案例正文：
恒源祥的品牌创建与奥运营销之路1
摘要：本案例从奥运营销的视角重新审视恒源祥的品牌战略。在回顾恒源祥的发展历程和品牌特许经营模式的基础上，重点介绍了恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商之后遇到的种种困难。恒源祥克服万难，圆了奥运梦，为中国体育代表团提供开幕式服装，并给全世界人民留下了深刻的印象。赞助奥运会只能是一项企业进行体育营销的战术，而赞助中国奥委会则是一项战略。北京奥运会结束后，恒源祥又成为首家“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”。恒源祥的奥运营销战略强调把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。
关键词：恒源祥；品牌；奥运营销
0 引言
2008年2月底的一天，北京2008年奥运会赞助商恒源祥（集团）有限公司（以下简称“恒源祥”）的董事长刘瑞旗，坐在位于上海市金陵东路恒源祥大厦那间古色古香的办公室里，正在和他领导的一个工作小组开会，讨论北京2008奥运会中国体育代表团礼仪装备的终稿设计，他们只有一个月的时间，4月必须投入制作过程。恒源祥于2005年12月22日，成功签约成为中国纺织行业历史上唯一的奥运会赞助商，负责为北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运体育代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等，同时根据赞助协议，2008年12月31日，恒源祥的北京2008奥运会赞助商的身份将结束。
此前，由于奥运赞助商门槛高，内部对于投资的意见并不统一，无数双眼睛怀疑地注视着恒源祥如何做出成绩。刘瑞旗看着小组骨干信任的目光，暗下决心：2008年8月8日，要让中国体育代表团穿着恒源祥制作的奥运礼服在奥运开幕式上盛装出场，结合恒源祥预定的推广和营销效果，给全球观众留下深
1.本案例由复旦大学管理学院苏勇教授、何虹、顾倩妮撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编
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刻印象。
1 公司发展及现状
监督、指导，以4个100%（原辅材料采购质量合格率100%、工厂的成品出厂合格率100%、消费者投诉处理的满意率100%、市场抽查的产品合格率100%）为产品质量管理目标，形成恒源祥“以消费者为起点、以消费者为终点”的质量经营理念。实践证明，严格的加盟工厂质量控制和管理，有效地提高了恒源祥产品的品质和品牌形象，2002至2008年的21次省级以上监督抽查中，恒源祥牌产品全部合格，合格率达到了100％。
成为奥运会赞助商后，对恒源祥各方面的规定相当严格，要求太高了……总之，他们的言下之意是：运用奥运资源有极大的危机和风险，大可不必这样做。但我清楚地意识到，运用奥运资源可以改变人的一生！”
届奥运会赞助商进行了细致研究，发现在赞助过的144家企业中，70%的企业奥运营销是失败的，这些企业在奥运营销中过分强调产品营销，更多的活动是借助奥运活动进行产品促销，而忽视了品牌增值。有鉴于此，刘瑞旗在奥运营销战略制定中，重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。
他们表示，西装作为正装在国际上流行已久，同时，对于运动员而言，由于体格及自身气质，不一定能突显传统服饰的神韵，穿着起来也不一定美观。
争论焦点二：什么样的中国元素能代表中国精神？
杨威：（体操运动员，1999年天津世界体操锦标赛杨威与队友合力夺得男子团体冠军，是中国男子体操进军悉尼奥运会的主力队员之一）
y2008年中国体育代表团的礼仪装备应该首先有民族特色，但是同时也应该具有现代感，能为广大群众所接受，让中国大多数百姓所喜
欢
运礼服设计很快便最终定稿了，更通过差异化订制以便让运动员更显自信。
于一些奥运会项目的参赛名单在奥运开幕前夕可能会发生变动，工厂流水线不停，数千套礼服在工厂日夜赶制。
通过此番合作，恒源祥获得了使用中国奥委会徽记、称谓等中国奥委会所掌握的奥林匹克知识产权的推广权利，并将为参加本奥运周期内11项国际重大赛事包括2009年香港东亚运动会、2010年温哥华冬奥会、广州亚运会、2012年伦敦奥运会的中国体育代表团独家提供全套礼仪装备。也就是说，在2012年伦敦奥运会开幕式上，中国体育代表团仍将身着恒源祥设计制作的正装入场。
从2007年7月起，恒源祥又开始举办“光耀六十年——恒源祥最具影响力的新中国体育人物评选”活动。恒源祥一如既往，在与体育事业结缘，创建品牌竞争力的漫漫征程上大踏步前进！
（案例正文字数：16844）
Branding strategy and Olympic marketing of Heng Yuan Xiang Abstract：
The case analyzes Heng Yuan Xiang’s brand strategy from the perspective of Olympic marketing. After reviewing the history of the company and its brand licensing business model, the article highlights the various difficulties the company encountered as one of 2008 Beijing Olympic Games sponsor. Tough as the Olympic sponsorship was, the company successfully provided clothing for the Chinese sports delegation in the opening ceremony, which brought deep impression on the brand and enhanced the popularity of the company. In terms of sports marketing, being the Olympic Game sponsor could only be a tactical activity, while being the sponsor for the Chinese Olympic Committee is a real strategy. After the Beijing Olympic Games, the company became the first ‘Olympic Partner in China 2009-2012’. Heng Yuan Xiang’s Olympic marketing strategy emphasizes tight binding between the corporate brand with the brand of the Olympic Games, which focus on the long-term return of the branding strategy.
