前言 (1)
第一部分：市场分析 (2)
一、市场背景分析 (2)
二、知己——产品分析 (5)
三、消费群体分析 (6)
四、知彼——竞争对手分析 (9)
五、大小通吃，老少兼顾——渠道分析 (11)
六、市场分析总结 (13)
第二部分市场定位与营销措施 (13)
一、百年乐市场定位 (13)
二、百年乐系列产品存在急需解决的问题及应付策略 (14)
三、渠道建设、拓展与经销商激励的主要思路 (15)
第三部分市场策略与行动方案 (19)
一、百年乐系列产品营销整合主要思路与行动构想 (19)
二、主题促销活动及公关活动开展 (19)
三、广告方案与媒体运用 (38)
四、广告以及活动经费预算 (48)
五、广告创意 (48)
附件: (59)
百年乐消费者调查问卷 (59)
百年乐产品调研计划书 (60)
百年乐系列产品南宁市场状况调查报告 (61)
前言：
广西桂林，依托秀丽山水，成为中国著名的旅游城市之一，每年到此游玩的旅客给桂林市带来的可观的经济效益，因此也吸引了更多的招商引资项目在桂林建立，从而带动广西桂林经济的快速发展，也提高了当地居民的消费能力，消费品支出的比重也越来越大。随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们对生活品质的要求，绿色、环保、节能、健康意识的增强，家电市场从原先的功能单一型发展到今天多元化，在本质功能上不断更新技术，外形设计也更人性化。在目前家电市场受到绿色环保节能健康化潮流的冲击下，探索新的发展
方向是值得生产厂家的关注的。
海尔是保健品中的药品,药品中的保健品,已经是知名老品牌,但由于百年乐在2008年7月份开始更新包装和零售价从17元涨到41.5元后, 百年乐出现了定位不明确、价格不统一、购买力度下降,从而导致百年乐的销售量下降。
导入策划管理科学规范
基于这一情况，分析到要解决这一问题，首先要是全国的价格统一，然后在加大力度做全方位的宣传，让外界对“包装更新，产品更新”进行进一步认知。在铺货上，将渠道拓展（推介）到：药店、医院、农村市场、美容机构等，找百年乐的潜在消费群体，让百年乐更接近消费群体。在与经销商和零售商的交流上，采用多种竞争的形式来激励他们销售百年乐的系列产品。
经过我们对百年乐产品的进一步策划，百年乐将会获得更多的消费人群，且得到高质量的忠诚度，让百年乐的销量步步高升。
第一部分：市场分析
一、市场背景分析
宏观环境分析
◎广西区现有人口4900多万，14个地级市，自然资源丰富，依靠沿海及西部省份的区位优势，广西已成为中国与东盟各国经
济来往的主要窗口。而南宁作为东盟博览会的永久举办地已成
功的举办过两届。区内国民经济呈快速发展的态势，GDP水平接近全国水平，虽然经济水平整体还较低，但开放的程度也越来越高。依托东盟会，更多的招商引资项目在广西建立，从而带动广西经济的快速发展，也提高了当地居民的消费能力，消费品支出的比重也越来越大。
◎随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对健康理念的增长，对保健品认识的加深。南宁市场中多种保健类产品出现在南宁市场，这类产品在礼品和自我保健的市场上占据了一定的市场份额。
百年乐系列产品的微观环境
广西中医学院制药厂创建于1971年，隶属广西中医学院。38年来，在学院党委和行政的正确领导下，全体员工团结奋进、开拓创新，企业得到了持续、稳定、健康的发展，为学院的发展和广西的医药经济建设做出了较大的贡献。多年来，本厂一直以品牌为先导，以创新经营、做强、做大、做好“百年乐”为理念，经过不懈的努力，现已发展成为现代化药品生产企业。
从1971年——2007年以来，百年乐产品已在南宁消费者中树立了老品牌的形象。占销售总额的62.5%，
百年乐怎么了？
在2008年7月，百年乐的包装全面更新，价格从17元上升
到41.5元以后，导致百年乐的销售在南宁市场上的销量明显下降。以下是07年和 08年销量的对比图：
根据这一
情况，对百年乐做出来分析，造成年销量下降的原因是：
南宁
百年乐客源竞争激烈
