《客户关系管理》期末报告
报告名称：星巴克CRM分析报告
小组成员（姓名、学号）：
(组长)周华淼 0920070064
郭炳林 0920070013
叶翔0920070050
李超 0920070022
成绩
目录
1.星巴克的主要情况 (3)
公司概述 (3)
1.2星巴克的现状分析 (4)
1.2.1产品分类 (4)
1.2.2产品组合 (4)
1.2.3星巴克的价格定位 (5)
1.2.4从4P分析到4C分析 (5)
1.2.5市场环境分析分析 (7)
1.2.5.1微观环境~SWOT分析法 (7)
1.2.5.2 宏观环境~PEST分析法 (10)
1.3星巴克的连锁经营 (11)
1.3.1星巴克的选址 (11)
1.3.2星巴克连锁店的店面设计 (12)
1.3.3星巴克的选店模式 (12)
1.3.4咖啡市场经营模式对比 (12)
1.4竞争对手分析 (13)
1.41.星巴克的主要竞争对手 (13)
1.4.2星巴克成功的秘籍 (14)
1.5星巴克的营销政策 (14)
1.5.1 差异化策略 (14)
.1.体验营销 (15)
.2.口碑营销 (15)
1.5.2 创新策略 (15)
.1.全球化设计创新 (15)
.2. 服务方式创新 (16)
.3.产品创新 (16)
.4.定位创新 (16)
1.5.3 .经营策略联盟 (16)
1.6星巴克咖啡店全球扩张带来的问题 (17)
1.7星巴克目前CRM存在的主要问题 (17)
2.客户细分 (18)
2.1根据客户价值的细分： (18)
2.2根据客户生命周期的分类： (19)
3.星巴克客户满意度调查问卷 (19)
4.改善星巴克CRM的营销策略 (21)
星巴克CRM分析报告
1.星巴克的主要情况
公司概述
星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头，每天要为1000多万客户提供服务。自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。
星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场,希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。(战略目标、经营范围)
1.2星巴克的现状分析
1.2.1产品分类
星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店没有的。
1.2.2产品组合
在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；
组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡
由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力
的人们至高的幸福享受。
组合二：提子司康+拿铁
香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕
点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；
组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺
星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。
组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡
加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马
生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；
组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，
顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。
以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。
1.2.3星巴克的价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
1.2.4从 4P分析到4C分析
（一）4P分析
1、产品（product）
“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程
度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。
2、价格（price）
星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。
3、渠道（place）
正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
4、促销（Promotion）
星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”
（二）4C分析
1、顾客（customer）
清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。
2、方便（convenience）
星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、地区，可证明其消费的方便性。
3、消费者成本（cost）
虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。
4.、沟通（communication）
非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。
1.2.5市场环境分析分析
1.2.5.1微观环境~SWOT分析法
利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。
第一步：列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。
第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
1．星巴克竞争优势
（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。
（2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。
（3）产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。
（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3月，星巴克将独一无二的
“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。
（6）充分占据有利的商圈：对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。
2. 星巴克竞争劣势
（1）组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。
（2）供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。
（3）资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。
（4）体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。
3. 星巴克竞争机会
（1）市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。
（2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。
（3）中国咖啡市场潜力巨大。中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。
4. 星巴克竞争威胁
（1）现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、还有百怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也
会通过价格战和
模仿的方式来抢夺市场。
（2）替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。
（3）原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升
直接挤压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。
（4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。
四．结论与启示
结合对星巴克的SWOT详细分析，可以得到星巴克在面临内部优势和劣势以及外部机会和威胁时应采取的竞争战略。
