前言 在当今市场竞争中,品牌具有重要作用,它体现一个企业的素质、信誉和形象,也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌,是企业保持旺盛生命力的有效手段,也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌的发展呈现出良好的发展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企业品牌也不断壮大,涌现了一批名牌企业和产品,如:海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前,我国企业品牌管理中存在诸多问题:1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱,大作宣传广告,引起轰动效应就能够创造品牌。这样做,不但消耗了企业的大量经济资源,对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前,我国多数行业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以来,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮,凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下,就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值,对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现,品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改,在品牌传播中,不少企业因缺乏对品牌的深刻认识,品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题,我国企业应该制定品牌的长期发展战略,研究切实有效的发展对策:1树立强烈的品牌经营和战略观念;2、选准市场定位,确定战略品牌;3、运用资本经营,加快开发速度;4利用信息网实施组合经营;5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化,企业经营管理能力的逐步增强,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。
— 82 — 百事可乐市场定位策略研究 王力 (绥化学院经济管理学院,黑龙江绥化 152061 摘要: 摘要:百事可乐是在全世界享有广泛知名度的产品。它的成功在很大程度上得益于正确的市场定位以及正确的营销方式。本文对百事可乐的市场定位策略进行了深入研究,分析其市场定位中存在的问题,并提出相应解决办法。 关键词: 关键词:百事可乐;市场定位;营销策略中图分类号:中图分类号:F274 文献标识码:文献标识码:A 文章编号:文章编号:1674-7712 (2012 16-0082-02 一、市场定位策略概述 所谓市场定位,简单说来就是企业或者产品确定在市场上 的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处,以树立在 客户心中的独特位置。需要注意的是,市场定位的确立必须要 参照竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对企业 或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达 的产品理念,并将这种理念传达给受众,树立该产品在市场上 的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色,夺人眼球, 同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功
与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略,而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场,就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处,与竞争者相比差异性又是多么大,特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素: (一确定可能成为竞争优势的产品特质 消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种 替代性较强的产品,如何打入市场并在市场中占有稳定的份额,首先第一条,正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持 消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格,比竞争者更好的质量,比竞争者更优质的服务 等等这些,都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。 (二在诸多优势中突出最合适的 如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为
中小企业的品牌定位策略研究(1) [摘要] 无可置疑,国内市场已经是“供过于求”的市场,仅有好的产品,还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国已进入一个新的品牌时代,考虑的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点,归纳出新的品牌定义,创造出一种新的品牌定位方法,希望能够满足现代在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示,对于同质楼盘,万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业,万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人,倍受媒体市民的关注青睐,令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢?其实,道理很简单——品牌的魅力! 什么是品牌?怎么做品牌?这似乎是两个很老的问题,但这又是现在许多老总所不能不问的两个问题。一些乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度,还有一些被这一双巨手打入地狱,再也没有爬起来。但同时,绝大数正站在品牌的门外徘徊,不知是进是退。现在的中小更是决口不提品牌二字,专心做自己的产品,哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的打入地狱。 品牌的力量在中国经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点: 1.家品牌精神的实现。随着中国众多制造功能的强大,优秀的或主开始追求品牌,创立本和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪,在近期完成的《20XX年中国品牌竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字,那就是品牌拥有的溢价率和同行相比,品牌最低的溢价率都高出同行在%以上,更高的可达300%以上,这对中国多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变,轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货,但无论在那一个超级连锁业态中,众多同类同质商品混搭在一起,价格已很透明,服务也趋一致,那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
毕业设计(论文)题目中小企业品牌战略研究
目录 目录 摘要 (Ⅱ) Abstract (Ⅲ) 1绪论 (1) 1.1问题提出的背景 (1) 1.2研究的目的和意义 (1) 1.3国内外研究动态和趋势 (2) 2品牌及其在企业中的功能 (3) 2.1企业品牌的论述 (3) 2.2品牌在企业中的功能 (4) 3中小企业实施品牌战略的必要性 (5) 3.1品牌战略概述 (5) 3.2中小企业实施品牌战略的必要性 (6) 4中小企业实施品牌战略现状及问题分析 (7) 4.1中小企业实施品牌战略现状 (7) 4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析 (7) 5中小企业实施品牌战略的对策研究 (10) 6结论 (13) 参考文献...................................... 错误!未定义书签。致谢.......................................... 错误!未定义书签。
中小企业品牌战略研究 摘要 当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌打造需要科学系统的管理方略,品牌管理是一项系统工程,涉及的学科内容十分广泛,其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,很多国内的品牌可能一度名噪一时,但能够维持长久地位的却是少数,缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性,针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词:中小企业;品牌;品牌战略
房地产项目的市场定位和营销策略研究 在市场竞争日趋激烈的今天,成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确,营销策略是否实用有效。作为房地产开发企业,项目的市场定位和营销策略,简单地说即开发商想生产什么样的产品?卖给谁?怎样尽快卖出等。本文就房地产项目市场定位的内容、基本原则、存在问题及原因等方面探讨了对房地产项目定位和市场营销策略的问题。 标签:房地产项目市场定位营销策略 0 引言 房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。市场定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出,并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。 1 房地产项目的市场定位和营销策略 对于一个房地产开发公司来说,最重要的生产要素:一是土地,二是资金,三是人才;而最重要的生产经营环节:一是项目决策前的市场定位,二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。 房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体,进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位,使楼盘符合消费者的需求,才能顺利实现商品资本到货币资本的转变,最终实现企业的经营目的。若定位不准,目标客户不清造成销售不畅,必将使产品大量积压,影响企业资金周转,甚至可能变成烂尾楼盘。 基于房地产项目市场定位的重要性,所以房地产公司在取得土地项目后,都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其他客观因素限制,致使房地產项目的市场定位工作产生了偏差。此时,就需要及时对项目进行重新的市场定位,并相应改变市场营销策略。 房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面,人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等,每一个环节都要精心计划,环环相扣,互相保证。任何一个环节出现问题,都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后,资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说,资金就是一个项目的“血液”,是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充,关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机器,这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确,准确
