四川美术学院
硕士学位论文
创意的游戏 游戏的创意——关于现代广告创意的游戏化倾向
姓名：张艳洁
申请学位级别：硕士
专业：装潢设计
指导教师：李巍
20050430
主题词
21
世纪的来临
是全球经济一体化
的到来
人文
现代广告产业面临着
新的环境
现代广告设计观念的核心已经由传统的以设计师为中心转而以消费者和用户为中
心
价值
观念
更多地注
重人本体的心理人类中
心主义
承认人类与自然万物的
休戚与共
以
由此以尊重人本体生理及心理尺度满足的
人性化设计
出现了不
确定的多元的后现代主
义文化思潮价值观
念对哲学
人们对事物深层意义的怀疑
以表层性
展示了一种新
的美学精神和文化理念
本文就广
告创意中的
游戏
是超越实用功利目的的活动
并把意义传达给了活动
作为一种
作为一种社会功能
游
戏的这一意味
从文化最早
的起点一直延续到我们目前生活其中的文明
阶段
创意creative idea
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人类社会的伟大原创活动始终渗透着游
戏这是由游戏
的非物质品性和社会功能决定的
体力
它能有效地把创造
直觉等认识形式寓于娱乐
其次
活动加斯
金说
因为广告把这一切经验
并把它们一下子全部释放出
来
游
戏
游戏化的
倾向与表现则更为明显和突出
说教
不是精英文化而是
大众审美
成为表
面游戏式的摹本
具有
感性与理性基础
但是由于现代
社会形态的变更
因此
如孤独性
自由思维与相似性警觉等
即指创意的表达手段
倾向
荒诞
幽默形象也从来没有
像今天这样受到人们的喜爱和推崇
夸张是一种创造性的假设
还
使作品更有艺术魅力
使产品的形象更加鲜明
荒
诞不是靠正常事物的颠倒
是非并置无可理喻怪
异
现代广告的调侃表现在以一种非理性的
对
传统提出质疑
拆解
反对任何观念通过
这种戏谑
总之
的
倾向走向消费大众
的心态去解读这些
关键词
Theme: Creativity Game
Game of the Creativity Creativity of the game
--Inclined to the game of the modern advertising creativity
Abstract
The arrival in the 21st century is the arrival of information age of figure, it is the arrival of the economic system of the knowledge, it is the arrival of global economic integration, enormous change is taking place in the shape of human society, science and technology , humanity , information media ,etc. are being developed rapidly in the fast changing business society , the modern advertising industry faced the new environment, new resource, brought unprecedented opportunity and challenge to modern advertisement at the same time .
The core of the modern advertisement design idea has already been regarded consumer and user as the centre for rotating in the centre with the designer, and consumers' ideology , way of thinking , values , life style are carrying on the enormous transition, people pay attention to the psychology of people's noumenonn , demand for spiritual culture more while enjoying material life in plenty. Clearing up enabling people's paying a visit to people and natural , interpersonal relation again of " doctrine of human centre ", acknowledge the standing together through thick and thin of mankind and everything natural, believe in the loftiness and greatness of the nature, abandon individualism, rebuild the interpersonal relation bring with participation of consumer unique to experience to obtain experience economy of commercial profit while being aesthetic to produce; The humanization that is satisfied in order to respect people's noumenonn physiology and psychological yardstick is designed; Elite's culture changes direction and studies folkly , to the popular popular aesthetic culture of V olkswagen that draws close after appearing; The open , complicated , plural cultural ideological trend of back modernism confirmed has appeared. In a word, new ideology , values have a deep impact on such respects as philosophy , aesthetics , art ,etc., people to the disgust of the depth, pay attention to the behavior of the reality to the suspicion of the deep meaning of the things, with the top layer , recreational , restoring ancient ways and solving and constructing sexual orientation , have shown a kind of new aesthstic spirit and cultural idea , offered more possibility and development space for advertising intention at the same time , this text inclines to do in order to trying ground research and discussion on " game " in the advertising intention.
The game is the people's natural instincts, it is mankind's potential wanting to ask basically, it is the activity which surmounts the practical utility purpose . It has surmounted the
the meaning to the activity. The game is as a kind of special activity form, as a kind of " meaningful form ", as a kind of social function, as a kind of cultural factor in life - -It is exactly our theme . First these of the game means , it is not a moral character of the material to offer one kind to its one's own essence . Game prior to culture, extend to from culture most early starting point we live civilization stage among at present, game follow culture permeate culture , game run through human culture all the time.