Key words: Heng Yuan Xiang; Brand; Olympic marketing
中欧MBA高层论坛大师讲义 《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》 刘瑞旗 恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理 我先问大家，今年或者上一个年度穿过手编毛衣的请举手（两个）。会编毛衣的请举手（一位）。我们开始是一个毛线商店，我们没有其他选择，只能做一个手编毛衣，但现在都没有人穿，也没有人编了。是不是手编毛线档次不够？不是的，大家都知道，在国外手编毛衣卖得很贵。 我是在1987年1月1号到恒源祥商店当总经理的，那时候固定资产大概是五十万。到1992年我们经过资产评估达到102万，五年时间翻了一番。1993年，恒源祥国有商店并入到上海万象集团股份有限公司，作为一个上市公司里面的资产合在一块上市，成为一个全资子公司，那时候的资产扩大评估，因为要凑五千万上市，所以我们评估出来的293万进去了。从那天开始，恒源祥所有的经营利润都要按照全资的概念全部上交，自己失去资本增长和积累的过程。因此我们虽然已经淘到第一桶金，但仍然以每年293万的资产进行经营，把产生的利润全都上交，一直到2000年。2001年，恒源祥这样一个小商店，经过我们努力，把品牌做起来以后，由于国有资产的出让问题，我们就离开恒源祥，对恒源祥进行再收购，花了很大的代价。恒源祥就是通过这样一种经历过来的。 恒源祥凭什么？谈到这个我就记起自己小时候淘第一桶金的经历。记得在我读小学三年级的时候，那年代还是计划经济时代，母亲每个月给我一毛钱，让我去到理发店理发。但当时弄堂里面，也有扬州师傅上门理发，他来推销，他说你九分理不理？因为理发店里可以洗头，在弄堂里不能给你洗头，因为不能带水过来，所以就九分。有了这样一个赚一分钱的机会以后，我就赚了第二笔钱，第二次我是召集了五个小孩子，加我六个，一起跟理发师说八分理不理？他说OK，理了。我那时候就赚到了第一笔钱。这个模式跟恒源祥以后发展有关系。
关于“中国中学生作文大赛‘恒源祥文学之星’（20xx—20xx）参赛事宜”的通知 总主题设计背景 当代中学生成长路上的困惑和烦恼是什么？答案也许千差万别，但角色概念的模糊无疑是最大的困惑和烦恼。有人说过，一个人在成长过程中最难认识的不是世界，也不是自然，而是自己。为什么这样说呢？因为只有认清了自己，厘清了自己的角色定位，才能将自己融入社会生活实际中，才能在纷繁复杂的社会生活中找准自己的位置，发挥自己的能力，展现自己的才华。每个人因所处的生活坏境不断地变化，我们成长的角色必然也在不断变化之中，在家里，我们是父母的儿女;在学校，我们又成了老师的学生;在社会上，我们又成为公民……各种角色的迅速变化和交叉转换对中学生来说是很难适应的。因此，从中学生健康成长的角度来看，认清自己在学校、家庭和社会上所“扮演”的角色并准确地“扮演”这些角色其实就是健康成长、快乐成长的标志。 曾几何时，社会上对于中学生的总体印象是：任性、自我、孤僻、缺乏担当。不错，作为独生子女的青年学子，在蜜罐中长大，在家人“众星捧月”的环境中生活，在所谓“张扬个性”的氛围中交际，在以“我”为中心的社会环境中成长，在“尊重学
生”的教育背景下求学，在“唯我独尊”的环境中行事……这种先天的娇贵和后天的溺爱使得中学生责任感不强，担当意识差，不清楚自己在家庭、学校、社会中所承担的角色，更不清楚自己由于角色不同所应承担的责任。而角色意识和责任意识又是一个人社会性发展的基础，所以中学生只有认清成长道路上的角色与责任，并学会担当，才能不断进步，健康成长。成长是中学生生活的主题。在成长过程中学会担当是这个生活主题所赋予的重要内容。中国人崇尚君子，在短短两万字的《论语》一书中，“君子”一词竟出现了一百多次。而在《论语》勾勒的君子形象中，“担当”总是最为关键的人格标准。古时候是这样，当今社会也是如此。一个人来到世间，注定要参与到改变世界中去。你要么把世界变得好一点，要么把世界变得坏一点。而要把世界变得好一点，客观上就要求我们秉承核心价值观，在成长的征途上不断树立担当意识。对当代中学生来说，在这个国家和民族充满生机的时代，在机遇与挑战并存，发展与抵制同生的时代，每一个学子都应该有为国家、为民族、为社会、为自己担当的胸怀和勇气。何谓“担当”？担当是一种态度，一种责任，也是一种行为。作为道德建设的基本元素之一，面对家庭、社会、民族、国家赋予的使命，不躲避、不推诿、不迷失、坦荡荡，此乃当代中学生必须具备的素质。从另一个角度讲，也只有勇于担当的人，才能使自己的潜能得到充分的挖掘和发挥，才能在成长的途中创造属于自己的精彩。
