公选课《广告学概论》复习资料
参考教材：《广告学概论（修订版）》，陈培爱主编，高等教育出版社，2010年8月1日第二版；
《广告学教程》，张金海姚曦主编，上海人民出版社，2003年5月第1版；
《当代广告学》，［美］威廉·阿伦斯著，丁俊杰程坪等译，人民邮电出版社，2006年6月第1版。
一、广告的定义
美国广告主协会对广告的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
《简明大不列颠百科全书》对广告的定义：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们定义现代广告的概念：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素
广告信源：主要指广告的制作者和经营者，一方面，广告主是广告活动的发动者，另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司登是广告文本信息的编码者。
广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体。
广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
三、广告的分类
按照广告的诉求方式分：主要包括两大类：理性诉求广告和感性诉求广告。
按照广告的使用媒介分：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告等。
按照广告的目的分类可分为：商品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
按照广告的传播区域分类可分为：国际性广告、全国性广告、地区性广告。
按照广告的传播对象分类可分为：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告。
按广告产生的效益的快慢划分可分为：速效性广告和迟效性广告（间接行动广告）。
按照商品生命周期不同阶段分类可分为：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。
按广告直接目的划分可分为：（1）商品销售广告：报导式广告、劝导式广告、提醒式广告；（2）企业形象广告；（3）企业观念广告。
四、广告学的研究对象和方法
广告学研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告学分支：理论广告学、历史广告学、应用广告学。
研究方法：①理论与实践相结合；②案例分析；③比较的方法。
五、广告的起源
“广告是商品生产和商品交换的产物。”——“商品广告”起源
“广告是人类信息交流的必然产物。”——“社会广告”起源
六、原始人传递信息的方式及途径
1、烽火传信
2、鼓声传讯
3、竹号传讯
4、结绳记事
5、图画文字
6、象形文字
7、原始装饰术和纹身术
8、图腾崇拜（对后世商标等有重要影响）
七、广告是商品经济的产物
在我国，传说中的神农时代即已出现物物交换——最初级的商品交易形式。到了黄帝时代，便出现了货币，作为进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式。
古人最初的贸易是在井边完成的，相传古者相聚汲水，有物便换，因成市，故云市井，市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称，《管子·小匡》记载：“处商必就市井”。市井一词流传至今充分说明，市场的形成与人口的聚集有莫大的关系。市为临时或集中的贸易之地。随着贸易活动的广泛开展，“市”与具有军事意义的“城”结合起来成为“城市”。
八、奴隶社会及其以前的广告发展概况
《易经·系辞》——“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”
《卫风·氓》——“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”
《楚辞·天问》：“师望在肆……鼓刀扬声。”
《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭文王而得举。”
这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。
九、封建社会广告发展的相对鼎盛
春秋时期，即公元前770—前476年，我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是证明。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式，《晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而
卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。
秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间，社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。
公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。据史书记载，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。在这里，刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。广告效果之好，使这种酒名声远播。
公元581年，隋朝统一中国，城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”
公元618年，唐朝建立，我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法，有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛，商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安，成为了"万国通邦"的国际贸易中心。唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式。（1）口头叫卖；（2）招牌广告；（3）商品展销会；（4）旗帜。
北宋政权由于采取了一系列安定农村鼓励生产的政策，社会经济在经历了长达数十年的战乱之后，得到了一个休养生息的时机，经济再度回升，商业迅速发展。商业活动的增多，也使一些服务行业应运而生，从业者骤然增多。茶坊、酒楼、饭馆、客店，遍布街头巷尾，生意兴隆。原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，在宋时已发展到相当繁荣。宋代印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证明，在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海博物馆的"济南刘家功夫针铺"的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。
宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程度的发展。由于人口的增多和对外交流的日益广泛，城市的发展异常迅速，在全国各地形成了不同的地区商业中心。但是，在这一时期，出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的明目和招牌的书写很醒目。
十、古代的广告形式
（一）口头广告（二）实物广告（三）标记广告（四）音响广告（五）旗帜广告（六）悬物广告（七）招牌广告（八）彩楼广告（九）印刷广告
文字广告：文字广告是以文字的形式，简单明了地说明营业范畴。“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压偏佳人缠臂金”。这是大文学家苏轼为做卖油食的一妇人所做的文字广告诗。使这一妇人生意大振，收利盈丰。(开了名人代言的先河)
十一、中国近现代广告的发展
现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，
中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后现代形式的报纸在中国的开始。
第一批近代中文报纸，由外国传教士创办。1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家，其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者由代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孑孓剌报》、《申报》、《新闻报》等。
1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。在这一时期，机械设备广告开始出现。这说明，在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。报纸广告的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。
随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展道路，这其中杂志广告为刊物提供了独立发展的经费。
广播广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国广播广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。