1）SO利用战略
结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。
作为市场领导者的星巴克，应采取扩大市场份额的发展战略。中国的咖啡消费市场仍处于成长期，有着巨大的市场潜力和增长速度。扩大化的市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对手，取得良好的财务回报。根据边际效益递减的理论，快速扩张往往会导致品牌价值的稀释，所以在扩张中尤其应该注重对影响品牌价值的各关键因素进行评估和持续改进，避免因忽视核心价值而导致品牌价值的稀释。
此外，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市、便利店进行销售，抢占即饮咖啡市场，但这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸，这样一方面可以尽量应用星巴克的资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。
2）ST监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略。
星巴克应坚守其最初的品牌定位，在实行市场扩大策略时不应以损失星巴克的特色为代价，而是应更好的实行差异化，形成与众不同的特点，创造消费者愿意支付溢价的差异性以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC或麦当劳这种大众化的品牌定位。
企业的盈利能力不在于数量，而在于质量。因此，星巴克要加强公共关系的维护，注重与顾客建立情感纽带，开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位，重视员工的培训，通过股票期权等形式激发员工的积极性和创造性。与供应商建立长期合作关系，在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品。
3）WO改进战略
结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略。
盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的降低。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训，在面临品牌危机之际，应剥离一些与核心业务无关的多元业务，围绕核心主业实行同心多元化战略。
独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式。直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化，使在中国迅速建立起品牌，将自己和曾经风靡一时的上岛、真锅甄别出来。
4）WT消除战略
结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店。
星巴克想当然的将品牌无限放大，试图取悦不同目标人群的做法损害了核心顾客的认知价值，导致“星巴克体验”的日趋平淡。星巴克品牌的核心价值仍应是“第三空间”的体验，因此，星巴克应重塑自己的竞争优势，收缩产品线，放缓新开门店步伐，关闭业绩不善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。锁定最核心的顾客，用稀缺和体验升华现有顾客的核心价值。
1.2.5.2宏观环境~PEST分析法
（P）在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了"2006年上海保护知识产权十大案件"，"星巴克"、"L V"等侵权案入选。
（E）（1）2007年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100家店，2008年增加到600家，关店总成本将达到3.28亿美元至3.48亿美元，造成利润下滑。
（2）2008年2月26日，舒尔茨宣布，美国7100家直营店同时暂停营业3个半小时，13.5万员工重新学习煮咖啡。
（3）2007年，星巴克的股份缩水一半，从2007年初的35美元下降到2008年初的18美元。2008年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也大大降低。
（4）2008年7月2日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国总店数量的19%。星巴克还准备在未来9个月里裁减1.2万员工——如此庞大的裁员规模，在星巴克的历史上也是首次。
（5）2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元。
2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000年营业额为22亿美元，利润9 460万美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到11.81亿美元。（S）1.人口环境：城市里的年轻人，人口流动带来商机。
2.2004年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了不允许外资
独立拥有咖啡店。
3.星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：
（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。
（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。
（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港夏威夷和增资之前的上海等地。
（4）星巴克不占股权、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
（T）1.全球顶尖的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷然饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多彩的咖啡机、咖啡杯。
2.咖啡豆现磨现煮，奶油洁白新鲜，味道是味道纯正，口感润滑。
1.3星巴克的连锁经营
1.3.1星巴克的选址
对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。
星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。
1.3.2星巴克连锁店的店面设计
星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。
1.3.3星巴克的选店模式
星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，一般选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准，而这些标准化数据往往是从各地的数据库中分析而来的。事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。当然也有制约机构来评定当地的工作。
1.3.4咖啡市场经营模式对比
就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手在模式上的差异如下：
1.星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，
每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好
后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精
英们专门为世界各地的新店策划店面。
2.百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一
家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作
全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当
的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是
对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同
于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。
随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近１００家企业咨询其加
盟事宜，经评估已有４０家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝
图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。
