通化葡萄酒营销策划
伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“通化”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场的稳固地位。为了更好的占领酒类市场，公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。
一、企业介绍
通化葡萄酒是一家地区性酒类企业，其总部坐落于吉林省通化市。通化葡萄酒股份有限公司诞生于1937年，至今70余年的历史。通化葡萄酒是1949年9月30日，全国政协第一届会议第一次全体会议唯一宴会用葡萄酒，1949年10月1日800人开国大典唯一宴会用葡萄酒，通化葡萄酒被誉为“红色国酒”。2001年1月15日，通化葡萄酒股份有限公司在上海证券交易市场挂牌上市，股票代码：600365。
从1937到今天，时光将通化葡萄酒打磨得光彩四溢。作为中国最早的葡萄酒生产商之一，通化葡萄酒见证了新中国历史的诸多巅峰时刻，以岁月赋予的不可复制的传奇风情成为中国葡萄酒的代表。对中国葡萄酒品质的孜孜探索，让通化葡萄酒得到了社会各界最广泛的关爱与支持，成为通化葡萄酒绵延70余年不绝的成长动力。作为1949年9月30日全国政协第一届会议第一次全体会议晚宴用酒。1949年10月1日，新中国成立时800人国宴用酒，红色国酒-通化葡萄酒与共和国的发展和成就息息相关。共和国的每一个重大历史事件，都有通化葡萄酒为之庆贺的身影，共和国的每一位伟人，都体味过通化葡萄酒的醇厚芳香。
二、我国葡萄酒市场的营销现状分析
“葡萄美酒夜光杯” 唐代诗人王翰所作的中国人几乎耳熟能详的诗句是葡萄或葡萄酒这种舶来品与中国传统文化相融合的结晶。在中国，葡萄栽培和葡萄酒酿造的技术的传入应归功于汉代张骞出使西域，《史记·大宛列传》记载：“宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。俗嗜酒，马嗜苜蓿。汉使取其实来，于是天子始种苜蓿、蒲陶肥饶也。”
从广义上讲，葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术，法律制度，酒俗酒礼，饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等，狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品饮的礼节，风俗，逸闻等。
中国本土的葡萄酒文化并没有得到全面地发展，多数停留在简单的论述及文人们的饮酒逸事上，没有发展出如白酒类似的酒俗酒礼，没有让中国人遵循的一种行为规范。而西方国家在持续不断的探索中，葡萄酒文化得到了全面地发展。因此，中国人在饮用葡萄酒时，会受到西方葡萄酒文化的引导。另一方面，在中国传统文化的影响下，葡萄酒的消费又会受到中国人固有观念和习惯的影响。
中国葡萄酒市场的真正兴起是在20世纪90年代，葡萄酒仅仅被作为一个新的酒种来推广，人们是出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒。由于缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力，缺乏文化的支撑，缺乏有关的标准、监督和管理，葡萄酒市场几度跌宕起伏。随着真正了解葡萄酒的人数的增加，有了相对固定的消费群体，葡萄酒的消费才开始呈现稳定增加的趋势。
目前，葡萄酒消费在中国还受到许多制约因素的制约，如葡萄酒的同质化，不究与饮食的搭配、价高质低等，这些都不利于葡萄酒文化的形成和传播。可喜的是，中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时，也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华，如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及，国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟，并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。现在有很多葡萄酒庄园以旅游、自酿酒、俱乐部、培训、文化节等等形式引导者中国葡萄酒的发展。
（一）市场情况分析
1、宏观环境分析：
（1）人口环境
据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场
的特点，有针对性的制定策略。
（2）经济环境
2000年9月，通化葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估通化的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。
由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。
（3）法律环境
为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。
（4）科学技术环境
发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定
2、微观营销环境
（1）顾客
中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征。而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城
市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。
（2）销售渠道
葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者
葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）
葡萄酒生产商—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者
（二）葡萄酒市场需求特征与消费者分析
1、葡萄酒市场需求特征
我国葡萄酒产量为96万吨，产量比例为1.6%，虽然占比的基数低，但是未来增长空间巨大。而且我国葡萄酒产量连续7年来一直保持了18.8%的复合增长率。同时，葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒类行业的最高水平。全球葡萄酒行业增速已经趋缓，唯有中国市场一枝独秀，所有的目光开始聚焦中国，中国葡萄酒行业已经进入了下一个“黄金十年”。2010年进口葡萄酒骨干企业市场份额扩大，国产龙头企业核心竞争力提升，国内中高档葡萄酒市场的品牌格局正在发生变化。
随着国外葡萄酒进口的急剧升温,国内葡萄酒市场纷争更加激烈。根据我们不完全统计仅大陆在售的进口葡萄酒品牌就达到1386个，面对数量众多且纷乱的葡萄酒品牌,如何识别显然对中国广大葡萄酒消费者特别是新兴的中高档消葡萄酒费群体产生诸多疑虑。
北京博思远略咨询有限公司以大量调研数据为基础，通过长期跟踪国内中高档葡萄酒市场发展动向，与2010年10月推出葡萄酒系列研究报告。本报告作为系列报告之一，重点研究分析了：我国中高档葡萄酒市场发展现状、市场发展驱动因素、国内外竞争品牌策略分析、市场构成及消费者需求特征分析、产业价值链研究、销售渠道等当前行业热点问题。在对以上分析定量定性分析的基础上，通过科学方法，对十二五期间（2011-2015年）我国中高档葡萄酒发展趋势做出全面准确预测。
2、消费者的总体态势
消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。
3、现有消费者分析
（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。
（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。
（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。
（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。
（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。
（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。
（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。
（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。
（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。
在生产工艺上，通化葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。
由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。
法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。（三）葡萄酒市场竞争者分析
ⅰ张裕
