第一章导论
1.1 广告的内涵与构成
一、广告的内涵
本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。
2、广告的内容是有关商品或服务的信息。
3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告的目的是促进商品或服务的销售。
5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。
二、广告的构成
广告由三大要素构成：
广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)
广告媒体
广告信息
1、广告主体：指广告活动的当事人,包括
(1) 广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。
(2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。
(3) 广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。
2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。
1.2 广告的功能与类型
一、广告的功能
(一) 传播信息,沟通产需 (二) 扩大销售,加速流通
(三) 指导消费,便利购买 (四) 树立形象,塑造名牌
二、广告的类型
(一)按广告诉求对象的不同划分
1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告
2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。
3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。
4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品
（二）按广告信息内容的不同划分
商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。
2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。
3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。
4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。
5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。
（三）按广告传播范围的不同划分
包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。
1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路
2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。
3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。
4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。
（四）按广告制作要求的不同划分
包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。
2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。如好迪系列产品
3、心理式广告：在策划时要求分析消费者的心理动机。
4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机待机时间长
5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。
（五）按广告直接目的的不同划分
包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。
1、销售性广告：以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。包括
（1）报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。
（2）劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。配合差异性影营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化妆品。
（3）提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告。常用于在消费者心目中已有一定位置的名牌产品。如高富力、白猫等名牌产品。
2、声誉性广告：以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，以加强企业自身的形象，从而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、奖状、奖杯等。
3、观念性广告：以改变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的同情或支持。可分为
（1）政治性的企业观念广告：把企业看法公布于众，唤起公众同感，影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司。
（2）务实性的企业观念广告：如七喜公司把饮料分为可乐型和非可乐型。
1.3 广告的产生与发展
一、我国广告的产生与发展
(一) 我国古代广告
主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、印刷广告等。（二）我国现代广告
主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等。
（三）当前我国广告发展的特点与问题
二、国外广告的产生与发展
三、当代国际广告发展的新趋势
第二章广告组织
2.1 企业广告组织
企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。
一、企业广告组织的职能和任务
（一）编制广告计划
广告计划项目主要包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。
（二）实施广告计划
有三项主要任务：
1、根据营销目标和广告目标精心设计和制作广告；
2、根据营销策略及时恰当地发布广告；
发布广告有三种情况：（1）委托广告公司发布（2）委托广告媒体组织发布（3）企业利用自己的媒体物发布
3、进行有效的广告管理，做好广告宣传各项工作；
（三）测评广告效果
二、企业广告组织的基本形式
（一）功能型组织（二）地区型组织（三）产品型组织（四）对象型组织
（五）媒体型组织
三、企业广告组织的领导体制
（一）经理或总经理直辖型（二）销售经理管辖型（三）广告部集权型
（四）广告部分权型（五）广告部分权与集权结合型
2.2 专业广告组织
专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司、广告代理商和广告制作部门。
一、专业广告组织的职能与任务
专业广告组织是广告主和消费者之间的桥梁和纽带。
（一）承接广告：向工商企业承接广告。
（二）广告调研与计划
调查研究广告客户所生产的同类产品的市场供求、价格、销售渠道、国家经济政策、市场环境、同类产品广告的竞争情况，在此基础上明确广告如何实施广告活动。
（三）广告制作
需要专门的人才和设备，为企业设计和制作出上乘的广告作品。
（四）选择广告媒体
媒体是发布广告信息的物质手段，应根据广告主的要求和产品的特点及媒体自身状况，合理选择适当的广告媒体，使其效果最好，费用最低。
（五）广告管理
广告要产生好的效果，不仅要提高广告作品质量，而且离不开广告管理。如搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。
二、专业广告组织的基本形式
（一）职能型组织
又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展工作。常见。该组织的主要部门有： 1、广告业务部 2、广告企划部 3、广告技术部 4、广告业务管理部
（二）群体型组织
三、广告公司的任务与组织形式
广告公司是专业广告组织的最主要组成部分，是广告业的核心组织。
（一）广告公司的性质和任务
（二）美、日广告公司的组织形式
2.3 媒体广告组织
前已述及，工商企业的广告通常是通过三种渠道发布的，由新闻媒体发布是其中之一，而且越来越频繁，成为主要渠道。因此，各媒体单位都成立自己的广告组织。
一、媒体广告组织的职能与任务
（一）设计制作广告（有的要求媒体设计制作，有的只要求发布）
（二）发布广告
（三）反馈广告效果
二、报纸广告部门的组织结构
三、广播电视广告组织结构
2.4 广告团体组织
它是指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。
一、中国广告学会
它成立于1982年，是我国第一个全国性的广告学术团体，由全国广告艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者、广告专营企业、兼营单位、大专院校广告科系等组成的群众团体。它在国家工商行政管理局的指导下进行工作。它有自己相应的任务。
二、中国广告协会
它是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门的指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询服务活动。它也有自己相应的任务。
三、国际广告协会（IAA）
四、世界广告营销公司（WAM）
第三章广告调研
3.1 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点
（一）广告调研与市场调查
市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。
广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。
可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。
（二）广告调研的特点
1、目的性：广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。
2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出结论。
3、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。
4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题
（三）广告调研的类型
1、按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研
2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、后期调研
3、按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研
4、按照调研的工作方式不同划分：
访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。
5、按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研等。
二、广告调研的作用
（一）为广告策划提供所需资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向
三、广告调研内容
（一）广告环境调研
1、地理环境调研
