雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略
第二章雪佛兰轿车在中国市场发展情况概述
2.1中国轿车消费市场情况概述
中国已成为世界上主要的轿车生产和消费大国，国内轿车市场总量继续快速增长，产业规模迅速扩大。
2.1.1中国轿车市场的销售情况
2007年，中国轿车市场需求继续保持较快增长，全年轿车销量达到472.66万辆，同比增长23.46%。其中，排量为1.6升到2.0升的轿车销售增长最为显著，全年销售144.55万辆，同比
增长45.67%。
2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙，分别销售45.83万辆、44.58万辆、
43.20万辆、32.15万辆、26.91万辆、26.12万辆、24.95万辆、21.95万辆、21.31万辆和20.73 万辆。上述十家企业共销售307.73万辆，占轿车销售总量的65%。
在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的28.7%，出租车占市场份额的8.25%，个人消费占市场份额的63.02%
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。
2.1.2中国轿车市场保有量情况
中国市场上的轿车保有量增长迅速。随着轿车价格的普遍下调，消费者保持了强劲的购买势头，这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升。中低档轿车是轿车保有量得以持续增长的重要原
因，工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜力、市场规模最大的细分市场。这一细分市场的
发展将直接影响或左右整个轿车保有量的发展水平。从2004年到2007年年中国私人轿车保有量
有300%的增幅，目前，中国私人轿车的保有量已经超过800万辆。
然而，相对欧美发达国家的市场而言，中国的汽车市场发展时间较短，汽车保有量仍然较低。
在目前的中国千人汽车保有量只有24辆，远低于全球千人120辆的水平，中国汽车化还处于比
较低的水平，潜力巨大。专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万～1000万辆，
2020年将达到1400万～1500万辆。
2.1.3中国轿车市场的发展潜力
中国轿车市场的需求一直在以超过20%的年增长率在攀升。按照现有的经济增长和轿车价格
下跌的情况来看，如果保持公民年均收入增长为6%，轿车的需求弹性为2.6，预计到2010至2015
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年之间，中国的企业和家庭年度购买轿车的数量可能会超过1000万辆。中国将成为世界上最大
的轿车消费国。
另外，根据消费者购买的情况来看，60%以上的轿车是在2003年以后购买的，45%以上的轿
车是在2005年以后的购买的，根据一般的规律，大多数的消费者会在5至10年内更换轿车，这
部分消费群体的潜力也不可小视。
2.2雪佛兰轿车在中国的发展情况概述
为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布，倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车
品牌。
2.2.1市场进入阶段(2005年)
2005年是通用汽车在中国市场上引入雪佛兰轿车的第一年，1月18日，通用汽车正式向公众宣布将倾力打造面向普通消费者的大众化汽车品牌雪佛兰，并且迅速地构建起雪佛兰轿车的产
品系列方阵以及销售服务渠道。
在产品方面，短短的10个月里，通用汽车的雪佛兰品牌轿车已经在中国全速启航。2月21 日，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程同时隆重发布。雪佛兰新赛欧是通用汽车针对当时中国家庭用车
实际需求，在原别克赛欧基础上全新打造的紧凑型家轿。雪佛兰景程则是针对国内中级车市场推
出的全新产品，由意大利顶级设计师乔治亚罗担任外型设计，是通用汽车一款整合全球资源的经
典之作。7月25日，雪佛兰A VEO乐骋三款车型闪亮上市，作为雪佛兰家族当年最令人兴奋的全
新车型，雪佛兰A VEO乐骋以其动感的外形、高效的动力和灵活敏捷的操控，又为市场带来引领
全球时尚的精品两厢车，迎合了新一代消费者的个性需求。11月21日，通用汽车对外宣布雪佛
兰LOV A乐风即将全球同步上市的。至此，雪佛兰轿车在产品上已经形成拥有四大系列十四款车
型的强大方阵。
在渠道建设方面，凭借上海通用汽车在研发、采购、制造、营销服务等全业务链的体系竞争优势，雪佛兰在首批产品上市时，便建立了先进的销售及服务体系，为雪佛兰用户度身打造服务
标准与流程，使用户真切体会到“温馨亲切、物有所值”的服务特色。遍布全国的100家雪佛兰
特约销售服务中心同时开业，覆盖全国所有省会城市，让消费者可以方便地购买雪佛兰新车，并
享受雪佛兰便捷、贴心的服务。在新品牌成长初期，便迅速建设完成规模如此之大、分布如此之
广的销售、服务网络，雪佛兰可谓创下了中国汽车行业的新记录。到2005年底，雪佛兰经销商
已发展到120家。8
在销售方面，2005年雪佛兰轿车在中国市场上共计销售7.9万辆，这样的成绩也使得中国
在当年成为雪佛兰轿车的全球第四大市场。
2.2.2高速发展阶段(2006年到2007年)
在将雪佛兰轿车成功引入中国市场后，通用汽车继续不遗余力地推广这一品牌。在2006年到2007年这两年中，通用汽车将重点放在了销售服务渠道的扩张上，逐步地建立起了覆盖面周
到合理的经销商网络。同时，在这两年当中，消费者对雪佛兰轿车的接受程度也有了明显的提高。
然而在销售方面，却并没有能够达到通用汽车高层所预期达到的目标。
在产品方面，2006年3月20日，领导世界小车设计趋势的原创三厢雪佛兰LOV A乐风上市，在国内刮起了一股“精品家轿”旋风。在上市近两年的时间里，作为雪佛兰旗下最成功的车型，
雪佛兰乐风凭借其媲美中级车的造型设计、宽敞空间和精致内饰，以及在燃油经济性和动力操控
方面的均衡表现，获得了消费者的广泛认同。2007年3月9日，雪佛兰新一代景程上市，全面
代替原有的景程产品系列，成为雪佛兰品牌全新的中级车旗舰产品。
在渠道建设方面，数年的不懈努力，带来了雪佛兰经销商网络的不断成长，其中不仅有数量的扩张，更有质量的快速成长，对全面打造雪佛兰品牌和提升雪佛兰品牌的市场竞争能力、销售
能力显著提高。
在销售方面，2006年，在中国汽车行业出现“井喷”式增长的情况下，上海通用也仅销售出10.2万辆雪佛兰品牌，远远低于12.7万辆的预期目标，更低于别克的30.4万辆，其销售数
量和在所有平台中所占的比重也和规划中的60％目标相差甚远。从上海通用各个品牌2007年
全年的销量看，雪佛兰品牌的大部分车型的月均销量不到2000台。乐骋与其竞争对手广州本田
的飞度相比，销量几乎相差一倍。虽然随着增配版和活力版的先后上市，雪佛兰乐风销量迎来了
快速增长期，逐步成为雪佛兰主力车型，但销售数字尚不足以确保乐风在10万元左右的经
济型
轿车市场占据有利位置。
2.2.3绿色战略阶段(2008年)
到了2008年，随着油价上涨以及世界和中国经济局势的急剧下滑，中国轿车市场历史上最多的新车上市数量和4年来首次出现的月销量同比下滑让通用汽车出乎意料。和前几年野心勃勃
的“扩产增销”计划形成鲜明对比的，是当下纷纷减少零部件采购计划、降低库存、大力促销等。
在产品方面，从2008年起，为了应对油价上涨的压力，上海通用汽车正式拉开以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略的帷幕，宣布将围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面，通
过科技创新，为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型。作为上海通用
汽车“绿动未来”战略的一款重量级产品，雪佛兰新乐骋以“绿色科技、由心而动”为主题携
1.2升、1.4升、1.6升全系车型和全球同步上市，凭借高效节能环保的产品优势为市场带来了9
