零售商线下信任转移及其对线上延伸绩效作用的研究
汪旭晖李艳
摘要本文从渠道协同角度，研究了传统零售商线下渠道顾客信任如何转移到线上渠道，以及其对线上延伸绩效的作用。利用结构方程模型分析方法检验了实体店信任、网络互动、结构保证、在线信任以及在线商店忠诚之间的影响关系。研究结果表明：线下顾客信任对在线顾客信任、顾客与零售网站和在线零售商之间的互动以及在线零售环境下的结构保均有正向影响；而顾客与零售网站、在线零售商之间的互动和在线购物环境下的结构保证都对在线顾客信任有显著的正向影响；线下顾客信任和在线顾客信任对顾客在线商店忠诚均有正向影响。本文最后讨论了研究的管理启示，并提出研究的局限和未来研究方向。
关键词线下信任信任转移在线商店忠诚
0引言
根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，其中网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%。网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场快速的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的产业格局和交易方式。在电子商务背景下，随着现代物流业和互联网的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷开设网上商城，积极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、中友百货、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城；与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店，钻石小鸟、戴尔（Dell）、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，新兴的在线零售业态和传统的实体零售业态都积极向多渠道零售发展。
实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚（汪旭晖，李燕艳，2012）。多渠道零售可能为企业带来诸多好处，但是究竟如何才能达到多渠道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。其中关键问题之一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，进而提高消费者对在线零售商店的忠诚，以便实现多渠道协同发展。尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。面临这些挑战，零售商必须开发一个值得信赖的关系，以提高在线商品销售和培养客户忠诚。信任是商业交易的中心，无论进行的是传统交易，还是在线交易。但是鲜有文献从渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用。鉴于此，本文将以网络互动和结构保证为中介变量，构建传统零售商实体店顾客信任对在线信任和线上延伸绩效的影响机制，并在问卷调查数据的基础上对上述影响机理进行实证检验。
1理论基础与研究假设
1.1线下顾客信任对在线顾客信任的影响
研究线下信任和线上信任的关系，首先会涉及到信任转移的相关概念。作为构建消费者
信任的一种机制，信任转移是一个认知的过程，信任可能从一个可信的实体向另一未知实体发生转移，也可能发生于从熟知的环境向陌生环境的转移，即渠道内和渠道间信任转移（林家宝等，2010）。渠道内信任转移是指对渠道的某种信任在同一渠道的不同对象间进行转移。渠道间的信任转移是指信任在不同环境间进行转移，如从线下至线上，或从线上到线下。目前一些学者对信任从线下到线上的转移给予了不同角度的关注。Lee等（2007）研究发现，消费者对网下银行的信任可以影响到其网上银行的网站流量、结构保证以及满意度等主要指标。Kuan 和Bock（2007）的研究发现消费者在访问零售商网站之前，对零售商的线下实体店的信任，会产生对其网站的信任。Hahn和Kim(2009)通过对学生样本的实证检验，发现线下商店的信任对感知的在线购物信心、在线信息搜索动机及在线购买意向存在显著影响。
零售商线下顾客信任是指消费者对实体店零售商的诚实、专业知识和能力的信心的感知，相信零售商能够按照预期方式行事，并且在行事时会充分考虑顾客的利益（Singh and Sirdeshmukh, 2000）。学者们对导致信任的因素没有统一的定论，但Mayer等（1995）归纳以往的研究发现，尽管以往文献中提及了多种因素，但能力、善意、正直这三个因素似乎可以解释受信者可信赖的主要部分。很多学者普遍认为信任包括可靠性与善意性两个维度（刘建华，2010；Singh and Sirdeshmukh, 2000）。可靠性维度（Reliability）是指对商家诚实、专业知识和能力的信心，相信商家能按照预期方式行事；善意性维度（benevolence）是指认为商家在行事时会充分考虑自己的利益，即便有机会时也不会采取对顾客不利的行为（Singh and Sirdeshmukh, 2000)。跟据信任的定义，并总结相关文献可知，无论信任是划分为一个维度，还是两个、三个维度，近来大部分相关研究都是从受信者能力、善意、正直这三方面来考察受信者是否值得信任。
在线顾客信任是多渠道零售需要关注的另一个要点，是指消费者对在线零售商的善意、能力、诚实的感知信念，包括消费者对零售商的信任、顾客对网站的信心以及顾客对互联网技术特点的信任（Morgan and Hunt, 1994; Mukherjee and Nath, 2003; McKnight et al. , 2000）。由于顾客对网站的信心和对互联网技术特点的信任，都可以直接表现为顾客对在线零售商的信任，因此在线信任通常以顾客对在线零售商的信任倾向为表现形式。信任倾向在在线零售环境中非常重要，因为在线零售的买家和卖家是分开的，偶然事件难以预测，并且不能完全靠纳入合同来控制，双方关系难以监督，而且网络法律不健全。信心是信任的另一个维度，（Morgan and Hunt, 1994），当顾客对在线零售感到没有信心时，他们将对从该网站购买灰心丧气。为了获得信心，顾客同样需要评估零售商的能力，这将基于零售商在电子交易中拥有的技术和能力（Lee and Turban, 2001）。顾客对电子通信技术和互联网的信任常常是他们对在线零售商的信任的一个表现。他们对技术的信任可能与他们从事线上交易活动的整体信任相关联（Lee and Turban, 2001）。
零售商实体店顾客信任与在线顾客信任间有着直接的关系。借鉴社会资本理论，有效的信息渠道有助于产生在线信任。信息渠道主要基于个人社会交往和线下与零售商实体店的互动。在网络访问之前，顾客没有任何关于零售商的在线体验，而通过收集其他顾客对零售商的经验，可以帮助顾客推断出传统零售商在线业务的特征（比如，竞争力，善意性和正直性等）。线下的顾客互动和顾客在零售商实体店的购买经验，这些与零售商直接的关系有可能被用来发展、形成线下信任，而顾客有可能利用线下信任来推断在线零售业务的属性。由此可知，依据信息渠道通过社会关系提供的重要信息（包括线下信任的信息），顾客可以建立对传统零售商在线业务的初始信任，而当在线信任建立以后，线下信息渠道持续提供的积极信息同样有助于维持顾客对传统零售商在线业务的信任。其他研究也表明，实体店的存在可以增加传统零售商的在线信任，线下信任影响线上信任，因为无论线上还是线下的顾客，都与同一个的零售商打交道（Yamagishi and Yamagishi, 1994）。可见，个人的社会关系网络通
过线下的口碑、经验等能够产生在线信任，正如消费者会运用网页间超链接转移到陌生的网页一样，由于信任——消费者对具有实体店的企业的能力、善意、真诚的认可，消费者愿意使用企业的线上渠道。再加上顾客在零售商实体店的购买经验，顾客对具有实体店的零售商的线上商店购物的信心似乎更强（Hahn and Kim, 2009）。如果顾客对实体商店的零售商有着高度的信任，那么他很可能对零售商在线业务建立高度信任。因此，本文提出以下假设：H1：线下顾客信任对在线顾客信任有着直接的正向影响
1.2线下顾客信任与网络互动
在界定网络互动的概念之前，需要理解互动性的定义。在电子商务环境下，消费者与购物网站的沟通与交流日益频繁，互动性成为购物网站的一个重要属性。从功能性特点来归纳互动性的定义，Alba 等（1997）认为互动性是指双方互相持续沟通的过程，当顾客与网站互动，顾客对网站提供的内容与信息可同企业交换意见。话句话说，互动就是消费者利用网站中的各种搜索功能来自主查询自己所需要的信息的能力（Bauer et al ., 2002）。从感知的角度来探讨互动的定义，可以认为互动是信息发送者对自己与信息接受者之间互动性的心理感觉（Newhagen et al. , 1996）。McMillan（2000）认为互动是客户对于网站临场感、双向沟通、参与的主动性的感觉。综合学者对互动的众多定义，网络互动可定义为消费者在浏览购物网站过程中，对购物网站交互方式的感知以及控制程度的心理感受（Wu, 2006）。
