浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响
摘要：随着旅游业的发展，旅游已成为人们生活中必不可少的一部分。游客对于选择的景区类型有主观和客观原因造成的。其中客观原因主要在景区导游人员的讲解水平。导游的几句俗语也反映了讲解在导游活动中的重要性。本文由1.通过导游讲解、旅游者需求、旅游景区形象的关系说明了导游讲解对景区形象有着巨大的宣传的作用。2.形象营销概念 3.对导游讲解的理解和提高，目的在于更深地认识导游讲解对景区形象的影响的重要性以提升导游讲解能力以促进旅游营销工作并进一步树立旅游景区品牌形象，获得巨大经济效益。
键字:导游讲解，旅游者需求，旅游景区形象，形象营销，
一、引言
旅游景区形象是影响游客出游目的地的重要因素，只有塑造良好的旅游景区形象，使公众对旅游景区产生好感，产生想去一睹风采的念头，才能进一步促进旅游景区产品的销售。所谓“江山美不美，全凭导游一张嘴”，由此可见，导游人员的讲解服务对旅游景区形象的影响程度。导游讲解是导游服务的核心内容，导游人员也正是通过高水平的讲解和渊博的知识来树立自己和旅游景区的形象的，因此，导游人员自身业务素质的高低、讲解技能的优劣，直接关系到导游服务质量的好坏，影响到旅游景区在旅游者心目中的形象。旅游景区应有形象营销的概念，高度重视导游讲解对于旅游景区形象营销的重要性，旅游景区通过对导游解说的统一策划和规范，对导游讲解进行
统一培训，塑造旅游景区形象，建立旅游景区品牌。
二、通过导游讲解、游客需求、旅游景区形象的关系说明导游讲解
对景区形象有着怎样的影响。
(一)旅游景区形象
所谓旅游景区形象，就是一定时期和一定环境下社会旅游者对旅游景区形成的一种总体评价，是景区的表现与公众心目中的反映。广义地讲，景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现。这种外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空间外观、服务设施等，也包括无形的形象要素，如文化背景、服务活动等。同时，旅游景区形象的评价是通过旅游者心理感觉和知觉感知反映出来的，其确定者只能是公众。旅游者对旅游景区形象的宣传在旅游市场竞争中发挥着日益重要的作用。
(二)导游讲解
俗话说：“在家靠父母，出门靠朋友。”旅游靠谁？靠的就是导游! 吃、住、行、游、购、娱，一切大事小情，全靠导游一手安排，导游服务质量的好坏不仅直接影响着旅游者的心情，而且间接冲击旅游景区在旅游者心目中的形象。进而影响旅游者对旅游景区的评价与宣传。
导游服务是全方位的，讲解是主要方面，导游讲解技能是导游服务的核
心技能之一，导游讲解服务是导游服务的灵魂。导游讲解服务是导游在指导旅游者旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问答解答等导游活动，以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。导游讲解应使游客在参观时的审美情趣和求知欲望得到满足，并以深入浅出、生动形象、妙趣横生的讲解，激发游客的兴趣，使之获得丰富的知识和美的享受在潜移默化中陶冶性情、放松身心。导游的解说贯穿整个游程，关系到服务质量，解说水平的高低直接影响到游客对旅游目的地和景区、景点的理解和评价。另外，做好导游服务的其他工作将会更加配合好导游讲解服务使讲解服务效果更佳。
(三)旅游者需求
旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，从旅游企业在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最低层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。我国自70年代末开始发展的旅游业，至今已有30余年的历史，但基本属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展旅游的核心与关键，也惟有此才能为景区发展打造新天地。
通过旅游，旅游者需要的是一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足他们的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，
选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。导游讲解就是满足游客的休闲旅游需要的重要方面。但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识只是匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。
(四)三者的关系
综上所述，可以看到，这三点都直指“旅游者”二字，可以说旅游者是导游讲解、旅游景区形象的纽带，是三者的载体！旅游景区形象是一端，导游讲解服务是一端。旅游景区形象靠旅游者支撑，而让旅游者是否感到满意则是导游服务质量的好坏尤其是导游讲解的好坏。导游讲解影响旅游者，旅游者宣传影响景区形象。
