五羊摩托整体品牌策略
广州佳美广告有限公司
2002年1月
目录
A、摩托车行业与外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9
B、摩托车消费者分析……………………………………………………………………………………10~13
C、五羊摩托内部资源分析………………………………………………………………………………14~19
D、五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23
E、五羊摩托整体品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27
F、五羊摩托整体品牌策略实现的基本方案……………………………………………………………… 28~31 广州佳美 1
A、摩托车行业与外部环境分析
分析目的：界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素，为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。
一、中国摩托车行业最主要的经济特性是什么？
1、市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上，而且这一状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来
几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模，
单位：万辆
由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。
由于市场持续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。
3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段
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中国汽车协会的统计数据显示，截至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状：持续而缓慢的增长。
4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点
从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力（全世界仅五家）。
从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是
●重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业，
但由于受传统体制影响较深，创新体制不够（包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等），市场表现并不是很佳。
●江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分厂家销
售网络和服务欠佳。
●广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、
服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。
●天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。
5、到达购买者的流通渠道种类
主要是摩托车大市场（摩托车城）和专卖店，其中
●摩托车大市场（摩托车城）主要分布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营
●专卖店主要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。
6、购买者的数量及其相对规模
摩托车的购买者主要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大。
7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度
目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，整合的形式主要有：
●厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决策，厂家给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提供各
种物资和精神奖励，做出确保零售商利益的承诺，提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托。
●厂家代理商销售半紧密型----工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售工作，代理商参与工厂的营销
决策，代表厂家有新大洲。
●厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸收代理商股份，厂商之间结成关系紧密的利益共同体，共同进行生产和营销决策，共广州佳美 3
同开发和管理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。
●厂家代理商生产销售紧密型-----厂家给与代理商充分的精神物质奖励，向代理商提供参与生产经营的机会，代理商直接参与厂
家生产经营，代表厂家有轻骑。
●代理商直接参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股东，直接进行产品开发、生产和营销决策，代表厂家为部分小企
业。
8、产品生产工艺革新及发展趋势
由于各消费层次对车型的要求越来越高，所以产品中新技术的应用越来越多、越来越快和广。从产品发展趋势看，今年四冲程125ml 二轮摩托车以4867306辆的产量和4759514辆的销量（截至11月底数据）确定了自己在市场上的主导地位，但它的同比增长率分别只有14.77%和12.96%，因此它已经不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程250ml二轮摩托车已渐渐成为市场的热点。
9、行业的盈利水平：盈利水平越来越低，平均利润保持在200元/辆左右。
（以上数据来源于佳美广告资料库）
二、摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些？他们有多强大？
（一）竞争压力来自购买者的权力
1、各级代理商的权力
1996年以来，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少，因此代理商和零售商的谈判地位逐渐提高，销售权力让渡出现了二次飞跃，第一次飞跃是销售权力由厂家让渡到代理商，第二次飞跃是由代理商让渡到零售商。总之各级代理商的权力正呈不断上升之势。
2、消费者的权力
消费者的文化素质、审美格调、对时尚的追求正在不断提高，对摩托车的要求越来越高，购买行为越来越理性；同时可供其选择的品牌很多，而消费者改变品牌选择又很容易，所以消费者的权力越来越大。
（二）竞争压力来自摩托车行业内竞争厂商之间的角逐
行业内竞争厂商间的竞争一般是竞争力量中最强的部分，为了准确界定这部分竞争压力，我们特从消费者和经销商的角度进行分析：
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李曾虎，男，43岁，建筑工人
●我是在1996年买的益豪125骑式车，11000元左右吧。益豪的生产厂家在宝安，当时益豪品牌挺响，
●我买摩托车的目的是作为代步的工具，跑工程
●摩托车发动机要好，加速性要好，我希望买质量好的车，人结实、车也要结实，才行！
李铁军，男，27岁，河南临颖人，国企技工
●用的是赤兔马125，牌子不是很响，但加速不错，加速性也好，省油，百公里两公升，我又不经常跑，有时晚上去接接女朋友
下班。
●我认为摩托车刹车很重要，现在刹车不是很好，刹得不紧，另外，南方高温酷暑多，暴雨多，坐垫老化快，而且停在外边，半
个钟就热得烫手，骑上去烫屁股。能不能设计一种新材料耐用座垫，抗热辐射柔软舒适，现在都讲卖点嘛，靠这一点，准畅销。
陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警
●我用的是五羊本田，大毛病没有，加速性能还可以，能跑120码，希望能再快些。这车再结实点就好啦。
周光平，男，33岁，江西宜春人，做印刷生意
●我是1997年买的珠江摩托，当时12000块，主要是觉得有摩托跑生意方便。我最头痛的是这车质量不稳定，老出问题，有的
功能过不久就不行了。
潘爱霞，女，26岁，湖南长沙人，公司职员
●我是在1997年买的摩托车。我当初买摩托车的动机是为了上下班方便。很轻便，又灵动秀气。轻骑木兰这个牌子很有名，就
像嘉陵一样，是中国摩托车的代名词，所以我就买了这个品牌的车。
●这车不错，骑乘感觉特舒适。别看它排量小，照样可以领略动力澎湃的优越感。车体小，灵动中秀出灵气，我感觉特别适合我。
油耗低，停放和启动都很方便，买摩托车4年了，有车的日子真的好充实！这车就是尾气排放方面有时可能冒黑烟，排气管是否可以再改进一些？
刘欣雨，女，27岁，浙江杭州人，地税局员工
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●我是经朋友介绍购买新大洲的，购买的目的主要是觉得有摩托车很方便、自在。
●我认为摩托车车体很重要，既要美观又要结实，外观造型要时尚，前卫，抢眼，其上这样的车能拥有一种别人没有的优越和荣
耀。同时还要耐用，油耗、刹车、启动都要好，另外售后服务也很重要。
经销商
