消费与广告心理学——2010年串讲笔记
第一章绪论
一、什么是消费行为？（0626已考）（0927已考）（1031已考）
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。P1
消费行为包含以下三方面的内容：P1-6
1.消费行为是有目的的。消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；
2.消费行为是一种复杂的过程。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；
3.消费者扮演着不同的角色。在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论来源的依据。
（试述消费者心理学的学科特点）（087已考）（试述消费心理学与临近学科的密切联系。）P8-9
1.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
2.心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；
3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；
4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；
5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
三、研究消费者行为的意义。P16
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；
⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；
⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；
⒋为促进对外贸易服务；
⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。
四、消费行为的研究方法有哪些？ P17-24
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
⒈观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研究消费心理现象的规律。
2.访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。P17
访谈法分结构式访谈（控制式访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。结构式访谈，运用这种方法能控制访谈的中心，比较节省时间性，但访谈的结果深度不够，也不容易全面。无结构式访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的；它不拘形式，不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛，使访谈者获得较深层的材料。
3.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。 P19
4.投射测验法。
①为什么用投射测验法？为了克服访谈法和一般问卷法的缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。P20
②什么是投射测验？（1131已考）（0227）已考投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。 P20
③最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
④投射测验方法有角色扮演法（海尔用）、联想法、造句法和示意图法。 P22
⒌实验法。在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法，可分实验室实验和现场实验。P23
五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法（0132已考）（0340已考）。P21-22+P12
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章消费者的知觉
一、（未考）知觉的选择性及机制。
⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。 P27-28
⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。P28
(1)知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
(2)选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
(3)知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 P28
二、（未考）知觉的组织原则。图形－背景；接近性；相似性；封闭；连续性。 P30
三、⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类（085已考）（0928已考）（0336已考）
1.风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。P38
不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果：意味着购买和使用后可能的得失。
2.消费者在购买中可能遇到的风险有哪几种主要的类型？试简要加以说明。P39 （09简答）
答：消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。
①资金的风险涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险；
②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险；
③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。
④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。
⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？ P39-40
⒈搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极控索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
六、举例说明感觉阈限在营销中的应用。（38页）
保持原材料上涨时产品价格稳定的另一种途径是适当缩减产品的重量或数量。同样，这里的变化也应限于差别阈限的范围。美国有一家食品公司，在23年之内，基本的牛奶巧克力条的价格先后才调整了3次，可是，它的重量却变动了14次。其中重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。
举例说明绝对阈限和差别阈限在营销活动中的应用（0627已考）（1027已考）。P35-38
答：绝对阈限指人们刚刚能够感觉到的最小刺激值，例如老年顾客群的视觉、听觉等感觉通道的绝对阈限较年轻群体会有一点升高，因此，在接待老年顾客时，应适当加强介绍、提高说话的音量。
差别阈限指最小可察觉的刺激变异量。顾客在不同商品、在同种商品的不同特征上的差别阈限是不同的。因此，在促销时，要选择消费者关心的，差别阈限较小的维度增加商品的品质或数量，会达到更好的促销效果。
第3章消费者的学习
一、学习可以看作是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。P45
二、(未考)学习的要素：动机，是个体从事一切活动，包括学习在内的动力。体验，由学习的定义可以了解到，引起行为持久变化的就是体验，而且这种体验必须达到足够的强度。强化；重复。P46－47
三、（未考）学习的其他特点。P54－58
（1）泛化。当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化（即从原有的刺激泛延到类似的刺激）。
（2）分化。对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。P54
（3）学习率。横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线（081已考）（1126已考）的形状，表现为初始阶段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。
（4）记忆。记忆由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成。
（5）遗忘。
四、儿童广告的特点（0628已考）。向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息，极少从理性上讨论广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形状的饼干和糖果。广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣。活跃、快速、明亮的画面也有利于赢得他们的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。P63
第4章需要、动机、卷入及其市场策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。需要可以被看作是减少或消除这种不舒适的紧张状态的反映。
消费者的需要特征包括以下几个方面（001已考）：多元性、主导性、动态性。P67
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；
⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。 P69
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？P76-77
美国人本主义心理学家马斯洛提出，三种基本需要，即生理、安全、爱、尊重和自我实现的需要。
⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；
⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。 P77
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。
五、简述消费者卷入的特性（0727已考）。P83
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：强度、方向性和久暂性。
⒈卷入强度分高低两大类；
2.卷入的方向性是说活动指向的目标；
⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
低卷入状态下的广告可以运用的策略包括（注重刺激的外部特征）和（利用否定性情感诉求）。P86
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？ P85-87
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。
①低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如
图像、色彩、名人介绍、音乐等。
②情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定性的情感诉求是通过购习商品解除或避免某种不愉快的体验。相应
的传播程序是“难题－解决”，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
③对于同卷入商品的传达室播，由于关系密切和风险大，所以，消费者注重对该商品信息的内部加工，它的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。高卷入商品也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。P87
第5章态度及其市场策略
一、态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。P88
性质如下：P89
⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的，先天的需要对态度可能产生一定的影响。
⒉态度必有对象；
⒊态度有其方向、强度和信任度；
⒋态度有其稳定性，即态度一旦形成，将持续相当长的时间；
⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
二、简述态度的功能。P91-92
⒈调节功能：通常消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。这种情况与行为主义者所主张的行为学习理论是一致的，该理论认为，行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；
⒉自我防卫的功能：在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；P92
⒊价值表现功能：自我防卫的态度是为了维护自己的形象，而表现价值的态度则是为了表现消费者的自我形象；消费者常常通过采取某些态度努力把自己的价值观转换为更易表现的实在的东西。
⒋知识功能：又称对象评价功能。人类生存在由无数对象构成的环境之中，但是人并不需要也不可能了解他周围的每个对象。作为消费者，他关心的只是与他特别有关的产品或知识。态度提供了决定什么信息对于学习是重要的参照系。人们是根据态度所倾向的东西来接受和储存产品信息的。
三、态度的形成。可分为两类：P93
一类是过去对该产品没有有关的知识和态度，现在开始形成一定的态度；
一类是对该产品已有某种态度，现在需要去改变它而形成新的态度。
为叙述方便，把前者叫做态度的形成，后者叫做态度的改变。
四、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈调协理论：（0228已考）（0427已考）个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。 P95-96
⒉平衡理论（082已考）（0127已考）：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素
构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。如果把三角形的每一边连结的两个元素的肯定关系用“+”表示，否定关系统用“-”表示，那么，三角形是否平衡决定于三边符号相乘是否为“+”。相乘后为“+”，此三角关系就平衡，为“-”则不平衡。平衡状态形成较稳定的态度，不平衡则需导致三角关系中某种变化以使达到平衡状态。（看一下97页图下面的例子）
⒊认知失谐论（0729已考）：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改变态度的压力也就越强。P98-99
失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。认知重叠指的是可供选择的对象之间的相似程度。当两个产品有着许多共同的特征时，对它们的认知就有很多的重叠。P99
⒋多重属性理论。⒌社会适应理论。（4、5只记名字）
四、态度与行为的关系。（0929已考） P103 （简要说明在态度和行为之间起中介作用的因素。09简答）
答：态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即态度→中介因素→行为或活动。在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果、损益知识等。
①责任心是一个人对活动结果负责的反映。
②可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到。
③有关损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。
五、促销策略有哪些？（论述六条P109）（0931已考）（试述为改变消费者的态度可以运用的促销策略。09论述）答：1）改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
2）改变消费者对活动结果的评价。
3）增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。
4）改变主观的规范信念。
5）改变遵从主观规范的动机。
6）改变消费者对产品属性的知觉。
第6章消费者的决策
一、决策及消费者决策的主要方面。（1127已考） P112-113
决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质：首先，决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；其次，决策者总有欲想达到的某个或某些目标；再次，为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；最后，决策者面临某种不确定性。消费者决策的主要方面包括：买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型？P122
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：
⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。这种情况在
仪器杂货店中是最常见的。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐，商品的这种能给消费者带来满足和快乐的的特性叫做商品的效用。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。 P125
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普通遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。P125
基数效用理论又叫边际效用，序数效用理论又称无差异曲线（0337已考）分析理论，两者的区别：效用是否可测。
四、★☆什么是消费者均衡？（002已考）（0128已考）（0231已考）（0428已考）（0527已考）（0930已考）如何实现。（用边际效用理论来分析什么是消费者均衡？）P127
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理（083）。
五、★☆按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？ P129-130
⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。P128
⒉在同一第无差异曲线上各点所代表的两种商品的数量搭配，其效用都是相等的，无差异的；不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线，或可能线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需的费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a,b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。
第7章个性与市场细分