全新的优质两厢车，试图以国际品牌的先进技术，引领国内小排量汽车驶入市场快行道。在销售方面，从2008年上半年的市场表现看，雪佛兰的四款车型各自的销量都受到了宏观经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑，
已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪佛兰乐骋、景程并没有过太多出色的表现，
月销量仍然是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴
的大梁。当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪佛兰
已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场接受。
在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008年1-8月，中国乘用车的销量同比增
长12.9%，
较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求，
引发车市的暂时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而
铁矿石、钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。在这种情况下，消费者追求有
车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪佛兰轿车来讲，发展的步伐受到了限制。
2.3雪佛兰轿车的竞争情况分析
在今天的中国汽车市场的舞台上，可谓群雄并起，国际各大汽车巨头业已悉数到场，而不断涌现的国内厂商经过不断的努力和奋进，如今也颇具实力。这个市场早已不是五年前接近于寡头
垄断的局面了。雪佛兰轿车在中国发展潜力巨大，同时也应该意识到，中国市场也是各大汽车巨
头竞争最激烈的战场所在。
2.3.1竞争环境概述
纵览整个中国轿车市场的竞争环境，其呈现出的特征主要有以下三点。
（1）参与竞争者众多
在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管
在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。
从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到
中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许
多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者比过
去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。
（2）产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程
度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。
产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣，以
保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产
品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。
由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是
汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化
的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口
车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场
转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。
在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为
轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多
的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。
据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功
能车。象“老三样”(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。
今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊
兰特、福美来)、“精三样”(标致307.宝来、花冠)和“超新三样”(颐达、赛拉图、福克斯)在
车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、
性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。（3）变价格竞争为消费者价值的竞争
我国的轿车消费市场是一个潜力非常巨大的市场，它吸引着越来越多的企业加人这个竞争激烈的群体。各企业都想在这个市场中分得更多的份额，赢得更多的利润，因此竞争之势愈演愈烈。
在我国轿车消费刚刚苏醒的前两个年头，价格战已然打的难分难解。据中国汽车工业协会统计，
2007年国产轿车价格降价幅度为3%到15%。2007年国产轿车共70个车型(含30个新车型)中，
有30多个车型正式宣布降价，整体价格水平下降在8%到10%。2008年1季度，参与降价的车型
达80余种，上半年车市平均每月有25种左右的车型降价，平均降幅9%。我们看到，随着轿车
利润空间的逐渐缩小、国外轿车的大举进人、消费者消费理念的渐趋成熟和消费行为的更加理性，
价格显然已经不再是竞争的主要手段。
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在目前我国的市场竞争态势下，消费者价值的竞争已经成为一种趋势。能以较低的边际成本获得尽可能多的顾客价值的企业将具有更强的竞争力，也最有可能在竞争中获胜。这种顾客价值
不仅包括有竞争力的价格，还包括产品的高性价比、品牌的成熟度、长期养车的零配件成本及售
后服务的专业便利以至于对品牌的感情等各方面的因素。单一的价格竞争将很难在市场上获
或是即便是赢得了份额，却丢掉了利润和质量信誉等，这是非常可怕的。
2.3.2竞争对手
（1）丰田汽车
丰田汽车的精益制造、准时生产(JIT)和零库存等模式已经成为世界汽车制造业的典范。2007 年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计
利润还多。预计2008年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。
在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐等车型。具备了小型车的NBC平台、花冠平台、皇冠平台以及生产混合动力普瑞斯等。目前，这
几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产许多车型。丰田己经建立一汽
丰田、广州丰田、雷克萨斯3个渠道，计划到2010年占领中国汽车市场10%的份额.丰田汽车2008
年初在中国约有220个销售网点.计划到2010年发展到1000家的目标。
（2）本田汽车
本田汽车很早就进入了中国市场，但它奉行少投入、快产出、滚动发展的经营策略，并没有象很多公司那样一开始就确定5年计划或8年计划，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否
被市场接受，生产规模是否适合市场发展。通过分析，本田汽车决定从小规模开始，使生产和市