百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。为了加快市场拓展，百怡对
加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥ
ＮＺ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准
备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌
雄”。
3.SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、
独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、
低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高
压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅
速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，
口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转
移，全方位教育培训及知名品牌优势。其定位与星巴克有很多的相似
之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业
的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡
饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。
4.真锅模式———“直营和特许”混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个
独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海
的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合的路
线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。
5.旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地
颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，
每个店的规模均比较大。
6.上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，
而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、
消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上
岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。
1.4竞争对手分析
1.41.星巴克的主要竞争对手
现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争激烈，中国内地市场有上岛咖啡、真锅咖啡、百怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，除
了此之外还有：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、
罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包
装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店
等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯
咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
1.4.2星巴克成功的秘籍
咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。
首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；
其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本；
另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略；
最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁；
以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的秘诀。
1.5星巴克的营销政策
1.5.1 差异化策略
星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一
部分
.1.体验营销
星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。
更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。
在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。
.2.口碑营销
口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。
首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。
其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。
再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。
1.5.2 创新策略
.1.全球化设计创新
星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方
面也创造了对比。
.2. 服务方式创新
1．星巴克随行卡
星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。
2.全球化无线上网服务
星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。
.3.产品创新
星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。
.4.定位创新
星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者；
1.5.3 .经营策略联盟
1 星巴克-----联合航空公司
联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。
2. 星巴克----百事可乐公司
星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。
3. 星巴克----首都唱片公司
AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。
4. 星巴克----7-11连锁超市
7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个人化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。
1.6星巴克咖啡店全球扩张带来的问题
过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低、这是很危险的。星巴克咖啡店全球扩张带来的问题主要有：（一）星巴克体验的淡化。从1986年第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。星巴克通过革命性的员工持股计划把星巴克的员工变成伙伴，通过被激励和良好培训的员工用心地和消费者之间建立一种情感关系。但随着星巴克的快速扩张，星巴克曾带给顾客的体验也在下降，这直接影响到了星巴克的核心竞争力。星巴克在尝试了体验带给他的成功后，却以损失消费者体验为代价在数量上迅速扩张以期望达到其财务目标，但在2008年第三季度财务结果显示净亏损670美元，这就说明了相应的问题。作为一家“出售气质”、强调体验和文化的国际强势品牌，星巴克的这种牺牲顾客体验的数量扩张正在使其掉进一个企图满足大众消费者
群体的陷阱。
(二)服务质量的下降。为了获取规模效应和从财务角度达到满意的投入产出比。星巴克必须用流水作业完成服务流程，但是后果是，以前带给顾客的高质量个性化的服务被标准化流水化的服务代替，这使得星巴克更向廉价连锁店的方向发展。