可以从过程、结构特征、感知这三个视角来关注于网络互动的研究。从关注于过程的视角来看，网络互动式一个信息交换的过程，即互动双方信息沟通的过程。基于结构特征的互动研究者认为，互动是在结构上具有互动性特征的基于计算机和互联网等新型媒介。结构特征反应了互动性的客观属性，这些属性通过沟通活动对消费者心理产生影响。基于感知的互动研究认为信息沟通的效率和效果、用户控制感和响应性以及顾客对互动能力因素的主观评价是顾客对于互动的感知基础。许多研究表明感知互动性正向影响用户对网站的态度，并且能够更好的测量消费者对网站的态度（McMillan, Hwang, 2002; McMillan, Hwang, Lee, 2003; 唐嘉庚，2006）。本研究关注网络互动对消费者在线信任的影响，因此主要从消费者获得的互动性体验或感知方面来测量网络互动。
零售商线下顾客信任对顾客与在线零售商的互动过程具有影响。根据社会交换理论，交换关系的初期只需要少量的信任，也就是说在线供应商与顾客互动中交换信息的初期只需要顾客的少许信任，而这些信任有可能来自于顾客对实体商店的信任。同一零售商的线下线上渠道通常共用一个商家品牌，如果消费者对实体店已经建立起高强度的信任，那么顾客感知风险就会相对越低，从而更容易促使顾客进行在线品牌的尝试并主动与在线零售商进行信息的交流。实体店零售商提供服务的能力和一致的意愿，以及过程中善意性、正直性、可预见性表达，让消费者更容易接受线上渠道的业务，并与网站积极产生互动。据此，本研究提出以下假设:
H2：线下顾客信任对顾客与零售网站和在线零售商之间的网络互动有正向影响
1.3线下顾客信任与结构保证
结构保证是基于制度的信任结构变量，包括支持人们信任的强制性的法律契约、承诺和保证、规章制度等客观结构，能够创造一种使参与者感到安全、可靠的环境（Zucker, 1986）。结构保证具有不同的形式，Zucker（1986）认为结构保证包括支持人们信任的强制性的法律契约、承诺和保证、规章制度等客观结构。Sha（2009）认为结构保证分为顾客服务政策、认证、信用卡公司的担保以及交易保护四种形式。在电子商务环境中，结构保证主要包括对于整个网络环境而言感知到的交易保护，以及对供应商而言感知到的具体的保证。网络交易保护是为确保互联网安全而存在的法律、法规、加密技术等一些安全保障措施，能促使消费者尝试并使用在线购物的渠道（McKnight et al. , 2002a, b）；供应商保证则包括在线零售商店的担保策略、对顾客的回报保证以及客户服务政策。对于在线零售商店而言，网络供应商的
客户服务政策可能包括商店的隐私政策，产品质量保证政策、产品退货政策以及其他客户服务政策（Gefen et al. , 2003）。零售商对顾客服务方面的承诺，容易使顾客感知到零售商注重消费者的切身利益，从而产生认同感。
McKnight和Chervany（2002）指出，人们更倾向于在安全可靠的环境中对其他人或事产生信任。结构保证不仅能够提升相关参与方之间的信任，还可以降低感知风险。如果消费者对零售商实体店已经建立高强度的信任，那么他们有可能会相信零售商的结构保证的能力，认为该零售商具有办理线上业务专业知识和能力，相信该零售商涉及到的法律契约、承诺和保证、规章制度等客观结构，进而能够进一步相信该零售商业能按照预期方式行事，行事时会充分考虑消费者的利益，即便有机会时也不会采取对顾客不利的行为等。据此，本研究提出以下假设：
H3a：线下顾客信任对在线零售的感知交易保护有正向影响
H3b：线下顾客信任对在线零售的感知供应商特别保证有正向影响
1.4网络互动对在线顾客信任的影响
在在线的环境中，消费者对网站的感知主要通过其与在线供应商的互动来获得，消费者感知到的网站质量能够影响其对购物网站的信任，因此从某种意义上说，网络互动对消费者在线信任具有一定的影响（McKnight et al. , 2002a）。互动展示了在线供应商对消费者的积极态度，消费者与在线供应商的互动会影响消费者对在线供应商的信任态度。Gefen 和Straub （1999）实证研究表明，对客户的评价和建议以及用电子邮件给予的回应，能够增进客户对在线供应商的诚实和善意的信心。Fogg 等（2001）也证明了网站用电子邮件确认交易，以及对客户的服务请求给予的快速响应，能够增进消费者对其可靠性的感知。良好的互动沟通是建立信任的重要条件，作为在线零售商与消费者沟通的方式，在线零售商家对消费者的产品和服务的需求提供积极的互动，能够影响消费者对在线零售商的信任态度。在线零售商对消费者关注的问题提供及时有效的解答与支持，同样也会影响消费者对零售商的信任态度。购物网站不单是一个信息技术系统，而且是消费者与在线零售商的互动渠道，消费者与网站的在线互动能够方便获取零售商产品和服务的信息，增进对在线零售商产品和服务的了解，有助于促进消费者对在线零售商建立信任。据此，本研究提出以下假设：H4：顾客与零售网站和在线零售商之间的网络互动对在线顾客信任有正向影响
1.5结构保证对线上顾客信任的影响
结构保证的交易保护维度与不熟悉的网络供应商的信任信念相关，由于对陌生的供应商的信任判断主要基于供应商的环境，因此交易保护有助于对不熟悉的网络供应商建立信任。高层次的结构保证能够使消费者克服对网络的恐惧，并感到舒适，因此高水平的结构保证意味着消费者已经能够克服对互联网的恐惧（McKnight et al. , 2002a），有利于促进建立线上顾客信任。在实体店环境中，如果零售商的客户政策有利于顾客的最佳利益，尊重顾客，产品退货快速容易，消费者倾向于信任一线员工（Sirdeshmukh, 2002）。同样的道理，如果消费者认为在线零售商店受到保障措施的制约，那么消费者会更认同该零售商店的善意性。结构保证能够增加消费者对供应商和技术的信任，而且能够最显著的预测网络供应商的感知可信度，除了以计算为基础的信念、正常情境和熟悉的情况外（Gefen et al. , 2003）。据此，本研究提出以下假设：
H5a：在线零售的感知交易保护对在线顾客信任有正向影响
H5b：在线零售的感知供应商特别保证对在线顾客信任有正向影响
1.6在线顾客信任对在线商店忠诚的影响
在线忠诚的概念把传统的品牌忠诚扩展到了网络购物为技术介导的在线消费者的体验方面（Reicheld and Schefter, 2000），在线忠诚被定义为―有意重新访问网站‖（Gommans et al. , 2001）。忠诚的行为可能还涉及到重复购买（Srinivasan et al. , 2002)。在本研究中，在线商店
忠诚被定义为对在线网站感知的忠诚程度，包括有目的的重复访问该网站以及未来的购买意图。
信任与忠诚之间的重要关系已经发展成为在线零售研究的热点。消费者决定是否从在线零售商店购买商品考虑的最主要因素是信任而不是商品价格。正如Reichheld 和Schefter （2000）断言的那样，赢得顾客的忠诚度，必须首先赢得他们的信任，而且在网络环境中，这比任何时候都更重要。当顾客感知的在线零售商在送货、付款、信息披露等风险高于传统零售商，网上顾客更愿意与他们可以信任的在线零售商交易（Singh and Sirdeshmukh, 2000）。这种关系表明，在线顾客信任高度影响在线商店忠诚。在线信任往往伴随着强烈的行为，当网络顾客相信一个网站能满足他们的需求，关心他们的满意度，网络信任就会建立，顾客信任的网站的访问率会高于一般的网站。一些研究证明顾客对线上零售商的信任与线上忠诚正相关，比如线上信任可以增加顾客花费、购买的意图以及重复购买（Pavlou, 2003）。学者们期望在线信任可以影响顾客在线购买的意志，但是这方面的实证研究不多。据此，本研究提出假设6：
H6：在线顾客信任对在线商店忠诚有正面影响
1.7线下顾客信任对在线商店忠诚的影响
现有的网络购物研究经常关注信任与行为意图之间的关系，在研究个人对隐私的看法，以及对网络交易的行为意向的影响过程中，Lui 等（2004）发现信任是预测消费者网上购物意向的重要因素。Kuan 和Bock（2007）证实了在杂货店购物的情境下，在线信任与在线购买意向之间的正相关关系。Lee 等（2007）发现，在多渠道银行环境下顾客对实体银行的信任能够显著预测未来使用在线银行系统的顾客数量。消费者对实体商店品牌的信任有助于增强他们在线购买的意图。Zboja 和V oorhees（2006）发现品牌的信任显然与顾客的满意水平和重复购买意向相关。Hahn 和Kim（2009）的研究同样表明顾客对实体店的信任正向影响他们对在线商店的购买意图。当消费者对实体零售商店具有信任时，他们更愿意从该商店的线上渠道购买商品，愿意花更多的时间来浏览他们信任的零售网站，并愿意向其他人推荐该零售网站。由于在线购买意图以及重复购买意向本质上属于在线商店忠诚，所以可以认为消费者对实体店的信任有助于建立他们对在线商店的忠诚。因此，本研究提出最后一个假设：H7：线下顾客信任对在线商店忠诚有正向影响
在线商店忠诚是零售商店线上延伸绩效的主要组成部分，因此本研究用在线商店忠诚来体现零售商店的线上延伸绩效。根据以上假设，我们构建了本研究的概念模型，如图1所示。
图1 概念模型
2 研究方法
2.1样本与数据收集
本研究以同时具备零售实体店和其网上商店的商品购买经验的消费者为研究对象，并参照网络零售领域现有的操作方法，从消费者那里获得数据。为了提高问卷的地域覆盖率和回