场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国内市场的发展而滚动发展。
本田汽车的产品策略基本与通用汽车相似，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者青睐，一直供不应求。此后，本田汽车也先后推出了MPV车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在
市场上也获得了很好的口碑。本田汽车在品牌形象的建设过程中继承了日本车经济、实在及可靠
的特点,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于
有实力、明智、注重生活品质的人群。同时重视顾客的服务满意度，体现以人为本的个性化服务。
在销售服务网络的建设上，本田汽车提出了“四位一体”的销售模式。到目前为止，他们的销售
店己经超过200家。从专卖店的气派和品牌形象等外观方面似乎没有欧美品牌的冲力强，但在做
客户工作的细节上则更胜一筹。
（3）大众汽车
德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997年进入中国的美国通用汽车整整早了14年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过60%的市场份额。大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理人才，长期以来大力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。
上海大众汽车有限公司生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽大众汽车有限公
司生产奥迪A4，大众汽车品牌高尔夫车型。大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成
功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车
集团在中国市场中始终处于领先的地位。大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网
络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。到2009
年，大众汽车产能将扩大到160万辆。
2.4雪佛兰轿车的营销策略概述
2.4.1产品策略
雪佛兰轿车在进入中国市场之初就承诺，充分运用通用汽车全球技术资源，将在中国的业务融入到全球业务中，为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务，帮助中国汽车工业
成为世界级的汽车工业。为此，雪佛兰轿车一直在中国坚持推行本土化的产品策略。
雪佛兰轿车的本土化产品策略的目标是利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者提供更丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。因此，通用汽车没有
像其他汽车公司一样，在中国采用滚动发展的战略，而是大规模投资中国汽车工业，实施本土化
战略。通用汽车认为，必须在中国建立起坚实的发展基础，才能在以后的竞争中处于有利位置。
1997年，通用汽车与上汽集团合资成立当时中国汽车工业第一个先进的汽车研发设计中心，即
泛亚汽车设计中心。在进入中国市场之初，就建立本土的汽车设计中心，培养本土汽车设计人才，
提高本土汽车设计能力，这个举措，使得通用汽车公司完全不同于中国市场的其他国际汽车公司。
雪佛兰轿车对中国市场，己经做了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌。雪佛兰品牌的内涵，和北美的通用雪佛兰品牌相比己经有很大的变化。这个
品牌是针对中国市场的，根据特定的目标用户群体和他们的价值取向来确定这个品牌的内涵。品
牌本土化的树立，体现在企业业务链的每一个主要环节。通用汽车在对雪佛兰轿车进行本土化设
计改进的时候，瞄准中国市场的趋向和要求，在制造质量、零部件采购、销售服务方面都要达到
这个水平。
2.4.2渠道策略
雪佛兰轿车在销售和服务渠道上采用“上海通用授权销售服务中心”为主，其他渠道为辅的扁平化品牌专营体制，采用多品牌并销的渠道策略，最大限度地享用各大品牌的渠道，扩大各大
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2.4.3促销策略
当中国许多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合营销传播”的理论加以学习和分析时，通用汽车在雪佛兰轿车上早已开始实践并取得了明显的成果。大手笔的“整合营销传播”
是通用汽车的品牌推广的一大特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广
告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具。
（1）赞助行销
赞助是雪佛兰轿车整合营销传播的一大特色。通用汽车以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议。雪佛兰轿车分别与北京奥申委和中国奥委会签订协议，成为
其独家汽车赞助商。通过奥运赞助来传播上海通用的企业形象和企业精神，取得了很好的效果。
此外，雪佛兰轿车还为APEC高官会议、博鳌经济论坛、九运会等提供了实物赞助。总之，在一
些重大的经济或体育事件中，经常可以看到雪佛兰轿车的身影，这在当今注意力经济时代是一种
与时俱进的表现。
（2）体验行销
雪佛兰轿车曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动，和消费者互动，让他们参与到雪佛兰轿车组织的活动当中去，体验雪佛兰品牌关注中国市场的诚意。2006年4
月7日启动的社会公益活动“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，至今已走过8个省市的10余个贫困
地区，为成千上万名乡村儿童带去了知识与关爱；与中国网球协会合作的雪佛兰业余网球大赛已
成为国内最高规格的业余网球赛事。
（3）文化行销
通用汽车公司为雪佛兰轿车斥巨资倾力打造大型汽车文化活动，意在引入和宣传“汽车也是一种文化”的概念，为商业气氛甚嚣尘上的国内汽车市场带来全新的休闲文化气息。一方面，它
以创新的嘉年华式的游园活动为形式，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，使消费者能
摆脱汽车展厅中购买的压力，零距离的体验和了解自己喜欢的车型，感受到雪佛兰轿车的人文关
怀，另一方面，通过精心营造的汽车文化氛围和设计巧妙的游乐项目使参与者在娱乐的同时，体
会由汽车创造的休闲文化，并因此而对雪佛兰轿车产生更强烈的认同心理，可谓是消费者与厂商
的双赢。活动一经推出就受到了车迷和媒体的普遍好评，并成为汽车界的一大盛事。
赛欧与羽泉的结合是雪佛兰轿车推行“文化行销”的经典之作，歌曲《旅程》作为赛欧电视广告的主题曲以及羽泉推出的单曲唱片风靡全国。一首为一辆汽车编写的原创歌曲获得如此成
功，在中国是首次，在国外恐怕也极为罕见。随着歌曲的流行，赛欧在歌迷和用户中更加声名远
播。之后雪佛兰轿车的身影更是频频出现在各种文艺场合，著名时尚音乐剧《狮子王》、《妈妈咪
呀》、林肯公园上海演唱会、百老汇经典音乐剧《发胶星梦》等，更在“音越未来”的主题下让15
雪佛兰与音乐结下不解之缘。
雪佛兰轿车推广汽车文化不会没有回报，无论是现有用户，还是在校大学生等潜在用户，在参与活动的同时，都在加深了解上海通用的产品，不断吸收上海通用的文化。这种效应是长期性
的。
2.5雪佛兰轿车目前存在的问题
雪佛兰轿车在中国取得不错的成绩，但也并非一帆风顺。通过雪佛兰轿车在中国市场的发展历史来看，还是存在着一些问题，一定程度上阻碍了其发展的脚步。
2.5.1产品策略上存在的问题
雪佛兰轿车产品的开发上，通用汽车有着一套详细而完备的GVDP（全球整车开发流程），从初期的建模开始，到最后的成品车推向市场，这期间凝结了无数的产品工程师、质量工程师、