张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8
亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。
为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
ⅱ长城
中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。
公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。
经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。
ⅲ王朝
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。
“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。
上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净
利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。
三、通化葡萄酒企业SWOT分析
通过SWOT分析，可以从中找出对通化葡萄酒企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。
（一）优势分析
葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。
国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。
葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。
（1）通化葡萄酒公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；
（2）通化葡萄酒企业技术力量强，资金雄厚；
（3）通化葡萄酒企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。
（二）劣势分析
没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。
要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。
（1）市场上葡萄酒行业同质化程度高，竞争白热化；
（2）消费者口味的变化明显加快，增加了通化葡萄酒企业新产品开发的风险系数；
（3）生产成本增长，特别是原材料增长过高。
（三）机会分析
（1）从生命周期理论来说，葡萄酒处于产品成长期，中国葡萄酒市场发展潜力巨
大，消费群体众多；
（2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；
（3）中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。
（4）媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。
（四）威胁分析
国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。
威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。
（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如张裕、王朝、长城等胜而不衰，新进入企业也越来越多。
（2）各品牌开始大打“价格战”。
（3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降。
（4）销售渠道单一，通化葡萄酒企业目前主要注重婚庆及喜宴方面的批量销售，其他市场还有待开发。
在对通化葡萄酒企业的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。因此，通化葡萄酒企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。
四、通化葡萄酒企业战略分析
（一）企业STP战略
1、市场细分：
根据市场调查和对酒类市场的环境分析，目前酒类市场的市场细分主要是从酒的价值和功能来细分的，可以分为白酒、啤酒、葡萄酒三种。纵观三大类，随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养价值丰富的葡萄酒越来越受到消费者的青睐。葡萄酒类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专家分析，我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。
通化葡萄酒从这三个细分市场中选择了发展潜力最大的葡萄酒市场。另外，通过对葡萄酒市场的环境分析，公司发现：目前葡萄酒市场的竞争十分激烈，中国长城葡萄酒，张裕葡萄酒，王朝葡萄酒，威龙葡萄酒等知名品牌占据了葡萄酒市场的绝大数份额，通化葡萄酒要打入葡萄酒市场就必须另辟蹊径。葡萄酒市场的细分主要是根据葡萄酒口感来划分的，如：干酒、甜酒、冰酒等，从市场上来看，葡萄酒按口感划分，其细分市场是很多的。通化葡萄酒如果从口感方面入手选择细分市场，其竞争优势无法得到体现。于是，通过市场调研，通久在划分细分市场时，选择从消费者的文化心理入手，参照白酒市场的细分标准将葡萄酒市场划分为日常消费型，礼品型，宴会型。由于通化葡萄酒属于一个全新的公司，受其资源等各方面的局限，随着知名度的提升和市场份额的不断扩大，实现市场的逐步渗透，向上进入礼品型，宴会型的高档消费品市场，向下进入日常快速消费品市场。
2、目标市场选择：主打高级酒店、超市，并逐步渗透
3、市场定位：有文化底蕴的地方就会有通化葡萄酒
（二）、营销组合策略
1、产品策略
葡萄酒市场作为一个相对成熟的市场，其市场竞争十分激烈，产品的同质性十分的高，新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异度，满足顾客的差异化需求。通化葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令通化葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。
针对消费者的需求特征和葡萄酒市场成熟期的特征，通化葡萄酒产品对产品的质量、包装进行改良后，通化葡萄酒的定位是以高级酒店、超市为主。作为高级宴会专用酒类，产品在保证优质口感的同时，还必须体现中国的文化和企业内涵。另外，葡萄酒的产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的产品策略如下
1.产品命名：通化精选葡萄酒
2.产品内涵设计：为中国美好干杯
干酒：
一星通化大橡木桶308/309干红葡萄酒 ----- 为英雄干杯！
二星通化大橡木桶208/209优选干红葡萄酒 -----为新中国独立自主的外交干杯！
三星通化大橡木桶108/109精选干红葡萄酒 -----为中美友好干杯！
四星通化大橡木桶88/89特选干红葡萄酒 -----为中华人民共和国主权干杯！
甜酒:
开国1949-----“开国1949，中华人民共和国万岁”
开天1969-----“开天1969，为祖国国防事业干杯”
开放1979-----“开放1979，为改革开放干杯”
开元1999-----“开元1999，为中华民族崛起干杯“
国宴1959-----“国宴1959，为祖国繁荣昌盛干杯”
3.产品线决策：向上延伸
葡萄酒系列产品主要走的是中高档产品路线：
中档产品：实施大批量标准生产，满足普通酒店、超市的需求。
高档产品：实施小批量定制生产，按照顾客的特殊喜好和宴会的特别企划设计产品口味和包装。
4.产品包装决策：“高档+文化”
（1）通化葡萄酒包装原则
①遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计——“高档+文化”适合宴会场合和名酒超市。
②信息明确有主次，产品功能表达清晰——健康时尚的葡萄酒。
③拥有统一要素：色彩/图形/排版/字型，有强烈的符号化特征，在统一中有变化——采用奢华的金色和尊贵的红色
④新颖，具有原创性，富有个性，区别于竞争品牌——顾客DIY特别订制。
⑤产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映——方盒立体包装。
作为主打宴会、高级酒类超市的葡萄酒，在产品包装上必须别出心裁，体现“高档+文化”是永恒的主题。由于现在人门的思想观念比较创新，注重精神生活。通久在产品包装上也朝着这两个方向设计新的风格。
（2）产品包装内容
①包装色：通久的包装色为尊贵红色和奢华的金色。
②包装材料：方形实木盒包装、纸盒包装。
③图形文字：简约的文字“通化”二字简单明了，能让消费者了解并记住通化这个品牌。包装上的图标根据不同产品有不同的设计。例如，国宴1959，在包装上就用“国宴”、“1959”按上下层次排列，既能体现酒的含义，又能体现历史文化，简单而明了。
④容量设计：玻璃瓶包装的分为500mL、750mL,木桶装分为1L、3L。另外对顾客特别订制的产品个别设计。
2、价格策略