（三）企业文化的损失。星巴克的核心竞争力的另一来源是其重视员工的企业内部文化，星巴克用过咖啡豆期权和健全的医疗保障计划的目的把员工从受传统的雇佣者的角度变成企业的合伙人。使员工成为和企业利益一致的经营者，从员工变成了伙伴。星巴克的领导层为其伙伴创造了一种强烈的体验。而伙伴会传递尊严和尊重，伙伴们将把这些尊严和尊重带到与他们的顾客的交互作业中。这种重视员工的企业文化是星巴克核心竞争力的来源。可是随着星巴克的快速扩张，重视员工的文化传统也在逐渐损失，在新近员工的选择和员工培训方面都放松了标准，星巴克以前固定周期（每月或每周）闭店两个小时培训员工的老传统现在只有极少数的店坚持，甚至有很多店已经不知道还有这个传统。之前，所有在星巴克工作的员工，无论来自哪个国家，在店开张之前都要集体到西雅图的星巴克总部接受三个月的培训，而如今这个传统已不存在了。
1.7星巴克目前CRM存在的主要问题
1. 部分CRM项目存在盲目性，如有些星巴克店在客户体验流程中的：排长队买
咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善并对咖啡十分熟悉以及专业等众多问题都
没有得到改善就开始实施CRM战略。
2.缺乏全面的业务规划，某些地区的星巴克CRM战略没有从整个企业CRM需求的角度对这类解决方案的部署进行全面的业务规划，导致CRM 的应用过于分散，
难以获取最大收益。
3．低估了成本预算数额，造成很多家分店停止营业甚至倒闭。
4.对客户反馈都不重视，几乎都采取大同小异的回复方法。
5.由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下降的趋势。
6.宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣传其产品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。
2.客户细分
2.1根据客户价值的细分：
依据客户当前盈利能力和客户未来盈利能力的细分，可以分成以下四类：
目前盈利能力高目前盈利能力低
服务的成本高
白领人群即为最具获利的客户：他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，而且又有较高的消费能力。
学生人群为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户，他们虽然对星巴克品牌较为热衷，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最具获利客户的消费人群。
中年人人群：他们具有很高的消费能力，但是对于星巴克的品牌认知度不够。
对品牌忠诚度不高的人群：没有对星巴克的品牌认知，没有品牌忠诚度，星
巴克对其的投资应采取控制的策略。
2.2根据客户生命周期的分类：
根据客户生命周期，可以将客户分为以下几类：
考察期：部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克品牌有一定认识，但是基于某些因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度。
形成期：学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。
稳定期：年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。
退化期：中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。
3.星巴克客户满意度调查问卷
星巴克咖啡连锁店客户满意度调查问卷
尊敬的先生/小姐：
您好！这一调查的目的是明确您对星巴克咖啡连锁店的了解情况，以了解客户对星巴克咖啡店的总体印象状况。请根据个人的感受和体验，以文字或打“√”的形式如实回答下列问题，我们需要您能非常诚实的回答这一问卷。有关您对问卷的回答，我们将遵守市场调查准则，予以保密。
谢谢您的合作！
星巴克咖啡连锁店有限公司
2012年1月1日
关于星巴克咖啡连锁店客户满意度调查
1.您的性别：
□男□女
2. 您的年龄段：
□18岁以下□18~25岁□25~36岁□36~45岁□45岁以上
3. 您平均每次在星巴克消费的金额是：
□20~50元□50~100元□100~200元□200元以上
4. 您去星巴克消费的频率：
□.每天都去□每周1~2次□每月1~2次□半年1~2次□没有固定频率
5. 星巴克最吸引你的因素是：
□咖啡质量好□服务态度好□店铺环境好□氛围文化好
6. 您对星巴克产品口味的满意度是：
很不满意□1 □2 □3 □4 □5 很满意
7. 您对星巴克产品总类的满意度是：
很不满意□1 □2 □3 □4 □5 很满意
8. 您对星巴克产品卫生的满意度是：
很不满意□1 □2 □3 □4 □5 很满意
9. 您对星巴克产品价格的满意度是：
很不满意□1 □2 □3 □4 □5 很满意
10.您对星巴克服务员态度的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
11.您对在星巴克消费时等候时间的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
12.您对星巴克服务员仪表的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
13.您对星巴克服务周到情况的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
14.您对星巴克店铺选址的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
15.您对星巴克店铺设计的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
16.您对星巴克环境氛围的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
17.您对星巴克产品的更新速度的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
18.您对星巴克产品营养健康的满意度是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
19.您对星巴克的总体评价是：
很不满意□ 1 □2 □3 □4 □5 很满意
20.您对星巴克咖啡连锁店有什么意见和建议？（一经采纳，可以获得奖励）
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PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
案例分析星巴克：员工是合作伙伴1 星巴克一直被称为用人典范，多次入选《财富》杂志的全球“最佳雇主”和“最受推崇的企业”排行榜。这与星巴克的企业文化是分不开的。 1982年，霍华德·舒尔茨是一家生产厨房设备的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。有一次，他在西雅图的星巴克被手磨的、现调配的咖啡所吸引。当时的星巴克只有四家店面，并且只出售咖啡豆。老板是因为喜欢咖啡才做开设星巴克的，宣称要提供美国最好的咖啡豆。几乎就在那一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。舒尔茨加盟星巴克后成为市场与零售部经理。到1987年，舒尔茨以380万美元买下了星巴克，然后将其调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。2006年，星巴克董事长霍华德·舒尔茨在上海“SNAI-ASU企业家高层论坛”上，讲述了一个不以赚钱为目的的星巴克故事：其管理的精神是——关注员工的成长；建立了美国历史上第一个“期股”形式，即公司所有员工都将获得公司的股权。 众所周知，零售业和餐饮业的雇员收入低于其他行业，福利待遇也较差。而且，在传统商业模式的利益金字塔中，最顶层的是股东，中间层是顾客，金字塔的底层是员工。在“股东利益最大化”的压力下，企业压缩成本、解雇员工总是被华尔街叫好。然而，星巴克认为员工才是最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。从一开始管理星巴克，舒尔茨就努力使它成为每一个人都愿意为之效力的公司。他最基本的理念是：视员工为家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切；公司设身处地为员工着想，员工就会为公司着想。购买星巴克咖啡公司后，舒尔茨做出的最激烈的变革就是改进公司处理员工关系的方式。他深信友好、有效的服务会促进销售。虽然在业界，星巴克并不是薪酬最高的企业，但是其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成的，其管理思想是：关注员工的成长。 关注员工的长期成长。舒尔茨违背常规——在尚未赢利的情况下不削减福利待遇，反而承担了飞涨的医疗保险开支，提供慷慨的一揽子福利待遇，医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。1988年，星巴克成为第一家为员工，包括兼职员工提供完善医疗保健的私营企业。在中国，星巴克为员工提供“自助式”福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，包括旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助，真正体现人性化管理的真谛，大大增强了员工与企业同呼吸共命运的信心。“这是我们曾经作过的最好的决策。”舒尔茨总结道，“员工的激情和贡献是我们的第一竞争优势”。1994年，他本人被克林顿总统召见，克林顿总统听他介绍其“先进经验”。 所有员工持有公司股票。自1991年开始，公司开始赢利，舒尔茨又推出一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一 1资料来源：王庆慧：星巴克舒尔茨把员工当伙伴，青年报，2006年6月4日；霍华德·舒尔茨、多利·琼斯·扬：《将心注入：星巴克创始人，全球董事长自述》，浙江人民出版社，2006
