浙江大学远程教育学院
《房地产开发与经营》课程作业
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第一章绪论
一、名词解释
1、房地产：房屋及其附属物和承载房屋及其附属物的土地，以及与它们相应的各种财产权利一般称作房地产。
2、房地产业：以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。
3、房地产开发与经营：房地产开发是房地产企业的生产和再生产的过程，也是完成房地产产品的生产和建设的过程。房地产经营是指房地产企业为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划地加以实现的经济活动过程。
二、问答题
1、房地产、房地产市场有哪些特征？
答：房地产有8个特征：（1）位置固定性；（2）异质性；（3）使用长期性；（4）投资大、开发周期长；（5）保值增值性；（6）价格易受周围环境影响；（7）受国家政策影响；（8）变现性差。
房地产市场有5个特征：（1）房地产市场是房地产权益交易的市场；（2）房地产市场交易形式多样；（3）房地产市场是典型的区域性市场；（4）房地产市场是不完全竞争市场；（5）房地产市场的变化具有周期性。
2、房地产开发与经营有哪些特点？
答：1难度大：产品具有固定性、单件性、复杂性。
2风险大：房地产的投资大，资金运转周期长。
3政策性强：房地产业是民生热点，是国民经济的龙头产业。
4 专业性强：需要有专业的业务水平。
3、房地产开发与经营有哪些形式？
答：房地产开发的形式：（1）按开发时间划分，有初次开发和再次开发；（2）按开发内容划分，有外延式开发和内涵式开发；（3）按开发规模划分，有单项开发和综合开发。
房地产经营的形式：（1）按经营对象划分，有地产经营和房产经营；（2）按经营规模和经营方式划分，可以分为专项经营、综合经营、集团经营和跨国经营等；（3）按活动发生的不同过程划分，可以分为房地产开发经营、房地产流通经营和房地产消费及使用经营。
4、房地产开发与经营的主要程序？
答：（1）投资机会选择；（2）项目定位；（3）前期工作；（4）建设阶段；（5）租售阶段；（6）物业管理。
第二章房地产市场
一、名词解释
1、房地产市场：房地产市场是房地产商品交换的场所和领域，也是房地产商品一切交换或流通关系的总和。
2、房地产供应：房地产市场供给是指在一个特定时间内房地产开发商在各种可能的价格下，愿意而且能够供给的房地产产品数量。
3、房地产需求：房地产市场需求是指在一而特定时期内，消费者在各种可能的价格下，愿意而且能够购买的房地产产品数量。
二、问答题
1、简述我国房地产市场的基本特征
答：（1）竞争的层次性；（2）供给缺乏弹性；（3）区域的分割性；（4）区域内的垄断性；（5）循环性；（6）开放性；（7）反经济循环现象；（8）双重性。
2、简述房地产市场的基本要素
答：房地产市场是由利益主体、客体和中介构成。
房地产市场利益主体是指房地产市场上的行为人，即房地产市场商品的供求双方。供应方包括土地供应方(中央政府和地方政府)、房屋供应方(房地产开发商)以及资金供应方(金融企业)。
房地产市场客体是指房地产市场交易的对象，包括房屋商品和地产商品。在我国，地产商品主要是指土地使用权。
房地产市场中介是指从事房地产交易活动或促成房地产交易发生的中介机构。例如，为房地产市场的供应方与需求方实现交易目的而提供服务和技术支持的房地产销售代理商、建筑施工商、设计单位等。
3、简述影响房地产需求和供给的因素
答：影响房地产市场需求的因素有价格水平、国民收入水平、宏观政策、未来的预期。影响房地产供给的因素有价格因素、开发成本、政策因素、未来的预期。
4、房地产市场机制的作用主要体现在那几个方面？
答：（1）价格机制通过地租调控房地产市场的时空布局和规范运行。
（2）约束机制通过法规、金融、税收约束为房地产市场活动划定明确的界区，并加以规范、制约，从而确保房地产市场运行目标的实现以及房地产市场与国民经济市场体系的协调一致，最终目的是促进房地产市场的高效运行和健康发展。