收率，我们在问卷星上广泛的发布问卷。填写问卷的人员在中国内地范围内，没有具体的地域限制。调查方式主要是我们先根据调查计划确定的样本要求，随机选择样本，然后通过电话或邮件联系符合调查要求的相关人员，在确认对方愿意接受调查以后，给受访者发去问卷地址的链接，由受访者登陆网页直接填写完成问卷调查。调查在2012年5—6月间进行，期间发放有效网址链接和网络互填问卷共610份，回收487份问卷，其中网络互填问卷47份，链接440份，总回复率为79.8%。为了能够准确测量消费者对零售实体店网上商店的购物体验与感受，问卷在第一部分设计了一个提示选项，具体题目要求，若问卷填写者没有线上线下双渠道零售商网上商店的购买经验，则终止答题。在所有回收问卷中，除去37位所填写的商店不属于双渠道零售形式，34位填写的商店没有实体店形式以及网络回答时间过短的（7份），共计得到有效问卷409份，有效率为84%。样本描述性统计特性如表1所示。
表1 样本基本统计特征
线下顾客信任、在线顾客信任、网络互动、结构保证以及在线商店忠诚的量表均来自以往研究使用过的成熟外文量表，我们将英文译成中文，但由于研究背景与以往的研究存在很大的差异，所以我们对量表的问项进行了相应的修订，以使之符中国本土多渠道零售的情景，但尽力保持原意不变。其中线下顾客信任分有4个测量题项，这些题项来至于Sirdeshmukh, Singh和Sabol（2002）以及McKnight, Choudhury和Kacmar（2002）的研究，本文根据研究的情境对题项进行了相应的修改。在线顾客信任的测量题项借鉴于Doney和Cannon(1997)，Gabarino和Johnson(1999)以及McKnight et al.（2002）的研究，包括4个题项。网络互动的量表包含3个题项，这些测量题项来自Hoffman，Novak（1996）和Wu（2006）的研究。结构保证的量表有感知网络交易保护和感知供应商特别保证2个维度，每个维度包含3个题项，这些测量题相均译自Sha（2009）的量表，该量表引用自Mcknight 等(2002) 以及Gefen, Karahanna和Straub(2003)的研究。线上商店忠诚的量表包含4个测量题项，该量表借鉴Srinivasan 等(2002)的研究成果。所有变量均采用7点里克特量表（1＝完全不同意，7＝完全同意）来测量。本研究的测量量表如表2所示。
表2 测量量表
首先，用SPSS16.0软件对测量题项进行信度检验，结果如表3所示。所有变量的Cronbach's Alpha系数均在0.8以上，远大于0.6，在可信范围内，说明量表具有较好的内部一致信度，调查数据能够真实反映被调查者的态度。
表3 Cronbach’s α信度分析
在构念效度方面，本研究对各变量因子分析的结果如表4所示。所有变量的KMO检验值均大于0.7，表明变量适合做因子分析。巴特利特球度检验值较大，而且显著系数均小于0.000，表明相关系数矩阵与单位矩阵有显著的不同之处，拒绝零假设，原始变量适合做因子分析。提取因子的解释度均在73%以上，大部分变量信息被保留。
表4 各潜变量因子分析
注：***表示显著水平为0.000
3研究结果
3.1测量模型的信度与效度检验
我们利用正式量表进行了大样本的正式调查，并对正式研究数据的信度和效度进行检验。我们利用观测变量构建了测量模型并进行验证性因子分析。从表4可以看出，观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数全部超过了0.69，即使是载荷系数最低的IA1也达到了0.699，远大于载荷系数最低0.5的要求，且全部通过了t值检验，在p<0.001的水平上显著，这表明本研究的各变量具有充分的收敛效度。为了测量问卷的信度，本研究利用Fornell和Larcker（1981）的计算公式计算了量表的组合信度（composite reliability）（见表4），所有变量的组合信度都在0.80以上，均远大于0.6的门槛值（Bagozzi, R.R. and Y. Yi.，1988），所以本研究的量表信度良好。从表5可以看出，模型中每个潜变量的A VE的平方根大于该潜变量与其他潜变量的相关系数（Fornell and Larcker, 1981），可以确保各个潜变量之间存在着实证和内涵方面的差异，这表明本研究使用的量表判别效度很好。
表4 观测变量的信度和效度检验结果
注：***代表p<0.001
此外，测量模型与数据的拟合度指标为：/df=2.457，RMSEA=0.060，SRMR=0.037，GFI=0.914，AGFI=0.879，NFI=0.946，NNFI=0.958，CFI=0.967，IFI=0.967，表明测量模型和数据具有较好的拟合度。
表5 相关系数矩阵与平均提炼方差（A VE）的平方根
注：对角线上的数字为AVE的平方根，对角线下方是各潜在变量的相关系数。
3.2假设检验
在确认了测量模型的信度和效度后，我们通过Amose17.0软件，采用最大似然估计的
方法来验证提出的假设，结果如表6所示。结构模型与数据的拟合度指标为：/df=2.611，RMSEA=0.063，SRMR=0.046，GFI=0.903，AGFI=0.868，NFI=0.941，NNFI=0.954，CFI=0.963，IFI=0.963，表明结构模型的拟合优度在可接受的范围内，而且构模型和数据具有较好的拟合度，完全可用于检验研究假设。
从表6可以看出，零售商线下顾客信任对其在线顾客信任有着显著的正向影响（β=0.385，p<0.001）；对顾客与零售网站和在线零售商之间的网络互动也具有显著的正向影响（β=0.766，p<0.001）；同样对在线零售环境的结构保证也具有显著的正向影响，其中分别对感知交易保护（β=0.735，p<0.001）和感知供应商特别保证（β=0.84，p<0.001）都具有显著的正向影响。这表明，如果顾客对零售实体店具有高度的信任，那么这些线下信任不但会直接转移到在线零售渠道，而且会增加顾客对在线零售渠道的结构保证的感知，并有利于提高顾客与零售网站和在线零售商之间的互动程度。因此，假设H1、H2、H3a以及H3b 均得到支持。
顾客与零售网站和在线零售商之间的网络互动对在线顾客信任有显著的正向影响（β=0.241，p<0.001）；同样在线购物环境中的结构保证对在线顾客信任也有正向影响，其中感知交易保护（β=0.176，p<0.01）和感知供应商特别保证（β=0.195，p<0.05）对在线顾客信任均有正向影响。这表明，随着对网络交易保护措施的感知，越来越多的顾客开始觉得在线购物的方式是安全的，随着顾客对在零售商提供的特别保证的感知，他们会增加对在线零售商店的信任；同样地，顾客与零售网站和在线零售商之间的频繁积极的网络互动也能够促进顾客对在线零售商店的信任。因此，假设H4、H5a以及H5b均得到支持。
在线顾客信任对在线商店忠诚有显著的正面影响（β=0.595，p<0.001）；顾客对实体店的信任对在线商店忠诚也有正向影响（β=0.231，p<0.01）。这表明，随着顾客对线下零售实体店的信任增加，他们对在线商店的忠诚也会增加；同样的，顾客对在线商店的信任也有助
于提高他们对在线商店的忠诚程度。因此，假设H6和H7都得到支持。
表6 模型的基本路径检验
注：*代表p<0.05；**代表p<0.01；***代表p<0.001
4结论与讨论
4.1研究结果与讨论
现有关于多渠道零售的研究，尤其是对线下线上双渠道零售的研究主要是以渠道行为理论为基本的理论基础和分析工具，对双渠道零售的渠道冲突和价格冲突进行了深入的研究。由于多渠道存在的价值不单单是避免渠道间相互排挤，达到―和平共处‖的境界，更多的是要求多渠道相互补充，充分发挥各自作用，最终促进多渠道协同作用的发挥。虽然存在一些从渠道协同角来研究多渠道零售商价格策略以及从信任角度来研究在线零售营销策略的研究，但是国内鲜有文献重点关注从渠道协同角度来研究传统零售商线下渠道顾客信任对线上延伸绩效的影响。鉴于此，本研究以信任理论以及信任转移理论为基础，重点关注传统零售商实体店信任对在线零售顾客信任和在线商店忠诚的影响。研究结果表明，零售商实体店的顾客信任能够转移到其在线渠道，影响在线顾客信任，进而有助于提高线上延伸绩效。
首先，本研究发现在多渠道零售环境下顾客对零售实体店的高强度信任，有助于建立他们对同一品牌的在线零售商店的信任，并能够增强他们对网络交易保护和零售商特别保证的感知，提高他们与零售网站和在线零售商店之间的互动程度。该结果表明，在线零售商店不但可以通过加强顾客与零售网站和在线供应商之间的互动，或者提高顾客对在线零售结构保证的感知的方式，而且可以通过提高顾客对熟悉的实体店的信任的方式，达到线下渠道顾客信任对线上渠道信任的促进作用。
其次，本研究还发现顾客对零售网站、在线零售商之间的互动，以及在线购物环境中的结构保证有助于促进在线顾客信任。此研究结果表明，顾客对零售实体店的信任可以通过结构保证和网络互动两个中介变量来影响在线顾客信任；在线零售商店可以通过提高顾客与零售网站和在线零售商之间的互动程度，以及增加交易保证和供应商特别保证的方式来提高在线顾客信任。
最后，顾客对实体店的信任和顾客对在线商店的信任会提高他们对在线商店的忠诚程度。所有发现与本文假设结果一致。因此，在多渠道零售环境下提高顾客对在线零售商店的信任，提高顾客对实体商店的信任，均有利于顾客对在线商店保持忠诚。此外，纵观全文可知，提高顾客对零售实体店商店的信任，可以增加在线顾客信任，并有助于顾客对在线商店保持忠诚。
4.2管理启示
借助理论回顾和调查数据对假设的验证，本文详细分析了零售实体店顾客信任转移过程中结构保证和网络互动的中介作用，以及在线顾客信任和线下顾客信任对在线商店忠诚的影
响机制。本文的研究对丰富零售管理理论以及信任理论大有裨益。同时，本研究的发现对于零售企业更好地管理多渠道零售也具有重要的管理启示：
