市场营销学复习资料

河北经贸大学祖利然

第一章

综合性商务活动过程。

需要、欲望和需求的区别：

需要：没有得到某些基本满足的感受状态

欲望：对需要的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。

营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。

营销者即可以是买方，也可以是卖方。

阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

市场营销管理观念的演变：

1、生产观念：

产生时间：19世纪末20世纪初

市场态势：卖方市场

生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精

力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

核心思想：我们生产什么，就卖什么。

2、产品观念：

产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。

市场态势：卖方市场

产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中

心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

主导思想：好酒不怕巷子深。

3、推销观念：

产生时间：20世纪三四十年代。

市场态势：卖方市场向买方市场过渡。

推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推

销和大力促销。

核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。

4、市场营销观念：

产生时间：20世纪五十年代。

市场态势：买方市场

市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场

的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

5、社会营销观念：

产生时间：20世纪七十年代。

市场态势：买方市场

社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者

更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。

核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

第二章

和发展的外部条件。

特征：1、不可控性——环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企

业营销活动的影响具有强制性和不可控性。

2、差异性——不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的，不同的企业，

微观环境也千差万别。

3、动态性——构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一个环境因素都

随着社会经济的发展而不断变化。

4、相关性——营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会

带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

1. SWOT分析法掌握SWOT分析法的运用

市场营销宏观环境的构成

1. 人口环境：世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户迅速增加，许多国家的人口流动性大，一些国家的人口有多民族构成

2. 经济环境：消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化

3. 自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强，对新能源的开发和利用正在兴起

4. 技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量，新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯，知识经济带来的机会与挑战

