传统报业的战略转型与数字报业的前景探研
一、传播技术革命背景下，传统报业的生存选择和战略转型
1.数字技术深刻影响着报纸等传统媒体的生存环境，以网络、通信技术为支撑的新媒体成为人们获取信息的主要来源。互联网、信息技术的广泛应用使“媒体”概念重新界定，媒体的生态环境和基本格局正在发生重大变化。一方面，全球80%的信息资源以网络为存储、获取、加工、传播的载体，互联网成为人们获取信息的第一大来源，并成为发展势头强劲的大众传媒，大有压过报刊、广播、电视之势，对社会舆论的态势和未来媒体走向产生着不可估量的影响。另一方面，传统媒体与新技术的融合，催生出五花八门的新一代媒体，如门户网站、数字电视、手机报、电子报刊等，一定程度上深刻影响着人们获取信息的方式，并已融入到人们工作和学习的方方面面，成为一种新的生活方式。
在新媒体的变局中，报纸因受到传播容量和时效的限制，受到的挑战最大，生存空间正在受到严重挤压。据2007年1月中国互联网信息中心(CNNIC)发布的最新互联网发展报告显示，中国目前已有1.44亿网民，宽带上网人数达9700万，其中，18～40岁的网民占74.9%，大专以上学历网民占50.6%，而大专及以上学历人群中网民的普及率达到91.5%。与此同时，与网络及衍生媒体的抢夺相对应，男性读者、年轻读者、高学历读者、高收入读者离开报纸的速度有加快的趋势。同时，报纸的主要收入来源广告近年普遍停滞或下滑，而新兴媒体的广告收入却在以年增长120%的速度在激增。报纸的“衰退说”、“拐点说”、“周期说”，就是人们对目前全球报业可能陷入低潮的忧虑和警觉。
2.报纸加快与网络的融合，应对新媒体的挑战成为全球化趋势。报纸等传统媒体在全世界范围内都受到互联网冲击，国外许多知名大报都把报纸网站作为媒体重要的组成部分加以发展，以应对新的挑战，网络与传统媒体的融合已是大势所趋。从某种程度上说，下一步媒体的竞争将是，适应新技术发展的媒体在互联网、信息技术平台上进行创造力与创新实践的竞争。
美国报纸网站的访问量创新高。2006年美国报纸协会发布的调查数据显示，2006年上半年，美国一些大型报纸的用户人数有所下降，但读者每月访问报纸网站的平均人数增长了近三分之一，每月访问在线报纸网站的用户达到了5550万人，而一年前为4220万人。《华盛顿邮报》网站25~34岁的读者增长了约60%。美国报纸网站在今年1月的页面访问量达到31亿次，创历史最高记录。
《纽约时报》是一份国家级报纸，
发行量达到108.7万份。其网站https://www.doczj.com/doc/669999762.html,于1996年开通，是美国最大的报纸网站，每月的点击量超过1400万，页面浏览量超过5亿。这个网站前一周的内容大多为免费的，但大多数经典栏目(包括所有的专栏)的内容都需要订购报纸或TimeSelect(新闻搜索引擎)才能看到(每年50美元)。TimeSe1ect于2005年启动，已经有大约60万用户(包括订阅报纸的用户)。
3.我国报纸转型的现实选择：起步数字报业战略。国家新闻出版总署去年启动了数字报业实验室项目，积极探索中国报业的创新之路。数字报业就是以数字、网络、多媒体为代表的信息技术代替传统纸张、印刷和发行等传统技术，实现由传统纸介质出版向数字为主出版的转型。
传统媒体和新媒体本是一种有竞争有合作的关系，也是双赢关系。面对新媒体的挑战，报纸等传统媒体只有主动出击、主动融合、主动创新，才能立于不败之地。应该看到的是，面对竞争，报纸也有自己的优势，报业的核心能力不在于报纸本身，媒体的核心价值不是传播介质，而是内容，是利用数字技术对新闻和一切有价值的内容的发现、选择和创造能力，是内容的聚合、管理和分发能力，是内容的营销和增值服务能力。
