江西农业学报 2010,22(12):175~177A cta Ag ricu lt urae Ji angx i
中国特色体制下的/G+4P 0旅游营销策略概念模型
)))实证分析南京市/乡村旅游消费券0
梁楠楠,任黎秀,钟士恩,李琼,夏令,范恒瑞
收稿日期:2010-09-15
作者简介:梁楠楠(1986$),女,山东菏泽人,硕士研究生,主要从事旅游规划与管理等方面的研究。
(南京大学地理与海洋学院,江苏南京210093)
摘 要:旅游营销策略是旅游企业将产品推出市场的必要手段,西方旅游企业有财力独立自主进行市场营销。而我国旅游企业规模小,这使得传统的4P 理论在理解中国旅游企业运营机制和模式上常常存在重大偏差。本文结合中国特色体制及传统的4P 理论,突出政府营销作用,构建了/G +4P 0旅游营销概念模型,并以南京市/乡村旅游消费券0为例进行了分析。结果表明:南京市乡村旅游消费券实际有效使用率为66%;/G +4P 0旅游营销概念模型强调政府与中小型旅游企业的有机联合,在理解和推动社会特色体制下的旅游营销机制上,具有重要的理论意义和现实意义。
关键词:中小型旅游企业;/G +4P 0概念模型;旅游营销
中图分类号:F590.3 文献标识码:A 文章编号:1001-8581(2010)12-0175-03
中、西方国家政治、经济、社会体制不同,旅游发展运行模式特别是旅游营销方式存在本质的差异。西方资本主义国家自由经济社会体中的旅游发展,是大企业主导下的经济运行模式,如美国的迪士尼乐园、好莱坞影视城、英国的托马斯库克旅行社等大型旅游企业。旅游资源自由配置,大型旅游企业有财力、资源独立自主进行市场营销(特别是网络营销),抗风险能力强。美国营销专家菲利普#科特勒教授提出的/4P 0营销组合将旅游市场营销策略分成旅游营销产品策略(Pr oduct)、旅游营销定价策略(Price)、旅游产品销售渠道策略(Place)和旅游产品促销策略(Pro motio n)
[1]
,在阐释和推动旅游营销
中,发挥了巨大的理论和实践价值。
我国是社会主义初级阶段发展中国家,针对完全自由经济体制的固有缺陷,政府强调宏观调控,利用法律行政等手段监督企业的生产,实现资源的优化配置。在其旅游的发展轨迹中,政府主导型战略色彩较浓,政府在推动区域经济发展中发挥着重要作用[2~3]
。本文通过结合中国特色旅游发展环境和传统的4P 理论,创建了/G +4P 0旅游营销策略概念模型,并以南京市/乡村旅游消费券0为案例进行了实证分析。
1 /G+4P 0旅游营销策略概念模型
我国旅游企业的规模小、信息量有限,在区域和城市经济发展中,政府往往发挥主导型作用,积极参与旅游规划、发展、管理、营销,旅游企业被整合到整个旅游体系中。李金荣、诸小淇[4]
认为政府旅游营销是在政府营销理论的基础上,以旅游者、旅游企业的需求为导向,通过运用营销手段,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,达成旅游者、旅游企业均满意或超满意的全过程。池雄标指出根据现代社会科学尤其是心理学、
广告学科的原理,旅游者个人的认识能力和信息接受面是有限的,一个城市、一个旅游景区要进入被选范围,除了其本身的资源条件外,主观形象的诱导性是决定性因素[5]
。而政府的公众形象是景区最好的宣传广告,政府的信赖度高、可靠性强,居民比较更青睐于政府所提供的旅游产品。旅游企业以追求利润为最终目的,而政府通过发展旅游业实现的是经济、社会和生态效益[3]
。
在以上文献分析的基础上,通过结合中国特色旅游发展环境和传统的4P 理论,构建的/G +4P 0旅游营销策略概念模型如图1。
图1 /G +4P 0旅游营销概念模型
在图1中,G 代表政府(G overn ment),4P 代表传统的旅游营销策略。相对于传统的/4P 0理论,/G +4P 0理论强调政府在旅游发展中的地位和角色。前期,旅游企业在旅游产品的开发和价格制定过程时,需要遵循各种章程制度,/G +4P 0理论强调政府管制,政府主要通过法律、法规、政策等手段,侧重参与和管理;后期,旅游产品投放市场时,即在决定销售渠道和促销策略时,/G +4P 0理论强调政府的主导作用。
2 二手数据分析
2.1 背景分析 2008年金融危机,严重冲击着各国实
体经济。2009年2月起国内掀起了一股派发/旅游消费券0的热潮,通过刺激人们旅游消费,实现由旅游拉动内需,进而达到经济复苏的目的。南京市政府适时出台政策和经济支持手段,由南京市旅游局携各区县旅游局联合推出了/发放乡村旅游消费券0的活动。
2.2 发放模式 2009年2月起,南京市旅游局与各风景区根据分层随机抽样模式,通过摇号方式,采用发放2000万的旅游消费券的促销手段,向南京市民提供指定的旅游消费点的旅游产品,居民可以凭旅游消费券在37个乡村旅游点(见图2)或者景区内的住宿、餐饮等延伸行业使用,每次抵扣额度不能超过一次消费总额的50%,
其差额由政府补助。
图2 南京/乡村旅游消费券0指定消费地点
注:1.江心洲民俗百业馆,2.东部山庄,3.将军山风景区,4.福音农家餐馆,5.风之花垂钓中心,6.萧雅轩农家乐园,7.南京明文化村,8.汉林土菜馆,9.南山湖风景区,10.千盛农庄,11.牛首山风景区,12.横溪南京现代园艺科技示范园,13.汤山锁石农业旅游示范点,14.鑫农庄,15.山田蒙古草原风情园,16.毛虎山庄,17.金波渔港,18.老山国家森林公园,19.珍珠泉省级旅游度假区,20.望月农庄,21.帅旗农庄,22.万成生态园,23.金牛湖风景区,24.国家地质公园桂子山风景区,25.天龙假日山庄,26.六八农庄,27.高淳老街,28.银林生态农业园,29.游子山景区,30.迎湖度假村,31.瑶池山庄会议中心,32.芮记手抓鸡饭店,33.怡人山水度假山庄,34.冬竹农家乐,35.溧水县傅家边农业科技观光园,36.南京天生桥风景名胜区,37.南京大金山风景区。
