苏果超市顾客满意度研究：
以南京地区为例
张国军，黄天虎
( 南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京 210046)
提要：苏果超市自成立以来，一直保持高速稳健的发展势头，并成为江苏服务业总部经济发展的
亮点。对于连锁超市而言，顾客满意是其经营的生命线和利润源。本课题以南京地区为例，对苏果超
市的顾客满意度现状加以调查研究，深度挖掘苏果的成功与不足之处，并就苏果所存在的问题有针对
性地提出对策建议，以促进苏果又好又快的发展。
关键词：苏果超市；顾客满意度；市场调研
中图分类号：F 713.50文献标识码： A 文章编号：
一、引言
连锁超市的存在与发展，以服务百姓生活为宗旨。苏果超市自1996年7月成立以来，一直奉行“为民、便民、利民”的经营理念，13年来始终保持高速成长和稳健发展的势头。截至目前，苏果连锁网点已经突破1800家，覆盖苏、皖、鲁、豫、鄂、冀等六省份，形成了较强的品牌影响力和辐射力。苏果的品牌价值已跃升至60.34亿元，位居中国500强品牌中的前138位[1]，并连续9年蝉联中国“连锁十强”[2]。
苏果超市的发展，业已成为江苏服务业总部经济发展的亮点。对于连锁超市而言，顾客满意是其经营的生命线和利润源。本课题试图从“民”的视角，对苏果超市的顾客满意度现状加以研究，深度挖掘苏果的成功与不足之处，并就苏果所存在的问题有针对性地提出对策建议，以促进苏果又好又快的发展。本课题选择苏果的总部南京地区加以研究，一是因为苏果在南京的发展网点很密集，二是因为苏果在南京百姓中的知名度非常高，已经成为南京城市的名片。
二、顾客满意度测量的文献回顾
1、国外有关顾客满意度测量的研究
早在上世纪50年代，管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)就曾指出[3]：“企业的任务，就
[收稿日期] 2009-10-10
[基金项目]江苏省教育厅2008年度高校哲学社会科学基金资助重点项目“基于顾客资产的江苏服务业
品牌忠诚度研究”（项目负责人：张国军；项目批准号：△08SJB6300014）。
[作者简介] 张国军（1966-），男（汉族），江苏洪泽人,南京财经大学营销与物流管理学院副院长，副教
授，南京大学工程管理学院在职博士后，研究方向：顾客关系管理；黄天虎（1986-），男，安徽芜湖人，
南京财经大学营销与物流管理学院09级硕士研究生。
在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈。”1964年，Cardozo将顾客满意(customer satisfaction)概念引入营销学领域。从此，顾客满意便成为营销学理论界与实业界研究的核心概念和聚焦点（Spreng and Mackoy,1996;
Al-hawari,2008）。有关于顾客满意的大量研究形成了两类不同的互补性概念化评估框架:特定交易的顾客满意评估和累积性顾客满意评估（Olsen and Johnson,2003）。前者将顾客满意定义为顾客对其一次特定的产品交易和服务接触的体验与心理反应的评估，它强调顾客满意的多面性特点，并使用4维、5维和6维等多维度指标进行度量（Sureshchandar，Rajendran and Anantharaman,2002）；而后者则将顾客满意定义为顾客对某一产品或服务的提供者直到评估时的总体评价，使用单一维度指标加以度量(Cronin and taylor,1992)。在这些研究中，Oliver的期望确认/未确认模型起了基础性作用(Parker and Mathews, 2001)。该模型认为顾客满意判断是顾客的绩效感知和其最初期望之间缺口的感觉结果（Parasuraman,Zeithaml and Berry,1994）。