报纸通过纸媒介来传播内容，报纸所面临的困境其实是这种印刷媒介的困境，不论报纸是否会衰败、消亡，公众对信息的需求不会消失，内容的传播不会消亡。报纸等传统媒体首先是内容提供者，包括目前网络上的海量信息，绝大部分都是报纸等传统媒体提供的，网络只是实现二次传播。面对网络媒体、手机媒体等新兴媒体的冲击，报纸发展数字报业、实现转型是媒体发展、创新的必由之路。因而国内很多报业老总认为，未来报业“死去的是纸，活的是报”。
4.国内数字媒体样式简介。可以预见，报纸未来样式不一定是纸，而是报纸、影视、图书、杂志、网络的聚合体，内容广泛、形式多样，并不断扩充传播方式。目前报纸最重要的转型就是与互联网的结合，向综合信息服务平台转变。在欧美，有人称传统报业对互联网的大举反攻已经开始。在国内，所有的报纸都成立了网站，努力实现报纸与网络的互动。《北京青年报》收购了千龙网；《南方都市报》收购了“深圳热线”，更名为“奥一网”，并大张旗鼓地为网络发展招兵买马；解放日报报业集团等筹划着向网络进军的更大行动计划。
纸媒体。即使在网络时代，也不排除一部分读者对报纸是情有独钟的。可能留存下来的传统报纸，一是以刊登解释性报道为主的报纸。这类报纸将对网络媒体的海量信息进行甄别，以对事件的深度挖
掘满足读者，以权威性的解释服务读者，以独到的思想观点影响读者。二是社区类报纸。对生活在一个小型社区的居民来说，他们了解身边及周围事件最好的途径也许仍然是纸媒。三是免费报纸。免费报纸将以提供资讯和广告服务为主。
电子报。我们在过去浏览各个报的报样时看到的都是PDF版面格式，类似照片。北大方正开发新的电子报软件，可以在网上原汁原味呈现报纸的版面样式，点击阅读。《人民日报》、《浙江日报》、《解放日报》、《广州日报》都推出了网络报纸，网上在线阅读，并且是网站点击率增长的主要来源。如果今后付费订阅方式真的被众多读者接受，报纸可以省却印刷、发行的投入和费用，实现一次“蜕变”。
互动多媒体电子报。这种样式也可称为动态互动多媒体报纸，就是在网络报纸界面上设有视频窗口和语音播报及交流的互动平台。《宁波日报》已在网上推出了“宁波播报”。
手机报。以短信、彩信、WAP方式传播。3G手机(多媒体传输、视频传输、手机电视)启用后，手机的信息传播功能更为强大。中国黄金报社推出全球贵金属实施行情手机导航平台，打造中国首家BTB珠宝首饰网络电子交易平台，取得不俗的经营业绩。
手持移动阅读器。《解放日报》在去年4月份利用爱乐斯公司的技术(IX阅读器下载信息)，开办了移动报纸，通过无线移动液晶接收器，收取报纸信息，下载原样的报纸样式，阅读存储更为便利。记者还可建立博客，与读者互动。到目前为止，上海市绝大部分领导都加入了体验的过程。
二维码。这是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布(二维方向上)的黑白相间的图形记录数据符号信息，类似条形码，它可通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。不同的是，条形码提供的是商品的价格、产地、原料信息，是单向的，而二维码是双向的、交互的。报纸上印二维码，读者可以通过手机识读进行信息传输下载。
卫星报。《天津日报》率先开通卫星报，使当天报纸在39个国家同步落地，同步印刷发行。
电子商务平台。《精品购物指南》杂志与新媒体融合开展商用取得实质性进展，比如精品网、分类广告网，并在楼宇、汽车、火车、加油站、超市、写字楼等处开办户外电子媒体。《中国计算机报》尝试的列车电视在青藏线上一启用就已盈利。
