2012年
案例分析模拟试卷
注意事项
1．竞赛时间：100分钟。
2. 请按要求在试卷的密封处填写您的姓名、参赛号和所在的单位名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在密封区外填写无关内容。
5．本卷满分100分，闭卷书面完成。
一. 品牌营销（满分32分）
第一题：（16分）
某市营销中心对该市现有在销品牌经过调查发现，A品牌的原有销量并不高，近来月均销售增长率为－15%；B品牌的月销量并不高，但重复购买率达到了31%，每月新增购买率15%；C品牌为240元/条价位，月均销量同品类中最高但增长缓慢；D品牌月均销量不高但美誉度不断提高，不断有新的顾客尝试购买。
请结合卷烟品牌生命周期理论对上述四个品牌分别进行判定，并简述D品牌的宣传推广策略？（16分）
第二题（16分）
下图是根据A、B、C、D四个品牌在消费者购买关键因素上的表现所做品牌定位
请分析品牌A与品牌C如何以差异化的品牌策略赢取竞争优势？（16分）
分)
第一题（15分）
请针对上述数据分别对三个品牌给出品牌培育策略？（15分）
三.服务营销 (满分53分)
第一题（20分）
国庆前夕，客户经理小李到零售户老张店里例行拜访，老张拉着小李打开了话匣子：“小李啊，听我儿子说最近网络病毒还有什么木马之类的东西很多，这个网上结算到底安全不？”
小李：“当然安全了，你看我们有各种安全措施来保障系统的稳定呢！你看你用了这么久了什么时候出过问题？”
老张：“这倒是！快国庆了，你下次给我多进点利群烟，我也多赚几个钱。”
小李：“你通过系统定嘛，只要条件允许，一定照顾你的要求。”
老张：“那就好，我也不是贪财的人，主要是店面租金又涨了，附近又开了个烟杂店，我这生意也没以前好做了啊！”
小李：“别担心，只要你烟质量真，存货够，再注意一下销售技巧，生意不用愁！”
老张：“说到销售技巧，啥时候也给我好好培训培训，让我也能提高提高？”
小李：“没问题，不过我不一定有那么多时间，要不等一会我帮你看看你的卷烟陈列有没有什么问题吧？以后有时间了我们再说说别的。”
老张：“好啊！先谢谢你了。今后你多跟我说说公司的货源情况和需要我们配合的事儿，我一定配合好你的工作！”
请分析上述老张的话表达出了哪些客户需求？小李的回答又应用了哪些对客户期
望的管理技巧？（20分）
第二题（15分）
客户经理小刘今天来到零售户老王的店里，发现老王的神色不对，还没张口询问，老王已经开始了一通抱怨：“你们是怎么搞得？连续两个月了一包中华烟也不给我？这个什么新品牌骗我进了5条结果半个月才卖了5包……”
针对老王的抱怨，你有什么建议给小刘？（15分）
第三题（18分）
某副食品商店，店容店貌一般，营业面积近60 M2，卷烟陈列面积不足1 M2，卷烟摆放零乱、无陈列专柜，卷烟品种较少、库存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型农贸市场，人流量较大。卷烟消费群体构成：周边居民（约占60%）、外来打工人群（约占30%）以及流动人员（占10%）。商店附近大型时代超市年底开业，对面豪华KTV歌舞厅于本月底开业。商店方圆90米内，有6家卷烟零售店，其中一家挂牌烟酒批发商店，有假冒卷烟销售。店主性格开朗，待人热情，守法经营，诚信服务。近期，当地烟草公司陆续有新品卷烟面市。上月某副食品商店卷烟销售情况如下表：
7月份某副食品商店卷烟销售情况表
请您根据以上数据，在计算副食品商店10月份三类卷烟销售毛利率及总毛利率的基础上，运用SWOT分析法，对该副食品商店的卷烟经营进行分析。（18分）
百事可乐：如何后来居上，成功与可口可乐站在同一起跑线 百事可乐创建于1898年，一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。百事可乐在经历了无数次竞争，最后终于昂首挺胸地 步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事 可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 一百多年来，百事可乐是凭借着什么而创造了这一神话？分析具体营销策略？ 答：百事可乐是凭借着好的管理模式，做好了市场营销之市场细分而创造了这一神话。1、 百事可乐根据人口要素细分市场 百事可乐对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，将人口划分为 少年市场，青年市场，老年市场。并且从市场销售情况来看，青少年更喜欢百事可乐。百事 可乐以青年为中心，把青年作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。为此，百事 品牌打出“渴望无限”的理念，倡导年轻人积极进取的生活态度。为了推广这一理念，百事选 择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、赵晨浩、热力兄弟、郭富城、陈惠琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提 倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的 理解和接受。并且，百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇 滚红歌星如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，又与迈阿密风云男主 角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF，声势更大。这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 2、百事可乐根据心理要素细分市场 百事对心理要素的细分主要是从生活方式这方面入手。网络文化成为全球主流文化，人们的 日常生活中，网络成了必不可少的一项。百事根据这一特点，在网吧张贴广告，做大量宣传，使百事品牌家喻户晓。另外，在快节奏的现代生活中，快餐文化成为时尚。所以肯道尔深信“快餐薯条与碳酸饮料密不可分，往往是顾客同时购买和消费的对象”，兼并快餐业与餐馆一 定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。3、百事可乐根据行为要素细分市场 百事近些年，举行并参与多类公益活动。如2001年12月，百事投资有限公司捐赠资金，与 中国妇女发展基金会共同设立了“百事可乐基金”这一专项基金。这笔资金将主要用于内蒙古 缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。并且携手“绿丝带”，组织全省万名志愿 者义务植树活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。 此类活动大大增加了百事可乐美誉度。同时也大大增加了消费者品牌忠实度。 百事对人口、心理、行为要素的市场细分是相当成功的，在这方面积累了丰富的经验，还注 入了许多自己的创新，从而迅速发展，终于与可口可乐并驾齐驱，成功站在了同一起跑线。