竞争对手增多，消费者固定，百年乐必须经常关注竞争对手的广告策略、促销形式，和竞争对手做比较，找到好的策略与对手竞争，尽可能做到：知己知彼，方能百战不殆。
二、知己——产品分析
1、百年乐系列产品的特征分析
⑴质量好，值得信赖
百年乐系列产品是广西中医学院制造厂研制开发的产品，是中医学院制造厂的主导产品。曾获得国家基本药物、国家中药保护品种、中国药典品种、医保品种、中国中药名牌产品、中国抗衰老协会金寿杯奖。
⑵产品功能
益气补血，健脾养心。用于气血不足，心脾两虚，症见气短胸闷，少气懒言，神疲乏力，自汗，心悸健忘，失眠多梦，面色苍白，纳谷不馨，脘腹胀满，大便溏软。
⑶产品价格较高
今年，百年乐产品在市场上大幅度提价，从原来的17元上升到现在的41.5元，与同类产品相比较而言，百年乐系列产品的价格较高。
2、产品定位分析
企业对产品的预期定位为，百年乐——药品中的保健品，保健品中的
药品。
但是在80%的消费者的认知上，百年乐是药品，所以，在消费者心中就会出现“我没有病不用吃百年乐”的心理现象。
3、产品分析总结（SWOT分析）
⑴S——优势
产品知名度高，是中国中药名牌产品，产品功能多样化，可以拓展的渠道广。
⑵W——劣势
是知名品牌，但已老化；定价高;定位不够明确，产品不够细分；百年乐的广告诉求及广告表现不尽如人意
⑶O——机会
产品功能多样化，可以拓展更多的销售渠道，从而获得更全面的消费人群;产品知名度高，可以提高销售终端的促销力度，带动销售。
⑷T——威胁
同类产品众多，产品功能相似，诉求点相似，促销手段突出，在价格上对百年乐产品有很大的影响力;消费者对百年乐的认知不明确。
三、消费群体分析
（一）消费者分析
1、现有消费者分析
⑴年龄段及分类——40岁以上中老年人
⑵性别——女性居多
⑶收入——中上水平
(4)现有消费者消费心理分析
中年人——倾向于消费行为方面的特点、储
蓄心理强、注重健康保健消费
老年人——吃容易消化、富有营养的食品、要求舒适、保温衣服和鞋子、愿意购买有利于保健的消费品、长期的购买爱好
2、现有消费者的行为
⑴消费动机——送礼、自己使用、家人使用
⑵消费者购买百年乐时的关心因素
产品的性价比
有无副作用
⑶消费者购买百年乐的主要场所——药房
3、现有消费者的态度
百年乐的价格高，一般收入的人买不起，应该适当的降价；使用百年乐系列产品的消费人群应该是中老年人；百年乐是药品，没有病，就没有必要使用百年乐。
4、消费者购买百年乐时比较喜欢的促销方式
打折、抽奖、积分
（二）潜在的消费者分析
1、潜在消费人群的分类
按年龄分类
（1）青少年人（这类消费群体的购买者一般是他
们的父母，年龄段在35—45岁，但青少年在购买行为过程中起到一个倡议者的角色，他们虽然不是购买者，但他们是使用者，购买者在购买的决策中一定会征求他们的意见，而影响到青少年的有同学、老师、朋友和父母以及产品广告的作用）
（2）青年女性（这类消费群体，一般是购买倡议
者、决策者、也是购买者和使用者，在购买的过程
中，影响购买行为的一般是广告的影响，消费者同
事、朋友、导购人员的影响）
（3）农民（这类消费人群的消费一般很谨慎，消费观念保守，在购买商品时一般有实用性的消费动机和求廉价的消费心理，但这一类消费群体有求同的从众心理和盲目的攀比心理。）
2、潜在消费群体心理分析
青年人——敏感性、情感和直觉购买、超前消费意识、结婚消费阶段
3、潜在消费人群的消费行为
（1）消费动机
青少年——缓解考试疲劳，提高记忆力，增强免疫力。
青年女性——美容养颜，帮助睡眠，缓解疲劳。
农民——增强免疫力，满足求众心理和满足攀比心理
（2）消费者购买时关心的因素
是否有副作用
效果如何
性价比
（3）消费者购买的地点
青少年——药店
青年女性——美容院、药店
（三）消费者分析总结
通过对百年乐系列产品的现有消费者和潜在消费者的消费心理、消费行为的分析。得到，不同的消费群体，想从产品得到的东西是不同的。产品若要全面抓住消费者，就要针对不同的消费者开通不同的销售渠道，在广告形式和时间段方面也要有针对性。这样就能更好的获得销售。
四、知彼——竞争对手分析
根据我们对南宁四个区域（新宁区、西乡塘区、青秀区、江南区）的药店（一心药店、朝阳大药房、老百姓大药房、康全药店、同济药店、同仁药店）进行了详细的调查。