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌,为品牌确定一个适当的市场位置,反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义,使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系,为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则:一是鲜明性,表明产品特色或服务属性;二是延展性,预埋产品或服务的扩张策略,满足不同顾客需求;三是独特性,区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍: 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据,企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候,高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等,而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道,随着生活水平的提高,顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强,于是迅速进入中国市场,开始了十多年来单一而集中的诉求:防止蛀牙。今天,我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能
服装品牌战略作业 1.机遇 (一)服装市场庞大 中国人口众多是世界上最大的服装消费市场,国内企业与国外著名的服装企业形成竞争力,从而发现与国外企业的差距,提高国内企业竞争的一个很好地机会。我国的服装企业在本土化发展,有个很大的适应性优势,能够根据本土文化设计和开发新的产品。同时加强与外国企业的合作,共同开发新的服装产品,树立良好的企业服装品牌。 (二)生产技术优良 我国的服装业经历了粗放式的产业发展模式,奠基了行业发展的基础,促使了中国成为世界上第一大服装生产和服装消费国。 (三)品牌消费水平提高 随着人们经济收入的增加,生活水准的提高,追求服装的质量、时尚和品牌成为人们选择购买服装的依据,从而服装高端品品牌的增加。 (四)丰富的传统文化 中国的服装企业具得天独厚的历史文化资源和自然资源,为中国打造服装高端品品牌提供了基础性条件。中国具有五千年的文明史,绚丽多彩的民族文化、千差万别的地域文化特色为服装高端品的设计提供源源不断的素材。(五)国内服装品牌的成功 自从中国加入WTO以来,特别是近几年包括奥运会在内的国际大型的赛事在中国举行以来,为中国的服装业与国际接轨提供了一些便利的条件,国产的各种服装品牌得到了全面的升级,品牌在不断的创新,塑造了独特的品牌形象。 2.挑战 (一)服装品牌个性化不足 服装缺少特色文化内涵,致使生产出来的服装之间的差异性不能突显,消费者对服装品牌很难识别,服装品牌相对比较混乱,因此由于服装品的品牌度不强造成企业服装市场竞争力的下降。 (二)品牌服装的艺术附加值低 服装高端品品牌的设计要求独一无二,高端品的设计和质量要与高端品的价
格相适应,要与购买高端品消费者的地位相符。缺乏对服装品牌的合理定位,定位不准确的服装高端品品牌容易在很短时间内被竞争对手模仿,只有设计完美、特色鲜明的服装高端品品牌能够保持长期的独特性。 (三)服装企缺乏科学的管理机制 一是国内服装企业缺乏有效的市场调研和研究分析,盲目跟进,因而企业的生产目标不明确,企业缺乏战略管理和规划,最终导致企业因为产品短期过剩的债务危机。二是企业产品设计缺乏市场定位,设计产品盲目和消费群体的不明确等使企业的品牌结构混乱。三是企业重视机械生产设备的更新,对于企业服装的品牌建立很少投入。 NIKE 一、简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。 NIKE是全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。总部位于美国俄勒冈州。1963年,[俄勒冈大学]毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 NIKE是一家体育用品生产商,主要生产运动鞋、运动服装、体育用品,现今全球最大的运动鞋品牌。 二、产品技术 NIKE PRO 采用独特的拼接技术 无缝拼接技术平缝拼接技术上缝拼接技术热压技术
乔春洋:品牌定位策略(一) 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固定模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多,其中不少可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好效果.以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略. 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场,与“拍立得”竞争,结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一"、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫,消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营,不断创新,就能一直保持这一地位。从1923年开始,美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌,除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位.例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调";理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手,于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药",告诉消费者这是一种在晚上服用的新药,从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看.若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点,如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告:“想想还是小的好(Think Small).”其定位获得极大成功。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题.一般来说,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价.20世纪60年代,美国DDB 广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”,便是运用比附定位取得成功的经典.因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系,爱维斯的市场份额上升了28个百分点,大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前,运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,
市场营销定位策略分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样 的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生 活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只 有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约 的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于 2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一:极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看 到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛 完整个超市。
2.颠覆传统超市的定义。 Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像 是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材 回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。 以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里 翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。 3.不一样的营销理念。 Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly 的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新 的顾客”。比如: Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客 可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打 印出清单,再去购买。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。 Eataly的食品海报 Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品 尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传 统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪 方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。 法则二:看得见的健康产品理念 在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eatingisanagriculturalact),展示了独树一格的经营理念。品牌 诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮
浙江服装企业的品牌战略 浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就,涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌,还有一大批二级品牌,如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等,他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主,基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主,以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等,以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。 随着市场竞争的加剧,这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略,战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。 一、综合性品牌战略 综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力,把品牌用于系列产 品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益(包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等),推出系列产品或多种产品,形成品牌的综合产品群,满足同一目标消费者的多种需要,使新产品更容易在市场上立足。 同样重要的是,综合品牌在满足消费者的多种需要的同时,让品牌有了更多的显现机会,能加深消费者的品牌印象,显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服,又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服,那么这个品牌就不是西服品牌,而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力,而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话,在产生其他服饰需要时,会首先想到这个品牌。此外,综合性品牌在市场上,在消费者的生活中,出现的频率就会提高,能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度,对品牌的权益有积极的贡献。 因此,综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用,同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。 根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索,我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出,我省的六大服装品牌(都是中国驰名商标)无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌,成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。 表1:浙江服装品牌综合品牌战略实施情况
VIVI“V”系列品牌定位战略 一、市场营销调查 (一)受众需求:价格低,配置高,外形美观,系统操作流畅。 (二)同类型产品特点 魅族手机在配置高的情况下价格要比VIVO手机更低,而OPPO手机则主打拍照功能优于VIVO,小米则定位中低端市场营销手段比较强势,华为定位高端市场和商务型消费人群。 (三)竞争对手分析:不仅有国产手机占据中低端市场,还有苹果、三星、索尼等国外手机占据高端市场。 二、SWOT分析 (一)优势 1.产品外观精美 2.价格定位较低 3.强大的音乐服务(HiFi) 4.手机外壳质量好 5.功能稳定 (二)劣势 1.产品系统软件方面不够完善 2.发展较晚,不够成熟 (三)机会 1.全球人们的消费水平提高
2.国内法律对手机市场的逐步完善 3.信号网速的显著提升 (四)威胁 1.全球手机品牌之间竞争激烈 2.核心技术掌握不够 三、产品的细分市场 (一)市场细分 需选择差异性的消费群体,为进行有效的市场竞争,能利用有限的资源,进行最大化的利用。VIVO专为年轻、时尚的城市主流年轻群体,打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的智能产品,并将敢于追求极致创造惊喜作为VIVO的持续追求。 VIVO手机从定价方面来看:在智能手机同质化的背景下,VIVO以精品化、差异化异军突起,以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是,VIVO主打中高端机型,突破了国产手机天花板3000元大关,在3000+市场销量可观,既“脱身”于国产手机的价格战,避免了恶性循环,又保持了一定的品牌溢价空间。在2000+的终端市场也相当有竞争力。 (二)目标市场 首先应该评价目标市场的,最后对目标市场进行确定。VIVO手机对各代人的消费进行了广泛的分析。70后及其以上:生活压力大,生活节俭,更愿意消费实用的产品;80后:生活压力相对较小,乐于享受,追求时尚;90后:求学阶段,不具备购买力<除大学生以外> 从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后,特别是当代的大学生。 (三)产品地位 “V系列”是专为年轻群体而生的新产品系列,希望结合目标人群的喜好或行为习惯,用他们喜欢的方式和内容,将“V系列”介绍给学生族群,增加新系列的知名度和好感度,从而带来销量上的提升。 (四)产品策略 VIVO智能手机利用步步高本身做mp3、mp4的优势打造最动听的音乐手机。采用BBE音质还原技术,有效解决了高频相位延时问题,听感更加的真实,完美还原现场感。这项技术可以对音乐手机文件的高低频进行补偿,让低音更饱满,高音更通透。同时还加入了SRS
中国企业品牌战略现状及其对策研究摘要:随着经济的发 展和人们生活水平的提高,市场环境发生了极大的变化, 品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,中国的企 业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上 重视品牌战略。国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、缺乏创新、丧失 特色等。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分 析了我国企业实施品牌战略的重要性,并针对我国企业在 实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词:企 业品牌品牌战略Study on Status Quo and Countermeas ure of Brand Strategy of China’s EnterprisesAbstract: Along with the development of economic and the enhancement of peopleliving standard the market environment has had enormous change and the brand hasbeen more and more important. Nowadays with the globalization of economic forthe sake of survival in competition Chinas enterprises should pay more attention tothe brand strategy. There are still many problems in Domestic enterprises’ brandmanagement like inappropriate drumbeating strategy lack of innovation lack ofcharacteristic and so on. Based on the relevant concept of brand strategy this articleanalyzes the
论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要:随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障,准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发,详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分,第一部分,回顾与整理品牌定位有关理论成果,了解品牌定位理论的内涵与外延;第二部分,论述品牌定位遵守的基本原则,以及各原则之间内生联系;第三部分,论述品牌定位的相关策略,及其效果;第四部分,综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词:品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”(Positioning)这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年,两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章,在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时,将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势,并且在目标受众的心理占一席之地,以满足消