2.3 /旅游消费券0营销策略分析
2.3.1 产品策略 南京市旅游消费券的指定消费地点是乡村旅游点,包括30多个不同区县的旅游点,也就是
这次旅游营销的产品。在政府的主导下,这次促销活动的产品不是某一个景区,也不是某几个,而是几乎囊括了南京周边的主要乡村旅游点。
2.3.2 定价策略 旅游企业在成本、需求、竞争等因素的基础上进行产品定价。旅游消费券的指定消费地点是乡村旅游点,是政府和企业联合推出的,是公共部门和私营企业的有机结合,但是旅游产品的开放所有权是旅游企业,而乡村旅游景点的价格也是由企业制定的。田勇等
[6]
认为旅游景区门票价格主要由资源品位、成本投入、游客
满意度、市场半径的基本要素和市场物价浮动、淡旺季价格浮动等的弹性要素构成。因此政府只能协商、不可以过分干预产品价格,因而,景区内的门票等的价格是不变的。2.3.3 销售渠道 旅游产品的销售渠道主要有两种,直接销售渠道和间接销售渠道。在/南京乡村旅游消费
券0活动中,既有旅游企业将产品直接销售给旅游消费者,也有采用第三方(如旅行社)的间接销售渠道。2.3.4 促销策略 旅游消费券的发放是以价格促销为手段,利用游客的喜欢折扣促销的心理,间接地降低景区的门票,以吸引旅游消费者。
2.3.5 政府营销 我国的旅游企业都属于自主经营的中小规模企业(S MME),以市场需求为风向标,在金融危机爆发后旅游企业面临着经营的困难,所以急需要政府的帮助。政府一方面为刺激内需拉动经济的发展,一方面帮助旅游企业度过危机,政府以发放旅游消费券的形式,刺激消费,扩大内需,是在短时间内较快地拉动经济增长的一种方式,更是一种新型的以政府主导,带动企业,政府投资,企业让利的营销模式。政府的主导作用保证了区域化的旅游协作持续有效的进行,以公众形象,将各个旅游景区组合起来,在各景区的促销活动中,旅游消费者只需付出50%的花费,差额则由政府补贴30%。2.4 社会响应和旅游经济效果评估 从经济效益上来看,南京旅游局向主城8区的市民免费发放了价值2000万的/乡村旅游消费券0,共有379万市民在57个消费点
持券消费,实际使用额为1325万元,占发放额的66%
[2]
。
而首批发放的3月份南京乡村旅游券在锁石村景区引起了巨大反响。2009年3月份期间,锁石村回收消费券超过18万元,全村旅游人流、旅游经济收入都达到去年同期的10倍以上。可见,政府营销的效应可以同时带动多个景区的发展,促进了经济的发展。
3 一手数据分析:居民/乡村旅游消费券0满意度
3.1 数据来源 调研小组于2009年6月30日至2009年7月12日,对南京市珍珠泉省级旅游度假区、江心洲民俗百业馆、将军山风景区、紫金山风景区四地游客进行了问卷调查。在这4个调查地点中前3个是/南京乡村旅游消费券0指定的乡村旅游消费点,是游客比较偏好的景区,紫金山风景区是南京市居民集中的地区。实际发放问卷400份,回收有效问卷345份,有效率为86.3%。3.2 数据采集
3.2.1 样本统计 从样本统计结果(表1)可知,被访者中男女比例相差不多,但是中青年人最多,以政府机关和事业单位人员及学生居多,文化程度和收入水平较高,其中以夫妻和子女或者在外上学、工作者的成员组成为多数,这也与被访者在年龄上和文化程度上有显著的相关性。
3.2.2 问卷信度与效度分析 问卷的信度分析(Relia -
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江 西 农 业 学 报 22卷
bility Analysis)是考察问卷测量的可靠性程度,是指问卷调查结果的一致性和稳定性。一般情况下,克朗巴哈系数大于0.70,表明量表具有良好的内部一致性;当量表的测量项目少于6个时,克朗巴哈系数大于0.60,就可以认为量表具有足够的可靠性。本问卷克朗巴哈系数是0.744,通过信度检验。
表1被访问者样本基本情况
项目类别比例(%)项目类别比例(%)性别男46.13文化程度小学0.90女53.87初中5.41
年龄14岁以下0.59高中或中专24.92 15~24岁38.87专科24.62
25~44岁46.89本科39.64
45~64岁13.06硕士及以上4.50
65岁以上0.59月收入(元)无收入24.38
职业政府机关和事业单位17.01500以下0.94企业人员25.97500~9993.44
个体从业者10.751000~199919.06
农民0.602000~299920.94
离、退休人员3.583000~399916.25
学生27.164000~49998.13
军人1.795000以上6.88
专业技术人员6.87家庭成员三代同堂15.07
无业1.49夫妻和子女(父母和兄妹)36.81
其他4.78夫妻二人9.86
独自在外上学或工作30.43
其他7.83
效度(Vali dity)是指测量工具能够真实测出所测概念的程度(Earl Ba bbie,1999)。在效度检测中,结构效度是一项主要的检测内容。运用K MO和球形Bartlett检验进行因子分析的适用性检验,得出K MO系数为0.624。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000,小于显著性水平0.05,因此拒绝Bartlett球度检验的零假设[7]。本问卷通过效度检验。
3.3分析结果通过问卷调查,其中有58.82%的人认为使用消费券后更加喜欢旅游。采用李克特量表5分制,使用面值满意度与使用范围满意度均分分别是2.