价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。通化葡萄酒的定价策略主要是两种：跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。
（1）中档产品的跟随定价策略：由于目前葡萄酒市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:长城、王朝等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买宴会专用葡萄酒意识还没有在消费者作为新产品的通化葡萄酒，采取跟随定价策略可以使通化葡萄酒迅速打入市场。
(2)高档产品的撇脂定价策略：通化葡萄酒在高档产品市场上采取与专业的高级宴
会和承办宴会的酒店合作，提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，通化葡萄酒可以采取撇脂定价策略。
(3)结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，节日折扣，心理定价策略对产品进行定价。
（4)通化葡萄酒主要的消费市场是高级餐厅、超市，当然通化葡萄酒作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通的零售店和超市出售。具体的定价如下表：
表一
图一
3、渠道策略
公司的销售渠道主要分为两种：直销渠道和分销渠道。渠道结构如下图：
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
图二 1.直销渠道
直销渠道也叫零级渠道或直销，是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端用户。其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息：缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散、不健全，企业对用户缺乏控制力。产品由生产商直接到达消费者手中，销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情况，并且可以最大限度的赚取产品利润。
通化葡萄酒公司采用直销渠道，它是专门针对具有专门订制需求的消费者的渠道模式。针对这一部分消费者，直销渠道的方式可以满足不同消费者的差异化需求。当消费者需要订制时，直接联系公司在该区域的制造商或委托制造商。在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下进行设计生产，在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服务。
2.分销渠道
除了直销渠道，其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道，产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高，由于周转次数多，速度慢，企业获取市场信息较难；优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对较强。
通化葡萄酒在产品导入期间，最主要采取与当地较有实力的经销商合作，主要集中
在长沙高桥大市场和红星大市场，充分利用经销商的资金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的熟悉与了解，迅速取得较高的市场占有率，提升产品销量，从而达到厂商共赢。餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制，配合对经销商优惠政策推进。经销商代理模式主要有：
(1）地区代理制：一定范围内，通化葡萄酒生产的干红葡萄酒系列的经营权授予长春各市代理商，由代理商负责该市的一切销售活动，由于通化葡萄酒目前的目标市场是东三省地区，根据地理位置和交通便利性，其代理商地区分布及管辖区域如下：
①吉林代理商：负责长春、吉林地区的供应渠道。
②辽宁代理商：负责沈阳，盘锦，大连地区的供应渠道。
④黑龙江代理商：负责哈尔滨，齐齐哈尔市的供应渠道。
(2）连锁经营模式：各地代理商在本地区的县级市招商建立二级经销商，由二级经销商负责对该辖区内的消费者实现销售。
(3）渠道开拓：增加终端力量策略
通化葡萄酒的目标市场在吉林，其市场相对集中，一定程度上有利于通化葡萄酒的渠道管理，通化葡萄酒在建立基本的渠道模式下，能够采用终端引动的方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同。同时，在具体的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注。另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。
(4)分销渠道激励措施
对渠道成员的返利是渠道政策的重要组成部分，渠道成员所负的责任是不同的，所以要求的返利形式和内容也是不相同的。返利的标准一般在合同中加以定，它的主要参照标准是进货量、销量，还应考量诸如市场开拓与维护、渠道建设、品牌宣传等指标，另外作为一种奖罚手段，返利有利于调动经销商的积极性，对规范经销商的行为有重大意义。
1）价格折扣：价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励方式，只针对销售任务完成比较好的经销商，对完成不了任务的经销商可取消此项优惠。根据不同的考核标准，价格折扣又分为以下几种方式：
①按照回款速度决定的价格折扣，回款速度越快，折扣越高。
②重复进货频率折扣，即在一定的时间内，根据进货累计达到的数量给予一定的价格折扣，这样可以鼓励经销商长期购货。
2）广告补贴。企业为了促使经销商积极利用广告媒体或其他途径宣传企业产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的，就其产生的费用投入承担全部或部分
经费。
3）陈列展示补贴。为方便经销商进货后产品的陈列，以及提高产品的展示效果，企业提供给零售商场展台和宣传展示用的POP工具等。另外，商场(主要是酒类超市)往往利用其品牌效应和巨大的影响力、销售量，让企业拿出一部分钱来换取重要的展示区域，也就是进场费。
4）上架津贴：通化葡萄酒为了得到零售店的货架空间，针对不同的零售商支付一定的费用。
5）免费商品：通化葡萄酒向零售商提供的一定量的免费商品。
6）失败费用：通化葡萄酒因产品推广失败而向零售商支付的费用。
7）延期付款：通化葡萄酒允许零售商1-3个月之后付货款。
8）人员支持：通化葡萄酒向零售商提供柜台服务人员。
4、促销策略
1.人员推销方面:
人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促进产品的销售．可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。
对通化葡萄酒各大卖场，专柜人员进行岗前培训，做到充分了解产品信息，充分了解促销方案的内容。
2.广告宣传:
广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。
广告策略是“通化葡萄酒”的主要策略，首先，通化葡萄酒广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。通化葡萄酒的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前通化葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被通化葡萄酒放过。
其次，通化葡萄酒广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。通化葡萄酒早年在中国的广告以一句“世纪通化，干红葡萄酒”，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出通化葡萄酒作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告
投放，通化葡萄酒的品牌形象更加清晰了，通化葡萄酒的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。
1）广告宣传主题：“世纪通化，国宴品质”。
①产品广告宣传，公司形象宣传
②广告代言人：大牌明星任达华代言
2）媒体推广策略主导
?硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章
?以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雅尊葡萄酒形象广告
?多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合
建议媒体：
1、报纸类
（1）目标
主打媒体——《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文。
发行量大（20万份/期），100版/期，彩色豪华版的印刷质量较高，每周二、周五发行，以零售为主，极具休闲及时尚气息，为专业的消费指导性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的年轻化趋势，是我们的目标消费者选择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。