借助品牌平台搭车。北青网与MSN合作，将《北京青年报》的内容挂在MSN对话窗上，扩大了媒体影响。
二、在新媒体与传统媒体的融合裂变中实现理念转换
报业未来战
略升级的总体走向是：在对传统媒体业务和新媒体业务结合、整合、融合的基础上，实现报业核心能力与信息网络技术的深度融合，构建一个数字化、网络化的内容产品采集、存储、编辑、制作、发布、增值服务业务架构，推动多种媒介形态的内容产品的开发、组合和销售，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，从而牢牢把握新媒介生态下的新闻舆论和市场竞争主导权。
仅仅做到把传统媒体的内容搬到互联网上是远远不够的，如何确定报业集团未来的网络媒体战略，实现传统报业向数字报业的跨越，我们认为必须实现两个转变，实现数字战略、业务模式和技术支撑的有机统一。数字报业可以帮助报业集团实现由单一媒体走向全媒体和由单
一信息提供商向全媒体信息提供商、服务运营商的角色转变。数字报业改变了以往报纸仅提供单一形态信息的特点，使其具有提供多媒体信息及产品的能力。也就是说，新闻纸不是单纯纸的形态，而是包括多种显示终端和储存介质，报社是一个新闻信息提供商。报业也不单单是报纸产业，而是一个内容产业。报业也因此将会转型为综合性传媒集团。具体说就是：
一是由报纸编辑部向数字内容提供商的转变。传统报纸提供的新闻和信息，只有图文，而且是单一的、单向的、有限的、一次性的传播。网络时代颠覆了传统意义上新闻和信息的传播方式、途径、界面、手段和容量。平面媒体要顺应时代变化，就必须实现报业转型，确定报业的新角色———“数字内容提供者”。然而，数字内容借助了网络的传播模式，毕竟和传统报业经营的内容有差别，它是将图像、文字、影像、语音等等内容，运用数字化的技术和手段进行整合运用的产品或服务，根据数字内容需要，使报业成为复合型的内容生产平台。
1.打造综合信息服务平台。报业要适应网络海量、多种类、差异性需求，立足专业化、规模化，全方位提高新闻和信息产品的供给能力，并把新闻服务扩展到信息、商务、教育、娱乐等多种功能服务领域。
2.成为原创信息内容的主要提供者。报业集团要掌握舆论引导的主动权，实现权威性、大众化、公信力的媒体角色，必须在宣传党的路线方针政策方面胜人一筹，在吸引受众方面胜人一筹，在品牌影响力方面胜人一筹。这就要求报业要发挥新闻和信息采集、整理、加工、发布的强大功能，在新媒体竞争中依旧牢固占领舆论高地。
3.既面向大众化又兼顾个性化，新媒体传播不再是单向的、点对面的传播，传统媒体对信
息的绝对垄断将逐步打破，传播者与接受者互动得到加强。在传播方式改变的前提下，报业要改变内容产品自产自销的生产方式，由单声道变为双声道、多声道，适应不同群体的不同的兴趣爱好，根据用户需要开展定制新闻服务，即针对某一类型读者甚至某一位读者的个性偏好，特殊定制个性化信息，从而真正使“大家的报纸”变成“我的报纸”。
4.建立复合型编采队伍。延伸服务领域、增强技术手段、扩大整合能力，制作更多适用于报纸、广播、电视、网络、手机、卫星等传播需要的数字内容。未来的记者也要成为“三栖”记者，即图文、音频视频、主持人兼备的复合型人才。
二是由报业集团向多媒体传媒集团的转变。随着信息、网络等技术的高速发展，各种媒体的界限越来越模糊，相互融合的速度越来越快，以高科技为主要手段和特征的现代内容产业的迅速产生和壮大，已经成为不可逆转的社会发展趋势。报业必须打破传统观念、传统业态和传统体制的束缚，充分利用自身优势，实现与各种网络媒体、音频视频媒体的融合，对新闻出版内容资源进行全方位、深层次的全面开发利用，形成各种传媒形式与优势内容资源紧密结合的传媒集团。