采购员和供应商等专业人士的心血，却唯独缺乏了消费者的参与。
缺乏消费者参与，完全由专业人士来主导产品的开发会导致产品最终所表现出来的特性和质量与消费者的期望并不匹配。专业人士所倡导的技术规范和质量控制与消费者实际的使用情况可
能并不完全一致，而消费者所感知到的质量也和专业人士所想象中的大相径庭。
缺乏对中国市场消费者的研究也导致了市场定位的模糊。以景程这款车为例，在通用汽车的
总体品牌格局的金字塔定位中，凯迪拉克位于金字塔顶端，定位于高端品牌，目标客户群也是高
端客户；别克位居金字塔的中部，属于中高端车型；而雪佛兰位居金字塔的底层，理应覆盖的是
中低端人群，而所有的市场推广活动也是按照这一标准来进行的。然而，从整个雪佛兰的产品系
列来看，自相矛盾的是，乐风、乐骋与景程之间明显存在一个很大的价格空间，特别是把一个被
市场认为是大众化的品牌的雪佛兰车型景程，却定位在一个中级市场的价格，价格比别克品牌的
凯越还高，排量也比凯越大。在这样一个颠倒错乱市场定位中，中高端人群又有谁会去购买作为
低端品牌雪佛兰系列的景程呢。应该说，景程这款车的开发和设计并不失败，而通用汽车寄望雪
佛兰品牌把买得起车的人群“一网打尽”的企图本身也无可厚非（事实上，在美国市场上，通用
汽车旗下的各大品牌的错位竞争就非常成功），但是，如果通用汽车能够更多的研究一下中国地
区消费者的心理和需求，就会了解到汽车在中国作为高档消费品，某种程度上更是被作为了身份
和地位的象征。“花二十万买一款平民品牌的雪佛兰并不够体面”这句话决定了景程的命运，和
产品本身的设计和质量无关，起决定性作用是中国汽车消费者的消费心理和消费期望。
2.5.2渠道策略上存在的问题
虽然通用汽车在雪佛兰轿车的渠道建设上下了很大的成本，区别于原别克的网络重新建立，16
在很短的时间内铺设了整个网络，布局也很合理，但是存在问题也不少，其中比较突出的是以下
两点：
（1）经销商的层级太多
这无形当中是拉大了雪佛兰轿车生产厂商和消费者之间的距离，一些由厂商出台的促销政策和优惠政策不能够及时地传达到散步在全国各地的经销商处。往往是消费者从媒体处听到了一些
活动的信息，到经销商处询问，却被告知尚未接到正式的通知，或者是需要等待一段时间，这也
直接导致了消费者的抱怨和一些潜在消费者的流失。
（2）经销商的反馈渠道不通畅
4S店其中的一个S就是信息反馈（Survey），这也是雪佛兰轿车生产厂商获取消费者信息的重要渠道，一些质量问题的反馈，索赔情况的收集都要通过这个渠道来完成。然而由于中国的地
域跨度太大以及信息网络建设的不健全，很多地方的信息反馈都会出现滞后的现象。
2.5.3促销策略上存在的问题
雪佛兰轿车整合营销传播收到了市场较好的反响，但是也暴露出一个问题：缺乏主题。消费者从各种各样的媒体和活动当中听到了雪佛兰的名字，但是过于庞杂的促销活动导致消费者很难
对雪佛兰有一个非常清晰的印象。
促销策略最根本的一条就是要符合目标消费群体的价值取向。雪佛兰轿车在消费者的心目当中不仅仅是一款具体的产品，更代表的是消费者对企业所倡导的文化的一种信任和肯定。雪佛兰
不仅仅是一个名字，它有它的特征，它有特定的内涵。更重要的是它的特征和内涵要要让消费者
认可和接受，如果促销活动一直没有主题地为了打响知名度而进行媒体疲劳轰炸，是得不到消费
者认可的，你把它说得再好，也没有用。而雪佛兰轿车目前的促销策略似乎仍然更多停留接连不
断的广告战的层面上，绝非树立品牌形象和消费者忠诚度的有效方式。
第三章雪佛兰轿车消费者行为
3.1.1消费者的背景特征
消费者的背景特征是影响购买消费者行为的重要因素，包括有消费者的个人特征、消费者的家庭经济状况和消费者历史购买经验。
（1）消费者的个人特征
消费者的个人特征包括消费者的性别、年龄、学历、行业。这些因素直接或间接的影响了消费者的偏好，使消费者表现出不同的消费行为。
①性别
男性和女性消费者的特点存在比较明显的差异。一般来说，男性消费者迅速、果断，具有较强自信，购买时的感情色彩比较淡薄，更加注重性能和实用；而女性消费者则较喜欢从情感出发，
对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对车辆的好恶习惯。了解消费者中男女性别
的比例，有利于指导产品的设计方向。
不同性别的消费者在做出消费行为时所表现出来的特征也是完全不同的。男性消费者者善于控制自己的情绪，处理时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和
自尊心的特点直接影响他们在购车过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致
购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。购车时男性主要考
虑车辆的性能、质量、名牌、使用的效果，售价和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会
做出购买决策。而女性消费者感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购车动机
带有强烈的感情色彩。如看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样
子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。
②年龄
年龄上的差异也会导致在消费选择上的差异。年轻的消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、
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勇于创新。敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购车
行趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的车辆，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，
以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新车辆，社会流行的某一车辆，都会引起他们极大
的兴趣和购买欲望。而年长的消费者则更多地追求舒适与方便，对轿车的要求不再是新颖有个性，
而是强调稳定的性能和实用性，当然品牌也非常重要。喜欢凭过去的经验、体会来评价车辆的优
劣，并对老牌子的车辆、名牌车辆有深刻的记忆，多年养成固定消费习惯行为，使购买动机有较
强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综
合分析车辆的各种利弊因素，再做出购买决策。
年龄意味着个人生理、心理、知识、经验、教育水平、收入的差别，不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差异。处于同一年龄段的人们其购买行为在某些方面具有一定的相似性，青年人
购买行为更多地考虑是否“新奇、刺激”。中年人购买行为更多地考虑是否“成熟、可靠”，老年
人购买行为更多地考虑是否“舒服、健康”。整车厂商可根据年龄把消费者划分为不同购买者群
体，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的轿车产品。
在本次调研当中，我们以每10年为一档，将消费者的年龄划分为：25岁以下、26岁到35 岁、36岁到45岁、46岁到55岁和56岁以上五档。
③学历
学历的不同也是导致消费者行为存在差异的重要变量之一。消费者的知识强有力地影响着消费者的购买行为方式。消费者往往根据他们的知识做出决定却不考虑决定是否正确。人们文化层
次的差异必然会导致在消费的各个环节呈现出不同的特征，可以用学历的高低来代表文化层次的
差异。
消费者行为是被学习的行为，人类行为离不开学习，同样消费者行为也离不开消费者的学习。消费者每时每刻都在学习，影响消费者购买或消费者行为的兴趣、价值观、偏好以及习惯等都是
学习的结果。因此，消费者的教育层次的差异必然会导致其在消费的各个环节表现出不同的行为。
④行业