恒源祥广告语 篇一：关于恒源祥广告 关于恒源祥广告春节期间挑战观众神经的恒源祥十二生肖广告，在正月十五停止播出。面对网友的强烈质疑，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟对该广告给出了他们的解读：十二生肖代表了全国人民，此贺岁版奥运营销广告，是为了在春节期间向全国人民拜年，“博大家开心一笑”。当初的简单广告挽救了这个有80年历史的老字号，显然恒源祥并不愿意放弃。丁秀伟说：“成功的法则需要坚持。”现在十二生肖版本的广告符合恒源祥的品牌内涵，“重复加强记忆是广告最有效的手段”，而且，也是恒源祥广告风格的坚持和延续。 品牌专家李光斗表示，这则广告是一种提示性广告，让消费者不要忘记恒源祥的品牌。但是，恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段，进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时说，低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至建议，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好
时机，可惜，这家企业还在原地打转。 这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。 与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。”恒源祥集团副总经理陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。 篇二：恒源祥十二生肖广告解读 恒源祥十二生肖广告解读 【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。这一广告现象启发广告商：优秀的广告应该形神兼备；重视广 告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。 【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象 刚刚过去的20XX年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？本文将对此进行深入解读。
“恒源祥文学之星”中国中学生作文大赛（2018～2019） 总决赛 (初中) 1.听：《最大的炫耀》（请老师朗读） 2.阅读：《老师，我站着呢》 [阅读材料] 老师，我站着呢 菊池哲哉（日本） 这是一所能看到大海的地势较高的中学，上课时从教室就能看到变化无穷的大海。 那年约有80名新生入学，其中大多数是那些与大海搏击的渔民们的子弟。 那是我给新生上第一堂课的事情。 “起立！” 大家都站了起来。因为是新生，所以都很认真，教室出现瞬间的寂静。 但是，有一名学生耍滑头，未起立。 “站起来，刚入学就是这种态度可不行！”我的语气顿时严厉起来。 这时，传来一个声音：“老师，我站着呢！” 是的，他，A君站着，但是由于他个子太矮，我看着像是坐着。 糟糕！我做了对不起A君的事。 我为自己的粗心感到不安，一时竟不知说什么。如果在此时道歉，反而会伤了A君的自尊心。于是，我当时只说了一声“对不起”，周围的学生都笑起来。A君的心情一定很难受，我意识到A君以后也许会因为这件事受他人的欺侮。 下课后，我本想向A君道歉，但忙乱之中竟把此事给忘了。晚上，我犹豫着是否给A 君打电话，但打电话道歉太不礼貌，于是只好作罢。 第二天，天空晴朗无云，春天的大海碧波荡漾。我给A君的班上第二堂课。 “起立。” 又是瞬间的寂静。这时，忽然传来一个宏亮的声音：“老师，我站着呢！” 是A君，他站在椅子上，微笑着。 从A君的微笑中，我看出他这样做并不是讽刺，也不是抵抗情绪的表露。我感到了“老师，我不在意，不要为我担心”这样一种体谅，我的心口感到一阵疼痛。 晚上，我怀着复杂的心情给A君拨了电话。 “老师，别在意，别在意。”对面传来A君爽朗又充满稚气的声音。 我期盼明天的天空还是晴朗无云，大海还是碧波荡漾。 3.写作：根据以上听的内容和提供的阅读材料，综合对《最大的炫耀》和《老师，我站着呢》的理解和感受，写一篇600字左右的文章。题目自拟。文体不限(不用诗歌形式)。 赛区省市考号：姓名：年级组： 考场纪律： 1. 选手应携带身份证、学生证，或大会颁发的参赛证，参加规定场次考试。 2. 选手如个人信息不实、无故缺考，将被取消该决赛资格和全国各级奖项候选资格。 3. 考生参加决赛时所做作文必须为本人原创，如有剽窃现象，将取消选手决赛资格和全国各级奖项候选资格。 4. 笔试时间共2个小时。
60条最佳广告词 明天将发生什麽(联想集团) 今年夏天最冷的热门新闻(西泠冰箱) 一呼天下应(润讯通讯) 中意冰箱,人人中意(中意电器) 青春宝,使你永葆青春(青春宝) 不要太潇洒(杉杉西服) 好马配好鞍,好车配风帆(汽车蓄电池) 中国名车,嘉陵摩托(嘉陵摩托) 每天送你一位新"太太"(太太口服液) 明星风采,纯纯关怀(美加净) 1994 羊羊羊,发羊财(恒源祥) 喝孔府宴酒,,做天下文章(孔府宴酒) 今天你喝了没有 (乐百氏) 海尔,真诚到永远(海尔电器) 望子成龙,小霸王学习机(小霸王电脑学习机) 柔美皮肤,从旁氏开始(旁氏护肤品) 踏上轻骑,马到成功(轻骑摩托) 共创美的前程,共度美的人生(美的电器) 金矢所至,施尔健康(金施尔康含片) 让一亿人先聪明起来(巨人脑黄金) 1995 领先一步,申花电器(申花洗衣机) 容事达,时代潮(容事达洗衣机) 让我们做得更好(飞利浦) 孔府家酒,叫人想家(孔府家酒) 生活中离不开这口子(口子酒) 要想皮肤好,早晚用大宝(大宝) 东奔好走,要喝宋河好酒(宋河) 拥有桑塔纳,走遍天下都不怕(桑塔纳轿车) 我们为你想的更多(格力空调) 做女人真好(太太口服液) 