（3）中介机制促进房地产市场中介的专门化，其它地区也应尽快制订有关中介制度，以促进房地产市场的有序化、高效化。
（4）竞争机制竞争机制是市场运行的动力要素，没有市场竞争则市场活动就会陷人停滞。通过竞争可以使房地产市场运行中的资源配置最优化而实现最大的经济效益。
三、论述题
如何理解房地产市场的特殊性？
答：房产市场是一个复杂的系统，它是由多种市场因素按照一定的结合方式组成的综合体。因此，它既有一般市场的共性，又有其自身的特殊性。
房地产产品最大特点是每一个产品都是不同质的，同时房地产市场又是一个信息不对称、垄断的市场，因此，房地产市场是不完全竞争市场。
房地产市场的不完全竞争性，房地产市场的信息不充分、市场开放程度的有限性以及开发项目的高风险高收益的特点，以及土地资源的有限性、房地产产品的稀缺性，都会导致房地产市场具有较强的投机性，出现大肆“囤地捂盘”，甚至哄抬诈骗的现象。
由于房地产开发周期比较长，从获得土地到建成出售房屋需要一年或长达数年的时间，因而在市场供不应求时，供给的增加需要相当长的时间。由于房地产产品的耐耗性，决定了在市场供过于求时，多余的供给需要相当长的时间才可能被市场消化。因此在需求变动后，供给需要相当长一段时间才能随之调节变动，达到新的均衡。
房地产产品不仅是人们赖以生存的消费品，同时又具有保值增值胜，可以成为人们投资的手段。从而在房地产市场上存在一种反供求规律的特殊现象。在房地产市场上，随着价格上升，需求也会因此而减少，但由于房地产产品的开发建设周期较长以及土地的稀缺性，供应不会在短期内随之加大，即房地产价格因需求而上涨，房地产的投资或消费并未因此而下降。
房地产需要有金融企业参与资金融通，才能顺利完成交易。另外，房地产中介机构作为房地产交易的一种“润滑剂”，了已成为房地产业不可缺少的组成部分。
房地产产品具有固定性，在交易过程中与一般商品不同，因而需要运用法律手段，通过一定的法律程序，才能完成产权的转移。为了维护房地产交易双方的利益，保证投资的安全和市场的整体效益，房地产交易必须按照法定的程序，以法律契约，即签订商品房买卖合同的形式，确立、变更、转移有关各方的权利、义务。因此，房地产市场上的交易活动既是一种经济行为，又是一种法律行为。
第三章住房制度
一、简答题
1、我国传统住房制度有哪些特点？
答：（1）住房供给渠道的单一性传统住房制度下的住房建设资金的唯一来源是国家的公共积累，住房建设主体是政府部门或国有企业、事业单位。
（2）住房分配形式的实物性和分配手段的行政性传统住房制度的分配形式不是货币性的工资分配，而是采取了难以根据劳动贡献进行分割、分配的住房实物形式，与此相适应，住房分配手段是行政手段。分配体制明显缺乏经济因素的作用，这就很难保证分配结果的公平性。
（3）住房消费的非商品性在传统住房体制下，住房使用权的取得不需付出直接的经济代价，并且在住房消费时又实行地租制，这种租金从量上来看难以满足住房再生产的顺利进行，从质上来看是一种非商品性消费。
（4）住房产权的扭曲性传统住房体制所产生的住房所有权的名义主体（国家）与实质主体（国有单位职工）之间发生了错位，出现扭曲。
（5）住房产权的凝固性传统体制下，住房产权主体利益与产权形式的来源不具有对应性，住房产权本身也不具有商品性。职工一旦获得住房使用权便只能永久占有和使用，不能自由流动。
（6）住房管理的主观随意性传统体制下的住房管理是排斥商品经济运行规律的行政管理，忽视投入产出的经济核算，这是造成传统住房制度下住房资金恶性循环的体制原因之一。
2、简述我国住房制度改革经历了哪几个阶段？
答：按照住房制度改革的阶段演进，我国城市住房制度的改革历程可划分为以下六个阶段。