●在我们经销商的眼里，摩托车品牌的竞争力就等于适销款式+较好质量+中低价位+经销商积极性，经销商积极性的高低对摩托
车品牌的竞争力大小有着十分关键的作用。
●作为经销商，最愿意卖的摩托车是单车利润高、销量大，而目前的实际状况是利润越来越小，甚至是赔本赚吆喝。
●摩托车关键要满足消费者安全、环保、节能、防盗等方面的要求，这是必须的。
●作为经销商，准备长期经营的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因为这些品牌有品牌优势、价格优势和质量
保证，同时品种也很不错。至于利润的高低，倒不是主要考虑的因素。
●作为经销商，我们对短期或当前所经销的品牌的要求是利润高，有好的售后服务支持，联合宣传支持，供货及时。
从以上访谈资料我们基本可以界定摩托车竞争厂商的竞争核心主要集中在：价格、质量、服务、外观造型和营销支持等。其中：
●消费者对质量、价格、品牌、服务、外观造型比较关注，质量是最关注的因素。消费者对价格的关注程度在下降，而对品牌和
服务的关注程度正在逐渐提高。
●经销商想长期经营一个品牌时，会主要考虑该品牌在本地区消费者心目中是否有着较好的知名度，品种是否适销对路；想短期
经营一个品牌时，则主要考虑利润、售后服务及广告支持。
结论：摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在以下几个方面做得更好：提高产品质量，强化产品开发，扩大产品知名度和美誉度，完善售后服务，降低产品成本，注重安全、节能、环保和高的可靠性，走精品品牌之路。
（三）、来自替代品的压力
这方面的压力主要是轿车和小型农用车，分别在价格、质量、功能等方面对摩托车市场产生压力，将会夺走较大一部分原来属于摩托车的市场份额。这部分压力也是越来越强。
（四）、来自潜在新进入者的压力。
由于行业竞争加剧，利润降低，此方面的压力将越来越弱。
三、摩托车行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？
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首先我们列出13个影响摩托车行业的因素，他们分别是：
1、城市禁牌
2、农民收入增加和消费观念变化
3、非法拼装和假冒伪劣泛滥
4、地方保护主义
5、低水平重复建设的项目盲目上马，增加了低水平产品的供给量
6、不合理的税费征收和其他限制
7、营销水平的提高
8、消费热点增多、消费资金分流
9、油价上扬，使用成本骤升
10、新产品开发能力增强，开发速度快、品种多
11、过度竞争
12、汽车产业的高速发展
13、消费者持币待购
我们再从这些因素中选出4个最重要的因素，也就是对摩托车市场影响最大的变革驱动因素，他们分别是：
●城市禁牌
●农民收入增加和消费观念变化、
●营销水平的提高
●新产品开发能力增强，开发速度快、品种多
这个结论我们将用于后面五羊摩托机会与威胁的分析中，并为这四个因素找出清晰的答案。
四、摩托车行业竞争地位最强和最弱的公司是哪些？
结合价格/品牌形象/质量和分销渠道/服务程度二大指标，我们得出目前各品牌的竞争地位为
摩托车行业竞争者战略群体简图
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不好 好 很好 （分销渠道/服务程度） 从上图我们也可以比较清楚地看出五羊摩托的竞争者应该是哪些。 五、摩托车行业下一步竞争行动将会是什么？
此问题有两种观点，一种观点认为以前的价格战只能算局部的价格战，下一步竞争行动将是全面的价格战，将会更激烈、更彻底；另一种观点认为，价格战已成强弩之末，摩托车已没有什么降价空间，下一个竞争性行动将会由单纯的价格战转向包括品牌、质量、服务、价格、品种、技术等整体的竞争。
但无论是哪种竞争行动，其主战场都将是农村和城乡结合部。 六、决定摩托车竞争成败的关键因素是什么？
在问题（二）中，我们已经初步确定竞争厂商的竞争核心主要集中在质量、品牌、价格、售后服务、车型、营销支持（包括供货及时、经销商的利润、联合促销等），这里我们参考行业关键成功因素清单，并通过对五羊公司部分人员的调查，确定决定摩托车竞争成败的关键因素为：
产品质量和产品性能
高
中
低
（品牌/性能/价格）
●品牌形象与企业声誉
●强大的经销商网络
●全面的售后服务能力
●强大的新产品开发能力
●营销水平与销售队伍能力
●合适而有效的广告
●产品价格有吸引力
●健全的信息系统和快速的市场反应能力
这一结论我们将用于和后面五羊摩托的资源强势和资源劣势作比较，从而界定出五羊摩托品牌的发展方向。
七、摩托车行业目前所处的价值阶段
每个行业均可划分为三个价值阶段：价值流入、价值流出和价值稳定。不同的价值阶段，企业应具备相应的品牌经营策略，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。结合前面所分析的几个问题，我们可以界定摩托车行业目前正处于价值稳定向价值流出过渡的阶段，这一阶段品牌策略的管理主题，也就是五羊摩托在品牌管理方面要着重考虑的问题是：
●企业的营销、生产等各项流程如何优化才能改善现有的经营策略，从而提高获利能力？
●什么行动可能使市场格局发生变化？竞争对手正在准备什么举措？五羊摩托也准备这样做吗？
●消费者的消费行为向五羊摩托揭示了哪些信息？
●五羊摩托应采取何种措施才能抢得市场制胜的机会？
我们将通过后面的分析和规划，努力为这几个问题找到清晰的答案。
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B、摩托车消费者分析
分析目的：界定影响消费者购买摩托车的决定因素和影响因素，从而确定摩托车行业的游戏规则。
分析结果：
一、摩托车消费者的价格需求分析
1、消费者的消费能力
我国摩托车消费者的消费能力呈金字塔型，主要分为三个层次：5000元以下，主要是农村市场，占60%，5000~13000元，主要是城乡结合部即小城镇市场，占30%，13000元以上，主要是沿海发达城市和地区，占10%。
2、消费者对价格的关注程度
●当摩托车市场价格下降时，有近40%的消费者认为其价格可能还会再降，说明目前摩托车市场降价已被消费者认为是惯性的，
也说明企业再通过降价来实现销售量增长的策略是难以实现的。
●消费者对当前摩托车市场激烈竞争的态势已有所了解，对各品牌车质量差异缩小这一趋势也比较认同，所以选择新产品的比例
相当高。
●有过半的消费者认为当前摩托车价格在不断下降，结合今年某些品牌价格下降，销量却未有多大提升的现状，说明降价已不能
刺激消费者的需求增长。同时有关调查资料显示，有近40%的消费者对本地摩托车价格变动状态不清楚。说明摩托车价格需求弹性逐渐减少。
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二、摩托车消费者的质量需求分析。
●质量成为所有消费者最为关注的购车因素。调查资料显示，欲购车者，有近半成的消费者认为质量是决定其购买的决定性因素，
因此质量已成为摩托车企业决胜的一个关键砝码。
●调查资料显示，大量的城市消费者和近一半的农村消费者关注摩托车的舒适性、安全性、经济性、外观造型等，说明有一定摩托
车消费经验和乘骑感受的消费者的需求正从低层的价格、质量向高层次、多方位需求发展。
●调查资料显示，消费者购买摩托车前后，最担心出现的问题仍是质量，而消费者衡量产品质量的标准为产品使用寿命及三包期内
的质量。
●消费者衡量名牌的最重要指标也是质量，质量好的摩托车价格高，对此消费者普遍认同，说明质量附加价值较高。
三、摩托车消费者购买过程分析
1、品牌决策过程
调查资料显示，大部分消费者购车前都没有确定的品牌，是先确定购车，再确定品牌的。
2、消费者购车影响因素
●作为耐用消费品，摩托车消费者在购买决定过程中，受其较为信任的亲友影响较大。因此无论是经销商还是企业都应努力使消
费者对其企业产生认同感、信任感，才能真正巩固市场。
●城镇居民对摩托车认识的成熟程度和追求自我个性发挥的热衷程度都较高，因此从众消费心理弱；而农村消费者则有较强的从
众消费心理，认为“大家都有的我也应该有”，“大家用得多的说明是货真价实的”。
四、摩托车消费者购买信息获取途径分析
1、调查资料显示，消费者对摩托车广告宣传的信任程度较低，其购买决策受广告影响低。
2、消费者对摩托车的认识，主要是通过亲友和有车者的介绍评价得来的。这也为企业强化与其用户亲善的行为提供了依据。
3、消费者对维修点和广告宣传作用的评价较低，说明摩托车消费者对维修店铺人员和广告宣传的信任度较低。
五、摩托车消费者的服务需求分析
1、关于维修的需求
●厂商应进行定期/随时的服务
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●维修费用应合理定价，免费排障、保养、提供一定时期的免费维修。
●提供为期较长的保修，发生重大故障应更换新配件。
●厂商应向消费者提供直接的保养维修咨询。
●厂商应提供配套齐全，供货及时且价格合理优惠的原厂零配件。
2、关于购车的需求
●提供产品介绍（包括口头）、送货上门、代办车牌等方便。
●提供车辆调试及驾驶培训。
3、关于产品质量的需求
●规定产品的寿命期。
●属质量问题短期内应包退、包换、保修
4、关于沟通的需求
●购车后应定期进行消费者信息跟踪
●应上门服务
●定期维护及产品知识咨询
5、关于维修机构的需求
●应设立特定品牌专卖点
●应设立固定维修点
●应配置高素质专业的维修人员
6、关于信誉的需求
●厂商应制止假货
●应提供保险
●厂商遵守保修的承诺
六、摩托车消费者购买地点分析
1、已购买者购车地点分析
●大型销售公司
●零售店（专卖店）
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●工厂授权的特约维修点
2、欲购车者购车地点分析
●本地区中心城市的零售店
●本城镇上的售卖点
●厂价直销点或专卖店
所以，作为高档耐用消费品的摩托车，消费者购买时相对较为慎重，倾向于到较安全（无假货）、可靠（无价位欺诈）、有保障（售后服务、质量好）的大型经销公司或专卖店购买。