1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现空中广告。
19世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年，意大利人贝美在上海设立了贝美广告公司；1918年，美国人克劳在上海设立了克劳广告公司；而英国人美灵登1912年在上海成立了美灵登广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。
随着广告业的发展，广告教育开始出现，广告专业书籍也不断问世。
在建国初期的一段时间里，广告行业由于人民政府所采取的各项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。
1953年，我国开始执行第一个五年计划，为配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司进行了大规模的改组，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司。1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。在这一段时间内广告业务有了一定的恢复，如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了六倍多。
1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建
设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从此时开始，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司（社）相继成立。
十二、国外广告发展历程
原始广告时期：远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷，手工抄写，数量有限，传播也有限早在公元前3000～前2000年前，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能刻字。与此同时，埃及出现了文字广告。现存最早的一则广告：在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。庞贝城的考古发现。标牌广告也很常见。据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。
印刷广告时期：1450-1850年，报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。纸张和印刷术的发展和应用，为印刷广告的发展提供了条件。1472年，英国一个出版人威廉·埃克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。在印刷广告外，13、14世纪的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是《每周新闻》。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。1704年，美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。到1830年，美国已有报纸1200种，其中65种为日报。英国在1837年有报纸400多种，刊出广告8万余条。这一时期，杂志广告开始出现，1631年，英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，内容从文学到政治无所不包，
《The Weekly 并第一次采用“magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“advertisement”来表述“广告”。除了报纸、杂志广告外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹姆斯一世让两个骑士建立的。1612年，法国的J．雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店。
媒介大众化时期：1850-1911年，报纸、杂志大量发行，开始出现专业性广告公司近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：（一）专业广告公司的成立1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理公司——“广告批发代理”。出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。1869年，美国的Ayer & Son 广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸销售版面转到为客户服务。（二）广告新技术的应用1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。美国第一家大规模的服装店的创始人约翰·瓦纳把一百尺长的大招牌悬挂在铁路线上，并采用了热气球、宣传车和实物馈赠
的方式作为广告的手段。1891年，可口可乐公司投产五年后，就开始在挂历上做广告，这是世界上最早的挂历广告。1910年，巴黎的一次国际汽车展览会，正门使用荧光灯管装饰；一年后，巴黎蒙特马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。（三）广告理论和广告管理的发展19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这样几项原则内容。因此，在上一世纪末，广告已成为一门独立学科。
广告行业化时期：1911年到上个世纪70年代，广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟
广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。世界上最早开办广播电台的是美国，1902年第一家领取营业执照的广播电台--匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音（实际上底特律的经营试验台SMK比它还早几个月成立）。30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界第一座电视台。美国在1920年开始试验电视，但在1941年才有商业电视正式播出。除了电视和广播外，报刊杂志及其他形式的印刷广告，也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。此外，各种博览会也成为重要的广告形式。现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理。现代广告事业的进步，最重要的还是表现在广告理论方面。由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的综合学科。
信息广告产业时期：上个世纪80年代至今，广告发展成为一门综合性的信息产业，走向整体化。在这场信息革命中，广告活动遍布全球。许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替。由于有了先进的科学技术，广告信息的传递速度极大提高，通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来，通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。与此同时，现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息，并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。同时，广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。
十三、现代广告的常见形式
一、报纸广告二、杂志广告三、广播广告四、电视广告五、网络广告六、其他广告形式（如橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、电影广告和幻灯广告、交通广告、POP
售点广告；礼品广告；包装广告；空中广告等）
十四、广告学与其他相关学科
正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学和市场营销学
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对广告理论和实务都至关重要。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
市场营销学理论在广告中的运用：①市场细分和广告定位市场细分是广告定位的基础。②产品生命周期与广告策略这一理论尽管并无新意，但确是在广告实践活动中进行成功策划的前提和基础。③整合营销传播与广告传播整合营销传播强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。
广告学和心理学
心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科当中。广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。它是用心理学的一般知识来解决广告活动的心理问题的学科。广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，需要借鉴更多的像心理学这样提倡实证的学科的研究方法。
