快消产品如何快速铺货
一个负责快速消费品销售的朋友向笔者透露了他最近的烦心事：在现行的县乡市场，他们在铺货时经常遭遇“尴尬”，一是现在的县乡分销商越来越挑剔，接受新品铺货的难度越来越大，有时根本就是铺不进去；二是即使看着经销商的面子，好歹铺进去了，但经过一段时间，产品落满了灰尘，但就是摆在货架上卖不动，为此，这位朋友感到非常迷茫和困
惑。
其实，在现实的市场操作当中，类似这位朋友提到的铺货遭受“冷遇”的情况是很普遍的。但是，作为快速消费品，又不能不面对县乡铺货，可以说，铺货是快速消费品特别是新产品导入县乡市场，顺利实现“从商品到货币这惊险一跳”的前提。但为什么会出现
铺不进甚至铺进了却销不动的怪现象呢？
现行铺货的冷思考
在实际的市场运作当中，之所以会出现铺不进、铺进了卖不动的现象，其实这与目前陈旧的铺货观念有很大的关系，也就是说，他们在铺货的思路上走进了怪圈。关于目前铺货中存在的种种误区，归纳起来，突出表现在以下几个方面：
误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存，在他们的意识当中，只要将产品不论通过什么方法和手段卖给了分销商，铺货工作就算完成，他们也就万事大吉。至于如何去卖，卖给
谁，那是经销商和分销商的事情。
误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货=促销，市场做促销了，才真正地提劲去铺货。没有了促销，铺货好像没有了支撑，没有了意义，也就无关紧要，至于平时，
只是简单的产品配送。
误区三：铺货是对方的事。即经销商认为铺货是厂家的事，厂家来人了就铺，不来人就靠自然销售；而厂家却认为铺货是经销商的事，铺货是其应尽的责任和义务。他们彼此的依赖心理都很强，没有真正把市场看作是共同、共有的市场。
误区四：铺货就是送货。很多人都把送货等同于铺货，即使是客户提前订货，也认为是出去铺货。没有真正地理解和把握铺货的真正涵义，以致“错把送货当铺货”。
正是因为对铺货存在以上的种种诸多误区，所以，才导致铺货工作仅仅停留在其中的一个配送层面，而根本还谈不上真正的铺市，更不用说铺货的整个系统流程，而如果没有真正地去挖掘铺货的真正要领，体会其中的奥妙，顺利将产品铺到市场上，并实现产品从分销
渠道到消费者的有效对接将成为空谈。
什么才是有效的县乡铺货
县乡市场，特别是乡镇、农村市场的分散性，使快速消费品的铺货显得至关重要，可以这样说，在现在竞争激烈、渠道空前挤压的县乡市场，如果没有有效的铺货，就根本谈不上产品的销售，更谈不上销量的增长、利润的增加以及品牌的提升。
那么，什么才是真正有效的铺货呢？
笔者认为，县乡市场的有效铺货应该涵盖以下几方面的内容：
1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，
使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到。
2、产品要实现生动化陈列。即产品不仅要铺到终端店里，更要协助分销商在其货架上以显著的排面和位置，予以最大化和生动化陈列，让消费者不仅看得见，而且还摸得着。
3、分销商乐于推销。即要通过营销策略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不“孤芳自赏”，才能真正实现它的使用价值。
4、完成从商品到货币的“惊险”转化。即不仅将货铺进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合，达到真正的“动销”，使产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工作得以完成。
县乡市场铺货只有达到了以上四个条件，我们说，它才能称得上是真正的铺货，它的最大标志是，产品实现了它的使用价值，最终为顾客所接受和消费，铺货工作才算真正完
成，是典型的从铺市到铺“心”。
县乡铺货：从铺市到铺“心”
要想使铺货真正起到应有的作用，就必须改变目前的铺货观念，即要从单纯铺市的圈子里跳出来，对各级分销商转铺市为铺“心”，即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户“心中”去，撒下企业思想的“火种”，让客户认同企业，通过认同，从而让客户从内心里接受，并进一步转化为实际的行动，即分销商积极推介，而消费者踊跃重复购买，
提高其品牌认知度、忠诚度。
但是，企业如何做到从铺市到铺“心”呢？笔者认为，应该从以下几方面着手：
1、认识铺市的意义。即铺货的最终目的是什么，而最终又要达到那些目标。传统铺货的一般流程是：产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终端零售店），最后到达消费者，而铺“心”则强调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体，它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效果。
2、铺市与铺“心”的区别。在传统铺货的过程中，营销4P被广泛应用，即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通，是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为，而铺“心”更多地体现了一种互动与平等，是一种双向
的更趋理性化与个性化的行为。
3、如何实现从铺市到铺“心”。铺市是指将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）到分销商再到终端商的推进过程，而铺“心”是指将产品通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性，从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点，是充分地把握了铺市各环节的需求，通过满足需求，实现从铺市到铺
“心”的有机转换
4、从铺市到铺“心”的操作步骤：
第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的“中间”商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等等。