96、3.23,说明旅游消费券面值与使用范围基本满足居民的需求。在调查居民的期望感知行为时,游客偏好娱乐与休闲项目,而在实际感知行为调查时,居民在使用消费券时,农家生活体验、自然美景赏析、农家产品购买期望最高,期望与实际有一定的差异,这也说明了旅游消费券的不足之处。针对政府/发放乡村旅游消费券0有75.29%的人支持政府的活动,认为是一件惠及于民的事情,但是也约有25%的人持无所谓或者不支持的态度,说明政府的这项措施还有待改进。89.90%和71.60%的居民分别认为门票便宜与景点知名度高是吸引游客的重要因素,这与指定乡村旅游消费点包含大量高知名度的景区一致(如南京明文化村是国家AAAA级景区)。南京市旅游消费券在2009年6月底活动结束,在7月1号后没有消费券,75%的市民选择认为不会导致出游意愿的下降,说明都市人对/乡村旅游0景区(点)的出游需求市场旺盛。在乡村旅游消费券对景点的知名度提高的方面,近50%的人认为对乡村旅游点有着显著的提高,反映出虽然消费券发放的主要目的是为了刺激内需,拉动居民消费,这场政府与企业联合的促销活动同时也促进了企业的发展,帮助企业应对金融危机,扩大了景区的知名度。
4结论和讨论
(1)/南京乡村旅游消费券0是南京市政府首次尝试与企业联合,刺激消费拉动经济发展的一项举措。结果表明乡村旅游消费券实际有效使用率是66%,初步实现短时间内快速拉动旅游经济发展的效用。与此同时,乡村旅游消费券仍存在较大的改善空间。首先,保证提高进入景区的通达性(如开辟专门的旅游线);其次,加大企业的扶持力度,降低游客的门票或者餐饮的花费,真正地让游客感受到/惠及于民0;最后,不以发放旅游消费券的模式而以其他的模式比如直接减免门票等,将这部分成本并入扶持企业的资金里。
(2)结合中国的特色体制和传统的4P营销理论,本文构建的/G+4P0旅游营销模型,在理解和推动南京市乡村旅游消费券运营模式和机制上,具有理论现实意义。南京市政府组织发放/乡村旅游消费券/也证明了各企业的参与度很高,而且政府营销也使旅游企业创造了比以往同时期更高的利润。
(3)/G+4P0营销模型虽然是旅游企业在金融危机下采取的有效措施,可以规避风险,保持经济持续发展。但是,同时在稳定的社会环境下,/G+4P0策略同样适用,对于政府发展当地的旅游经济,特别是对偏远、贫穷地区、点状旅游资源分布的区域有重要作用。
(下转第180页)
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12期梁楠楠等:中国特色体制下的/G+4P0旅游营销策略概念模型
上集中,使优秀人才切实流动起来,更好地发挥作用。3.4调整经济结构,转变经济增长方式近些年,商洛市结合市情,不断地进行产业结构调整,使三大产业协调发展,已取得一定的成绩。但经济总量不大、结构不优、效益不佳是商洛市县域经济发展存在的普遍问题,很多县区从本质上讲还没有完全摆脱传统农业、初级加工业、半封闭流通业的状态。因此,加快县域经济发展,壮大县域经济实力,必须以结构调整为突破口,统筹城乡经济社会发展,积极培育经济增长点和税收增长源,坚定不移地推进工业化、农业产业化、城乡一体化和经济民营化。一是在农业产业结构调整方面,以国内外市场需求为导向,大力推进农业产业化经营,抓龙头带农,抓科技兴农,抓基地扶农,抓市场活农,促进传统产业的优化升级,提高农业的整体效益;二是工业结构调整方面,要立足比较优势,围绕农产品深度加工、本地特色资源开发、为城市工业配套加工,形成具有县域特色的工业结构,提高县域工业的产业层次,增强县域工业的竞争力。要依托龙头企业和工业园区建设,努力使工业园区成为县域工业的增长点、城镇化的重要支撑、扩大开放的重要载体,使县域工业迅速壮大;三是以加快城镇化建设为依托,大力发展县域第三产业。努力拓宽农民增收渠道,增强农民的消费能力,促进农村消费市场的繁荣;要结合村、镇建设,大力发展县域教育、文化、卫生、社会福利事业;要加快县域城镇公共设施建设,提高公共服务水平,在为县域工业、农业生产和人民生活提供基础保障的同时,不断壮大公共事业,优化县域经济结构。
3.5寻找比较优势,培育支柱产业首先,要找准/优势0的所在。商洛山区普遍具有农产品和劳动力资源丰富、消费市场大等优势,因此,应重点扶持加工工业,特别是以农副产品为原料的加工工业。山区县农副产品加工停留在低层次粗加工的较多,附加价值小,深加工潜力很大,市场也很大。因此,应充分考虑自身实际,选择具有资源优势的少数几个加工项目,比如,食品、中药材、矿产、建材等。选准以后,政府应重点扶持,培育成为县域支柱产业。其次,要全力壮大特色经济。通过引进资金、技术、人才管理,改造传统工艺,尽可能采用最新科学技术,实行工厂化生产,扩大规模,提高效益,打造一批叫得响的拳头产品和龙头企业,把产业做大,把企业做强,把产品做精,使之成为县域新的支柱产业。第三,要在市场运作上下真功夫。在作大特色产品的同时,要努力扩大其市场份额,把其推向县外市外,推向全省全国全球。要注意包装,打出品牌。品牌经济是市场经济的典型特点,没有品牌,销路很难打开。因此,发展区域特色产业,要在好质量的前提下进行好的包装,包出新意、包出特色、包出吸引力,以此拓展市场,提高效益。
3.6发展劳务经济,促进农民增收劳务输出是县域经济发展中富民的捷径,也是当前我县农民增收的主要途径之一。商洛山区人多地少,特别是平地少,有/八山一水一分田0之称,农村劳动力过剩。因此,通过培训有序将广大农村富余劳动力转移到二、三产业或输出到经济发达地区,对于促进农民增收、发展壮大县域经济、构建社会主义和谐社会、实现全面建设小康社会的宏伟奋斗目标具有重要的现实意义。
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(上接第177页)
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生态旅游概念的研究 作者：吴楚材， 吴章文， 郑群明， 胡卫华， WU Chu-cai， WU Zhang-wen， ZHENG Qun-ming ， HU Wei-hua 作者单位：中南林业科技大学森林旅游研究中心,长沙,410004 刊名： 旅游学刊 英文刊名：TOURISM TRIBUNE 年，卷(期)：2007,22(1) 被引用次数：71次 参考文献(11条) 1.Fennell D A Ecotorism:An Introduction 1999 2.Ceballos-Lascurain H The Future of Ecotourism 1987(02) 3.诸葛仁借鉴国际生态旅游标准规范中国生态旅游市场 2006(04) 4.Orams M B Types of Ecowurism 2001 5.卢云亭.