1996 维维豆奶,欢乐开怀(维维豆奶) 长城永不倒,国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏) 其实,男人更需要关怀(丽珠得乐) 开开衬衫,领袖风采(开开衬衫) 一切尽在掌握(爱立信) 科技以人为本(诺基亚) 飞跃无限(摩托罗拉) 让我们做得更好(飞利浦) 长城烽火,传信万里(西门子) 东西南北中,好酒在张弓(张弓酒) 1997 我们一直在努力(爱多电器) 没有最好,只有更好(澳柯玛冰柜) 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香(蓝天六必治) 轻新,爽洁,不紧绷(碧柔洗面奶) 中华永在我心中(中华牙膏) 保护嗓子,请用金嗓子喉宝(金嗓子喉宝) 补钙新观念,吸收是关键(龙牡壮骨冲剂) 播下幸福的种子,托起明天的太阳(种子酒) 苦苦的追求,甜甜的享受(伊利雪糕) 我的眼里只有你(娃哈哈纯净水) 1998 新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐(可口可乐) 真金不怕火炼(金正VCD) 福气多多,满意多多(福满多方便面) 农夫山泉有点甜(农夫山泉)
广告创意与案例分析 教学大纲
《广告创意与案例分析》课程教学大纲一、课程基本信息
二、教学安排及方式 总学时 68 学时，讲课 68 学时，实验 0 学时。 学时分配表： 三、教学内容及基本要求 第一章广告创意本质 第一节广告创意的本质 专业导航：广告创意的本质 经典案例：戴着枷锁跳舞 第二节广告创意的特点 专业导航：广告创意的特点 经典案例：“看不见的付出，看得见的成果” 教学重点：广告创意的本质（掌握） 教学难点：广告创意的本质 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第二章广告创意原则 第一节实效性原则 专业导航：实效性原则
经典案例：“超级女声，想唱就唱” 第二节独创性原则 专业导航：独创性原则 经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 第三节相关性原则 专业导航：相关性原则 经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？” 第四节道德性原则 专业导航：道德性原则 经典案例：“其实父母是孩子最好的老师” 教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解） 教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第三章广告创意思维 第一节抽象思维 专业导航：抽象思维 经典案例：秀我本色 第二节形象思维 专业导航：形象思维 经典案例：升华隽永 第三节垂直思维 专业导航：垂直思维 经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商 第四节水平思维 专业导航：水平思维 经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水 第五节聚合思维 专业导航：聚合思维 经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9 第六节发散思维 专业导航：发散思维 经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品 教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握）教学难点：聚合思维、发散思维 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第四章广告创意方法 第一节头脑风暴法 专业导航：头脑风暴法 经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市 第二节列举法 专业导航：列举法 经典案例：送给我最牵挂的人 第三节联想法 专业导航：联想法
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析 评论1 安泰人寿,到底想干什么? 看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对 智力和眼力的挑战。 这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、电话、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能达到树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但的确费劲,消费者
会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实 广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。 美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天 成的整体调性.