第一阶段：房改试点、探索阶段（1980～1988）正如“国发[1991]30号”文件指出的那样：“我国城镇住房制度的改革，自从邓小平同志1980年提出出售公房，调整租金，提倡个人建房买房的改革总体设想以来，逐步在各地展开”。第二阶段：从分批分期到全国推进房改阶段（1988～1994）1988年1月，国务院召开了第一次全国城镇住房制度改革工作会议，2月，在总结试点经验基础上出台了《国务院关于在全国城镇分期分批推行住房制度改革的实施方案》，肯定了试点城市的做法和经验，确定了房改的目标、步骤和主要政策，标志着我
国住房制度改革进入了以提租为主要任务的阶段。
第三阶段：深化城镇住房制度改革阶段（1994～1998）1994年7月18日，国务院印发《关于深化城镇住房制度改革的决定》（国发[1994]43号），这一决定明确了我国城镇住房制度改革的根本目的，确立了坚持配套、分阶段推进的政策。第四阶段：住房分配“货币化”取代“实物化”阶段（1998～2003）1998年7月3日国务院下发了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》（国发[1998]23号），要求1998年下半年开始停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化；建立和完善以经济适用房为主的多层次城镇住房供应体系；加快经济适用房建设；发展住房金融，培育和规范住房交易市场；促进住宅业成为新的经济增长点。
第五阶段：房地产市场调控、住房保障制度建立阶段（2003~2007）中央一方面继续推进住房制度改革，一方面开始了加大对房地产市场的调控力度。针对一些地区住房供求的结构性矛盾较为突出、房地产价格和投资增长过快的现象，国务院颁发了“前国八条”、“后国八条”、“国六条”等一系列重要文件。第六阶段：强化住房保障阶段（2007年至今）国务院于2007年8月7日发布的《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》（国发[2007]24号）要求各级政府把解决城市低收入家庭住房困难作为维护群众利益的重要工作，作为住房制度改革的重要内容，作为政府公共服务的一项重要职责。
3、总结我国住房制度改革取得的成就。
答：（1）城镇居民居住条件不断改善
（2）住房投资体制发生重大变革，市场机制的作用日益显现
（3）房地产业成为促进经济增长的支柱产业
（4）住房金融业迅速发展，融资出现多元化
（5）住房保障体系框架初步形成，长效支撑机制正在建立和完善
（6）政府市场宏观调控初见成效
4、如何完善我国住房制度？
答：（1）加快建立新的住房供应体系
（2）逐步完善住房公积金制度
（3）进一步发展住宅二级市场，建立完善的住房市场流通体制
（4）加快住房金融改革与创新，为住房制度改革提供全方位的金融配套服务（5）积极消化积压商品房，努力盘活存量
（6）规范市场行为，完善市场体系，促使我国住宅及房地产市场发育成熟
第四章土地制度
一、名词解释
1、土地制度：土地制度是反映人与人、人与地之间关系的重要制度。它既是一种经济制度，又是一种法权制度，是土地经济关系在法律上的体现，是构成上层建筑的有机组成部分。
2、土地所有权：是指土地所有人在法律规定的范围内占有、使用和处分土地，并从土地上获得利益的权利。
3、土地使用制度：土地使用制度是对土地使用的程序、条件和形式的规定，是土地制度的另一重要组成部分。
4、土地管理制度：土地国家管理制度是指国家政权以社会代表的身份，对全国（或某一区域）的土地，在宏观上进行管理、监督和调控的制度、机构和手段的综合。
二、简答题
1、土地制度由哪几部分构成？
答：完整的土地制度包括土地所有制度、土地使用制度、土地管理制度三大部分。
2、土地制度有哪些特点？
答：（1）地位的基础性（2）国度的差异性（3）构成的复杂性
3、总结我国土地制度改革取得的成就。
答：（1）巩固了土地公有制，促进了社会主义市场体系的完善
（2）建立了用地的自我约束机制和依法流动机制
（3）初步形成了具有多种流通渠道和交易方式的土地市场体系
（4）增加了政府财政收入，为城市基础设施建设提供资金保障
（5）形成了符合中国国情的土地市场监管体系
（6）服务于企业改革，促进了企业战略重组和产业升级
第五章房地产政策
