电子商务平台顾客感知价值对购买行为及企
业未来销售的影响
雷星晖张伟
2013-02-04 16:51:26 来源：《上海管理科学》2012年4期
【内容提要】在全球经济一体化深入发展的今天，电子商务凭借其不受地域和时间限制、运行成本低、效率高、交易快捷方便等特点，越来越受到企业和个人的青睐。电子商务企业要想在日渐激烈的竞争中获得更多的利益，必须分析顾客的价值需求，通过及时响应顾客需求，影响顾客购买行为，维系与顾客的关系，进而培养顾客忠诚。本文旨在电子商务的环境下，研究顾客感知价值对购买意向及企业未来销售的影响。首先，通过文献研究提出研究假设；其次，利用带有“时间窗”的固定样本数据采集技术以及三阶段最小二乘法对调查数据进行收集和分析；再次，进行假设检验；最后，研究结果发现感知价值的几个维度即社会价值、功能价值、情感价值和程序价值均对购买意向产生正向的影响，并且，购买意向对企业未来的销售有积极的正向的影响，同时过去的销售额对未来的销售额有很好的预测作用。
【关键词】电子商务/感知价值/购买意向/企业未来销售
引言
在当今电子商务模式迅猛发展的形势下，人们的消费方式发生了变化，企业在寻求自身竞争优势的同时，应该更多地关注企业的外部顾客，因为电子商务平台下，顾客很容易发生转移，鼠标轻轻滑动就可以从一个网站跳转到另外一个网
站，所以怎样提高电子商务平台下企业与顾客关系的稳固性尤为重要。这种关系的影响因素包括很多方面，其中顾客感知价值就是至关重要的一个因素，在电子商务平台下顾客感知价值的高低直接影响到顾客未来的购买行为。在电子商务行业竞争如此激烈的环境下，如果一家企业比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，那么该企业就能得到较高的顾客满意和顾客忠诚，进而形成较高的顾客重复购买意向，使顾客对企业更加信任，促使顾客持续购买，增加关联销售，并形成口碑效应，最终实现顾客流失少、顾客与企业的关系稳固、企业从忠诚顾客中获得更多利润的效果。
由此，我们可以发现顾客感知价值的提升关乎顾客未来的购买行为，顾客未来的购买行为与企业未来的销售存在密切的关系。所以顾客感知价值作为一个公司预期其未来销售行为的变量，是一个公司在战略层面上必须重视的要素。但是从总体上看，虽然电子商务这一商业模式发展势头良好，发展潜力巨大，但是其自身存在的缺陷也越发明显。许多顾客对服务的态度不满，对提供的产品质量缺乏信心，对平台交易的安全性存在担忧等等，诸如此类的问题造成了电子商务平台的顾客需求的满足程度降低，也进一步影响到了顾客未来的购买行为。以往关于感知价值和重复购买行为的关系研究成果颇丰，但是没有将消费者的购买行为和企业未来的销售相联系，探究消费者的购买意向如何影响企业未来的销售额。本研究在以往研究的基础之上，力图解决电子商务平台运行过程中现实存在的问题，主要探讨电子商务平台下顾客感知价值对购买意向及企业未来的销售会产生怎样的影响。首先，我们构建研究框架，通过文献研究，深入理解电子商务平台下感知价值与购买意向、购买意向与企业未来销售的关系。其次，根据研究框架，提出不同维度的感知价值对购买意向均会产生影响的研究假设。之后，建立结构方程，通过固定样本组设计，在特定“时间窗”内对客户进行沟通刺激并进行多渠道数据收集。最后，依据现实调查数据和购买数据利用三阶段最小二乘法进行
假设检验与结果分析。研究结果发现，感知价值的几个维度即社会价值、功能价值、情感价值和程序价值均对购买意向产生正向的影响，并且，购买意向对企业未来的销售有积极的正向的影响；同时，过去的销售额对未来的销售额有很好的预测作用。
1研究假设及研究框架
1.1感知价值对购买意向的影响
Grisaffe和Kumar（1998）指出，感知价值会直接导致两种行为倾向的产生，一种是推荐意向，即向别人推荐相关产品或服务的可能性；另外一种是顾客产生重复购买行为的可能性。Grewal（1998）和Sweeney（1999）的研究结果也表明顾客在发生购买行为之前，购买意向会受到感知价值的影响。Ken Butcher，Beberley Sparks Frances O'Callaghan（2002）通过对多种服务行业的研究，包括餐饮业、美发业、理疗业等，发现社会交互作用、便利性以及价格都对顾客的再购买意愿产生重要的影响。社会交互作用代表了感知价值中社会价值维度，便利性和较低的价格代表的是功能价值的维度，所以该研究证实了社会价值、功能价值会对再购买意愿产生直接的影响。Miguel A. Moliner et al.（2007）通过对制造业和旅游业的相关研究得出如下结论：顾客感知价值对顾客满意度存在影响，进而影响顾客未来的购买行为，并且感知价值的高低与顾客的口头宣传和抱怨都有一定的关系。从该研究结果中，我们可以发现社会价值和情感价值对顾客购买行为影响的重要性。另外，Tonita Perea Y.Monsuwe，Benedict
G.C.Dellaert and Ko de Ruyter（2004）通过对互联网用户的调查，发现影响消费者在互联网环境下产生购买行为倾向的因素，主要包括使用的便利性、有用性及安全性，也就是说，顾客感知价值的功能价值和程序价值对互联网环境下顾
客的重复购买行为有重要的影响。王崇（2007）等人通过对互联网环境下消费者购买电子产品的行为进行调查，发现感知价值与消费者重复购买意向之间存在正相关。
由此，得到本文的如下假设：
H1：电子商务平台下顾客感知到的社会价值越高，其购买意向越强烈；
H2：电子商务平台下顾客感知到的功能价值越高，其购买意向越强烈；
H3：电子商务平台下顾客感知到的情感价值越高，其购买意向越强烈；
H4：电子商务平台下顾客感知到的程序价值越高，其购买意向越强烈。
1.2购买意向对企业未来销售的影响
随着顾客价值对于企业的重要性越来越受重视，近些年来学者们纷纷将企业营销投入和消费者态度以及消费者购买行为连接起来，并据此进行研究，均发现了顾客价值和购买意向对企业未来销售的重要性。理性行为理论（Fishbein and Ajzen，1975）认为意向和行为存在着直接的关联，购买意向有可能导致购买行为的发生。这种意愿是伴随着顾客自愿寻找喜欢的产品的强烈愿望而产生的，尽管主动寻找喜欢的产品必须付出很大的努力。一旦消费者找到了喜欢的产品，那么其他竞争性的产品都不在消费者的考虑范围之内。然而，行为控制理论认为，并非所有的意向都会转化为实际行动（Kuhl and Beckmann，1985）。许多研究发现都表明：在不考虑方法偏差的情况下，意向和行为之间有着正向的相关性。
许多实证性研究也都表明了意向对于自我报告（self-reported）行为的影响（Armstrong，Morwitz，and Kumar，2000；Evanschitzky and Wunderlich，2006；Harris and Goode,2004；LaBarbera and Mazursky，1983；Morwitz and Schmittlein，1992；Tobin，1959）。在更具有代表性的“意愿—行为关系”研究中，研究结果表明购买意向应该和实际购买行为联系起来。为了真正将购买意愿和购买行为之间建立联系，Zeithaml（2000）提出了一个更具有说服性的顾客购买意愿和实际购买行为之间的关系模型，虽然该研究缺乏实证研究，但是研究结果具有一定代表性。之后，许多研究在此基础上将调查数据和观察到的实际购买行为相结合，从而发现了顾客购买意愿和实际购买行为之间的正向关系。例如，Bolton，Kannan，and Bramlett（2000）的研究中提到，如果购买意愿增长1%，那么重复购买的几率会提高1.67倍。Smith and Wright（2004）的研究，强调购买意愿增长1单位标准差（从0.5级增长到0.8级），意味着销售额相应地增长0.36单位标准差，相当于公司一个季度的销售额增加5亿美元。Nacif（2003）和Kamakura et al.（2002）的研究都证实了购买意向和实际的顾客保持率之间有正向的影响关系。因此，我们可以得到购买意向和企业未来销售之间存在显著的关联，进而得到以下假设：
H5：购买意向对未来销售有正向的影响。