国家新闻出版总署提出，到“十一五”末，在全国扶持建设4~15个数字出版产业基地，形成10至20个网络出版强势企业，积极推动用数字技术改造传统新闻出版业的生产、管理和传播方式，建设数字出版综合业务平台，提升出版产业的整体实力和核心竞争能力。黑龙江日报报业集团要挤进数字出版优势媒体行列，必须有大手笔谋划，要在以下几方面有所作为。
在存在形态上，以资源、资产、业务为纽带，开展跨媒体经营。新媒体要介入数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，包括网络媒体、手机媒体和数字电视，形成报纸、网络、音频、视频、无线传输共存的媒体集团。努力打造多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务为一体，具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。
在业务边界上，实现传播介质的更新换代，报纸的劣势主要是实效性滞后、容量有限、线形阅读、不能互动，原料本身的限制(木材砍伐量的限制)。数字报业就是实现报业核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，使传统报业的行业边界和业务形态都发生变化，传播介质不一定是纸，而是多介质传媒、E媒体。
在传播方式上，新传媒需要的是多介质记者和导向式、
管家式的编辑。要提高在线新闻、滚动新闻、即时新闻比重，即不是等到第二天早晨才随着报纸的出版发布信息，而是24小时全天候即时发布。比如成立媒体融合职能的滚动新闻部，这要求所有记者将采访到的新闻随时上网，也要求编辑们24小时全程进行编辑处理；大力开发集图、文、声频和视频等于一体的多媒体产品，并实现一次生产，二次传播、多次传播。
在经营理念上，传统媒体只有与市场紧密结合形成综合服务体系，开发出新的商业模式和盈利模式，才能最大化地利用自己的优势，使
赢利变为可能。目前已有研究者概括出报网互动后的多种盈利模式：“精品内容”营销、实用资讯营销、广告营销、活动营销、品牌营销、资本运营、数据库营销、咨询服务与创意营销等。调整或重新规划报社的业务、经营、管理等，拓展新的业务增长点，形成新的产业链。比如探索跨领域经营，拓展数字载体广告、街头多媒体广告、楼宇广告等新兴市场。
在管理手段上，向现代企业制度迈进，加强战略规划，改革不适应市场经济发展的管理体制和组织体制，制定和完善激励约束机制。
三、我省数字报业的新媒体技术优选与现实发展路径
黑龙江日报报业集团要实现数字报业转型，既要立足自身，也要进行产业融合，优势互补。
1.近两年全国掀起了重点新闻网站同纸媒的整合之风，将重点新闻网站并入了报业集团。这种整合明晰了产权，最大限度节省开支，避免了重复建设、资源浪费、市场有限的格局，并解决了网站缺乏新闻源等一系列问题，纸媒和网站双赢。
新闻网站的内容目前是以文字和图片为主，信息量巨大，而这些正是报业集团的优势。近年来网站视频新闻虽然大幅增加，受带宽、技术、来源等限制，但还无法与文图信息相比，还不构成网站的主流信息。目前全国各省的重点新闻网站都是与报业集团整合。