第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。1、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：A、通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额。B、通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：培训支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”着厂方的经营思路，同步获得发展。C、通过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响和地位等等。2、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处，比如：厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。3、对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包退包换，推广无风险经营，利润保证等等。4、对于消费者，要通过促销活动、广告宣传等手段，实现与其的“零距离”接触，比如，免费
试吃，箱内设奖等，可以有效地使消费者接近产品，认识和感知产品的性价比，把“物美
价廉”的信息向其准确传达。
第三步：经商不言商，关注铺货细节。即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求，也要关注过程，实施情感营销和关系营销。1、建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到“经商不言商”的最终目的。2、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如，实施战略联销体，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通过举行卖增促销、免费品尝等活动，使其实现产品的最终消化，实现产品的使用价值。3、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如，要定期铺货，要在规定的时间内产品配送到位等等，来取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求：A、建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。B、规范产品陈列标准，本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。C、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货，谁受益；谁铺货，谁负责的原则，“一竿子插到底”，要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商，而且还要想方设法将产品铺到“消费者”，实现铺货产品的全程跟踪和全程服务。
从铺市到铺“心”，是一种行为的转变，但它更是一种操作思路的“刷新”，通过从铺市到铺“心”，我们能够更好地关注铺货的各个细节，分析和挖掘各方面的需求，从而完成铺货从外在形式到内在“驱动”的“软着陆”，使铺货有了质的飞跃，达到了厂商从销售到消化的最终目的，实现了厂商“赢利”、消费者满意的大好结局。
啤酒终端铺货计划 （题目：黑体小三居中） *** *** *** （班级小组成员姓名楷体小四居中） （正文：宋体小四，行距1.5倍；行首空两格） 啤酒竞争的日益加剧，导致啤酒市场的渠道进一步下沉，原有的渠道模式已经发生深刻的变革，县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面终端，帮助经销商掌控终端。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。 行业分析（一级标题，楷体小四居中） 1．产品特点（二级标题宋体小四） 啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30 升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。 2．物流特点 啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：从企业到经销商之间的运输成本，从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。 3．渠道特点 啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流。 4．营销特点 由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行
铺货的十种策略
铺货的十种策略，具体实施中要结合企业的资源和条件灵活采用，可以多种策略组合实施。铺货策略只是实施成功铺货的因素之一，要提高铺货的成功率，实现有效铺货，还需注意以下问题： 宝洁公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现？终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因！ 终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？ 第一：铺货奖励 中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。 第二：先易后难
在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。 快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。第三：适当铺底 对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。 第四：以点带面 企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立标杆，凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。