首先，多渠道零售商需要明白线下和线上渠道间的互补功能要远大于排挤作用，为提高在线顾客信任，零售商应该充分提高顾客对实体店的信任，然后通过实现线下线上顾客信任转移，迅速地建立起顾客对相对陌生的线上渠道的信任。其次，对于在线零售商而言，为提高顾客对在线商店的信任，零售商应该提供相关的交易保护策略和特别保证，这些结构保证措施可以让消费者感受到网络购物的安全性以及在线零售商店确实为顾客考虑的可信性，这样消费者才有可能尝试在线的购物方式并有可能信任并忠诚于在线零售商店；由于顾客与零售网站和在线零售商的互动有助于建立在线顾客信任，所以网站与零售商还应该重视给顾客提供良好的在线互动的机会，对顾客关心的问题提供及时的解答与支持，并务必对网站进行必要的设计使在线顾客购物轻松方便，以至增加网站对消费者的吸引力。最后，为提高线上延伸绩效，零售商应该尽力提高顾客对实体商店和对在线商店的信任，并努力给顾客提供高水平的互动，争取导致顾客的购物倾向和购买行为，提高顾客对在线商店的忠诚程度。4.3研究的局限性与未来研究方向
尽管本文从渠道协同角度分析了传统零售商实体店顾客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用，但这对多渠道零售顾客信任转移的研究来说只是窥见一斑。囿于各种限制，本文还有一些不足之处，比如说由于具有实体店的在线零售商较少导致符合本研究调查的零售企业范围较窄，为了方便研究，我们适当的扩大了接受调查商店的范围，这有可能会降低数据的可信性。因此期待更多的研究者加入到以下研究方向之中。第一，从渠道协同角度来看，传统零售实体店顾客信任的可信任性和善意性维度是否都能够直接转移到线上渠道？影响可信性信任和善意性信任的因素是否不同？结构保证和网络互动这两个变量对信任的两个维度的具体影响各是什么？本研究对线下顾客信任没有进行维度的划分，无法回答上述问题，事实上如果对实体信任转移过程中的信任维度进行更细致的划分，不仅对揭示实体店信任转移机制有帮助，而且从实践方面来看，更加有利于零售企业制定关于提高在线顾客信任的策略。第二，本文研究注重对实体店信任转移机制的整体把握，却忽视了消费者在线购物经验对实体店信任转移过程的调节作用，因此后续研究可以进一步考察在线购物经验对实体店信任转移的调节作用，以便完善实体店信任转移机制。第三，多渠道零售研究关注的渠道的协同作用不但包括线下渠道对线上渠道促进作用，而且包括线上渠道对线下渠道的补充作用，本研究的内容只是其中的一部分，今后可对在线零售顾客信任对实体店信任的影响作用进行相关研究。
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Trust transference in brick and click retailers and its role in Performance of
online extension
WANG Xu-hui, LI Yan-yan and XU Jan
Abstract:From the multi-channel retail channels collaborative point of view, this study investigates trust transference in brick and click retailers and its role in performance of online extension. Empirical analyses were performed using structural equations modeling analysis to test the relationships among offline trust, network interaction, structural assurance, online trust and online store loyalty. The findings confirm that the offline customer trust positively influences
online customer trust, interaction between the customer and retail sites as well as online retailers and structural assurance under online retail environment; interaction between the customer and retail sites as well as online retailers and structural assurance under online retail environment both have a significant positive impact on online customer trust ; offline customer trust and online customer trust, both positively influence on online store loyalty. Finally, the managerial implications of the study is discussed, and the limitations of the study and future research directions are put forward at last.
Key words: offline trust; trust transferce ; online store loyalty
如何提高消费者的品牌信任度 作者：刘杰克来自：当代经理人发布时间：2006-4-13 00:34:43 品牌是企业财富创造者，因为它能建立起忠诚客户关系。只有忠诚客户关系才能使购买环节成本在较低情况下获得高销售量，从而保证稳定和强劲现金流。 然而，品牌信任危机却不时地在消费者耳边此起彼伏：保质期内牛奶居然变质了，刚装空调居然只耗电不制冷，才买手机就死机、乱码、花屏、没了振动、触摸屏失灵，漫天飞舞促销广告让人触目惊心…… 发现问题人聪明，解决问题人智慧。这出了问题不打紧，可售后服务人员告诉你，只保修不包退换，并且，保修时限----无期。 对于企业而言，仅仅是这表面质量问题和售后服务问题吗？仔细想来，问题却并不是那么简单。那么如何做，有什么方法来减少顾客对品牌投诉，并提高消费者品牌信任度呢？刘杰克营销顾问机构根据针对企业和消费者所做调查和研究，提出如下三点建议来帮助解答这一难题。 解决经销商和生产商权责不清 人们经常说，血管是人体新陈代谢通道，对于企业而言，渠道就是企业在市场竞争中保持不败之地血脉所在。血脉畅通与否，在很大程度上又取决于企业渠道政策。 “全国联保”相信对这个词大家并不陌生，然而，当产品出现问题，当促销政策没得到兑现时，经销商会说，保修是厂家事，我们卖一台机器才赚多少钱，这我们可管不了。厂家说，这是经销商活动，我们不太清楚；这款机器都有这个毛病，我们帮您修，但不承诺能修好；更有甚者对消费者说，公司规定，只保修不包退。、 如果连生产商和自己经销商双方都还没有明细各类可预见问题处理方式，让我们普通消费者又如何适从？ 一些企业在招商成功后，总以为万事大吉了，其实招商成功只是产品走向市场第一步，企业还要对经销商进行有效培训指导，要强调对经销商管理。对经销商政策不能朝令夕改，要保持相对稳定，如有调整也要
感谢顾客信任温暖的话,感谢顾客信任简单句子 导读：1、发这短信给您，是为了表达我内心由衷的谢意，同时也要恭贺您，由于您明智的选择，拥有了完整的保障计划及今后一流的公司高品质的服务，您的保单将在五天内整理妥当，届时我将专程为您送达。 2、真诚地感谢大家对我们工作的支持、衷心地希望你们身体健康家庭幸福!如果在产品使用上有什么问题，可以及时与我们联系，谢谢你们! 3、您的满意是我们永恒的追求，售后如有任何问题建议请联系我们，我们将积极妥善地为您解决。祝您生活愉快、越来越美丽! 4、谢谢亲选择咱家店铺宝贝、亲既然觉得很好的话、就多分享下您的感受和心得吧。商城店铺保证品质，亲是可以放心哦。祝亲购物愉快、生活美满幸福。 5、亲们的支持是我们成长发展的基石、提供优质服务的动力。我们承诺会以更快更好的服务回馈我们的顾客，也期待着您在将来为我们的发展提出宝贵意见。 6、在以前的工作中、贵方给予我们以充分的理解和有力支持、对此表示深深的敬意和真诚的感谢，让我们共创美好的明天! 7、新的一年到来了，感谢您让我有机会向您学习和请教，也祝福您新的一年大展宏图。对于我自己，我将不断地去学习和进取，以让自己变得更加充实和专业。愿您能在未来的日子里，继续给我更多
的支持和帮助，助我在这个行业中快速成长! 8、我们将更加的努力、尽心尽责的让每一位客户满意。我们将以诚心、诚信、真诚和热情服务好每一位客户。并以百倍的努力和用心来回报您的支持。 9、今天是一个表达爱的日子!在这里向我的所有顾客深深鞠一躬!一路有你，一起前行、服务永远没有终点。交易是小，做人是大，一旦相识，便是朋友。感恩所有的顾客!感恩所有遇见!被信任是一种快乐! 10、常发短信祝福你，愿你天天都开心。愿我们的合作关系，就像短信般频繁紧密。愿我们的工作，都有大大的收获。愿我们的生活，都快快乐乐的过. 11、非常感谢您对我和公司的信赖与支持、使我有机会成为您的寿险顾问。我将会全力以赴，为您做最完善而迅速的服务。再一次对您信任，表示由衷的谢意。 12、我们衷心地感谢你们对我们企业的认同、对我们品牌的认同、对我们产品质量和服务的认同，感谢你们的大力支持和配合。 13、有一种合作，貌合神离心两头;有一种合作，背着坑你烦不休;有一种合作，一人一口乐悠悠;亲爱的合作伙伴，愿我们友情珍藏在心头，共创互赢并肩走;祝你步步高升早登峰，事业顺利无忧愁! 14、感谢您，我们所取得的每一点进步和成功，都离不开您的关注、信任、支持和参与，您的理解和信任是我们进步的强大动力。