Creativity, (creative idea) is an outside word originally, creative is meant creativly, production; Idea original meaning is " conceived , concept , idea , thought , it refers to the creative idea that literal translation comes over , namely mean that is different from the existing and brand-new mentality of designing. Among Chinese Chinese, with close most by basic meaning of " creativity ", " Italy craftsman ". The craftsman of Italy is a meticulous plot to such things as the composition , painting ,etc..
The great original activity of the human society permeates the game all the time. First of all, the advertising creativity needs the game, this is by the not determining by material moral character and social function of the game. It is an important factor with indispensable life , physical power , intelligence , psychology and spirit of regulating people, it can create , imagine , inspiration , intuition ,etc. know form reside in amusement , among the pastime effectively, thus carry on the effective advertisement creativity. Secondly, the advertising creativity itself is a game, a kind of advanced intelligence game and art activity. Malcolm , famous advertising creativity people of Britain. Gasking says: "Advertisement seem one playground for me, because of advertisement pairs of all these experience, and the activity is all concentrated together , and observers experience , thus attempt to conquer him. "
Known by above-mentioned institutes, the advertising creativity has destiny of " game " innately, in the modern advertising creativity, the game inclination and behavior are more obvious and more outstanding . The advertising creativity is transfered from " preach " of reason to perceptual leading off and amusement, not because but rigid information dissemination has communicating nature and has affinity and humanized intention that are stated and asked even more even more, not but the masses are aesthetic for elite's culture, not serious and deep but humorous and light, the advertising creativity moves towards the top layer to narrate from the deep thought, become the copy of the surface game type.
The creativity is as a creative thinking activity, have perceptual and rational foundations. Undoubtedly, the production achieving meaning and linking is analogous to the composition with rational science, but because of the change of the modern social shape, the transition of people's ideology, the modern advertising industry pays attention to the running into of perceptual composition even more on the creativity, so, this text probes into and studies more deeply only to the perceptual foundation of the creativity. Lonely , unused , illusion , freedom thinking and similar, heart reappears, heart conflict , vigilance ,etc..
Achieve the expectation now, namely refer to the creativity expression means, the advertisement achieves the " game " inclination now of the expectation, there are humour , overstates , fantastic , talks in professional jargon several respects mainly. Humour become people relax main way of soul , humorous image never and high praise take the fancy of people, the modern advertising creativity is to use the humorous creativity tactics more and more even more; It is a kind of
imagination of a kind of art too, it not only gives somebody peculiar vision to enjoy, still make the works have artistic charm even more. It has strengthened the artistic expression of the advertisement, makes the image of the products more distinct , more outstanding ; Absurdity by to put upside down normal thing, but itself set up on the basis of contradiction, right and wrong put, space-time confuse, have more inconceivable everythings, can't is it explain to pay attention to, this kind against reason, logic modern advertising technique of expression of intention with fantastic unusual, of different class image come metaphor true another side of life instead; To is it display with one unrational , careless and sloppy , random attitude that freedom plays treat the thing to talk in professional jargon modern advertisement, query to the tradition , imitate and resolve wantonly mocking , profane , disassembles to the idol , destroys , solves constructing everywhere, object to the rationality of any idea , category , structure. Win concern and interest of social Volkswagen through this kind of way to banter , talking in professional jargon.
In a word, the modern advertising creativity is moving towards consumers with the inclination of " game ", let us cherish same psychology of " game " is it understand creativity of " game " these to go!