在整合方式上，建立由报业集团控股的股份制网站是目前国内的主流趋势，北京千龙网就是由北青传媒控股管理的。各省省办的新闻网，多半是人员、资产、设备完全并入报业集团，与集团办的网站合并，组成新的网站，省里再投入一部分资金，扶持网站发展。有的省每年还给网站按事业单位待遇全额或差额拨款。去年，吉林省委决定将重点新闻网站交由吉林日报报业集团承办，列为事业编制，省里一次投入1300万元，用于购置软硬件设备和网站建设，并将省外宣办的彩虹网人员、设备并入吉林网，整合后3年内每年还为吉林网全额财政拨款254万元。2005年，河南省委决定将原省委
宣传部主管的大河网交由河南日报报业集团承办，原大河网清产核资，注销经营公司，全部设备、人员与河南日报报业集团的河南报业网合并，组成新的大河网，省里一次投入500万元。
2.以黑龙江日报报业集团为依托，整合省内网站。黑龙江日报报业集团审时度势提出整合省内网站的设想，目的就是依托集团优势，最大限度地整合新闻资源，尽快形成网络媒体的强势地位，为宣传黑龙江省的改革开放成就、树立黑龙江人新形象、促进我省互联网事业更好地发展服务。
近些年由财政投入组建的网站在点击量和影响力上都有很大提高。黑龙江日报报业集团自办的网站由于投入不足，影响力只能随后。但财政投入组建的网站受制约最突出的问题是没有媒体背景，缺少原创新闻，无法扩大其自身的影响力。目前国家没有正式给新闻网站采访权，没有记者证就无法有效地开展采访活动，这是全国各省办的重点新闻网站最突出的问题。纳入报业集团就可以解决网站记者采访身份问题。目前网站黑龙江新闻的主要来源是《黑龙江日报》、《生活报》等省内主要平面媒体。如果报业集团与网站整合成功，就会成为省内最大的、新闻信息最丰富的、最具权威性的媒体集团，并向门户网站发展，形成1+1＞2的效应。省报在大众中拥有无可比拟的公信力。报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变；传统报纸作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。报纸同样可以提高所办网站的公信力。网站与报业集团整合后，在省委宣传部和省网宣办领导下，不但不会降低其权威性，还会提高可信度，增强竞争实力。
黑龙江日报报业集团具备承办省重点新闻网站的有利条件，新闻资源丰富，拥有十报三刊一网站。有五百人的新闻采编队伍，具有中级以上新闻职称者300多人，评论人才济济，采访活动遍及各个领域，可把新闻触角伸到全省各个角落。每天编发稿件6000余条120万字左右，其中黑龙江新闻2000余条，40多万字，不仅有政治、经济、文体类新闻，还有社会生活类新闻以及汽车、消费、IT、房产、旅游、医疗保健、招聘等全方位大众资讯。
网站与报业集团整合后，可以有自己的原创新闻，可以与其他网站或媒体交换新闻，解决转发其他媒体的新闻版权问题。可与平面媒体实现报网互动，将传统媒体的信誉优势和网络的交互性特点相结合，增加网上新闻的服务性，增强与网民的联系，提高网站的权威性。可与平面媒体互动开展经营活动，将新闻网站的经营纳入集团的经营体系
中，以广告套餐的形式，把报纸、网络的广告统一整合，带动新闻网站尽快形成自己的盈利模式。此外，借助报业集团的力
量，还可以更有效地开展增值服务。
3.整合后的省重点新闻网站的操作设想。
发展目标。报业集团整合网站后，争取2至3年时间，成为国内有重大影响力的新闻网站，成为对外宣传推介黑龙江、让世界了解黑龙江的窗口，打造成黑龙江的新闻门户。
黑龙江日报报业集团将把单纯的报纸编辑部向内容编辑部转变，增加即时、现场新闻的报道量，推广文字、音视频等全媒体手段。通过整合黑龙江日报报业集团的十报三刊的新闻、信息资源，打造黑龙江网络新闻的名牌、名专栏。原创新闻达到1/3，打造具有黑龙江特色的品牌栏目10个。