2、人文环境调研：（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研
（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品。
1、企业调研
2、产品调研：（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研
（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研
（三）目标市场调研
广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。
（四）市场竞争调研
1、同类企业或产品的市场竞争状况
2、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研
1、报刊媒体调研：（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次
2、广播电视广告媒体调研：（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率
3、其他广告媒体调研
（六）广告效果调研
在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。
（七）国际广告调研
1、政治法规状况的调研
2、经济情况的调研
3、文化背景的调研
3.2 广告调研的程序
指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。
广告调研准备阶段调研实施阶段分析和总结阶段
一、广告调研准备阶段
（一）明确调研目标
不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。
（二）对调研本身进行可行性研究
根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。
（三）拟定调研方案和工作计划
1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。
2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容：
二、调研实施阶段
这一阶段大体包括以下步骤：
（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。
（二）组织调研人员，收集现有资料
原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料
现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。
1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集（2）从外单位或个人收集
（3）从图书馆收集（4）从互联网上收集
2、收集现有资料应注意事项：
（1）保证资料的准确性和可靠性（2）统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求
（3）对某些估计数据要判断其可靠性（4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。
（三）确定调查单位，收集原始资料
步骤（1）根据调研方案，选择调研单位
（2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法）
（3）直接向被调查者收集第一手资料
三、分析和总结阶段
这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：
（一）整理分析调研资料
主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正
（2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图）
（3）资料的分析和综合
（难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）
（二）编写调研报告
1、广告调研报告的种类
（1）专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。
（2）一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。
2、广告调研报告的内容
（1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。
（2）摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。
（3）序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。
（4）正文：内容包括调研的基本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。（5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。
3、编写广告调研报告应注意的问题
（1）坚持实事求是原则。（2）要集思广益。（3）突出重点。（4）调研结论要明确。
3.2 广告调研方法与技术
一、抽样设计
要解决两个问题：
1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。
2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。
（一）随机抽样
主要包括以下方法：
（1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用）
（2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样
（3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样
（4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班
（5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些）
（6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本
（二）非随机抽样
对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。
（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样
二、广告调研的方法：
（一）访问法：指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。
1、面谈调查
（1）面谈调查的形式：个人面谈和小组面谈
（2）面谈调查的询问方式：自由回答、倾向偏差、询问、强制性选择。
（3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90％以上）；调查资料比较真实可靠。
（4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。
2、邮寄调查
即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。
（1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。
（2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15％）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。
3、电话调查
此法适合于访问一些不易接触的被调查者。
（1）电话调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。
（2）电话调查的缺点：总体不完整，没有电话者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。
4、网上调查
即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。
（1）网上调查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。（2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。
（3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。
5、留置调查
指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。
（二）观察法
指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。
（1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。
（2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。
（3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。（三）实验法
指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。
在广告调研中，常用的实验法有：
1、前后连续对比实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。
2、控制组与实验组对比实验：即在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。注意的是，所选择得两组具有一定得可比性，主、客观条件要基本相同或相似，以确保实验结果得准确性。
X2：实验组数据；Y2：控制组数据实验变数效果＝ X2－ Y2
3、控制组与实验组前后对比实验：即在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。该法有利于消除实验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。
X1、X2为实验组数据； Y1 、Y2为控制组数据。
实验变数效果＝（ X2－ X1）－（ Y2－ Y1）
三、广告调研的技术
（一）广告调查表的设计
使用访问法进行广告调研，事先需要设计调查表或问卷
1、广告调查表的构成
一张完善的调查表一般由以下部分构成：
（1）被调查者项目：主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职情况、家庭月人均收入、住址、联系电话等。
（2）调查项目：即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。这是调查表最重要的组成部分。
（3）填表说明：包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。
（4）编号：便于计算机汇总统计。
2、广告调查项目的设计技术
（1）开放式问题：由被调查者自由回答所提出的问题，又称自由回答式问题。具体命题方法:
A、自由回答法：事先不给出选择的答案，被调查者可不受限制地回答。
B、文字联想法：先列出一个词汇，让被调查者写出脑海中涌现出的词汇或句子。
C、填空法：提出一个不完整地句子，由被调查者自愿填写完整。
D、主体感觉测验法：提供一副图画，要求被调查者据此构思故事。
（2）封闭式问题：对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。该法省时、方便回答，常被采用。具体命题方法:
A、二项选择法：从两个可能的答案中选一个。
B、多项选择法：从多个答案中选一个或几个。