案例分析 例题一：老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市公司客户经理 小李到老王店里进行常规拜访。一进门，老王就对小李说：“小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了，一下损失了三万元呢！春节到了，偷抢拐骗的事太多啦，真让人担心。另外，最近找我预订卷烟的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮我多申请增加一下量？” 小李回答说：“你的情况我了争，我会帮助您申请的。” 老王听后感激地说：“谢谢你，你也知道，我老婆已卧床三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个家，还请你多多关照。” 小李说：“你的情我非常理解，我会尽我的全力来帮助你的。” 老王连连道谢：“小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告知我，我会配合公司做好工作，对了，我发现隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能落实一下。” 请指出来本案例零售客户具体有哪些需求。 答案要点：这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求，利润需求，服务需求，情感需求，成长需求。 １、安全需求：老王重点关注的是资金安全，卷烟偷盗与调包和经营安全。
２、利润需求：老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。 ３、服务需求：老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。 ４、情感需求：老王向小李介绍其爱人的情况，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。 ５、成长需求：老王十分关注周边烟杂店的经营情况，希望通过处理外渠道进货来净化卷烟环境，帮助自己经营成 长。 例题二：兴旺烟酒店位于繁华地段的十字路口，人流量较大，店面的装 潢、布置和陈列都严格按照公司要求，比较规范，销售情况一直很好。 某日，客户经理小王在信息系统中发现兴旺烟酒店近一个月来销售额直线下降，而同区域的其他客户却未发生这样的事情。小王仔细核查了该店的进销存数据，发现近期销售量明显减少。 于是小王在拜访时，就向老板询问：“李老板，我过来的时候看到你隔壁又开了家店，我之前查看了你的进销存数据，卷烟存销比较高，是不是它的开张导致你的卷烟滞销了？” 李老板说：“王经理，隔壁那家新开店是没有烟草专卖证的，抢了我很多客户。我原本店里的烟都不够卖，现在很多烟却卖不出去了，我也很发愁”
卷烟市场营销 第一章卷烟市场营销概述 第一节市场营销基础知识 →导入案例 客户经理小张在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品AA卷烟的现场评吸活动。这不，刚送走一位客户，马上又一位客户推门进来。他是这家小店的常客李先生。李先生是生意场上的成功人士，烟龄也有近20年了。这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是8元一包的BB烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。万事敌不过习惯嘛，就好比生意场上还不都是靠老客户支持。不过今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板给我递过这烟。第一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。听说这牌子市面上买不到的，怎么今天就见了?”“李先生，这您就说到点子上了。这种烟确实是一种开创型的吸味呢。您不知道，这牌子在南方一带卖得很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。因为这种烟产量少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几处高档小区的便利店，别人要买可没您这么方便的。”“是吗?这倒挺好。不如顺便买两包，晚上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说我保守，抽个烟都跟不上潮流。”→引入思考 有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。可现实是，不管是国内卷烟市场还是国际卷烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，品牌格局也在不断发生变化。是什么左右着消费者抛弃旧有习惯，接受卷烟新品?是什么左右了消费者的决定?市场营销要取得成功，关键在哪里?本节中，我们将通过营销基础知识的介绍，揭示消费者需求的黑箱。 一、认识市场 （一）什么是市场 理解市场营销，先从理解市场开始。 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。 随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式也不断更新。人们可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用传真或电子邮件确认合同、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购物。除了交换场所的变化，还出现了诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势(如网络购物极大地拓宽了消费者的选择权)，市场因此也似乎变得更难以把握了。 实际上，把握市场的核心就是要把握“需求”。拿卷烟市场来说，卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，企业如果只看短期利益而忽略消费者需求，闭门造车，消费者最终会“用脚投票”，选择离开。忽略需求的企业最终会被市场忽略。 （二）什么是需求 什么是需求，需求等同于需要吗?是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时，我们才能了解消费者需求?这些问题涉及市场营销中几个基本概念。 1.需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全