根据理性行为扩展理论（Ajzen，2001；Bentler and Speckart，1979；Eagly and Chaiken，1993），一个人过去的行为可以解释他未来的实际行为。这就意味着顾客更倾向于从相同的零售商处购买产品，尽管顾客可能认为其他零售商会提供相同或者更好的利益，但是由于他前一次就是在该零售商处购买的产品，所以大多数顾客不会发生转换。Corstjens and Lal（2000）的研究也解释了这个现象，这种现象发生的原因是顾客对于之前的购买选择有着心理上的许诺，同时
顾客想尽量减少他们的思考成本和转换成本。这就是所谓的惯性作用。因为这样做可以通过简化决策过程和节约决策成本，达到帮助顾客取得满意结果的目的。在这一过程中不需要有意识的思考便会自动地发生购买行为。许多研究也为这种习惯性行为提供了理论和经验性的证据支持（Anderson and Srinivasan，2003；Beatty and Smith，1987；Gounaris and Stathakopoulos，2004；Huang and Yu，1999；Rust，Lemon，and Zeithaml，2004；Corstjens and Lal，2000）。例如，Beatty and Smith（1987）通过研究说明40%-60%的顾客会因为习惯在相同的零售商处购买产品，并且证实了这种惯性作用的优势。由以上的研究可知，有充足的证据表明这种惯性作用在影响顾客购买决策时起到了至关重要的作用。由此得到以下的假设：
H6：过去销售额对未来销售额有正向影响。
由此，我们得出了研究框架，如图1所示。不同层面的感知价值对购买意向产生不同程度的影响。同时购买意向可以用来预测企业未来的销售，并且企业过去的销售额同样需要加以控制来更好地预测未来销售。
2数据搜集及结果分析
2.1数据采集方案的设计
本研究欲探讨电子商务平台下感知价值与购买意向、购买意向与企业未来销售的关系，并采用企业过去的销售作为控制变量来对未来的销售进行预测。仅从顾客感知角度测量购买意向毕竟带有一定的局限性，因为仅从顾客感知的角度进行分析并不能准确反映出顾客感知价值的提升对实际企业收入的影响效果。因
此，此部分将通过设计带有“时间窗”的固定样本组多渠道数据收集方案，实现购买意向对企业未来销售的实际测量。我们采取如图2所示的固定样本组设计，在特定“时间窗”内对顾客进行沟通刺激并进行多渠道数据收集，包括顾客感知数据、企业销售数据、顾客实际交易数据等。
具体而言，选择一家具有良好数据库管理系统的电子商务平台，从该数据库中抽取一定规模（600人）在该平台的注册客户形成固定样本组，并将样本组顾客分为4组。将整个数据收集的“时间窗”分为二段，第一阶段是从关系起点到时间点，第二阶段是从点到点，两段时间长度均为6个月。从起点到点我们用同一沟通渠道（如邮件）分别对组②—组④的样本组顾客进行6次-12次相应的电子商务平台产品或服务信息的沟通刺激。在结点点，对固定样本组顾客进行问卷感知测量，问卷主要由顾客感知价值维度量表、购买意向测量量表构成。从点之后，为顾客实际购买数据，即顾客接受平台沟通刺激之后6个月的实际购买数据。在对顾客感知价值进行测量的基础之上，从该平台数据库中提取到点内的顾客实际交易数据，并提取相应的企业销售数据，以及从起点到点的样本已有销售数据作为控制变量。各部分研究内容与所对应需要的固定样本组数据见表1。
最终通过点的顾客感知测量，共发放问卷600份，回收539份，有效率100%，回收率接近90%。男女比例分别为58.8%及41.2%；年龄大部分集中在25岁至35岁间，占72.4%；大专以下学历占26%，本科学历占52.8%，硕士及以上学历占21.2%；月收入8000元-10000元者，占48.6%；87.7%的消费者经常光顾该电子商务平台，并且受访者最常浏览的网站，则为搜索引擎、新闻资讯和休闲娱乐网站，分别占21.6%、34.5%和43.9%。同时我们将选取的顾客进行编号管理，将收回的问卷对应相应的编号对比实际购买数据和调查数据，以保证没有无反应偏差
现象产生。
2.2变量的度量
涉及变量的度量项目的确定，我们借鉴已有相关文献来形成各变量的初始度量项目，并专门邀请有关专业人员进行了各问项表述的本土化。此外，专门组织了2场焦点小组访谈会，每场访谈会由9位同济大学的MBA同学构成，他们均是各大电子商务平台的顾客。之后，我们同样对这些MBA同学进行了便利抽样的预调查，根据对样本数据的探索性因子分析（EFA），我们剔除了一些不适当的度量项目，并在此数据分析基础上对问卷进行了必要的提炼与调整。最终为社会价值、功能价值、情感价值、程序价值和购买意向共设计了16个度量项目。
我们运用受测顾客的购买数据对未来销售额进行测量。为了同Baesens and Colleagues（2002），Bolton，Kannan，and Bramlett（2000），Mittal and Kamakura （2001），Nacif（2003）和Seiders and Colleagues（2005）的研究相一致，对完成问卷调查后6个月内的销售额进行了汇总（即到时点的销售数据），这种做法也是效仿了Nacif（2003）的调查研究，该调查研究的时间长度就建立在6个月的阶段内。接下来，根据Reinartz and Kumar（2003）所建议的方法，对未来销售额进行贴现，贴现率为14%，贴现日是开始本次调查研究那天。选择贴现率为14%的原因是Gupta，Lehmann，and Smart（2004）和Berger and Nasr （1998）、Dwyer（1997）的研究发现适合于营销投资的年贴现率在12%-20%之间变化，而通过与该电子商务企业管理者的访谈，管理者建议使用14%。在计算过去销售额方面，我们采用的方法和计算未来销售额的方法是类似的。唯一的差别是我们把过去销售额定为开始本次调查前的6个月（即从起点到点）。
2.3结果分析
2.3.1验证性因子分析
按照Gerbing and Anderson（1988）的理论，我们进行了验证性因子分析，目的是评估多维度量表的可靠性和有效性。分析结果显示Cronbach's α系数大于0.7，该系数值是通常在文献中提出的阈值（Hair et al.，2006；Nunnally，1978）。此外，复合可靠性系数大于0.6，因子载荷量均大于0.6。接下来我们利用Fornell and Larcker（1981）提出的评估标准来评估变量间的区别效度。结果显示，任何两个构念间的卡方值小于这两个构念的平均抽取方差（AVE）。第二，每个测项的标准载荷值大于在任何其他构念的载荷值。所有这些指标均表示该量表具有良好的可靠性和有效性（如表2所示）。
2.3.2相关分析
接下来按照Hair and Colleagues（2006）and Rust，Lemon，and Zeithaml （2004）建议的步骤，为了控制和评估多重共线性的程度，进行了以下的检验：变量间的相关性检验，偏相关检验，部分相关检验，主成分回归检验和方差膨胀因子检验（Variance Inflation Factor）（如表3）。这些结果都表明，利用我们的数据所计算出来的结果显示，并不存在严重的多重共线性问题。
2.3.3假设检验
根据Anderson，Fornell，and Lehmann（1994）的理论，我们利用3SLS回归模型来对本研究的模型进行评估。选择3SLS回归模型的目的，是评价感知价
值的驱动因素和购买意向所带来的销售额上的变化。当应用3SLS回归模型时我们会发现：在其他所有条件相同的情况下，每增加1单位的购买意向都会导致未来销售额增加X元。如果我们运用结构方程来建模，我们只能说明这二者之间有着紧密的联系，但是不会得出上述结论，即：每增加一单位的某种驱动因素就会带来收入上的影响。此外，在增加了校正异方差（Correction for Heteroskedasticity）的情况下，3SLS回归模型是一种十分有效的分析方法，因为模型中所有参数的估计都是相互关联的（Berndt et al.，1974）。因此，3SLS回归模型对于处理非正态性问题是十分有效的（Basman，1957；Greene，2007）。在回归分析的时候，把因子得分作为独立变量。这样做可以把这些指标标准化，方便在回归分析过程中使用。为了检验本研究的研究假设，建立了以下回归方程：