铺货计划书 目录 第一部分背景介绍 第二部分铺货主题 第三部分铺货产品 第四部分铺货时间 第五部分推广区域 第六部分铺货目标 第七部分具体铺货操作步骤 第八部分销量预估与费用分析 第九部分推广活动监控与效果评估
背景介绍： 上表是目前市场上主要的奶茶产品，可见奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。 瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障 铺货主题： 1·鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。 2．强化产品本身风味，并努力为消费者所认可 3．制定合理的促销方案 4．针对产品的主要消费群体——青年人，设计独特的产品文化概念 5．设计新颖的产品包装，抓住消费者的眼球 6．建立有足够辐射力的销售渠道 铺货产品： 阿萨姆奶茶是著名企业统一旗下新推出的一款饮品，由于刚投放市场，其对内地市场是一种全新产品。
铺货时间： 整体时间计划：2011年4月15日——2011年7月15日 一）、方案拟定阶段：2011年4月15日——2011年4月25日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。 二）、客户选择阶段：2011年4月25日——2011年5月10日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作； 三）、产品铺市阶段：2011年5月10日——2011年6月20日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标； 四）、卖场终端拉动阶段：2011年6月20日—— 2011年7月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展相应的终端拉动工作。 推广区域： 投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，获得70%的认识率，取得奶茶市场的15%的份额，并向中小城市推广 铺货目标： 本次铺货活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次铺货工作的开展，以达成公司以下几个目标： 一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好铺货期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面
春节铺货促销方案 在过年期间，怎么样做好促销方案是非常重要的。以下是小编精心准备的过年铺货促销方案，大家可以参考以下内容哦！ 过年超市促销活动方案【1】 前言 过年是每年销售的顶峰时期，也是超市全年最繁忙的时间，为了能使门店在今年过年集中精力打好销售战，本次过年，我们将以商品组合销售为主要促销方式，同时配以适当的促销活动，以引导消费，挖掘潜在消费为提升途径，同时注重团购促销，希望于正常销售途径之外尽量挖掘市场潜力，迎合顾客购物心理(大批量购物、一站购物)，体现我们的经营特色，从而提高客单价，提升销售。 本阶段的活动以突出团购特色的商品和其他特价商品相结合的形式，以商品为活动主要角色，挖掘节日前期的消费力量。 活动以团购特价商品为主，以dm为主要体现形式，先期吸引单位集体购买，会员卡赠送主要针对市外门店新客户的吸纳，挖掘和培养xx年的新消费群体，同时也希望籍此活动，吸引对我们的会员身份有兴趣的潜在消费群。 主题：福多春意浓 1、特价团购商品dm a、规格：小8k，4p，共计80个商品;食品：40个百货：30个生鲜：10个 b、要求所有团购版商品价格平均下降幅度在25%;
c、商品选择要求历年过年团购需求量大的单品或品类。 2、享受团购价前提：一次性团购满500元，即可以dm团购专版上的特价购买; 3、辅助装饰：制作团购商品标识插卡，醒目标识，提示购买 4、操作细则：对所有团购商品不进行调价，在团购发生时，请门店团购人员按dm价格手工调价; 5、市外门店活动：一次性购买商品满500元，可获赠xx年会员卡一张，单笔销售限送1张; 6、要求参与团购版商品的供应商提供大批量购买的赠送措施，整合供应商活动，体现团购专版的特惠性质。 主题：新春xx抢购第一站 时间：xx.xx.xx(xx.xx年初一，2.14情人节) 共计xx天由于过年的特殊性，零售活动的策划侧重于通过dm 商品的组合推荐，形象生动具体的诉求商品销售点，通过提醒顾客的购买需要、诱发购买欲望等多个手段的结合拉动销售。 适当配合刺激性的活动，结合卖场宣传、装饰等途径，渲染年末浓重的购物氛围。同时综合考虑节后效应以及情人节活动的配合，达到档期活动策划的完整性和全面性。 1、商品组合以及dm要求 a、dm规格：小8k，20个p，400余件商品 b、礼品主题：祝福心意表一表主要商品为滋补品(含南北货)、礼品酒类、玩具、家居用品套件、小电器……
《快消品渠道铺货实战技法》 课程简介 讲师：崔自三 前言： 在运作市场当中，您或您的企业是否碰到过这样的困扰： ?1、新产品上市，有时是否会遭遇“滑铁卢”，让一个本来有着很好市场前景的产品，却由于上市铺货缺乏谋划或者策略失误，而让产品销售不温不火，甚至一蹶不振。 ?2、铺货容易吗？也许你会说那是销售人员的必备功夫，可你能很好、很到位地铺货吗？能否让产品畅销、长销、高价销而让产品销售基业常青？ ?3、铺货需要做哪些准备？为什么好的产品却没有好的铺货表现？同样的铺货产品，为什么有的销售人员铺的风生水起，而有的销售人员却望市兴叹，而业绩不佳？ ?4、为什么有的铺货一开始如火如荼，但第二轮、第三轮以及以后的铺货却差强人意，铺货量日渐缩小，甚者最终从市场上直接退出呢？ 课程简介 铺货是快速消费品实现销售不可缺少的一环。一个产品要想实现从价格到价值的转换，铺货工作就必然离不了，因此，关注渠道铺货，其实就是在关注一个产品、一个市 场、一个经销商的未来。有什么样的铺货存在，有什么样的铺货人员存在，往往就有什么样的经销商、什么样的市场存在。渠道铺货的重要性由此可见一斑。 本课程重在讲解快消品渠道铺货的调研计划、策略制定、实施步骤、铺货检核等，通过渠道铺货八大实战技法的精彩描述，向学员们展示在渠道铺货中，精美绝伦的铺货技巧、手段、方法等，结合实际操作案例，一步步引导学员进入实战境地。从而通过与 众不同、系统有效的铺货技能，让产品顺利导入市场，并借势造势，掀起产品销售热潮，让产品快速与各级渠道商、消费者见面，并进入他们心智，赢得不同寻常的市场业绩， 获得更大的市场份额以及更有利的竞争地位。 培训目标 ?认识真正意义上的铺货，了解铺货对于快消品销售的重要性。 ?熟悉铺货的一般流程，以及成功铺货所需要做的各项准备。 ?掌握铺货策略制定的方法、步骤及技巧，学会制定实效、实用的系统铺货方案。 ?提升渠道铺货水平，掌握铺货的八大技法及其运用环境，了解和把握铺货全局。 培训对象 ?经销商及其销售人员 ?制造商销售经理、业务主管、一线业务员等 培训形式 ?讲授、现场练习、角色演练、案例分析、游戏体验、分组讨论、头脑风暴 培训时间