C、排序法：对所询问的问题的答案按照自己认为的重要性程度和喜欢程度顺序排列作答。
D、回想法：给出回想范围，根据记忆回答。
E、再确认法：事先提示某种线索，再回忆确认。
F、配合法：给出两类提示物，再找出提示物之间的对应关系，以发现被调查者的认知程度。
G、一对比较法：要求被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。（3）度量性问题：即被调查者心理活动方面的问题，通常用数量方法来加以判断和测定，实施工具就是态度测量表。常见的测量表有：
A、评比量表：由广告调研人员事先把所测问题按不同态度列出一系列顺序排列的答案，并按顺序给出一定分值，由被调查者自由选择答案
B、数值分配量表：由被调查者在固定数值范围内，对所测问题依次分配一定数值，然后作出不同评价。
C、等值差距应答者量表（又称沙斯通量表）：应答者即被调查者根据广告调研人员所提供问题的语句自行选定，并以数值表示。
（二）广告调研的询问技术
1、文字要准确，不应使被访者产生歧义。如“认为××奶粉好吗？”好与不好抽象，难以回答。
2、避免肯定性语句。如“您家里的电脑是什么牌子的？”已作了肯定。应改为“您家里是否有电脑？”。
3、避免不易回答的问题。如“您全年的消费支出有多少？”不易回答。
4、避免困窘性问题。如“您是否赌博过？”、“您是否吸过毒？”等过于敏感不愿回答或不真实回答。
5、避免假设性语句。如“假设您中了大奖，您会买汽车吗？”无意义。
6、避免使用引导性语句。如“××手机是成功人士的标志，您准备购买吗？”提示、暗示，可能导致不真实想法，常得不到真实答案。
第四章广告心理
4.1 广告与消费行为的关系
一、广告心理学发展简史
二、广告对消费行为的作用
1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。
2、提供商品信息，指向购买物品或服务。
3、确认广告商标，选择特定商品。
三、广告心理的基本任务
1、广告如何有效地说服消费者购买。
2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。
4.2 广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。
二、广告与知觉
（一）知觉特性
感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。
1、知觉的选择性：（1）知觉的超负荷（2）知觉的感受性（3）知觉防御
2、知觉的整体性
大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。
3、知觉的解释性
从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。
（二）影响知觉的因素
1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。
2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。
3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。
4、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起消费者的注意。
5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。
三、提高受众对广告的知觉程度
（一）提高广告知觉的整体性
1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字
2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩
3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，——”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。
（二）重视广告知觉的选择性
受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。
1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置
2、受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品
知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。
（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见
受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。
1、模特效应：女青年—化妆品广告，中年妇女—厨具广告，而大姑娘—起重型机械不合适。
2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。
3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。
4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。
（四）为广告受众提供知觉产品质量的线索
1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。
2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。
（1）商品的价格：价格——质量
（2）商店的形象：名牌商场、名店——高档，自选商场——经济
（3）制造商的声誉：如“十八子”刀具
（五）注意广告与风险知觉的关系
1、消费者面临的五种风险
（1）功能风险：功能是否达到期望水平
（2）资金风险：花这些钱是否值得
（3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用
（4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起
（5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心
2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉
（1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉
（2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心
（3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场
（4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心
4.3 广告与注意
一、注意特性概述
（一）什么是注意
1、定义：注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
2、特征：（1）指向性（2）集中性
（二）注意的功能
1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物
2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。
3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记
（三）注意的分类
分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。
1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意
2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课
二、对广告注意的两种形式
（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）
1、广告刺激物的特点
（1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力
（2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意
（3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意
（4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意
（5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意
（6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力
（7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高
（8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意
2、广告受众的内在状态
（1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意
（2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意
（3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意
（二）对广告的有意注意
如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意
三、吸引注意的心理学方法
（一）增加刺激物的强度
措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。
（二）增大刺激物之间的对比
措施：画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。
（三）提高刺激物的感染力
措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。（四）突出刺激目标
措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的动态
动比静更令人注意。
（六）出奇制胜
1、表达形式上：如汽车绕地球向上攀
2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标——西红柿
4.4 广告与记忆、联想
一、广告与记忆
（一）记忆特性概述
1、定义
记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。
记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：
（1）瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快
（2）短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大
（3）长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大
2、记忆表象
指过去感知过的事物不在眼前，而仍可以在头脑中再现出来的现象。
（1）它具有两个特征：直观性、概括性
（2）记忆表象的作用：语言信息量与形象信息量的比例是1：1000，因此，一是应多给广告受众一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供基础。
（3）记忆表象在广告宣传中的利用：多次系统的宣传和帮助人们的想象
（二）记忆系统与短时记忆量的研究
1、记忆系统见讲义P77表4－1
2、短时记忆量的研究