七、摩托车行业的游戏规则
由摩托车行业竞争的关键因素、消费者购买摩托车的决定因素和影响因素可以得出摩托车行业的游戏规则是：提高产品的质量，不断开发新产品，加强服务，降低产品的整体成本。
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C、五羊摩托企业内部资源分析。
分析目的：界定五羊摩托企业内部的强势资源和弱势资源，以及面临的机会和威胁，从面找出下一步的发展方向。
一、五羊摩托的强势资源和弱势资源
此方面分析分二部分，首先列出企业各项资源的详细指标，然后再从这些指标中找出五羊摩托的强势资源和弱势资源。（一）、企业内部资源的详细指标
共分四个方面三十六项
1、技能与技术
●技术领先
●全面质量管理
●能不断提供全面的售后服务
●能不断开发新产品
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●独特的营销方式和促销手段。
2、各种资产
有形资产
●现代化的工厂和设备。
●所在产地对消费者和经销商具有吸引力
●具有众多的分销设施。
人力资产
●拥有众多经验丰富的劳动力。
●关键领域里拥有特殊才能的职工。
●职工队伍人力成本低。
组织资产
●高质量的控制体系。
●重要的产品专利。
●忠诚的顾客群。
●强大的资产负债能力。
●信用等级高。
无形资产
●好的品牌形象。
●好的企业声誉。
●高的职工忠诚度。
●积极的企业文化与工作环境。
3、竞争能力
●新产品开发和推向市场的周期短。
●经大的经销商网络。
●对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强
●健全的信息系统。
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●强大的广告与促销能力。
4、市场成就
●拥有很好的市场份额。
●拥有优秀的产品。
●拥有很宽的产品线。
●生产与销售的整体成本很低。
●很强的销售队伍及管理。
●与其它公司建立了能够提高竞争力的联盟关系
（二）、五羊摩托内部的强弱势资源
借助对五羊摩托的内部调查，我们从以上指标中界定出八项为五羊摩托的强势资源，十一项为五羊摩托的弱势资源，结果如下
1、五羊摩托的强势资源
●独特的营销方式和促销手段（主要是灵活）
●所在产地对消费者和经销商具有吸引力
●具有众多的分销设施
●拥有众多经验丰富的劳动力
●重要的产品专利
●好的企业声誉
●高的职工忠诚度
●强大的经销商网络
2、五羊摩托的弱势资源
●全面质量管理
●领先的技术
●能不断提供全面的售后服务
●高质量的控制体系
●强大的资产负债能力
●信用等级高
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●对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强
●健全的信息系统
●强大的广告与促销能力
●拥有优秀的产品
●生产与销售的整体成本很低
●与其客观存在公司建立了能够提高竞争力的联盟关系。
（三）、五羊摩托的机会与威胁
前面的分析中我们已经确定了摩托车行业的四个最重要的变革驱动因素，分别是：
●城市禁牌
●农民收入增加和消费观念变化、
●营销水平的提高
●新产品开发能力增强，开发速度快、品种多
将这四个因素与企业资源的强弱势结合起来分析，我们可以得出五羊摩托的机会和威胁。
1、机会
●农村市场购买力越来越强
●摩托车消费者对新产品表现出极大的兴趣。
●消费者和经销商对广东所产的摩托车比较认可。
2、威胁
●对中高档摩托车承受能力最强的城市市场受禁牌的影响，规模越来越小。
●市场竞争加剧。
●产量低。
（四）、五羊摩托需要调整、加强和弥补的资源
1、五羊摩托资源弱势与决定竞争成败关键因素的比较
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合的。于是我们将五羊摩托存在的问题进一步归纳如下：
●全面质量管理
●能不断提供全面的售后服务
●对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强
●健全的信息系统
●强大的广告与促销能力
●拥有优秀的产品
●生产与销售的整体成本很低
2、五羊摩托资源调整、加强和补充的方向。
●加强质量管理、售后服务。
●加强营销信息系统建设，提高对市场的快速反应能力。
●加强新产品的开发，降低整体成本，提升产品形象
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使广告与促销更有效、更系统。
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摩托车市场基本分析 A、摩托车行业与外部环境分析 一、中国摩托车行业最主要的经济特征是什么？ 通过分析摩托车行业的经济特征，有助于我们界定五羊摩托的品牌策略。 1、市场规模：我国摩托车行业的年末市场规模需求保持在1000万辆以上。以下是市场预测 专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模， 2、竞争角逐的范围 由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。 由于市场持续疲软，竞争的方面更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。 3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段 中国汽车协会的统计数据显示，截至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状，持续而缓慢的增长。 4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点 从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商有每年20万辆以上整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力（全世界仅五家）。 从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是： 重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业，但由于受传统体制影响较深，创新体制不够（包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等），市场表现并不是很佳。 江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分厂家销售网络和服务欠佳。 广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。 天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。 5、到达购买者的流通渠道种类 主要是摩托车大市场（摩托车城）和专卖店 摩托车大市场（摩托车城）主要分布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营，而专卖店则主要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。 6、购买者的数量及其相对规模 摩托车的购买者主要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大。 7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度 目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，这种整合主要表现
五羊摩托整体品牌策略 佳美广告 2002年1月
目录 A、摩托车行业与外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9 B、摩托车消费者分析…………………………………………………………………………………… 10~13 C、五羊摩托部资源分析……………………………………………………………………………… 14~19 D、五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23 E、五羊摩托整体品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27 F、五羊摩托整体品牌策略实现的基本方案……………………………………………………………… 28~31 .页脚.
A、摩托车行业与外部环境分析 分析目的：界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素，为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。 一、中国摩托车行业最主要的经济特性是什么？ 1、市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上，而且这一状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来 几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年都会一直拥有较大的市场规模， 单位：万辆 由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。 由于市场持续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。 3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段 .页脚.