重庆市区铺市方案 为快速拓展重庆市场提高产品覆盖率，做好家门口市场，坚立家门口良好的品牌形象。现针对重庆市场做如下规划： 根据市场发展趋势，制定小荞酒为拳头产品；快速拓展餐饮、零售店市场。 目前各品牌对餐饮、零售店资源的抢占已经非常激烈，每个店内的品牌种类烦多，店主也不会盲目进货堆积占用资金；特别是新牌子他们都很谨慎（一方面担心质量问题，一方面担心卖不动占用资金和库存）。因此，为了提高铺市速度特制定如下结款方式： 1、现金结算（难度很大，目前除了少数知名大品牌，新品牌几乎很难）——个例 2、给予一定的铺底（适合二三线品牌逐渐蚕食市场的方法）；针对生意较好的店铺可以采用批结 或月结的方式进行市场拓展。具体为：给予不超过500－1000元的产品铺底（超出部份需收现金），铺底授信时间为一年，合作满一年且年度销售不低于1万元的该铺底转为奖励支持。（具体收款方式及铺底金额在送货单上须注明清楚并让店主签名）。业务员当天回司后须将一天的货款及财务联交予财务作帐。（铺底部份不享受任何政策） 3、根据单店生意情况和人流量，可结合店招、橱窗改造、挂架、一定的陈列费或进场费等多种形 式来争取进场与陈列。 4、送货单制作分三联：一联办事处（营销，白），二联客户（红），三联财务（蓝），四联营销中 心（黄）（本单据适合有办事处且市场直营的区域，有经销商的区域由公司组建铺市突击队配合经销商铺市）；货单上还须注明签字确认后除产品质量问题外其它产生的问题由店主承担。（附直营销售清单） 5、其它合作方式在不影响公司利益或有可预见性范围内可另行申请公司批准后执行。 6、业务员每日须做报表上报所拜访的门店，有铺货的店铺须定期回访生意情况。每天制定第二天 的拜访行程。
快消品铺市（货）过程中的6个制胜要素 铺市（货）工作是一个产品导入市场，占领终端，提高市场覆盖率最直接也是最有效的方法，尤其在快消品行业中是最常见的市场推广手法。 那么，什么是铺市？铺市又称铺货，主要是企业或与本地经销商合作，设计出拜访路线图，由业务推广员向零售终端，如街头士多、窗口店、中小型超市等进行产品推销从而使其同意经销本企业产品的一种市场推广手段。是解决消费者随地（售点）能“买得到”的一种最直接的途径。 在新品上市过程中，我们一般习惯将电视广告称为“空中打击（拉动）”，那么铺市工作那就是“地面轰炸（推动）”，两者的结合构成一场立体的市场“推广战”！铺市工作进展的好坏程度是产品能否成功上市的关键因素！一场成功的“地面轰炸（推动）”铺市行动需要有良好的推广执行队伍和组织方案。在一次给一家贸易公司进行推广铺市培训中，我发现很多的推广员铺市推广技巧的缺乏是严重制约了其铺市成功率的提升的根本原因。 为快速提升铺市效果，经过与推广员实地进行拜访与观察，总结出了“铺市推广过程中的6个制胜要素”。这六个要素有如记叙文的“6大要素”：时间、地点、人员、起因、经过、结果。下面逐一解释，简单阐述如下，抛砖引玉、恳请给予指导！ 1、时间：把握合理的时间，是成功的关键。 当我们向终端零售点进行产品推广的时候一定要注意选择恰当的时间进行推销。一忌吃饭时间，店主一家人围着饭座的时候，最忌讳别人冒失推销，礼貌的委婉拒绝，不礼貌的给你当头一棒；二忌店主太忙的时候，店主忙于生意，无暇与你招呼，切忌喋喋不休，徒劳无益，反而易被老板误解为小偷而另有企图；三忌店主心情不好时，要学会察言观色，人均有喜怒哀乐，正好让你赶上店主今
宝洁公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！ 只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现？终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因！ 终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。 那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？ 第一：铺货奖励 中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。 第二：先易后难 在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。 快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。 第三：适当铺底 对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。 第四：以点带面 企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立标杆，凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。 第五：捆绑带动 为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取捆绑带动的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。 第六：消费者拉动 铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端售点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，这样铺货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者的方式可以通过社区促销现场买赠等活动进行，比如，可以和社区附近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行现场售卖促销活动，在售卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天的销售利润归终端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销，从而刺激终端进货。 第七：广告刺激 通过广告来刺激终端进货适合于实力较强的企业。广告铺货的方式有两种，一种是广告在前，铺货在后，许多终端进货比较看重有没有广告支持，在铺货的时候可告知终端，现在正在进行广告宣传，让终