（1）米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7左右2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。
（2）广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34％，在6个字以上，则只有13％。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。
（三）提高受众对广告记忆程度的方法
1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干
2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达
3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等
4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告
5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容
6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。
二、广告与联想
1、联想的定义
联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。
2、联想律
在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系被称为三大联想律，即接近律、对比律和类似律。
接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟
对比律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜
类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋
因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨
3、联想的功能
（1）可以引起对过去的回忆（2）帮助形成对未来的想象
4、联想的分类
（1）接近联想：同学难忘（2）类比联想：手干面－刀削面－方便面
（3）对比联想：机械挖土－手工挖土（4）关系联想：患病－求医购药
5、启发联想的心理方法
（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。“505神功元气袋”——健康长寿、松树——坚拔、长寿
（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病
（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。“孔府家酒，让人想家”——合家团聚，享受天伦之乐
（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使
之不自觉地“自我参与”之中。景阳春酒——武松打虎
5、启发联想应注意的几个问题
（1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。
（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。
（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。
4.5 广告与态度
一、态度
（一）态度的特性与功能
1、态度的含义
态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。
2、态度的特性
（1）态度必有对象（2）态度的习得性（3）态度具有稳定性（4）态度的内在性或间接性（5）态度有结构（6）态度有方向、强度和信任感
3、态度的功能
（1）调节的功能（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能
（5）态度有结构（6）态度有方向、强度和信任感
（二）态度改变的两种形式
1、肯定与否定的相互转变
2、肯定或否定程度上的发展
二、态度与广告策略
（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关
（二）广告信息源有较高的可信度
以下策略可以增强广告信息的可信度：
1、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。
2、实际表演或操作。
3、科学鉴定的结果和专家学者的评价。
4、消费者现身说法。
（三）广告给消费者以积极的情感体验
（四）激化广告气氛或情境
第五章现代广告策划
5.1 广告策划的概念与特征
一、广告策划的概念与必然性
（一）广告策划的定义
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种：单独策划和系统策划。
广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
（二）广告策划的必要性
1、广告策划是商品经济发展的要求
2、广告策划是广告竞争的必然产物
3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容
4、广告策划是世界经济全球化的要求
二、现代广告策划的特征
1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。
2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果
3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
广告策划主要内容有：1、确定广告的目标 2、确定广告的对象 3、编制广告计划
4、确定广告预算
5、确定合适的广告主题
6、选择恰当的创意策略
7、选择广告媒体及其发布策略 8、广告效果测定
5.2 广告策划的原则
一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性
二、动态原则：在动态过程中做好广告策划
三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异
四、效益原则：通过说服性和真实性来体现
五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造
5.3 广告策划的程序和内容
广告策划的程序一般包括以下四个阶段：
调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段
1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究）
2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）
3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）
4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）
一、广告调研
广告调研的目的是：为挖掘广告主题服务
（一）广告产品的调查
详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。
（二）广告主经营状况调查
1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。
2、明确调查对象
（1）外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。
（2）企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。
3、选择调查方法
面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等
4、调查内容
（1）广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。
（2）广告主知名度、美誉度调查
广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）* 100%
*100%
（3）对媒体受众期望和意见的调查
（三）媒体受众状况调查
媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。
不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z”时代新人类就有较明显的个性。
（1）全新的两性婚姻观（2）颠覆传统规范（3）十足的喜新厌旧（4）个人主义随意生活
（5）崇尚流行
（四）竞争状况调查
1、谁是竞争者：4个判断标准
（1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业
（2）凡是生产经营相同或同类产品的企业
（3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业
（4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业
2、竞争者的广告策略：广告促销计划、产品质量、预算规模、使用媒体种类
3、竞争者广告目标：长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争
4、竞争者的优、劣势：历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。
5、竞争者的反应模式：
（1）从容型对手：对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反应或反应不强烈
（2）选择型对手：只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其它的广告活动持冷漠态度
（3）凶暴型对手：对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应
（4）随机型对手：对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动
二、广告策略分析
（一）广告策略分析
内容：做什么广告？为什么要做广告？如何进行广告？广告效果是什么？
（二）广告主体分析
即对广告产品进行分析，以便确定广告诉求的目标消费者和明确广告产品的主要特征（如用途、功能、原料、工艺、产地、气候等特色），便于广告定位。
（三）广告创意分析
主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。
成功创意的特点：新奇（如感康——白云人，智能冰箱——鼠标连着西红柿），有理（讲原理、计算），切中（一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有”——效果好）
三、确定广告目标
（一）广告目标的含义：广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。
1、广告目标与营销目标的关系
（1）广告目标与营销目标的联系
A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润
B、联系之处：营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。
（2)广告目标与营销目标的区别
A、产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。
B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。
C、广告对企业营销目标的影响是长期的。
2、广告目标与广告效果的关系