依托报业集团，利用报业集团各地记者站、分社资源，并与各地市报进行合作，联合全省13个市(地)的新闻媒体组建资源共享、利益均沾的全省网络新闻联盟，使网站成为国内最大的网上黑龙江新闻传播中心。通过丰富多彩的栏目和信息吸引网民，力争使日访问量再上新台阶，与报纸合作进行新闻访谈、新闻追踪等，设立报网互动栏目。
基本形成一套事业单位企业化经营的运行模式，建立并完善符合现代企业制度要求的用人机制、分配机制、经营机制和管理机制，使网站在发展中充满生机活力。
坚持以人为本。初步建成一支具有一定素质、相对稳定的编采队伍、经营队伍、技术队伍和管理队伍，为网站进一步发展奠定人才基础，努力培养在工作中挑大梁的优秀编采人员、技术骨干，以及优秀经营人才。建立起一支网上评论队伍。在网上舆论引导方面，进一步强化论坛、社区功能，力争成为国内最有影响力的社区。
强化论坛社区功能，增加网络服务。围绕本地区资源，大力发展网络社区，进一步增加网民互动内容，黑龙江日报评论中心与网站论坛互动，记者、评论员参与论坛管理，根据网友爆料事件进行采访，纸媒发稿、论坛发帖，扩大网络社区影响力。聘请专家学者及有关部门领导担任网站顾问，为网上新闻宣传谋划选题，献计献策。构建社会网络评论员队伍，办好论坛、BBS。
运营方式。充分体现解放思想、改革创新的理念，摒弃旧体制、催生新机制、追求高效率。具体设想是采取事业单位企业化管理，按照现代企业制度运营。
对网站进行清产核资，明确产权归属，将网站设备、资产、人员统一划归报业集团。实行全员聘用制，定岗定编，竞争上岗，按岗定薪，绩效计奖，通过全新的制度、机制，留住人才、培养人
才、引进人才，充分调动全体员工的积极性和创造性。网站增强自身机制更新能力，避免新媒体以旧机制运作产生的种种弊病，以始终保持活力。
调整网站栏目，打造具有鲜明特色的名牌栏目。要特别重视新闻信息的整合，增加新闻专题。充分挖掘传统媒体的政治资源、品牌资源、信息资源、人才资源，在对俄经贸、旅游、振兴东北、绿色农业、冰雪资源等方面打造在全国具有影响力、网民喜闻乐见的精品栏目，在宣传黑龙江方面实现传播效应的最大化。
媒体网站需要的是一种全面的创新。包括网站内容的创新，网页形式的创新，网络结构的创新，技术手段的创新，内部机制和管理体制的创新，经营模式的创新等。网络发展的每一步都离不开技术，整合后要重点加强网站技术创新能力，及时把握最新的技术进展，开展新业务。发展在线音视频，向社区论坛、博客、播客延伸，大力发展即时通讯，加快二维码等新技术的应用，提高网站信息搜集分析能力。
赢利模式。网站盈利需要提高点击率和访问量，以点击量吸引广告商。要创办有特色的内容，吸引网民。大大增加新闻量和原创新闻比重，创办具有地域特色的栏目，有效地扩大在本地区范围内的网民浏览量。
做大手机报，增加短信互动等无线增值业务。整合后，网站可以与《生活报》在版面上合作，推动无线增值业务的发展。举办短信大赛、有奖爆料、新闻订制等互动内容。
增加网络广告。在增加网站点击率和访问量的基础上，强化广告经营意识，与集团广告业务合作，网络广告与纸媒广告结合，捆绑销售，提高网络广告份额。
信息出售。即出售新闻及相关资讯资源。新闻网站对新闻类资讯信息有专营权，有原创网络新闻就可以向商业网站等出售新闻类的信息，以获得收入。
开展电子商务。新闻网站可以发展电子商务，寻求将网络广告和电子商务结合的模式。关注数字化新技术，聘请高水平的技术人才，增加网站的技术含量，开辟技术服务功能，探索发展电子商务、户外电子屏，寻找新的商机。
开辟其他的经营渠道。如技术经营，对外开展软件开发、系统集成、网站建设、网页设计、产品代理等技术经营业务。还有，像东方网那样开展网吧经营，扩展网络的赢利手段等。-