①刺激反应原理强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动的反应的过程。由外在的客体刺激因素、内在的主体个人因素以及社会环境的影响因素。②异质性原理异质性原理是指一个人受到突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失衡，人的感性细胞发生物理性变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。（如片段）③弗洛伊德的需求理论这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到压制，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。④马斯洛的需求层次理论美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。⑤时尚的原理从众心理是时尚产生的基础，广告中对时尚的宣扬，正是顺应了人们的这种心理。
广告学与社会学
社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。其研究领域涉及社会生活的群体单位；涉及社会的各种制度；涉及社会各种活动变化的过程；涉及各种现实的社会问
题及其解决办法等。从广义上讲，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学有着不解之缘。社会学是讲究实证的学科，十分强调社会调查的研究与意义。它总结出的社会调查与方法，在广告研究中具有十分重要的指导意义。
①参照群体参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。②家庭在每一个阶段，家庭的特点是不同的，尤其是现代家庭结构出现了一些新的变化。传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都是消费观念发生了变化。③亚文化现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观，这势必造成多样的消费观念。
十五、现代广告业的性质
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。通常，人们习惯把广告分为商业广告和非商业广告，当然，现代广告业的主要内容是商业广告。广告作为服务性行业，它不同于一般的劳务服务，广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。
十六、现代广告业的任务
人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效地促进销售，站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。近年来，一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服商业行为的缺陷，寻求广告行为和人文精神的交汇。
十七、广告在现代社会中的功能与作用
广告的基本功能就是传播信息。广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。在传播信息的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素。
十八、广告的作用
客观上沟通产供销，加强流通，促进经济发展
对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求
①帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买产品；
②改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为；
③广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
①广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用；
②广告促进和支援了企业的人员营销;
③广告对推销企业积压商品有一定作用;
④广告有助于企业形象的建立。
广告在社会文化建设中的作用。
①美化社会环境，丰富人们的文化生活。
②传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
③传播政策信息，协助政府工作。
④推动大众传播事业发展。
十九、现代广告对社会的影响
广告对产品价值的影响：广告毫无疑问可以在消费者的心目中增加产品的价值。
广告对价格的影响：广告通过促进竞争的方式，对保持低价具有一定的作用，有利于消费者的自身利益。
对竞争的影响：做广告的自由促使了更多的卖方进入市场。
广告对消费者需求的影响：通过向人们提供信息，可以刺激基本需求；在市场不景气的情况下，能对选择性需求产生影响；在正在成长的市场，广告主则可以借广告争得一席之地。
广告对消费者选择的影响：做广告的自由促使了更多卖方的产生，进而使消费者有了更大的选择余地。
广告对大众传媒的影响：广告是媒体资金的重要来源；另一方面，广告商的进入对媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽视的媒体腐败。
二十、广告的社会与经济功能
广告的社会功能：提供情报的功能、宣传教育的功能、发展经济的功能、美化生活的功能
广告的经济功能：信息传播功能指导消费的功能沟通产销渠道、促进商品销售的功能鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能传授新知识、新技术的功能
广告作用的双重性：积极健康的广告，对社会有着良好影响；而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。
美籍德国著名哲学家赫伯特·马尔库塞在《单向度的人》一书中说，现在的大多数需要都属于虚假的需要这一部分。许多广告批评家把广告的“消费控制”作为罪魁祸首。
二十一、广告及其源流
广告学科体系的形成
（1）广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果；（2）广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性不无关系。
广告学步入发展成熟
（1）市场营销学和传播学被引入广告实践活动；（2）广告大师们对广告理论的总结；（3）广告学研究向多元化方向发展，广告学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
二十二、广告学的研究对象
广告发展的历史；广告人和广告人培养；广告组织；广告计划；广告策略；广告
媒介；广告管理法规
二十三、营销观念的演变
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、整合营销传播观念
二十四、广告定位理论
定位观念源自于美国两位著名的广告人艾·里斯和杰·屈特。在广告史上，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。
所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业和品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其它厂家商品竞争。
广告定位理论的发展：（一）USP 阶段20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。（二）形象广告阶段20世纪50年代以来，许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌，使消费者根据企业的名声的与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，他们的广告思想都以树立品牌形象为核心。“每一广告都是对品牌印象的长期投资。”——大卫·奥格威（三）广告定位阶段1969年，艾·里斯和杰·屈特在《美国营销杂志》上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，文中使用“定位”一词。广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代初期达到高峰，其广告理论的核心是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·屈特指出：广告已进入一个以定位策略为主的时代,想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。（四）系统形象广告定位进入20世纪90年代后，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70至80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
广告定位的意义：1.正确的广告定位是广告宣传的基准 2.正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3.准确的广告定位是说服消费者的关键 4.准确的广告定位有利于商品识别 5.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6.准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