一、什么叫市场和市场细分？为什么要进行市场细分？进行市场细分的条件有哪些？（0632已考）
⒈市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。P136
⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素（即不同消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯）把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。 P136
二、为什么在营销中要实行市场细分？企业实行市场细分至少可以得到以下好处：P137
（1）有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
（2）市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。 P137
四、市场细分的必要条件（3条）。（0928已考）（0229已考）P139
⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。
⒊细分出的市场是易于影响的。
五、革新者及特征（0429已考）。革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。 P141
美国学者E.M.罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。P141
他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。
革新者的个性特征主要有以下几点：P142-143
⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。
⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种（003已考）。P142
传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。
内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。P142
他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。P142
革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。
⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。
第8章社会因素对消费行为的影响
一、★☆在营销中如何尊重人的风俗习惯？（为什么在营销中要尊重风俗习惯）P149
⒈风俗习惯：一个国家和民族都有自己独特的风俗习惯，即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、生产、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。P149
⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。
⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。
二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念（牛皮鞋结实）、民族性格和情趣(中华民族的美德是勤俭、朴素)。
三、★☆论述：为什么说家庭是影响人的消费行为的重要因素？（0432已考）(1232已考) P160-170
家庭是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的结构、家庭消费决策的类型和家庭生活的周期等几个方面。家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。
⒈家庭结构类型：
①三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫妇，他们的子女，他们的父母乃至他们的祖父母组成的家庭。
②两代人家庭（又称核心型家庭），即夫妇和未成年子女组成的家庭。P161
③一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
（补充）家庭购买决策类型
（1）购买角色结构：在购买过程中家庭成员可以扮演的角色有：倡导者、影响者、信息收集者、购买者、使用者（2）家庭权利结构：自我决策型、丈夫占主导地位、妻子占主导地位、共同决策
⒉家庭生命周期：西方社会学家和社会心理学家把家庭生命周期分五阶段：P167
⑴单身阶段：在西方，人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；
⑵新婚阶段：从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，是进一步的充实和美化生活；
⑶作父母阶段：又叫满巢阶段。从生第一个孩子起作为家庭来说新婚阶段就结束了，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间在家庭生命周期中是最长的。
⑷作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，或者已经挣了钱可以不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；
⑸分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。
四、★☆社会群体的分类
社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。 P173
⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等；
⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体；
⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切的群体。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；P173 ⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体（集邮爱好协会）、联合群体（妇联）和集体（学校）；
⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。P174
五、制约社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。
群体规范是群体期望于它的成员遵循的行为规则或标准。
六、★☆什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？（0129已考）（086已考）（1128已考）
一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
1. 1951年美国心理学家S.E.阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。P175
2.温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。P176
（填、选、简答）影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：1.群体规模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；
2.群体意见的一致性：群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；
3.问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；
4.个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。
5.个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。P178
七、参照群体对消费行为的影响P179
答：参照群体在消费行为上影响力的大小取决于很多因素，例如：
1）个体的经验
2）参照群体本身的权威性、可信度及吸引力
3）商品本身的特点
4）商品的种类
鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。
第9章广告传播的心理基础
一、广告媒体（特点、优缺点、适合）
⒈报刊广告：即刊登在报纸和刊物上的广告。这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低；由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。刊物的广告有高质量的彩色印刷，易保存；专业性强，有利于满足专业读者的需要。P184
⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，消费者不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。
⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，使其表现力达到十分完美的地步。电视传递速
度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。
除广告的上述大众媒体之外,其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。这些广告媒体的一个共同特点是传播的单向性，即广告主向大众传播。
⒋互动媒体，即网络广告。
二、注意的刺激因素与广告策略（0631）P191-195