快速铺货方案设计 2007-09-22 18:00:40| 分类：市场营销 | 标签：|举报|字号大中小订阅 用铺货迅速启动市场 日用品、药品、食品、饮料等快速消费品行业，盛行着一种很独特的营销策略——铺货。 所谓“铺货”，就是厂商配合经销商进行的一种市场作业，这种作业的方式是由厂商的业务员驾驶本厂货车(或经销商派车)载满产品，与经销商一起，按预定的拜访路线，拜访与该经销商有交易往来的“终端”(注：本文所提到的“终端”是指：街头的快修店、小型汽修厂、汽配店、养护中心、4M店等等)，凭借经销商与零售店长期的合作关系，由业务员向零售店详加解说，使零售店同意进货。总而言之，铺货就是将厂商的产品“铺进”零售店。润滑油作为特殊的快速消费品，完全可以借鉴其操作模式。 一、可实施铺货的行业 铺货是一种很有效的营销策略，除了日用品、药品、食品业，其它行业只要具备下列两个条件均可应用铺货策略： 1、该行业的产品能迅速实现销售，一般重复消费期不超过一个月。 2、该行业主要通过终端销售，厂商不可能跟所有的客户或消费者直接交易。 二、适宜铺货的产品 1、新产品(市场上还没有的产品、厂商新推出市面上已有其他厂商的产品)。 2、夕阳产品。 3、厂商的第一种产品已在市场上站稳，新推出的第二种产品。 4、老产品的新规格、新款式。 三、铺货对厂商的益处 1、铺货就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。 2、对新产品而言，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零售店，该店便可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。 3、铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。 4、铺货能创造新产品的行情价。 5、因实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品的知名度。亦即铺货具有“广告”的功效，且成本较低。 6、铺货可掌握经销商，使之经营厂商的产品。 7、铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本公司的产品，同时也会降低对竞争厂商产品的进货。 8、铺货就是将厂商的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且在进行铺货作业时，均有厂商的业务员从旁“监督”。因此，铺货不会造成市场价格混乱和越区的现象。 四、铺货的难点 1、经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。 2、经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”，实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念，认为这样有损于其自尊和优越感。 3、经销商担心实施铺货后，厂商会掌握其客源，直接与零售店交易。 4、实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因： ①零售店认为在铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。 ②因厂商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进“廉价货”，这样零售店会拒绝
铺货的十种策略，具体实施中要结合企业的资源和条件灵活采用，可以多种策略组合实施。铺货策略只是实施成功铺货的因素之一，要提高铺货的成功率，实现有效铺货，还需注意以下问题： 宝洁公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因！ 终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢 第一：铺货奖励 中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。 第二：先易后难 在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。 快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。 第三：适当铺底 对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。 第四：以点带面 企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立标杆，凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。 第五：捆绑带动 为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取捆绑带动的策略，通过畅销产品来带
只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现？终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因！ 终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。 那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？ 第一：铺货奖励 中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。 第二：先易后难 在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。 快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。 第三：适当铺底 对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。