广告定位的内容：实体定位①市场定位；②品名定位；③品质定位；④价格定位；
⑤功效定位。观念定位①改变消费观念定位；②反类别定位；③逆向定位；④对抗竞争定位。
二十五、USP 理论
USP （Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP 至上年代。
罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP 具有三部分的特点：第一，必须包含特定的商品功用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于销售，即这一说辞一定要有力，能招来数以百万计的大众。USP 理论的实质：实效的广告必须针对消费者；实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”；实效广告提出的销售必须是独特的，即竞争对手也不可能提出的，或者没有提出的；实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张；此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买商品；实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大中性。
USP 理论的功能：差异化功能；价值功能；促销功能
二十六、整合营销传播
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
整合营销传播理论的发展阶段：（一）孕育阶段（1）营销中的4P理论；（2）定位理论（二）产生阶段“传播合作效应”时代的到来：（1）协调多个营销活动；（2）跨职能（三）发展阶段（1）把营销和传播紧密结合在一起（2）引入“关系利益人”这一概念（四）未来展望（1）更具有操作性（2）能够有效地监测和评估绩效
整合营销传播的广告策略：“一种声音，一个面目” ：（1）要仔细研究产品（2）锁定目标消费者（3）比较竞争品牌（4）树立自己品牌的个性（5）明确消费者的购买诱因（6）强化说服力（7）找到鲜明的广告口号（8）对各种形式的广告进行整合（9）研究消费者的接触形式，确定投放方式（10）对广告效果进行评估
二十七、4P 组合与4C 组合
4P 理论：4P 理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marking Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marking）一书中将这些要素概括为4类：产品
（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps 。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划和控制》第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场氛围等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。
4C 理论：在20世纪末引发的整合营销传播的营销观念的变革，是对传统市场营销理论的一次颠覆，而整合营销传播理论的基础就是20世纪90年代在美国发展起来的4C 理论。4C 理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变。4P 代表了销售者的观点，是卖方用于影响买方的有用的销售工具。而从买方的角度，每一个销售工具都是用来为顾客提供利益的，于是在20世纪80年代，美国劳特朋针对4P 存在的问题提出了4C 营销理论，即：（1）消费者的需求和欲望Consumer want and need （2）消费者满足欲求需付出的成本Cost （3）产品为消费者所能提供的方便Convenience （4）产品与消费者的沟通Communication 4P 理论和4C 理论在实践中的互补应用：（1）4C 理论在一定程度上发展了4P 理论；（2）4P 理论与4C 理论不是谁取代谁的理论，而是完善、发展的关系；（3）就中国目前现状而言，4P 理论还是企业营销活动的一个基本框架，4C 理论是很有价值的理论和思路，两种理论都有一定的适用性和可借鉴性；（4）各执一端的4P和4C，构筑了供方和需方的两座桥头堡，搭起了供求双方之间的桥梁。
二十八、5W 理论与广告传播
美国学者H．拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五W 模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁），Says what（说了什么），In Which Channal（通过什么渠道），To Whom（向谁说），With What Effect（有什么效果）
（1）广告传播的主题“谁”就是“个人或组织结构”（2）广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）（3）广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道（4）广告传播的第四个要素即“受传者”——向谁说（5）广告传播的第五个要素即“反馈”——有什么效果
二十八、广告传播的特点
（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合性的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
广告传播的基本原理：广告传播的诱导性原理广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种
手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播、行为的传播。
广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等，还体现在广告信息的接受者方面。
广告原理的文化同一性原理，信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大、越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。从文化的角度看，广告传播是一种文化活动。
二十九、6 W + 6 O 理论与消费者行为研究
从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
消费者行为具有以下特点：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为是各种因素的相互作用；（3）消费者行为是一个过程；（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者。
6W + 6O 理论：国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和6O ，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。（一）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么（二）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么（三）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么（四）何时购买（When）——购买动机（Occasions）是什么（五）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么
三十、消费者行为研究的主体内容
总体而言，消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用；（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用；（3）消费者的决策过程；（4）消费者行为的学习；（5）消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：（1）消费者行为研究是企业营销的根本（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考
三十一、认知理论与广告心理研究
认知与认知理论认知可分为狭义和广义两种所谓认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。
认知理论与广告心理学：（一）感觉和知觉（1）视觉刺激；（2）听觉刺激；（3）广告知觉的选择性（二）吸引注意——AIDAS （1）注意及其特征；（2）消费者注意广告的形式；（3）如何使广告受到人们的注意（三）增强记忆（1）广告记忆过程的基本特征；（2）增强广告记忆的心理学方法和广告策略（四）促进联想（五）说服消费者
（1）知觉诉求；（2）理性诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。
广告的心理战术：（1）选择合适心理诉求的广告媒介（2）制作更佳印象的广告（3）刺激欲望（4）利用时尚流行（5）注重个性
三十二、广告活动的一般规律
三十三、现代广告活动环境的变化
现代广告活动面临着更为复杂的消费者；从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；媒介环境正在出现一股潮流：随着互联网的普及，互动广告形式出现
三十四、广告策划的主要内容和程序