与广告策略关系密切的维度，有大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。
⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。
⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。
三、★☆认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略
⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 P195－196
⒉使用认知失谐的手法多种多样（084已考）（1129已考）：P196－198
⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；
⑵采用反比例手法；
⑶情节反常引发的误会；
⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。
四、广告创意中的认知策略
⒈认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。
⒉联觉（1029已考）：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如菜肴的味道就缺乏相应的媒体来表现。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。P199
⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。
★☆联想规律：试举例说明联想律及其在广告设计中的应用。P199-201（0932已考）
答：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；
⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；
例如，1）搬运机械广告会以人力搬运的艰难作为对比；
2）以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象；
⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；
例如，1）雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它与北冰洋一样冰冷；
2）芭蕾舞中旋转的动作被用作比喻洗衣机洗涤桶的旋转；
⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。
例如，1）药物、补品一类的商品广告，商品通常与身体健壮、绩效高发生联系；
五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。
⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；
⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；
⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。
六、认知的组织策略与视觉策略（0528已考）（1032）
⒈★☆认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比策略；⑷境联策略； P202
⒉视觉策略（0528已考）是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等P204。
七、如何提高广告传播的信息量？P208－210
心理学家卓有成效地研究为此提供了若干可供选择的途径。
⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；
⒉增加对象的维度。一个对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。
⒊注意视觉记忆优势。（东西方区别）视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。
第10章说服心理与广告诉求
一、说服：通过给接受者一定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向。
情感性广告说服（0730已考）是借助情感诉求，引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而与特定的商标建立联系，形成一定的商标态度。P212
情感性广告中常见的维度：P215-217
⒈美感；
⒉亲热感；亲热感这一维度反映的是肯定的、温柔的、短暂的情感体验。
⒊幽默感；
⒋恐惧感，这类广告应用的最多是那些有关免受财产损失和保障人身安全的商品。恐惧诉求通常还要有理性伴随。二、理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。P218
三、★☆如何增强广告信息的可信度？（0732已考））（1130已考）（P225-226）
⒈善于说明广告商品的特点与不足；
⒉实际表演或操作；
⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；
⒋消费者的现身说法。
四、名人广告的说服（0238已考）
一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。 P227
⒈“品德”要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；
⒉“专业性”是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；
⒊“与商品的一致性”是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；
⒋“吸引力”涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
五、对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。P230
这一点对实际运作有以下积极意义：
⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；
⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；
⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
五、误导（0728）：是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产生错误的理解。
误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。P232
第11章品牌形象与认牌购买
一、品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。
在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。 P236－237
二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。 P239
三、商标意识：在通俗意义上讲就是对商标的重视程度。 P241
四、商标扩展：（0529已考）扩展美誉度的另一途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上，其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。商标扩展可分为两大类：同类产品扩展（又称为线性扩展）和不同类产品的扩展（又称为类别扩展）。P248
五、商标忠诚性：指的是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。P250
第12章企业形象与识别系统
一、企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。P256（0131已考）（004）
企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教
育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业实态就是企业的客观存在。
企业形象又有深层和表层两个层次。
表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；
深层：反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌。
深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。P257
二、企业形象的自觉培育有多种途径：如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎，这种系统就叫做企业识别系统。P262
三、企业识别系统（0241已考）（0531已考）（0629已考）（0731已考）
企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：P263
1.CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；
2.CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；
（补）企业识别系统对塑造和传播企业形象有何重要意义
四、★☆企业识别系统，英文缩写为CIS，它是20世纪60年代末70年代初在日本引进CI的基础上发展成的一个系统。CIS是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。P266
一个完整的CIS涵括MI、BI、和VI三个要素。P267－268
