第四讲消费者市场与购买行为分析
第一节消费者市场与消费者购买行为
一、消费者市场的定义
根据购买者特性与购买目的，市场分为：
1、消费者市场(consumer market)：由个人与家庭组成；为了个人或家庭消费，无营利动机
2、组织市场(organization market)：由工厂、中间商、政府单位等机构组成；为了加工、销售或履行职能
二、消费者购买行为模式——7O研究法/6W1H
1、该市场由谁（who）构成？购买者(Occupants)
2、消费者购买什么（what）？购买对象(Objects)
3、消费者为何（why）购买？购买目的(Objectives)
4、购买活动有谁（who）参与？购买组织(Organizations)
5、消费者怎样（how）购买？购买方式(Operations)
6、消费者何时（when）购买？购买时间(Occasions)
7、消费者何地（where）购买？购买地点(Outlets)
三、刺激－反应模式：认识购买行为的起点
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程中的参与者
发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人
影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人
决策者：最后决定整个购买意向的人
购买者：实际使用或消费商品的人
使用者：实际执行购买决策的人
营销者应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。在上述角色中，营销人员最关心决策者和购买者。
二、消费者购买决策过程
1、问题察觉(problem recognition)
实际情况比不上理想或预期情况
所谓问题，就是现实与理想状态之间的差距，这种落差来自于内在刺激和外在刺激内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
例：同学的新笔记本电脑、电视广告中鲜嫩欲滴的美味
营销意义：引发对现状不满，或提出理想情况
2、信息搜集(information search)
（1）内部搜集：凭记忆（又称为经验来源）
消费者察觉到问题而想到的产品或品牌，称为唤起集合(evoked set)
（2）外部搜集：
商业来源：广告、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示
公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告
个人来源：家人、同学、同事、邻居
3、方案评估(evaluation of alternatives)
方案评估受到以下三点影响：
（1）产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）
（2）属性重要性：对以上属性的重视程度
（3）品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
方案评估的实务意义，营销人员应了解：
（1）不同的消费群是否有不同的评估重点
（2）针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；
（3）如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
4、购买(purchase)
购买(purchase)的决定因素：
（1）方案评估之后产生的「购买意愿」
（2）不可预期与控制的情境因素
（3）他人的态度：攸关社会风险(social risk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险
5、购后行为(post-purchase behavior)
（1）产生满意度(satisfaction)
实际表现≧预期表现满意
实际表现<预期表现不满意
（2）产生认知失调(cognitive dissonance)
认知失调：怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力
消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调为了减低消费者的认知失调，营销者应：
i.尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）
ii.尽快解答消费者疑惑
iii.加强售后服务
三、消费者购买决策类型
参与程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度
购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当高；会经历以上所有过程
购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度较低；会省略部分过程
1、复杂的购买行为
高度参与；消费者认为品牌之间有显著差异
多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长
需要完整地经历问题察觉、信息搜集、方案评估、购买和购后行为五个阶段
2、减少失调感的购买行为
高度参与；消费者看不出或并不认为品牌之间有所差异
简化信息搜集与方案评估，购买迅速、简单
容易产生失调
3、寻求多样化的购买行为
低参与，认为品牌之间有显著差异
购买随意，经常更换品牌
大幅简化，甚至省略信息搜集与方案评估
4、习惯性的购买行为
低参与，认为品牌之间无显著差异
购买是因为熟悉，而不是因为特别
省略信息搜集与方案评估，购后可能评价也可能不评价
第三节影响购买的个体背景因素
个人背景因素：年龄、性别、经济、职业、生活形态
第四节影响购买的个人心理因素
一、知觉(perception)
1、定义：人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像
知觉强调有选择性地加工与解释信息
2、选择性注意(selective attention)，即只注意到少数信息
引起选择性注意的原因：人们的需要和兴趣（内在因素）；刺激力度（外在因素）
3、选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意
4、选择性记忆(selective retention) ：只记得部分信息
二、需要与动机
需要是由生理状况和心理状况引发，当需要积累到足够的强度，并有外界诱因刺激时，会产生动机。
动机(motivation)是驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
1、需要层次论
马斯洛（Maslow）需要层次论：在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求
自我实现需要（实现梦想）公益活动、探险
尊重需要（受肯定、尊重）豪华汽车、信用卡、GOLF
社会需要（被他人接纳）买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅
安全需要（人身安全、生活保障）存款、买基金、保险、安全帽
生理需要（吃饱、保暖）食物、饮料与普通衣物
营销意义：可以帮助营销者了解产品何时才能适应消费者的计划
2、精神分析论
弗洛伊德：人们不可能真正懂得自己的动机…促使人们行为的真正心理因素大都是无意识的……是一种原始的、盲目冲动的、各种本能以及与本能相关的欲望等……它总是被隐藏起来，在暗处操控着你的行为。
动机研究者研发了各种「投影技术」来昭显个人隐蔽的意识。
营销意义：每个人在面对具体的营销产品时，其形状、大小、重量、材料、颜色、声音、品牌名等等都可能会引发一定的联想或情感。
3、双因素理论
没有不满只是人们对所购物品的基本要求，而并非其购买的原因和动机。
营销意义：防止保健因素缺失，尽管它对销售不起促进作用，但会起影响销售的作用；另外，需要仔细识别并提供激励因素。
三、学习(learning)
透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变
经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变
观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为
四、信念(belief)
一个人对某些事物所持有的描绘性思想
营销者特别关注的是购买者的对于品牌或产品的原产地国家的信念
1.一定的国家有一定的代表性商品
2.对原产地的认知有时会扩展到其他产品
3.对「原产地国家」的态度会随着时间的推移而改变
五、态度(attitude)
对特定事物的评价性陈述（正、反）
态度的组成成分：
1、认知成分：
一种价值陈述；可能是正确的，也可能是错误的
2、情感成分：
态度的情绪或感情部分；与个体对某事物的情绪体验有关
3、行为成分：
对某事物以一定方式行动的倾向/购买意向；受到认知和情感成分的影响；不是实际的行为