（注：其中PI代表购买意向；SV代表社会价值；FV代表功能价值；EV代表情感价值；PV代表程序价值；S代表销售额）
总的来讲，研究结果支持了我们的理论模型和假设。通过和对照组（组①）的比较分析结果可以看出，感知价值的提升对购买意向有积极的促进作用。感知价值的四个维度——社会价值、功能价值、情感价值和程序价值——解释了购买意向评分变化中的44.69%。其中，社会价值、功能价值、情感价值和程序价值各自对购买意向变化的解释分别为36.85%、36.91%、28.40%和35.97%。但是，在这里需要注意的是这些百分数并不能简单地相加，因为这些构成因素并非是完全互斥的。
随后我们进一步验证研究假设。从分析结果可以看出，功能价值对于购买意向有很大的影响（γ=0.32；t=21.73，P＜0.01），紧随其后的是社会价值，各
项系数和功能价值几乎相同（γ=0.32；t=21.68，P＜0.01），再之后是程序价值（γ=0.13；t=10.30，P＜0.01），最后是情感价值（γ=0.08；t=9.32，P＜0.01）。由此看出，研究数据的分析结果支持假设H1、H2、H3和H4。至于未来销售的驱动因素，结果表明购买意向对未来销售有着直接且积极的影响（γ
=20.88；t=2.38，P＜0.01），该结果支持假设H5。同时，我们在进行感知价值测量前的六个月对每个顾客的实际消费额进行了连续观察。结果表现出惯性效应，检验系数为γ=0.63；t=52.22，P＜0.01，这意味着过去的销售额对未来销售额有很好的预测作用。从研究结果看，研究模型很好地解释了未来销售变化的34.71%。因此，假设H6也成立。综合以上的分析，我们将研究结论概括如下：
接下来，将上述模型和包含四个感知价值维度和未来销售额之间直接联系的模型进行了比较，为了评价两个模型之间拟合度的区别，我们进行了似然比检验。新的模型中减少了三个自由度，结果表明包含感知价值四个维度与未来销售额之间直接联系的新模型的拟合度比起原始模型有了显著提高（似然比=17.22，Δd.f.=3，P＜0.01）。但在评价新模型总的时，我们发现比起原始模型的34.71%，新模型只能解释销售变化的28.85%，所以新模型四个感知价值维度对未来销售的积极影响被购买意向极大程度地调和了，可见购买意向在感知价值和未来销售之间起到了中介作用。为了明晰购买意向会在多大程度上对未来销售产生影响，我们还估计了购买意向对未来销售收入变动的影响。保持其他条件不变，购买意向每提高一个百分点将会引起未来销售额提高173元。
2.3.4模型稳定性的检验
为了检验本研究模型的稳定性，我们也建立了其他几个可选的模型进行对比。例如，将四个感知价值维度中的任意两个维度进行组合，形成了6个模型，
包括社会价值和功能价值组合，社会价值和情感价值组合，社会价值和程序价值组合，功能价值和情感价值组合，功能价值和程序价值，情感价值和程序价值组合；或者将四个维度合成一个整体；再或者直接建立所有价值维度、购买意向、过去销售额直接影响未来销售的简单回归模型。结果显示，这些模型中的任何一个都没有表现出更优的拟合度（如表4），所以我们建立的模型具有良好的稳定性，能够很好地反映未来的销售额。本研究模型的分析采用了三阶段最小二乘法（3SLS）进行估计，这种技术运用线性回归思想来估计各个系数值。然而，不同结构之间可能存在非线性的作用。为了解决这个问题，我们在四个价值维度和购买意向之间、购买意向和未来销售额之间运用了不同的非线性回归分析。并且只是探究性地进行了这些分析，因为本研究之前并没有关于非线性类型的假设提出。结果显示，运用非线性回归分析，并没有显著地改善模型的拟合度或提高购买意向对未来销售的解释程度。所以我们采用的现行分析方法对本模型来讲是适用的。
Model 1：四维模型
Model 2-Model 7：三维模型（社会价值、功能价值、情感价值和程序价值两两任意结合）
Model 8：一维模型
Model 9：所有价值维度、购买意向、过去销售额直接影响未来销售
3结论
在电子商务竞争如此激烈的时代，顾客是企业必须要重视的一项资产，忠诚顾客的培养以及顾客购买意向的增强，都对公司未来的发展起到至关重要的作用。所以电子商务平台应该更多地关注顾客的购买行为，通过了解顾客的需求，制定有针对性的营销策略，实现顾客感知价值的提升，使得顾客长期保持与电子商务平台的关系。
（1）关于感知价值对购买意向的影响方面，本文从顾客感知价值的角度实证了影响购买意向的四个维度，分别为社会价值、功能价值、情感价值和程序价值，其中功能价值和社会价值对购买意向的影响比后两者高，表明功能价值和社会价值是购买意向的主要驱动因素。但是总体上来讲，四种感知价值的提升都对购买意向存在积极的促进作用。
（2）关于企业未来销售的影响因素方面，我们通过对过去购买行为的控制，运用感知测量数据与实际购买数据，对四种感知因素在购买意向以及他们未来购买行为之间进行了检验。结果表明四种感知价值对购买意向有正向的影响，并且购买意向的提高对企业未来销售有积极的促进作用。同时我们证明了Rust，Zeithaml，and Lemon（2000）的理论，在控制了最近的销售水平以后，可以有效地预测未来销量。这意味着抛开著名的惯性作用，我们仍然可以预测出未来的销售。
（3）同时本研究也表明未来的销售直接受购买意向与过去的销售的影响，而并不直接受到社会价值、功能价值、情感价值和程序价值的影响。但是通过投资于有助于这四种感知价值提升的营销活动，购买意向会得到提高。所以公司应该重视以顾客感知价值提升为目的的营销活动的作用。
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当今营销中的顾客感知价值创造 营销的本质是在产品价值与顾客感知价值之间进行协调，以达到一种动态的购买平衡。（这里的产品价值是指产品从生产到生命周期终结整个周期中的价值集合）1从买方市场的角度来讲，顾客感知价值是企业进行营销时须首要考虑的问题。然而，顾客感知价值是不易量化的，从某种意义上来讲正是这种模糊的概念才给予了企业在产品上增加附加值的机会。那么企业如何解决由于信息趋向于对称性带来的顾客感知价值的多变性？ 一、购买前的渲染。与广告不同的是渲染主要的目的是增加产品价值评判的广度和深度，以 此来影响顾客感知价值。 1历史的作用。人们总是相信越长久的东西越好，因此他们的脑海中总会闪现一个词：“沉淀”。就像白酒，年份越长价格越高，其本身的价值真的如宣传那般吗？我看未必。但人们总是喜于乐此不疲的去追寻历史。产品也一样，也有自己的历史，如果能说点历史，势必会让顾客产生一些好感，主观的就会认为做了那么多年，仍然存在，肯定是好的产品。当然了，如果是食品最好不要讲了，我想中国人有点谈食品变色的感觉。也许有的产品从诞生都没几天，但你可以讲企业的历史，或者其他产品的历史，再不行就将工艺。（夸张一点的说，七七四十九天的千锤百炼也行。） 2人物的作用。一种是具有代表性的企业家，例如华为的任总。一种是对于产品追求极致完美的设计师，例如乔布斯。还有一种就是能感动大众的草根。说起来其实也挺有意思，前面两种人基本上是一般人都无法达到的，所以他们对前者充满了敬畏和崇拜；后面一种人是每个人都可以选择的，但还是很少有人那么做，最后就有了感动和尊重。尽管这两种情感不一，但作用却异曲同工。人都是感情的动物，即使再理智的人也不例外，不然在经济学中理性人也不仅仅是假设。由人物联想到产品，或者说人物的灵魂与产品之间的融合是最能打动顾客的。 3故事的作用。产品也需要故事，一个优美动人的故事总能影响一批人，而这批人必定是你的利润来源。就我个人而言，我拒绝不了心酸与感动，当我看到这样的一幕情景我的内心是触动的，如果有足够的购买力，我想我会毫不犹豫，如果没有我也会想有一天去得到它。因此，不论是立即购买还是成为一名潜在的顾客都是企业的幸运。而事实上，潜在的顾客更利于产品的宣传，因为他得不到，所以他就会对此产品产生各种美好的幻想，甚至是影响周围的人，利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度，否则只会让人心生厌恶，因为你破坏了这个美好的故事。 4情怀的作用。