星巴克公司分析报告 文肖 国金2班 2010121211
目录 1、星巴克的创业背景和历程- - - - - - - - - - - - - - - p3 2、星巴克的生命周期- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p7 3、星巴克的融资策略- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p8 4、企业商业模式- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p8 5、企业的财务业绩- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p11 6、企业的发展与创新- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p13 7、企业的经营活动、投资活动及筹资活动- - - - -P14 8、企业的股票结构和资本结构，计算企业的价值p15 9、职业风险投资周期性分析与企业的融资渠道- - p17 10、职业风险投资项目分析- - - - - - - - - - - - - - - - - p17 11、收获创业企业分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p18 12、结束语- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p18
星巴克的创业背景和历程 咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 1987年，任董事长霍华德.舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程现碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、
星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的
星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 内部 优势（S）劣势（W） 1. 差异化定位，创造独特的品牌价 值； 2. 积极的战略：不断开发新的分销 渠道和市场，进行产品创新； 3. 以直营经营为主的经营模式； 4. 良好的核心价值观，同顾客、员 工、供应商、合作者建立了和谐的关系； 5. 优秀的员工和高品质的咖啡； 6. 严格的资源供应链和先进的设 备工艺； 7. 独特的体验式服务； 8. 地理位置优越的门店和别具风 味的装修； 1. 没有全国统一的商品销售方案； 2. 全球扩张中的具体定义品牌形象 难题； 3. 在高速发展中保持企业价值观和 指导原则的一致性成为挑战； 4. 带有浓厚美国风格的星巴克品牌 在全球扩张中的本土化经营问题； 5. 多元化的发展，往往使品牌变得脆 弱； 6. 高端定位和全球扩张使星巴克的 成本投入巨大，盈利风险大； 外部 机遇（O）威胁（T） 1. 精品咖啡工业快速增长，而基本 咖啡工业处于挣扎之中； 2. 咖啡豆供应商为获得溢价集中 于高品质的阿拉伯咖啡豆，保证了原料 供应； 3. 咖啡消费情况处于上升状态，精 品咖啡开始流行； 4. 经济全球化使星巴克的全球扩 张战略成为可能； 5. 重视品牌价值的现代化市场使 许多国际化大企业向星巴克抛出橄榄 枝； 1. 竞争对手众多，且实力强劲； 2. 经济全球化使得经营风险增大； 3. 产量稀少的极品豆，货源常常匮 乏，价格波动影响大； 4. 急剧扩张后的潜在风险：运营压力 使星巴克难以兼顾到众多的门店，开设新 店的投资压力巨大等； 5. 消费者“物以稀为贵”的观念使星 巴克的扩张战略受阻； 6. 消费者认为速溶低端廉价缺乏品 质使星巴克进军速溶咖啡市场不被接受； 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price
星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过
各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台湾
和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1. 星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2. 星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3. 星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港， 夏威夷和增资之前的上海等地；
星巴克咖啡创新案例分析 一、创新的涵 创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质,在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求,而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境,并能获得一定有益效果的行为。 创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。其起源于拉丁语，有三层含义：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。 创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有创新思维，一刻也不能停止各种创新。创新在经济、技术、社会学以及建筑学等领域的研究中举足轻重。 从本质上说，创新是创新思维蓝图的外化、物化。 创新从哲学上说是人的实践行为，是人类对于物质世界发现的再创造，是对于矛盾的利用再创造。人类通过对物质世界的再创造，制造新的矛盾关系，形成新的物质形态。 创意是创新的特定形态，意识的新发展是人对于自我的创新。发现与创新构成人类相对于物质世界的解放，是人类自我创造及发展的核心矛盾关系。其代表两个不同的创造性行为。只有
对于发现的否定性再创造才是人类创新发展的基点。实践是创新的根本所在。创新的无限性在于物质世界的无限性。 二、创新的主要类型：产品(服务)创新、工艺（流程）创新、商业模式创新、服务创新。其中服务创新分为四种分别是产品创新、过程创新、组织创新、市场创新。 创新的层次类型：突破式、渐近式、适度式。 根据创新的连续性及面向的市场分两种一种是连续性、维持性创新即从一个特定企业的角度说，如果创新是建立在原有的技术轨迹、知识基础上的，不断的改进，推出新产品，就是一种连续性创新（维持性创新）。另一种是非连续性创新；根据创新过程的开放程度分为两种一种是开放式创新即是指企业在技术创新过程中，同时利用部和外部相互补充的创新资源实现创新，企业部技术的商业化路径可以从部进行，也可以通过外部途径实现，与多种合作伙伴多角度的动态合作的一类创新模式，另一种是封闭式创新即主要依靠自己的力量、自己的资源进行创新，与外界几乎没有合作。 创新的模式：1、基于科学技术的创新模式（STI），也即以研发为基础的创新，其创新过程是从基础研究、应用研究、试验发展、试制、生产制造直至商业化；2、基于引进消化吸收基础上的二次创新模式（SI），二次创新是指在技术引进基础上进行的，受囿于已有的技术式，并沿既定技术轨迹而发展的技术创新
星巴克品牌管理案例 1、品牌简介和品牌策略 (2) 1、1品牌简介 (2) 1.1.1由来 (2) 1.1.2微标 (2) 1.1.3历史及现状 (2) 1.2品牌策略 (3) 1.2.1经营定位 (3) 1.2.2小资体验 (3) 2.品牌策略面临的问题 (3) 2.1从品牌经营方面 (3) 2.2从品牌延伸方面 (4) 2.2.1音乐 (4) 3.战略的创新和政策建议 (4) 3.1星巴克的品牌创新 (4) 3.1.1服务创新 (4) 3.1.2渠道创新 (4) 3.1.3消费教育 (5) 3.1.4神秘顾客 (5) 3.2政策建议 (5)
