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品牌定位案例：农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
城市品牌定位分析 一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征 城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此，通过品牌竞争力的提升，可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看，城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键 城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次，决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。 二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的
市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。
目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：
谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大
一、市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 二、目前常用的市场定位的策略有以下四个种： 1、避强定位 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 案例分析：1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手："和路雪" 是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢" 1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线；"新大陆" 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的"伊利" 冰激凌却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-1 60元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直
关于产品市场营销案例分析 关于产品市场营销案例分析篇一 七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年，陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。 从一开始，陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工，建立起了基础的生产流程和团队协作机制，而这种团队意识和管理，是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结，陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述：“企业创立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍，向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作，对市场和行业科学、合理的判断，在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求，不断提升品牌和经营模式，正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。 夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。
飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十 年也正式开启。 在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有 精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波 辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多， 但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和 甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位 是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对 新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务
宝马品牌定位分析 “开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。 不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。 喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？ 通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。 然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。 “有容乃悦”为何会被误读成了“有容乃困；有容乃贪” 不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告： 通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓
住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”，意境深远。 可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。 然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛： 左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳：一座特大城市与暴风雪的战争”； 右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作：高山落网记”。 这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。 已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”
市场营销案例：市场定位 案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告 中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。 高山篇 在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。 竹林篇 镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。 一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。 （注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。） 麦田篇 辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。） 江河篇 在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的
吉林工商学院 毕业论文 题目名称：江小白品牌定位分析院系：工商管理学院 专业：市场营销 学生姓名：李秋菊 学号：420710404010 指导教师：席晓东 2014年5月15日
毕业论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：年月日
江小白品牌定位分析 摘要：本论文主要以品牌定位理论为基础，分析了我国白酒行业供大于求、竞争激烈、广告宣传过度和子品牌过多的现状，结合江小白公司在市场上的实际情况，通过对目标群体的选择、产品特点的分析、价格定位分析以及宣传渠道的选择几个方面，对江小白的品牌定位简单的进行了研究，分析江小白在白酒市场中定位的成功经验，发现江小白在定位中存在的问题，并提出了解决这些问题的方法，希望为江小白公司提供一定的参考。在以后的发展道路中能更快更好地发展，成为白酒行业里青春时尚的新生代力量。 关键词：江小白；品牌定位；发展趋势
Analysis of the Jiang Xiaobai brand positioning Abstract:This thesis is based mainly on brand positioning theory, current situation analysis of China's liquor industry oversupply, competition is intense, advertising over and sub brand too much, combined with the actual situation of Jiang Xiaobai Corporation in the market, the choice of target groups, product characteristics of the analysis, the price positioning analysis and publicity channels several aspects of Jiang Xiaobai's simple, brand positioning is studied, analysis of the successful experiences of Jiang Xiaobai in the liquor market positioning, found in positioning problems, and puts forward some methods to solve these problems, hope to have certain reference meanings to the Jiang Xiaobai company, better and faster development in liquor industry development the road in the future, become the liquor industry in the youth fashion the new generation of power. Keywords: Jiang Xiaobai; brand positioning; development trend
品牌定位分析工具 阅读2011-9-1 xx 品牌xx网 品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。 例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下： (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20～24人。
案例：“万宝路”的市场定位分析
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案例：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的
成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。 但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征：1、环美家具 理念：秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务 目标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。
卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。 形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。 三、通路：采用店中店的经营模式。
创作编号： GB8878185555334563BT9125XW 创作者：凤呜大王* 三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 四大市场定位策略有： 1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。 3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。
品牌定位图分析法 品牌定位图(Brand Mapping) [编辑] 什么是品牌定位图分析法 品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 [编辑] 如何使用品牌定位图 此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析,MDS)。当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。 [编辑] 欧莱雅的品牌地图 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： 塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。
市场定位的案例 【篇一：市场定位的案例】 国贸一班一．市场定位理论市场定位理论是市场经济的基本理论。 市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔列斯（alries）与杰克特罗（jack trout）于20 世纪70 年代早期提出来的。里斯和屈特 认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是 把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就 是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展， 人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普科特勒对市场定位的 定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位 的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使 顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的 印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产 品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企 业的经济效益。[1] 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一 个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位 的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费 者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领 消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再 定位等。 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对 受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克特劳特所谓定位，就是让 品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或 某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位 品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特 （中国）品牌战略咨询有限公司总裁二、沃尔玛公司市场定位战略 的分析沃尔玛（wa t）是一家成立于1962 年的美国跨国零售集团。 从 2001 年至今，沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置，2003 年 销售额达到2587 亿美元，利润为90.5 亿美元，主要经营折扣商店、
品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌创造、维持、保护和扩展能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身原因，而是他们往往要把这种商品品牌与某种特殊形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化今天，企业靠就是品牌立足和生存。品牌魔力是不想而知，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有一个特殊形象，然后把这一特殊形象植入消费者头脑中，从而在消费者心中有一个独特位置。它让产品品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有东西，以此来占领消费者心智，诱导消费者购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌长期差别化是一个非常好基础。有时候，第一名能发挥非常好作用以至于你品牌名称会成为某类产品或行为普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样属性。(2)你竞争对手可能会
成功的国外品牌定位案例一:---美式家具艾芙迪 现在市场的竞争,已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌,并且将它形象化,才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国,在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土,有超过5０%的市场占有率。?但自0４年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为,才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点(1)就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征: 1、环美家具?理念:秉持踏实负责与稳健并重?经营策略：坚持给客户最完美服务,合适的规划设计，精准的施工品质,快速的施作工期与合理的工程预算,团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务?目标：客户的满意是唯一目标?2、莱礼欧邸 理念:美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格,也有美国特色。 卖点：美国白宫专用家具?3、美克美家 理念:为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者,双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年,美式家俱在承载欧洲经典样式的同时,已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外,艾芙迪的“４P”对形象的作用表现也是十分有意的,一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产,无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式,持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格:稳定保持中,高价位，不走低价及促销路线。?形象表现:高品位家俱，物有所值,典雅气派，气质天成。 三、通路:采用店中店的经营模式。 形象表现：高品位购物环境,传达家庭氛围。?四、推广:直击目标消费群，媒体有选择。形象表现：诉求西方文化认同感，传达人本化家私的概念。?综合以上,可以体现艾芙迪的产品几个关键词： 品位、家园、西方文化、人本化?以上是从理性的角度分析的，而现在在从感性方面来分析，我们可以看到(1）艾芙迪品牌文化定位: 品牌的核心价值仅仅是品牌的指导原则。任何的品牌都将在文化的包容之下，产生持久的生命力,才能对市场消费产生影响力。文化的建设在品牌建设中至关重要。 艾芙迪是一个定位在中、高端消费市场的品牌。在该层次的消费群普遍受过良好的教育和具有较高的修养,有相当水平的审美观，性格上也强调“自我”。因此，对物质本身的需求并不是关键要素,他们更注重精神层面的表达。 艾芙迪崇尚有质量的生活。但优质的生活并不仅仅是依靠金钱存在。健康的生活,不仅仅依靠物质,更需要人性的关爱，有家庭归属感,可以真正享受家园氛围——雅致而温馨。才被认为是完整健康的生活方式。 一个有品位,独具慧眼的人才可能选择艾芙迪。因此,艾芙迪的文化层面上表现为对世俗不凡
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。