根据通用汽车过去的调研结果，不同行业的消费者也会呈现出有差异的消费特征。我们对整体行业情况作了如下的划分：制造业、国家政党机关和社会团体、批发零售业、社会服务业、教
育文化和广播电影电视业、金融保险业、房地产业、电力煤气及水的生产和供应业、计算机业（IT
业）、科研及综合技术服务业、交通运输仓储业、餐饮业和其他。
（2）消费者的家庭经济状况
家庭收入情况是购买力的主要来源，在中国，不同的区域，不同的人群，收入构成存在较大差别。收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。许多相关研究表明，19
消费者的收入水平对选择购买产品有重要的影响。
消费者的家庭经济状况对于消费的作用是显而易见的。在中国，轿车的消费还是一种高级的消费行为，需要有足够的财力作保障。家庭收入水平是决定消费活动能否进行重要因素，直接决
定了有无消费能力、消费何种车型、消费时对产品的关注点以及消费后的使用情况。
（3）消费者历史购买经验
消费者历史购买经验也是我们研究当中一个很重要的变量。虽然目前在中国市场上，首次购车的消费者占了总量的绝大多数，但是随着时间的推移，现在这一批的车主迟早会成为若干年后
再次消费轿车的主力。消费经验满意程度的高低主要通过比较消费前的期望和实际感知的差异获
得。人们希望通过消费轿车获得的满足，往往是一个经过长期的酝酿、精心预算的目标体系。在
轿车消费者再次作决策购买轿车产品时，前一次消费和使用的体验必然会成为决定因素。整车厂
商一定要重视消费者的历史消费经验，这一定会影响以后消费期望的建立。因此，出于长远的考
虑，希望本次研究建立的模型能够尽可能的完善，将对消费者历史购买经验列为重要的调研和研
究的对象要素。在调研当中，我们将消费者历史购买经验细化成以下三个变量：
①使用经验
②首部车比例
③上一部车情况以及换车间隔
消费者的历史消费经验意味着消费者购买轿车产品以后认识到自己的消费评价程度，消费者主要评价购买产品所提供的利益。如果所购买的产品满足所引起的需求，那么消费者就满意产品
的选择。如果消费者不满意产品的选择，那么就出现购买后认知不协调现象。
3.1.2消费者购买决策过程
（1）购买动机的产生
任何购买行为都是由动机支配的，而动机有时又由“需要”所引发，因此，“需要”是购买过程的起点。“需要”可以由内在或者外在的刺激引起。消费者购买轿车的动机是引导消费者购
车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。每个消费者购买轿车的原因不尽相同，对
轿车产品的要求也各不相同。例如，出于上下班使用的原因而购买轿车的客户在购买时会立足于
车辆的最基本效用，偏重车辆的经济性和实用性，而对其外观、品牌等的考虑则在其次。而出于
商务应酬的原因而购买轿车的客户，则会更多的考虑外观、品牌等。
购买动机的产生是具体消费行为的前提。需求的产生是消费行为的源泉，因此，我们希望了解消费者是出于以下的何种目的而产生了购买动机。
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态？ 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义？ 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些？ 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类？ 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用？ 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律？ 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型？ 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征？ 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容？ 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题
梧州学院 课程论文 论文题目基于网购消费者和女性消费者的前景 系别工商管理系 专业市场营销 班级11营专 学号 1111804013 学生姓名苏志东 指导教师许慧 完成时间 2013 年 9 月 梧州学院制
电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文根据消费者个性特点分析了网购者和女性消费者不同的心理特征，并相应给出了个人产品的市场营销策略。 关键词：心理特征、网购者、女性消费者、营销策略
前言 (1) 一、网络购物市场 (1) （一）网购者的组成与心理特征 (1) （二）、消费者网上购物的心理特征主要表现为 (2) 1.效仿的从众心理 (2) 2.追求个性、表现自我 (2) 3.追求自主、规避干扰 (3) 4.追求方便、省时省力 (3) 5.追求利益、货比三家 (3) （三）现代企业的网络营销策略 (3) 1.增加商品的附加价值 (3) 2.选择特色产品、提供个性化定制服务 (4) 3.建立弹性价格体系，开发互动型议价系统 (4) 4.利用网络特征优势，实现营销互动 (4) 5.实行全程营销，提供优质服务 (5) 二、女性消费市场 (5) （一）女性消费者的消费行为特点 (5) （二）针对女性消费者的营销策略 (5) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.渠道策略 (7) 4.促销策略 (7) 5.口碑营销 (8) 结束语 (8)
一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17—30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。
90后消费行为的特征与营销策略 摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。 关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。 关键词： 90后；消费行为；营销策略 一、90后消费行为的现状 90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。 本文选取了90后青海市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。 1.1 消费水平 随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示： 图1-1 90后大学生主要经济来源 从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：
21世纪以来资讯爆炸、瞬息万变，企业经营环境正面临着前所未有的变革，其中最重要的是消费者观念更新下的营销From EMKT。com。cn战略思想创新。正是它的变化才能适应这一环境的发展与变化。这里既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括营销战略设计的创新，其核心是为消费者创造价值。唯有这样企业才能不断超越自我，形成核心竞争力。 营销战略思想创新之一：经营理念从关注企业自身到关注消费者 如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，最终一定能够战胜它。 所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是近10多年来逐渐形成的，日益受到营销界的关注。战略营销最重要
的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。 尽管经营者对这一观念并不陌生，但今天大多数的公司通常关注的还是如何从每笔交易中能获得多少利润，这种观念极易导致企业发生短期行为，既不利于提高消费者的忠诚度，也不利于企业的长期发展，特别是品牌建设，所以最终很容易丧失消费者。在经济全球化下的时代，成功企业如耐克、星巴克咖啡、宝马等公司都是这样，他们关注消费者，不仅仅是从他们身上能获得的利润，更重要的是要关注并为每个消费者创造终身价值。 尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念：总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消