星巴克品牌管理案例 摘要： 品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论——从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值 关键字：星巴克、品牌文化、品牌营销 1、品牌简介和品牌策略 1、1品牌简介 1.1.1由来 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。这也呼应了星巴克对于其高层次目标客户群体的定位的缘由。 1.1.2微标 绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。 1.1.3历史及现状 星巴克1971 年在西雅图起步，在经历了 90 年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有 5000 多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。 目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居
星巴克案例分析
星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越
服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place 星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。
小组成员：李丹胡燕徐钰容韩乐 星巴克环境分析报告 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。 （一）宏观营销环境： 1, 对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。 2, 消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。 3, 中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。 4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。 （二）微观营销环境： 1, 对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美服务，使星巴克赢得信任和口碑。 2, 星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬报废材料。 3, 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此，星巴克为了赢得顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。 4, 中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者和属类竞争者。 品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。 属类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 5, 星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意见和态度转向对企业有利的方面。 （三）SWOT分析
星巴克 问题一：请使用PEST评估星巴克在中国的市场潜力 Political environment 1 With the Chinese economy increasing, China's middle class gradually grow and become the main consumer groups.The middle class in China has rapidly accepted Western standards as an acceptable standard of the bourgeois class 2The long-term economic development, the gradual reduction of government intervention efforts, and gradually improve the legal system, which provide a stable environment for economic development, China and the United States has broad prospects for cooperation. 经济环境 1.The growth of the national economy is growing rapidly, and the income level of the residents is improved 2.A huge market potential: coffee consumption in China in the city, the average per person per year is 4 cups of coffee consumption;The Chinese government's support of luxury consumption 3.Coffee industry investment: (1) the market opportunity: first tier cities are still fierce competition, high cost of running a shop, the risk of large. Two or three line city market is more broad, high success rate of coffee shop. (2) a lot of investors in the first tier cities to join in the choice to open shop. 4 Western brands own h igh brand loyalty. 社会文化环境 1 consumption conception：Chinese consumers accept purchases of luxury goods as a means to pursuing quality lifestyles, and no longer consider it to be decadent or indicative of a lack of a nationalistic orientation： 2the culture of drinking tea， 3 China's middle class Accept the coffee, like coffee 。Potential consumers consumption atmosphere of the cafe and the environment, they will consume in the cafe some ancillary products, therefore potential consumers still have a lot of coffee shop。 4 Differences in consumption concept between North and east coast regions of China led to regional partnerships to aid in Starbucks' plans for expansion in China; the partnerships provided consumer insight into Chinese tastes and preferences that helped Starbucks localize to the diverse markets. 技术环境 1 The impact of information technology: the progress of information technology can enhance the efficiency of management of Starbucks chain operation, so that Starbucks headquarters can quickly grasp all stores in the world in a short time management status, and effective guidance. 2 Payment innovation：Starbucks and Square Inc., a partnership, the Square positioning technology, using a mobile phone order, at the end of this month, the background system will then send the bill to consumers, payments can be automated. 问题二：请探索不同的市场进入观点，选择最适合星巴克的方式。 Exporting A Indirect export refers to the export of products by enterprises through their own intermediate business.