自1989年起，瑞典、美国和欧盟相继开展了顾客满意度指数研究，并分别建立了各自的顾客满意度指数模型。瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型[12]是在美国密歇根大学Fornell教授等人的指导下开发的，该模型认为顾客预期和感知价值（质量/价格）是顾客满意的原因变量，均与顾客满意度呈正相关关系；美国顾客满意度指数(ACSI)模型[13]以瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型为基础，增加了一个结构变量——感知质量，以区分顾客满意度的质量驱动型成分和价格驱动型成分；欧盟顾客满意度指数模型(ECSI)[14]是美国顾客满意度指数(ACSI)模型的变型，增加了形象变量作为结构变量，并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。
2、国内有关顾客满意度测量的研究
我国的顾客满意度度量研究起步较晚，且主要是在借鉴西方相关研究成果的基础上加以探讨的。清华大学的顾客满意度指数(CCSI)模型，以美国的ACSI模型为基础，吸收了欧盟顾客满意度指数(ECSI)模型中的结构变量企业形象，并依据我国国情对模型结构和测评指标体系进行了必要的改造，从而建立了具有我国特色的顾客满意度指数测评方法。国内还有一些学者分别就汽车、旅游、电信、航空、银行、保险、零售、家电等行业的顾客满意度指数测评加以研究，提出了不同行业的顾客满意度指数测评模型。
在超市业，杨汉东（2007）提出从商品特征、服务状况、店容店貌、购物环境和其它附加指标等方面构建顾客满意度调研指标体系；戢运丽（2007）认为超市顾客满意度的影响因素主要有产品、服务和企业形象三个因素，并对这三个指标加以细化。安珣、刘金兰、陈丽华（2007）通过关键事件法确定了大型超市的顾客满意度测评因素主要有商品、服务、购物环境、价格、便利性、安全性和企业形象等七个方面。马义华、叶祥凤（2008）从理念满意、行为满意和视听满意三个方面构建了大型超市顾客满意度测评体系，该测评体系中反映理念满意的亚测评指标有店内商品、购物便利和经营宗旨；反映行为满意的亚测评指标有价格感知、人员服务和结账服务；反映视听满意的亚测评指标有购物环境和商店设施。
三、苏果超市顾客满意度调研方案设计
依据国内外顾客满意度度量研究，特别是超市顾客满意度度量研究的文献梳理，并结合服务营销学理论知识，我们就苏果超市的顾客满意度调研方案的设计思考如下：
1、问卷设计
我们设计的苏果超市顾客满意度调研问卷主要有三大部分构成。第一部分是就顾客对苏果超市的总体印象加以调研，考察顾客是否经常去苏果超市购物、对苏果超市信誉的评价以及对苏果超市的总体满意程度。第二部分分别从商品特征、服务状况、店容店貌、购物环境和其它附加指
标等方面对苏果超市的顾客满意度做了分项考察。其中：（1）顾客对商品的感知主要包括商品的质量、价格、种类（款式）和安全卫生等；（2）顾客对服务状况的感知包括员工的服务态度、服务水平、仪表与言行举止和超市的咨询服务、收银服务、投诉处理及休息场所提供等方面；（3）顾客对店容店貌的感知包括店面装潢设计、物品摆设、商品陈列与标识等；（4）顾客对购物环境的感知包括卫生环境、购物氛围、进出线路和购物安全等；（5）附加的其它调研方面包括顾客对超市的促销活动、购物便利设施及所提供的免费服务项目的感知。第三部分是开放性问题设计，有两个开放式问题组成。一个问题是请顾客谈谈其印象最深的一次满意或不满意苏果购物经历，另一问题是请顾客就苏果超市需要在哪些方面做出进一步改进谈谈其意见或建议。除开放式问题外，问卷的调研指标答案设计均依据利克特量表范式而采用了5点式量表。
2、调研方案的实施
(1)调查对象与范围的选定
南京的苏果超市分为华润苏果、苏果社区店、标准超市和便利店四种类型。本次调查对象选择光顾这些门店购物的消费者，特别是一些家庭妇女和退休老人，一方面是因为他们比较容易接近，调研合作意向比较高，另一方面是因为他们在购物过程中对细节的关注程度比较高，购物体验比较深。
鉴于调查人手的数量有限，在调查范围的选定上，我们主要选择南京的鼓楼区、玄武区、建邺区、白下区、下关区和秦淮区等6个人口较为密集的行政区域实施项目调查。
(2)调查时间与调查方式的确定
本次调查时间为2009年8月21～25日，共5天时间。考虑到天气炎热和购物者文化水平等问题，我们的问卷调查采取问答式和访谈式。这种互动式调研方式，一方面可以了解到被调查者的真实想法，另一方面可以方便调查人员对一些感兴趣问题展开更深入的调查。