世界顶级汽车品牌及所属公司 德国大众： 德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。 大众旗下的10个品牌： 保时捷（Porsche）大众（Volkswagen） 奥迪（Audi）兰博基尼（Lamborghini） 斯柯达（Skoda）西亚特（Seat） 宾利（Bentley）布加迪（Bugatti） 斯堪尼亚（Scania）大众商用车（Multivan） 戴姆勒-克莱斯勒 克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车公司，创立于1925年创始人名叫沃尔特?克莱斯勒。其汽车销售额在全世界汽车公司中名列第九。它的前身是麦克斯韦尔汽车公司。该公司在全世界许多国家设有子公司，是一个跨国汽车公司。公司总部设在美国底特律。 旗下品牌： 梅赛德斯-奔驰，smart，迈巴赫，克莱斯勒，Jeep® ，道奇，福
莱纳，Sterling，西星，Setra，三菱扶桑，Thomas Built Buses，Orion 等 美国通用 通用，可以代表全球著名的汽车公司——美国通用汽车公司，GM(General Motors）；也可以代表美国的多元化服务性公司——通用电气公司GE(General Electric)；以及美国防务巨头通用动力，GD （General Dynamics）。 通用汽车旗下的轿车和卡车品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、霍顿、悍马、欧宝、庞蒂克、土星、vauxhall。 美国福特 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。目前，它拥有世界著名的八大汽车品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、马自达(Mazda)、阿斯顿?马丁(AstonMartin)、路虎(LandRover)和捷豹(Jaguar)，沃尔沃（Volvo）。此外，还拥有全球最大的信贷企业—福特信贷(FordFinancial)，全球最大的汽车租赁公司Hertz，和客户服务品牌QualityCare。 德国宝马 BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。BMW在中国大陆、香港与早年的台湾又常称
摩托车行业品牌整合营销传播实录(doc 11页)
决战巅峰－－摩企A品牌整合营销传播实录 中国加入WTO后，国内摩托车企业相对于国外企业的产品价格优势日益削弱，谁的技术更高，谁的品牌更强，谁就会赢得营销的最后胜利。国内某摩托车企业（以下简称摩企A）目前虽然发展势头良好，但是已深感其品牌塑造的不足。 摩企A所遇到的问题，首先表现为A品牌与洋品牌相比认知度较弱，与国内品牌相比则差异性不够。其次是其产品走在形象前面，严重本末倒置。 面对如此繁复的品牌弊端，稍有不慎，营销的步伐就会因此停滞，并使摩企A遭遇前所未有的危难。在接手这个策划案后，我们为其制订了解决品牌营销的方案，并在后期的推广活动中，全面有效的提高了摩企A的品牌知名度，极大的激励了消费者购买欲望。 以下就是摩企A的品牌整合营销传播全过程。 第一步摩托车行业市场环境分析 市场环境一：WTO使中国摩托车行业机遇与挑战并存 具体表现为： 1、行业“洗牌”冲击中国摩托车行业，中外品牌攻守之势交替上演； 2、消费者期望加入WTO后降价的消费心理，使中国摩托车行业遭遇持币待购；
3、日本借中国入世之机，以保护知识产权为名，图谋打压中国摩企。 总结：寻求出路的中国摩企必将与洋品牌共战高低！ 市场环境二：三大板块演绎中国摩托车行业竞争格局 具体表现为： 1、目前，重庆、江浙、广东三大板块主宰中国摩托车行业的命运； 2、重庆板块形成大中小、国有、民营一应俱全的格局； 3、江浙板块依靠完善的配套体系，形成独特的开发规模； 4、广东板块整合国内外的优势资源，综合竞争力强。 总结：三大板块中，广东板块虽暂处劣势，但其善于整合国内外的优势资源加上有五羊本田、豪爵铃木在此坐镇，综合竞争力同样令到竞争对手不敢掉以轻心。今后几年，以三大板块为核心的淘汰组合仍将是中国摩托车市场竞争的主旋律！ 市场环境三：无序竞争阻碍中国摩业良性发展 具体表现为： 1、盲目投资、低水平重复建设等现象严重，相当一部分企业停留在模仿、抄袭的低层次阶段；
世界十大昂贵摩托车 发动机型式水冷V型8缸 N O.10 42
2008年8月20日晚，周杰伦到所投资的餐厅Mr.J意法厨房视察业务，引来店内厨师、服务生争相围观拍照——不过这次让周董倍感冷落，因为他们围观的主角不是周杰伦，而是他所驾驶的超酷豪华摩托车——价值43，900美元的美国定制摩托车V-Rex （霸王龙）！史前巨兽般的怪异造型，刀削剪裁般的鲜明轮廓，打破窠臼的悬挂系统，让“霸王龙”看上去比概念NO .9 最大扭矩座高最小离地间隙轴距悬挂系统制动系统轮胎规格净质量燃油箱容积90kW（8250r/min） 100N·m(7000r/min)660mm 120mm 2010mm （前）铝合金双摇臂，配完全可调的单 筒液压减震器，（后）铝合金单边摇臂，配双筒液压减震器 （前）浮动式单盘，配底置式6活塞卡 钳，（后）浮动式单盘，配2活塞卡钳 （前）140/70-18，（后）280/30-18304kg 18.2L 发动机型式排量最大功率供油方式排气系统车架悬挂系统制动系统Desmodromi液冷L型四缸发动机, DOHC 16气门989mL 大于150kW（13,500r/min） 电子控制燃油喷射，匹配4只口径50mm Magneti Marelli 扼流阀体， 4-2-1连接式排气管，满足欧III排放标准 钢管鸟巢式车架，座位支撑板为碳纤维 材料 （前） Ohlins 43mm倒立式前叉， （后）Ohlins中央减震器 （前）320m m 半浮动式双盘，配 Brembo四活塞辐射式卡钳， （后）240mm单盘，配2活塞的浮动式卡钳 终极体验 这是世界上第一款仿制MotoGP战车的量产型摩托车——此前，已经有很多厂家推出过高性能的超级摩托车，比如杜卡迪999、本田CBR1000RR、铃木GSX 1000R、川崎ZX-10、雅马哈YZF-R1等，但那都是逼肖世界超级摩托车锦标赛（SBK）的赛车，仿制摩托车最高级别比赛MotoGP的赛车则是有史以来第一次！ 43
超级摩托车的共性，就是排量大、车身沉、造型炫酷凶狠和超乎想象的运动性能。 2010年，最快超级摩托车的前十名已经出炉，快来一起看看都有哪些怪兽上榜吧。 No.10 Ducati(杜卡迪) 1098s Engine引擎: L-twin cylinder, 4 valves per cylinder Desmodromic, liquid cooled 8气门水冷双缸直立发动机 Top Speed极速: 169 miles per hour (271 km/h) Power动力之: 119.3 kW (160.0 bhp) @ 9750 rpm Transmission传动系: 6 speed Chain 6速链条传动 排量：1.099L 车重：173kg 发布日期：2006年8月 No.9 BMW K 1200 S Engine引擎: 16 valves, 4 cylinders, DOHC, horizontal in-line, liquid cooled 16气门四缸横置水冷发动机 Top Speed极速: 174 miles per hour (278 km/h)
Power动力值: 164.94 horsepower (120.4 kW) @ 10250 RPM Transmission传动系: 6 speed manual 6速手动 发布日期：2004年9月25日 No.8 Aprilia RSV 1000R Mille(意大利著名摩托车品牌) Engine引擎: 998 cc 60 degree V-twin engine V型60°双缸0.988L引擎 Top Speed极速: 175 miles per hour (281 km/h) Power动力值: 105.24 kW (143.09 PS; 141.13 hp) @ 10000 rpm Transmission传动系: 6 speed, chain drive 6速链条传动 该公司旗下拥有Aprilia和Guzzi两个摩托车品牌,为欧洲第2大踏板车和摩托车生产企业,并且是欧洲唯一能够生产全系列型号的厂家：踏板车从50cc到500cc, 而摩托车则是从50cc 到1200cc.