二、作品题（共 1 道试题，共100 分。） 1. 以“政府绩效与公众信任”为主题，撰写一篇小论文。（政府绩效与城市居民对政府的信任分析） 说明： 学习完教材第19章至结语之后完成本次任务。 形式： 小论文。 要求： 1．自拟题目。 2．综合选取多种行政学的前沿理论和最新成果。 3．能够理论联系实际进行分析与论证。 4．不得抄袭，如需引用或借鉴他人成果，请用尾注标明。 5．字数不得少于1200字。 提示：答题框内不能输入超过2000个字符。如果超过2000字符，请使用附件上传功能。 政府绩效与城市居民对政府的信任分析 摘要：本文主要探究政府绩效对城市居民政府信任程度的影响，对我国现阶段的政府工作进行分析，希望能够提升城市居民对政府的信任程度。 关键词：政府绩效；政府信任；城市居民 政府信任又称政治信任，一般定义为：在政府或者政治系统运转过程中，与公民的期待相一致的结果或者信念。在最高层面，政府信任是指公民对国家的态度。由于政治信任的多层次性，因此其可能是对特定任职者的态度，也可能是对现存制度的态度。根据社会契约论的观点：政府和公众之间是一种委托和代理的关系，公众将行政权委托给政府，同时希望维持相应的权利和利益；而政府代理公众行使行政权利，并通过履行相应的职能获得相关利益。因此，政府的信任是建立在委托、代理关系之上，一旦政府无法满足公众的期望，就会出现信任危机，从而导致两者之间原有的和谐关系破裂，甚至威胁到社会和国家的稳定。 政府绩效视角，主要是通过对政府的表现进行评估，分析政府信任的原因，即确定政府是否值得信任。个人对政府的信任程度受到政府行政能力、经济总体形势、政策执行等多方面的影响。在国外的研究中，将公众不信任政府的原因归纳为以下几点：政府工作效率低
在线评论对消费者品牌信任的影响研究 自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来,中国互联网得以快速发展,网络购物成为增长最快的网络应用。网络媒体时代,传统的信息传播方式发生了巨大的改变,人们不再仅是产品信息的被动接受者,而是主动参与到网络媒体中,主动传播信息和获取信息。网络购物中,越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价,乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息;越来越多的电商网站(如亚马逊、淘宝、京东等)建立了在线评论系统,为消费者提供在线评论平台,提升服务质量,期望获得稳定的消费者群体;越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价,减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营 销的重要信息来源。但是,随着在线评论数量的增加,在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断,降低了在线评论的参考价值。因此,影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些?在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的?在 在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素?网站对在线评论如何进行有效管理,提高消费者的品牌信任?等等,成为本文所关注的主要问题。本文根据研究内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。理论研究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳,以理论研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研
究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法,以家用乘用车为例,对理论模型进行验证。具体实证研究包括三个部分:第一,通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,顾客性别、产品知识和品牌熟悉度等因素的调节效应。实验根据评论类型、评论数量、负面评论占比、品牌熟悉度等特征设置了不同的实验情境控制实验变量,获取实验数据,检验实验假设,分析了信息特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第二,通过在线评论的信源专业性、信源信息披露等信源特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,信源与信宿的关系强度、信宿专业性等因素的调节效应。实验根据信源专业性、信源信息披露和信源与信宿的关系强度等特征设置了不同的实验情境获取实验数据,通过实验数据的整理分析探讨了在线评论信源特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第三,通过在线评论信息平台的易用性、知识性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分析,探讨在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。研究使用了结构方程模型分析方法,根据以往文献中相对成熟的量表设计,综合在线评论信息平台的特点,开发了信道易用性、信道知识性、信道社交性、信道可靠性、顾客认知价值、顾客情感价值和品牌信任等变量的测量量表,设计了调查问卷,通过调查数据进行路径分析,验证了在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。通过上述三个部分的实证研究,主要得出以下结论:在线评论类型、评论数量和负面评论占比对顾客认知
信任会带来什么? 先从小编个人在淘宝购物经历说起，在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：卖家 DSR 评分、商品品牌和评价、价格。其实前两个就是关于信任，我需要根据这两个方面来决定是否信任卖家和商品，相信有不少人也跟我一样吧。 从电商的用户购物流程来看，从看到商品介绍——提交订单——支付购买——确认收货。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介绍阶段，如果消费者不信介绍的内容，那么他根本就不会提交订单。如果消费者觉得支付不安全，可能会钱货两空，就算他提交了订单他也不会付款。如果消费者者不信任物流配送，觉得不能安全准时的收到商品，那么他从一开始就不会选择在网上购买。整个过程中，信任贯穿始终，任何一环的信任缺失都会造成交易失败。从一般销售过程来看，信任感的建立是整个销售过程中不可缺失的一环。AITDAS模型，信任之于电商，就像空气和水之于人，一旦失去就无法生存下去。 消费者的信任不仅仅可以帮助电商生存下去，而且还可以给电商带来丰厚回报，成为电商的核心竞争力之一。举个例子，哪怕京东可能会比淘宝卖家贵一些，但是很多人还是愿意选择京东，因为他们相信京东卖的肯定是正品行货。从电商运营指标的角度来看：提升信任度，是提升电商网站转化率的核心。 当消费者感觉对一个网站缺乏信任时，对于在线商铺最基本的影响是网站转化率的降低。典型的电子商务网站只有2-3% 的转化率，这意味着每 1000 个网上店铺的访客，970到 980 个人没有做采购行为就离开了。这是巨大的机
会成本——97%-98% 的潜在买家没有采购就离开了一个商家的店铺。虽然消费者不购买存在很多种理由(比如：没有找到合适的产品，价格不合适，糟糕的用户体验等)，一个关键原因正是消费者信任的缺失。 如果在线商铺能够提升访问者的信任感，哪怕只有那么一点点——意味着每1000 个访问者里，增加一个人发生了采购行为——这也将对商铺的销售额与利润产生极大的影响。而且，提升电商网站转化率可以摊薄流量成本，在平均每用户收入不变的情况下，可以大幅提升净利润。比如，本来你需要花100 块钱才引入10 个访问者，10个访问者中有9 个人不信任网站流失了，最终只有1 个人产生了交易，给你带来200 块钱的收入，这样最终的净利润是100 块钱(不考虑其他成本)。 但是，如果，我们从10 个访问者中多争取一个人的信任，成功转化一个成交，那么人均的广告成本就只有 50 块钱了。这样在成本不变的基础上，通过提升消费者信任，净利润提升了50%。提升信任度，也是提升客单价的关键现实世界里，关系越铁的朋友，可以借到钱也越多。对于电商来说，也是如此。越是赢得消费者信任的商家，消费者也更愿意在每笔订单上花更多的钱。背后的道理也非常简单，消费者对于电商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的钱，冒更大的风险。从实际电商的客单价数据也可以证明这一点：淘宝<天猫。 如何提升电商的消费者信任度?