四、苏果超市顾客满意度现状
本次调查总共发放问卷400份，收回有效问卷382份，其中：华润苏果179份, 苏果社区店111份，苏果标准超市和便利店合计92份。从数据的统计结果来看，顾客对苏果超市的总体满意度（较满意和满意）为62.30%，苏果的信誉评价为较好和很好的比率达到60.46%，有41.60%的被调查对象经常光顾苏果超市购物。这一组数据，足以说明苏果超市在南京市民生活和心目中有着很重要的地位和较高的信任度与认可度。顾客对苏果的认可主要表现在商品质量基本有保证、商品种类与款式较为齐全、店容店貌与购物环境较为理想和购物网点比较便利等方面。本课题组在调查中也发现苏果超市存在着一些不尽如人意的地方，如：部分商品价格偏贵、顾客服务乏力、便利设施与便民服务不够完善和促销活动有缺陷等。现具体分述如下：
（一）顾客对苏果超市的较满意和满意之处
1.商品质量基本有保证。顾客对苏果超市商品质量的总体满意度（较满意和满意）为68.85%，具体分门店类型表示为：华润苏果69.83%，苏果社区店64.87%，苏果标准超市和便利店71.74%。
食品是超市的主要经营商品，食品安全是超市商品质量的一个关键性检测指标。从调查结果看，顾客对苏果超市食品安全的满意度（较满意和满意）为69.64%，具体分门店类型表示为：华润苏果75.42%，苏果社区店66.67%，苏果标准超市和便利店61.96%。该组数据进一步反映了苏果商品品质在顾客心目中具有较高的信任度。
2.商品种类与款式较为齐全。顾客对华润苏果和苏果社区店商品种类与款式的满意度（较满意和满意）分别达到78.21%和66.66%，但是对苏果标准超市和便利店商品种类与款式的满意度明显偏低，只有54.34%。苏果标准超市和便利店的规模一般较小，限制了其商品种类与款式的容
量。
3.店容店貌和购物环境较为理想。顾客对苏果超市店容店貌的各项调研指标的满意度（较满意和满意）总体均在63％以上，其中尤以华润苏果为最佳，它的店容店貌各项调研指标的满意度均超过72％，而苏果社区店、标准超市和便利店稍有点差强人意，突出表现在店面的装潢设计上（详见表1）。
顾客对苏果超市购物环境的各项调研指标的满意度（较满意和满意）总体也均在63％以上，其中同样以华润苏果为最佳。这儿需要注意的是：由表2中的数据信息，我们发现苏果超市的购物氛围顾客满意度明显低于其他测评指标，需要引起苏果管理层的重视。
表2 苏果超市购物环境满意度(较满意和满意)情况
4.苏果购物网点多，覆盖面广，比较便利。苏果超市在南京主城区的网点大大小小就有450多家，基本覆盖了南京市区的商业中心及社区。苏果的网点便利，吸引了很多就近购物的消费者，其24小时营业的便利店更是方便了很多午夜购物者。
（二）顾客对苏果超市的较不满意和不满意之处
1.部分商品价格偏贵。顾客对苏果超市商品价格的不满意（含较不满意和不满意）度总体达到24.08%，具体分门店类型表示为：华润24.58%，苏果社区店23.43%，苏果标准超市和便利店23.91%。本课题组调研人员实地比较了华润苏果、金润发和沃尔玛的部分商品价格，也基本证实了苏果部分商品价格偏高这一现象（详见表3）。表3中华润苏果的商品价格均比金润发和沃尔玛的同类商品偏贵。其中：华润苏果的洗发沐浴类2个商品比金润发分别贵7.25%和13.54% ，比沃尔玛分别贵11.89%和10.10%；华润苏果的闲趣饼干比金润发和沃尔玛分别贵28.89%和11.54%；华润苏果的菜类商品圆椒、黑鱼比金润发分别贵24.75%和8.47% ，比沃尔玛分别贵46.76% 和4.92%；华润苏果的厨房调味品恒顺香醋比金润发和沃尔玛分别贵36.36%和7.14%。
2.顾客服务乏力。顾客对苏果超市服务状况的各项调研指标的总体满意度（含较满意和满意）均低于60％，而总体不满意度（含较不满意和不满意）则位于8.12％～12.83％区间范围内（详见表4）。分门店类型来看，华润苏果的顾客服务不满意在5.02％～7.26％之间，苏果社区店、苏果标准超市和便利店的顾客服务不满意程度均较华润苏果严重，分别处于10.81％～22.53％之间和7.61％～11.95％之间。