（1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。（2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。
（二）广告目标的类型
1、广告内容目标
（1）创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度
（2）保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度
（3）竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度
（4）形象广告目标：如企业的知名度、美誉度
2、广告效果目标
（1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等
（2）广告传播效果目标：收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等（如天和制药公司为“天和骨通”确
定的广告传播效果目标是“在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50%”
（三）影响广告目标设定的因素
1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场——提高收视率、阅读率
2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求——保牌广告目标和形象广告目标，供过于求——竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡——创牌和保牌目标
3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期——创牌广告目标，形象广告目标，成熟期——保牌广告目标
4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销——以销售效果作为广告目标，间接渠道分销——以广告传播效果作为广告目标
（四）设定广告目标
1、以产品销售情况来设定广告目标
企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。如设定销售效果目标
2、以消费者的行为设定广告目标
企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。如决策前——设定传播效果目标，决策中——形象广告目标
3、以传播效果来设定广告目标
就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。主要是传播效果目标。
还要注意产品生命周期的影响：
成长期：创牌广告目标、形象广告目标
成熟期：保牌广告目标
衰退期：广告目标不应定位过高
四、编制广告计划广告计划是广告策划的书面安排。
5.4 广告策划的发展过程
一、初期的广告调研二、消费者动机和行为调查
三、细分市场和确定目标市场四、广告目标和广告策略
附：广告策划书（供参考）
一、前言二、市场分析三、广告战略（或广告重点）四、广告对象（或诉求对象）
五、广告地区（或诉求地区）六、广告战术（或广告进行策略）
七、广告预算分配八、广告效果测试
第六章广告计划的制定
6.1 广告计划的概念与特征
一、广告计划的概念
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。
二、广告计划的特征
1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。
2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。
3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。
4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。
5、广告计划具有一定的强制性和约束性。
三、广告计划的类型
1、按广告时间分：
长期广告计划：期限2—5年
中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。
短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。
2、按广告性质分
战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。
战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。
3、按广告媒体分
组合媒体广告计划：运用两种以上媒体
单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体
6.2 广告计划的构成要素
一、执行摘要
内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。
要求：简洁，引入下文。
二、广告市场分析
分析内容：
（一）企业或产品品牌分析
1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。
2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。
（二）产品分析
产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。
（三）目标市场分析
目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。
四）竞争状况分析
企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。
（五）市场发展机会分析
企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会－威胁矩阵图分析。
三、广告战略分析
分析内容：
（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体
（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出
（三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确
（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致
四、广告策略分析
广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。
分析内容：
1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等
2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。
3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。
广告实施过程中的具体策略包括：
（1）差别广告策略：发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。
A、产品差别：包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。如一般牙
膏与药用牙膏
B、劳务差别：设维修店与上门服务
C、企业差别：包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。
（2）系列广告策略：在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。
包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。
（3）广告时间策略：指广告发布的具体时间和频率的合理安排。
A、广告时间策略
包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。
B、广告频率策略
包括：固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）
五、广告预算
分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明
六、广告效果
分析内容：
1、传播效果预测
说明要达到的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并交待预测方法（问卷、座谈会）。
2、销售效果预测
说明广告宣传要达到的销售率、市场占有率、指名购买率等。
七、广告建议事项
包括以下内容：
（一）目标市场
说明广告针对哪些消费者，他们的人口统计特征和心理活动特征是什么，为什么要把他们作为目标对象，该群体有多大？
（二）广告创意策略
说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思”来传递信息
1、独特的销售主题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征（工艺、气候、水土、原料）
3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。
4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象
5、戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前。
（三）设计制作
（四）设计制作计划
概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等
八、对广告媒体的推荐
广告策划者必用清晰、完整的语言将媒体计划简洁地表达出来，对媒体的推荐包括以下内容：（一）媒体所要解决的问题
即采用某媒体对实现广告目标的作用。如目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告策划活动。
（二）媒体目的
用定量的指标规定广告媒体计划所要达到的目标。广告媒体受众的人数、可利用的预算额度、所需的到达率和广告频率、广告持续时间、持续形式、暴露率、该媒体广告在整个广告策划中的比例、该媒体广告对销售总额的推广比例等。
（三）媒体策略
广告策划者提议哪些策略，说明为什么要采用那些媒体，该媒体与其他媒体有什么关系等。如所选媒体种类、广告预算在媒体间的分配策略、在时间上的分配策略、新产品上市的广告费用安排、企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系等。
（四）媒体计划
将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列出来，常用媒体流程图准确表示出广告在每一媒体上的刊播日程。
如所选每种媒体的理由、到达率、暴露率在媒体的分配情况、所选媒体的费用支出、决定选择每个广告媒体的考虑因素等。
九、对促销活动的推荐
（一）促销活动的目的
计划书中要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应达到的目的。常用的促销目的有：某品牌产品的试用、保持现有消费者、鼓励重复购买、建议大量采购、介绍一种新产品、介绍新包装的产品、介绍不同包装的产品、削弱竞争品牌的广告影响和促销影响、培养顾客对品牌的忠诚、鼓励使用大包装和新产品等。
（二）促销活动策略
主要罗列促销活动所采取的具体形式，并阐述推荐这些促销形式的理由。针对消费者和针对中间商的促销形式是不同的。如兑换卷、抽奖、不加价的大包装、包装内赠品、印花、送样品等。
（三）促销活动计划
即本次促销活动的总体安排。如本次促销活动的时间、具体形式、总费用、费用支出的具体分配、各促销形式的比重、促销活动的时间分段安排、活动所用资料、赠送样品及其数量、选用某种促销形式的理由、与竞争对手常用的促销形式不同的理由等。
十、广告策划的评估