其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。
（2）费用预算：
报刊例价: 精品豪半(封二) 96000元
总计: 96000元人民币
（3）报纸策略
在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，可供选择的《上海青年报》《精品购物指南》《上海晚报》的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准“通化葡萄酒”的目标受众。而且是“通化葡萄酒”传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。
就我们的媒体频率而言，安排的频度适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在“通化”葡萄酒的热销季节中错过了时机，保持了通化葡萄酒一冠的“贵族”形象。并且在很大的一部分时间是安排的软文的推荐，介绍一些有关于葡萄酒文化的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者也不会感到反感，反而觉得很有浏览的兴趣
2、杂志类
（1）直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）
《生活速递》
总发行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免费向高尚社区直投定向发行，读者年龄主要集中在24—40岁，多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士，约占总数的71.4%，内容包括时尚、休闲、汽车、IT、通讯、房产、家居等十几个版块。
《目标》——与《生活速递》类似。
（2）非直投杂志
《中国民航》——双月刊
每月五日发行，提前一月定版。发行量二十二万左右。
《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，目标受众是经常乘坐飞机的商务人士，有“高学历，高收入，高品位”的“三高”的称号。
发行地点：机场及国际航班占49％，酒店大堂占8％，读者订阅占15％，书店占7％，海外占2％。
《世界经理人》（月刊）（按美金计算）
每月十日发行，提前一月定版，发行量为２４万份。
属较专业的经理层管理杂志，读者目标群为有事业，有地位的高层经理人及管理人。发行地点：每月免费送入各大公司，其中世界五百强公司占50％。
人群调查：收入每月5000元以上的占91%。大专以上文化的占86％。
其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。
（3）费用预算
杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：50—60万左右
1、建议其它类
广告运行模式：
（1）户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）（2）户外广告牌
（3）网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体)
（4）车身广告
（5）地铁走廊广告
广告效果评估：
（1）产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）
（2）产品销售额是否有所增长
（3）广告是否提高了王朝葡萄酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）
（4）目标人群对雅尊葡萄酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）
3.公共关系方面：
公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。
（1）通化葡萄酒公关策划的基本原则：
①通化葡萄酒与企业内部职工：努力塑造一个职工喜爱的组织形象。
通化葡萄酒努力塑造一个职工喜爱的组织形象：“可以依托”的组织形象，“值得骄傲”的组织形象，“人情味”的组织形象。
②通化葡萄酒与企业的经销商、供应商: 开诚布公，互惠互利，友好协作。
良好的经销关系不仅有助于通化葡萄酒争取经销商的合作，而且还可能使经销商积极宣传，维护通化葡萄酒的形象。
③通化葡萄酒与社区：热心公益，为社区公众排忧解难。
通化葡萄酒在社区公共关系中要表达与社区共求繁荣的愿望，要热心社区内的市政建设，热心社区内的文化、体育事业、热心为社区公众排忧解难，热心社区内的公益、福利事业。
④通化葡萄酒与政府：以国家利益为重，响应政府号召。
通化葡萄酒必须时刻了解国家的有关方针、政策，响应政府的号召，服从有关部门的行政管理，努力提高企业经济效益，正确处理国家，企业与个人的经济利益关系，使各方面的利益都得到保证。
⑤通化葡萄酒与媒介：尊重新闻自由，以诚相待。
公司要树立起帮助新闻界就是帮助自己的观念，加强与新闻界的联系与交流，参与新闻界的各项活动，帮助解放新闻界遇到的困难，建立起融洽、和谐的关系。
（2）2011年具体的公共关系策划：
①以“喜迎时刻，通化传情”，为主题的品牌推广会
2011年三月份相继在长沙，长春，沈阳，哈尔滨地区召开面向二级经销商的通化葡萄酒品牌推广会。诚邀当地政府相关部门领导，主流媒体和所有二级经销商参加会议。通化葡萄酒推广会主要包括以下几个程序：
——企业代表品牌介绍和2010年度成就
——产品展示
——表彰2010年优秀品牌推广经销商
——介绍品牌代言人：任达华
——邀请表演团的文艺演出
②邀请知名的活动策划公司对通化在2011年的“喜迎时刻，通化传情”，“世纪通化，国宴品质”。两个主题活动期间公共活动。
——活动前期宣传，吸引社会关注度。
该阶段将通过官方网站、相关活动合作网站、活动合作媒体共同为活动宣传造势，提升相关公众的关注度，吸引其积极参与活动。主要利用纸质媒体和网络进行宣传，吸引公众，相关工作人员为活动进行前期准备。
——活动进行阶段，点面串联成整体。
维持每项活动的正常进行，及时处理突发事件，媒体在这一阶段需要集中力量为活动造势。
——媒体交互报导，升华活动主题。
活动前期及进行过程中，利用各类视频网站及当地电视新闻不间断宣传，为整个活动预热，同时媒体也将成为让公众了解本次活动的平台。
③联合葡萄酒相关产业生产企业举办首届“吉林省葡萄酒产品博览会”。
随着葡萄酒市场的日渐成熟，葡萄酒产品也越来越受到消费者的青睐，举办首届“吉林省葡萄酒产品博览会”，不仅能够让消费者接触到令人满意的葡萄酒产品，同时能够对中国历史文化起到宣传效果。
④热衷慈善事业，2011年建立“通化葡萄酒慈善基金会”。
五、通化葡萄酒企业形象策划
（一）理念识别系统
通化企业旨在为消费者提供健康营养的葡萄酒，让消费者满意是公司的宗旨，通化葡萄酒企业的理念体系为：
1.企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值
2.企业宗旨：追求客户满意服务
3.企业团队理念：敬业、务实、高效、严谨
4.企业服务理念：尊重、专业、创新
通化葡萄酒企业的服务理念为尊重顾客的意见，从专业的角度出发，以创新为手段，为顾客营造幸福的氛围。
5.企业精神：尊重传统正视现实发挥优势共享成果
企业精神是企业员工健康向上内在气质的员工对企业外在表现，是企业员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感的集中表现，也是企业发展、员工成长的动力所在。
（1）改革创新精神：坚持改革创新的精神，就是不断进取，不断变革，积极推陈出新，在日趋激烈的竞争形势下，确保企业的生存和发展。通化葡萄酒企业必须以变应变，在改革创新中不断前进。要保持企业高速增长的良好发展势头，实现打造世界知名果汁饮料的奋斗目标。
（2）只争朝夕精神：坚持只争朝夕的精神第一是要快速行动。在企业发展环境瞬息万变的今天，要不断加快工作节奏，与时间赛跑，企业才能获得持续发展。第二是要崇尚实干。企业要最大限度地发挥主观能动性，不坐等，不空谈，踏踏实实地创造性开展工作，精兵简政，理顺工作流程，提高办事效率，最终达到提高企业综合效益的目的。
（3）艰苦创业精神：坚持艰苦创业的精神，就是要在困难面前保持永不退缩、知难而进的拼搏精神，甘于吃苦、脚踏实地的奉献精神和永不满足、追求上进的进取精神。通化葡萄酒企业将以创业的精神去开创我们的事业，以创业的精神鼓励员工奋发图强，弘扬艰苦创业精神，体现了员工爱拼搏，讲奉献，团结奋进的优良精神风貌。
（4）团队合作精神：通过团队的合作，团队成员之间展开协作和交流，相互传授技能和经验，使团队的每个成员有更多的机会承担更大的责任，获得更多的锻炼，取得更大的进步。通化葡萄酒企业通过坚持团队合作精神，不仅是要提高公司的业绩，更是帮助企业个人不断地成长。
（二）视觉识别系统
1、企业名称及标准字：