在与顾客接触过程中，我们感觉顾客的抱怨主要集中在以下6个方面：⑴部分员工的服务态度生硬、冷淡，缺乏热情和主动，屡有与顾客争吵和冲突事件发生；⑵部分员工的服务水准不够专业化，对本超市内的商品不熟悉、也不太懂；⑶一些理货员和促销员的言行举止缺乏素质，喜欢聚在一起闲聊，促销叫卖商品时粗门大嗓；⑷顾客的问题咨询常常得不到积极的回应，往往也得不到满意的答复；⑸收银排队时间有时很长，却见不到店方的缓解举措；⑹顾客投诉渠道不畅，感觉店方对投诉的处理不力、不及时。
注：不满意程度包括较不满意和不满意，满意程度包括较满意和满意
3.便利设施与便民服务不够完善。顾客对苏果超市便利设施与便民服务的三项调研指标的总体满意度（含较满意和满意）均低于50％，而总体不满意度（含较不满意和不满意）则位于11.78％～23.05％区间范围内（详见表5）。休息场所的不足或根本就没有，是顾客抱怨比较大的问题。顾客对该项的总体不满意度为23.05%,具体分门店表示为：华润苏果17.87%，苏果社区店27.93%，苏果标准超市和便利店27.18%。
顾客反映苏果的其它便利设施与便民服务问题主要有以下三点：⑴停车场缺乏或车位不足，
且无人管理，顾客感觉停车难和停车不安全；⑵寄存系统数量不足，规格偏小，且置于室外，无人看管与指导操作要领，致使顾客感觉存包不太方便；⑶免费便民服务项目比较少，且很多顾客不知道超市有这些免费项目的提供。
注：不满意程度包括较不满意和不满意，满意程度包括较满意和满意
4.促销活动有缺陷。顾客对苏果超市促销活动的总体满意度（含较满意和满意）为48.17％，而总体不满意度（含较不满意和不满意）则为6.28％。顾客对苏果促销活动的不满主要表现在以下四点:⑴店内促销视听电视广告播放太多、太吵；⑵店内厂家派驻的临时促销员有强行推荐商品的倾向；⑶促销优惠活动涉及的特惠商品偏少，且优惠时段较短、信息宣传力度不够；⑷参与促销优惠活动的特惠食品品质往往令顾客担忧。
五、苏果超市提升顾客满意度的策略性思考
面对超市业日益加剧的市场竞争，提高顾客满意度和拥有尽可能多的稳定、忠实顾客群已经成为超市获得竞争优势和立于不败之地的关键。如前文分析，苏果超市的顾客满意度尚有很大的提升空间。本文结合本次顾客满意度互动调研过程中顾客所反映的问题与建议，拟从以下五方面就苏果超市顾客满意度的提升做出针对性策略思考：
1.进一步增强以顾客为中心的服务意识。苏果超市的“为民、便民、利民”经营理念已经成为苏果13年来快速发展的原动力。现今，在致力于提升苏果超市顾客满意度的战略要求下，苏果要进一步增强以顾客为中心的服务意识，牢固树立“为客、便客、利客”的服务理念，并将它落实到超市经营的每一细节，以推动苏果又好又快的发展。笔者以为，“为客”，就是“一切为了顾客和为了顾客的一切”，就是以热情周到的温馨服务保证顾客在苏果舒心购物和愉悦购物；“便客”，就是方便顾客购物，不只是指苏果超市网点的便利，它还包括在苏果超市内外部为顾客购物提供便利；“利客”，就是让利于顾客，要让顾客感受到苏果提供的商品货真价实,实惠多多。
2.着力提升商品的顾客让渡价值。顾客对超市商品的价值感知主要来源于两个方面：一是商品的质量，二是商品的支付价格。为此，苏果一方面要继续深入地坚持“苏果无假货，件件请放心”的质量承诺，优选供货商，狠抓进货环节，确保顾客拥有优质的商品；另一方面，苏果要努力降低商品的采购成本、物流配送成本和其他相关的成本费用等，以顾客可以接受的、富有竞争力的合理价格赢得顾客的认可，切实让利于顾客和给顾客带来实惠。
3.高度重视员工的素质与能力提升。在顾客眼中，那些直接为其提供服务的超市一线员工本身，就是超市服务整体的一部分。一线员工的仪表、言行举止、服务态度、业务技能和社交技巧等在很大程度上都影响着顾客对超市所提供服务的价值感知。因此，意在提升顾客满意度的苏果要努
力打造顾客眼中的卓越员工表现。除了要增强员工的服务意识和改进员工的服务态度之外，苏果还要通过各类培训让员工全面通晓商品知识、熟精业务操作技能和擅于与顾客沟通。