情怀产生的基础是信任与认同，鉴于买方与卖方之间的利益关系，因此信任的产生似乎总是不易的，不管你是否真如自己所说的那样根本没有赚钱，但消费者还是认为你是赚钱的，因为你是企业家，企业的目的就是盈利，这是改变不了的事实。能够打出情怀这个口号的产品，必定要企业在技术上积累，在产品上创造，在宣传上持续的投入，这样才能形成与之相匹配，不然就成了锤子手机。总的来说价值高的产品，移入情怀会更容易被顾客接受；价值低的产品，情怀的植入或许就要另辟蹊径了，一种是考虑是否能将这种情怀的范围延伸（例如，小洋人妙恋的“初恋般的感觉”）或者将“情趣”放大，给产品一个足够的想象空间。 二、购买中的体验。购买行为是直接利润的来源，体验直接影响购买决策，通俗一点的说： 要让顾客在购买的整个过程中有种大爷的感觉。 1视觉上的体验。顾客在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的是“看”这种方式，不论是网上购物的实物图片，还是真实存在的实物。俗话说得好：“眼见为实，耳听为虚”，特别是国内顾客。从周围环境的选择，到人员的着装；从实物的陈列，到整体的布局设计；从文字的阐述，到宣传片的考量…等等，都应该是配合的天衣无缝的，要让顾客感觉这所有的 1此定义源于本文作者，不具任何权威。
顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的 关系研究述评 白琳 （安徽大学工商管理学院，合肥230039） 摘要：本文介绍了顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的概念内涵和三者关系研究的4种模 型，并针对这4种模型介绍了国外相应的实证研究成果，最后指出了当前研究的不足和造成差 异性结论的原因。 关键词：顾客感知价值；顾客满意；行为倾向 引言 近些年，顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者的关系研究一直是备受关注的话题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域。Ostrom和Iacobucci（1995）指出：“把顾客感知价值、顾客满意和行为倾向这些消费者判断同时放在一个研究构架中以比较它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的。”关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，但同时也由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就己经有先入之见，形成了不同的流派。相应的，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖，也产生了很多至今尚未解决的问题（Spiteri&Dion，2004）。Cronin （2000）认为这些现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段，而且也极有可能在各类行业中驱动消费者的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。目前国内学者还较少涉足这一领域的研究，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证，因此本文在对其概念内涵简单介绍的基础之上，对其理论系统和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以其为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。 理论背景和概念内涵 1、顾客感知价值 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gale，1994；Woodruff，1997；Slater&Narver，2000）。其实早在1985年Porter就在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有给出顾客感知价值的概念，但已可见最初 收稿日期：2007-05-19 基金项目：国家自然科学基金资助项目（79860007）；安徽大学人才队伍建设项目（02203104）。 作者简介：白琳，安徽大学工商管理学院副教授，博士。
顾客价值的理论模型 一、4Cs理论 4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4PS相比有很大的进步。包括顾客、成本、便利和沟通四个方面。顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品；成本：消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。便利：方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯彻于产品售前、售中、售后的营销全过程。沟通：用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。 二、可感知价值理论 在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是有顾客而不是供应企业决定的。感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。 顾客感知价值就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。 三、动态顾客价值理论 顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异，顾客在不同时间对价值的评估也可能有所不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层次性和动态性。 四、顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而使其购买企业的产品。 五、顾客价值过程理论 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。六Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型 Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”
客户感知价值及其在用户行为研究中的应用 20世纪70年代以来，客户满意度受到了空前的重视，相关研究层出不穷，企业也将满意度作为重要的衡量指标，这表明企业之间的竞争重心发生了转移，不再单纯的以产品为中心，关注产品质量，企业也开始强调“客户导向”，关注客户满意度和忠诚度。随着研究的开展，研究者们开始思考如何将“客户导向”的重要性体现到具体的应用中，如何实现“客户导向”？如何分析和理解客户的需要？如何将客户的需要转化为相应的产品和服务？基于这些问题，逐渐形成了一个新的研究领域：客户感知价值。 Michael E. Porter曾在《竞争优势》一书中提出（1985年），竞争优势归根结底产生于企业能为客户创造的价值。Zeithaml与1990年正式提出了客户感知价值的概念，之后有越来越多的研究者对此展开研究，客户感知价值的概念也在逐渐完善。客户感知价值的核心观点是客户对感知利得和感知利失进行权衡，对产品做出一个综合评价，强调的是利益和成本的比较。整个概念中强调的是“感知”，强调客户的主动性，认为价值是由客户决定的，而不是供应商。 客户感知价值的概念能说明很多用满意度所无法解释的问题。举个例子，美国商用航空的客户服务一直以来都不好，满意度指数一直都非常低。9.11事 件之后，研究者们预测人们更有理由不选择乘坐飞机了。然而乘客的数量仅仅在最初的几个礼拜有轻微的减少，不久之后人们又开始纷纷乘坐飞机。如果从满意度的角度来看，这一现象很难解释，为什么人们对航空服务极不满意，但还要选择乘坐飞机呢？从客户感知价值的角度来看，人们认为坐飞机能带来节省时间、提高效率等利益，同时也需要付出一些成本，如忍受不好的服务、甚至有对安全有担心等，但两相比较，人们认为坐飞机带来的利益要高于所付出的成本，因此人们即便不满意，也仍然选择坐飞机。从这个案例中可以看到，客户满意度是一个相对概念,是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户满意度调查成果可使企业懂得客户对于产品和服务的认知，并为改良和提升的方向供给参考。而客户感知价值反映了客户使用某项产品或服务的本源驱动—获取某种利益/价值，能更为直接的预测客户下次购买行为。