关于信任的作文600字3篇 信任，就是一个人对另一个人的信赖，也就是相信。本文是小编为大家整理的关于信任的作文600字，欢迎阅读。 关于信任的作文600字1： 耶!耶!耶!放学了，我们解放了喽!”我快步地随着同学一起涌出校园，回家转。到了家，发现家里没人，也顾不得多想，就回到房间里写作业——今天的作业格外多。 我写着写着，突然钢笔没水了，我又看了一下别的笔，它们伤的伤，残的残，各个腹内空空!我拿起放在书桌上的墨水瓶准备给它们充饥、解渴，可巧了，一滴墨水也没有!真是急得我团团转。 我飞快地跑到我家楼下的文具店。卖东西的是一位叔叔，他很有篮球运动员的气质。我把我要买的墨水的品牌和颜色告诉了叔叔，他麻利地从货架上取下来递给我。我欣喜地接过来，腾出一只手摸口袋，只摸出了一元钱，而一瓶墨水要五元钱。我心想：哎呀,我没有带够钱应该怎么办呀!我还要用这瓶墨水写作业呢!我尴尬地站在那里，叔叔看着我问：“小朋友，怎么了?”我小声回答：“我，我…没把钱拿够。”叔叔笑着说：“没事的，咱们楼上楼下住着都是朋友吗，拿去使吧!”听到这话，我的心里好温暖，又像开了一扇窗，急忙对叔叔说：“叔叔，明天我一定会把钱给您带来的!” 第二天，我把四元钱拿来交给叔叔，叔叔说什么也不要。我急了“您这样信任我，我还感激不尽呢，怎么还好留您的钱呢?”在我的坚 ————来源网络搜集整理，仅供个人学习查参考
持下，叔叔才勉强收下了。 通过这件事，我知道了，被人信任的感觉是多么幸福啊。 关于信任的作文600字2：每当我在教室看见他——我的好朋友王友皓静静地看书时，就让我想起了去年我和他发生的一件事，让我想起了他那真诚的目光;让我想起了我和他之间的友谊;让我想起了他那颗善良的心。 他长着一头乌黑的短发;一双水淋淋的大眼睛和一个粉白的小脸蛋。他虽然长得非常帅气，但是行动非常像位小女生，动不动就装可爱，发出“喵喵喵”的叫声。他还有一个特点，就是喜欢在女生面前装酷，所以男生给他取了个外号“耍酷王”。他虽然喜欢耍帅，装可爱，但他的真诚和信任深深的打动了我。 有一次，“叮铃铃”上课了，我们蹦蹦跳跳的回到了教室。我坐在位置上打开书包一看：“咦，我的中性笔呢。”我皱紧眉头，急忙打开文具盒，也没有。“这下完了，没救了，又要被老师骂。”我叹了一口气，垂下头，呆呆的望着地面。 忽然，我感觉有人拿笔戳我的背，回头一看，原来是王友皓，只见他一副笑容满面的样子，从抽屉里抽出一支中性笔，笑眯眯地说：“给你。”一瞬间，我的脸红了，红的像红富士，我羞的无地自容，恨不得一头钻到地里面去。我慢慢伸手接过笔，说了声谢谢就立马转过头来埋头苦干，边画边想：“我给他取外号，他却无声无怨，反而借东西给我，看来我真的错了。” 事情已经过了很久了，每当我看见他时我的眼前就会浮现出他那
考核任务形式：阶段性学习测验 题型：小论文题。 样题：以“政府绩效与公众信任”为主题，撰写一篇小论文。（20分） 要求： 1．认真研读教材第19章至结语的内容。 2．请在所列主题的选题范围内自拟题目（无标题或标题与主题一致，扣2分）。 3．运用西方行政学的基本原理和相关知识，任选角度和方向进行阐述。 4．论文需要理论联系实际进行分析与论证。 5．不得抄袭，如需引用或借鉴他人成果，请用尾注标明。 6．字数不得少于1200字。 政府绩效与公众信任的关系 【摘要】政府绩效和公众信任有着密切的联系。高绩效的政府是政府形象建设的一个重要方面，只有高绩效的政府才能提升政府的公众信任力，从而提升公众对政府的信任，同时，公众的信任力有助于提高政府的绩效，因此，他们的关系是一个相辅相成的关系。高绩效的政府依靠于政府公众信任力来打造。同时，公众信任力能给政府带来高绩效。本文简要对政府绩效和公众信任做出分析。对研究政府绩效和公众信任起到一定的指导意义。 【关键词】政府绩效公众信任关系 一、从法默尔的后现代公共行政理论看政府部门绩效 从法默尔后现代公共行政理论来看，公共行政部门在生产上等同于私人部门，法默尔的后现代公共行政理论上，法默尔首先批判性地考察了现代公共行政理论---即现代公共行政语言形式的五种局限性：特殊主义，科学主义，技术主义，企业逻辑以及解释学。例如，他来认为，就特殊主义而言，学者们经常透过公共部源门行政的语境来看待行政，所以理论往往被这样一种缺乏远见的研究方法所妨碍，因为行政是一个多方面的概念，它既适用于公共部门也适用于私人部门。然后，他又基于后现百代性的辩证法探讨了可以引导我们对公共行政理论进行后现代重建的四个关注点。在他看来，通过这些探讨，公共行政的语言便可以扩展进而可以导致一种更富有生产性的理论主体。 二、政府绩效保障公众信任 从法默尔的后现代公共行政理论来看，公共部门的绩效生产等同于私人部门做业绩。一家企业只有做好了业绩，才能更好的保障民众对政府的公众信任，上个世纪末西方的一些国家在建立政府高绩效的情况下确定了政府与公众的信任度，在国家的改革方面取得了惊人的成绩，因此政府的绩效是保障公众信任的必须手段，创建社会主义和谐社会是我国的一大目标，我国政府必须想尽一切办法创造高绩效，给公众信任，让公众看到这个政府是有能力盈利，
消费者信任转移研究 内容摘要：本文旨在了解企业在线经营过程中，消费者对企业线下信任如何转移到线上信任。实验研究表明，企业线下信任对线上信任有正面影响，消费者的网络购买经验会强化该关系，线上信任还会促进消费者购买意愿的提升。企业在线经营不能忽略企业线下信任的塑造，同时，要注意引导顾客多接触企业网站，鼓励进行网络购买。文章最后提出了研究局限和未来研究方向。 关键词：消费者购买意愿信任转移 问题提出 截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人，网络购物用户规模达到 1.42 亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年增幅达31.4%。在线市场成为任何企业都不能忽略的成长迅速、规模巨大市场。加之，网民本身年龄结构良好，具有很强的购买力，在线市场的成长性和价值无可置疑。国内企业对上线经营也趋之若鹜，虽然并不是所有企业都会进行在线销售，但大部分企业，特别是B2C企业，都会涉及在线销售问题。同时，我们也注意到有部分企业取得了很好的销售业绩，但也有部分企业举步维艰。企业从线下转到线上经营，对于消费者最大的改变在于，购买情境发生了改变，产品的搜索性属性变强，不可触摸性增加。在线购买情境中，消费者信任成为交易达成的基础。那么，企业线上经营差异会不会影响消费者信任转移呢？ 本文主要关注线下信任与在线信任的关系及在线购买经验对该关系的调节作用。 文献综述及假设提出 信任转移是信任建立过程中的一环，是信任从一个信任目标转向其他不熟悉目标的过程。通过对线下企业经验获得的信任正面影响消费者对相同企业在线经营的关键感知，包括网站满意度、使用网站意愿等，这一类现象被称为信任转移。随着在线经营的兴起，分析消费者行为在线上和在线渠道之间的变化显得十分重要。信任能够从一个信任来源转移到其他授信人有很少或没有直接经验的个人或团体。作为企业经营的基础，消费者信任可以在不同来源间进行转移，已知目标可作为信任来源，转移到其他目标。信任转移过程十分普遍，不仅会在企业内部不同目标间转移，还会转移到市场和环境中。在同一企业不同品牌产品间，信任也会出现转移。消费者对企业的信任会影响其对行业、环境的信任。消费者对市场的信任与消费者对市场中的企业的信任正相关。 （一）信任（Trust）
以信任为话题作文800字5篇 信任，就是一个人对另一个人的信赖，也就是相信，下面是橙子为大家带来的有关信任为话题作文800字5篇。 信任 耶!耶!耶!放学了，我们解放了喽!”我快步地随着同学一起涌出校园，回家转。到了家，发现家里没人，也顾不得多想，就回到房间里写作业——今天的作业格外多。 我写着写着，突然钢笔没水了，我又看了一下别的笔，它们伤的伤，残的残，各个腹内空空!我拿起放在书桌上的墨水瓶准备给它们充饥、解渴，可巧了，一滴墨水也没有!真是急得我团团转。 我飞快地跑到我家楼下的文具店。卖东西的是一位叔叔，他很有篮球运动员的气质。我把我要买的墨水的品牌和颜色告诉了叔叔，他麻利地从货架上取下来递给我。我欣喜地接过来，腾出一只手摸口袋，只摸出了一元钱，而一瓶墨水要五元钱。我心想：哎呀,我没有带够钱应该怎么办呀!我还要用这瓶墨水写作业呢!我尴尬地站在那里，叔叔看着我问：“小朋友，怎么了?”我小声回答：“我，我…没把钱拿够。”叔叔笑着说：“没事的，咱们楼上楼下住着都是朋友吗，拿去使吧!”听到这话，我的心里好温暖，又像开了一扇窗，急忙对叔叔说：“叔叔，明天我一定会把钱给您带来的!” 第二天，我把四元钱拿来交给叔叔，叔叔说什么也不要。我急了“您这样信任我，我还感激不尽呢，怎么还好留您的钱呢?”在我的坚持下，叔叔才勉强收下了。