市场营销成功案例小故事分析 黄太吉：从“煎饼果子”到“外卖”，3年3变为哪般? 时间定格在2012年7月。 定位白领一族的黄太吉，在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。 互联网餐饮风口，加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡，短短数月，就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北，让扎 根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下，多的是自叹弗如。 黄太吉的成功虽然短暂，但其在营销模式和互联网上的创新，都对传统餐饮业带来巨大冲击，特别是“国八条”出台后，传统餐饮 业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一 次震动了传统餐饮业。 传统餐饮人从不屑一顾，到按捺不住关注、学习、应用互联网，甚而四处寻找“灵丹妙药”，主动寻找互联网的入口，餐饮业的竞 争迅速从线下转移到线上，并逐渐走向立体化竞争。 餐饮业的主动求变，火了大众点评、美团等团购平台，也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖，在百舸争流的移动互联网时代，逐渐沉寂的黄太吉再次出击，竖起“外卖”大旗，携资本青睐 以求一博。 煎饼果子 从“街边摊”到“大雅之堂” 2012年，中国互联网行业正在被新浪改写，一个叫“微博”的 自媒体平台颠覆了中国，所有人趋之若鹜。
这种点对面的开放模式，极具互动性的营销价值，将微博推向高峰。 黄太吉能在微博时代迅猛崛起，第一要素在于赫畅的从业经历，使其对互联网行业发展趋势有着精准把握，以及对广告设计的精通，对营销的熟稔，给予了他借助新媒体平台，以创意的手法与消费者 互动的机会。 新奇的餐厅设计，持续不断的话题制造，当然少不了众多的炒作：外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中 心不能自拔。 从“产品矩阵”到“品牌矩阵” 黄太吉演绎了一个神话般的故事：从“煎饼果子”起步，到多元化品牌矩阵的布局，黄太吉只用了短短的两年时间。 这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒 烂了的营销手法，去重新审视它的品牌战略。 “煎饼果子”是黄太吉的战略大单品，承接的是产品功能和品牌功能，以此吸引资本的输入，以创新的互联网营销得以快速品牌化。 从自身发展需求，以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕 煎饼果子打造产品矩阵：五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等，酸甜苦辣可谓样样俱全，以此应对单一产品的功能和 利润局限性。 然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局，消费 者的体验较差，相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量，黄太吉 员工只能做到每人每小时0.7单。 巨大的差距，想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。 关键是，黄太吉快速扩张的野心并不在此。 赫畅开始抛掉对标的麦当劳，喊出百丽来挡枪，为的就是品类多样化下的多品牌运作，而这较能获得资本的青睐。
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
第十一章市场营销成功案例 案例一：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。通过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，同时认为只有舍命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉醉在香烟的烟雾缭绕当中。不管男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“难过欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时刻匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。因此“万宝路”出世了。“万宝路”那个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”事实上是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女的的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样和气”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期宽敞爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得
不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象大概也未给宽敞淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样和气”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使宽敞男性烟民对其望而却步。如此的一种广告定位尽管突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（那个地点是妇女）专门的偏爱，但却为其以后的进展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓舞自己的女儿抽烟！香烟是一种专门商品，它必须形成牢固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到阻碍，在抽烟时较男性烟民要克制得多。“万宝路”的命运在上述缘故的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，能够承诺消费者，过滤嘴能够使有害的尼古丁进入不了躯体，烟民们能够放心大胆地抽自己喜爱的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终专门冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