顾客感知论文感知价值理论论文： 顾客感知价值理论文献综述 摘要：顾客感知价值起源于20世纪80年代的西方，是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧，消费者占据消费主权，企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。通过回顾和整理国内外学者对顾客感知价值的研究，以期望对企业在如何应对顾客感知价值方面有所启发。 关键词：顾客感知价值；特性；驱动因素 1 引言 感知价值是营销中一个非常重要的概念，尤其是在市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值对企业来说变得越来越重要。很多企业在经营的过程中都运用到了顾客感知价值的思想。目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。 理论界对顾客感知价值的研究，从总体上来说，分为两个大的方向，一个是从企业的角度出发，分析顾客资源对企业所能产生的价值，另外一个是从顾客的角度出发，研究顾客的需求和感知，分析顾客想从企业获得什么，以此指导企业的生产经营活动。本文是从顾客的角度对顾客感知价值进行分析。 2 顾客感知价值的涵义 目前，学者对顾客感知价值进行了大量的研究，他们分别从不同的视角对顾客感知价值进行了阐述，但直到现在还没有统一的概念。
顾客感知价值的思想最早可追溯到1954年德鲁克的思想，他指出顾客购买和消费的不是产品，而是价值。这一思想是德鲁克在其1954年出版的《管理实践》中提出的，但他并未对其进行深入的研究。 Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有明确给出顾客感知价值的概念，但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。 Zeithaml（1988）从顾客心理的角度，展开了他对顾客感知价值理论的研究。Zeithaml认为顾客感知价值是顾客在市场交易中根据所得利益和付出的成本进行比较的感知，对产品进行的总体评价。 Monroe（1991）将顾客感知价值定义为“感知利得与感知利失之间的比例”，认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。 Philip Kotler（1994）是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。他认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与是所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评
郑州大学西亚斯国际学院 本科毕业论文 题目网络经济中顾客感知价值 与忠诚度关系研究 指导教师高亚瑞职称讲师 学生姓名杨洁学号 20101213131 专业电子商务班级 1班 院（系）商学院（工商管理系） 完成时间2014年4月15日
网络经济中顾客感知价值与忠诚度关系研究 摘要 最近几年，由于网络经济的飞速发展使其渐渐成为了新的经济发展模式，众多企业的竞争方式和外部环境全都发生了不小的变化，网络也在慢慢地改变了人们的生活和购物习性。在网络经济背景下，顾客获取信息的渠道变得多样化，在对产品及服务越来越了解的情况下也相应提出了更高的要求。因此，企业必须在发展中以顾客的需求为核心，在行业竞争中以顾客忠诚度为优势，在战略目标中以为顾客创造价值为最终目标。本文立足于顾客价值理论及顾客忠诚理论的基础，再结合当前网络经济的发展背景，重点研究了顾客感知价值与顾客忠诚度之间的关系。本文首先针对相关的概念进行分析，通过阅读大量的研究报告及学术文献研究得来网络顾客的价值影响顾客的忠诚度的驱动条件；继而，通过对以上影响成因的分析，建构顾客价值与忠诚度关系的模型，同时提出了研究的假设；最后，通过分析得出结论，对得出的研究结论进行探讨并给予建议。 关键词网络经济/顾客感知价值/服务质量/顾客忠诚度
Research on the Relationship of Customer Value and Customer Loyalty in The Network Economy ABSTRACT In recent years, as the network economy becomes the new economic model, companies interfering mode and environment has been changed greatly, and also change the human life style and purchase habits. Under the network economy background, the customer obtains the information through the diversified ways, and there are more requires while realizing the product and serve. Therefore, the company must be put the customer’s need above all while developing, build the customer’s complaint as the advantage while competing, promote customer’s value while planning goals. The article based on customer value and customer loyalty theory, combine with the developing traits of the network economy, research on the relationship of customer value and customer loyalty in the network economy. Firstly the essay analysis the theory based on some concepts, obtain the influence factors between the customer value and loyalty by huge articles. Then, above all the results build the mode about the relationship between the customer value and loyalty, analysis the mode and propose the research hypothesis. In the end, analysis the research through the article, discuss the research results and come up with some suggestions. KEY WORDS network economy, customer perceived value, quality of service, customer complaint