一、简答题
1、房地产周期波动分为哪几个阶段？
答：房地产业在实际经济运行中存在着较为明显的周期波动现象。与宏观经济周期类似，房地产周期可以分为两个过程，即扩张过程和收缩过程，进一步可细分为四个阶段：复苏与增长阶段、繁荣阶段、危机与衰退阶段和萧条阶段。前两个阶段构成了房地产扩张过程，后两个阶段构成了房地产收缩过程。当扩张过程转为收缩过程时，房地产经济达到繁荣阶段的最高点，即波峰；当收缩过程转为扩张阶段过程时，房地产经济达到萧条阶段的最低点，即低谷。
2、我国房地产政策的演变可分为哪几个阶段？并举例说明。
答：按照我国房地产市场的发展状况和宏观调控的目标，可将1998年到2010年政府出台的针对房地产业的政策分为五个阶段：
（1）1998年开始的初始市场化阶段：这个时期的政策更注重通过培育商品房市场拉动住房需求，从而推动房地产行业发展及国内经济增长，如1998年全面推行住房分配货币化的住房体制改革和2000年按揭政策的开始实施，为房地产业真正走向市场化拉开了序幕，房地产业自此进入了快速发展阶段；
（2）2002-2004年的严控土地和贷款的供应紧缩阶段：如121号文件调控范围涵盖所有房地产金融业务，旨在提高房地产开发企业的经营门槛，并试图限制消费需求。
（3）2005-2007年的需求控制阶段：如2005年3月杭州市人民政府发布《关于积极鼓励盘活存量土地促进土地节约和集约利用的意见(试行)》（杭政[2005]2号），旨在落实国务院及浙江省政府相关土地政策，推行土地节约和集约利用。
（4）2008-2009年的需求全面刺激阶段：如2008年12月国务院办公厅下发了《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》国办发〔2008〕131号，其中放宽二套房贷限制、取消城市房地产税、下浮廉租房贷款利率、购房超两年转让免营业税等4项新政对保障性住房、二手房市场和房地产开发商都有涉及，全方位刺激楼市。
（5）2010年的政策突转、供扬需抑阶段：如2010年2月12日中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
3.、我国房地产调控主要采用哪些政策工具？并举例说明。
答：政府的政策调整立足于信贷政策、金融政策、税收政策、保障住房政策和土地政策。
信贷政策：“121文件”严格开发商贷款和个人住房贷款；04年9月银监会规定：建筑商不得为开发商垫资，开发商自有资金不低于35%，购房者月供不超
过50%。
金融政策：04年10月上调金融机构存贷款基准利率，放宽贷款利率浮动区间，允许存款利率下浮。
税收政策：减免营业税期限从5年降为2年；各地减免契税、营业税、印花税、土地增值税、所得税。
保障住房政策：保障性住房、棚户区改造和中小户型不低于土地供应总量的70%。
土地政策：国土部11号令，叫停土地协议出让，以招拍挂公开土地交易；2004年8月底前各地政府解决历史遗留问题土地，否则国家有权收回土地。
第六章房地产开发用地的获取
一、名词解释
1、土地使用权出让：土地使用权出让是指国家以土地所有者的身份将国有土地使用权在一定年限内让与土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。
2、土地使用权划拨：土地使用权划拨是指经县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。
3、土地使用权转让：土地使用权转让是指土地使用者将土地使用权再转移的行为，包括出售、交换和赠与。
4、土地征用：土地征用是指国家为公共需要或公共用途，行使其最高（终极）土地所有权，强制取得私人土地，给予补偿而取消其所有权，并支配使用土地的一项政策或制度。
5、土地储备制：国家土地统一收购和垄断供应的出让方式，由政府决定城市土地的供应总量，在一级市场上控制房地产用地数量。
二、简答题
1、简述土地使用权出让的基本特征。
答：（1）法律关系的主体身份具有特定性