打击假烟销售网络经验及成功案例 打击假烟销售网络经验及成功案例 一直以来，**市卷烟制假售假情况多集中于特区外。但是近年来，随着**和**等地有关部门加大了对制售假烟违法活动的打击力度，不法分子开始转移阵地，试图侵蚀特区内卷烟市场。在特区内，**区地幅较为广阔，地形相对复杂，城乡结合特点比较鲜明，有些制售假烟分子盯上这个地方造假。然而，在**区区委区政府的重视下，在**区各有关部门的紧密合作下，等待他们的是严厉的法律制裁。 协调部署—— 党政领导坚强有力 **区委、区政府领导历来高度重视规范和整顿**区的市场经济秩序，其中，卷烟打假工作作为其中一项重要内容，得到了区有关领导的高度重视，区领导多次召开全区打假工作联席会议，听取卷烟打假工作汇报，了解**区卷烟打假工作的开展情况，协调、组织全区各职能部门联合开展卷烟打假，有针对性地部署各项打假措施。 20xx年5月，**区执法部门在半个月内连续查获了三个地下假烟生产工厂，**区卷烟打假工作面临着严峻的形势。此事引起了区委、区政府领导的高度重视，他们及时召开了专题会议，制定了打击措施，要求各部门做好三项工作： 一是加强行政执法与刑事司法的衔接，依法追究不法分子的刑事责任。在打击行动中，要求必须严密组织，精心策划，保证既要打击准确，也要抓捕违法犯罪人员，要坚决追究“三主”（制售假烟机主、提供场地的业主和房主）的责任。对于查处前获得重大线索的，请公安机关先行侦查，还要请检察机关根据案情提前介入到执法现场，收集证据，对重大涉嫌犯罪人员依法采取措施。通过行政执法与刑事司法两种手段，严厉惩处制售假烟违法犯罪分子。 二是群防群治，守土有责，切实落实打假责任制。必须坚持打防结合的策略，既要严厉打击，也要积极防御。各街道办要切实落实打假责任制，做到守土有责。一方面要保持高度警惕，严格审查有嫌疑的外来租赁人员，掌握其置业目的。另一方面，充分发挥熟悉地形和管理便利的优势，加强对辖区民房、出租屋、废弃厂房、店铺及果园、养殖场等地的监管。各有关职能部门，认真加强卷烟市场监管工作，规范卷烟市场流通秩序，组织力量，重点查处假烟销售比较猖獗的地区和屡次售卖假烟的“钉子户”。 三是加强社会宣传教育，提高市民群众对假烟危害性的认识，努力营造公众打假环境，把市民群众动员起来，共同抵制假烟售卖，积极举报制售假烟违
苹果公司营销案例分析 苹果公司营销案例分析 美国苹果电脑公司-简介 全球最大的计算机企业之一：苹果电脑公司(Apple,AppleComputer,Inc.) 苹果电脑公司官方网站：英文 苹果电脑公司中国网站：中文 2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。 1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资--MikeMarkkula的92000美元。 1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 苹果电脑公司这样描述公司的业绩：苹果电脑公司通过Apple II在二十世纪七十年代引发了个人电脑革命，Macintosh的推出在二十世纪八十年代又彻底改造了个人计算机。通过其创意性的硬件、软件和Internet技术及设备，苹
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%
苹果企业案例分析报告 题目：Apple,让科技飞！ 学院：电子信息工程学院专业：电子信息工程专业 班级：1304113 姓名：李闪波 2014 年 5 月 22 日
一、苹果公司概况 1、苹果公司简介 苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。 2、苹果公司发展史 [一九七六年] 4月1日，斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn创立苹果电脑公司。在当年开发并销售Apple I电脑。 [一九七七年] 发售最早的个人电脑Apple II。 [一九八四年] 1984年推出革命性的Macintosh电脑。 [二零零一年] 推出iPod数位音乐随身听。 [二零零二年] 推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。 [二零零三年] 推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire 连接埠的设计。 [二零零四年] 推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。 推出迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。 [二零零五年] 推出第五代iPod播放器。
推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。 推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。 [二零零六年] 斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。 推出第六代iPod数码音乐播放器，称为"iPod classic"。 推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。 推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。 [二零零七年] 推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。 斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。 [二零零八年] 斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。 斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod touch第二代。 斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。 [二零零九年] 3月3日推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。 3月11日推出新款iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小，由于部分操作键转至耳机线缆上，所以暂时不支持第三方耳机，而且必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。 6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3G s，s代表speed，iPhone 3G s是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能。 9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），其中第五代nano