英文文献译文： 下面的消费者研究将会说明在一个消费者社会里很多的消费者行为被社会心理学家研究，这包括消费者刺激和消费者行为。因此，消费者环境为社会现象和行为的研究提供了一个丰富的领域。 消费者决策无所不在 不管我们在何时何地，我们都在不停地制定消费者决定。我们在健身馆注册，经常坐飞机去度假，做体检，选一个餐馆，为了一个更健康的生活方式少吃甜食。实际上，我们的很多日常决定没有包括较重要的决定，比如，嫁给谁或是否要小孩，但包含了是否喝茶或咖啡，用卡或付现金，或其他的一些琐碎的决定。而且，我们日常的很多消费者行为甚至是无意的。相反，它们可能是出于习惯，比如打开美国有线电视新闻网络来了解新闻或搜索谷歌来找一些资料。一个人在一天中充满了无尽的琐碎的消费决定或者受以前决定的影响，在早上从选择牙膏的品牌到工作后选择看哪部电影。 消费者的选择影响社会认同感的功能 虽然对大多数人来说是一个消费者可能不会确定他们的身份，但他们的消费决定仍然是高度身份相关的，就它们对应到更大的价值观和信仰，表达自我的重要方面。素食主义者是不忍心看到动物被杀害和一些人抵制买那些被认为是由儿童劳工制成的衣服。一些人买丰田普瑞斯出于是对环境的关注；另一些人抵制日本汽车，比如普瑞斯，是为了帮助当地的汽车工业。在这方面，甚至在可口可乐和百事可乐之间选择是不必要的琐事。人们不能在盲目的测试中区分可口可乐和百事可乐，或他们更喜欢百事可乐，然而可能还是坚持可口可乐作为一种文化标志。尝试改变可口可乐的配方会使反对者生气。显然，消费品和品牌不仅满足实际的需要。在一个世界，供过于求和品牌的区分，很多消费者选则品牌是为了表达他们的个性或使他们自己屈服于他们的欲望。他们不是简单的使用苹果；他们是苹果的使用者并认为换另一个牌子的个人电脑会像是一个背叛者一样。从饮料到电脑，品牌成为一种意识形态。人们可能也会把产品的认知作为自身的延伸；比如，他们可能认同他们的车就像他们对待他们的宠物一样。同样地，品牌可能会定义为社会群。哈利戴维森
?14?南开学报 基于顾客感知价值的顾客满意研究 白长虹廖伟 (南开大学现代管理研究所, 天津300071 摘要:越来越多的企业将顾客满意视为最重要的成功因素。企业界和学术 界以往把产品或服务质量作为决定顾客满意的主要驱动因素, 比较忽视顾客在交易全过程各种形式的付出。顾客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏好, 是决定顾客满意的重要前提。与顾客满意间存在层次上的互动, 从而形成不同层次的顾客满意。意管理提供了新的认识途径和管理基础。 关键词:顾客满意; 顾客感知价值 中图分类号:F 713. 50::(2001 0620014207 20世纪, 在进入90年代后日益重视, 优质标准从产品与服务的“零缺陷”、内部过程的“第一次就做对”转向 tal Cu stom er Satisfacti on , 顾客满意度管理越来越风靡企业界。但是, 顾客满 意度的应用却没有达到预期的目标。究其原因, 一是许多企业虽然制定了顾客满意度目标, 但少有企业去严格测量, 即使测量了也未必按测量结果来指导行动; 二是顾客满意度测量结果往往没有竞争者的对比数据, 不能全面反映顾客评价与衡量的真实意见, 也就会出现顾客对本企业很满意, 但却购买了其他企业的产品或服务的情况, 即使最初满意度数据对企业绩效有积极影响, 但这种影响也会因满意度测评跟不上顾客价值标准的变化, 而随时间减弱[1]。一般而言, 顾客总是在有限的搜寻成本、 商品与服务知识并在一定收入水准下, 追求最大化的价值实现, 然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值, 这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。为此, 有必要深入研究顾客价值与顾客满意的相互关系及影响。本文首先根据
目录 摘要......................................................................................................................................... I ABSTRACT ............................................................................................................................ III 引言 (1) 1 文献综述 (3) 1.1基于购物网站的顾客体验 (3) 1.1.1 基于购物网站顾客体验的概念 (3) 1.1.2 基于购物网站顾客体验的维度 (4) 1.2 购物网站品牌熟悉度的概念 (4) 1.3 感知价值 (6) 1.3.1感知价值的概念 (6) 1.3.2 感知价值的维度 (7) 1.4 顾客网络购买意向 (7) 1.4.1 计划行为理论 (8) 1.4.2 技术接受模型理论 (8) 1.5 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值、购买意向的相关研究 (8) 1.5.1 购物网站顾客体验与购买意向的相关研究 (8) 1.5.2 购物网站顾客体验与品牌熟悉度的相关研究 (9) 1.5.3 购物网站顾客体验与感知价值的相关研究 (9) 1.5.4 购物网站品牌熟悉度与购买意向的相关研究 (10) 1.5.5 网络购物顾客感知价值与购买意向的相关研究 (10) 2 问题的提出 (13) 2.1 既有研究的局限及问题的提出 (13) 2.1.1 基于购物网站的顾客体验对其购买意向的影响 (13) 2.1.2 基于购物网站的顾客体验对品牌熟悉度的影响 (14) 2.1.3 基于购物网站的顾客体验对感知价值的影响 (14) 2.1.4 购物网站的品牌熟悉度对购买意向的影响 (15) V
高创地产的顾客感知价值分析 系（院）：经贸管理系 学生姓名：孔凡娟 专业班级：营销12D1 学号： 124672113 指导教师：李霞 声明 本人所呈交的论文，是我在指导教师的指导和查阅相关著作下独立进行分析研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
作者签名： 日期： 高创地产的顾客感知价值分析 摘要 随着房市场竞争日益激励，对顾客的服务将会是日后各行业市场竞争的重要竞争力，房地长市场也不例外。本文以此为研究背景，对基于顾客的房地产顾客感知价值进行分析，首先对相关概念进行了介绍，分析了决定顾客感知价值的因素及其构成。然后以苏州高创地产为对象分析了其在顾客感知价值方面的缺失。最后针对性的提出了提升高创地产顾客感知价值的合理建议，对地产市场的发展具有普遍的指导意义。 关键词：房地产市场、顾客感知价值、服务
ABSTRACT With the housing market is increasingly competitive incentives, customer services will be an important competitive in the future market competition in the industry, real long market is no exception. In this paper as a background, based on the customer's perceived value of real estate customers to analyze, first, first off concepts were introduced to analyze the factors that determine customer perceived value and its components. Suzhou is high then hit the real estate object analyzed missing its perceived value in the customer