6个打动消费者的营销策略 在市场营销及客户销售中，如何让客户顺从你的意愿呢?哪些心 理因素可以推动消费者达成你所期望的目标呢?心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士在《影响力》中为我们解释了隐藏在冲动地顺 从他人行为背后的6大原因。了解这些隐藏的心理因素可以帮助你 提升个人影响力，并且对于应对这种潜在的意识提高警惕性，如果 你是从事营销、销售工作的，那么这6大原理可能对你开展工作非 常有启发。 1、互惠原理 互惠这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。经常会在看到超市里提供免费试吃后，很多人买下以前从未尝 试的食物，或者连基本的商品询问都免去。在客户邀请函中主动在 信中放一点小礼物，可能增加对方对自己品牌和个人的好感，增加 到会率。马路边，手拿吉它演唱的流浪者比毫无付出的乞讨者获得 更多捐款。这些都是互惠原理发挥得潜在影响力。 点评：中国有句俗话，吃了人家嘴软，拿了人家手短。我们从小被教育要懂得感恩，任何人都不希望别人说自己小气鬼。所以互惠 原理能用作获取他人顺从的有效策略，有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的;可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。 2、承诺和一致原理 承诺和一致就是一种要与我们过去的言行保持一致的愿望深藏在我们的心中，一旦我们做出了某个决定，或确立了某个立场，就会 面对来自个人和外部的压力，迫使我们相应地改变以前的一些行为，以证明此前的决策是正确的。在生活中，这种例子数不胜数，如我 们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后，可能变得更加忠于
这个品牌;对于自己选择要嫁的老公后，尽管吵架后友人训斥其不好，老婆还是会不自觉地去维护;对于选秀明星，我们经常在选定一位投 票之后，会一如既往的支持它等等。 点评：在我们的道德文化意识里，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。所以， 尽管有时候虽然心里知道不对，但是在这种保持承诺与一致的力量 的驱动下，还是会坚持到底。市场营销者可以恰当利用这种心理， 获得消费者的认可。 3、社会认同原理 沃尔特·李普曼说，当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就 是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候，我们会把多数人都去做的事情看成是正确做法。 4、喜好原理 人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这就是喜好的原理。也就是中国古语所说的“投其所好”。一些相当可靠的、 能令人产生喜爱之情的因素有： 1)漂亮的外表。我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等; 2)相似性。我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们 产生好感。 3)称赞。当别人有求于我们时，他们奉承我们或是声称与我们相似，我们就会对这些人做出正面的评价。 4)接触与合作。我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感，如此下意识地对它产生喜爱之情。
《消费者行为学与营销策略》 课程对象：营销总经理/副总、市场总监、大区经理、营销经理/总监等中高层管理者 主讲老师：王老师 ●中国企业平衡量化管理理论创立者； ●中国消费者研究\品牌建设专家； ●2006、2008、2011年度中国十大营销专家； ●中国石化集团、北京华融集团等多家知名企业首席营销管理 顾问； ●曾任美国百事可乐/百事食品（亚洲）公司市场总监； ●清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学等国内知名 院校EMBA、总裁班管理课程特聘教授。 课程背景 研究消费者行为一定和福尔摩斯探案一样扣人心弦，不过它却是用来帮助解决这种类型的问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。 本课程通过深入浅出的讲解，带你走入人类行为学的神秘殿堂，一系列引人入胜的问题的探讨，帮您解答营销中的困惑与问题。 课程收获 1、通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具； 2、解析宝洁等名企消费者行为分析的方法，为您的企业开启新的营销思路；
3、在了解消费者行为的基础上掌握如何将策略对应于行动，开创营销佳绩； 4、提供和教师高度互动性的、充分的讨论时间。 课程大纲 一．营销的本质—改变态度—改变行为 1.改变客户与消费者的态度 2.改变合作伙伴的态度 3.改变员工的态度 二．行为学—态度行为的公理 1.营销透视营销的问题：是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 2.消费者透视：消费者行为学包含三层含义：消费行为是动态的；它是互动过程；它涉及交易 三．消费者行为理论与市场营销 1.行为研究的目的与内容 2.行为学与营销实践 3.产品分析与策略选择 4.需求的特点 Case Study-1:可口可乐与百事Case Study-2:伊莱克斯厨具新概念 5.行为实施与行为理由 c.动机与产品概念 a.动机理论 b.动机与知识体系 6.宣传（广告）与行为学 a.宣传与态度理论 b.态度改变的过程 7.区域营销与文化 a.文化与消费行为 c.文化营销 b.文化的非语言因素
双十一成功背后的消费心理及营销策略分析 淘宝商场在 2009 年“双十一”（https://www.doczj.com/doc/6f12054501.html,/wiki/205816.htm ）光棍节这一 天举行了五折促销，这引起亿万“剁手族”的疯狂追捧，直到今时今日，淘宝 首创的“双十一” 节日营销已成为海内外网友期待的“网购狂欢节”。2017 年“双十一”购物节收官时，当天的销售额达到 1682 亿元，再一次刷新了全球的记录，“双十一” 的销售 数额一年比一年高，这些种种事例无不说明“双十一网购狂欢节”已成为我国电子商务领域 的标杆级现象。“双十一”是怎么来的呢？“双十一”能举办的那么成功究竟有什么原因呢？“双十一” 利用了什么消费心理呢？每一次的成功都不会是运气，“双十一”的背后有哪些 营销成功的原因呢？接下来就让我们探究一下“双十一购物节”的消费心理和营销策略。 1.“双十一的由来” “双十一”是指每年的 11 月 11 日，由于这个数字有 4 个阿拉伯数字“ 1”，根据日期的特征，被称为“光棍节” ，它源于校园，在通过互联网的各种社交平台等的广泛传播。随后，阿 里巴巴集团控股有限公司在 2011 年 11 月 1 日向国家商标局递交了申请“双十一”专利权的 文案。 2012 年 12 月 28 日，商标局通过了阿里巴巴集团控股有限公司对“双十一” 专利权的申请，接着阿里巴巴取得该商标的专用权。由于电商的迅猛发展和人们生活习惯的不断改变，电商的发展如日中天。“双十一购物狂欢节”就自然而然的产生了。 2、“双十一”的消费心理剖析 “双十一购物狂欢节” 之所以那么成功和火爆，是因为它的营销策略迎合了大多数消费者的 消费心理，让消费者对“双十一网购狂欢节” 产生心理认同感和归属感。“双十一”举办初 期的营销策略以迅雷不及的速度牢牢地捉住消费者的眼球， 利用“双十一光棍节” 这个节日文化对双十一的情怀并借他的热度和话题度使“双十一购物 狂欢节”成功在网上引起热议，这使“双十一购物狂欢节”的宣传效果 事半功倍，让更多的人知道“双十一购物狂欢节”的文化底蕴和促销活动。由于“双十一购物 狂欢节” 商品的价格优惠，很多求实消费心理占主导和以价格为导向的消费者会因为“双十一” 当天的购物消费，因为这种促销方式满足了求实消费心理的消费者对产品的价格和服务 等的追求。“双十一购物狂欢节”的火爆和得到消费者追捧的原因是因为消费者可以在“双 十一” 当天用低于以往的价格买到自己需要的产品即使这些产品他们是不急用的或者不需要的。而“双十一购物狂欢节”满足了求实消费心理和以价格为导向的消费者对性价比的追求。 由于电商在“双十一购物狂欢节” 前期的大肆宣传，使这种广告轰炸和节日气氛无形中 带动了消费者的消费热情，让消费者口口相传，使从众消费心理占主导 的消费者受到所处群体的影响并吸引他们的注意和刺激了他们的购买欲望，再加上在“双十一 购物狂欢节” 所能享受到的优惠，这一部份的消费者就会很难抵御诱惑和因为受到外界消费 者购买的影响，从而产生较为强烈的消费欲望和消费需求，就会主动参与其中。甚至有些比 较盲目跟风的消费者看见自己身边朋友都在“双十一”的时候“剁手” ，如果自己不“剁手” 就会感到自己融不进自己的朋友圈，所以也会在“双十一” “大展身手”、“大干一番”。
