经济参考报/2008年/2月/15日/第015版
公司观察
“快乐购”：把电视购物拽出泥潭
本报记者明星
成立不到两年，销售总额超过14亿元，顾客满意率达到99%以上……湖南广电集团继推出知名品牌湖南卫视之后，旗下悄然浮现出一家以经营电视购物为主的零售业巨头——快乐购物有限责任公司。一度红火的电视购物产业，因虚假宣传和服务低劣已经陷入泥潭，“快乐购”营销模式，能否使之浴火重生，引起业界关注。
传统电视购物模式的拐点
快乐购物有限责任公司名中的“快乐”两字，透露出与湖南卫视“快乐中国”的血脉联系。作为现代传媒业向现代零售业进军的产物，“快乐购”由湖南广电集团和湖南卫视全资控股，2006年开播运营。
“我们卖的不只是商品，更是服务；不只是服务，更是体验；不只是体验，更是一种全新的消费和生活方式。”快乐购董事长陈刚向记者阐释完企业的经营理念后，又补充了一句，“快乐购与传统电视购物坚决划清界限。”
传统电视购物模式，一般是事先录制好的电视购物节目，基本以广告价格购买电视频道的“垃圾时段”播出，主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、健身等具有特殊功效的“新奇特”的暴利产品。
快乐购与之显著区别是，通过电视直播介绍产品的性能和质量，购物专家的演示是实时的，没有后期剪辑加工，而且快乐购销售的产品，在市场上都有对比商品，而价格却相对优惠。
陈刚告诉记者，快乐购与厂家的合作条款极为严格，总合同书多至30页，别说产品本身的质量，即便供货商提供的产品包装箱出现哪怕是细小瑕疵，也会被拒收。
经济学家、湖南大学副校长陈收教授认为，快乐购以“媒体零售、电视百货”为基本形态，通过电视直播节目中购物专家的体验式消费，真实呈现商品，颠覆了传统电视购物售卖“新奇特”产品牟取暴利的模式，让商品和服务还原真实。由于有强力的质量保证体系支撑，诚信经营令快乐购迅速修正了被传统电视直销节目毁损的形象和模式。
体现“杂交”优势
湖南省广电局局长魏文彬认为，湖南广电最大的优势都是在改革创新中凸现出来的，快乐购继承和总结、提升、放大了湖南广电过去的所有优势。快乐购是湖南广电第三轮改革的必然产物。
目前，国内电视行业内部竞争加剧，广告市场面临增长“天花板”和新兴媒体分流双重挤压。以快乐购为代表的新一代家庭电视购物的适时出现，无疑为文化产业尤其是传媒业寻求新的市场赢利空间和产业发展方向，带来了创新意义的尝试。
湖南广电集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林对旗下这家新兴电视购物企业的快速发展有着独特认识。他表示，快乐购的出现，突破了电视媒体长期以来形成的广告单一盈利模式，实现了现代传媒业与现代流通业的结合和文化产业的“跨界”发展，开辟出了一片“蓝海”。
开播运营两年来，快乐购通过电视信号覆盖了湖南和广西两个省级市场，南京、扬州、广州、宁波、绍兴、泉州、太原等16个城市区域市场，配送商品总件数达到193万件，形成资产规模2.5亿元，会员人数超过90万人，与之进行长期合作的供应商目前已经超过1000多家，销售的商品达到2000多个品种。
湖南经济电视台台长吕焕斌认为，作为“零售媒体”，快乐购再不与传统“内容媒体”争抢有限的广告资源，更跳出传统节目生产只专注于“内容”升级换代的惯性思维，直接进入到产品
升级、产业升级、业态升级，这是对现代传媒业发展的一次革命。
易凯资本CEO王冉接受记者采访时表示，这种“杂交”业态呈现出鲜明的新技术、新媒体、新经济的特征。
带动电视购物良性发展
2008年，中国的奥运年。快乐购继实物销售，又推出境外旅游产品销售，开创了电视购物销售旅游产品的先河。营销专业人士认为，电视购入介入旅游市场是电视购物的一个新拐点，随着市场竞争加剧，电视购物的种类将越来越丰富。陈刚透露，这只是“快乐购”销售虚拟产品的第一步，此后，还将售卖保险等更多无实体的产品。
“奥运会在中国举行，商机巨大，如果快乐购的电视信号无法进入北京，我们一家家宾馆的送商品型录，也要进军北京市场，让快乐购分享奥运会带来的发展机遇。”陈刚表示，公司正在紧锣密鼓地研究奥运发展战略。
陈刚表示，快乐购将进一步致力于整合电视、网络、型录、新媒体等多种传播通路和信息交互平台，致力于拓展目标区域市场和消费群体，致力于延伸产业链，致力于为消费者提供更加亲切、优越、便捷、超值、专业的服务，力争从目前的连锁式电视购物运营商，迅速成长为中国最大的全通路家庭购物模式提供商，在2010年前，成长为全球媒体零售集团。
在美国，电视购物业已发展到成熟阶段，销售额占到全国零售总额的8%。美国最大的电视购物公司QVC已覆盖全美96%的有线电视用户，2004年销售额达57亿美元。
据统计，仅2004年，中国社会消费品零售总额已达到5.4万亿元，而且每年以13%左右的速度递增。按照前述5%－8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达2700亿元至4320亿元，而目前不到300亿元，市场空间巨大。