area. Finally, put forward reasonable proposals targeted to improve a record high perceived value of the property, has universal significance for the development of Air real estate market. Keywords: real estate market, customer perceived value, service 目录 摘要................................................................................................................................ II ABSTRACT .................................................................................................................... III 目录.............................................................................................................................. III 一、引言 (1) （一）研究背景 (1) （二）研究目的和意义 (1) 二、顾客感知价值概述 (2) （一）顾客感知价值概念 (2) （三）房地产顾客感知价值 (2) 三、高创地产顾客感知价值上的缺失 (3) （一）品牌影响力不足 (3) （二）服务质量不高 (4)
网络口碑,感知价值对顾客购买意向的影响研究 关键词:网络口碑;感知价值;购买意向一、引言 互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式,为他们获得和交换产品信息提供了一个新的互动平台。随着网络的逐渐普及。有关产品、服务和公司的口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃,网络口碑的信息量和传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑,对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响,并关系企业在市场竞争中的成败。正向口碑会增加企业盈利能力,而负向口碑则会降低其盈利能力,增加顾客的抱怨,减少顾客对企业的感知价值。目前研究者倾向于采用单纯化口碑、感知价值概念,尚未将口碑、感知价值视作一个多维性结构性的变量。因此非常有必要对其进行探讨。 二、网络口碑、感知价值和顾客购买意向的内涵 (一)网络口碑 网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列 基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。一个完整的网络口碑沟通过程需具备如下条件:沟通双方具有某种社会关系;存在口碑沟通的动机;处于某种沟通环境之中;是一个互动的过程。 网络口碑的范畴是所有网民,不仅局限于消费者,企业也可以参与。这里特别指出“网民”,是想更强调每个网民都是互联网大社区的“社区成员”的概念,或者更简单地说就是网络公民,在整个互联网社区平台中,有社区成员,有社区内容,更有社区文化和社区沟通规范。 网络口碑有以下特点:传播效率极高,传播方式多元化,传播具有匿名性和互动性。 (二)感知价值 顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。顾客的感知价值是消费者在所得与所失的基础上,对某一产品效用的总体评价,换言之,顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。 当然对顾客感知价值进行种类划分并不是把不同类别的感知价值绝对隔离开的,事实上顾客感知不同种类的价值之间存在着交互重合的情况,甚至有时顾客对同一消费行为会同时感知到几种不同的价值。为了使得顾客感知价值划分更为明确和更容易被消费者所理解,根据本研究的需要,本文将顾客感知价值划分为功能价值(functional value,FV)、情感价值(emotional value,EV)和社会价值(socialvalue,SV)三种。其中FV指的是与顾客所支付的货币成本相比。顾客所
附件3 外文翻译 原文1 Experiential Marketing The purpose of this paper is to show peculiarities of traditional and experiential marketing and describe why experiential marketing is better way to understand consumer behaviourparative analysis shows the main characteristics of traditional and experiential marketing. Traditional marketing characteristics are there: product functional characteristics and superiority, narrow determinate product categories, point of view to the consumer as a rational thinker, application analytical, quantitative and verbal methods, mechanical standpoint to the consumer“Stimulus- Reaction”. Experiential marketing present these characteristics: orientation to the consumer experience, looking to the consumer experience holistically, point of view to the consumer as rational thinker and emotional too, exclectizm of methodical, “from Stimulus to Reaction”. As we can see out of traditional marketing characteristics this standpoint to the consumer is insufficient, because it evaluate just one side of consumer behaviour: rational conduct so looking the biggest benefit from purchase. Meanwhile experiential marketing estimate both sides of consumer: rational and emotional, this standpoint to the consumer is more personal, individual. Key words: traditional marketing, experiential marketing, product superiority, consumer, emotions, rationality In this article, I contrast traditional marketing with a new approach to marketing called Experiential Marketing Nowadays then the world is very quickly change, coming new tech-nologies, communication, comes changes in to the marketing too. In the Great Britain, USA and similar counties markets are overfill with products and services. There are big competitions so principles and actions of traditional marketing do not work. How attract new consumers, cause? These opportunities have experiential marketing. Some propositions of traditional marketing are discussed. In the traditional marketing