说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。
6.3 广告计划的编制要领
1、简洁明了
2、层次鲜明
3、要归纳，不要推断
4、说明资料的来源
附：广告计划书的框架
一、标题
即广告计划的名称，构成为：
内容因素＋文体因素。如“XX电脑2004年度广州地区广告策划书”
二、目录
作用：一便于说明内容；二便于查阅
三、正文
1、前言（引言或摘要）：简要概括广告计划的内容。要求是突出重点，简明扼要
2、内容（主体）：说明广告目标及任务、完成目标的策略、措施、时间及理由
四、署名和日期
包括计划部门名称、法人代表名称、计划执笔人名称、计划拟定日期
一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：
一、前言
详细说明广告计划的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略。
二、市场分析
包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出广告目标等有关建议。
三、广告战略
根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购买兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购买习惯的方法
四、广告对象
根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。
五、广告地区
根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布。
六、广告策略
根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节：
1、报纸媒体方面
2、杂志媒体方面
3、电视媒体方面
4、广播媒体方面
5、广告促销专题活动
6、其他媒体方面
七、广告预算及分配
根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格。
八、广告效果预测
说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下，广告活动预计可达到的目标。
第七章广告预算
7.1 广告预算的概念与编制程序
一、广告预算的概念
是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。
二、广告费用的确定
1、必须匡算在广告预算中的：
（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；
（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。
2、可列入也可不列入的费用
广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。
3、不可列入的费用
产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。
三、广告预算的编制程序
1、确定广告投资的额度
2、分析上一年度的销售额
3、分析广告产品的销售周期
4、广告预算的时间分配
5、广告的分类预算
6、制定控制与评价标准
7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
7.2 影响广告预算的主要因素
一、产品的生命周期
（一）导入期
目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象
要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。
类型：信息型广告。如：“广而告之”
（二）成长期
目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌
要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量
类型：个性诉求型
（三）成熟期
目的：维持市场份额；扩大市场占有率
要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传
类型：劝说型广告
（四）衰退期
目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友
要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆
类型：提醒式广告
二、市场竞争状况
（一）竞争对手的广告规模
竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。
（二）目标市场的广告拥挤度
广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。
三、品牌的市场地位
（一）如果企业的品牌属于领导型品牌
企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。
（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识
四、广告频次
广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。
五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。
此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。
此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。
企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。
在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。
消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。
7.3 广告预算的编制方法
一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。
1、上年销售额百分比法
广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。
2、下年销售额百分比法
广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。
此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。
利润百分比法的原理与销售额百分比相同。
二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=（上年度广告费用 /上年度产品销售数量）×本年度计划产品销售数量
= 单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售数量
此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。
不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：
1、新产品或新品牌上市之初
需要进行大量的广告宣传。
2、品牌重新定位时
需要增大其广告投入。
3、已建立的品牌
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益
《广告策划》习题 1、如何理解现代广告的概念？ 2、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3、通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5、简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6、简述广告与环境的互动关系。 7、现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 8、中国古代广告发展的原因是什么？ 9、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？ 10、世界现代广告的发展趋势是什么？ 11、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？ 12、广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 13、弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 14、简述亚文化理论对广告创意的影响。 15、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？ 16、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。 17、请列举其它在广告中成功再现目标群体亚文化特质的例子。 18、广告业和一般服务性行业有何异同？ 19、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？ 20、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ 21、怎样看待广告的双重作用？ 22、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。 23、你是如何评价脑白金广告的？ 24、谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 25、在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？ 26、试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。 27、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。 28、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？ 29、你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。 30、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。 31、谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 32、什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何作用和意义？ 33、认知理论在广告宣传中有何指导意义？ 34、“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 35、“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？
广告策划与管理考试考 卷b 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。 问题： ⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分) ⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分) ⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
