：房地产策划人是如何工作的？
本来俺不想再到天涯开贴讨论房地产的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID为“随便写点啥”的《房地产公司的内部事情以及我那极品的老总》的帖子，有些感触。原因是随便写点啥同志把策划人的工作写得太不堪了，把老板们也写得太弱智了些。其实，俺刚进房地产公司做文案的时候，和“随便写点啥”同志（这个名字怎么这么别扭）的想法也差不多，这是经验和职位的局限性所决定的，毕竟他只有一年的从业经历，这也怨不得他。谈内幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。在俺的眼里，房地产开发并没有那么多所谓的内幕或黑幕，这一切都源于人们对这个行业本身的不了解，包括从业人员自己也大都是一知半解。一个东西越不了解就显得越神秘，越神秘就有越多的人去以讹传讹，中国的事情大体上是如此。
在随便同志（这样称呼好像舒服点）的帖子里，发现了很多同行，写这个帖子的目的，是想与更多的同行交流一下，到底什么是真正的策划人，房地产策划人是如何工作的？开篇之前，先纠正一个职业认知上的错误，即文案≠策划≠策划人。那策划人是做什么的呢？我的理解是：
1．电视台的台长、报社的主编牛叉不？他们是策划人上茅房忘带手纸的时候，一个电话屁颠屁颠跑过来送厕纸的；
2.是决定房子建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是卖一千还是卖一万，是TOWNHOUSE还是CBD的人；
3.是被无数广告公司、设计公司、咨询公司、媒体、礼仪公司、庆典公司无数美女排队请吃饭、喝咖啡、唱歌、洗脚的人；
4.是四处打听哪有土地，看见一块出让地就像狗扑骨头一样扑过去的人；
5.是整天出没于工地，然后带着一鞋子的泥土装土包子上对手盘刺探情况，最后一不小心留下了自己的电话，被人家的售楼MM整天骚扰的人；
6.是没事写点小文案发个小广告，撩拨得小资MM春情荡漾立马买房的人；
7.是整天闲着没事上网聊天，并上天涯写帖子的人；
8.……………………………
呵呵，是不是和随便同志的描述差别有些过大？这是因为他只是文案或者项目策划，还算不得是策划人。另外，广告公司的文案，请把自己定位为一个广告人，不要因为代理了某个楼盘的广告就牵扯上房地产策划。
从哪里开始呢？是从一个最初级的文案职位开始，还是从一个楼盘的包装策划开始。大体上做策划的都是从一个已经设计好并且开始建设的项目开始的，这其实是一个最大的误区。因为真正的策划人是全程介入的，因此必须从一块地皮开始讲起。
一、拿到一块地
有人问，做房地产开发是先成立房地产开发公司还是先拿土地？这个问题提得好，这并不是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这是一个有行业特殊性的问题。一般而言，都是先拿到地再成立房地产开发公司。Ok，这样就会出现一个问题，如果先拿地再成立房地产公司，那么策划人是在拿到土地之后进入公司的，这样，你就无法决定“房子是建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是TOWNHOUSE还是CBD”。如果你是初级文案或者策划，你一定要记住我的话，你必须在拿地之前就开始介入，主动关注，一定要自己做《地块价值测算报告》，否则，你充其量只是一个营销策划或者项目策划，算不得房地产策划人。可行性研究报告？呵呵，对不起，这不是策划人做的。时常看见貌似做策划的人在网上发帖求《可行性研究报告》，总觉得很搞笑。《可行性研究报告》是项目立项的必备文件，是建设局的咨询中心做的，当然，开发商必须付钱。这个可研报告没有什么实际意义，千篇一律，俺一般都是一目十行
地扫一遍。
下面说一说这个《地块价值测算报告》是怎么做的。通常拿一块地有招标、拍卖、挂牌（协议出让）三种方式。招标的地块一般是有很多特定条件的，譬如必须建什么，两限地啥的，而协议出让的地一般是边缘地，废话！好地都拿来拍卖了，不好卖的没人要的政府才会跟你来协商出让，这也是为什么好多房地产开发项目也是招商引资项目之一的原因。这里会出现一个问题，即协议出让地原本不是好地，价格便宜不说，还附带有很多的优惠政策。政府一开始操作没有经验，出让协议上的开发年限可能会拉得很长，这样因为土地随城市扩张随年限自动增值，就会造成地价偏低而房价偏高，大体上人们常说的房地产暴利就来源于此。还有一种是城市中心的改制企业，其土地出让也是采取挂牌的方式，通常的做法是开发商和原企业协商，补偿拆迁费，再给政府补缴土地出让金改变用地性质就可以了。拆迁并不是漫天要价的，一般城市都会有《拆迁补偿办法》，会有政府的派出机构——拆迁指挥部来协调开发商做这个事。这里面有一个误区，即开发商并不是一定要负责拆迁的，按照我国房地产法的规定，房地产一级市场是土地开发，二级市场才是建房。很多所谓曝黑幕的说开发商勾结政府低价拿城市中心地，然后建房高价卖，形成房地产暴利，这纯粹是臆测加放气。可能有人会问，为什么城市中心地政府要采取挂牌的方式，而不是自己先做一级开发（拆迁），然后再拿净地出来拍卖呢？这个问题说穿了一钱不值，是因为钱的问题。如果不是财政问题，如果不是城市建设作为政绩考核的指标，俺们的书记市长大人会纡尊降贵这个城市那个城市的瞎跑，哭着喊着求开发商过来开发建房？