1、铺货奖励策略 目的：拉动二批商和零售商进货 方式：定额奖励、坎级奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴。举例：康师傅茶饮料上市奖励 一是针对经销商实施坎级促销：1999.05.20—06.30，每300箱、500箱和1000箱分别奖励0.7元、1元和1.5元/箱。 二是对零店的“返箱皮折现金”活动，每个箱皮返2元。时间同上。 三是对零店的“财神专案”活动。规定奖励条件，达到的每陈列2瓶即送清凉饮品1瓶。2、避实就虚策略 目的：另辟蹊径，提高铺货速度 方式：避开渠道竞争，走新的终端网点。如可采的药房策略和金霸王的电话亭。 避开常规铺货时间，选择淡季铺货。如今世缘在南京，劲酒在重庆。 3、示范效应策略 目的：重点突破，以点带线，以线带面。 方式：启动核心终端，发挥示范效应 案例：某乳品在武汉铺货时采用主要超市不铺货，在广场先搞活动，差价返超市，带动超市铺货进展。 某化妆品在铺货中按照10：1原则选择社区零售店，提供适量铺底，全品项陈列，包装店面，制作招牌和广告灯箱及铜牌，建立样板点。 4、搭便车策略 目的：减少阻力，加快进度 方式：利用畅销产品，捆绑销售铺货 案例：伊川杜康用漓泉啤酒的经销商，采取捆绑铺货，降低难度。凡买一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。 5、启动消费者策略 目的：绕开中间环节，激发购买热情 方式：找出直接顾客，直效传播影响 案例：千仟玉手足柔嫩剂进北京市场采用先使用后付款策略，让目标女士试用，激发购买欲，引起了商超注意，顺利进入各大商超。 6、制造畅销假象策略 目的：加深终端印象，减小铺货阻力 方式：集中询问，集中回购。 案例：水井坊铺货后立即全部买回，造成断货假象；某啤酒饭店点酒。 7、适量铺底策略 目的：提高铺货率，降低直接费用 方式：给商家和经销商铺底，刺激进货 8、赠送铺货策略 目的：快速启动 方式：免费赠货，快速推进 案例：太子奶长沙每个零店赠送一件奶
通辽地区商超（卖场）渠道运作方案 目录 第一部分：引言 第二部分：通辽地区概况 第三部分：公司简介与发展方向 第四部分：通辽地区超市卖场结构与分布 第五部分：市场分析 第六部分：产品进卖场计划与条码进店费用预算 第七部分：促销活动形式与费用预算 第八部分: 公司市场管理制度 第九部分：预期目标与结果预测 释义：公司、本公司指内蒙古大牧场食品有限责任公司 产品指内蒙古大牧场食品有限责任公司的产品 意向合作客户、经销商指通辽丰发肉食 市场指通辽商超卖场渠道市场 通辽、通辽地区指通辽辖区（含7旗县2区） 中间商指产品销售流通过程中制造厂商与消费者之间的代理流转单位。 第一部分：引言（方案目的） 一、运作商超卖场渠道作用与意义： 展示功能：每一款产品好的展示，都是为提升品牌知名度、品牌影响力。 销售产品：商超渠道原本就有固定消费群，强力信誉度与购物环境比其 他渠道好。
价格标识：商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标； 消费集中区：超市卖场货品齐全，规格单品可比性、可选择性强，一站 购物。 二、启动商超卖场目的： 通辽生产基地已经达产，为提高大牧场产品在通辽地区市场占有率、品牌影响力；大牧场公司今年下半年蒙东销售大区重点工作是启动与运作通辽市场，也是大牧场公司整体市场销售战略的具体体现，大牧场公司将投入大量人、财、物等要素打开通辽市场的销售瓶颈。从而达到大牧场公司在通辽地区的战略布局，通过多方的共同努力不久的未来，大牧场产品随处可见，大牧场产品会使消费者满意度与忠诚度不断提高，将会达到大牧场的预期目标。 第二部分：通辽地区概况 一、通辽辖域 通辽市位于内蒙古自治区东部，辖2个市辖区、1个县、5个旗，代管1个县级市。即科尔沁区、经济开发区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗和霍林郭勒市，市政府所在地科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心,是内蒙古东部的中心城市。 二、通辽人口状况分布（户籍） 2、人口结构 2012年末全市户籍人口万人，其中非农业人口万人，农业人口万人。18岁以下人口 万人，18-60岁人口万人，60岁以上人口万人。男性人口万人，女性人口万人。三、居民收入与消费水平 2012年城镇居民人均可支配收入达到16548元，人均生活消费支出12077元；农村居民人均纯收入7216元，人均生活消费支出6172元；城镇和农
实用铺货管理方案 实用铺货管理方案 “铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面…… 通常，“铺货”行动具有三大特点：一是时间短（某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束）；二是速度快（“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）；三是手段多（在实施“铺货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场）。 “铺货”工作经常包括以下工作：企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品；调查竞争对手的情况，等等。 一、抓好铺货“三阶段” 区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。 在“铺货”前期准备阶段，企业要做到：第一，掌握目标区域内的批零市场的特征，包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。第二，与区域内的经销商恳谈，根据企业对目标区域市场总的指导方针来与其协商“铺货”的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。第三，根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品，这