《世界品牌价值实验室》哈雷戴维森的传奇之路 《Enthusiast》杂志封面 哈雷戴维森，一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词，它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。 哈雷戴维森曾连续跻身美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。一个多世纪以来，全世界车迷狂热地忠诚于V型双缸驱动的密尔沃基摩托车，以及制造它们的公司。因为相比其他20世纪的产品，哈雷戴维森摩托车显然别具深意：它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。 美国前总统比尔-克林顿访问哈雷戴维森位于宾夕法尼亚州的约克工厂时，曾赞赏它是激动人心的产品。而另一位前总统乔治-布什，则将哈雷戴维森视为美国企业家精神的杰出典范。
1903年，威廉-哈雷(William Harley)和戴维森(Davidson)三兄弟在美国密尔沃基创建了哈雷戴维森摩托车公司(Harley-Davidson Motor Company)。百多年来，它经历过战争、大萧条、罢工、买断和回购，亦承受住国外竞争、市场变幻的重重考验。时至今日，哈雷戴维森似乎比以往任何时候都更加强大，并且仍然焕发着不息的活力。 1903 21岁的威廉-哈雷和20岁的阿瑟-戴维森制造出第一款哈雷戴维森(HARLEY-DAVIDSON)摩托车：一辆缸径3-1/8英寸，冲程3-1/2英寸的赛车型摩托车。他们的工厂是一间10x15英尺大小的木屋，门上潦草地划着“哈雷戴维森摩托车公司”几个字样。 1908 沃尔特-戴维森在第七届美国联邦摩托车耐力和可靠性竞赛中赢得1,000点满分。三天后，他又创造了每加仑汽油行驶188.234英里的FAM省油记录，为哈雷打开口碑。哈维戴维森开始将摩托车销售给密歇根州底特律警察局做警察执勤之用。 1932 哈雷戴维森公司在30年代成为世界上最大的摩托车制造商，共有的2,000多家经销商分布于全球67个国家。此时配备45立方英寸发动机的三轮摩托车Servi-car成为风靡41年之久的最流行商用及警用摩托车。 1940 第二次世界大战时期，为了支持军用车辆的生产，民用摩托车几乎全部停产。至二战结束时，哈雷戴维森已为美国军方生产了近90,000辆WLA车型的摩托车。因在战争期间的突出贡献，哈雷戴维森被授予了海陆军“E”奖。 1956 当时炙手可热的新星“猫王”埃尔维普雷期利{Elvis Presley}, 与一辆哈雷KH车登上《Enthusiast》杂志封面。 1957 哈雷戴维森的运动者系列(Sportster)面世，摩托车界的又一个传奇诞生。这款首次配置55立方英寸顶置气阀发动机的摩托车，推出不到一年就被誉为“超级摩托车”。 1962 哈雷戴维森认识到玻璃纤维在摩托车生产中的重要性并开始生产相关组件，它收购了Tomahawk 轮船制造公司60%的股份，哈雷戴维森Tomahawk分部次年正式开始运营。 1969 哈雷戴维森与美国机械和铸造公司(AMF)合并;同年Mert Lawill在AMA全国锦标赛泥道比赛中为哈雷戴维森车队赢得胜利。 1981 哈雷戴维森的13位高级主管共同签署意向书，要求从AMF购回哈雷戴维森摩托车公司。回购于同年6月开始，“雄鹰独自翱翔”成为其战斗口号。 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过250,000车迷前来“Open Road Tour ”终点站密尔沃基共襄盛举。 2005 哈雷戴维森在中国上海成立办事处，正式进入中国。 2010 “哈雷戴维森2010中国梦想之旅”由成都出发，途经重庆、广州、厦门等12座城市，最终抵达北京。哈雷骑手以接力的方式骑着经典版继承者摩托车穿越中国大好河山，传递哈雷精神。
威娜Wella(一家主营美发厅专用产品的专业性跨国公司，并在全球的零售市场也占有相当的份额)达乐麦耶Dallmayr(其咖啡曾因是拜尔王室所喜爱而闻名) 葛兰特咖啡GrandosCoffee(德国著名的咖啡品牌) 克莱士咖啡KreisKaffee(世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评) 欧宝Opel(欧宝汽车的标志为“闪电”图案，喻示汽车如风驰电掣，同时也炫耀它在空气动力学方面的研究成就）
邓禄普DUNLOP（世界上最先开发出充气轮胎的DUNLOP，DUNLOP的高性能轮胎为世界上众多著名厂商及高性能轿车改装公司所采用） 米技miji（德国米技将始终致力于提高生活品质的厨房生活产品的研究和开发） 双立人ZWILLING（世界上最古老的品牌之一，德国双立人的刀剪餐具设计，不仅象征优雅生活的品味。坚硬度接近钻石的“M66珍藏系列刀具”，更是目前为止德国双人最顶级的刀具之一） 森海塞尔sennheiser（从家族企业转变成享誉全球音频领域的巨头企业，在世界各地均有经销商、生产、市场、销售和研究业务，世界公认领先的专业话筒和耳机制造商） 贝塔斯曼Bertelsmann（贝塔斯曼直接集团通过俱乐部和在线业务销售媒体产品和服务，在全球市场中遥遥领先） 拜耳Bayer（一个以科研为基础的国际集团，主要业务集中于医药保健、农作物科学、创新材料领域） 巴斯夫BASF（全球领先的化工公司） 蒂森克虏伯Thyssen Krupp（欧洲钢铁工业和机器制造业作出杰出的贡献，是德国重工业的缩影，为德国第五大工业公司） 德国邮政Deutsche Post（德国的国家邮政局,是欧洲地区领先的物流公司,并着眼于成为世界第一） 德意志银行Deutsche Bank（全世界最大的综合性银行，在欧洲乃至世界金融领域扮演着举足轻重的角色，德意志银行是全球最活跃的认股证发行人之一，现时的成交量稳占欧洲市场近40%） 慕尼黑再保险Munich Re Group（在全世界150多个国家从事经营非人寿保险和人寿保险两类保险业务） 麦德龙Metro（全球批发市场的领头羊，设在德国杜塞尔多夫市的麦德龙国际管理组织有限公司掌控着全球销售） 德国电信Deutsche Telekom（欧洲最大的独立电信公司） 安联Allianz（全球其中一家最大的保险公司，同时也是首屈一指的金融服务机构） 菲林格尔voehringer（欧洲最大的旅行车内家具制造商）
摩托车春节促销活动方案 活动方案指的是为某一次活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则，步骤等。对具体将要进行的活动进行书面的计划，对每个步骤的详细分析，研究，以确定活动的顺利，圆满进行。以下是小编整理的摩托车春节促销活动方案，欢迎阅读！ 一、启动背景 1、201x年的春节即将来临，在突飞猛进的中国经济形式、中国的农村和乡镇居民收入增加，习惯于春节期间购物的消费者，将带来巨大的消费力。 2、摩托车销售是近几年来，既电视、空调等家电产品后的另一种主力购买的“奢侈品”；年底是摩托车的销售另一个销售旺季，春节期间适当的终端拉动能够带动销售的增长。 3、摩托车除了是“奢侈品”之外，也是机械产品，对维修服务的依赖程度较高；目前，豪爵正在一些地全国的终端零售店进行“两年3包4万公里”的服务。 二、目的 1、利用春节有利销售的众多良好契机，进行一场声势较大的促销活动，拉动年底销售，实现今年的销售任务。 2、利用即将要执行的“两年3包4万公里”维持服务承诺，将这一活动做大，让顾客能够清晰的认识到豪爵提供的利益，达到整合传播的目的。 3、同时也让消费者意识到豪爵品牌是可靠的、值得信赖的。
三、品牌/产品分析 1、豪爵摩托可以说是中国摩托车第一品牌，从规模产量、销售、服务、满意度各方面容获第一，是有实力值得信赖的品牌； 2、豪爵摩托产品线丰富，渠道实力强大，经销点密集，能够在全国各地提供完善及时的销售和维修服务。 四、消费者分析 1、由于摩托车对于中国广大的老百姓来讲是“奢侈品”，因此，他们会像购买家电一样，除了注重产品本身的品质之外，他们希望得到随时随地的“保姆式”的服务；特别是在近几年消费者越来越成熟，对维修服务的要求非常高。 2、中国的老百姓比较实在，他们在购买产品的时候，非常容易受到利益的直接刺激。 五、竞争对手分析 竞争对手从来没有将服务承诺当成重要而核心的信息来传播，在某种程度讲，他们也有各种承诺，但都没有让消费者明确的意识到； 1、五羊本田提供：一年或120xx公里三包，购车三个月保养两次。 2、新大洲本田提供：在三包期内（一年内且行驶里程不超过6000公里），发动机出现任何质量问题可更换发动机。发动机“三包”期延长为1.5年或行驶15000公里。 3、其他中低品牌提供：各种各样的缺乏一定保障的承诺，甚至终生保养也出现。