均衡论 也叫平衡论.一种形而上学的哲学观点.主张事物的发展不是由内部的矛盾引起的,而是由外部的因素决定的;把相对静止,暂时平衡绝对化,认为均衡和渐变是事物的正常状态,运动的发展和革命飞跃是不正常的现象. 最早的一致论研究开始于海德提出的均衡论。一致论主张在群体传播过程中，个体态度总是与群体意识力求一致，所谓从众就是这种趋向一致的表现。其基本思想在于，人的认知力求和谐或一致，如果不一致就会导致心理紧张，从而促使人们设法去消除或减轻不一致，以便重新达到一致。 均衡论也称均衡管理学 《均衡管理》盛大“开讲” 一部诠释管理新概念的宝典 一把破译财智神秘密码的金钥匙．．．．．． 均衡管理学是由管理哲学学者，企业管理、社会实践家蒋泓峰先生根据创立的现代管理理论，是东方智慧与西方思想在管理学领域的首次高度融合，是现代管理思想的一枝奇葩，被称为现代管理圣典。 改革开放二十多年来，我国企业管理水平有了很大提高，但大多数中小、民营企业仍然存在管理不规范，追求短期效益或利润、规模最大化等问题，忽视了科学系统的策划，均衡稳健的管理，致使最终走向低谷或破产，影响了社会的和谐发展。 均衡，是最基本的自然规律之一，无论是宇宙万物，还是人类社会的政治、经济、人际关系及人类自身等等都需要均衡。一切事物都在遵循着“均衡——失衡——均衡”的发展态势。该书从“均衡——企业长寿之道、资本运营均衡、市场营销与品牌建设均衡”等１２个方面提纲立意，从不同的角度诠释了管理的新概念与均衡管理思想的核心内涵；探究了生活中诸多失衡的根源，用大量的案例揭示了失衡带来的危害和均衡带来的益处，为各个系统的均衡管理提供了建设性的意见；着重分析、阐述了均衡管理的现实意义，鲜明地指出了“管理从某种意义上讲就是管理者均衡地处理好各种错综复杂的关系”的辨证观点。著作随处可见作者智慧的光芒。 蒋泓峰认为，均衡管理的终极目的就是为了实现和谐，当国家建设、区域发展、企业管理、家庭仁爱乃至人与自然相处等都得以均衡，社会就实现了真正的和谐。? 《均衡管理》全书约24万字，由中国华侨出版社出版。与《均衡管理》同时推出的还有另一本启智类著作——《策划与发展》，该书从政治、经济、文化、城市、企业、商务、公共关系、个人成长等方面阐述了策划的重要性和必要性。
目录 方案一：葡萄酒营销策划方案 一、业务员的配备： 1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。 2.经销(分销)商的选择； 选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作(配合力度)。 基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力；财务收支的平衡与稳定； b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性； c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性； d、决策者的人格健全。 二、通路终端建设； 在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。 1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则；
2)在重点区域市场，如XX、XX等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所 属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。 3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确 定合理的布点数量。 4)在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。 5)在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢? 三、广告宣传； 广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等 方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。 1)在广告宣传上应以“XX红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费 群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。 2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以“XX红酒”是XXX精酿的酒，是餐桌上的 调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。 3)根据XX地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“XX红酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。 4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当 时段进行广告宣传。
葡萄酒市场营销策划书 一、市场环境分析 （一）一般环境分析 1.人口环境 据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 2.经济环境 市场分析 1、葡萄酒的市场概况和潜力 我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几随着中国人均收入水平的提高，葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势，伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势,法国波尔多葡萄酒行业协会公布的数据显示：2010年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场，总额已达9000万欧元(约合人民币7.7亿元)。另有调查显示，2009年和2010年，中国进口葡萄酒量价齐升，销量年均增长超过100%，未来5年预计将占整个葡萄酒市场份额的30%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。 消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。 就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 2、消费人群 葡萄酒消费群体初步可以分为： 第一类：懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的真正品鉴，消费的是文化内涵； 第二类：高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌； 第三类：成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消
内部编号：AN-QP-HT824 版本/ 修改状态：01 / 00 In The Early Stage Of Research, Through The Assumption And Conception Of The Implementation Plan, We Can Form An Effective Plan, And Analyze And Summarize The Resources And Other Stage Results Of The Proposed Plan, So As T o Form Methods And Experience T o Guide The Future Of Similar Matters. 编辑：__________________ 审核：__________________ 单位：__________________ 葡萄酒市场营销策划书通用范本
葡萄酒市场营销策划书通用范本 使用指引：本方案文件可用于前期的研究中，通过对落实计划的设想和构思，形成有效的方案，并对拟建方案所取得的资源等阶段成果进行分析总结，形成方法经验来指导未来同类事项的进行。资料下载后可以进行自定义修改，可按照所需进行删减和使用。 红洒——作为一种文化的象征，历来被上流社会所推崇，因此红酒代理和加盟也越来越多地受到人们的青睐，成为人们创业的新起点。但是由于很多红酒代理商和加盟商缺乏实战策划经验和营销经验，从而导致众多的红酒代理商和加盟商利润稀薄，从业兴趣大减。对于红酒代理加盟商来说，如何让自己从众多的代理商中脱颖而出已经成为事实摆在了眼前。 (一) 信息推广 资源库营销 可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我
红酒网络营销方案 一、 前言 随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。 二、 红酒环境分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 2008年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比2008 营销设计思路