王建军生态旅游学 2001 6.The Ecotourism Society Newsletter cited in Catrina Brandon,Ecotourism and Conservation:A Review of Key Issue,Envirnment Department Papers 1996 7.郭岱宜生态旅游--21世纪旅游新主张 1999 8.Kutay K Ecotourism and Adventure Travel 1989 9.世界旅游组织旅游业可持续发展--地方旅游规划指南 1993 10.陈忠晓.彭建生态旅游的内涵辨析[期刊论文]-桂林旅游高等专科学校学报 2001(01) 11.Elizabeth Boo Ecotourism:The Potentiais and PitfailsWWF 1990 本文读者也读过(10条) 1.万绪才.朱应皋.丁敏国外生态旅游研究进展[期刊论文]-旅游学刊2002,17(2) 2.张跃西.ZHANG Yue-xi生态旅游理论创新与中国生态旅游示范区标准问题探讨[期刊论文]-生态经济2007(11) 3.刘青.王智.钱谊.秦卫华.蒋明康.LIU Qing.WANG Zhi.QIAN Yi.QIN Wei-hua.JIANG Ming-kang我国自然保护区生态旅游存在问题分析[期刊论文]-生态与农村环境学报2009,25(3) 4.王潇.WANG Xiao生态旅游承载力的思考[期刊论文]-生态经济2009(10) 5.关于生态旅游的认识与思考[期刊论文]-生态经济2005(10) 6.刘忠伟.王仰麟.陈忠晓.LIU Zhong-wei.WANG Yang-Lin.CHEN Zhong-xiao景观生态学与生态旅游规划管理[期刊论文]-地理研究2001,20(2) 7.刘德谦中国生态旅游的面临选择[期刊论文]-旅游学刊2003,18(2) 8.李文杰.乌铁红.张宏磊.LI Wen-jie.WU Tie-hong.ZHANG Hong-lei中国传统自然观与生态旅游发展观的比照[期刊论文]-生态经济2008(9) 9.薛怡珍.Hsueh I-Chen城市生态旅游发展策略研究——以台南市为例[期刊论文]-生态经济2008(10) 10.叶文.薛熙明.YE Wen.XUE Xi-ming生态旅游本土化问题研究[期刊论文]-中国人口资源与环境2005,15(6) 引证文献(72条) 1.王燕.孙德亮.张军以.周秋文贵州乡村生态旅游发展现状及对策[期刊论文]-贵州农业科学 2013(6) 2.刘小莉.魏伟.李中强返湾湖国家湿地公园生态旅游资源开发研究[期刊论文]-湖北大学学报（自然科学版）2012(2)
乡村旅游市场营销 第一节什么是乡村旅游市场营销 一、如何认识旅游市场营销 1、为什么要做市场营销活动 乡村旅游营销的主要目的就是激发旅游欲望，每一次促销活动就是一次市场曝光，唯有把握每一个曝光机会，让更多人知道，进而愿意来旅游，才可能拓宽客源，增加收入。 2、如何认识市场营销活动 观念误区：“促销无用、自然增长”，“过于自信、等客上门”，“期望过高、立竿见影”，“四面开花、缺乏计划”。 现实中还有两种倾向：一是过于轻视，二是过于畏难。 二、谁来开展乡村旅游市场营销 1、乡村旅游营销主体 包括：政府、协会和企业（经营户） 2、国外成功经验 在形象整合和市场一体化的基础上进行整体化营销。 3、各方协作开展乡村旅游营销 策略：政府引导、舆论造势、企业实施、农户合作 三、乡村旅游营销的几个关键 1、关于乡村旅游营销计划 完整的中长期营销计划一般包括以下几方面： 现状分析，如环境、区位、主要竞争者、市场潜力、产品服务、优劣势、机遇和限制因素等； 营销战略，如市场细分和目标市场、营销定位、营销目标、营销组合选择等； 行动实施计划，针对各个目标市场制定不同行动方案，包括主要活动、职责分工、计划日程、营销预算、预期效果；计划检测评估。 短期和专项活动营销一班包括促销目标、促销策略、实施细部计划等三部分。具体到米一次促销活动方案，则包括促销目的、促销对象、时间、地点、合作对象和方式、活动内容和程序、广告配合计划、工作安排和分工、费用预算和来源、效果预估。 2、关于乡村旅游形象 旅游形象就是游客对旅游目的地的综合感知和印象，就像一张“乡村旅游名片”。 A、什么是旅游形象策划 形象策划又叫CI设计，具体包括三个部分：理念识别形象、行为识别形象、视觉识别形象B、注重形象的文化包装 浓郁的民俗风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事活动是乡村旅游很好的卖点。 C、乡村旅游形象设计案例 不同类型的乡村旅游地在形象定位时要考虑到综合性、稳定性和可塑性。 3、关于乡村旅游口号 设计口号的基本原则是：“精炼、特色、幽默、传递主题”。 4、关于乡村旅游品牌 A、乡村旅游品牌的作用 旅游企业效益=品牌+制度+理财
西班牙学者Rosa Mary′a Yagu¨e Perales （2001）将乡村旅游分为传统乡村旅游（Homecoming or Traditional Rural Tourism）和现代乡村旅游（Modern Rural Tourism）两种。 传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。 现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。 现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手
段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。目前我们谈论的乡村旅游是指现代乡村旅游。 2．乡村旅游的定义 乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。目前国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，主要有以下观点： 西班牙学者Gilbert and Tung（1990）认为：乡村旅游(Rural tourism)就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。 世界经济合作与发展委员会（OECD，1994，P.15）定义为：在乡村开展的旅游，田园风味（rurality）是乡村旅游的中心和独特的卖点。以色列的Arie Reichel与Oded Lowengart和美国的Ady Milman （1999）简明扼要的说：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特牲，如旅游企业规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点。 英国的Bramwell and Lane (1994)认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和
旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离
2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，
我国乡村旅游产品开发及营销策略研究 摘要：纵观我国乡村旅游发展，虽然对新农村建设有一定的作用，但也存在诸多问题。在一定的开发原则的指导下，总结出适合我国农村实际的7项专项乡村旅游开发措施，并提出4项具有时效性的乡村旅游营销策略。 关键词：乡村旅游；开发原则；专项乡村旅游产品；营销策略 1 1乡村旅游产品开发原则 1.1注重创新原则 从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北戴河附近的乡村乐园。这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品。 1.2精品工程原则 目前，我国乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，回头客少，这无法做到持续发展。应在保留原田园风光、自然景观、乡村风情的基础上，按照高标准、高品位、精品化的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，精心打造、包装，集中有限的人力、物力、财力上精品项目。只有按照精品工程原则开发我国的乡村旅游产品，才能留住游客。 1.3市场导向原则 旅游产品开发与营销都应该以市场为导向，离开了市场，旅游产品无法具有较强的吸引力，不能带来经济效益、社会效益和生态效益。我国乡村旅游产品开发应牢固树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，深入洞察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。 1.4人本主义原则 人本主义原则强调以人为本，把人的需要放在第一位。旅游产品的开发一定要以游客的实际需要为出发点，时刻关注游客需求的变化，在此基础上，开发出适销对路的旅游产品。在目前，我国乡村旅游的发展如火如荼，但并非所有的乡村旅游产品都考虑到了游客的真正需求，这种简单的产品复制，在一定程度上造成了乡村资源和环境的破坏，不利于乡村旅游的大发展。乡村旅游产品的开发只有在关注细节的基础上，开发出游客真正需要的旅游产品，才能使游客有好的体验，做到让游客满意。 1.5持续发展原则 我国乡村旅游产品的开发，应该遵循“保护为主，开发与保护相结合”的总体思路，在保护的基础上进行科学、合理和适度的开发。乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，如果在旅游产品开发的过程中，不注重对资源的保护，不加强对乡村生态环境的保护和建设，急功近利，鼠目寸光，就会给我国乡村旅游的发展带来致命打击。政府对各种所有制的经营实体要进行严格的规范，防止短视行为的出现。 2专项乡村旅游产品开发 2.1乡村观光之旅 我国有着无限美好的自然风光，青山秀水、绿色田园是其自然景观的典型代表，为乡村观光游提供了良好的基础。我国众多的优美自然山水，使游客徜徉其间，能够感受到无比的惬意。我国中部地区、东北平原、华北平原等地的田园风光也是一道靓丽的风景线；我国众多的自然山村，能够给有人无限自然的美好享受。如此具有乡野情趣的景致，都可以使游客抛开都市的喧闹与压力，使身心得到彻底释放。 2.2会议度假之旅 该旅游产品的开发主要以我国的诸多度假村和度假山庄为依托来进行。这些度假村和山庄的
乡村旅游的概念和特征和发展前景 下文为大家整理带来的乡村旅游的概念和特征和发展前景，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。 乡村旅游的概念和特征和发展前景乡村旅游的概念和特征和发展前景乡村旅游的概念和特征和发展前景精品源自中考试题在中国,随着政局的稳定,改革与开放的进一步放宽,各种新生事物层出不穷,赚钱的机会 也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。 1乡村旅游的相关认识 1.1乡村旅游的基本概念 乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独
木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。 2乡村旅游的市场开发 开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。 2.1乡村旅游开发的意义 它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。 2.2乡村旅游市场特点 就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。 就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡
乡村旅游市场营销策略分析论文 关于《乡村旅游市场营销策略分析论文》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。 摘要:目前乡村旅游已经成为我国旅游产业的主要组成部分，与此同时乡村旅游又是新农村建设的核心内容。乡村旅游一方面能够推动农村的经济发展，另一方面能够对生态环境进行有效的保护，从而做好精神文明建设工作。而因为我国乡村旅游起步较晚，目前仍在探索阶段，并且发展的速度较为缓慢，在发展的过程中存在较多的问题。本文主要对新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略存在的问题进行分析，并且提出相应的意见和建议。 关键词:新农村建设；乡村旅游；市场营销；策略 1前言 乡村旅游是跟随现代化建设发展的新型旅游模式，目前乡村旅游已经掀起一股时尚潮流，虽然我国的乡村旅游起步时间较晚，但是其发展的快速，近年来一直处于相对良好的发展状态。而乡村旅游在发展的过程中，在市场营销方面存在较多的不足之处，在一定程度上制约了乡村旅游的发展。 2乡村旅游的概念和特征 2.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游为一种综合性较强的旅游模式，该种旅游模式带有较强的乡土气息和地方性，同时也富含人文特征。在农村特色的基础上，以农村的自然资源作为旅游的资源的基础，通过对农村的自然环境进行合理的开发和设计，对其进行有效的整合，从而提升农村的旅游竞争能力，实现可持续发展。 2.2乡村旅游的特征 由于我国的疆土辽阔，每个地方均有极具特色的乡土人情，因此乡村旅游的地域特点相对明显，正是因为各个地区独特的生活方式以及生活环境，才让乡村旅游得到快速的发展。并且乡村旅游能够为人们提供一个轻松、贴近自然的环境，让人们的身体、心理得到放松，压力得到有效的缓解。除此之外，城市为乡村提供的客源，在一定程度上推动乡村经济的增长，而乡村为游客提供一个安静并且舒适的环境放松身心，满足彼此的需求。 3乡村旅游市场开发的重要性 3.1推动农村经济的发展 相对城市发展而言，农村经济的发展速度相对缓慢，开发乡村旅游市场在一定程度上能够让农村的人力、物力得到充分的利用，从而推动农村经济的发展。乡村旅游能够增加农村的产品销售量，让其农业资源得到更为充分的利用。除此之外，在开发乡村旅游市场之后，城市的资金以及人流都会涌进农村。并且乡村旅游能够优化农村的经济结构，推动农村经济的发展，提升村民的经济收入。