4. 积极营造整洁舒适、安全的购物环境。整洁舒适、安全的购物环境不仅可以吸引顾客光临购物，而且还可以增进顾客在超市的购物体验。苏果超市可以考虑从以下四方面改善其购物环境，确保顾客拥有一个舒心的购物过程。⑴加强超市内外部（特别是熟食区和生鲜区）的卫生防范工作，给顾客提供一个清洁卫生、空气流通的清新购物环境；⑵合理布局超市内部的营业空间和顾客流动线路，做到货物堆放整齐、商品陈列有序、顾客通道宽敞便捷、各类指示牌（标识）和商品价格标签等醒目易识别；⑶为顾客提供宁静、舒适的购物氛围，伴以清新悦耳的慢节奏音乐背景，让顾客舒心悠闲地逛苏果；⑷加强超市内外部的安全监控，确保顾客的财物免遭意外损失。
5. 立足购物过程，提供人性化便利服务。超市的人性化便利服务可以极大地增强顾客购物的满意度。苏果超市要把“以顾客为中心”的服务理念深入贯彻到顾客购物的全过程，在售前、售中和售后三个阶段周到地提供人性化便利服务。⑴售前阶段：苏果可以将一周的商品促销信息和各门店提供的免费便民服务项目等提前发放至社区居民信箱或在店堂发布公告，让顾客提前知晓；待顾客光临门店时，苏果要给顾客的停车和存包提供便利和帮助，并要有专人看管。⑵售中阶段：苏果除主动、热情地提供导购服务外，还要耐心、专业化地解答顾客疑问。同时，在顾客的购物过程中还要提供必要的休闲处所、儿童娱乐设施和卫生间等便利设施。待顾客结账离开时，要视客流量的大小灵活增减收银窗口和快速通道，最大化地减少顾客排队等候时间。⑶售后阶段：除增加超市出口指引、开展大件商品送货服务外，还要专设客户服务中心，一方面妥善处理好顾客的退货和投诉问题，另一方面积极听取顾客的意见和建议，及时反馈，迅速整改，最大化地实现顾客满意和增加苏果的竞争力。
六、结语
苏果超市顾客满意度的提升，是其在日趋激烈的连锁超市竞争中赢得竞争优势和实现又好又快发展的关键。本文认为，苏果超市要进一步确立以“以顾客为中心”的服务意识，并致力于为顾客提供高感知价值的商品和购物服务；温馨舒适的购物环境和人性化的便利服务。
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A Study on Customer Satisfaction of Suguo Supermarket：
Illustrated by The Case of Nanjing
Zhang Guo-jun Huang Tian-hu
（School of Marketing and Logistic Management, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing ，China，210046,）
Abstract: Suguo Supermarke has shown a high-speed and steady momentum of growth since it is established. It becomes a bright spot in the headquarters economy development of service industry in Jiangsu province. Customer satisfaction is the chain-store’s business lifeblood and profit source. This project takes Nanjing city as a case to survey the present situation of customer satisfaction about Suguo supermarket, to investigate its successful aspects and imperfect points deeply. Considering the existing problems, some constructive proposals are provided in order to promote a sound and rapid development of Suguo.
Key words:Suguo supermarket; customer satisfaction; market survey
作者通讯地址：江苏省南京市亚东新城区文苑路3号南京财经大学营销与物流管理学院联系电话：139********；025-********（办）