（2）以土地所有权与土地使用权的分离为基础
（3）土地使用权出让具有期限性
（4）土地使用权出让的有偿性
（5）土地使用权出让是要式法律行为
2、对土地使用权出让有哪几种方式？并进行比较。
答：（1）协议出让土地使用权：非市场出让，没有竞争者；政府对土地的控制力度大；价格和使用范围受到限制
（2）招标出让土地使用权：充分的竞争性；全方位开放，透明度高；过程的公平、客观性；评判的综合性。
（3）拍卖出让土地使用权：完全竞争性；价格的决定性；报价的多次性。
( 4 ) 挂牌出让土地使用权：透明度高；挂牌时间长，且允许多次报价，有利于投资者理性决策和竞争；操作简便，节省组织等费用成本；充分体现价高者得，不受竞买人数限制。
3、土地使用权转让必须符合哪些条件？
答： 1.土地使用权转让只能在原土地使用权出让合同规定的权利义务范围内进行，权利人不得扩张其权利的内容。
2.按照出让合同约定已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书。
3.按照出让合同进行投资开发，属于房屋建设工程的，要完成开发投资总额的25%以上，属于成片开发土地的，形成工业用地或者其他建设用地条件。
《城市房地产管理法》还规定了土地使用权不得转让的条件。土地使用权转让时，土地使用权出让合同载明的权利义务随之转移，转让人不能保留一部分权能而只转让其他权能。国家虽然不参与土地使用权转让双方之间的法律关系，但新的受让人使用土地必须按照国家与原受让人之间订立的合同进行，不得随意变更土地使用权的使用年限、用途及其他限定规则。
4、简述土地使用权出让和土地使用权转让两者的区别？
答：
5、简述土地使用权转让的程序。
答：我国土地使用权转让程序一般如下：
（1）转让申请
（2）签订转让合同
（3）转让合同公证
（4）缴纳土地转让费和土地增值税
（5）土地使用权变更登记
6、简述划拨土地使用权的特点。
答： 1.划拨土地使用权的取得具有行政性
2.划拨土地使用权具有无偿性
3.划拨土地使用权使用具有无期限性
4.划拨土地使用权的流转具有限制性
7、划拨土地使用权的使用范围是什么？
答：根据国土资源部《划拨用地目录》规定，下列建设用地，经县级以上人民政府依法批准，可以划拨方式取得：
1. 国家机关和军事用地，包括党政机关和人民团体用地和军事用地。
2. 城市基础设施用地和公益事业用地，包括城市基础设施用地、非营利性
邮政设施用地、非营利性教育设施用地、公益性科研机构用地、非营利性体育设施用地、非营利性公共文化设施用地、非营利性医疗卫生设施用地、非营利性社会福利设施用地。
3. 国家重点扶持的能源、交通、水利等基础设施用地，包括石油天然气设施用地、煤炭设施用地、电力设施用地、水利设施用地、铁路交通设施用地、公路交通设施用地、水路交通设施用地、民用机场设施用地。
4. 法律、行政法规规定的其他用地。《划拨用地目录》规定，对国家重点扶持的能源、交通、水利等基础设施用地项目，可以划拨方式提供土地使用权，对以营利为目的，非国家重点扶持的能源、交通、水利等基础设施用地项目，应当以有偿方式提供土地使用权；以划拨方式取得土地使用权，因企业改制、土地使用权转让或者改变土地用途等不再符合本目录的，应当实行有偿使用。
8、划拨土地使用权获取过程中的主要成本和税费包括哪些？
答：主要成本：土地补偿费、安置补助费、地上附着物及青苗补偿费、拆迁补偿费、其他费用（征收集体土地过程中发生的税费还包括耕地占用税、新增建设用地有偿使用费、耕地开垦费、征地管理费等，征收城市郊区的菜地，用地单位还应当按照国家有关规定缴纳新菜地开发建设基金。对地面建筑物进行拆迁的，应缴纳房屋拆迁管理费）。
三、论述我国现阶段土地使用制度的特点
答：1、批租制由于我国实行土地公有制不论是国有土地还是农村集体所有的土地其所有权均不允许买卖在土地交易过程中发生转移的只是土地使用权而且这种使用权还是有年限的。虽然土地使用权可以依法出让和转让也就是所谓的批租其实质不过是土地使用权的长期出租而已只不过租金一次性缴清罢了。所以说在我国的土地制度中不存在真正的土地买卖只存在长时期的土地使用权出租即批租制。