扯得有些远了。通常我们做《地块价值测算报告》是指拍卖地，这个报告的核心内容是通过周边地块已建房屋的租金值推算其房产价值，然后通过房产价值推算楼面地价，通过楼面地价推算整幅土地的现价值。对比政府土地出让公告上的起拍价格，容积率，计算起始楼面地价，根据加价的幅度，测算每一个加价点的投资利润率，测算不同房地产产品在该地价上的投资利润率。说白了，你就是要以确切的数据告诉你的老总，在什么价位上拿这块地能赚多少钱，在什么价位上拿投资有风险，加价到什么幅度就不能再竞价了。这个时候，这个地块应该建什么样的房子才能规避风险，才能更迅速、利益最大化地卖出去，策划人应该有一个很清晰的概念。随便同志的文章里有一段话很值得玩味，他说他不明白为什么明明有的地块建住宅好卖，老板一定要增加一部分商业，并由此得出老板是SB的结论，呵呵，这说明，随便同志还不太了解房地产。有时间，俺可以在后面的部分里讲一讲商业地产和纯住宅的运作。
二、说一说房地产公司的“广告部”
策划人（一般是部长经理或总监）、策划、文案、平面设计师所待的部门叫“广告部”吗？在我所待过和知道的房地产开发企业里，没有一家公司会这样叫。准确叫法应该是策划部、企划部，再不济叫宣传部也比“广告部”的定位要准确。原来俺刚开始做房地产文案的时候，朋友常问我在房地产公司是做什么的，俺说俺是做广告的。这样可以避免朋友刨根问底解释起来比较麻烦。尽管你可以跟任何人说你是做广告的，但是你自己一定要明白，房地产策划并不仅仅是做广告的，广告只是营销策划中一部分，甚至很多大型的房地产公司并不自己做广告，譬如万科、华侨城，那还要不要策划人呢？那么，房地产公司的策划部应该做什么样的工作呢？我理解的是：
1.地块规划。这是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后这块地做什么，怎样才能安全地赚到钱。
2.下达设计任务书。很多人认为这是工程部应该做的事，其实这是误解。一个楼盘应该怎么设计，怎样的设计是市场欢迎和容易接受的，应该在策划人脑袋里装着。当然，很多
房地产公司可能会有一个研发部来做地块规划和设计，窃以为没有必要，研发部做点新产品新材料的运用倒是可以，一个不研究市场不了解销售的部门，如何去设计产品呢？
3.时刻关注和研究房地产政策。策划不是销售部的附属，也不是配合销售部进行广告促销的部门。策划部应该是引导和指导销售的，这就需要策划部门研究房产政策，特别是新政，找出最合理的解决办法，并且在推广手段、广告宣传手段和销售手段上加以运用。
4.企业形象和楼盘形象的宣传。打短平快的企业是不需要做形象宣传的，但是有理想的企业一定要。这个不需要太多的硬广，主要包括公司内部报刊、办公场所设计、企业形象宣传册、宣传光碟，软文，形象展示等等。当然，最重要的是编老板的个人发展史，7分真实，3分捏造，这个很不好写，还要在公司深入人心，硬拍mp？那是找死，编老板的个人发展史也是俺从业来N年来唯一一次加班的经历，整整弄了一天一晚，那个时候，俺还是文案，被领导拿枪指着写的。
5.撰写项目全程营销策划报告、营销计划、推广方案等等。这些几乎每个文案都会做，不多说。
6.编制年季月度广告宣传投放计划。这些计划我在哪家公司基本都没执行过，基本上是废纸，可以乱写，唯一要注意的是，不能把费用做得太高了，因为老板往往会直接翻到最后一页看看汇总的价格。
7.市场调研。可能有些公司会有专门的市场部定期进行市场调研。但是作为策划人，如果你不自己进行市场调研，那你就是聋子和瞎子，保不准哪天老板会问你某个项目，如果你磕磕巴巴一问三不知的话，嘿嘿，结果俺就不说了。上面说的是个案调查，其实房地产公司的调查花样很多，可能还需要你针对自己开发的新盘进行规划调查，设计调查，户型调查，车位调查，价格调查，租金调查，业态调查等等等等，还需要出具正式的调查报告。
8.广告设计和软文发布。这个比较简单，不多说。
9.活动策划。
以上九个方面大体上就是一个策划人全部要接触到的工作。当然，在很多机构不是很健全的公司，策划人还要兼办公室文秘的工作，起草各类报告、编制公司各项管理制度等等——谁让你会写字的呢？不累死你累谁去！