广告策划的含义现代意义上的广告策划以广义观点为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的策划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容。以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
广告策划的特性：战略性全局性策略性动态性创新性
广告策划的主要内容：（1）市场分析（2）确定广告目标（3）广告策略（4）广
告创意表现（5）广告媒介选择和规划（6）广告预算（7）广告实施计划（8）广告效果评估与监控
广告策划的一般程序：第一步：整体安排和规划（1）成立广告策划专组；（2）规定任务和人员安排，设定时间进程第二步：调查研究（1）市场调查和收集资料（2）研究和分析相关资料第三步：战略规划（1）制定广告战略目标（2）广告战略选择第四步：策略思考（1）总结前期成果和进行选择（2）确定广告策略（3）其他策略思考第五步：制订计划和形成文本（1）制订计划（2）编制策划书第六步：实施和总结（1）计划实施和监控（2）评估与总结
三十五、广告主
广告主又称广告客户，是指为推销商品和服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。作为法人的广告主主要指企业法人、事业单位法人和社会团体法人；其他经济组织是指依法从事商品经营或者提供服务的社会组织；个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自然人。审视企业的广告行为，普遍存在下列一些误区：（1）万能型的广告行为；（2）短期性的广告行为；（3）散乱型的广告行为；（4）自我执行型广告行为。
企业的广告运作：企业广告运作的一般程序程序之一：广告决策（1）广告目标必须服从企业整体战略目标；（2）明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确转化为科学的广告目标；（3）实现营销元素的优化组合。程序之二：广告计划程序之三：广告具体执行
企业广告运作的基本方式：广告代理制应是企业广告运作的基本方式，实现广告代理制是一种历史的必然。具体说企业应当协同广告代理做好以下五个方面的工作：（1）向广告公司全面彻底通报企业的相关情报，协同广告代理拟定广告计划，建立广告目标，确立基本的广告策略；（2）监督广告计划的代理执行；（3）企业充分尊重广告代理的意见，不过多干预广告宣传；（4）按照预定检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定；（5）严格按照事先的代理协议做好代理的财务运算，一般不得无故拖欠。
三十六、广告公司
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和、媒介购买公司、企业广告公司和媒体广告公司等。而不同类型的公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。
广告代理公司广告代理公司是为广告主提供代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。综合型广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务。现在，随着信息服务的发展，日益集广告服务与信息服务于一体。专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄，但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。
广告制作公司广告制作公司一般只提供广告设计和广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司以及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类。广告制作公司最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门化。
媒介购买公司媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。从全球范围来看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。而目前在我国，媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，这一点也得到了业界的普遍认同。
媒介广告公司由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售版面和时间，是媒介版面和时间的销售部门。而在没有推行代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽或广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。
企业的广告管理和广告组织（略）
三十七、广告代理制度
广告代理制度指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动。就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。
广告代理制的内容：广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。
实施广告代理制的条件和意义：一方面，全面实施代理广告代理制的必要条件是需要有与之匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。
三十八、关于“创意”
世界顶级广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾经提出，产生“创意”的方法——（1）积聚原材料，这些原材料既包括解决当前问题所需材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料；（2）在你的头脑中研究这些材料；（3）孵化阶段。在这个阶段，你让意识思维之外
的东西去做综合体的工作；（4）创意的实际产生——“找到了！我终于找到了！”阶段；（5）为了能够更好地应用到实际中去，应对创意进行最后的补充和雕琢。
三十九、广告信息的构成与传播
广告信息：（1）直接信息；（2）间接信息。广告信息传播的障碍：（1）将广告主题艺术化（2）广告在传递过程中产生的障碍（3）受众在接受广告信息时可能存在的障碍（4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的障碍
关于广告主题。什么是广告主题？在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的其他元素都是为广告主题服务的。
广告主题的构成要素（1）广告目标要素；（2）信息个性要素；（3）消费者心理要素。
广告主题确定的要求第一，完整统一；第二，显著；第三，通俗；第四，独特；第五，协调；第六，集中稳定。
广告主题确定的方法（一）商品、企业分析与广告主题确定（二）消费者分析与广告主题
四十、广告创意
广告创意的涵义：广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称“点子”，即Idea ；广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
广告创意的要求（一）以广告主题为核心；（二）首创性（三）实效性；（四）通俗性
广告创意的过程在斯德哥尔摩举行的国家广告协会世界大会上，斯特宾斯曾将创意分为七个阶段。1986年，罗杰·冯·奥克提出了四步创意法，按照他的模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色：（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式（2）艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施（3）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效（4）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
广告创意的方法关于思维方式，多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型和价值型。实现从事实型思维到价值型思维的转变相当不易，前人提供几种创意思考的方法具有借鉴价值：（一）头脑风暴法（二）垂直思考和水平思考法
广告创意实施：广告文案（一）标题；（二）正文；（三）广告口号；（四）广告随文。非文字元素（一）视觉元素：插图、设计、布局等（二）听觉元素：语言、音响、音乐等
四十一、大众传播媒体
报纸（一）报纸的结构：出版频率、规格、发行量等（二）报纸读者（三）报纸广告分类：分类广告、展示广告和增刊广告等（四）报纸的优势、劣势
杂志杂志的优势、劣势
电视（1）电视广告的形式：赞助、联合参与、插播广告等（2）电视的优势、劣势广播（1）广播广告的形式（2）广播的优势、劣势
电影院和录像带广告电影院和录像带广告的优势、劣势
互联网广告互联网广告的优势、劣势
四十二、小众传播媒体
户外广告户外广告的优势、劣势
空中广告和流动广告牌
店内媒体（POP 广告）
交通广告（一）交通广告的形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。（二）交通广告的优势、劣势
黄页广告黄页广告的优势、劣势
电影和电视中的产品陈列（也可称为“隐性广告”或“植入式广告”）产品陈列的优势、劣势
四十三、媒体计划
媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策的进展都可能被修改甚至抛弃。
媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来表达到这些目标。
到达率、覆盖面、接触频率
媒体计划中存在的问题：①信息不充分；②术语不一致；③时间压力；④测量有效性方面的问题。
市场分析和目标市场的确认（一）广告的目标市场（二）内外部的影响（1）买力指数测量（2）品牌开发指数（BDI）（3）品类开发指数（CDI）
确定媒体目标
媒体战略的制定和实行（一）媒体组合；（二）目标市场覆盖面（三）地理覆盖年（四）时间安排（五）到达率与接触频率（六）创意与情绪（七）灵活性（八）预算方面的考虑①千人成本（CPM）②百分点收视成本（CPRP）③每日每寸栏目成本评价、跟踪
四十四、广告客体
广告客体的构成
（一）广告的实际客体
（二）广告的目标客体①普通消费者；②工商组织成员；③商业渠道成
员；④专业人员。
广告客体的性质：①多重性；②集群性；③自主性；④互动性。
四十五、广告效果的测定
广告效果测定的基本方法（一）广告作品效果的测定方法（1）实验室测定法（2）意见测定法（3）评分法（4）实地访问调查法
（二）广告媒体效果的测定（1）印刷媒体的测定方法（2）电子媒体的测定方法（三）广告心理效果的测定方法（1）广告心理效果指标（2）DAGMAR 理论（3）测定方法
（四）广告销售效果的测定（1）实地考察法（2）实验法
（五）广告社会效果的测定（1）是否有利于树立正确的社会道德规范（2）是否有利于培养正确的消费观念（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争
网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法
四十六、广告管理
广告管理的定义和特点
广告管理体制
（一）广告行政管理
（二）广告审查制度
（三）广告行业自律制度
（四）广告社会监督体制
广告管理的内容
（一）对广告主的管理
（二）对广告经营者的管理
（三）对广告发布者的管理
（四）对广告信息的管理
（五）对广告收费的管理
（六）对户外广告的管理
（结束）
第一章导论 1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有 偿宣传方式。 2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。 3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购 买；(4)树立形象，塑造名牌。 4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集 团广告。(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 (4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式 广告。(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。 5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告， 以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。 到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。 也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。 6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、 广告宣传柔性化。 第二章广告组织 1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业 的广告业务活动。其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。 2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各 种广告代理商和广告制作部门。其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。其基本形式：职能型组织、群体型组织。 3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。它是一 个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。（任务略，见课本P36） 4.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其 职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。 5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联 合组成的社会团体组织。其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。
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第一章心理学的研究对象和意义 一、心理活动 1.心理学定义：研究心理现象及其发展规律的科学 心理学科的性质：心理学是一门介于自然学科和社会学科之间的交叉学科。 2.心理现象及其结构 心理现象包括心理过程和个性心理两个方面。 ○1.心理过程 (1)认识过程：包括感觉、知觉、记忆、想象、思维等。 (2)情感过程：喜爱、快乐、满意、忧愁、悲哀、憎恨等现象。 (3)意志过程：动机、目的、行动等。 ○2个性心理 (1)个性心理倾向性，包括兴趣与爱好、需要与动机、信念与理想、世界观等。 (2)个性心理特征指性格、能力等。 心理学是研究人心理现象发生发展规律的科学。 3.教师学习心理学的意义 理论意义：○1心理学的研究成果为马克思主义认识论和辩证法提供科学依据 ○2对邻近的社会科学有一定的理论意义 实践意义：○1有助于理解和解释学生的心理现象和行为，更好地完成教育工作 ○2有助于运用心理学原理，指导和开展当代教育改革 ○3有助于教师判断学生的心理健康，有效的开展心理影厂的调试工作 ○4有助于教师依据心理学知识进行自我教育 二心理的实质 1.心理是脑的机能： (1) 神经系统的结构心理是脑的机能，脑是心理的器官。 神经系统是心理活动的主要物质基础。 脑的反射活动是人心理活动的基础，人的行为是由反射组成的。 神经活动的基本过程是兴奋和抑制。 神经活动的基本规律包括：(1)兴奋和抑制的扩散与集中 (2)兴奋和抑制的相互诱导 (2)神经系统的活动方式 无条件反射：是先天的，即所谓无意识的本能行为 条件反射又称信号反射，是后天经过学习才能得到的反射，即所谓有意识学习才能得到的知识技能、经验
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以
管理心理学资料 第一章 1.管理心理学：是研究组织管理活动中人的行为规律及其潜在的心理机制，并用科学的方法改进管理工作，不断提高工作效率与规律效能，最终实现组织目标与个人全面发展的一门学科。 2.管理心理学的研究内容： 动机管理，动机是人类一切心理活动的起点和前提；认知管理，认知是人们获得或应用知识的过程；情绪管理，情绪的劳动与管理、应激管理、员工卷入等；行为管理，良好的行为是一切心理管理的最终目标；组织管理，包括组织概述、组织士气和气氛、组织变革与发展等。 3.管理心理学与组织行为学的区别： 1）研究的侧重点不同 管理心理学着重研究行为背后潜在的心理活动规律，而组织行为学重点探讨行为特点和规律本身，把人的外显行为作为研究对象，已达到预测和控制行为的目的。管理心理学侧重于本源学的研究，而组织行为学则侧重于现象学的研究 2）理论基础不同 管理心理学作为心理学的一个重要分支学科，其理论源泉主要是心理学； 组织行为学作为行为科学的一个分支，来源更加多样化，
如心理学、管理学、社会学、人类学、政治学、经济学等3）形成的背景不同 管理心理学：1912，美籍德国的闵斯特伯格出版《心理学与工作效率》，首先正式把心理学应用到工业管理中；1958，美国的利维特正式提出“管理心理学”这一术语，使管理心理学成为一门独立的科学 组织行为学：由行为科学发展而来，是行为科学与组织管理相结合而形成的分支学科。20世纪60年代，形成跨众多学科的研究领域。 4.管理心理学与组织行为学的联系 1）心理与行为密切相关：一方面，行为是心理的外在表现，组织行为学在研究人的行为时，必然会涉及行为背后的潜在心理机制；另一方面，心里是一种内隐的活动，管理心理学在探索人的心理活动规律时，也需要通过观察人的外部行为来达到推断内部过程的目的。 2）研究内容上的联系，二者在研究的总体框架上无大地差别，其基本内容皆为组织管理活动中的个体、群体、领导、组织等方面的心理和行为规律，只是对同一问题的研究视角和出发点不同而已。 3.研究目的上的联系：目的基本相同，通过对组织管理活动中的人的行为规律及其潜在心理机制的探索，揭示有个规律，不断促进管理工作的科学化，持续提高工作绩效与管理效能，最终实现组织好人的全面发展。
第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任