包括选择哪些（类）产品作为促销品，促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”等（促销配比率指促销品与产品的数量比例）。第四，应该制定整体市场和局部市场的“铺货”计划和货源调度计划（货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合）。第五，需要选择、培养得力“铺货”人员，“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺市”成败的一个重要方面，企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的“铺货”工作。第六，在“铺货”之前，企业销售人员应与经销商应仔细研究、分析实施过程中可能遇到的困难，并商讨应对措施。第七，在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计一些表格，如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等，表内的主要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况、第二次拜访的时间及注意事项等内容。 在“铺货”中期实施阶段，要做到：“铺货”人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动，要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企业的产品，还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施“铺货”时，有三个重点需要把握：第一，销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝，如“不需要，我们已经有同类产品”、“价格高，不好卖”等。针对这些可能的拒绝，销售人员需要事先想好应对之策，并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。第二，“铺货率”并非越高越好，而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店。“铺货”既要注重广度，也要注重适度；选点应分布均匀，尽可能地方便消费者就近购物。第三，还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大，产品可能会积压货架，给经销商造成产品滞销的印象，反而会影响产品销售。 在“铺货”后期服务阶段，要做到：第一，让销售人员就“铺市”的实施情况撰写书面总。第二，请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容，安排好第二次拜访和第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货，并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。第三，针对“铺货”效果较差的区域反复进行研讨，重新审定“铺货”思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。第四，切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。 二、遵循铺货“三原则”
快消品渠道铺货实战技法 快消品渠道铺货实战技法—内训课—诺达名师 《快消品渠道铺货实战技法》 课程简介 讲师:崔自三 前言: 在运作市场当中～您或您的企业是否碰到过这样的困扰: , 1、新产品上市～有时是否会遭遇“滑铁卢”～让一个本来有着很好市场前景的产品～ 却由于上市铺货缺乏谋划或者策略失误～而让产品销售不温不火～甚至一蹶不振。 , 2、铺货容易吗,也许你会说那是销售人员的必备功夫～可你能很好、很到位地铺 货吗,能否让产品畅销、长销、高价销而让产品销售基业常青, , 3、铺货需要做哪些准备,为什么好的产品却没有好的铺货表现,同样的铺货产品～为什么有的销售人员铺的风生水起～而有的销售人员却望市兴叹～而业绩不佳, , 4、为什么有的铺货一开始如火如荼～但第二轮、第三轮以及以后的铺货却差强人 意～铺货量日渐缩小～甚者最终从市场上直接退出呢, 课程简介 铺货是快速消费品实现销售不可缺少的一环。一个产品要想实现从价格到价值的转换，铺货工作就必然离不了，因此，关注渠道铺货，其实就是在关注一个产品、一个市场、一个经销商的未来。有什么样的铺货存在，有什么样的铺货人员存
在，往往就有什么样的经销商、什么样的市场存在。渠道铺货的重要性由此可见一斑。 本课程重在讲解快消品渠道铺货的调研计划、策略制定、实施步骤、铺货检核等，通过渠道铺货八大实战技法的精彩描述，向学员们展示在渠道铺货中，精美绝伦的铺货技巧、手段、方法等，结合实际操作案例，一步步引导学员进入实战境地。从而通过与众不同、系统有效的铺货技能，让产品顺利导入市场，并借势造势，掀起产品销售热潮，让产品快速与各级渠道商、消费者见面，并进入他们心智，赢得不同寻常的市场业绩，获得更大的市场份额以及更有利的竞争地位。 培训目标 , 认识真正意义上的铺货，了解铺货对于快消品销售的重要性。 , 熟悉铺货的一般流程，以及成功铺货所需要做的各项准备。 , 掌握铺货策略制定的方法、步骤及技巧，学会制定实效、实用的系统铺货方案。 , 提升渠道铺货水平，掌握铺货的八大技法及其运用环境，了解和把握铺货全局。 培训对象 , 经销商及其销售人员 , 制造商销售经理、业务主管、一线业务员等 培训形式 , 讲授、现场练习、角色演练、案例分析、游戏体验、分组讨论、头脑风暴培训时间 快消品渠道铺货实战技法—内训课—诺达名师 , 6标准课时培训大纲 第一讲:渠道铺货概述 一.认识铺货