中小企业的品牌定位策略研究 [ 08-07-17 15:30:00 ] 作者:张磊编辑:studa0714 [摘要] 无可置疑,国内市场已经是“供过于求”的市场,仅有好的产品,还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代,考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点,归纳出新的品牌定义,创造出一种新的品牌定位方法,希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示,对于同质楼盘,万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业,万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人,倍受媒体市民的关注青睐,令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢?其实,道理很简单——品牌的魅力! 什么是品牌?怎么做品牌?这似乎是两个很老的问题,但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度,还有一些企业被这一双巨手打入地狱,再也没有爬起来。但同时,绝大数企业正站在品牌的门外徘徊,不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字,专心做自己的产品,哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。 品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点: 1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大,优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪,在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字,那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比,品牌企业最低的溢价率都高出同行在1 3.75%以上,更高的可达300%以上,这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变,轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货,但无论在那一个超级连锁业态中,众多同类同质商品混搭在一起,价格已很透明,服务也趋一致,那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。 一、中小企业品牌现状 什么是中小企业?根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定,中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标,结合行业特点制定。但笔者认为,站在营销的角度站在品牌的角度来看,中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额,在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中,不存在绝对大的企业和绝对小的企业,也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中,乃至在现在的企业发展过程中,中小企业应理解成品牌的中小企业。
企业品牌战略研究的论文外文文献及中文翻译Brand Strategy Research Resource: Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page, London Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises. Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role. Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image. First, Japanese brands across the board defeat November 22, 2006 morning, NEC announced that it would withdraw from 2G and 2.5G mobile phone market, which means that, following Sharp, Panasonic, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo, a Japanese mobile phone manufacturers later withdraw from the Chinese market, Japanese mobile phone has almost all except Kyocera 2G mobile phone market in China out of contention. If we sum up the Chinese household appliance market, today any different from ten years ago, I think the biggest difference is that Japanese companies in China, Japanese home appliance market downturn, the following main reasons: First, rigid enterprise system, decision-
首先,确定市场定位战略, 一般在确定战略时主要依据以下几点: 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。 2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 3. 根据使用场合对产品进行定位。 4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 5. 为不同的产品种类进行定位。 其次,选择和实施市场定位战略 市场定位包括三个步骤:识别竞争优势,选择正确的竞争优势,有效地向市场传播企业的市场定位。 1. 识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此,赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程,以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格,或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为:向目标市场提供优越的价值,从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现: 产品差异:企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异:除了靠实际产品区别外,企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异:企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异:即使竞争的产品看起来很相似,购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此,企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
2.选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素,按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S 模型,这些要素主要包括:结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观 (structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value )。在模型中,战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”,风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件” 总的来说,企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低,即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位,即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱,给购买者一个模糊混乱的企业形象。 3.传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位,企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 再次,企业竞争战略 企业根据自己的市场定位,可以在市场上扮演四种角色,即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 (一)市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额,并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲,要保持领导者地位必须做到三点:(1)把整个目标市场作为开发对象。(2)力图保持现有市场份额。(3)最大限度地扩大市场份额。 (二)市场挑战者
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为:“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品,一项服务,甚至一家公司,一个机构开始,但它并不是要你在产品上作什么重大改变,而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫,为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之,“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程,是从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益,如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液,从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益,如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”,追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益, 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵,而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明:当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义,这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位,也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法,对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析,从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下: (一)3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 (二)SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的