(五) 小结
从以上三条得出：导游讲解的好坏，不仅直接关系到旅游者需求的满足，而且对能否做好旅游宣传工作产生影响并且这种影响是巨大的。一言之：导游讲解对旅游景区形象有着巨大的宣传的作用。
三、形象营销的概念
随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈，旅游景区形象问题的研究因此成为近几十年来国内外的热门课题。总的说来，旅游景区形象是指人们对旅游景区总体的、抽象的、概括的认识和评价。旅游景区形象设计、塑造带有很大的市场营销成分，强调的是旅游景区最能吸引游客的特征。它通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游景区的精神理念，累积其形象价值并增强其凝聚力和吸引力。形象效应可以唤起潜在旅游者对旅游景区的意识和初步印象，使其产生一种追求感，进而驱动旅游者前往，对于稳定客源市场、实现旅游业持续发展具有重要意义。
社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观市场，尤其是进入80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游景区开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游者需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游景区为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游景区形象，从而形成巨大的吸引招徕
力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多地强调由内而外的营销模式，只是一味寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。由美国D·E·舒尔兹教授于1993年首先提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication，简称IMC)为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。“营销传播是营销史上最令人激动、最具挑战性的时代，这个研究领域将会出现前所未有的变革”。
IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：
(1)由4Ps转向4Cs。4Ps理论由美国J·麦卡锡教授在上世纪60年代提出，四十多年一直作为营销理论的基础。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要充分重视消费者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convemence)；考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communlcatlon)。
(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。
(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，
消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游景区以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游景区形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游景区不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游景区形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。
根据整合营销传播理论，为适应旅游者需求的个性化、多样化发展趋势，旅游形象营销将取代单纯的产品营销，形成由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系，从而协调、整合旅游地各营销要素，形成统一的旅游营销诉求点，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。
四、导游讲解在旅游景区形象宣传中的作用
导游的讲解、导游词对旅游景区的形象宣传，发挥着任何其他形式所无法取代的作用。
（一）听景，是观景的拓展、深入和延伸。
旅游景区的内涵是靠一代又一代人的不断认识、挖掘、创造和积累的。作为游客，仅从外表难以了解其内涵，有的即便有文字说明，也不一定来得及看或能看明白。通过导游讲解,"静景"就成为"活景"了，也因此调动了游客的想象力，对旅游景区的认识更加深刻、全面。