“恒源祥”用品牌驾驭工厂 仅仅用了10几年的时间，把一个小小的绒线商店发展成为一个拥有亿万元资产的企业集团，恒源祥(集团)有限公司(下称恒源祥)及其董事长刘瑞旗应该说创造了一个不小的奇迹。而与很多企业不同的是，恒源祥的制胜法宝不是想象中的巨额投资和庞大的生产车间，而是独特的品牌经营。在刘瑞旗看来，恒源祥不只是在生产绒线，更重要的是在生产品牌，用无形的品牌驱动着有形的产品。焕发第二春 创始于1927年的“恒源祥”，原是上海一家小小的人造丝毛线商店。作为民族工商业的骄子，也曾有着辉煌的过去。然而，到了?987年刘瑞旗走马上任时，已风光不再，除了久负盛名之外，只剩下它最初的起家小小的绒线商店，而且当时绒线业正处在萧条滑坡之际，生意不景气，恒源祥面临着极大的困难。如果再按照固有的传统方法来经营，恒源祥极有可能同许多老字号一样，被市场所淘汰。恒源祥要想发展，就必须探寻新的发展之路。 苦思冥想之后，刘瑞旗毅然决定围绕着企业的金字招牌做文章，用在社会上有着一定知名度的“恒源祥”宋生产绒线。但当时他们一无资金，二无厂房和设备，如何生产?只有用品牌去寻求合作。1988年，他们把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。后来，又在“恒源祥”三个新魏碑体字旁添加一个小囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字商标。这是一个很好的创意，既保留了恒源祥的悠久历史，又富有朝气。据公司有关人士介绍：选用此图案首先是因为胖乎乎的”小囡囡”形象是一个可爱的、感性的形象，惹人注目，惹人喜爱，切合产品消费对象的心理；其次，选用卡通漫画形象作为品牌的组成部分，独特而易于识别与记忆；第三，“小囡”与“恒源祥”的组
合传达出重要的几层信息：该企业是中国民族工业最早的开拓者，是当代年轻的弄潮儿，老企业永葆青春，永远是中华悠久而年轻的事业。 但有了商标以后很长时间却没有找到合作伙伴。起步初期，恒源祥在资金、人力等各方面都不具备与大企业联合的条件。唯一的优势是“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好销售渠道和信息渠道。于是，刘瑞旗选择了与缺乏销售网络和品牌，但拥有设备、厂房、流动资金的乡镇企业作为合作伙伴。这样的有效组合，利用了各自在市场经济中的优势，更加适合市场要求，甚至领先当时市场对企业的要求。这样，标有恒源祥“小囡”商标的毛线就源源不断地进入了市场。没有投资办厂也照样生产出标有自己品牌的产品，对致力于品牌经营的恒源祥来说，无疑是莫大的鼓舞。 要在市场上抢占制高点，就必须形成规模生产。这是靠一个企业自身积累无法达到的，因为单个企业的运转所承担的社会成本无法用其效益的增长和成本的下降来抵销。因此，恒源祥充分利用无形资产的控制力，在1992年又发展了几个工厂联动合作，按照各厂不同的特性，让他们分别专业化生产一种产品，然后将这些产品组合起来集中向市场推广。这样，不仅节省了广告促销、市场推广费用等市场推动成本，而且大幅度降低了每个联合企业的内在运作成本，使企业有更多利润用于市场的进一步开发，从而可以很快、并相对长久地占领市场。 恒源祥的品牌策略取得了成功。1991年，恒源祥走出了困境，以超常规的速度奇迹般地发展起来。当年生产绒线75吨，1997年产销量突破1万吨，一举成为全国最大的绒线产销企业。1992年，上海恒源祥绒线公司成立了。此后，刘瑞旗又将恒源祥绒线公司裂变为了个公司，经营涉及绒线、毛针织、家纺、织布、袜业、日化、服饰等领域。2001年2月，又成功地以MBO收购
管理层收购典型案例分析 目录 一、粤美的2000年MBO（目前已被美的集团吸收合并，现股票代码：000333） (2) 二、方大集团2001年MBO（原股票简称方大A，股票代码：000055） (3) 三、宇通客车2001年MBO（股票代码：600066） (5) 四、恒源祥2001年反向MBO (7) 五、胜利股份2002年MBO（股票代码：000407） (8) 六、苏州精细化工集团有限公司2003年MBO (10) 七、江苏吴中2003年MBO（股票代码：600200） (12) 八、铜峰电子2004年MBO（股票代码：600237） (14) 九、康缘药业2004年被动MBO（股票代码：600557） (16) 十、美罗药业2004年MBO（股票代码：600297） (18)
一、粤美的2000年MBO（目前已被美的集团吸收合并，现股票代码：000333） （一）公司简介 粤美的是由何享健与另外23名自然人，以生产药瓶盖的小乡镇企业为雏形发展起来的，最终成为国内家电行业中的巨头。后被美的集团吸收合并，并于2013年上市。MBO前，控股股东为顺德市当地镇政府下属公司持股。 （二）MBO时间和期限 粤美的管理层收购2000年初启动，至2000年12月完成，历时约1年左右。 （三）MBO过程 1、设立持股平台 2000年4月7日，美的工会委员会和何享建等21名自然人股东设立“顺德市美托投资有限公司”，注册资本为1036.866万元。 2、协议收购 （1）2000年4月10日，美托投资以每股2.95元的价格协议受让了粤美的控股股东顺德美的控股有限公司持有的股权中的3518万股法人股（占粤美的股权的7.25%）。 （2）2000年12月20日，美托投资以3元每股的价格受让美的控股持有的7243.0331万股（占总股本的14.94%）。本次股权转让完成后，美托投资正式成为粤美的第一大股东，所持股份上升到22.19%。 粤美的MBO过程中两次股权收购价均低于每股净资产值。 （3）原第一大股东美的控股退出 2001年6月21日和6月27日，顺德市美的控股有限公司将股权转让给顺德市北沼投资管理有限公司和顺德市信宏实业有限公司，完全放弃了在粤美的的股权。顺德市北滔镇人民政府彻底退出了粤美的作为一个企业经营决策的管理层，粤美的MBO彻底完成。
十大经典危机公关案例分析 更新时间：2012-7-19 1、UT斯达康行贿事件 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃” 3、恒源祥商标侵权风波 4、蒋海松“吻别门”事件 5、百度被黑事件 6、谷歌“关闭门” 7、茅台乔洪受贿事件： 8、雪碧“汞毒门” 9、强生召回与商业贿赂案 10、丰田汽车召回案 1、UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评：
中国20年流行广告语 1988 精心制造，精心服务（金星电视） 汽车工业新一代标志（广州标致） 聚科技群星，创电子先河（星河音响） -------------------------------------------- 1989 挡不住的感受（可口可乐） 中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场） 今年二十，明年十八（白丽美容香皂） 东方航空，飞向世界（东方航空） 容声，容声，质量的保证（容声冰箱） -------------------------------------------- 1990