5. 政治法律环境;与企业市场营销管理有关的经济立法，公众利益团体发展情况

6. 社会文化环境：教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯。

市场营销微观环境的构成

1. 企业：企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层

2. 营销中介：供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商，

3. 市场：包裹消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场

4. 竞争者：愿望竞争者。一般竞争者，产品型式竞争者。品牌竞争者

5. 公众:金融公众，媒体公众，政府公众。社会组织公众，地方公众，一般公众，企业内部公众

第三章

特点：1、需求的多样性

2、需求的层次性

3、需求的发展性

4、需求的可诱导性

5、需求的相关性

1、确定问题

2、收集信息

3、评价选择

4、决定购买

5、购后感受

影响消费者购买行为的主要因素：

第四章

程。

求的顾客群体。

目标市场战略：

1、无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用

一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

2、差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后

根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为

目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合。

3、集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一

细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集

中营销。也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。

处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同

的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的

竞争位置。

避强定位

迎头定位

创新定位

重新定位

第五章

指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服

务。

1、核心产品

2、形式产品

3、期望产品

4、延伸产品

5、潜在产品

产品组合的宽度、长度、深度、关联度：

产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。

产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。

产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关

联的程度。

产品组合策略：

1 、扩大产品组合

2 、缩减产品组合

3 、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸

4 、产品线现代化策略

5、增加产品组合的关联性

6、产品线特色化

7、产品差异化

1、导入期：

营销策略：产品：提供基本产品

价格：采用成本加成

分销：建立选择性分销

广告：在早期采用的经销商中建立产品的知名度

促销：大力加强销售促进以吸引试用

市场策略：

2、成长期：

特点：销售：销售快速上升

成本：单位产品成本一般

利润：利润上升

顾客：早期使用者

竞争者：逐渐增多

成长期营销策略。1.改善产品品质。 2.寻找新的子市场。

3.改变广告宣传的重点。

4.在适当的时机，可以采取降价策略。

3、成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。

1.调整市场。

2.调整产品。

3.调整营销组合。

4、衰退期：

特点：销售：销售衰退

成本：单位产品成本低

利润：利润衰退

顾客：落后者

竞争者：数量衰退

营销策略

1、集中策略

2、维持策略

3、榨取策略

为顾客带来新的得益的产品。

种类：1、完全新产品

2、换代新产品

3、改进新产品

4、仿制新产品

新产品开发程序：

寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市

品牌的概念

概念:品牌是一种明证，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来包括品牌名称、品牌标识。

1、品牌有无策略

2、品牌归属策略：（1）企业品牌或生产者品牌策略

（2）中间商品牌

（3）部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略

3、品牌统分策略：（1）统一品牌策略

（2）个别品牌策略

（3）分类品牌策略

（4）企业名称加个别品牌策略

4、品牌扩展策略

5、多品牌策略

6、品牌重新定位策略

包装——是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

作用：1、保护商品

2、便于储运

3、促进销售

4、增加盈利

包装策略：1、类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或

相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的

包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质

量水平。

2、等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和

使用不同的包装。

3、分类包装策略：根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的

包装。

4、配套包装策略：企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。

5、再使用包装策略：也称双重用途包装策略，即包装物在被包装的产品消

费完毕后还能移做他用的做法。

6、附赠品包装策略：在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。

7、更新包装策略：即改变原来的包装，企业包装策略随着市场需求的变化

而改变的做法。

第六章

1、成本导向定价法：（1）成本加成定价法

（2）目标利润定价法

（3）边际成本定价法

2、需求导向定价法：（1）认知价值定价法

（2）反向定价法

（3）超值定价法

3、竞争导向定价法：（1）随行就市定价法

（2）投标定价法

以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比

定价的基本策略：

1、折扣定价策略：（1）现金折扣

（2）数量折扣

（3）功能折扣

（4）季节折扣

（5）价格折让

2、地区定价法：（1）FOB原产的定价法

（2）统一交货定价

（3）分区定价

（4）基点定价

（5）运费免收定价

3、心理定价策略：（1）声望定价

（2）尾数定价

（3）招揽定价

4、差别定价：（1）按照顾客特性

（2）按照产品形式

（3）按照消费地点

（4）按照消费时间

5、新产品定价：（1）撇指定价

（2）渗透定价

6、产品组合定价：（1）同类产品定价

（2）选择品定价

（3）补充品定价

（4）副产品定价

（5）配套式定价

服务。

第七章

方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其

产生购买行为的活动。

促销的含义：1、核心：沟通信息

2、目的：引发、刺激消费者产生购买行为

3、方式：人员促销和非人员促销（广告、公共关系、营业推广）

的选择。编配和运用。

促销策略：

1、推式策略——是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中

间商，再由中间商推给消费者。

2、拉式策略——是企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产

生需求，以扩大销售。

影响促销组合的因素

促销目标

产品因素

市场状况

推拉策略

促销预算

1、产品的性质

2、消费者接触媒体的习惯

3、媒体的传播范围

4、媒体的影响力

5、媒体的费用

广告的设计原则：

1、真实性

2、社会性

3、针对性

4、艺术性

公共关系——又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

销或代理企业产品或服务的促销活动。

特点：1、营业推广促销效果显著。

2、营业推广是一种辅助性促销方式。

3、营业推广有贬低产品之意。

人员推销

第八章

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的

所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道宽度及分类：

宽度——渠道的每个层次使用同类中间商的数目的多少。

分类：1、密集分销——指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商

推销其产品。

2、选择分销——指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的

中间商推销其产品。

3、独家分销——指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方

协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，

以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，占领市场。

分销渠道长度及分类：

长度——中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。

分类：

1、顾客特性

2、产品特性

3、中间商特性

4、竞争特性

5、企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策

6、环境特性

第九章

了解国际市场营销含义

了解国际市场营销环境

了解国际市场进入方式

第十章

营销人员必备的能力

沟通协调管理能力

观察分析决策能力

计划组织控制能力

市场营销部门的职能

市场调研

产品计划

促进销售

行政管理

产品服务

推销职能

市场营销组织的控制

1. 年度计划控制

2. 盈利能力控制

3. 效率控制

考试题型举例

一、判断题（每小题2分，共20分）

1．生产观念、产品观念、推销观念的本质是相同的,都是现代市场营销观念。( )

2．选择目标市场和市场细分的关系是先选择目标市场，再对市场进行细分。( )

3．产品的整体概念认为产品就是产品实体,即有形产品。( )

4．企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度( )

二、单项选择题（每小题2分，共20分）

1、下列不属于微观环境的是（）

A.供应商

B. 竞争者

C.顾客

D. 亚文化群

2、一般情况下，适合资源较少的中小企业的目标市场策略为( )。‘

A．无差异营销 B．差异性营销

C．集中性营销 D．以上都不是

3、不属于消费者市场细分依据的是（）

A.心理细分

B.行为细分

C.用户规模

D.人口细分

4、企业的产品组合中所拥有的产品数目指的是（）

A.产品组合的关联度

B. 产品组合的长度

C.产品组合的深度

D. 产品组合的宽度

5、购买者的决策过程一般开始于（）

三、简答题（每题8分，共32分）

1、简述市场营销观念的演变

2、简述影响消费者购买行为的因素。

四、案例分析题（共2题，12+16分）

指出企业目标市场、采取的促销策略、定位、4P策略分析成功之道