2、垄断制第一层含义我国实行的土地公有制只允许政府和集体组织等公有团体拥有土地这本身就是一种垄断。第二层含义在土地交易市场上只有政府一个土地供应者其他任何一个机构和团体都不允许向市场提供土地。即使集体经济组织作为土地的所有者也不能提供。农村集体经济组织的土地若要转变成可在市场上交易的开发建设用地必须通过国家征用由集体土地转变成国有土地后方为合
法。政府在法律上和名义上垄断了土地的供应。
3、双轨制所谓的双轨制就是指依据土地用途和目的的不同实行不同的土地取得方式的土地供应制度。一般而言非赢利性和带有公益性质的土地用途可以以划拨方式取得而赢利性土地用途则必须通过出让方式取得。
第七章房地产市场分析
一、名词解释
1、房地产市场调查：房地产的市场调查是指以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为决策服务的专业方法。
2、可行性研究：可行性研究是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析论证的科学方法，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调查、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。
二、简答题
1、房地产市场分析的基本思路是什么？
答：分析市场信息包括三个层次（地区市场、专业物业市场和项目物业市场）、两个方面（供给和需求）、三个时段（过去、现在和未来）和五个基本影响因素（经济、人口、区位、地点和心理）
2、房地产市场调查有些方法？
答：全面调查法、重点调查法、抽样调查法。
3、房地产市场调查的步骤有哪些？
答：一、准备阶段
（一）提出问题、明确目标
（二）分析初步情况
（三）设计调查方案
（四）确定资料来源
（五）确定资料收集方法
（六）设计调查问卷
二、调查阶段
（一）试调查
（二）调查实施
三、分析研究阶段
（一）调查资料的整理与甄别验证
（二）调查数据的统计与分析
（三）撰写调查报告
（四）修订并提交调查成果
四、整理归档阶段
4、调查问卷设计中应注意哪些问题？
答：1．避免笼统抽象的问题
2．不可有不确切的词语
3．避免诱导性问题
4．处理好敏感性问题
5．问卷的排列问题
6．问题的答案要穷尽
7．问题的答案要互斥
5、可行性研究主要包括哪些内容？
答：（1）项目概况
（2）市场分析和需求预测
（3）规划方案的优选
（4）开发进度安排
（5）项目投资估算
（6）资金的筹措方案和筹资成本估算
（7）财务评价
（8）风险分析
（9）国民经济评价
（10）结论
第八章房地产项目定位
一、名词解释
1、房地产项目定位：房地产项目定位是指房地产开发策划及经营者通过研究市场、技术前期和资金状况等一系列有关前提条件，采用科学的方法，确定目标市场，构思房地产产品方案，明确项目在目标客户中的形象、地位，制定项目推广策略和方法及其他有关内容的过程。项目定位的主要内容包括项目的产品定位、市场定位、功能定位及主题定位四部分。
2、房地产市场细分：房地产市场细分是指将整个房地产市场按照购买者的需求特性，划分为若干个具有相同需要的消费者群体组成的子市场。
二、简答题
1、房地产项目定位的作用及原则是什么？
答：房地产项目定位的作用：
1．有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场
2．有利于开发商评估市场风险与收益
3．增强开发项目的竞争能力，有利于形成企业核心竞争力量
4．有利于各专业协同合作
房地产开发项目定位的原则：
1.受众导向原则
2.差别化原则
3.个性化原则
4.符合城市规划原则
2、房地产项目定位的主要流程是什么？
答：
3、房地产市场细分的原则及依据是什么？
答：房地产市场细分的原则：1．可测量性。2．可进入性。3．可赢利性。4．差异性。