顾客价值理论研究概述 一、顾客价值研究背景 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff 提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。 二、顾客价值的概念及分类 早在1954 年,Drucker 就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。
Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付 出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。 在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结
顾客感知服务质量研究 早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯（Converse P. D.）在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。①这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。 进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson, E.M.），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。② 事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。 在过去的近20年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。我们可以大致将其划分为3个阶段： 第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素（如顾客满意等）相关关系研究的很少。 第二阶段（1985—1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。 1992—今：第三阶段。该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，Veronica Liljander于1995年出版的专著《顾客感知服务质量研究中的比较标准》（Comparison Standards in Perceived Service Quality）和Tore Strandvik推出的《感知服务质量中的“容忍区域”》（Tolerance Zones in Perceived Service Quality）都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型（Relationship Model）。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。 如果以格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念为“断点”，那么，现在顾客感知服务质量的研究已经经历了整整20年的历程。在这20年中，服务管理学者们孜孜不倦的探讨，使得顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段。 一、顾客感知服务质量的提出与演进
附件3 外文翻译 原文１ Experienｔｉａl Ｍarketing The puｒpose of ｔｈｉｓpapｅr is to show peculiａriｔiｅｓoｆtrａｄitｉonal ａnd exｐerientiaｌmａrｋetiｎｇaｎd deｓｃribｅwhy expｅrｉentｉａl ｍarketｉng is better way ｔo undｅrstａnd consｕmer ｂｅhaviourparaｔiｖｅanalｙsｉs shoｗs the mａｉn chaｒａｃteｒisticｓof ｔｒaditionaｌand expｅrientiａl maｒkｅｔinｇ. Ｔraditｉonａl mａrkeｔing cｈaraｃteristics are therｅ：pｒoduｃｔｆunｃtioｎａl ｃｈaｒacteristics ａnｄsuperioritｙ, narrｏw detｅｒminate prｏduct categories, pｏint of vｉew to ｔhe cｏnｓuｍer ａs a raｔionaｌtｈinker，appｌｉcatioｎanaｌyticａl, ｑuantitａtive and verbａl methods, mechａnｉcaｌstandｐｏiｎｔｔo the cｏnsumer“Ｓtimulus－Ｒeａｃtion”. Ｅｘperiential maｒｋetｉng prｅｓenｔthｅse chａrａcteriｓtics：oｒieｎtatiｏn to tｈe consumer exｐerienｃe, ｌookｉng tｏ tｈe conｓｕmer eｘperience holisｔiｃａlｌy, ｐoiｎt oｆｖiew to thｅ coｎsｕmer as ｒａtional thiｎker and eｍotional too，ｅｘcｌｅｃtｉｚｍｏf mｅthodicａl, “ｆrom Stiｍuｌｕs to Reactioｎ”. As we can seｅout of ｔrａdｉtioｎal ｍａrkｅｔing cｈａrａcterｉｓtｉcｓthis stanｄpoint tｏthｅｃonｓumer is iｎsｕfficieｎｔ, beｃaｕse ｉｔevaluaｔｅjust oｎｅｓiｄe ｏf cｏnｓumer ｂehaｖioｕr: ｒationaｌ conduct sｏ lookｉng tｈe biｇgeｓt bｅｎｅfit frｏｍｐurchａse．Mｅanwｈiｌe ｅｘperiｅｎｔial mａrketing ｅｓtiｍaｔe ｂoth sides of coｎsumeｒ: ratｉｏnaｌaｎd ｅｍoｔｉonａｌ, this standpｏｉnt to ｔhｅｃonsuｍｅr is ｍorｅ peｒsonal, indiｖidual. Keｙ wｏｒdｓ: ｔradｉtional mａｒketiｎg, experiｅntiaｌｍarkeｔing, proｄuｃt superiority, consumｅｒ, emｏtions， rａtｉonaｌity In this aｒtｉｃle, Ｉ conｔrast ｔrａditional ｍarｋｅtinｇｗith a new apｐroaｃh to marketing cａlｌed Experienｔｉal Marketing