年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。 （三）消费者分析 1、个人消费者 在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，现在中国的主要人口还是在于中老年人，而在将来的日子里白酒的消费能力会降低，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品 当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群 2、批量定购群 ] 中高档酒吧、酒店，品牌酒业专卖店等。 大酒店、KTV、迪厅、酒吧、高档会所、超市和购物中心等消费者 三、营销策划 （一）产品线设计
编号：TQC/K872 葡萄酒市场营销策划书完 整版 In order to achieve a certain goal, the final plan is output after internal communication and confirmation, and the implementation is reasonably arranged according to the existing resources, so as to realize the structured and planned implementation. 【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
葡萄酒市场营销策划书完整版 下载说明：本方案资料适合用于工作中，为达到某个目标把要求和工作的内容及根据单位的实际情况来制定，在内部沟通确认后输出最终的方案，执行时根据已有的资源进行合理安排，现实结构化和有规划性的实施。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 当代进口红酒市场存在的背景： 进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”! 在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完
红酒营销策划方案 案例
红酒营销策划方案案例 1、努力学习，提高业务水品 其一是抽时间经过各种渠道去学习营销方面(特别是白酒营销方面)的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其它各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。 2、进一步拓展销售渠道 xx市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是经过流通渠道进行销售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，下半年主要对系统人数和接待任务比较多的工商、教育和林业三个系统多做工作，并慢慢向其它企事业单位渗透。 3、做好市场调研工作 对市场个进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其它白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。 4、与经销商密切配合，做好销售工作 协助经销商在稳住现有网络和消费者群体的同时，充分拓展销售
网络和挖掘潜在的消费者群体。凡是遇到经销商发火的时候一定要皮厚，听她抱怨，先不能解释原因，她在气头上，就是想发火，那就让她发，此时再委屈也要忍受。等她心平气和的时候再给她解释原因，让她明白，刚才的火不应该发，让她心里感到内疚。遇到经销商不能理解的事情，一定要认真的解释，不能破罐子破摔，由去发展，学会用多种方法控制事态的发展。 红酒市场专家游超点评：当前进口红酒的市场空间已经让越来越多朋友所了解，同时由于白酒市场已经趋近红海，因此也有更多专业酒水客户从传统白酒、啤酒转为销售红酒，特别是进口葡萄酒，那么对于这样的商家而言，如何更好地拓展自己的市场空间呢?笔者就从这个方面为大家提供如下的红酒批发营销策划方案：
红酒展会策划方案 一、活动目的 普及大学生对红酒方面的知识，提高大学生生活品位，为进口红酒打 入大学生市场做好铺垫。 二、活动背景分析由于当代大学生主要以学习为主和学校一些限制性 的措施等原因，对红酒知识了解不到位，红酒在大学生市场很难打开。 三、活动对象我们的目标群体是以追求生活品位的，有意了解红酒文 化知识的大学生为主，积极迎合他们追求生活品位，美容护肤的心理。 四、活动主题 邂逅红酒，只为与你相遇。 世界上没有一样的两瓶红酒，每瓶红酒都有自己的特性与灵魂。邂逅 属于自己的红酒，相信每一个独特的你都能读懂他的生命！五、活动时 间 4月 26日晚上 7点至 9点。 六、活动地点 北方学院东校区综一教室 七、活动支持上海乐醴就业张家口红酒代理商提供的20 瓶红酒， 15 红酒杯及相关周边产品如启瓶器10 个，酒塞 5 个及小礼品专业红酒师一名 ,标明品牌名称的统一服装 6 至 7 件
八、活动宣传 1.广告宣传在校内宣传栏张贴和广播站轮回播放宣传内容，提高活 动知名度在校内散发传单，请求老师等帮助宣传 2.网络宣传制作帖子，在微信、微博、扣扣等交际app 上发布红酒 宣传页（包括红酒的品牌及基本介绍，此次活动的时间、地点及活动 主题等），例如以集齐 50 个祝福（祝福必须打开红酒页面，进入页面 底端有选项）送酒杯或 @十名好友并写上“邂逅红酒，只为与你相遇！”就可以获得红酒杯等形式达到宣传的效果 九、活动创意 1.将红酒知识讲解与活跃品酒游戏相结合，加强展销会的互动性，调 解现场气氛，推动品牌理念的提升 2.邀请学生歌手开场助兴，让现场嘉宾度过一段轻松满足的时间 十、活动现场布置 现场可以容纳 150 人左右，现场布置成较为轻松优雅的氛围，分为红酒展示区，红酒销售区等，摆放部分桌椅，讲师在台上讲解。具体如 图所示 座位区 演桌子展示区讲 区 桌子 站立区 桌子 桌子 桌子 销售区
红酒营销策划方案 当代进口红酒市场存在的背景： 进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完整的销售网络和明确的销售方法。 一、进口红酒的市场概况： 目前进口葡萄酒的市场区域以广州、深圳、上海、北京等一类城市为中心辐射二类中心城市的市场轨迹,沿海一带的接受度要高于内地,经济发达地区高于欠发达地区。然而深圳作为经济特区，主要以第三产业服务行业为主，行业包括：酒店，夜总会，KTV，酒庄居多，因此对于进口红酒的趋势必然需求增长，然而在深圳地区:白领，金领，私企老板为数不少，这些群体拥有足够的经济条件，随着经济不断的发展，本地区的生活水平也不断提高，追求精神享受也层出不穷，而品红酒在人们印象中属于高层次的时尚健康的生活水平，所以对于红酒在深圳地区拥有巨大的发展潜力。 二，进口红酒的竞争对手： 我们公司是做进口红酒的，而且刚起步发展，应该先想往销售的方向发展，因此我想知道该如何了解一个地区红酒的市场，从什么渠道去了解自己的竞争对手。从而做到，知己知彼，百战不殆。以下是本人对本地区竞品的一些看法： （一），国内红酒：（运用4P战略分析） （1）价格优势：主要以，（张裕，长城，王朝）为主，它们的优势在于以低端红酒为主,好比老王朝干红,在市场占领很大份额，国产红酒的销售价位相对比较低，几十块钱就能买到，但是便宜的酒在质感上就有一定的欠缺，于是这些红酒被放到了夜店销售，在那种消费场合，几乎是不用看酒的品质的，而且夜店会极力推荐在红酒中兑饮料改善酒的口味，这些都能让低档红酒以翻好几倍的利润出售”。 （2）地区优势：国内红酒一般产出量比较多，在运输方面比较有优势。进口红酒受到国家政策、相关酒税的影响，在税费高的情况下，许多经销商通过不同渠道拿货，在质量和价格上进行不公平竞争，扰乱了市场秩序”。 三，本人对于销售红酒简单的总结为以下几点： 一：我们卖的是什么? （对自己企业红酒的深度了解） 二，我们把它卖给谁？（我们企业对目标群体的分类） 三，怎么让想买的人买的到？（营销方法以及宣传手段） 四，怎么让人想买？（营销技巧的熟练以及品牌的影响） 五，购买之后的看法？（业务员的回访和服务） 六，怎么建立长久合作？（企业给予终端的服务和利益） 七，怎么树立品牌？（业务员的诚信以及产品的质量） 八，如何回馈客户？（产品的优惠与促销手段结合） 四，本人对销售进口红酒的手段： 一，首先要选好自己的盈利模式，做好自己目标客户的定位，还要了解自己产品的独特卖点 二，其次以公司名义做个网站，但这网站必须具备营销力，公信力，和传播力（网络销售） 三，再次选择招代理商。然而要对红酒的推广做一个详细的预算，尽可能的成本最低化，同时给自己做好自己推广的详细计划。然后通过家里的一些关系发展一个代理商，逐步把自己的网点铺好，每一步都得自己认真去对待。（店面专柜销售） 四，选择一个大本营，自己首先做好大本营周边的渗透，首先调查自己周边的高级酒店，高级餐馆，大型超市等，自己还要在这个大本营周边做好广告推广。（业务拓展） 五，定位自己的客户，进行团购优惠，例如针对一些企业，银行，逢年过节送礼。