女性消费心理分析及营 销策略 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
女性消费心理分析及营销策略 [摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。 [关键词]女性消费心理营销策略 引言 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。 一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性 （一）女性的消费需求巨大 俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里
塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。 犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。 （二）女性承担着家庭购物的主要任务 长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。 （三）女性更容易受到营销的影响 如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她
中国"90后"消费心理与消费行为的 调查与分析
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：
学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日
消费者行为与营销策略分析 一、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上社会和时代最重要的变化不仅在于科技.在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向 着以下几个方面发展: 首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时, 他们强调物有所值.不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次. 信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展正逐步减少和消除因信息不对称和高 昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。 ①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式.获得所需的大量资料。第三追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。 ②目前许多消费者已进入明显的个性消费阶段过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四积极主动并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会他 们不再被动地接受他人的观点和信息不再消极地购买和消费而要求参与、掌握主动权需要终极 关注以及被倾听。第五主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择创新才是追求的永恒目标。 最后关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高使消费者在满足个体消费需求的同时更注 重保护生态环境防止污染节省及再利用资源。 二、消费动机 不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次 的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。一个 人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得 到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。 但是， 马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的 各种需求存在高低顺序，或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处
消费者购买行为与营销策略制定摘要：对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费者购买行为类型的研究，准确分析影响消费者购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。 关键词：购买类型营销策略购买行为购买决策 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 二、消费者购买的类型及针对其的营销策略 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销策略： （1）、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 （2）、实行灵活的定价策略。
（3）、加大广告力度，创名牌产品。 （4）、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。 （5）、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销策略： （1）、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 （2）、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 （3）、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 营销策略： （1）、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。
现代女性消费心理及营销策略分析 1. 现代女性消费市场现状分析根据我国第五次 人口普查统计，女性占我国人口的48.37%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%.女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上升，女性对消费市场的影响正日益凸显。 1.1现代女性消费市场的崭新形象在女性消费中我们看到了一些崭新的 女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”. 1.1.1单身女性单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性