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒） 只溶在口，不溶在手（M&M巧克力） 城乡路万千，路路有航天（航天汽车） 高快乐兴上班去，平平安安回家来（公益广告） 她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机） 妥贴爱护，伸缩自如（邦迪创可贴） 用了都讲好（达克宁霜） 领先一步，申花电器（申花电器） 要开一流车，江西五十铃（江西五十铃） 雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行） -------------------------------------------- 1991 喝了娃哈哈，吃饭确实是香（娃哈哈） 一股浓香，一缕温顺（南方黑芝麻糊） 喝贝克，听自己的（贝克啤酒） 人人求健康，长寿505（505神功元气袋） 天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）
人头马一开，好事自然来（人头马酒） 亚细亚，太阳升起的地点（亚细亚商场） -------------------------------------------- 1992 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰） 何以解忧，唯有杜康（杜康酒） 太空时代的饮品（果珍） 拥有健康，因此亮泽（潘婷洗发水） 让生命尽显健康本色（太阳神口服液） 专业保健，至精至诚（太阳神口服液） 叩开名流之门，共度锦绣人一辈子（上海精品商厦）美在妇女（上海妇女用品商店） 有多少南方摩托车，就有多少动人的故事（南方摩托 -------------------------------------------- 1993 改日将发生什麽（联想集团）
《广告创意与案例分析》课程教学大纲一、课程基本信息
二、教学安排及方式 总学时 68 学时，讲课 68 学时，实验 0 学时。 学时分配表： 三、教学内容及基本要求 第一章广告创意本质 第一节广告创意的本质 专业导航：广告创意的本质 经典案例：戴着枷锁跳舞 第二节广告创意的特点 专业导航：广告创意的特点 经典案例：“看不见的付出，看得见的成果” 教学重点：广告创意的本质（掌握） 教学难点：广告创意的本质 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第二章广告创意原则 第一节实效性原则 专业导航：实效性原则
经典案例：“超级女声，想唱就唱” 第二节独创性原则 专业导航：独创性原则 经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 第三节相关性原则 专业导航：相关性原则 经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们” 第四节道德性原则 专业导航：道德性原则 经典案例：“其实父母是孩子最好的老师” 教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解） 教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第三章广告创意思维 第一节抽象思维 专业导航：抽象思维 经典案例：秀我本色 第二节形象思维 专业导航：形象思维 经典案例：升华隽永 第三节垂直思维 专业导航：垂直思维 经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商 第四节水平思维 专业导航：水平思维 经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水 第五节聚合思维 专业导航：聚合思维 经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要 第六节发散思维 专业导航：发散思维 经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品 教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握）教学难点：聚合思维、发散思维 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第四章广告创意方法 第一节头脑风暴法 专业导航：头脑风暴法 经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市 第二节列举法 专业导航：列举法 经典案例：送给我最牵挂的人 第三节联想法 专业导航：联想法
文化创意之恒源祥十二生肖广告分析 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。 而商业广告中最显著的两个特点是以营利为目的和传播商业信息。 2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。 恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。因广告门事件而使其品牌名深入人心。 事件回放：
2008年2月6号（除夕夜）起乃至整个过年期间，一则单调重复的恒源祥电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，由北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。 一般说来，大众对于这则广告都是持否定态度的。该广告播出后，恶评纷至沓来。天涯社区网友认为这是恒源祥“一而再、再而三考验我们接受的心理极限”。还有网友认为，“恒源祥已经把低级作为一种炒作的方式，而且还乐此不疲。”也有人质疑说，这只是恒源祥的炒作，能短时聚集大量关注，比常规广告轰动得多。营销专家新生代市场监测机构副总肖明超曾向记者表示，恒源祥的十二生肖广告“没有核心价值”。他认为，这则广告有哗众取宠之嫌，既无法对销售产生刺激作用，也无法提升品牌的美誉度和忠诚度。这种挑战消费者忍耐程度的广告会损害品牌的美誉度。一则好的广告应该是以顾客为导向，而不是以自己为导向。有人针对这个广告进行了一次网上调查，，其中只有占 4.92%的网友认为恒源祥“xx 岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。“挨骂就是营销！” 2008年2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。” 就我看来，我觉得这是一则有创意的广告。首先，它重视广告的延续效应，注重反复效果，最大限度地达到了传播的目的，让受众牢牢记住了它，使