一、填空题（每题2分，共10分） 1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。 3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion) ____。4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。 5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。 二、判断改错题（每题3分，共15分） （）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。 （）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。 （）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。 （）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。 （）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。 三、名词解释（每题5分，共20分） 1．CI 2．4C 3．广告目标策划 4．媒介组合 四、简答题（每题6分，共30分） 1．广告对消费者的行为有何引导作用？ 2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 5．媒介组合的方式有哪几种？ 五、分析题（每题25分，共25分） 分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。 要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。
广告策划与管理考试考 卷B 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
（1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象 （3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象
《广告策划与管理》复习思考题 第一章导论 1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？ 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？ 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 分类：查看课本。（很多）5-9 3、现代广告有哪些主要形式？ 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？ 课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？ 主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能 和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？ 企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。 专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。 第三章广告调研 1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？ 市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分
析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3、广告调研的内容主要包括哪些？ 一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调 研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研， 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测；五、广告媒体调 研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。 4、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？ 一、广告调研准备阶段：1、明确调研目标，2、对调研本身进行可行性研究， 3、拟定调研方案和工作计划；二、调研实施阶段：1、设立广告调研机构， 组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。2、组织调研人员，收集现有资料。3、确定调查单位，收集原始资料；三、分析和总结阶段：1、整理分析调研资料，2、编写调研报告。 5、广告调研的方法主要有哪几种？ 访问法、观察法、实验法。 6、广告调研的主要技术主要有哪些？ 广告调查表的设计、广告调研的询问技术 第四章广告心理 1、广告对影响消费行为方面有哪些作用？ 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。
广告策划 第一章广告策划概说 一、广告策划的含义 指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 二、广告策划的作用 1、目标明确，使广告活动具有科学性 2、效益显著，使广告活动更加有效 3、扬长避短，使广告活动更具有竞争性 4、有条不紊，使广告活动更具计划性 可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体. 可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式 可以有计划的安排广告活动的进程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。 三、广告策划的操作程序 1、成立广告策划小组 1）业务主管2）策划人员3）广告文案撰稿人4）广告设计人员 5）市场调查人员6）媒体联络人员7）公共关系人员 2、制定工作时间表 3、向有关部门下达任务 4、策划小组进行分析性研讨 5、商讨此次广告活动的战略战术,进行具体的策划 6、撰写广告策划书 7、将广告策划书提交客户审核8、将广告计划交付实施 9、广告策划的总结 四、广告策划的内容 1广告环境的调查与分析 包括对具体的企业及其产品信息、公众或者消费者信息，及客观的市场环境信息的调查与研究。 2.广告目标的确立 广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务。 3.广告对象的明确 市场细分?缩小广告对象?把握某类消费群体的消费态度?紧扣消费者心理?提出有效的广告诉求重点 4.广告定位的确定 即确定产品在市场中所扮演的角色，以给消费者一个鲜明独特的深刻印象。 5.诉求策略的制定 目的在于使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息。 6.广告创意的表现: 其作用在于把广告主题形象的表现出来。 7.媒介策略的制定 五W媒介计划法：什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。 8.广告预算的制定: 合理、科学的广告预算是广告活动按计划进行的保证。 9.广告实施策略的制定: 即为广告实施的每个环节制定具体的实施办法。 10.广告效果的评估 通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。
广告策划与管理考试试 卷B 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主 题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则
3.简述广告策划的内容（每要点1分） （1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象
广告策划的重点 第一章 （广告策划：是根据广告主的营销策略，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。） 1.广告策划与广告计划的区别： 从实质上来看：广告计划：侧重于规划与步骤的行动文件 广告策划：以全局性思考来对多个行动方案（即广告计划）进行选择 从状态上来看：广告计划：具体的、静态的文件 广告策划：“广告策划活动”，动态的过程 从程序上来看：广告计划：对广告策划的决策结果进行概括总结 广告策划：是制定广告计划的前提 2.广告目标的确定： ①以产品销售情况来设定：维持或扩大产品的市场占有率，提高销量； ②以消费者的消费行为、态度来设定：a.提高消费者对产品的指名购买率b.刺激欲望，促使消费者产生直接购买行为c.纠正公众对品牌的认知偏差 ③以沟通效果来设定：a.向公众传递企业、品牌、经营、服务等方面的信息b.提高企业的美誉度c.提高产品的知名度和认知度 3.广告述求对象的确定: 主要内容：1、广告对象是哪部分人； 2、广告对象的关心点是什么； 3、广告对象的消费水平； 4、广告对象对产品的态度； 5、广告对象对广告的态度。 ★广告诉求对象与目标消费者的关系： ①等同，广告诉求对象就是目标消费群体 ②不等同，广告诉求对象不是目标消费群体 原因：目标消费者无购买能力（例：婴幼儿产品） 企业为了扩大产品市场（例：礼品） 4.广告策划的作用: (1)广告策划在企业经营中的重要作用: a.广告策划能创造新的市场需求 b.广告策划增强了企业的竞争实力 c.广告策划提高了企业的经营管理水平 d.广告策划能有效地提高企业的声誉 (2)广告策划在广告运作中的重要作用 a.战略指导——为广告活动提供总体指导思想 b.实施规划——为广告活动提供具体行到计划 c.进程制约——安排并制约广告活动的进程 d.效果控制——预测、监督广告活动的效果 e.规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范
广告策划试题
开课单位：管理学院考试课程：广告策划考试学年、 学期：试卷 编号： 2011-2012 试卷类型：开卷试卷页数： 命题教师：王昊展任课教师：王昊展 学生姓名：李旭朋行政班：市场营销091 学号： 2 0 0 9 3 0 1 0 2 0 5 7 题号一二三四五六七八九十总分得分 仔细阅读案例，然后回答后面的问题。 1、【案例】沐歌沐浴露成功的广告策划 近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。 早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。经过多年的精心研究，新的沐浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理及公关策划的重任交给了与自己合作了7年的伙伴——广东省广告公司（以下简称粤广）。粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。 (一)、从PH值上的“甜蜜点”切入 在公关与广告策划的创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。 目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型： 第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂”。 第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗 完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。