关于红酒销售计划方案 市场分析：（了解市场情况，对产品的卖点，有什么吸引顾客，消费群体，销量等进行定位） 首先你要定位你的销售层次，看你的红酒是什么价位的，再次要学会如何品味红酒，例如出产地，年份，葡萄的种类等。其次国内会喝红酒的还是少数，红酒不同于国内酒品，首先有保质期，其次多数人不会储藏红酒，也没有条件储藏，另外因葡萄皮中的咁咛酸会吸收红酒酿制过程中的各种味道，国人不太习惯，多数买红酒的也不过盲目跟风，或为近年宣传的有益健康等原因。 销售红酒，首先得会品酒，能对红酒做出简单的介绍，如年份，所用葡萄种类，向客户介绍此类酒品如何饮用，如何配餐等。 销售渠道：（就是找出适合产品销售的最佳方法） 专卖店、连锁加盟店等形式也成为进口酒商情有独钟的一种市场模式，以及是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。这几个地方可供参考： ●目前中国的葡萄酒销售渠道主要是网络直销、俱乐部会所模式销售、葡萄酒 专营店销售等渠道、酒店销售、超市销售、夜场销售，及葡萄酒收藏或是走批发、代理，会议、礼品。 ●①餐饮娱乐终端：选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、 西餐厅作为销售终端。 ●②团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。团购对象是经 济条件好的政府机构、企业，主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品。
●③高级商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例 不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。 ●④分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为 主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。 拉拢客源（就是对一开发的客户如何进行服务和促使他们提高销售或购买；对潜在客户怎样进行跟进） ●可以通过人脉了解一些做红酒终端市场的，或者可以找些经销商或分销商， 现在进口红酒比较乱，必须确保红酒的质量安全和品质安全。 ●可在这些地方寻找客源选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡 厅、西餐厅作为销售终端。 ●可在自己的QQ空间，微博，附上相关红酒的图片，与资料，做好网上的宣 传工作，以此也可以拉拢对此有兴趣的客人。 以上三大点希望对你帮助，如果你觉得不行，我在做修改！
怡园葡萄酒 营销
前言 在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。 怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者 Denis Boubals 教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在2001年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书 背景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置 （1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。 我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。 （2）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
红酒营销策划方案 概述
红酒营销策划方案 以下是酒类的营销方案,你能够参考一下: 目录 1、公司组织机构 ------------------------------------------- 1 2、营销组织机构 ------------------------------------------- 2 3、总经理职责 ---------------------------------------------- 3 4、营销部职责 ---------------------------------------------- 4 5、营销副总相关工作 ------------------------------------- 5
6、营销经理、省区经理相关工作 ---------------------- 6 7、区域经理、区域主管相关工作 ---------------------- 7 8、营销代表和业务员相关工作 ------------------------- 8 9、销售内勤、文员相关工作 ---------------------------- 9 10、财务与营销相关对接工作 ---------------------------- 10 11、行政人员工作职责 ------------------------------------- 11 12、月绩考核和年度考核标准 ---------------------------- 12 13、营销人员奖惩制度 ------------------------------------- 13 14、销售费用使用说明 ------------------------------------- 14
红酒营销策划方案两篇 篇一：红酒网络营销方案 一、 前言 随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。 二、 红酒环境分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近 一、前言 二、环境分析 三、网络营销策划方案 四、可行性分析 1、 营销背景 2、研究思路 1、 竞争环境分析背景 2、 消费者 1、产品线设计 2、网络营销策划 3、实际渠道支持 1、 人力资源支持系统 2、 设备支持系统 3、 财务可行性分析 营销设计思路 图1-1 营销设计思路图 1、家庭聚会 2、朋友聚会 3、交际需求 1、普通消费者 2、批量定购群
20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 20XX年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比20XX年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，20XX年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。 （三）消费者分析 1个人消费者
课程: 营销方案设计 红酒网络营销策划书 系 专业 班级 姓名 学号 任课教师 学年学期 2016年2月29日
目录 一、本文前言 (1) 二、红酒环境分析 (1) 1.行业分析 (2) 2.消费者分析 (2) 三、营销策划 (3) 1.产品线设计 (3) 2.网络营销策划方案 (4) 四、经费预算 (4) 1经费预算说明 (5) 2.方案预算 (5)
一 前言 随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。 二 红酒环境分析 1.行业分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产 营销设计思路
销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 2008年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比2008年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。 2.消费者分析 （一）个人消费者 在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，现在中国的主要人口还是在于中老年人，而在将来的日子里白酒的消费能力会降低，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品 当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群 （二）批量定购群 中高档酒吧、酒店，品牌酒业专卖店等。
红酒微信营销方案 刘涵玉创立的欧盟酒业有9年的历史。欧盟酒业是一个渠道品牌，主要是寻找各种消费者喜欢、性价比比较高的红酒来销售，从而聚集起有自己鲜明特色的企业品牌。目前该公司有自己的酒窖，开有4—5家直营店，全国有70多家分销商，在上海和长沙设立了分公司。如今红酒行业竞争很激烈，早年深圳有两千多家，如今剩下一半不到，红酒也的线下渠道越来越难做了，原因如下： 一、互联网的发展，特别是近年红酒电子商务的影响，导致价格非常透明，摆在门店销售300元的红酒，消费在网上130块就可以买到； 二、消费者越来越专业，特别是平时有自购红酒饮用的群体，以前购买的，100个有3个懂，如今100个有13个懂，这就淘汰了一批本身对红酒行业不熟悉跟风进入的行业积累不足的那批企业； 三、是红酒行业的准入门槛对较高，价格要有竞争力，对上下资源要有比较强的掌控力，红酒本身的文化属性强，对红酒没有足够了解贸然进入很容易铩羽而归； 四、红酒消费市场总体还处于引导阶段，主力消费群体大部分已经有自己的家庭酒窖，专门购买收藏各类佳酿，而普通消费者对红酒的认知还不足，企业没有投入相当的精力和时间去教育积累，很难有突破。专业的消费者比红酒商自己还专业，往往尝酒时可以把老板问得目瞪口呆哑口无言，而普通消费者不懂的，费了半天把口说干了，人家将信将疑，至于买不买，那还得看运气。 五、传统推广模式的式微，过往采取的杂志电视等广告，如今已经很难奏效，目前比较有活力的红酒消费群体是90后，消费力强，容易接受新媒体的影响。 品酒会是目前最奏效的推广方式，用微博以及其他网络媒体发起品酒会，通过体验来发展潜在客户。举办红酒讲座也是一种主流推广方式，给参会者送酒，派送小册子，让消费者在慢斟细酌中接受红酒。有时则与银行的高端客户联合举办品酒会，作为一种福利噱头，从中培育高端客户，发掘销售机会。这样看似推广成本很高，但红酒销售的好处在于消费者的复购率很高，可以通过后期的销售来弭平初期投入的市场培育成本。 现在很多有实力的红酒商开始做红酒培训与品鉴会，如与香港葡萄酒教育中心联合开班，针对行内人、热爱红酒的消费者以及公司高管。通过这些人的口口相传，来拓宽销售和渠道范围。 一、红酒行业的微信营销必须以内容经营为核心，注重实用性、趣味性、神秘性。 1、红酒知识的文化传播教育窗口。红酒是具有极强文化特性的饮用品，每一瓶酒从创始人事迹、品牌诞生历程、产地气候经纬度、葡萄种植、到橡木桶选取、发酵等，乃至如何品尝，如何鉴定、品酒礼仪、储存技巧等都具有强烈的文化色彩。红酒企业可以用微信向受