“拜访八步骤”、“谈判三步曲”都不好用了？——渠道客户心理的掌握 我们在与渠道客户打交道的时候，有的问题让你非常为难。例如在你铺货的时候，有的客户会问：“隔壁批发部要了没有”？如果你回答：“他要了”，老板就会说：“他要我就不要了”；如果你回答：“他没要”，老板就会说：等他要了，我才要。怎么办呢？这里隐含着一个复杂的渠道心理问题，因此掌握了渠道心理，才能答对老板的问题。在营销实战中，我们无可选择的要与大量的渠道客户打交道。很多销售人员每次从市场上回来，都是一个字：累！身心疲惫！渠道太难对付了。有的销售经理曾说过：干了一辈子销售，就从没见到渠道满意过。 这其实很正常，这是一个买方世界，渠道里什么都不缺，特别是业务员，比顾客还多，他能不烦吗？业务员与渠道是不对等的，渠道是优越的，挑剔的，总能挑出毛病。但即使在“终端为王”的时代，我们也需要利用渠道来拓展市场，必须面对，不能回避。渠道成员有城区的，有乡镇的，有男老板，有女老板；有大方的，有小气的；有冲动的，有阴险的；有奸诈的，有厚道的；有不同风俗的，有不同民族的。渠道成员大多是智商较高的那种人，他与业务员说的话都是带有目的的，他给你传递的信息都是经过加工过滤的。很多业务员总是说：市场很平静啊，怎么忽然不卖我们的产品了呢？或者说：竟争激烈的很，竞品都在搞促销，很多客户都不愿卖我们的产品了。这里面反映结果是：要么你对市场不敏感，对客户传递的信息没有及时接收；或者你对市场没有判断力，对客户传递的纷乱信息不能鉴别。一句话，你没能掌握渠道心理。 那么渠道都有哪些心理呢，让我们来总结一下： 一、追求优惠的心理
商人逐利而为，追求优惠是所有商人最正常、最普遍的心理，但由于中国人的含蓄，没有人会直接给你讲明，他们总是通过一些巧妙的问题来传递这个信号，业务人员要捕捉到这些信号背后的目的。 比如平时对你爱理不理的一位老板今天非常热情的招呼你。那可要小心，因为她想问你要礼品。 有客户给你说：近期有个终端要开业，潜力非常大。这是在寻求你的支持。 当客户给你报怨说：生意难做，不赚钱的时候，如果你的产品是市场上的主导产品，这可是个非常危险的信号。这说明两个问题：可能是想向你要促销；也可能有竞品在与这个客户接触。要从侧面打探一下信息。 当你送货的时候，客户明明可以下五件货，他却只下两件货，是什么意思呢？想要点优惠呗。 当你的产品原来有利的堆放位置被竞品抢占了，不要吵，如果不是你长时间没来，肯定是竞品给了客户更多的好处。 当你铺货的时候，无论你的产品是什么样的价格，客户都会说价格高。他总能说出比你价格低的产品，也能说出比你促销品多的产品。 顾客追求优惠的心理是永无止境的，也是永远无法满足的，做为业务人员，我们该怎么办呢？这里有些技巧可以应对： 1.当客户问你要礼品的时候，无论你有没有，都不要害怕，心理一定要踏实，但表面上一定显得很报歉，并承诺下次来的时候一定带（记住要兑现），因为你的拜访是有周期的可以有充足的时间准备。送礼品要“多次，少给”，经常去，隔三差五的给一点，礼品多的时候一定分开放，不能暴露。不要与老板在礼品的话题上纠缠过多，很快把话题转移到你关心的问题上来。
红酒铺货方案 铺货目标 一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好铺货期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面 二）、通过此次铺货的大力推广，增强进口红酒市场的竞争力，大力提升产品竞争力； 三）、通过此次铺货活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。 铺货环境分析 消费者偏好 中国酒类市场仍以白酒和啤酒消费为主。随着农民消费水平的不断提高和生活习惯的逐步改变，葡萄酒的消费在农村地区有所发展。 由于葡萄酒具有保健功能，活化血管等。人们出于对健康的考虑对酒精含量较高的白酒的需求量将减少，在品种上对葡萄保健酒的需求有所提高。虽然居民在酒类产品的总体消费中，白酒和啤酒的比例都高于葡萄酒，但是在酒桌上，拿葡萄酒当白酒喝并且充面子的大有人在。 竞争状况 国产红酒以王朝、长城、威龙在国内凭借各自优势，价格低于进口红酒三分国内市场，而进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，价格高于国产产品，只有高学历、高收入者是它的消费主体，但是随着关税降低进口葡萄酒的价格也将降低，在价格近乎的条件下，国人还是愿意消费进口红酒的。 终端状况 王朝是南京市场上的第一品牌，为多数消费者所接受。长城在南京市场上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现强劲。威龙主销甜酒。被业界认为是潜力巨大的年轻葡萄酒市场。所以我们要学习他们的崇高超市、卖场和酒店是我们必须要进入的，由于主推商务，因此商务会所也是重要市场。而酒店和商务会所作为高端商务用酒。在商超，我们主要推广的是我们的礼盒装。我们还可以进入专门的酒庄、专卖店更呢个提高产品知名度。 铺货策略 一、广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货钱先在选择铺货的地区投放广告（影视、户外、POP 等），充分引起经销商关注，也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。然后再进行产品铺货。POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，邀请政府职能部门、经销商、媒体参加，扩大品牌影响，铺货前让经销商尝到了新品，对新品产生良好的印象从而化减铺货的难度。 二、品尝法：为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店送品尝红酒6瓶，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。 三、数量折扣法：根据批发商、零售商的进货数量，数量越多折扣越多，最高可获10%的折扣。 铺货监控 1.加强账务管理，保障风险最小。前期终端铺货，加强促销力度，不允许赊账，除非经调查认为信誉很好的批发商、零售商适当的给与支持，但要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内、 2.加强终端离火，保障有回头客，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。 3.加强厂商交流：保障双方信息畅通。多和批发商进行沟通，配合其铺货工作，了解铺货的过程。 铺货要想持续得到好的效果，就必须顶起、定时、持续进行铺货。 合理安排铺货周期，根据对下流客户进行ABC分类，确定铺货的周期安排， 核心客户，一个礼拜要铺货或寻访一次 重点客户十天左右铺货一次 一般客户半个月左右铺货一次等。