中国20年流行广告语 -------------中国20年流行广告语(您还记得吗?) 1979 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城） 可口可乐添欢笑（可口可乐） 将以杰出的电子技术，对中日友好做出奉献。（SONY） 为社会各领域，提供准确计时。（精工表） 让我们来充分把握能多快好省的运输物资的拖车头吧（五十铃汽车）-------------------------------------------- 1980 味道好极了（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表） 国内首创，驰名中外。（珍宝霜） 为人民服务，为大众计时。（铁达时表） -------------------------------------------- 1981 "飞跃"目标--世界先进水平（飞跃电视） "飞跃"精神--一切为用户着想（飞跃电视） 戴雷达，闯天下。（雷达表） -------------------------------------------- 1982 确实是可口可乐（可口可乐） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 质量第一，用户第一。（金星电视） 专门设计，最新产品，女装自动表。（东方表） -------------------------------------------- 1983 燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）
"凯歌"传佳音，更上一层楼。（凯歌电视） 一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视） -------------------------------------------- 1984 百事，新一代的选择。（百事可乐） 质量至上有夏普（夏普） 力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒） 上海大众永久和您在一起（大众汽车） 威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） -------------------------------------------- 1985 大宝，天天见（大宝） 优质的联想--夏普（夏普电器） SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY） -------------------------------------------- 1986 万家乐，乐万家（万家乐电器） 飞利浦--尖端科技的标志（飞利浦） 精美耐用，全球推崇（西铁城表） 上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳） -------------------------------------------- 1987 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 两片，史克肠虫清（中美史克） 最?现泄窈娇驮讲幕?-波音757客机（美国波音）第一流产品，为足下争光（上海鞋油） 质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城） -------------------------------------------- 1988
恒源祥十二生肖广告解读 【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。这一广告现象启发广告商：优秀的广告应该形神兼备；重视广告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。 【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象 刚刚过去的2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？本文将对此进行深入解读。 一、流行：社会话题的契合创造 相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题， 成为流行文化之一。 这一升级过程得益于网络等新媒介与传统媒介之间的互动：如黄健翔解说门等事件一样，一件有足够的冲击力和眼球聚焦力的新闻通过大众传媒发布，然后是在网络上迅速蔓延，并通过网络传播、人际传播等方式引起热烈的讨论，在社会上形成巨大的影响力。 恒源祥广告在人们习惯了充满精彩创意的广告传播条件之下特立独行，经过受众的反应之后，脱离了广告本身，、为了超越脑白金“，”史上最恶俗的广告“ 的代名词。正如看到玫瑰想到爱情的神话解读一样，恒源祥广告成功地超越了广告文本本身，把”恶搞“、”超越脑白金“、”绝妙创意“等社会意义和自己紧密地联系起来，完成了一次在受众脑海中的意义建构。根据著名学者约翰·费斯克的观点，所有电视文本都是多义的，也就是说，它们的意义都是开放的，需要由观众自己来解释。这些文本即为”生产者式的文本“。因此，对于恒源祥这个文本，普通观众、广告界人士、营销专家等都会从不同的角度、不同的立场进行一番解 构，即全社会语境之下的”语用“。
品 牌 之 旅 | 恒 源 祥 姓名：李利华 学号：20080512058 班级：市营08专2