营销意义：对于某个产品抱持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息，或是正面解读信息；若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的信息，甚至落井下石，夸大这产品不利的一面，这时企业要试图改变消费者的态度
第五节影响购买的社会文化因素
一、文化、亚文化
1、文化(culture)：一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗
习惯、生活方式等
文化影响人们的生活和工作环境，继而影响购买
2、亚文化(subculture)
更为具体的认同感和社会化
包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理群体
二、社会阶层(social class)
反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等社会各阶层一般会采取与自己等级、身份相吻合的行为，这就在各个阶层之间表现为不同的消费特征与购买行为
三、相关群体(reference group)
对一个人的价值、态度、行为等有直接或间接影响的他人，又称参考群体。
意见领袖(opinion leader)：对某类产品有高度兴趣或深入认识，并对他人在购买这类产品时有影响力的人
相关群体对消费者的影响途径：提供信息：提出规范、形成压力：提供比较基础：四、家庭(family)
家庭对消费行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭生命周期以及家庭的购买决策方式等几个方面
五、社会角色(social role)
在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析
第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点 购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场
是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。
第三章 消费者市场和购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 _________________________ < A.生理需要 B .社会需要 C.尊敬需要 D .安全需要 & ____________ 人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道 德、良心等组成。 A.本我 B .超我 C.自我 D .含我 9、 ________ 旨存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力， 即内在需要 A.刺激物 B .诱因 C.反应 D .驱使力 10、 消费者购买过程是消费者购买动机转化为 _ 的过程 A.购买心理 B .购买意志 C ?购买行动 D .购买意向 是人类欲望行为最基本的决定因 素。 .性格 1、— A.文化 B C?国家 D 2、 消费者的购买单位是个人或____________ A.集体 B C?社会 D 3、 大多数消费者只能根据个人好恶和 A.智慧 B C.感觉 D 某种相关群体的有影响力的人物称为 “意见领袖” “精神领袖” 一个人的 0 .家庭 .单位 做出购买决 尺0 策。 .经验 4 、 A. C. C.联系 6不同生活方式 A .群体 C.模型 “道德领袖” “经济领导者”影 响 着消费需求和对市场营销因素的反应。 B .个性 D .精神 ___ 寸产品和品牌有不同的需求 B .社会 .艺术
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 A.成员群体 B .直接参照群体 C.庆恶群体 D .向往群体 12下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素 A .文化因素 B .社会因素 C.自然因素 D .个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 _______________________ ，通过各
第三章购买者行为分析 教学目标 教学重点教学难点课时 了解消费者市场的特点及购买行为模式。影响消费者购买 行为的因素 消费者购买行为 模式 4+2学时 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。消费者购买决策 的过程及其各阶 段的营销努力 影响消费者购买 行为的因素 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。消费者购买行为 类型 消费者购买决策 过程各阶段的营 销努力 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 掌握对生产者市场购买行为的分析。对生产者市场购 买行为的分析 生产者购买决策 过程 了解中间商市场购买行为的分 析。 一、消费者市场和消费者行为模式 1、消费者市场的含义 费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 3、消费和购买行为模式 经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式
刺激—反应模式 经济技术政治文化 产品价格地点促销 外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为 文化社会个人心理 购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 购买者反应消费者黑箱 6W1H 二、影响消费者购买的主要因素 1、文化因素 文化 ? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 ? 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。 ? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会因素 参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ? 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相 关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； ? 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的 非正式群体、次要的正式群体 ? 向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。 ? 参照群体对消费行为的影响——信息性影响、功利性影响、价值表现的影 响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等；“意见领袖” ——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传
市场购买行为分析 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。 第一节消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。 （一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （二）社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。 （三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。（四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 二、参与决策的角色以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。 1.发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。 消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
第四章 组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的～的份额。 第一节 产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。 、购买者往往集中在少数地区。 、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 、专家购买，影响购买决策的人多。 、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（ ，）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（表示投资，△表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 ?? ? ??=?3100300Y I