第二部分心理学 1. 心理学是研究心理现象及其发生发展规律的科学。心理现象又称心理活动，它包括：心理过程、个性心理。 2. 心理过程：(1)认知过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象； (2)情绪情感过程：情绪、情感； (3)意志过程：意志行动的心理过程。 3. 个性心理：(1)个性心理倾向性：需要、动机、信念、理想、价值观、世界观等； (2)个性心理特征：能力、性格、气质。 4. 心理是脑的机能，脑是心理的器官。人的心理的实质：客观现实在人脑中的反映。 5. 神经系统是心理活动的主要物质基础。神经系统的基本活动方式——反射。 6. 巴普洛夫第一信号活动：用具体事物作为条件刺激而建立的条件反射系统。“望梅生津”，人和动物共有。 第二信号活动：用语词作为条件刺激而建立的条件反射系统。“谈虎色变”“望梅止渴”，人类特有的。 7. 心理学的主要流派 一、构造主义心理学 产生于十九世纪七十年代，是心理学的第一个理论学派，创始人为德国心理学家冯特。他主张用实验的方法来分析人的心理结构，因此，他的流派被称“构造主义心理学”。 二、机能主义心理学 产生于十九世纪末，创始人是美国心理学家詹姆士。该学派强调心理学要研究意识的功能，因而被称为“机能主义心理学”。 三、行为主义心理学 由美国心理学家华生于1913年创立，并在世界各国产生很大反响。华生认为：意识是玄妙的不可捉摸的，心理学不应该研究意识，而应该研究可观察的行为，主张行为是“刺激－反应”的联结，因此他的流派被称为“行为主义心理学”。 四、格式塔心理学（完形心理学） 1912年诞生于德国，首创人是韦特海默，代表人物有苛勒、考夫卡。“格式塔”是从德文而来，意思是完形或整体。格式塔心理学认为人对事物的认识具有整体性,“整体大于部分之和”，强调从事物的整体来研究心理。 五、精神分析学派 由奥地利精神病学家弗洛伊德于1900年创立。他提出要用精神分析的方法（自由联想、释梦）来寻找病人疾病的根源，重视无意识研究。 六、人本主义心理学 人本主义心理学是20世纪50—60年代在美国产生和发展起来的一种心理学思潮和思想运动，主要代表人物有马斯洛、罗杰斯等。人本主义心理学既反对行为主义(心理学的第一势力)机械的环境决定论，又反对精神分析学(心理学的第二势力)本能的生物还原论，故被称为西方心理学的第三势力。人本主义心理学认为，人与动物本质上完全不同，人的行为主要受自我意识的支配，具有个人发展的潜能，强调这是理解人的心理和行为的出发点。 七、认知心理学 认知心理学是现代心理学中新兴的一种思潮。早期的认知心理学是以瑞士著名心理学家皮亚杰为代表。20世纪20—30年代，皮亚杰建立了“发生认识论”，促进了认知心理学的发展。美国心理学家奈塞尔于1967年发表了《认知心理学》一书，从计算机信息加工的角度研究人的内部心理活动规律，认为要了解人的行为，必须研究它的内部心理活动，重视内部心理过程的研究。简而言之，认知心理学是研究人们对知识的获得、贮存、提取和应用的过程。 8. 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的特点：指向性、集中性。 注意的功能：选择功能、保持功能、调节和监督功能。 9. 注意的分类： 无意注意(不随意注意)：指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。窗外的歌声 有意注意(随意注意)：指有预定目的，并需要意志努力的注意。学习、听课 有意后注意(随意后注意)：指有预定目的，但不需要意志努力的注意。“盲打”、织毛衣不用看 三者关系：紧密联系、协同活动。有意注意可以发展为有意后注意，而无意注意在一定条件下可转化为有意注意。 10. 注意的品质：注意的广度、注意的稳定性、注意的分配、注意的转移。
第八章 广告信息 8.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、广告信息的构成与传播 1．广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 （1）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。 （2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义 广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求 广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程 广告创意的方法 广告文案 广告创意实施 非文字元素 广 告 信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； ②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 2．广告信息传播中的障碍 广告信息传播障碍主要在以下环节存在： （1）将广告主题艺术化 将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。②产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。 （4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。 二、广告主题 1．广告主题的含义 在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2．广告主题的构成要素 （1）广告目标要素
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案 一、名词解释 1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告 作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一 项重要任务。 2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。 3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主 要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 二、简述 1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。 ⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。 ⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。 ⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 ⑶诱导继续阅读广告正文。 标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题； 标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。 4、标题写作的基本要求。 ⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。 ⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。 ⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。
中国广告学笔记00181 1广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式 2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电 视广告，书刊广告，路牌广告。 3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。 4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规 5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固 6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模 拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。 7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。 8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社 会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是 由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行 9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社 会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用 10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。 促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。 11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收 入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易 12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶 属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁 路局的、隶属于对外经济贸易部系统的 13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。 14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。 15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调 查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