（一）主要竞争对手构成情况
“生命一号”、“三勒浆”、“阿胶补血颗粒”、“美媛春口服液”、“驴胶补血颗粒”、“冬虫夏草口服液”“景志安神口服液”
（二）百年乐与竞争对手对比分析
1、竞争对手的价格分析
（1）针对的消费人群为青少年学生
（2）针对的消费人群是青年女性
（3）针对的消费人群为中老年人
百年乐系列产品在市场上的价格都定为41.5元（6支装），在所调查的主要竞争钟，百年乐的价格属于中等，说明百年乐与竞争对手相比，价格上没有多大的优势。
2、竞争对手的促销策略分析
大多数保健产品做没有做过多的促销活动，只是采用在卖场导购
员进行推介的方式，来销售自己的产品，但这却是一种既省时又有笑的方式。百年乐产品采用的方式会让人产生“羊毛出在羊身上”的心理，这样持续的时间久后会引起消费者的反感，导致产品的销售量，甚至影响百年乐系列产品的名誉度。
3、竞争对手的广告策略分析
和竞争对手相比较,竞争对手的口碑宣传,对百年乐产品的销售产生很大的阻碍作用,但总的来说,宣传的方式还是较单一。
（三）竞争对手分析的总结
百年乐系列产品的竞争很激烈，从竞争产品和百年乐的价格、促销方式、媒体宣传方式比较来看，促销方式都很单一,大众媒体和小众媒体共重,媒体的宣传没有针对性。百年乐的价格较高,促销效果和广告的作用不佳, 与竞争对手相比较，表面上看，百年乐与其它产品没有差异点，百年乐应该打破原有的状态,在这过程中还要时刻注意竞争对手的宣传方式,提前做好跟进和创新的计划，让对手“可以远看，而不能亵玩艳’做到”知己知彼,百战不殆”.
五、大小通吃，老少兼顾——渠道分析
原有渠道分析
药店
——是多种药品和保健品最为集中的场所，也是百年乐系列产品目前主要的营销渠道。目前，南宁市场上有百年乐系列产品的药店有“一心药业”、“康全药业”、“朝阳大药房”、“同济药店”、“同仁药店”。
潜在渠道分析
其他药店（“老百姓大药房”）
——让百年乐系列产品放入“老百姓打药房”，“老百姓大药房”在消费者心中是平价药店，据调查，“老百姓大药房”中的药品、保健品业不全是比其他药店的产品便宜，而“老百姓大药房”是消费者值得信赖的药房，在该药房内已经有了不少百年乐系列产品的竞争产品，所以，把产品放到“老百姓大药房”，可以给竞争产品一个冲击，也可以提升品牌知名度和产品美誉度，从而带动各个销售渠道的销售。
美容院
——主要针对百年乐青年女性这一群体，“爱美之心，人人有之”，再加上随着生活水平，人们对美的最求更是强烈。所以这一渠道不仅可以增加销售量，还可以弥补百年乐在市场上的空白。
超市
——企事业单位每到节假日，就会发放一些礼品甚至钱，比如说春节发放水果和糖果，三八妇女节发放水果，中秋节送月饼等等。之所以要打开这个渠道，就是想让百年乐系列产品取代以上所说的水果、糖果、钱之类的东西。南宁的企事业单位很多，而且暂时没有其
他竞争保健品进入这一市场。市场很大，百年乐应该走先一步进入市场，提前占领市场。
农村市场
——中国的农民是最多的，南宁是的农民在南宁人口中也占有很大一部分的比例，农村市场很大，我们就根据农民的特点制定出特定的价格战，打开这一市场并在市场上站稳脚是很有可能。
医院
——说到医院，人们都会想到它的权威性，特别是知名的医院，若能把百年乐系列产品推介到医院里，对于提高百年乐的名誉度起到很大的作用。
六、市场分析总结
根据对产品的分析、产品定位的分析、消费者的分析、竞争对手的分析、渠道的分析，我们看到了，百年乐系列产品的竞争很激烈，而百年乐原有的渠道单一，促销方式也很单一，但百年乐的潜在消费群体和可以开发的渠道很多，所以百年乐系列产品要想在保健品行业站住脚，就必须随时注意竞争对手的战略，跟进自己的战略，开拓新的渠道。
第二部分市场定位与营销措施
一、百年乐市场定位
“药品中的保健品，保健品中的药品”
因为消费者对百年乐，有“没有病，没有必要使用百年乐”的心理，而百年乐的产品构成中的扶芳藤是中国国家基本药物，也是中药的保护品种，使用百年乐被誉为国家非处方药物，在属性上，它不属于保
健品，而是属于药品，我们要用卖保健品的形式来卖药品。所以，我们要把百年乐定位为“药品中的保健品，保健品中的药品”.