策划编号：YT-FS-5205-18 葡萄酒市场营销策划书范 本(完整版) Develop Detailed Rules Based On Expected Needs And Issues. And Make A Written Plan For The Links To Be Carried Out T o Ensure The Smooth Implementation Of The Scheme. 深思远虑目营心匠 Think Far And See, Work Hard At Heart
葡萄酒市场营销策划书范本(完整 版) 备注：该策划书文本主要根据预期的需求和问题为中心，制定具体实施细则，步骤。并对将要进行的环节进行书面的计划，以对每个步骤详细分析，确保方案的顺利执行。文档可根据实际情况进行修改和使用。 红洒——作为一种文化的象征，历来被上流社会所推崇，因此红酒代理和加盟也越来越多地受到人们的青睐，成为人们创业的新起点。但是由于很多红酒代理商和加盟商缺乏实战策划经验和营销经验，从而导致众多的红酒代理商和加盟商利润稀薄，从业兴趣大减。对于红酒代理加盟商来说，如何让自己从众多的代理商中脱颖而出已经成为事实摆在了眼前。 (一) 信息推广 资源库营销 可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司
产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。另外，我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分)，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。 (二)通路推广 1.零售终端 可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。在建立自己的销售网点当中，选择一些有能力做公司形象的店面，做自己的品牌包销，或则开设一家旗舰店主营专卖，用公司名牌设立销售网点，进一步的直接面对消费群体。更好的市场民意调查。能更直接找到消费人群。
红酒活动策划方案 篇一：赏红酒活动策划方案 赏红酒活动策划方案 一、策划背景1、基本概况法国拉蒙酒业公司拥有法国ChateauChenuLafitte、ChateauBaby等五个酒庄。这些酒庄都有着近100~400年的久远历史，拥有最适宜酿酒用葡萄种植的砾石黏土混合型土壤结构，浓郁的树阴、纯净的喷水井、宽阔的属地及优质的葡萄园。法国拉蒙酒业公司通过与法国专业的葡萄酒研发机构长期合作，获得世界上最先进的葡萄种植、葡萄酒酿造技术，并结合酒庄传统工艺，确保酿造出品质优良的高档葡萄酒。 大连盛世集团成立于1992年，经过不断发展，目前盛世集团属下机构拥有三十余家法人企业，成为以石油贸易、油品运输和代理、旅游地产、红酒为主业，集IT及旅游娱乐等项目在内的综合性、跨行业、跨区域的国际化企业集团。 法国是红酒的故乡，波尔多是红酒王冠上的明珠。大连盛世集团与来自法国波尔多的拉蒙酒业，将在红酒庄园、红酒小镇、波尔多红酒博物馆、农庄、城堡酒店等领域开展全方位的合作生产属于大连人的盛世红酒。近期即将推出新款盛世红酒。 2、市场现状由于气候、生活习惯等方面的原因，大连人十分钟爱啤酒，如果说葡萄酒在夜场遇到的啤酒冲击还尚
有余地，那么其在餐饮领域所受到的白、啤双重夹击则更大程度限制了其销量。尽管如此，长城、张裕、王朝等一线品牌始终没有放弃在此领域的投入运作：长城全面出击，张裕侧重解百纳产品的推广，王朝干白销售则表现突出。所以要想在大连红酒市场一展拳脚需要做足功夫。 3、以何突围科学讲座，感怀健康是当前红酒消费者从感性消费到理性消费的最好过度。相信，一款完全由法国专家指导种植、采摘、酿造及出品，并能完全体现原汁原味的波尔多风情的盛世红酒，一定会在大连完美呈现。关注健康、懂得养生首选“法国酿造”的盛世红酒。 二、策划目的1.塑造和传播盛世红酒形象，打响盛世红酒的知名度、提高盛世红酒的竞争力和影响力，树立品牌。 2.盛世红酒新品的推广宣传。 3.通过专家论坛加强人们对健康和养生知识的了解。 4.通过专家论坛加强人们对红酒的了解。 三、活动形式论坛讲座主题：关注健康和养生四、活动嘉宾1、大连市区领导2、盛世红酒会员及现有客户3、大连理工大学、东北财经大学MBA教授4、中欧国际校友会人员5、大连企业家6、相关媒体人员五、活动安排1.时间：XX 年4月8日2.地点：大连·香格里拉酒店A厅3.参加人员：100人左右六、主要活动流程（活动前) 1、所有工作人员沟通会，相关人员分工，联系名录，
2016年04月
葡萄酒品牌推广策划案 前言： 我们不是在宣布一个品牌，或是一次企业颜色的改变。 我们是在宣示一项为客户、投资者创造价值的新承诺。 我们希望透过对品牌的诊断和我们将来要做的工作，呈现出崭新的泽婷面貌，将泽婷葡萄酒塑造成行业内强势品牌。 行业现状分析： 主要品牌的市场情况 1、三大品牌平分秋色 张裕： （一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求； （二）、铺货程度高，消费者购买便利。 从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。 长城： 长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。 王朝： 在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到长城天然白葡萄酒。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。 长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。 品牌传播 忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了葡萄酒文化的价值； 营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜； 概念行销走俏，概念炒作将会有所作为； 名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。市场调研公司调研中显示，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列. 泽婷葡萄酒的现状： 深圳泽婷贸易有限公司2011年成立，公司设在深圳。深圳泽婷贸易有限公司是香港泽婷股份有限公司的下属企业。主要经营世界九个国家的原瓶原装进口窖藏红酒；以销售为中心，以产品为主体，面向全国各省、市地区重点城市进行销售。深圳泽婷贸易有限公司同时采用世界上最先进的“最新的商业模式+最新的信息技术+物联网服务”运营；同世界红酒骨干相辅相成，在技术上和体制上已经走在了全国的前列。 泽婷贸易有着高品质的葡萄酒，却没有一套成熟的销售策略。葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，销售前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。所以，品牌形象的塑造成为葡萄酒企业最重要的工作。作为一个新的品牌，我们如何去赢得市场呢？ 我们怎么做？ 消费人群定位： 喜欢喝红酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒为主。男士更偏重于收藏红酒。 以下是一些权威机构的调查数据，具体分析了红酒的消费人群： 懂酒人群：占红酒消费总人数的15% 高档餐饮消费人群：占红酒消费总人数的50%。 新兴成长消费人群：占红酒消费总人数的25%。 中老年保健人群：占红酒消费总人数的10%。 女性喝红酒的主要人群有： 都市白领，年轻学生（主要以大专以上的学历为主），有较高品味的家庭女性。 综上分析，此类人群的共同点是：一般都接受过高等的教育，有一定的经济来源，有较高的生活品味，对时尚的追求比较热诚，对周围人群有一定的影响力。 市场定位： 在行销推广过程中，始终要强调法国背景，因为在中国消费者的心目中只有法国葡萄酒才是最纯正和正宗的葡萄酒，而法国的酿造工艺则是支撑这一定位的重要组成； 同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品的USP，建立差异化的产品概念，迎合高端消费者的欣赏口味和品位。