（二）说景，是一种文学艺术创作。
说景的背后，是导游员或导游词作者，通过对该旅游景区的深入调查研究、挖掘掌握大量资料的基础上，以一种口头文学的形式，将材料合理组织后呈现给游客的文学作品。游客在游览之中，边看边听，思绪随着导游的讲解驰骋，情绪亦张亦弛，也是一种很好的艺术享受。
（三）说景，是为游客提供完整的游览产品。
作为一个完整的游览产品，一是要提供看的；二是要提供听的，这是内与外的统一体，二者缺一不可。如果游客初到一个旅游景区，只看而未听讲解，就匆匆离去，很难说你对它的印象是全面的。
（四）说景，能充分展示导游员的才华和主人翁精神。
导游的职能是引导游客游览，导不好，自然游不好。导的学问，除了有较强的组织协调能力外，关键是要有一定的文化功底和良好的口头表达能力。通过他的讲解，不仅让游客对旅游吸引物有全面的认识，而且他本人也能给游客留下好感。如游览苏州拙政园，导游员在讲解中，可结合拙政园的历史与中国园林知识，用丰富的语言向游客讲述充满诗情画意的江南名园。除了让游客领略拙政园优美的山水，精巧的建筑，还可以使游客了解园主淡泊明志的人生哲学。
五、旅游景区导游词创作应掌握的原则
旅游景区是一个国家、民族、地区在不同的历史阶段，社会经济、思想文化发展的产物，无不留下时代的烙印。同时，它又是社会精神文明的载体，具有较强的引导功能。因此，旅游景区的
导游词编写，应遵循以下原则：
（一）充分自然地体现爱祖国、爱家乡的情感。
我国有５６个民族，历史悠久，山水风光奇特秀丽，文物古迹众多，历史文化内涵深厚，是勤劳勇敢的中国人民宝贵的物质财富和精神财富，更是中华民族的骄傲。作为导游，应通过对旅游景区历史、地位、特色、价值的讲解，激发游客热爱祖国的情感。如秦兵马俑"这篇导游词，字里行间，话里话外，都充满着爱国热情，让人感到亲切自然。
（二）运用史料要翔实准确，评价要客观公正。
任何旅游景区，不管其开发建设时间长短，都有一定的时代局限性。因此，要求导游词创作，一定要充分挖掘、掌握大量的史料，并进行科学的考证，比较甄别。尤其对涉及到的历史事件、人物，在评价上一定要客观公正。绝不可凭主观臆断，甚至道听途说，以讹传讹。在这方面，"故宫博物院"导游词堪称典范。作者以严肃负责的态度，将民间有关"推出午门斩首"的误传，雌雄狮的分辨，"连中三元"之传说，都向游客作了客观解答，让人耳目一新。
（三）语言要优美、凝练，便于沟通交流。
导游词是一种与游客交流思想，形象生动的口头语言，它不一定很华丽，但要生动有趣。如"天坛"导游词，作者在掌握并精心研究大量史料的基础上，深入浅出，突出重点，点面结合，运用口语化表达形式，从天文地理，到封
建皇家礼仪，对游客灵活而有节奏地循循引导，使游客在听看的同时，细细品味到中华民族博大精深的文化神韵。与此同时，作者注意揣摸游客心理，利用名人效应，适当插入风趣幽默之语和名人的观感，让游客的情绪轻松愉快，达到了较好的导游效果。
（四）要依据游览线路、场景进行讲解。
导游要根据旅游景区的规模、布局和游客的消费心理，编织好游览线路，讲解表达方式因场景不同而变化。如北京"故宫"，历史悠久，规模宏大，如何在有限的时间、空间内让不同身份，不同文化层次的游客了解其特殊的地位、价值和历史文化内涵？"故宫"导游词作者进行了有益的尝试。其突出的特点是：作者按游览线路，或由点到面，或由近溯远，点面交替，远近呼应，进行口与化叙述，间或插入一问一答的导游手法，形式活泼、亲切。这也说明，一篇好的导游词应较好地运用导游技巧，如制造悬念，组织故事，有问有答，导入意景等等，而且要语言平和朴实，便于被游客理解、接受。
六、导游讲解能力的提高
所以如何提高讲解能力成为现在导游急需解决的问题。俗话说“三年练拳、五年练腿，十年才练一张嘴”，导游人员只有通过长时间的自觉的知识积累和语言练习才能达到较高境界。其中有六个方面应该是导游人员的应该注意的：
（一）知识点的横向扩张
导游员在平时要多积累景点相关知识,要有发散思维，能由已经掌握的知识点联想到没有掌握的知识点。如讲解南岳大庙御碑亭时，导游会告诉游客里面驮碑的神兽叫做“赑屃”，相传是龙生九子当中的一个。那么龙的另外八个儿子是谁？各有什么特点？这就是由一个老知识点衍生出的新的知识点。这些知识点有些可以融入到导游词当中使讲解更加详细全面，而有些可以作为知识储备，应付较高层次游客所提出的一些问题。
（二）知识点的纵向深入
在讲解当中有时旅游者有兴趣对某一问题或者文化现象进行深层次的探讨。如果就这问题或现象导游跟游客知道的一样多，甚至还没有游客知道的多，这是无法引导客人深入下去，旅游者的需求也就不能得到满足。所以导游人员在平时要对景点或者一种文化现象进行深入的研究。如导游一般都会介绍湖南人才现象，很多客人更感兴趣的是他们当中的某一个人，或者想更多的了解湖南产生“人才喷井”现象的深层原因。而导游如果没有这方面的专题知识是无法深入介绍的。在湖南，可以供导游专题研究的东西很多，如书院文化、湖湘文化、湖南的佛教道教、抗战历史、mzd诗词、少数民族风俗等等。
（三）形成有自己特色的讲解风格