希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。 1.1.2新女性新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。 1.1.3城市高薪女贫族“高薪”+“贫”
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
北京外国语大学网络教育学院 经管专业毕业设计（论文） 消费者行为和营销策略 姓名： 学号： 专业： 指导老师： 论文提交日期： 北京外国语大学网络教育学院
消费者行为和营销策略 学士学位论文诚信声明 本人郑重声明：所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。 学士学位论文作者签名: 日期：年月日
目录 目录 ............................................................. I 插图索引 ......................................................... II 摘要 (3) Abstract (4) 第1章绪论 (5) 1.1 研究背景 (5) 1.2 研究的目的和意义 (5) 1.3 国内外研究现状 (5) 1.4 研究内容 (5) 第2章消费者行为的理论基础及波司登公司 (6) 2.1 消费者行为概念 (6) 2.2 4c理论 (6) 2.3 波斯登公司简介 (7) 2.4 消费者行为分析 (7) 2.4.1更加关注购物体验 (7) 2.4.2更加关注服装品牌 (7) 2.4.3原创定制更受欢迎 (8) 第3章针对消费者行为波司登公司营销存在的问题 (9) 3.1 品牌定位不准确 (9) 3.2 价格与产品品质不符 (9) 3.3不能满足消费者的个性化需求 (9) 3.4门店经营状况差，利润下降 (10) 第4章波斯登公司针对于消费者行为的营销对策 (11) 4.1 明确品牌定位 (11) 4.2 提高服装质量增强客户体验 (11) 4.3 增加创新力度走差异化路线 (11) 4.4 线上线下集合，多种销售渠道并举 (12) 结论 (13) 参考文献 (15) 致谢 (16)
消费者心理分析与营销策略 中央经济工作会议上明确提出坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展的新常态。特别是在会议文献中首次提出要更加注重市场和消费心理分析，促进经济平稳健康发展。这是今后我们经济工作的重要内容之一。 新常态下消费者心理与行为呈现以下五个方面的新特点：中国经济更加稳健发展，消费者对未来仍然信心十足；中国消费者接受新产品的速度仍很快，这是未来新兴品类消费增长的重要源泉；消费者对商品的品牌高依赖度和品牌低忠诚度仍然并存，这说明不同商品都有发展空间，长尾现象更加明显；消费者对移动互联网和社会化媒体发布信息的可信度大幅跃升，逐渐成为未来品牌营销的重要方式：随着年轻消费者（80后、90后）逐渐成为消费主流，消费者自我、人格、情感因素日益影响着消费行为，尤其是影响富裕人群对品牌的选择。 通过认识新常态下中国消费者心理出现的新特点的形成原因，我们认为以下几个方面对未来的营销决策会产生重要的影响。 在当前国际经济的格局下，中国企业的市场营销需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品质量和品牌文化内涵上的差距。中国企业产品要在维持市场地位的同时，有计划地规划产品力的提升，这是未来市场营销的基本战略。就像中原第一城那样，把握好消费者的消费心理特点，必须要研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。 品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓"中国模式"已不可能适应今天的经济发展。
国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同视功效而决定是否购买者占86%，远高于价格、包装等因素。 从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不到6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85%以上的消费者认为红桃K效果好。 任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 二、价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。 对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。 所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略 消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。 四、刺激源头策略 有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 许多成功的营销公司，就是把重点放在研究买上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。 五、现身说法策略 刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占68.8%，在农村小报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢?经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身
基于消费心理与行为的市场营销策略评价 在改革开放以后,我国逐渐进入市场经济时代,经济得到了快速的进展,人们的消费水平也得到大幅度的提高,任何消费行动都是在消费心理的驱使下进行的,因此对于市场营销策略也需要尽量考虑消费心理与消费行为。基于这个角度对消费者的爱好、目的进行分析与探究,为公司的营销、产品研发等提供依据,消费者消费行为的产生经历了对产品的熟悉、情感产生、购买意识、购买行为等过程,市场营销可以从这个角度出发,从外在表示行为进行分析。 一、影响消费心理的因素 消费者的购买行为受到购买心理的影响,不同的消费者有着不同的消费心理,当消费者有某种需求时,就会对同一类产品进行细致观察,其中消费者最关怀的有三个因素:一是品牌心理;二是廉价心理;三是求异心理。品牌心理是因为消费者认为品牌象征着高贵和地位,以衣服而言,无论是正装还是休闲装,人们都会对某个品牌情有独钟,这是一种品牌心理的表现。所以很多人就会受到品牌心理的影响,认为品牌商品是彰显本身地位的一种表示,希望从中获得一种荣誉感。当然,品牌从另一个层面上来看也是质量和办事的保障,只有在同行中拥有最优秀的品质才能够打响知名度,成为名牌,因此人们品牌心理的产生也是可以理解的。对于我国大多数人的购物习惯来说,价格是最重要的一个因素,这也是一种廉价心理的影响,比如我们经常会看到某些专卖店打折了,即使原本没有购买欲望,但是在打折的诱惑下,就会产生进去购买商品的冲动。现今的年轻人对于“撞衫”现象是不可以忍的,这是一种求异心理的表示,有些人认为本身与众不同,就不能流于大众化,看到别人有一样或类似的物品,就会产生不顺的心理,因此他们可能会选择和别人不同的产品,以免出现和别人拥有同样产品现象。 信息化时代在不断进展,人们对于产品的知道越来越多,再加上电商的进展,人们的消费意识也在不断提高,虽然消费观念提高了,但是人们消费上当的频率也提高了。消费者面临卖家各种各样的促销手段,一开始都会产生消费欲望,但随着消费上当的次数提高了,人们对卖家也逐渐产生了不信任感,消费者的辨别能力也在不断提高。比如商场的促销活动,尤其是食物,人们首先会想到的是它的保质期,也会辨别商品真假。消费者的消费意识增加,对于产品的辨别能力也有所提高,不会光听促销人员的夸大其词,而是更相信自身的判定。别的,消费者的个性化需求愈来愈旺盛,主要表示在青年的身上,青少年需要以个性化来塑造不同的个性,以求在人群中有突出表示。