恒源祥 恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。 一．塑造品牌 恒源祥创牌于1927年，创始人沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛线号”,专营各类毛线。“恒源祥”三个字，取自于营业大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥”的对联，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上，同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。 刘瑞旗，1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。面对这家有着78年历史的原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的老字号商店，如何才能走出日落西山的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大地资产。因此，他采取了一系列行动，他上任的第一件事就是花了900元，注册恒源祥和小囡商标，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名。在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。在大张旗鼓的开展一系列的以广告为核心的品牌重塑活动的同时，已“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。18年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。 个人启发：1、任何品牌都包含十分丰富的信息，这些信息品牌展示给社会与顾客的本质特征。品牌正是通过这些信息来不断增强产品或服务的知名度、美誉度和信誉度，创造出三合一的知名品牌。 2、恒源祥品牌属于制造商品牌，品牌对制造商而言可以起到以下作用：（1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来（2）品牌是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器（3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品（4）品牌是获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源。 二．品牌定位 分析：恒源祥——应该让品牌定位清晰起来
营销案例讨论 实习报告 题目名称：恒源祥开创品牌营销新模式---感官营销院系名称：国际教育学院 班级：营服091 学号：200906303116 学生姓名：刘丹 指导教师：邵焱宋丽敏王庆丰 王蕾赵卫旭孙晓丽 2011年1月
营服第一小组 小组成员名单 组长：刘丹营服091 200906303116 组员：冉伟营服091 200906303103 刘梦池营服091 200906303107 邵敏杰营服091 200906303112 陈娅莉营服091 200906303117 徐彦超营服091 200906303128 吴成龙营服091 200906303130 谢昭杰营服091 200906303139 邹俊霞营服092 200906303220
目录 第一部分案例介绍 (3) 1.1 企业简介 (3) 1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 (3) 第二部分案例分析 (5) 2.1“恒源祥羊羊羊”打造经典听觉品牌 (5) 2.2 恒源祥视觉营销大放光彩 (6) 2.2.1彩羊品牌开启色彩营销大门 (6) 2.2.2祥云毛衫再续视觉营销辉煌 (7) 2.3 你的嗅觉，我的味道 (7) 2.4 恒源祥，摸得到的品牌 (8) 2.5 恒源祥开创品牌营销新模式——感官营销 (9) 参考文献 (10) 附录一案例编写分工与评分 (11) 附录二案例演示分工与评分 (12) 附录三实习报告撰写分工与评分 (13)
第一部分案例介绍 1.1 企业简介 1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”；1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业；1987年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，开始了恒源祥的腾飞之路；1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生，1997年开始恒源祥实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产；2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标；2007年，恒源祥与莫耐尔中心正式签约，开始感官营销的全面探索；2009 年的首届全球感官论坛上，恒源祥的感官营销再次成为人们备受关注的焦点。 恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业，又是中国最早进行特许经营的企业，同时“恒源祥”是中国乃至全球羊毛使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上，产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类，绒线、羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。 恒源祥以良好的企业形象和品牌声誉，用无形资产调动有形资产，一次又一次的成为行内的典范，近来恒源祥凭借其强大的品牌实力与独特的营销策略——感官营销成为市场的领跑羊。 1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 2010年美国东部时间10月29日，由恒源祥集团公司主办的第二届全球感官品牌论坛在美国在宾夕法尼亚州举行，来自世界各地的数十位感官专家及多家研究机构负责人汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触等方面揭示消费者购买行为的奥秘。 恒源祥作为中国首个在美国举办全球感官论坛的中国企业再次开启了感官品牌之旅，对引领中国品牌未来更好地运用感官元素，为中国品牌在世界树立良好的形象不懈地贡献着自己的力量。 在第二届全球感官品牌论坛上，恒源祥的五感营销的成功引起了世界的关注。那么恒源祥五感模型的感官探索之旅是如何开启的呢？ 从1992年开始，恒源祥广告中三声“恒源祥，羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”；自恒源祥2005年12月22日成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，表达了一种久经风雨而雄据泰山之顶的自豪之情，也迎合了奥运会更高，更强，更远的精神；然后恒源祥在08年除夕夜开始在上海、江苏、山东、浙江等很多省的卫星电视台所播放的长达1分钟的贺岁广告，这一次的广告语从“恒源祥，北京奥运会这赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，把十二生肖念了个变，给消费者带来强烈的听觉轰炸，在听觉营销上树立了良好的典范。