房地产市场细分的依据：1．地理因素2．人口因素3．心理因素4．行为因素。
4、简述房地产市场细分的程序。
答：房地产市场细分一般遵循以下程序：
1．依据市场调查的资料进行分析，把握房地产市场需求供给状况和发展趋势，选择和确定房地产市场产品范围。
2．依据市场细分变量排列出消费者的需求（包括潜在需求）。
3．依据消费者需求的具体因素，初步确定细分市场的数量。
4．对初步确定的细分市场进行研究，从中选择有利于企业经营的细分市场作为目标市场。
5．考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低，目标市场
的特征和企业期望利润大小。
6．计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度。
7．针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的项目定位。
5、简述房地产目标市场选择的方法。
答：1．选择单一细分市场。
2．选择多个细分市场。
3．选择专门化细分市场。
4．选择完全细分市场。
三、论述题
房地产项目定位包括哪几方面？并就某一方面具体阐述。
答：（1）房地产开发项目产品定位
房地产项目的产品定位，是指以满足用户的需要及社会的总体利益为出发点，以产品的整体概念为指引，根据宏观经济环境和企业自身的条件和特点，将房地产开发企业内外的资源进行有效整合和利用，研究、开发出具有核心、形式、延伸诸要素有机结合的房地产产品的全过程。
产品定位的内容包括产品结构，产品布局，建筑风格，户型定位，环境设计定位，交通组织定位，智能化系统设计。
（2）房地产开发项目功能定位
产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用要求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具有的基本综合和辅助功能做出规定的过程。对房地产产品精心定位要明确目标使用者群体，分析研究目标使用者的需要特征、消费偏好和可支付能力，针对目标使用者群体设计。
（3）房地产开发项目市场定位
市场定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。对于开发商而言，开发建设的产品通常不止是卖给一个客户，而是卖给一个客户群，这群客户都是由于对房地产产品的认可并实施了购买行为而成为业主，所以开发商的产品一般不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群，而寻找、发掘这类主力客户群就是开发商进行客户定位的过程。
（4）房地产开发项目主题定位
主题定位是指把项目的特殊优势和独特的思想理念通过房地产产品的规划设计和建筑设计集中表达出来，并把这种创新理念和产品通过包装准确的表达给消费者，树立一种特定的形象的过程。它是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等的各要素。
策划主题的来源可以从以下几个方面获取：一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来；三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来。主题定位诉求语也一般应用于项目标志（Logo）设计及其他宣传渠道。主题定位的结果是要总结出主广告语，即总推广主题（广告传播主题）。
第九章房地产市场营销
一、名词解释
1．房地产营销：房地产营销是指房地产开发经营企业开展的创造性、适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程，目的是满足顾客对土地或房屋的需求。