考 生 答 题不得过此线 ○ ○密 ○ ○ 封 ○○ 线 ○○ 南京广播电视大学成人专科2016级业余第二学年第二学期期末考试 广告与策划试卷(A 卷) 专业：工商企业管理 2018年1月 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。（每题2分，共20分） 1、广告策划的核心内容是（ ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（ ） A.告知B.说服C.提醒D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ ） A.尽可能简明扼要B.尽可能详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样D. 问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广 告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ ） A.使消费者认知品牌B.巩固品牌形象C.促销D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ ） A.支点B.基点C.重点D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之
广告策划与管理,答案 篇一：《广告策划与管理》复习思考题及答案 《广告策划与管理》复习思考题 第一章导论 1广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 分类：查看课本。（很多）5-9 3报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？ 课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？ 主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？
企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。 第三章广告调研 1 市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分 析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3 一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市
旅游学院 系2002级本科市场营销班 考生姓名 学号 ?……O ............................................................ 封 ................................ O............................ 乐山师范学院2004 — 200 5 学年度 下 期考试题 课程名称广告策划与管理 A 卷 另加添卷纸 页 题号 -一一 -二二 四 五 六 七 八 九 十 总分 得分 一、单项选择（10分，每题1分） 1、广告构成要素不包括下面哪项（ ） 得分 2、 3、 4、 A.消费者 B ?广告媒体 ?广告信 ?广告主体 F 列那项不属于现代广告的四大台柱之列 A.广播广告 B ?网络广告 F 列哪项不属于广告调研的特点 A.目的性 B ?科学性 .报纸广告 ?电视广告 .艺术性 .经济性 通过广告人的独特构思，创造可能表现广告主题, 具有实际作用和情感作用的艺术表现。这就是 A.广告策划 B.广告预算 C. 广告效果测评 D. 广告创意 5、《广告法》规定，我国广告监督管理机关是 （ A.县级或以上工商行政管理机关 B.县级或以上人民政府文化部门 C.县级或以上人民政府 D.县级或以上人民政府质量技术监督局 6.丿川住牡洸衣粉广告词："购买加佳，是您明智的选择"。就其运用的广告心理战术而言，是属于 A.刺激需求欲望 B.利用受暗示的特点 C.利用时尚与流行 D. 逆向思维方式 7、某企业捐巨资设立 II 尊师重教奖励基金"，从广告的直接目的来划分，这种广告属于 （） A.商品销售广告 B.务实性观念广告 C.企业形象广告 D. 公益广告 8、街巷之中"磨剪子锵菜刀"的吆喝声，属于 A.实物广告 B.音响广告 C.招牌广告 D. 口头广告 9、在广告市场活动中，居于主导地位的是（ A.广告主 B. 广告代理公司 C. 广告媒介 广告受众 10、认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是 A.品牌个性论 B. USP 理论 C. 品牌形象理论 二、多项选择（20分，每题2分） 1、企业的广告内容目标可以分为几种类型。 得分 定位理论 ( A.创新广告目标 B ?保牌广告目标 ?竞争广告目标 ?形象广告目标 2、下列广告标题属于悬念式的有（ A. “一夫当关，万夫莫开”（锁广告） B. 大西洋一夜之间缩短了1/3” （某航空公司广告） C. “二块钱与生命的抉择”（药品广告） D. 一次见效，无效退款”（药品广告） 3、下列情况属于诈骗性广告的有（ A.以劣充优 B. 隐瞒商品缺陷 用含混不清的表现使消费者产生错觉 D.广告主的承诺因客观原因不能实现 4、商品销售广告通常可分为（ ） A.报道式广告 B.劝导式广告 C.提醒式广告 D.企业形象广告 A 题共3 页/本页第1页 5、四大媒体广告之外的其他广告包括_ （ A.户外广告 B.交通工具广告 销售现场广告 D. 纪念品广告 7、专业广告公司的主要业务活动包括（ 等。 A .广告承接 B. 广告制作 C. 选择媒介 D. 广告管理
一、案例分析（100分） 仔细阅读案例，然后回答后面的问题。 1、【案例】沐歌沐浴露成功的广告策划 近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。 早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。经过多年的精心研究，新的沐浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理及公关策划的重任交给了与自己合作了7年的伙伴——广东省广告公司（以下简称粤广）。粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。 (一)、从PH值上的“甜蜜点”切入 在公关与广告策划的创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。 目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型： 第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂”。
第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗 完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。 正因为如此，“蓝月亮”才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是从椰树中提取的一种天然磷脂：椰树磷脂。这种椰树磷脂使得该沐浴露的PH值处在一个酸、碱性适度的恰当位置。另外，在这种沐浴露的生产过程中，“蓝月亮”又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲干净。从产品的自然属性上来看，新沐浴露的个性体现在以下三个方面：（1）去污但不干燥；（2）滋润而不滑腻；（3）泡沫丰富，容易冲干净。“我们把这个酸、碱性适度的‘恰当位置’称作PH 值上的‘甜蜜点’”，粤广创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位上，我们始终抓住这一点不放”。策划小组的确是抓往了问题的要害，这个明确清晰的产品定位成为公关与广告策划的切入点，也正是该新产品的“卖点”所在。 (二)给“孩子”取个好名字 新型沐浴露——这个刚刚出世的“孩子”，还没有取名呢！ 给新产品取名，的确是一件大事。水能载舟，亦能覆舟。在公关与广告策划史上有不少新产品一“名”惊人的故事，也不乏因取名不当而失败的案例。
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分） 1．“南京盐水鸭”是。 A. 组织品牌 B. 个人品牌 C. 事件品牌 D. 地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A. 品牌定位是品牌个性的基础； B. 品牌个性为品牌定位提供支持； C. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D. 品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A. 品牌个性会随着时代演进； B. 品牌个性具有独特性和不易模仿性； C. 品牌个性具有持续性和多元性； D. 品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B. 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣；
C. 编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D. 不应当参与广告策划，避免腐败滋生。 二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
广告策划师课程测试试卷 考生注意事项 1．本试卷满分为100分，考试用时90分钟， 分数：_________ 2．答卷前，考生务必用黑色签字笔将自己的姓名、性别、年龄、证件类型、证件号码、考试所在地、培训单位填写清楚。 考试地点：培训单位： 考生姓名：考试日期： 证件类型：证件号码： 一、单选题（本大题共20题，每题1分，共20分） 1. （）活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划具体落实。 A广告策划 B企业宣传 C事件营销 D产品造势 2. 建立广告传播学的客观基础是（）理论。 A 4C B 5P C 6P D 5W 3. 美国学者H·（）于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素。 A拉斯维尔 B科特勒 C PIG D S.H.E 4. 作为商业广告，其目的是向（）传播商品或提供某种服务信息。 A生产厂家 B消费者 C广告策划人 D所有人群 5. 广告传播的第二要素是（）。 A对谁说 B怎么说 C媒介 D说什么 6. 广告传播的（）是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。 A直接目的 B策划战术
C传播手段 D直接手段 7. 与这些年来广告公司猛增形成对比的是广告做从业人员综合素质（）。 A稳步提高 B基本合格 C持续下滑 D普遍较低 8. 广告公司的产品就是“广告人拿薪水是因为他的（）而不是因为他付出的 时间”。 A广告 B创意 C人力 D美工 9. 所谓的（）就是对于商业的理解，怎样看待经商以及运用何种方法去经商。 A经商法则 B商业意识 C广告目的 D广告创意 10. 罗瑟·（）提出的独特消费主张，实质上是给消费者一个特别的利益承诺。 A瑞夫斯 B科特勒 C爱迪生 D大卫 11. 广告策划者根据广告策划的结果撰写（）提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。 A广告策划书 B广告计划书 C市场调研报告 D广告创意书 12. 广告策划强调感受优先定律，是以（）为优秀考虑对象。 A厂家 B零售商 C广告公司 D消费者 13. 我们的产品在商场上必须有一个与其他产品与众不同的感觉，众所周知的七喜汽水把自己定义为（）而成功进入市场。 A非可乐 B可乐 C替代可乐 D新式可乐 14. CS对“顾客满意”也强调全过程和（）追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态。 A满意度 B全流程