消费者市场与购买行为分析 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．消费者的购买单位是个人或。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 2．生活消费是产品和服务流通的。 A．起点B．中间点 C．终点D．极点 3．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 5。在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。 A．简单B．复杂 C．一般D．困难 9．是购买活动的起点。 A．消费动机B．需要， C．外在刺激D．触发诱因 10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。
A．公共来源B．个人来源 C．经验来源D．商业来源 12．消费者的购后评价主要取决于。 A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C付款方式D．他人态度 【参考答案】 1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。 A．示范群体B．基本群体 C．次要群体D．其他群体（渴望群体） E．比较群体 3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。 A．经济条件B．生理 C．个性D．社会地位 E．生活方式 4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 5．消费者知觉经历如下几个过程。 A．选择性注意B．选择性扭曲 C．选择性保留D．选择性淘汰 E．选择性认识 【参考答案】 1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（）2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。（）4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。（）6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（）7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）
第3章消费者市场及其购买行为分析 教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与阻碍因素；掌握消费者购买行为模式；掌握阻碍消费者、生产者、中间商购买的要紧因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。 教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 教学难点：消费者购买行为模式。 3.1消费者市场概述 3.1.1消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的概念 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 2、消费者市场的特点 与组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的进展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性
（7）需求的周期性 3.1.2消费者的购买对象 1、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 2、消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的适应分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、专门品和未寻求品。 ①便利品 便利品是指那些宽敞消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。 ②选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等差不多方面要作有针对性比较的产品。 ③专门品 专门品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有专门品牌偏好的产品，消费者情愿对这些产品作专门的购买努力。 ④非寻求品 非寻求品是指消费者目前尚不明白，或者明白而不打算主动购买的产品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 ①有形产品
（消费者行为）第四章消费者市场和购买行为
第四章消费者市场和购买行为 同步测试 一、单项选择题 １．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家()提出的。 Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯 ２．下列属于生理动机的是()。 Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机 Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 Ｃ．为求温饱和安全而产生的购买动机 Ｄ．为组织家庭和延续后代而产生的购买动机 ３．你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于()。 Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型 ４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。 Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性 Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性 ５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。 Ａ．不同人的心理复杂程度 Ｂ．是否冲动型购买行为 Ｃ．人们的经济能力 Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度
６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。 Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是()。 Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是()。 Ａ．壹手钱壹手货，交换结束，购买行为就结束 Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别 Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店 Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价 ９．影响企业市场营销，但不能够控制的因素有()。 Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格 Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装 10．下列表达正确的是()。 Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂 Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的壹种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内于力量 Ｄ．动机由外于和内于的刺激所产生 二、多项选择题 1．按消费者的购买习惯，消费品可分为()。 A．便利品B．耐用消费品Ｃ．选购品 Ｄ．特殊品E．非寻觅品
消费者市场购买行为分析
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费
者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。
医药组织市场购买行为分析
第五章医药组织市场购买行为分析 学习目标 通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。 引导实例 药品招标采购创新之路——“宣威”模式 宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%. “宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。 “这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交