Keyword: Game Advertising Creativity Ideology Amusement
创意的游戏 游戏的创意
爱丽斯漫游奇遇记
它的作者居然是牛津大学的数学教师查
尔斯
给一
位小女孩讲了这个自己随口编出来的童话
他便用刘易斯
维多利亚女王也读了这个童话
结果她不久就收到了这个作者的
新著
行列式
计算数值的简易方法
人类文化的起点和终点都是游戏和童
话
是人类潜在的基本欲
求
因为广告把这一切经验
并把它们一下子全部释放
出来
马尔科姆
所谓
在我国传统观念中看来是
指那种
甚至有些由于
受西方文化的渗透与影响
与英文
在西方的日常语言中
ｓｐｉｅｌ的含义首先是与谋求生存的活动相区
别的
有着直接功利性的目的
意味着休闲
西方一些著名的哲学家和美学家对游戏
的本质与功能都有一些精辟的论述
他说
例如人们在筵席间享受到的一切刺激
用戏谑和欢笑造成快乐气氛
此外属于这种场合的还有一切游戏
摘自
年中译本上卷
页
他认为
而且有将二者协调起来的
游戏冲动只
有游戏
只有当人游戏
的时候
年中文译
本
游戏只是艺术的初阶
而
哲学家伽达默尔对游戏的概念与康德和席勒有不同的理解与解释
游戏具有这样几层含义
一
游戏的主体不是游戏者
游戏
这正是游戏
三
一是它
有一系列的规则和秩序
今天我们说到游戏
游戏
无拘无束的一面
带有极其主观主义的色彩
一
社会的发展生活节奏的加快
使人们在享受物质
生活的同时
设计的主体是人
这种尺度既包括生理尺度
从这个意义上来说
完全是设计本质的要求
情感联系
赋以生命和情感的设计
这也是人性化设计的一大特点娱乐化国
际主义设计相比
艺术与
日常生活之间的界限被消解了
人们
沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之
中戏谑
充斥于市感到欢
欣鼓舞让人轻
松
这种更注重事物的表层性
作品都具有鲜明的戏谑调侃的游戏色彩
二
悬而未决的历险
我想这是体验经济产生的一大心理要素
继服务经
济之后又一全新经济发展阶段
从而获得商
业利润
马上受到敏锐的设计师的青睐
迪斯尼俱乐部
耐克城
Nike-town
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三
集中满足人们的感性
娱乐需求的文化形态
平面化批量生产等
特征
相对于压抑人的肉体欲望
一
游戏的主体不是游戏者
游戏
这正是游戏
三
一是它
有一系列的规则和秩序
今天我们说到游戏
游戏
无拘无束的一面
带有极其主观主义的色彩
一
社会的发展生活节奏的加快
使人们在享受物质
生活的同时
设计的主体是人
这种尺度既包括生理尺度
从这个意义上来说
完全是设计本质的要求
情感联系
赋以生命和情感的设计
这也是人性化设计的一大特点娱乐化国
际主义设计相比
艺术与
日常生活之间的界限被消解了
人们
沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之
中戏谑
充斥于市感到欢
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松
这种更注重事物的表层性
作品都具有鲜明的戏谑调侃的游戏色彩
二
悬而未决的历险
我想这是体验经济产生的一大心理要素
继服务经
济之后又一全新经济发展阶段
从而获得商
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马上受到敏锐的设计师的青睐
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三
集中满足人们的感性
娱乐需求的文化形态
平面化批量生产等
特征
相对于压抑人的肉体欲望
它对感性欲望的刺激与满足极大地丰富和改
善了人的生存状况
大众文化的开放性
垄断性
激发了大众强烈的参与愿望和体验
的热情
作为一种思潮方法已涉及世界
众多学科中的文化和知识活动领域
甚而精
英文化也转向民间学习
大众文化
承续
美学
对深度的反感
娱乐性及解
构倾向
现代广告创意的游戏化倾向产生的一个
重要的时代背景就是后现代主义文化思潮
已深刻影响到各个学科和知识领
域
作为一个模糊的
而是包括观念
行为
也是反拨它既是终结
不仅反映了人
类物资文明发展的进程
社会意识
形态的变革与冲击
游戏是
现代人所乐于从事的娱乐活动
休闲的日常心态
以此来剔出
由于工作及生活压力造成的心理上的沉重和