2013十大GPS定位器品牌排行 1、博实结 深圳市博实结科技有限公司（以下简称“博实结”）始创于2009年，总部位于深圳，注册资金1000万元，公司面积7400平方米，是国家高新技术企业、深圳市软件企业、中国北斗车载应用产业联盟专家组成员、广东省北斗产业联盟理事单位和深圳市北斗产业联盟理事单位。 博实结是致力于北斗/GPS/GSM/GPRS/CDMA/GIS卫星定位车载系统软、硬件产品的研发、生产、服务为一体的国家高新技术科技企业，专注于产品研发和生产，主营业务涵盖“两客一危”车辆、物流车、工程机械车、混凝土搅拌车、出租车、公交车、私家车、公务车等专业应用领域，产品种类在业内最齐全，自主研发的产品有：北斗定位车载终端、部标车载定位终端、3G视频车载定位终端、汽车行驶记录仪、驾培车载定位终端、冷链车载定位终端、物流车载定位终端和校车车载定位终端等等。 作为卫星定位车载终端行业的龙头企业，博实结坚持“自主创新”，组建了100多人的专业研发团队，软件产品获得国家计算机软件著作权14项，硬件产品获得国家专利授权11项、获得国家交通
部部标标准检测报告8份。企业已通过ISO9001:2008质量管理体系认证；产品通过了E-MARK、CE、ROHS 等国际产品认证，通过了CCC、科学技术成果鉴定、无线电发射设备型号核准、电信设备进网许可、防爆等认证。 博实结公司致力成为受人信赖的具有行业竟争力的高科技企业，成功为国内500多家运营商提供产品和技术支持服务。公司率先掀起北斗车载终端大众市场推广风暴，创造性地推出了北斗部标车载定位终端、北斗3G视频车载定位终端、北斗汽车行驶记录仪、北斗驾培车载定位终端、北斗冷链车载定位终端、北斗物流车载定位终端和北斗校车车载定位终端等专车专用系列产品，市场份额达到30%。博实结立足国内，放眼全球，在海外市场，公司产品畅销中东、东南亚、南美、大洋洲等地区，并为海外市场提供了完善的技术支持服务。 经过多年的高速发展，博实结公司的竞争实力不断增强，企业连续2年荣获“中国卫星导航产业十佳产品供应商” 、“广东省卫星应用协会会员单位”、“广东省质量检验协会会员单位”等殊荣。 博实结始终秉承“博大、务实、团结”的经营理念，成为受人信赖的具有行业竞争力的高科技企业，是我们永恒的追求。
摩托车行业分析 The latest revision on November 22, 2020
我国摩托车行业分析 一、我国摩托车行业发展概况 我国摩托车现整车年综合生产能力1500万辆，年产量约占世界总产量的 50%，连续七年为世界上最大的摩托车产销国。2003年生产量达万辆，同比增长%；销售量达到1475万辆，同比增长%，产销比达%，利润总额亿元，比去年同期增长%。2004年1－9月份，生产量1261万辆，同比增长%；销售量1255万，同比增长%，利润总额亿元，同比增长%。预计至2004年底，产销量将再创历史新高，继续保持销大于产的局面。2003年，出口300 万辆，出口到159 个国家，直接创汇7 亿多美元。 我国摩托车生产企业总量超过1600多家，恶性竞争严重，再加上近年各大城市的“禁摩”政策，行业利润从1995年的亿元降至2002年的亿元，全行业亏损严重。从2003年开始，经济运行质量有所好转，行业利润达7亿元，但大部分企业仍然亏损，企业分化加剧。 二、行业市场状况分析 1、产品结构分析 两轮车是市场的主要车型，占约90%左右。小于50ML(轻便)车、100ML、110ML、125ML和150ML五大排量的摩托车主宰市场，占全部总量的92%，比上年度高出个百分点，产量进一步向五大排量车集中；125ML车为%，位居各排量之首,同比增长个百
分点，占行业总产量一半以上；100ML车为%，居第二位,同比下降个百分点；110ML 车达%，位于第三,同比增长个百分点，呈前低后高的上升态势；轻便车为%,位居第四,同比增长个百分点；150ML车占%；四冲程车比重较前二年有所下降。产品集中度过高，使产品趋于同质化。 2、区域保有量及市场分析 我国东部沿海一带摩托车的人均保有量(每千人)较高，广东省辆，为全国之首；山东、江苏、海南、福建等地区的保有量为50-59辆；中西部绝大部分地区的人均保有量较小，仅为15辆左右；部分地区甚至不超过5辆，发展潜力相对较大。由此看来，近年来我国摩托车市场主要集中在大中城市及沿海开放地区，但是这些地区的一些大中城市对环保、交通管理的限制使摩托车市场不断萎缩，中西部及农村市场成为竞争重点。 3、进出口分析 （1）进口 今年开始，我国对摩托车整车及零部件的进口关税继续下调，但是摩托车的进口总量没有因此增加。进口的摩托车主要以大排量的高档车型为主，需求量较少，现阶段对我国摩托车工业没有较大影响。 （2）出口 全国摩托车生产能力中约有280万辆出口，占总数的1／4弱，居世界第二。目前，已有约400多家企业和外贸公司做摩托
营销推广方案 （一）营销推广方案的基本含义营销推广方案是企业根据市场变化，结合企业经营目标推销产品或服务的营销推广计划。营销推广方案必须具有真实性和可操作性。 （二）营销推广方案写作要点营销推广方案的写作通常要注意以下几个方面： 1 要注意对消费群体的分析； 2 要注意对营销策略的分析； 3 操作过程要详细具体； 4 对各个营销网点的营销计划要具体； 5 各种促销活动也要具体； 6 其他方面。 （三）格式范例 公司市场推广方案 一、消费群分析 （一）目标消费群构成 1. 有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。 2. 城镇与乡村的公务人员，如行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。 3. 从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。 4. 追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。 （二）农村市场消费群心理分析 1. 有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。 2. 购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。 3. 影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。 4. 选购时，喜欢找已有摩托车的用户或者懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。 （三）对摩托车的需求特征 价位及排量： 跨骑式：3000! 4000 元,90! 100CC 四冲程；5000! 6000 元,125CC四冲程。坐骑式：2000! 4000 元，50! 60CC 小踏板；3500! 5000 元，90! 100CC 大踏板。 2. 性能：结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。 （四）问题点 1. 消费观念、消费习惯很难改变。 2. 信息量少,且分散,信息传播慢。 3. 密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。 （五）营销状况分析 1. 优势（机会点）： （1）品牌知名度高,品牌价值31.02 亿元,居行业之首。 （2 ）网络全, 60个异地业务部, 621 个专卖店, 4500余个销售网点, 2800余个服务网点。 （3）品种多, 1 00余个品种。 2. 劣势（问题点）： （1 ）由于产品结构的原因,以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广,品牌并没有深入人心,特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。 （2 ）产品价格、政策、分销策略变化太快,网络不稳定,网点虽多,但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店）。 （3 ）产品虽多,但真正的品牌产品并不多,除了个别产品在全国有些影响外,在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。 二、营销策略 （一）营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有70%的农村消费者对（品牌名称）不甚了解，（品牌名 称）在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种简单