易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。 第一节医药组织市场的类型和特点 一、医药组织市场的概念与类型 （一）概念 所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。医药企业和单位是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构和政府机构等。 （二）医药组织市场的类型及其相互关系 按购买主体不同，医药组织市场分为: 医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。（如图5-1） 1、医药生产者市场：是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产。 2、医药中间商市场：是指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商，购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。按医药中间商在流通中所起的作用不同，医药中间商市场包括医药批发商市场和医药零售商市场。 3、医疗机构市场：是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括各级各类医院和诊所。 4、政府机构市场：是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。政府机构既可以向医药中间商购买，也可
第四章消费心理与购买行为 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化C．国家B．性格D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体C．社会B．家庭D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧C．感觉B．经验D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”C．“精神领袖”B．“道德领袖”D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力C．联系B．个性D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体C．模型B．社会D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要C．尊敬需要B．社会需要D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我C．自我B．超我D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物C．反应B．诱因D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理C．购买行动B．购买意志D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体C．厌恶群体B．直接参照群体D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素C．自然因素B．社会因素D．个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供
组织市场和购买行 为分析 1 2020年4月19日
第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 经过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点
购买产品和服务的不但有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解她们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场 是指购买产品或服务用于制造其它产品或劳务，然后销售或租赁给她人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些经过购买商品和劳务以转售或出租给她人获取利润为目
的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。中国一般把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府经过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。
消费者市场及购买行为分析 一、填空题 1、社会阶层主要是根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分的。 2、购买者外界刺激来自两个方面，其一是营销刺激；其二是环境刺激。 3、购买者的黑箱子由两部分组成：第一部分是购买者特性，第二部分是购买者决策过程。 4、决定和影响消费者需求和购买行为的最基本的因素是文化。 5、市场指有购买力和购买欲望的__顾客群体__ __ 。 6、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和___消费者市场___ 两大类。 7、感觉过程有一个选择性的心理过程，并有三种机制在起作用，即有选择的注意、 有选择的曲解和有选择的记忆。 8、相关群体对消费者行为的影响表现为三个方面：一是示范性；二是仿效 性；三是一致性。 二、单项选择题 1、以下（ D ）项是购买行为的原动力。 A、学习 B、态度 C、认知 D、动机 2、对于消费者比较熟悉的价格昂贵的耐用消费品的购买行为属于（ B ） A、复杂性购买行为 B、选择性购买行为 C、简单性购买行为 D、习惯性购买行为 3、对消费者不太熟悉，但是价格低廉、购买频率高的新产品的购买行为属于（ D ） A、复杂性购买行为 B、选择性购买行为 C、简单性购买行为 D、习惯性购买行为 4、消费品市场的特点是（ B ） A、市场较集中 B、购买人数多而散 C、专用性较强 D、购买决策常为集体决策 5、决定和影响消费者需求和购买行为的最基本的因素是： ( A ) A、文化 B、社会 C、心理 D、个人 6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（ A ） A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 7、（ D ）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A、刺激物 B、诱因 C、反应 D、驱使力 8、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ C ）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 9、对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的（ B ）,通过各种途径提供有利于 本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性. A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 10、有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的 品牌,这种购买行为称为（ B ） A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 三、多项选择题 1、消费者市场的主要特点有（ ABCDE ） A、广泛性 B、分散性 C、复杂性 D、易变性 E、发展性 2、人们对刺激物产生的知觉有（ ABC ）等几种层次的理解。 A、选择性注意 B、选择性扭曲 C、选择性保留
第五章医药组织市场购买行为分析 学习目标 通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。 引导实例 药品招标采购创新之路——“宣威”模式 宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%. “宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。 “这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。 第一节医药组织市场的类型和特点 一、医药组织市场的概念与类型 （一）概念 所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买