通过这件事，我知道了，被人信任的感觉是多么幸福啊。 信任 信任，就是一个人对另一个人的信赖，也就是相信。 信任，对一个人来说是必不可少的，信任对任何一个人都有积极作用。二战期间，斯大林派朱可夫到一个非常关键的战场，而朱可夫却委婉地推迟，说自己难以担当这个重要的职责，而斯大林却对他说：“我相信你，你会领导工兵代表苏维埃联盟走向胜利的道路。”这一句话令朱可夫信心大增，随后他布置部队，终于一举在库尔斯克战役中歼灭德军80余万。为什么朱可夫能发挥出他最卓越的军事才能呢?正是因为斯大林对他的绝对信任给了他信心。 但是，有的人却在某一事件中给对方造成阴影，导致对方不信任自己，这对双方都有伤害。例如一个人，对方借给了他100元钱，他答应了对方1个月内还钱，而到了还钱的期限，他却因为搞忘了而要下次拿来，这就使对方产生了厌恶感，就使对方失去了对你的信任。 现在，就让我们具体谈谈信任是什么吧。信任就是你的各个方面的品质在对方的大脑里综合出来对你的期望、依赖程度。要取得对方的信任首先是要让对方能与你接触，即“特长对口”，然后是要守时，给对方一种你不会辜负他的期望的信息，这样，逐渐就在对方的大脑里提高了你的信任度。 信任，能让友谊更加纯真，能让生活更加美好，能让人们发挥出自己最大的潜力。 信任协作可贵
摘要:网络信任体系是国家电子政务外网安全保障体系建设的重要内容，是电子政务外网建设中不可缺少的部分。本文主要阐述了国家电子政务外网信任体系的建设目标、建设内容及具体实践。 关键词：政务外网网络信任体系信息安全 PKI CA 一、政务外网信任体系建设背景 众所周知，网络信任体系是国家信息安全保障体系建设的重要内容。2003年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅转发的《国家信息化领导小组关于加强信息安全保障工作的意见》（中办发[2003]27号）明确指出，“规范和加强以身份认证、授权管理、责任认定等为主要内容的网络信任体系建设”，首次在国家信息安全保障层面提出了建设网络信任体系的要求。 网络信任体系是以密码技术为基础，以法律法规、技术标准和基础设施为主要内容，以解决网络应用中身份认证、授权管理和责任认定等为目的的可信体系。身份认证在网络环境中确认用户的身份，提供了网络行为主体的真实性；授权管理是对网络中各种行为主体访问、利用、处理信息资源而进行管理的重要手段；责任认定是实现网络行为可核查、网络事件责任可追究的技术基础。即基于网络信任体系，可以确定网络活动参与者“是谁？能做什么？做了什么？”。 国家电子政务外网信任体系是国家电子政务网络信任体系的重要组成部分。从总体网络结构看，我国电子政务网络由政务内网和政务外网组成，在政务内网和政务外网网络域中，都要建立自己的网络信任体系，共同组成国家电子政务网络信任体系。因此，作为国家网络信任体系的重要组成部分，政务外网信任体系肩负着保证外网业务系统稳定、有效运行的重要使命，是保障国家政务安全的重要信息安全基础设施。 二、政务外网信任体系服务功能 国家电子政务外网信任体系为政务外网承载的各类业务提供以下服务功能： ①为国家电子政务外网接入系统的服务对象签发数字证书，作为接入系统的身份凭证。 ②对城域网接入系统和骨干广域网接入系统提供身份认证，确保接入系统用户身份的合法性。 ③为国家电子政务外网的系统管理员、安全员、系统操作员和使用者提供身份认证、授
企业必须提升顾客对其产品的信任度 毕业论文作者王海涛 （2008.11.10.三次修改稿） 论文提纲： 一、引言——由三鹿奶粉事件引出的思考 二、对顾客信任度内涵的理解和认识 （一）顾客信任度的内涵 （二）顾客信任度的功效 三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区 （一）把顾客满意等同于顾客信任 （二）以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在 （三）认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度 （四）过分依靠广告效应来提升顾客的信任度 四、提高顾客信任的策略 （一）建立顾客数据库 （二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 (三) 制定合理的产品价格 （四）提升顾客转换的“门槛” 五、怎么样才能提高顾客的信任度? （一）确定客户取向
（二）安抚不满的客户。 （三）提供周到而人性化的服务。 （四）提供及时而全方位的信息。 （五）给予顾客便利。 六、必须把顾客满意提升到顾客信任 （一）何谓顾客满意 （二）何谓顾客信任 （三）从顾客满意提升到顾客信任 七、结尾 企业必须提升顾客对其产品的信任度 （乌拉特前旗）函授学员王海桃 一、引言：由三鹿奶粉事件引出的思考 最近，三鹿奶粉因含三聚氰氨超标导致数万婴幼儿中毒事件，不仅伤害了一大批婴幼儿的身心健康，也给政府带来太大的麻烦，引起消费者的极大愤慨，而三鹿乳品企业也必定因此而倒闭。这一件轰动全国乃至世界的奶品不安全事件，也引发出一些值得企业家和消费者深刻的思考的问题，其中最重要的是企业必须提升顾客对其产品的信任度。 随着市场竞争的日益加剧，顾客对企业产品的信任度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。其实，也是企业生死存亡的决定因素。中国石家庄山鹿奶粉事件，日本前些时发生的毒大米事件，就是例证。三鹿奶粉事件给企业家一次深刻的教训和启示：企业产品必
如何让客户信任你？与其下跪发毒誓，不如学会这六大方法 取信任源的六个途径： 1、权威转嫁 2、真实的反权威 3、有细节才可信 4、统计数据：人性尺度原则 5、西纳特拉测试 6、可检验认证：交给顾客自己判断 跟某床垫品牌开咨询会，客户谈到了一个问题：我们的销售员在做产品推介的时候，顾客不信任我们：我们说我们是纯正的澳大利亚进口，客户不相信；我们拿出来证书，顾客说看不懂，不相信；我们说我们是百年品牌，不会骗人的，客户说都没听过你们，不相信。 销售员开玩笑说，为了让顾客相信，就差下跪发毒誓了。 这还真是个严重的问题，因为在消费者的头脑里： 在企业的营销推广中，必须明确的三大必要条件是： 理解问题 动机问题 信任问题 理解问题：你是谁（你是做什么的，能提供什么样的产品/服务/解决方案） 动机问题：消费者为什么选你（在众多的备选解决方案中，你有
什么独特的优势（比较优势）让顾客选择你） 信任问题：消费者为什么愿意相信你说的（你说你流弊就流弊啊，消费者为啥要相信？） 在这三个问题中，信任问题是基础中的基础，毕竟选择购买哪家的产品或服务时，是建立在信任的基础上进行的。 那么，与赌咒发誓相比，有哪些好的办法让客户信服呢？统计发现，品牌获取顾客信任的来源，大部分来自这6个方法： 一、借助外来的力量创造信任 1、权威转嫁 “这本书讲英语语法讲得特别好，推荐你读。”怀疑“这本书是俞敏洪在语法方面，唯一推荐的一本书。”相信 “这种空气净化器很好用，功能强大，推荐你用。”怀疑 “这种空气净化器很好用，给我们做PM2.5‘科普’的美国大使馆就是用的这款净化器。”相信 为什么第一句怀疑，第二句开始相信？因为消费者没有充足的时间去深入研究一个产品、品牌、企业背后的所有信息，所以一条简化决策的捷径出现了：跟随权威。 权威人士和专业机构那么厉害，他们推荐的肯定不会错啊！ 通常存在的权威有三类： 权威专家：不解释 权威机构：不解释 名人或红人：比如罗纳尔多推荐金嗓子喉宝（大罗心中一万只草
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政府绩效管理在西方的实践及对我国的启示 包国宪 董 静 【内容摘要】本文旨在通过分析绩效管理在西方的运用和实践，特别是20世纪70年代以来西方大规模开展的“新公共管理”及“政府再造”运动，结合我国行政改革的经验教训，剖析我国在政府绩效管理实践探索中存在的问题，并进一步提出有益的启示，以推进我国政府绩效管理的发展 。 【关键词】绩效管理 中西方实践 理论启示 绩效管理（Performance Management）应用于工商企业中已有一百余年的历史，最早可以追溯到泰勒的科学管理。20世纪70年代以来，随着“新公共管理”运动在西方的兴起，绩效管理开始在政府部门广泛地运用和实践。政府绩效管理是指通过设定绩效目标，运用科学的标准、程序和方法对政府的投入和产出进行正确评估，以改进其效率及效益的过程。绩效管理包括确定绩效目标、完善绩效结构、获取绩效信息以及绩效评估与激励四个环节，而绩效评估则是这个过程中的核心环节。绩效管理蕴含了公共服务和顾客至上的理念，被实践证明是一种非常有 效的管理工具[1]。 一、绩效管理在西方的运用和实践 （一）西方绩效管理实践兴起的背景及典型事例 绩效管理应用于工商企业源于20世纪初泰勒（Frederick Taylor）科学管理运动中的时间与动作研究及计件工资激励制等。而法约尔(Henri Fayol)的“一般管理理论”则以更宏观的视角 把绩效管理从工商领域推广到其他组织，认为起源于企业的管理技术同样也适用于公共部门[5]。1938年克拉伦斯·E·里德利（Clarence E.Ridley）与赫伯特·A·西蒙（Herbert A.Simon）的经典著作《市政活动的测量》的出版，给政府绩效管理注入了巨大的活力。而绩效管理中生产力与项目评估真正引起政府部门重视则是始于30年代美国的“罗斯福新政”，并于20世纪40年代开始运用到政府部门绩效预算制度当中。特别是70年代以来，西方国家普遍开展了大规模的 “新公共管理”运动，使绩效管理在政府部门得到广泛而深入的实践。