诉说同一件事情有的导游会给游客留下难忘的印象，而有的导游说过以后游客反映平平，听过就忘。这其中一个重要的原因是有无讲解风格所导致的。要想形成自己的讲解风格，首先导游员在平时要多看看语言性强的节目，如相声、评书等。注意吸取各家诉事能力的长处。如相声当中常见的“抖包袱”
技巧，评书当中对事物细节的表诉，语速的快慢、现场的把握等都是值得导游借鉴的。其次，导游平时要多练习朗诵，声情并茂的朗诵能培养语感、提高发声水平。最后导游员在讲解时要善于使用无声语言，如肢体语言、目光语言、服饰语言等，有声语和无声语在讲解中要默契配合。
（四）不要人云亦云，要有正确的、独到的见解
很多导游几年如一日的重复着同样的导游词，毫无创新意识，甚至有的导游从来没有对一些问题进行过求证，人云亦云。这也是导致导游讲解水平停滞不前的一个重要原因。导游词精不精彩除了导游的语言表达能力外，内容详实、见解独到也是一个很重要的部分。在讲解当中，所涉及的东西很广，天文地理人文历史都有。虽不苛求完全正确，但是一些常识性的问题务必准确，而一些有待争议的问题最好能亲自查查资料核实一下，所以导游应该多创作自己的导游词，并要有自己的、正确的见解。比如说张家界土家族风俗，很多导游会介绍到“踩脚定亲”，这就是典型的张冠李戴——“踩脚定亲”明明是苗族的风俗，如何到了土家族去了？又如在讲解岳麓书院讲堂那两把椅子时，很多导游解释说古代老师讲课是两位老师，一位负责“讲”，一位负责“解”，讲解讲解，一讲一解，当然是两把椅子了，这就是以讹传讹，误导游客——其实摆两把椅子只是为了纪念朱熹和张轼，仅此而以。这就是画蛇舔足。又如很多导游都会介绍长沙地名的来历，导游的解释是因为长沙城市的得名是因为长沙上空有一颗星叫做长沙星，古人认为“天有列宿，地有洲城”，长沙地名缘于长沙星，所以又叫“星沙”。其实这是错误的，最早有关于“长沙”记载的是《逸周书王会篇》。成书于3000多年前，写的是周成王的事。而提出“天有九野，地有九州”理论的著作是《吕氏春秋》。而天上28宿的提出也是在西
周末年至春秋时期，比长沙一名的提出晚了几百年，足可见长沙不是因为对应长沙星而得名，反而有可能是天上那颗星因为地上有个长沙城而得名长沙星的。这就是典型的指鹿为马。
（五）讲解时要有中心，注意各知识点的连接
有些导游虽有着丰富的知识，但是在实际带团过程中，尤其是在沿途讲解中很难把这些知识连贯的组织起来，讲解缺乏“过度”和“伏笔”。形成了重点不突出，内容散乱，前后内容不连贯等问题。这就需要导游在实际带团中注意总结，多思考，要有意识的确定讲解的中心内容。如多问问自己这段路上我要给游客讲些什么？通过这段讲解要达到什么样的效果？各知识点尽量要平稳、自然的连接和过度。这只有在实践中不断的总结改进才能达到运用自如、随手沾来的境界。
（六）培养自己的文艺气质
作为一名有较高水准的导游应有点艺术气质，虽然它不直接作用于你的讲解中，但一个有艺术气质的导游总能莫名的给客人吸引力。建议导游员平时多读读世界名著，唐诗宋词、多听听古典音乐，有时间可以学习乐器的演奏等。这无形当中都会提升导游的气质。
七、导游讲解达成形象营销的一些措施
（一）导游词
旅游景区应对导游词进行统一，景区统一开发撰写导游词，使导游的讲解内容符合旅游者的需求，和旅游景区进行形象营销的需要，因此规范导游
讲解内容，首先统一开发符合旅游者的需求的导游词。
（二）游览路线
按旅游者的需要结合景区形象营销统一规划游览路线，以提高导游讲解层次。
（三）建立景区专业讲解员
通过景区的专业讲解员的讲解，以达到景区形象营销目的。
（四）培训提高
通过培训，使导游讲解内容融贯形象营销，增加导游的知识，提高服务质量，讲解水平。
（五）评比优秀导游
通过评比，增加导游的服务态度和营销意识。
（六）导游比赛
通过比赛来贯彻旅游景区形象营销的战略，使导游讲解成为景区形象营销战略实施的利器。
八、简短的结语
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游景区形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游景区形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。旅游活动是一个寻找美，发现美，享受美的过程，导游一张嘴引导游客去探美发现美，享受美，满足人的精神需求，满足人们对自然美、艺术
美、生活美的欣赏和享受。既然导游讲解如此至关重要，那么讲不好，讲的水平不高，将会造成极其不好的结果，不但伤害游客的感情，而且对景区形象造成很大的坏的影响。导游工作是一项展示美、传播美，甚至是创造美的工作。这种美正是通过导游讲解来传递的。“江山美不美，全凭导游一张嘴。”希望以上罗列的能在旅游景区组织导游词时有所帮助，更希望大家不要浅尝辄止，能在导游讲解时加以运用，不断摸索，反复实践，不断地补充发展完善导游词，从而形成有景区独特个性文化的讲解，使自身的讲解水平不断提高，日渐精进，将旅游景区形象更完美地营销给旅游者。
参考文献:
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