二、百年乐系列产品存在急需解决的问题及应付策略
（一）新包装上市与产品提价面临的主要问题及解决办法
（1）价格不统一
针对这一问题，采取的措施：在半个月内，全国统一回收产品。这样可以在最短的时间内让市场上的产品一致，从而让消费者在视觉上接受百年乐的“包装更新，产品升级”的诉求点。
（2）铺货与渠道的拓展问题
针对这一问题，采取的措施：基于产品功能的多样性，除了原有的药房外，把铺货与渠道拓展到超市、美容院、农村、各事业单位。（3）经销商与零售商的激励问题
针对这一问题，采取的措施：采用提升渠道终端的竞争力的方法。（4）广告形式及诉求问题
针对这一问题，采取的措施：小众媒体为主，大众媒体为辅。重点将百年乐定位为保健品，但又有药品的效果，让消费者认知到产品是效果好的保健品。
（二）消费者购买产品的心理障碍及解决办法
消费者在考虑是否要购买产品时，若他认为百年乐是药品的话，他会产生“没有病，没有必要使用百年乐”的心理。
针对这一心理障碍：我们采取广告告知的形式，就是在没个卖场采用
售点广告，内容突出百年乐是药品中的保健品，保健品中的药品，让消费者认知到百年乐是保健效果好的药品。
（三）促销手法单一
百年乐系列产品现有的促销方式是在个卖场采用“买一送四”、“买二送六”的形式，这样很容易让消费者产生一种“羊毛出在羊身上”的心理。而且，促销手法单一，还会让消费者产生一种厌倦的心理。
针对这一问题，我们采取多种促销方式分阶段且对消费群体有针对性完成的方式。比如说：在“春节”做“百年乐祝大家百年常乐”的促销活动，在“三八妇女节”做“。。。。。”的促销活动，在“母亲节”的时候做“百年乐送妈妈百年乐”的促销活动，“父亲节”做“百年乐送父亲们百年乐·”促销活动，在“教师节”做“百年乐送园丁们百年乐”的促销活动等等，在非节假日，我们还可以开展“走进社区”的活动进行促销。
三、渠道建设、拓展与经销商激励的主要思路
（一）百年乐产品渠道建设存在的主要问题
1、关系人表达存在的主要问题
①没有突出产品的诉求点——保健品中的药品，药品中的保健品。
②没有强调产品的效果
③没有专门的销售人员与消费者一对一的推介产品。
2、渠道拓展与管理中存在的问题
没有根据产品的功能的特点和种类精耕细作渠道的建设，以至于产品
的销量受到限制。
（二）渠道的维护与管理
1、终端销售人员的培训
①统一招聘促销人员
招聘人员的要求：身高均匀（160m以上165M一下），身体健康，五官端正，口才好，吃苦耐劳。建议：可以是药剂学校的学生或毕业生。
②统一招聘业务人员
招聘要求：男的身高（170M以上），身体将康，五官端正，口才好，吃苦耐劳。
③统一进行业务人员培训
培训内容：礼仪、谈判技巧相关产品知识培训（竞争对手的产品和百年乐系列产品）：消费者一般存在心理、产品的诉求点、百年乐系列产品的功能及针对的消费人群、产品的历史、广西中医学院制药厂的历史、现存竞争对手的种类、现存竞争对手的价格等等。
④统一进行促销人员培训
培训内容：礼仪、化妆、相关产品知识培训（竞争对手的产品和百年乐系列产品）：消费者一般存在心理、产品的诉求点、百年乐系列产品的功能及针对的消费人群、产品的历史、广西中医学院制药厂的历史、现存竞争对手的种类、现存竞争对手的价格等等。
⑤分配到各大药房。
2、终端销售人员的激励措施与方法
①可以以底薪（400元）+提成（8%）的形式来激励销售人员。（注：
月销量大于80盒）
②在一年内业绩最好的且达到一定销量的可以发放奖金500元+年
货。
③连续两年业绩好的人员可以升为正式员工。
（三）销售渠道建设
1、药店渠道建设
（1）这原有的“一心药业”、“康全药业”、“朝阳大药房”、“同济药店”、“同仁药店”的基础上，将产品进入“老百姓大药房”。