星巴克调研报告 1.背景资料 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美盛顿州西雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球围已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于松江一中的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、交通状况、外装修、商品与服务、以及总结。 2. 定位 2.1 市场定位
从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店” , 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。 2.2 顾客定位 星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以月收入上万者的小幅人群为主。 3. 地点与商圈 3.1 地点 星巴克位于松江一中对面的平高商贸购物广场的一楼，具体地址是松汇中路589号B栋。 3.2 商圈 星巴克的定位是“第三生活空间” ，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。松江一中对面的星巴克处于平高购物广场，紧挨华亭老街和庙前街这两条热闹繁华的商业街交汇处。华亭
咖啡类 星巴克简介 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者，董事长霍华德. 舒尔茨。 在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人。 2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 设有成都星巴克咖啡有限公司，负责四川、重庆、云南三地星巴克市场拓展和运营管理。在成都共有24加门店，主要分布在各大商圈、景点、游乐场等人口聚集区，三环内有店铺22家。
成都星巴克咖啡有限公司地址：成都市大业路6号财富中心上普国际大厦C 座0714室。 电话：86-28-86670936 传真：86-28-86701383 星巴克之旅 地点：星巴克成都来福士广场店 星巴克6P 分析： Product: 38种饮品，以咖啡为主，兼有中式茶、印度红茶、英式红茶、果茶；15种午后糕点；兼卖咖啡杯、小零食等。咖啡豆产自哥伦比亚、墨西哥、秘鲁、埃塞俄比亚、危地马拉、哥斯达黎加等10多个盛产咖啡国家，并在当地成立星巴克咖啡农艺公司（种植者支持中心），聘用了一批土壤管理和田间作物生产专家，保证了高质量咖啡的持续供应。
Place: （一）位置分布：星巴克咖啡厅主要分布在商场、百货中心、写字 楼群、旅游景点、游乐场等交通发达、潜在消费者聚集地。在成都，二环内（含二环）共17家店，二环至三环共5家店，三环外绕城高速内共2家店，基本覆盖了成都各大商圈，但仍有发展空间。 （二）门店详情：一般位于商场、写字楼1-3楼。100平方米以上， 所处地段不同门面大小不同。装修风格受周围环境影响并融入当地文化风格或时尚简约或古色古香。暗红、橘色为主色调，桌椅以木质小椅、沙发、吧台椅、圆形咖啡桌、吧台、沙发卡座为主。服务面积因整体面积不同而不同但不小于60平米，一般布局紧凑。 （三）运营模式（分销渠道）：直营、不做特许经营。星巴克管理 层认为：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径 Price: 人均消费30元，饮品价格为17-38元不等，新品价格在22元以上。 Promotion: （一）广告宣传：星巴克始终坚持“我们的店就是最好的广告”的理 念，几乎很少做大众广告，但有一部分网络视频广告。星巴克擅长营销公关，通过重要社交活动和重大公益活动的新闻宣传 来传播星巴克文化、扩大品牌知名度和顾客忠诚度。 （二）促销活动：定制式“一对一服务”的“星巴克体验”。星巴克