第二部分心理学 1、心理学就是研究心理现象及其发生发展规律得科学。心理现象又称心理活动,它包括:心理过程、个性心理。 2、心理过程:(1)认知过程:感觉、知觉、记忆、思维、想象; (2)情绪情感过程:情绪、情感; (3)意志过程:意志行动得心理过程。 3、个性心理:(1)个性心理倾向性:需要、动机、信念、理想、价值观、世界观等; (2)个性心理特征:能力、性格、气质。 4、心理就是脑得机能,脑就是心理得器官。人得心理得实质:客观现实在人脑中得反映。 5、神经系统就是心理活动得主要物质基础。神经系统得基本活动方式——反射。 6、巴普洛夫第一信号活动:用具体事物作为条件刺激而建立得条件反射系统。“望梅生津”,人与动物共有。 第二信号活动:用语词作为条件刺激而建立得条件反射系统。“谈虎色变”“望梅止渴”,人类特有得。 7、心理学得主要流派 一、构造主义心理学 产生于十九世纪七十年代,就是心理学得第一个理论学派,创始人为德国心理学家冯特。她主张用实验得方法来分析人得心理结构,因此,她得流派被称“构造主义心理学”。 二、机能主义心理学 产生于十九世纪末,创始人就是美国心理学家詹姆士。该学派强调心理学要研究意识得功能,因而被称为“机能主义心理学”。 三、行为主义心理学 由美国心理学家华生于1913年创立,并在世界各国产生很大反响。华生认为:意识就是玄妙得不可捉摸得,心理学不应该研究意识,而应该研究可观察得行为,主张行为就是“刺激－反应”得联结,因此她得流派被称为“行为主义心理学”。 四、格式塔心理学(完形心理学) 1912年诞生于德国,首创人就是韦特海默,代表人物有苛勒、考夫卡。“格式塔”就是从德文而来,意思就是完形或整体。格式塔心理学认为人对事物得认识具有整体性,“整体大于部分之与”,强调从事物得整体来研究心理。五、精神分析学派 由奥地利精神病学家弗洛伊德于1900年创立。她提出要用精神分析得方法(自由联想、释梦)来寻找病人疾病得根源,重视无意识研究。 六、人本主义心理学 人本主义心理学就是20世纪50—60年代在美国产生与发展起来得一种心理学思潮与思想运动,主要代表人物有马斯洛、罗杰斯等。人本主义心理学既反对行为主义(心理学得第一势力)机械得环境决定论,又反对精神分析学(心理学得第二势力)本能得生物还原论,故被称为西方心理学得第三势力。人本主义心理学认为,人与动物本质上完全不同,人得行为主要受自我意识得支配,具有个人发展得潜能,强调这就是理解人得心理与行为得出发点。七、认知心理学 认知心理学就是现代心理学中新兴得一种思潮。早期得认知心理学就是以瑞士著名心理学家皮亚杰为代表。20世纪20—30年代,皮亚杰建立了“发生认识论”,促进了认知心理学得发展。美国心理学家奈塞尔于1967年发表了《认知心理学》一书,从计算机信息加工得角度研究人得内部心理活动规律,认为要了解人得行为,必须研究它得内部心理活动,重视内部心理过程得研究。简而言之,认知心理学就是研究人们对知识得获得、贮存、提取与应用得过程。 8、注意就是心理活动对一定对象得指向与集中。 注意得特点:指向性、集中性。 注意得功能:选择功能、保持功能、调节与监督功能。 9、注意得分类: 无意注意(不随意注意):指没有预定目得,也不需要意志努力得注意。窗外得歌声 有意注意(随意注意):指有预定目得,并需要意志努力得注意。学习、听课 有意后注意(随意后注意):指有预定目得,但不需要意志努力得注意。“盲打”、织毛衣不用瞧 三者关系:紧密联系、协同活动。有意注意可以发展为有意后注意,而无意注意在一定条件下可转化为有意注意。 10、注意得品质:注意得广度、注意得稳定性、注意得分配、注意得转移。
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
考点1：广告特性 （1）广告有明确的广告主 （2）广告是付费传播 （3）广告是非人际传播 （4）广告具有特定的信息内容 （5）广告采用说服方式 （6）广告传播对象具有选择性 考点2：广告要素 （1）广告主体 （2）广告中介 （3）广告内容 （4）广告客体 考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现： 虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人 不良广告出现的原因： （1）媒体把关不严 （2）广告利益至上的思想 （3）政府监督不力 （4）广告公司迎合客户 （5）广告法规滞后 考点4：确定广告目标 重要性： 它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。 方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：（6M法则）（1）商品（Merchandise） （2）市场（Markets）（3）动机（Motion） （4）信息（Messages） （5）媒介（Media） （6）测定（Measurement） 按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成： （1）第一阶段的目标是：知名度（潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在）（2）第二阶段的目标是：了解（潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益）（3）第三阶段的目标是：信服（潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望）（4）第四阶段的目标是：行动（让潜在消费者能够采取购买行动） 考点5：广告策划书的撰写 广告策划书的基本内容： 1广告摘要 简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等 2市场分析 主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面： （1）市场环境分析 （2）公众分析 （3）产品分析 （4）分析结论 3广告策略 主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略 （2）定位策略 （3）媒介策略
选择: ●大学生正处于青年中期(17—23岁),其心理发展正处在迅速走向成熟得重要阶段。青年 期就是从儿童、少年发展到成人得过渡期。青年期可分为青年初期(14—18岁)、青年中期(17—23岁)与青年晚期(22—25岁)三个年龄阶段。 ●斯金纳倡导得就是程序教学,布鲁纳提倡发现学习 ●创造力得重要特征:新颖性、价值性 ●思维包括:动作思维、形象思维、逻辑/抽象思维;直觉思维、分析思维;集中思维、发散 思维 ●创造性思维就是创造力核心与基础。其构成从横向上瞧,创造性活动既需要发散思维,也 需要集中思维,既需要直觉思维,也需要分析思维,需要它们得共同协调;从纵向上,高度得创造力就是敏锐观察力、良好记忆力、生动想像力与独特思维能力等共同综合发展得结果。 ●发散思维得特征:流畅性、变通性、独特性 ●元认知策略;元认知:对认知得认知。计划策略与监控策略 ●大学生品德得形成阶段:社会规范得依从、社会规范得认同、社会规范得内化阶段 ●品德得心理结构:道德认识、道德情感、道德意志、道德行为 ●道德行为就是品德得外在表现,就是评判人得道德品质高低得标志。 ●有人认为听话就就是好学生,大人得准则就是固定不变得,这个人正处在哪个阶段？权威 阶段(皮亚杰提出儿童道德判断得总规律就是从自律到她律,分为四个阶段:自我中心、权威、可逆、公正) ●柯尔伯格认为好孩子定向就是道德发展三水平六阶段得哪个阶段？习俗道德水平得寻 求认可取向阶段(①前习俗道德水平:避免服从取向、相互功利取向②习俗道德水平:寻求认可取向、遵守法规取向③后习俗道德水平:社会法治取向、普遍伦理取向) ●强化得类型;正强化(通过呈现想要得愉快刺激来增强反应概率)负强化(通过消除或中止 厌恶性刺激来增强反应概率)或一级强化;二级强化(社会强化、信物、活动) ●▲建构主义得学习理论①知识观:动态性②学生观:丰富性与差异性③学习观:强调学习 得主动建构性、社会互动性与情境性 ●问题解决得一般认知过程①发现问题②明确问题③提出假设④检验假设 ●大学生良好人际关系得建立:建立良好得第一印象(六途径:真诚地对别人感兴趣;微笑;多 提别人得名字;做一个耐心得听者,鼓励别人谈她自己;谈符合别人兴趣得话题;以真诚得方式让别人感到她很重要)、主动交往、移情 ●提出学科得基本机构得就是布鲁纳 ●奥苏泊尔认为在有意义学习中,影响新知识得学习得最重要得条件就是学习者原有得认 知结构得适当性 判断: ●正确:处于她律阶段得孩子认为打碎一个鸡蛋与打碎五个鸡蛋一样坏 ●学习得含义;学习(广义):人与动物在生活过程中,凭借经验而产生得行为或行为潜能得相 对持久得变化(一定要发生改变、行为或潜能得改变;暂时性如疲劳、药物、适应则不对。) ●桑代克得联结主义学习观:学习得实质在于形成情境与反应之间得联结。联结就是通过 尝试与错误得过程而建立得。联结得形成遵循着一定得规律:准备律、练习律与效果律。 (试误过程) ●负强化=惩罚(不对)(强化则就是增加反应概率,惩罚就是抑制反应发生得概率) ●有人说:接受学习为机械学习,发现学习就是有意义学习 奥苏泊尔认为就是错误得,因为有意义学习与接受学习不就是瞧它得学习就是接受还就是发现而就是要符合有意义学习得实质,即符号所代表得新知识与学习者认知结构中已有得适当观念建立起非人为得与实质性得联系。
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合