2．4P理论：指在特定时期向特定市场以特定的方式销售特定产品的营销决策优化组合。4P是最传统、最经典的房地产营销理论。市场营销的四个基本要素：产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）的组合的优劣程度，很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位与经营特色。3．4C理论：4C理论又称整合营销理论，强调购房者的愿望和需求（Consumer）、购房者的便利性（Convenience）、购房者可接受的价格（Cost）以及企业与顾客之间的有效沟通（Communication）。房地产整合营销的实施主要包括市场细分、项目优化、渠道多样化且双向性、服务延伸等四个环节。
二、简答
1.房地产营销的特点有哪些？
答：复杂性、风险性、差异性、协同性。
2.品牌营销的运营步骤？
答：（1）确定促销对象（2）选择促销目标（3）设计促销信息（4）安排促销预算（5）决定促销组合（6）协调促销过程
3.房地产产品生命周期各阶段的策略有哪些？
答：房地产产品的生命周期阶段划分与对应策略如下：
（1）引入阶段
可运用快速夺取战略、缓慢夺取战略、快速渗透策略。
（2）市场成长阶段
企业要抓住这一机会，执行正确的市场策略，推动产品市场竞争能力的上升。该阶段企业应把宣传的重点从扩大产品认知度转移到努力促成现实购买上来，同时根据市场形势的发展变化，适当地使用价格策略来吸引潜在购房者，扩大市场占有率。
（3）市场成熟阶段
企业的应对策略主要有适当改进产品功能与不足、重新确定细分市场扩大潜在购房者群体、争取声誉传播来促成购买等。
（4）市场衰退阶段
地产开发企业应着手总结该产品的开发销售经验，逐步退出原有的细分市场，并集中资金和技术为新产品的上市做好准备。
4.如何理解房地产产品差异化策略？
答：产品差异化是指在房地产产品的设计、开发、服务过程中形成的各种特点，从而使企业为市场提供的房地产产品与竞争者能够有效地区别开来的过程。
5.房地产价格制定的策略有哪些？
答：（一）新产品定价策略
1．撇脂定价策略
2．渗透定价策略
3．满意定价策略
（二）心理定价策略
1．整数定价策略
2．尾数定价策略
（三）声望定价策略
（四）分级定价策略
（五）招徕定价策略
6.房地产营销渠道选择的影响因素有哪些？
答：（1）市场因素：主要有潜在顾客数量、顾客购买习惯和销售的阶段性三方
面。
（2）公司因素：房地产开发企业的规模大，资金雄厚，则较能任意选择营销渠道，可不依赖中间商的服务，自己建立销售网；但实力较差的企业则须依赖中间商的服务。房地产开发企业在营销方面的管理能力与经验影响到营销渠道的选择。
（3）产品因素：房地产商品本身的特性也会对营销渠道选择产生影响，主要体现在房地产产品价值上。
7.房地产促销的实施步骤？
答：（1）确定促销对象（2）选择促销目标（3）设计促销信息（4）安排促销预算（5）决定促销组合（6）协调促销过程
8.简述房地产销售推广策略的主要内容。
答：（1）销售推广目标（2）销售推广手段（3）销售推广费用预算和规模（4）销售推广时间
三、论述题
确定房地产价格时要考虑哪些因素？有哪些确定方法？
答：除了购房者的价格意识和对房地产商品的价值判断会影响企业实施的价格策略之外，确定房地产价格时要考虑企业的整体营销战略与策略（价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合与其紧密相连的其他策略）；企业所处的市场竞争环境（价格策略需根据市场结构、企业在市场结构中的地位、竞争对手的价格策略来确定）；企业追求的营销效果（一般来说，在各个时期有不同的侧重点，短期效果以增加收入为主；长期效果则主要是为了提升企业形象。如果是以追求短期效果则经常使用高价策略，而如果是追求长期效果则不能着眼于眼前的利益，甚至在必要的时候还得牺牲一些眼前利益）。
房地产价格的确定方法有：
（一）成本导向的定价法
1．成本加成定价成本加成定价法，就是在单位产品成本上附加一定的加成金额作为企业预期利润的定价方法，确定一个合理的加成率是问题的关键。没有考虑市场需求和竞争因素的影响，是一种卖方市场条件下的定价方式。