.乡村旅游的起源 西班牙学者Rosa Marý´a Yagu¨e Perales （2001）将乡村旅游分为传统乡村旅游（Homecoming or Traditional Rural Tourism）和现代乡村旅游（Modern Rural Tourism）两种。 传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。 现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。 现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。目前我们谈论的乡村旅游是指现代乡村旅游。 2．乡村旅游的定义 乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。 目前国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，主要有以下观点： 西班牙学者Gilbert and Tung（1990）认为：乡村旅游(Rural tourism)就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。 世界经济合作与发展委员会（OECD，1994，P.15）定义为：在乡村开展的旅游，田园风味（rurality）是乡村旅游的中心和独特的卖点。 以色列的Arie Reichel与Oded Lowengart和美国的Ady Milman（1999）简明扼要的说：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特牲，如旅游企业规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点。
(一)乡村旅游的定义 西班牙旅游学术界将乡村旅游分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要来源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。 现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时给当地衰弱的传统经济注入新的活力。现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色的旅游者迅速增加。现代旅游已成为发展农村经济的有效手段。 目前，国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，中国学者一般认为，乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。实际上是一种“农家乐”的概念。去年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，中国专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。 乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外乡村旅游类型主要有：农业旅游、农庄旅游、绿色旅游、偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游、外围区域的旅游等。 国内乡村旅游基本类型大致包括以下几类：以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题
旅游产品品牌营销策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的
差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。 (2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。 (3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大, 因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。 (二) 从供给的角度分析 (1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。
论乡村旅游之定义及核心意义 德村志成(TOKUMURA SHISEI) 浙江旅游科学研究院 浙江旅游职业学院 摘要∶随着经济的快速发展，旅游者对旅游产品多样化的需求也大为增加，乡村旅游便是在这样的环境下开始兴起，并快速的得到世界各地普遍的喜爱。在中国，近年“乡村旅游”正处于快速增长的高峰期。然而乡村旅游的主要意义并未因此得到正确的认识，常有旅游者不知为何而来，更让乡村失去了原有的淳朴，更因此或多或少的影响到乡村的自然生态。本文想借此探讨乡村旅游的定义和核心，让乡村旅游在中国得到正常的发展。 Abstract∶With the fast developing of economy, travellers have more demands to tourist products, thus why country trip is rising up and quickly be loved by all the world , including China. But for the main meaning of country trip has not been realized indeed, so travellers always do not know why come to here ,and everywhere is really a mass, even let the farmers and countries lost their nature thus leads in some what destroy the nature zoology. My purpose is to research the arose and some possibilities of the ways of resolving . 关键词∶乡村旅游，农村，渔村，畜游牧村，体验生活，旅游目的 一、乡村旅游的兴起及问题