压抑的东西
可以说
休闲与娱乐
广告
作为一种审美活动
训话
宣
泄
大众性是
其根本特征
通俗后现代
社会文化是一种反文化
运用后现
代符码通过感觉来攫取人们的心灵
其表现方式也是千奇百怪
独出心裁的
拼贴
注重游戏性提倡一种
以一种非理性的自由嬉
戏的态度对待事物
调侃的方式来博取社会大众的
关注与兴趣
一
前者包括文字
游戏
习称
后者包括活动性游戏
如康乐球
等
辞海
游戏是在某一
固定时空中进行的自愿活动或事业
并伴以紧张
它对感性欲望的刺激与满足极大地丰富和改
善了人的生存状况
大众文化的开放性
垄断性
激发了大众强烈的参与愿望和体验
的热情
作为一种思潮方法已涉及世界
众多学科中的文化和知识活动领域
甚而精
英文化也转向民间学习
大众文化
承续
美学
对深度的反感
娱乐性及解
构倾向
现代广告创意的游戏化倾向产生的一个
重要的时代背景就是后现代主义文化思潮
已深刻影响到各个学科和知识领
域
作为一个模糊的
而是包括观念
行为
也是反拨它既是终结
不仅反映了人
类物资文明发展的进程
社会意识
形态的变革与冲击
游戏是
现代人所乐于从事的娱乐活动
休闲的日常心态
以此来剔出
由于工作及生活压力造成的心理上的沉重和
压抑的东西
可以说
休闲与娱乐
广告
作为一种审美活动
训话
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大众性是
其根本特征
通俗后现代
社会文化是一种反文化
运用后现
代符码通过感觉来攫取人们的心灵
其表现方式也是千奇百怪
独出心裁的
拼贴
注重游戏性提倡一种
以一种非理性的自由嬉
戏的态度对待事物
调侃的方式来博取社会大众的
关注与兴趣
一
前者包括文字
游戏
习称
后者包括活动性游戏
如康乐球
等
辞海
游戏是在某一
固定时空中进行的自愿活动或事业
并伴以紧张
有动物
游戏
游戏是一项有意义的功能
游戏这一意味
从文化
最早的起点一直延展到我们目前生活其中的
文明阶段
作为一种
作为一种社会功能
游戏贯穿人类文化的始终
是超越实
用功利目的的活动
才能
使人达到完美并发展人的双重天性只有
当人在充分意义上是人的时候只有当人游戏的时候
creative idea
idea 原意为
概念
直译过来是指创造性的意念创意是个现代复合词
与
指首创前所未有
的事物
云始之
造也
最先的即我们常说的
独创性
有
意念
在中国古代汉语中
的基本意思最接近的
一词语出
陆机契
陆机的这句话即
是说
现代的设计师必须用创造性的思维
和观念进行设计三
此外
在每一抽象表达背后都存在着大量
的隐喻
因此广
告创意这一原创活动具有无比的隐喻性
首先它是调节人们的生活心
理和精神不可缺少的重要因素
灵感
从而进行有效的广告创意
一种高级的
智力游戏和艺术活动
加斯金说
因为广告把这一切经验
让观察者去感受
其实游戏感对每一位设计师
而言都是不可否认的存在
或是知
识的游戏
游戏具有规则性
广告创意的游戏规则随着
社会形态的变革
创意游戏规则
随时都在变换
成为随时在变换的
三 现代广告创意的游戏化倾向
由上述所知
的宿命
八十年代以
后互联网的普及致使人们交友的空间变大
人
们感到更加地孤独
广告创
意也由理性的
不是硬性的信息传播而是更具沟通性更
有亲和力和人性化的创意述求
广告创意从深邃的思想走向表层表述一
有动物
游戏
游戏是一项有意义的功能
游戏这一意味
从文化
最早的起点一直延展到我们目前生活其中的
文明阶段
作为一种
作为一种社会功能
游戏贯穿人类文化的始终
是超越实
用功利目的的活动
才能
使人达到完美并发展人的双重天性只有
当人在充分意义上是人的时候只有当人游戏的时候
creative idea
idea 原意为
概念
直译过来是指创造性的意念创意是个现代复合词
与
指首创前所未有
的事物
云始之
造也
最先的即我们常说的
独创性
有
意念
在中国古代汉语中
的基本意思最接近的
一词语出
陆机契
陆机的这句话即
是说
现代的设计师必须用创造性的思维
和观念进行设计三
此外
在每一抽象表达背后都存在着大量
的隐喻
因此广
告创意这一原创活动具有无比的隐喻性
首先它是调节人们的生活心
理和精神不可缺少的重要因素
灵感
从而进行有效的广告创意
一种高级的
智力游戏和艺术活动
加斯金说
因为广告把这一切经验
让观察者去感受
其实游戏感对每一位设计师
而言都是不可否认的存在
或是知
识的游戏
游戏具有规则性
广告创意的游戏规则随着