广益摩托新品牌上市方案（草案） 目录： 一．市场状况分析 二．自身状况分析 三．新品牌策略规划 四．新品牌传播策略 五．通路策略 一．市场状况分析 1.目前摩托车市场状况及特点 中国摩托车行业自92 年以来获得了长足的发展，至98 年就已经达到了1000 万辆的规模，在此期间诞生了很多摩托车企业。 目前摩托车市场竞争十分激烈，273 余个厂家， 390 多个品牌共同争夺中国市场。 总体来看，前十大品牌雄霸市场上90%的分额，其余的部分被大量的厂家及众多的品牌追逐瓜分。 市场格局可分为三大阵营：一. 国有大型摩托车厂家，如嘉陵摩托集团、轻骑集团、南方摩托集团、大洋摩托集团等。此类企业规模大，产量大，实力雄厚。二. 合资私营企业，如建设雅马哈、轻骑铃木、新大洲、珠峰、五羊本田、豪爵等，此类企业由于大多是原装进口日本发动机，因而有
较高的科技含量，但也因此产品的价格不扉。三. 民营企业，如宗申、隆鑫、力帆及我们的广益摩托，此类企业规模不大，机制灵活，产量不大，产品大多采用国内生产的一般发动机和仿日本发动机，因而产品售价低，但质量相对不稳定。 2．市场发展趋势分析 就目前的市场发展状况来看，合资私营类企业由于技术新，机制比较灵 活在高端市场中占据了主要的分额，但由于受到各个城市限牌限制的约束， 处境比较艰难。 民营企业由于机制更灵活，生产成本低，产品价格更便宜，因而能占据 着广大乡村市场的主要分额，但产品品质良莠不齐，因而处在大浪淘沙的 阶段。 大型国有企业由于自身的原因，机制不够灵活，技术渐渐落伍，其既不 能占据高端市场也不能占据低端市场，因而市场在逐渐萎缩，处境最为危 险，有淘汰的可能。 市场目前排气量主要是50CC至 250CC，50CC基本保持原有的规模，市场明显趋势是 向 125CC集中，这块是整个市场成长最快的。但 100CC和 110CC也有很大的市场空间。 从摩托车的类型来看，目前国内生产厂家基本还没有自主研制能力，因 而基本都是
五羊-本田市场营销策略的博弈分析及启示 作者：尚万春， SHANG Wanchun 作者单位：天津财经大学,天津,300190 刊名： 安阳工学院学报 英文刊名：JOURNAL OF ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY 年，卷(期)：2007(2) 参考文献(4条) 1.侯光明;李存金管理博弈论 2005 2.谢识予经济博弈论 2004 3.菲利普·科特勒;加里·阿姆斯特朗市场营销原理 2003 4.詹姆斯·R·麦圭根;R·查尔斯·莫耶;弗雷德里克·H·B·哈里斯管理经济学 2004 本文读者也读过(10条) 1.张向前市场营销的若干博弈分析[期刊论文]-广东商学院学报2002(5) 2.吴国英.田怡企业营销中的博奕论[期刊论文]-商业时代2004(24) 3.陈亮博弈论在市场营销中的应用[期刊论文]-系统工程2004,22(8) 4.方勇上海大众营销策略博弈分析[期刊论文]-商业时代2005(15) 5.王荔渠道服务对销售的反向领导力——五羊-本田:让服务更专业化[期刊论文]-摩托车信息2008(20) 6.王荔五羊-本田光辉15年 一切,今非昔比[期刊论文]-摩托车信息2007(18) 7.朱广清历练营销千钧力一朝"炫影"定乾坤——访青岛平度东大摩托车销售公司刘绍先[期刊论文]-摩托车信息2008(6) 8.丁羽雅马哈:走进新时代——记2010雅马哈新产品发布暨全国经销商大会[期刊论文]-摩托车信息2010(9) 9.沉黔小城缩影——豪爵摩托贵州盘县成长记[期刊论文]-摩托车信息2009(6) 10.黄清文创造感动——豪爵在广西[期刊论文]-摩托车信息2010(4) 本文链接：https://www.doczj.com/doc/689144894.html,/Periodical_aydxxb200702020.aspx
各大轮胎品牌之比较 世界十大著名轮胎品牌（根据销售额）： 第一是：法国米其林 第二是：日本普利斯通 第三是：美国固特异 第四是：德国大陆 第五是：日本住友 第六是：意大利倍耐力 第七是：日本横滨 第八是：美国库珀 第九是：韩国韩泰 第十是：日本东洋 第十一:韩国锦湖轮胎 第十二:佳通轮胎 第十三:莫斯科Sibur-RusskieShiny 第十四:中国三角集团 轮胎知名度： 1、倍耐力（意大利） 起源：倍耐力起源于19世纪后期，是最早的轮胎厂家之一， 类型：它属于运动型轮胎，也是最早赞助F1的，现在还在赞助WRC(世界拉力锦标赛)。 特点：抓地力超强，适合WRC路面，但噪音大的惊人。 价格：在高档轮胎中属于中等偏上，目前已经国际化，销售不理想。 配套车型：宝马7系，奥迪A8 适合人群：喜欢开快车，不在乎噪音，不在乎过高的价格 2、马牌（德国大陆） 起源：德国马牌也叫大陆轮胎，也是19世纪开始做轮胎的。 类型：静音舒适型 特点：以静音舒适著称，不算耐磨，抓地力一般，不强壮，不太适合我们国家的路况 价格：没有明确表示 配套车型：马牌轮胎主要配套一些中级车型，如奥迪A4,A6，奔驰C级E级，宝马3系 适合人群：追求舒适静音，对耐磨、运动、价格方面没有要求 3、邓禄普（英 ---日） 起源：邓禄普于19世纪后期起源于英国，后被日本公司控股。
类型：中性轮胎。邓禄普是第二个玩F1的轮胎品牌，在F1分站赛的赢得数量上目前排第二，现在不玩了，现在主要赞助德国房车大师赛、A8房车赛及摩托GP，在多项越野比赛中也是主要赞助商，因为越野胎中邓禄普是最好的。 特点：国产邓禄普轮胎最大的特点是没特点（和普利司通类似，下面会提到），静音舒适性不如米其林和马牌，抓地力不如倍耐力，属于比较中性的轮胎。 价格：国际（高）国产（相对合适）性价比比较高。 配套车型：国际邓禄普其纯高端品牌，奥迪A8，奔驰S600，宝马5系X5X3，大众途锐。 适合人群：偶尔会小玩一下你的车，又对舒适静音性有所要求，价格也不希望太贵 4、固特异 起源：美国 类型：不详 特点：只求抗噪，抓地仅次于倍耐力，噪音接近倍耐力，不耐磨，还容易偏磨损 价格：较高 配套车型：奥迪Q7，陆虎，国产车配套比较多，奥迪，华晨宝马等。 适合人群：不详 5、米其林 起源：米其林19世纪起源于法国，是子午线轮胎的发明者。 类型：属于舒适性轮胎 特点：舒适性接近马牌，抓地耐磨一般。 价格：米其林的价格在国内并不算低，进口米其林价格一般，没有倍耐力，马牌，邓禄普的贵 配套车型：顶级品牌汽车的中端产品，如宝马5系，奔驰e级c级 适合人群：热衷品牌 6、普利司通 起源：地地道道的日本品牌，也是世界6大轮胎品牌中最晚、唯一一个20世纪开始做轮胎的厂家类型：中性轮胎，各方面都过的去 特点：普利司通和国产邓禄普类似，舒适静音仅次于邓禄普，是高端品牌中最耐磨的。 价格：不同年份价格和米其林，固特异价格相差不多 配套车型：奥迪A8，奔驰S级等 适合人群：不详 总结： 运动性：舒适静音性：耐磨性：价格（由高至低）安全系数 第一：倍耐力第一：马牌第一：普利司通第一：米其林第一：倍耐力 第二：固特异第二：米其林第二：倍耐力并列第一：固特异第二：固特异
XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案
摘要 随着经济的快速发展，人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值观念的消费特点日益突出。据调查显示，在两轮骑式摩托车市场中，实用车型占据了45%的市场份额，但大多数是传统实用车，产品的款式和性能十多年来一直未变，特别是五羊本田的CG款，在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者所追崇，占据了整个市场大半部分份额，原因是多方面的，其中最主要的原因是十几年来还没有一家摩托车厂能推陈出新，改变消费观念，引导消费潮流，从而导致了消费者长期眷顾着某种产品。此次大长江集团敢为人先，根据消费趋势大胆推出了豪爵悦冠，打破了传统消费观念，正式拉开新一轮独特消费主张的序幕。