市场营销成功的案例小故事 这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。 发家前：头脑胜于市场 而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找，在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的 电梯运行问题长时间没有解决，导致公司一直没有效益，这也是这 个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说，这样的店成本消耗极大，原来赚的几千万全砸里面了。 失败后：柳暗花明 这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次，一时间债务也如泰山压顶一般，“有的时候真的坚持不住了，甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况，仿佛现在还历历在目。 这个时候，最让他敬佩的商人有两个，一个是红遍中国的马云，另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵，两人 看似没有什么可比性，但后者似乎离姚洪自己更近一些。 说到火锅，不得不提起2012年，姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后，姚洪没有其他选择，加上偿还以前的债务， 身上也所剩无几。他找岳父借了钱，在中牟买了他所能买下的最便 宜的一头毛驴，就在此种境况下开张了。 这家店做成样板以后，姚洪想着多开几家店，一是增加品牌力，二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资，哪怕是第二家店。于是，姚洪开始用加盟的方式做店，加盟他驴肉火锅的合作伙 伴纷至沓来，而这样一做，反倒是无心插柳柳成荫，本来思考如何 扩大规模，然而却赚了一大笔的加盟费。
说到这里，姚洪解释说，连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势，也是一个过渡期。 姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店，生意火爆。“一个商人第一要务是利润，但利润的第一要务是商业思维，这个思维就是，趋势大于系统，系统大于团队，团队大于个人。”姚洪说。 “杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一，我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说，他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点，重新蓄势起航。 姚洪接着说起现在的生意经，原来一个好位置，一个好产品就能占领一方市场，但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题，利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店，每天的翻台率平均达到5次以上。 姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例，一个果盘怎么摆放，切块的标准，食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外，在合伙人制度上，姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制，增加实体店运作的活性。 合资+直营，多彩饰家抢局O2O线下 任何一家竞逐于O2O市场的企业，即便它并没有身处合并发生的领域，都应当对这种变化产生警醒，因为在市场和资本的双重推力下，形势演变的速度可能大大超出预期。而市场感官敏锐的先知先觉者，已经开始未雨绸缪抢先布局。 10月12日上午，北京多彩饰家会议室内，多彩饰家与常州宏鹏建材完成了成立合资公司的正式签约。这是多彩饰家在国内成立的首家合资公司，也由此启动了其市场扩张新战略——以合资公司和直营店齐头并进，打造高执行力的线下服务体系。 多彩饰家发展到今天，产品线和服务保障能力都已经达到相当的水准，结合O2O市场的竞争演进，接下来的工作重心要放在确保服务品质提升消费体验，和优化资源配置抢占优质资源上，从而巩固自己的领先地位。实现这些目标，必须依靠线下服务体系强大的执
卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷 注意事项 1．竞赛时间：180分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的答题要求，在规定的位置填写您的答案，不准在密封线内答题。 4. 不准在试卷上乱写乱画，作记号。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 由于近年H市经济增长，卷烟消费水平提升较快，为了满足市场要求，烟草公司决定引进W工业企业的W01品牌，一个月的品牌宣传后，为了了解消费者对该品牌的反映，烟草公司决定进行一次针对W01品牌的市场调查。 以下为问卷中的部分问题： 第一部份：（出示W01品牌样品） 001：你最喜欢W01品牌的： A、水松纸颜色 B、过滤嘴长度 C、烟支长度 D、其它 你喜欢它的原因是什么： 002：你对W01整体包装风格的评价是： A、好 B、较好 C、一般 003：如果公司对W01的价格上调2元，你还会购买吗？ A、会 B、可能会 C、不会 根据以上材料回答问题： 1、针对W01品牌的市场调查属于哪类市场调查？（1分）应该包括哪些内容？（3分）本次调查可 采用哪种市场调查方式？（1分） 卷烟产品属性测试消费者行为品牌偏好特定群体 2、一份完整的问卷应该包括哪些部份？（2分 3、以上问卷中的问题分别属于提出问题的哪种方式？（3分）问题002和003分别违背了备选答 案设计的哪些要求？（2分） 4、跟进假设 完全穷尽相互独立
第二题：货源组织与货源投放（8分） 其中B 品牌已被大多数消费者接受，销售增长速度开始放缓，进入平销期。 根据以上材料回答问题： 1、 请根据货源定位模型对该烟草公司七个品牌进行货源定位分析。（4分） 作图分析； 货源定位模型 2、请简述B 品牌的货源采购策略。（2分）针对B 品牌的生命周期，投放中注意什么？（2分） 关键 第三题 品牌战略规划（15分） T 卷烟工业企业在M 市投放了5个品牌（规格），其市场表现如下表。M 市市场容量和发展潜力巨大，T 企业在M 市市场处于竞争优势地位，但竞争对手已经进入本市场，拥有了一定的市场地位。本市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对品牌的忠诚度尚未真正形成，较容易接受新的品牌。该市目前主要在销品牌有20个，其定位情况见卷烟品牌定位知觉图。 T 卷烟工业企业M 市在销品牌市场表现 单位：% 高 低 浓香 香型 P E L 清香 价格 A F U O C S Q B G H N J D K M T I