社会形态的变革
创意游戏规则
随时都在变换
成为随时在变换的
三 现代广告创意的游戏化倾向
由上述所知
的宿命
八十年代以
后互联网的普及致使人们交友的空间变大
人
们感到更加地孤独
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意也由理性的
不是硬性的信息传播而是更具沟通性更
有亲和力和人性化的创意述求
广告创意从深邃的思想走向表层表述一
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2 人性的回归 20
世纪后期以来
的消解使人们重新省察人与自然
摒弃现代机械
世界观征服
自然
的转变
向
从而培养人对自然母亲的敬畏与爱戴之情
在人与人的关系上
主体间性
intersubjectivity ??°é1??μ?-?ò
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enjoy your life
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游戏的幻想性
我们强调想象力的训练和培养
最经常出现的非创造
性的想象
奥斯本语幻想能够使人
从社会的日常的氛围中摆脱出来
人们往往过分强调了想象的可实
现性而忽视了想象所包含的荒诞的部分
我们才更拥有
变幻想为可能的力量
非理性的部分活跃在灵
魂之中
创造力将是无水之源
运用幻想创造
例
索尼随身听
野性十足
体现了一种真实的荒诞
让人想立刻置身于魔
力的音乐之中
以荒诞的表现手法
把索尼随身听带给人们真切动人的音乐感受
这一特定信息传递给人们
游戏的自由思维与相似性
这里的自由思维指仅涉及自己的不加限
制不加组织地任意漂泊的思絮
自由联想
人的知觉即把不同的显然无关的成分结合在一起符号的相似与幻想的相似
创意元素的一部分被另一种元素的
一部分所替换
在意念上
赋予深刻的含义
用Aquafresh
牙刷代替吊杆这一元素
由此找出与主题内在的联系
5
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1 幽默
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幽默是英语humour 的音译
幽默感
为我们营造了一个惬意和自信的心理状态
幽默感与创造力是设计师的
双重生命
人们倍
感紧张
焦虑
跟伟大开开玩笑
轻松中接
受信息
现代广告创意更是越
来越多地运用幽默的创意手法
独到的审美语言
出乎意外却也
合情合理
同时让人对品牌产生亲近与
好感
牌啤酒
将啤酒瓶装扮成一个戴着长软
帽
有利于人们识别选择
提升了广告的审美情趣产
生引人入胜的艺术效果
卡隆牌摄像机
取代了人的脑袋
发烧友专用
多么吻合迷上摄像机的发烧友们的心态
干
脆让它长在脖子上
岂不
快哉
通过强调某一
创意元素或创意元素的某一部分的突出特
性
化无为有
剪切
虚化
将现实生活中的具体形象改选为具有艺术感染加视觉形象
它不但给人奇特的视觉
享受
变形
既要出人意料使产品的形象更加鲜明
è′??á￠×?óúò???′?×?
ADIDAS 的运动鞋里
采用虚构
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紧抓住人们的视线一位男子正准备进入建筑物大的
原来是一个巨人般的女子穿着高跟鞋站在此处
造型优美
而且在极度夸张的幽默情境中
引导她们走向广告的商品
不合
情理不可理喻
世界和人类命运的不合理戏剧性等等
而是本身就建立在矛盾的基础上
时空混同
这种反理性
另类的形象来隐喻真实生活的另一面
甚至有时让人感觉恐怖或厌恶
变态的世界中审视广告的主题
真实的信息
从而有效地引导现代消费观
往往在市场上取得成效
?y°oê×í|D????ù?e°?
2?°??yè′òa
íaμ?′?é?á?ó?óD HEINEKEN 啤酒包装式样的衣服
过伏特加酒瓶
广告运用这非现实的想像处理
通过斯米尔诺夫伏
特加酒瓶
无可挑剔
在现代广告里
随意的自由嬉戏
的态度对待事物
对偶像则一律亵渎
解构
结构的合理性权威的光环可以拆卸
埋藏了艺术的崇高
反其道而行之
把虚假的语言当作荒唐可笑的对象加以嘲
弄通过这种戏
谑
好似猫儿弄老鼠一般
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