目录 中文摘要……………………………………………… 英文摘要……………………………………………… 1. 产品上市背景 1.1市场机会描述……………………………… 1.2竞争产品状态及积极意义……………………………… 1.3压力与理念…………………………………… 2. 战略规划和市场策略 2.1定义企业使命……………………………… 2.2产品分析与定位……………………………… 3. 新产品上市部署 3.1通路方面……………………………… 3.消费者的促销……………………………… 结语………………………………………………… 参考文献…………………………………………… 附录………………………………………………… 后记………………………………………………
第一部分产品上市背景 一、市场机会描述 随着经济的快速发展，人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值观念的消费特点日益突出。据调查显示，在两轮骑式摩托车市场中，实用车型占据了45%的市场份额，但大多数是传统实用车，产品的款式和性能十多年来一直未变，特别是五羊本田的CG款，在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者所追崇，占据了整个市场大半部分份额，原因是多方面的，其中最主要的原因是十几年来还没有一家摩托车厂能推陈出新，改变消费观念，引导消费潮流，从而导致了消费者长期眷顾着某种产品。此次大长江集团敢为人先，根据消费趋势大胆推出了豪爵悦冠，打破了传统消费观念，正式拉开新一轮独特消费主张的序幕。 二、竞争产品状态 目前在广东市场的CG款仍然主宰着大部分消费者，主要以五羊本田的CG 为领头羊，部分二三线品牌狭缝求生，虽然五羊本田研发实力强大，但至今的CG款还是保持原状，未能及时推出代替品，其它品牌更不值一谈。CG款虽然仍深受广东部分消费者追崇，但其一成不变的外观历经了十几年岁月的洗礼，导致很多消费者开始出现审美疲劳，但又苦于没有能代替CG的其它新车型来满足他们的需求。 三、新产品的积极意义 众所周知，再潮流再新颖的产品都经不起时间的考验，随着时间的推移，昔日最时尚最潮流的产品经过一段时间的洗礼都会引起消费者审美疲劳，产品价格会越来越透明，利润越来越低，最终被市场遗弃。新产品的推出恰好有效地解决了这一问题，既能给市场带来源源不断的活力，又能给企业、经销商带来丰厚的
品牌建设十大黄金法则 品牌大师舒尔茨及其同事通过对实业家、商业圈和代理机构官员的问卷调查等方式，挑选出品牌建设实践方面表现最优秀的企业，并最终总结出最佳实践企业的十大黄金法则。 1．品牌策略与公司整体业务战略相一致 著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须同声相应。生产摩托车的哈里·戴维森公司是一个典范，他们曾经面对日本进口摩托车强劲的竞争。因为日本车噪音小、油耗低、外观精致。而哈里无论从产品的外形、广告宣传还是公司对外的信息发布都倡导一种截然不同的风格———大马力、强劲、粗犷。其广告中甚至会突出那种发动机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定消费群体的需求。 2．高级管理层深度参与品牌的创立 高层管理者在品牌建设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。而且最好安排一个专门的品牌管理人员来密切协助高层执行人员的工作。 3．有一个设计合理的品牌结构 这里要强调一点的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而P＆G一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。
良好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。 4．公司对品牌有一个360°的视角 具体地说，企业应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企业标志的视觉形象、组织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附的。耐克公司在这方面做得非常出色。其简洁而充满活力的标志与产品的性质、公司的形象都非常的吻合。 5．优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心价值观和承诺 就像詹姆斯·泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。”以惠普为例，它的口号是“为了大众的利益而创新，在所有的工作中创新。”这其中包括三个维度的核心承诺：帮助客户创造出新的商业模式；帮助客户展开新的业务；帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。还有全球最大的工程机械供应商卡特皮拉的承诺是：“卡特皮拉帮助世界上的设计师和建筑师们将他们的理想转变为现实。” 6．商标独一无二、信息完整 Intel也许是这方面做得最成功的一个。它贴在每台PC机上的那块小小的“Intel Inside”的铁片花了它最少1.25亿美元，但正是这样一块小铁片将Intel 的核心承诺———安全可靠的微处理器传递给全球无数的电脑用户。 7．在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、
Clarify the implementation objectives and contents, make the plan unified, the action coordinated and the process orderly. 姓名：___________________ 单位：___________________ 时间：___________________ 营销策划推广活动方案
编号：FS-DY-20822 营销策划推广活动方案 营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。现在，就来看看以下三篇关于营销策划推广活动方案的文章吧! 营销策划推广活动方案 一、营销策划的目的与任务： 本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。 二、产品概况： 休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消
费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。 作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向： (一)越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口 1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售; 2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意; 3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提; (二)从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性” 1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念; 2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求; 3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓?散装产品区;