分析生态旅游概念 【摘要】通过阐述生态旅游的起源，及中外学者对生态旅游概念的研究，归纳出生态旅游概念泛化的原因。通过研究旅游及生态的概念，及阐述反映生态旅游概念共性的8个指标，指出生态旅游概念的研究不能偏离其经济本质。国内对其概念的研究在紧随国际潮流的前提下，要把研究重点从如何吸引旅游者专向如何教育旅游者。 【关键词】生态;旅游;生态旅游;经济本质 一、生态旅游的起源 地球诞生至今已有40亿年，有一位学者提出将漫长的数亿年地质年代压缩成百年的设想。在虚拟的地球百年中，人类来到这个世界不到1天，大约开始于5分钟前的工业革命，极大改善了人们的生产、生活条件。在个人和社会条件允许的前提下，人们的旅游意识开始觉醒，旅游类型呈现多样化，由单一的观光旅游逐渐发展为度假、公务、专项旅游等。工业革命在推动经济发展的同时也对地球产生了前所未有、不可恢复的破坏。随着城市化发展的深入，世界各地接连发生种种严重的环境污染事件：1930年的马斯河谷事件，1948年的多诺拉事件，1952年的伦敦烟雾事件，1961年四日市哮喘事件，近年来北京雾霾事件等。噪音、水、大气、土壤等污染让人们逐渐意识到城市不是最佳活动区域。越来越多的人们逃离城市，选择去风景秀丽、空气清新、充满文化底蕴的地方去放松心情。这样大型的社会活动严重影响着旅游目的地的生态环境，甚至对其造成不可逆的有害影响。旅游资源受
到破坏，旅游质量下降。在传统旅游与资源可持续发展的理念背道相驰的时候，国际自然保护联盟(IUKN)特别顾问谢贝洛斯?拉斯喀瑞在1983年首次提出生态旅游(Ecotourism)。生态旅游的提出立即得到世界范围内的响应。但是，生态旅游利益相关者对生态旅游的概念很模糊，旅游供应商在市场营销中不断推出各种生态旅游活动，但多数结果都是非生态化。那么到底什么是生态旅游呢? 二、生态旅游概念的发展 生态旅游发展至今，已然成为一个人们口中的时尚名词、市场营销的法宝、投资商的生财利器。而作为生态旅游目的地，多数生态系统失去平衡，家园建设与文化生态保护失去话语权。生态旅游概念的泛化使得它从理想的云端跌落下来。生态旅游是一门交叉学科，要了解它的概念，首先要理解清楚什么是生态，什么是旅游。 (一)生态的概念 生态一词源于古希腊，原意指住所或栖息地。1866年，德国生物学家最早提出生态学的概念。简单的说生态就是指一切生物的生存状态，以及生物之间和生物与环境之间环环相扣的关系。如今，生态学已经渗透到各个领域，生态一词涉及的范畴越来越广。人们常用其修饰美好、健康的事物。生态即指自然生态，也指文化生态。 (二)旅游的概念 旅游是人们为了休闲、娱乐、探亲访友或商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。随着人们旅游需求的出现，旅游发展至今已有半个多世纪。目前，旅游已融入到
生态旅游及其类型浅析
摘要 生态旅游近几年来在我国得到了迅速的发展，作为绿色旅游消费，被认为是实现旅游业可持续发展的首要且必然的选择。生态旅游的类型极多并且是一种依赖当地资源的旅游、旅游对象是原生、和谐的生态系统，生态旅游已成为当前世界上发展最快、最具活力的一个产业。同时生态旅游也是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现。发展生态旅游，不仅有利于优化自然生态环境和旅游产品结构，促进资源实现市场价值，而且对提高城市知名度，强化旅游“富民”功能，加快推进城乡一体化进程具有重要的战略意义。本文浅析了生态旅游的类型以及对我国生态旅游发展趋势及前景进行简要分析，以便更好的发展生态旅游。 关键字：生态旅游生态旅游类型浅析发展趋势和前景
目录 1 绪论 (1) 2 生态旅游的概念 (2) 3 生态旅游现状 (3) 4 生态旅游的类型 (5) 4.1 陆地生态旅游 (5) 4.1.1 森林生态旅游 (5) 4.1.2 草原生态旅游 (5) 4.1.3 荒漠生态旅游 (6) 4.1.4 湿地生态旅游 (6) 4.2 水体生态旅游 (6) 4.2.1 海洋生态旅游 (6) 4.2.2 河流生态旅游 (7) 4.2.3 湖泊生态旅游 (7) 4.2.4 温泉生态旅游 (7) 4.3 人工生态旅游 (8) 4.3.1 农业生态旅游 (8) 4.3.2 城市生态旅游 (8) 4.4 文化生态旅游资源 (8) 4.4.1 宗教生态旅游 (8) 4.4.2 民俗生态旅游 (9) 5 我国生态旅游发展趋势和前景 (9) 总结 (11) 致谢............................................. 错误！未定义书签。参考文献.. (12)
旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。 3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少
旅游宣传营销方案二篇 【导语】营销方案是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的营销方案方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的市场营销。以下是策划书网的旅游宣传营销方案，欢迎阅读！ 篇一 本文探讨了农业旅游的概念内涵，明确农业旅游的特点，以及对发展我国农村经济的重要影响力，提出了进行农业旅游项目策划的策划要点，以及农业旅游项目的管理途径。 一、农业旅游的概念和内涵 (一)“农业旅游”与“乡村旅游”的辨别。国外学者对乡村旅游和农业旅游的辨别主要有三类不同的观点:对乡村旅游作出典型定义的英国学者Lane认为农业旅游是乡村旅游的重要组成形式之一，在已出版的乡村旅游文献中，农业旅游或农庄旅游成为的、独特的分支;Nilsson认为，农庄旅游在某种意义上是典型的乡村旅 游;EdwardInskeep在《旅游规划――一种可持续的综合方法》一书中提出，农业旅游、农庄旅游、乡村旅游不加区分，可相互替代。