与此同时，绩效管理研究的价值取向也因行政管理模式的转变而有所变化。西方行政在一百余年的发展历程中，经历了三次重大的范式转变，即传统的公共行政模式、公共政策分析以及公共管理范式。在传统行政模式下，对政府绩效的研究由于受到了科学管理理论和一般管理理论的影响，主要关注经济、效率及生产力层面的问题。20世纪70年代以来，随着公共管理范式的出现，西方国家绩效管理研究的理论和实践进入了一个新的阶段，不仅关注政府产出的效率，更关注公共服务提供的质量、效益及公众满意度等方面的问题。 以公共服务和顾客至上为理念的“新公共管理”改革热潮，使绩效管理史无前例地成为西方各国改革议程中的一个核心部分并日益发挥着重要作用。“新公共管理”是以经济学和私营部门管理为理论基础，引入市场机制、竞争机制，强调公共服务中的顾客导向及结果导向，以追求“3E”—经济、效率和效益（economy,efficiency,effectiveness）为目标的改革运动，其实践 的兴起有其深刻的背景和原因[9]。 首先，政府面临的困境是使其寻求改革的主要原因。政府面临的困境可以概括为财政危机、管理危机和信任危机。这些危机是政府职能扩张和规模膨胀的结果[2]。特别是进入70年代中期，由于两次石油危机而产生的滞胀局面使政府危机达到了高峰。经济衰退导致西方各国高额的财政赤字，福利国家不堪重负，并面临一系列社会与政治问题，由此引发了政府管理中的失调失控、官僚主义和效率低下等问题，其结果是政府形象受损兵出现了公民对政府的信任危机。 其次，传统的官僚体制（科层制）的失效和工商管理模式良好的示范作用也成为政府改革 的一个动因。官僚制理论是在19世纪末20世纪初由马克斯·韦伯（Max Weber）提出的。经过一百余年的演化，官僚制已经暴露出一些难以克服的弊病，如机构臃肿、效率低下、反应迟
创始人怎样让团队之间的相互信任 多年来，从技术基础设施到增长方程，我们对多个复杂的问题进行过深入的探究，甚至也曾对复杂性这个问题本身进行过研究。但是，还有一个十分重要但却难以分析的问题我们还没有涉及到——信任。下面就是小编给大家带来团队之间怎样才能相互信任，欢迎大家阅读! 1.留下良好的印象 Chris Fralic是First Round Capital的合伙人，他领导该团头参与投资了Warby Parker、Roblox、HotelTonight及Adaptly等众多公司。当被问到使其事业取得成功的关键时，Chris Fralic毫不迟疑地回答说是多年以来培养并用心建立的人际关系。他参与创建了TEDTalks，并曾在《福布斯》杂志上发表过一篇有关邮件介绍的文章，用“名人”称呼他毫不为过。但即便如此，Fralic 每年仍然会用心地回复1万多封邮件。 想要建立丰富的人脉关系的核心技能就是信任，即使是对那些跟他没什么交集的人。这项技能非常的关键。Fralic表示，你在结束和新人交谈时采取的方法能够为未来双方之间信任的建立打下良好的基础。具体应该怎么做呢?其实很简单——在结束交谈或会议时表现出对下次交谈的期待和乐观。 Fralic说：“在每次交谈时都要假设你们还会有机会再次见面——无论是计划好的还是偶然发生的。这是世界太小了，人与人的关系都十分紧密。”这样，当你们下次真的再见面时，这个人就会想“太好了!是某某某!”，而不是“得熬一会儿了”。所以，你要对当下进行的这次交流更加用心——如果你期待获得前一种结果。 比如说，Fralic对有一些创始人印象非常好，因为他们即使遭到了拒绝，也会说“虽然我们并不符合您的要求，但还是感谢您的关注。如果您还想对我们有更多的了解，或者情况有所改变，请您联系我们。”或者是“Chris，我们上次见面时你提到想要了解xx问题，所以我想把我们在这方面的工作给你看看。不需要回复。”Fralic说：“能够说出这样的话说明这个人非常的聪明，她因为遭到拒绝而不满，也不会在你拒绝之后还想方设法地向你兜售自己的公司。这样的人会给我留下深刻的印象。”
从顾客满意到顾客信任 顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。 何谓顾客满意 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销经管的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
公众信任与诚信建设 全球会计行业致G-20领袖峰会的建议书 2016年9月，中国 “只有通过重振公共部门与私人部门之间的紧密合作、引起领导人的重视和支持，战胜腐败并借此极大地改善民生的目标才能得到实现。” ——国际会计师联合会主席奥利维亚·科特利女士 “国际会计师联合会一直强调全球各国政府、企业以及监管机构之间必须紧密合作，以共同应对日益融合的金融市场与经济所面临的挑战。” ——国际会计师联合会执行总裁法耶兹·乔杜里先生 IFAC通过下列工作服务于公众利益并做强会计行业： ?支持制定高质量的国际职业准则； ?推动上述准则的采用和实施； ?加强会计职业组织的能力建设；以及 ?在涉及公众利益的问题上代表全球会计行业发声 *版权声明： 讨论稿、征求意见文件，以及IFAC的其他出版物均由IFAC出版并拥有版权。 IFAC不承担上述材料及出版物可能导致的任何人身及行为损失的责任，即使上述损失是由于疏忽或其他任何原因造成。 IFAC的标志“国际会计师联合会”、“IFAC”均为IFAC的注册商标及服务标识。 IFAC保留2016年8月出版物的所有版权。 任何转载、存储或转化，以及除法律允许的形式外，以任何其他方式使用本文件的行为，请与permissions@https://www.doczj.com/doc/7d317367.html,联系，获得IFAC的书面许可。 ISBN: 978-1-60815-303-9
前言 2016年对于20国集团成员国，以及全球经济来说，将是至关重要的一年。对营造可持续、包容的增长环境而言，充满着新的机遇。在当前日益融合的全球经济下，实现这样的增长取决于提升企业与政府的诚信和透明度，以及由此引致的公众对其信心的恢复。 会计职业在实现全球经济透明方面发挥着重要作用。每年，全球会计职业可以贡献近6,000亿美元的总价值，包括推动资本流动、繁荣经济，以及改善民生等。 在连贯的公共政策与监管环境支撑下，强有力的治理能够使企业与公共部门的任何组织与个人更好地发挥作用。为实现这些目的，全球会计行业呼吁20国集团峰会通过以下方面推动经济的可持续增长：?推行强有力的治理以提升对企业与公共部门的公众信任度并推动诚信建设；以及 ?营造协同、一致，以及灵敏的全球监管环境。 强有力的财务管理、高度透明、问责制，以及改善的治理环境对于可持续的、长期的经济增长是十分必要的，这将有助于改善民生。鉴于此，国际会计师联合会呼吁20国集团成员国及全球各国在政策方面达成共识，继续紧密合作。 国际会计师联合会主席奥利维亚·科特利女士 国际会计师联合会执行总裁法耶兹·乔杜里先生
提倡商家和顾客建立互相信任的营销关 系 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） [摘要] 很多商家拥有丰富的吸引新顾客的技能和手段，但同时却又有相当多的商家遭受了顾客流失的痛苦。如何留住现有顾客并使他们成为永久客户，这是现代商家和从事市场营销的人员必须引起重视的问题。而提倡商家和顾客建立互相信任的营销关系，则有助于解决商家与顾客之间的沟通，真正地做到信息共享、互相协调、互惠互利的双赢模式。 [关键词] 商家顾客互相信任营销关系 如何使购买一次商品的顾客，成为商家的永久客户，这是当前市场营销中的一个重要课题。商家向消费者出售商品，所代表的不仅仅是商品的本身，还包括企业的形象、品牌、理念、诚心和服务。因此，任何一个环节的差错都会使消费者不再光顾你的商店。 市场营销大师科特勒在其修订的营销管理一书中，增加了顾客满足、顾客信任和顾客培养等章节，进一步地说明商家与顾客之间的关系在市场营销的环节中的重要程度，也提醒商家必须要以顾客利
益为根本出发点，要善于和顾客沟通，才能吸引顾客、留住顾客。 如果想要在竞争激烈的市场经济环境下，获得更多的市场份额，那么，商家在市场营销的环节中，必须要和顾客建立起互相信任的营销关系。 一、当前商品买卖中存在的问题 改革开放20多年的中国，物质丰富、市场繁荣，人们的购买力逐日提高。市场早已从卖方市场转变为买方市场，顾客的需要就是企业创造的动力，市场的选择权已从企业的手中移交到消费者手中。高度的技术和国外企业的竞争，消费者的满足已经不再是商品的本身，而是信息的传递的快捷和商家的全程服务。但是，真正要做到让顾客满意并不是一件很容易的事，商家必须要高度重视在商品购买和售后服务中的各个细小环节。 在很多情况下，消费者购买一次商品后便不再愿意光顾了。造成这种情况的根源之一是很多商家宁愿花大力气招揽和发展新客户，但是却不愿花精力、时间来维持和留住老客户。 以下是商家在商品销售过程中存在的误区： 1.商品购买前说的天花乱坠，无限承诺； 2.商家对顾客的要求和希望的满足只是停留在商品购买时； 3.商家很少有让消费者再次购买商品的沟通意识； 4.商品购买后，对客户不关心、不询问，也不跟踪商品的质