（2）要求各个有百年乐系列产品的药店统一定价41.5元，在各个有百年乐系列产品的药店都配有一位专门的受过培训的百年乐导购人员。
（3）阶段性的开展促销活动。
2、企事业单位渠道建设
（1）专业人员拜访各企事业单位的采购部门，以产品的核心诉求点说服企业将百年乐系列产品，分类作为企事业单位的过年过节发放品。
（2）与企事业单位建立友好关系。
3、农村渠道的建设
（1）前期在农村做大量的广告，加强外界对产品的认知度。
（2）开展广西中医学院知名老中医南宁农村义诊活动。
（3）开展广西中医学院知名老中医南宁农村义诊活动+百年乐促销活动。
4、美容机构渠道建设
（1）将百年乐系列产品中的胶囊型——复方扶芳藤胶囊，推介到南宁市各个美容机构。
（2）统一零售价41.5元。
（3）根据计划做一系列的促销活动。
5、医院
（1）把百年乐产品推介到南宁市各大医院
（2）要求统一定价为41.5元
（四）对渠道成员（经销商）激励的具体办法
1、药店
（1）免费配送导购人员。
（2）提供开展促销活动的费用和卖场广告宣传费用（POP海报、横幅）
（3）在原来的基础上再度让利（41.5-18）×10%=2.35
2、企事业单位
（1）若一次性订购一年的订5单（500盒以上），加赠10张记分卡。（2）若一次性订购两年以上的订单的（每年500盒以上），送5张免费到广西中医学院全身身体健康检查卡。
（3）每年免费赠送台历100套。
3、美容机构
（1）免费配送促销人员
（2）提供开展促销活动的费用和卖场广告宣传费用（POP海报、横幅）
4、医院
（1）给医院让利2元钱。
（2）推介出一份产品的的人员，按照1%拿提成。
第三部分市场策略与行动方案一、百年乐系列产品营销整合主要思路与行动构想
首先分别打开新的销售渠道（农村市场、美容机构、企事业单位），再采用导购人员促销+中医学院名老中医义诊的活动，让消费者重新认识产品，重新塑造品牌信任力。分阶段的开展一系列的促销活动、公关活动来提高产品的知名度，名誉度，达到让消费者认知、认同、认购的效果。根据促销的时间段的不同和渠道的不同，有针对性的开展广告宣传活动。通过各个销售渠道进行整合营销。
二、主题促销活动及公关活动开展
（一）主题促销活动方案及执行
1、节庆促销
（1）春节促销
促销主题：“百年乐祝大家百年常乐”
促销时间：2008年1月18日——2008年2月21日
促销地点：各大药房
促销目的：给消费者新年的祝福，从而提高产品的销量和美誉度。
促销形式：由专业中医学院知名老中医+导购人员
详细操作程序：
①9月18号，在各大卖场的门前挂上横幅，横幅内容：“百年乐祝大家百年常乐”。在规定的地方粘贴POP海报。让兼职人员到各菜市周围、社区周边地区派发传单，宣传内容：9月19日——9月21日广西中医学院知名老中医，免费义诊；还有精美春节小礼品赠送。地点：。。。。。。。。。。。
②9月19日——9月21日，继续让人员到各菜市周围、社区周边地区派发传单，传单内容相同。
③在药房，可以让知名老中医在售点做免费义诊，在加上导购人员的促销,在促销时间购买百年乐系列产品者，可以获得免费办理广西中医学院制药厂的专用积分卡（积分卡内容：每购买10元钱的中医学院制药厂的产品积一分，积购50分，可以兑换价值50元的本厂保健品或药品，积购100分的，可以获得免费到广西中医学院做全身身体健康检查一次），或根据当天购买的金额在该药房兑换礼品，20元——50元的可以赠送精美牙刷一支，50元——100元的可以赠送精美牙刷+牙膏+毛巾，100元——200元的可以赠送精美保暖太空杯一个。
④凡是当天购买产品的消费者均可赠送有百年乐商标和图案的实用购物袋一个。
⑤活动期间人员安排：四个区，每个区6个人去派发传单；有促销活动的药房配有一个知名老中医、两个促销员、一个礼品发送员。在有百年乐促销活动的超市配两个促销人员轮班