国内学者对农业旅游与乡村旅游也作出了区分。刘德谦认为，我国正式提出的“农业旅游”的侧重点还是乡村旅游中与生产关系比较密切的那一部分，因此不能把农业旅游完全等同于乡村旅游。王云才等认为，观光农业也称休闲农业或旅游农业，是指以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型交叉型农业，农业旅游资源只是乡村旅游资源的一个部分。杜江、向萍也认为，不宜将农业旅游(观光农业)纳入乡村旅游的范围。 (二)农业旅游的概念和内涵。根据对众多学者观点的梳理和分析，笔者认为，对乡村旅游与农业旅游的界定是从地域和产业两个不同的方面出发，乡村旅游的界定是以城市旅游为参照对象界定，而农业旅游是以工业旅游为参照对象界定。尽管理论界对于农业旅游与乡村旅游关系没有确切定论，但是学者们基本认同乡村区别于城市、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行农业旅游的基础，因而这也应该成为界定农业旅游概念的最重要的标志。因此，狭义的农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游吸引物的一种新型的交叉型产业。广义的农业旅游是指把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业的统称，也称乡村旅游。
关于乡村旅游的解读 一、乡村旅游主要内涵 （一）乡村旅游的定义 乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。 目前国内外对于乡村游尚无明确统一的学术定义，主要有以下观点： 西班牙学者Gilbert and Tung（1990）认为：乡村旅游是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。 以色列的Arie Reichel与Oded Lowengart和美国的Ady Milman（1999）简概：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点。 英国的Bramwell and Lane (1994)认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，除了基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。 国内乡村旅游概念包含了两个不可或缺的方面：一是定
位在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物。 （二）乡村旅游类型 （1）绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。 （2）以农庄或农场旅游为主，休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。 （3）以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。 （4）以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。 二、国内外乡村旅游发展情况 （一）发展背景 对于西方发达国家而言，乡村旅游是工业城市污染和快节奏生活方式的产物。我国作为农业大国，“三农”问题、国家政策等在我国乡村旅游产生及发展过程中起了不可忽视的推动作用。 2015年中央“一号文件”中提出“增加农民收入，必须推进农村一二三产业融合发展。积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值；扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品”。 2015年5月19日，汪洋在湖北恩施集中连片贫困地区调研乡村旅游扶贫工作时强调，旅游扶贫开发要充分发挥乡
1．1 乡村旅游的概念 乡村旅游起源于19世纪的欧美，在欧洲乡村旅游占所有旅游活动的10％—25％，它特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗(民族)文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。我国台湾省乡村旅游(台湾称休闲农业)发展较快，并具备了相当规模和发展潜力，是指利用田园景观、自然生态和环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民间休闲，增进对农业和农村体验的农业经营。 在我国，乡村旅游通常被称为“休闲农业”、“农业旅游”等等，尽管内容上可能会有些细微差别，但总的内涵基本上还是一致的，即凡是以包括农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源在内的农业生产和农村为载体，为游客提供特色服务的观光、游览、休闲、度假、科普、考察等形式的旅游，都可以纳入乡村旅游的范畴。 1．2 上海乡村旅游的发展模式 目前上海乡村旅游的发展模式主要有3种类型： 体验观光型：主要以不为都市人所熟悉的农业生产过程为卖点，在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客可
以入内进行采摘、观赏等体验活动，体验和享受田园风光，满足其对田园生态环境怀念的需要。 都市科技型：“都市里的村庄”，以高科技和现代农业技术为重要特征，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入，兼顾了农业生产与科普教育功能。休闲度假型：突出休闲、度假功能，在生态环境良好的乡村建立完备的生活设施，并利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客前去度假，展开农业体验、自然生态领略、垂钓、野味品尝、住宿、度假、游乐 等各种观光、休闲度假旅游活动，满足城市居民放松紧张心理压力的需求。 1．3 上海乡村旅游的发展现状 近年来，上海乡村旅游伴随全市旅游业发展而有较快发展。20世纪90年代初，南汇、宝山区率先举办上海“桃花节”、“柑桔节”，崇明县东平森林公园正式对游人开放。1994年，上海第一个农家乐项目——崇明前卫村农家乐正式对外经营。1995年起，浦东新区孙桥现代农业园区正式对外开放接待游客。1997年后，农工商集团的中荷玫瑰园、市农林局所属康南花卉园艺场、松江青青生态园、交大新桥农科花卉园艺场和南汇宾海桃园等陆续对外接待游客。2000年以来，又有一大批新的乡村旅游项目陆续建成并对外开放，例如松江蕃茄农庄、赢东村农家
旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是
324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。