①企业理念识别（MI），企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。
②企业行为识别（BI），企业行为是企业理念在企业活动中的落实。
③视觉识别（VI），视觉识别是静态的识别形式。它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要
素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。
第13章包装设计的心理要求及价格的心理策略
一、包装设计的心理要求有哪些？ P295－296
答：商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：
⒈方便：消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；
⒉适应性：一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；
⒊安全感：消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；
⒋可靠性：商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；
⒌体现地位与威望：包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；
⒍美感：审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。
二、★☆价格的心理功能是什么？（0430已考）（简答）P298-299
⒈衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；
⒉认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认同功能。P298-299
⒊调节消费需求（1030已考）：在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外（0339已考），即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。
三、⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。 P299
⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。 P300
⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。 P303
四、★☆定价的具体心理策略 P307（0532已考）
1.撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。撇油定价策略适用于一定的条件，主要条件就是：产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；例如电视机、录像机等等。P307
2.渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品； P308
3.★☆非整数定价策略（0230已考）是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。①这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。②会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。③在运用百整数定价策略时，尾数的选择最好避开不利数字。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；P308-309
4.整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，有些商品为突出其高雅、豪华、高档名牌，价格也字为整数；也适合于价格比较低廉的商品的定价，价格是整数不找零钱，方便也容易记。 P309
5.习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格稍有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。这种保持习惯价格的定价策略叫习惯定价策略。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品； P310
6.折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠； P310
7.威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。
五、★☆在采用折让价格策略时应注意哪些原则？ P311
1.折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10％－30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强； P311
2.保持价格相对稳定。降价商品，一次把价格降够，不要三心二意，今天降10%，明天降10%，过些天再降10%。短期内连续降价，会造成消费者对商品本身质量的疑虑。
第14章营销心理
一、顾客心理与营销策略：
1.顾客购买活动的心理过程。“寻求模式”、“拥有模式”。（P318）
2.当好顾客的参谋取，适时运用促销策略。(P320)
3.促销中语言艺术的运用。（P322）
二、营销人员应具备人心理素质包括：（0530已考）（0630已考）P327－330
1.富有吸引力的仪表。
2. 敏锐的观察力与灵活的反应能力。
3.良好的言语表达能力。
4.有效的自控能力。
广告心理学 第七章广告效果测评理论及方法 第一节广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果； 广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 二、有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。 广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、DAGMAR模型 1961年美国的Colley发表了一篇题为
??????????????????????精品自学考料推荐?????????????????? 全国自考2018 年 7 月消费心理学试卷 课程代码： 00177 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共 20 分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场活动中，商品和服务的主要消费者是() A. 需求者 B.使用者 C.购买者 D.决策者 2.工商企业在新产品上市前的广告宣传，可以使消费者在购物前形成() A. 心理准备 B.购买习惯 C.消费习惯 D.购买方式 3.下列属于个性心理特征的是() A. 意志 B.性格 C.动机 D.兴趣 4.决定人的气质的主要因素是() A. 职业因素 B.性别因素 C.先天因素 D.社会因素 5.学习是对刺激的自动反应，这种观点源于() A. 认知学习理论 B.行为学习理论 C.习惯养成理论 D.条件反射理论 6.消费者生活方式形成的基础是() A. 社会地位 B.收入水平 C.职业声望 D.自我概念 7.“刺激——反应”强度与条件反射强度的关系是() 1
A. 正比关系 B.反比关系 C.确定关系 D.不确定关系 8.在社会环境因素中，影响人的态度的最重要因素是() A. 交往过程 B.物质条件 C.文化氛围 D.职业状态 9.对于信贷消费具有较大兴趣的消费者群体是() A. 老年 B.中年 C.青年 D.少年 10.企业研究和分析消费习惯的目的是() A. 服务社会 B.商品认知 C.发展经济 D.商品销售 11.利用名人为商品命名有利于发挥商品名称的功能是() A. 认知 B.记忆 C.情感 D.联想 12.有助于诱发消费者情感动机的包装心理功能是() A. 指示 B.便利 C.美化 D.表现 13.商圈的中心是 () A. 广场 B.公交站 C.商店 D.银行 14.商店外观设计的基本目的是() A. 宣传促销商品 B.表达企业经营观念 C.显示企业经营特色 D.促使顾客产生进店的欲望 15.消费者可能出于自尊、偏见而做出拒绝购买决策，此种拒绝类型属于() A. 彻底性拒绝 B.一般性拒绝 C.隐蔽性拒绝 D.委婉性拒绝 2
消费与广告心理学试题 2000 1．通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的访谈叫（） A．控制式访谈 B．无结构式访谈 C．问卷法 D．角色扮演法 2．购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（） A．心理风险 B．社会风险 C．功能风险 D．身体风险 3．理性诉求更适合于（）A．高卷入商品的传播 B．低卷入商品的传播 C．中等程度卷入商品的传播 D．各种卷入程度商品的传播 4．态度一旦形成，变化是（） A．比较容易的 B．比较困难的 C．难度适中的 D．不可能的5．无差异曲线分析理论所谓的消费者均衡就是（） A．实现效用最大化 B．划出消费可能线 C．使单位货币的边际效用相等 D．实现购买数量的最佳组合 6．对消费行为影响最大的社会因素莫过于（）A．社会文化 B．社会群体 C．家庭 D．社会阶层7．用实验证明从众现象的心理学家是（）A．阿希 B．鲍恩 C．布朗 D．海尔 8．消费者心理学的雏型--广告心理学诞生于（）A．1879 B．1903 C．1950 D．1960 9．表现力最为完美的广告媒体是（）A．报刊广告 B．杂志广告 C．电台广告 D．电视广告10．利用可导致误解的知觉线索，使受众对产品产生不切实际的期望的广告叫（） A．误解性广告 B．不真实广告 C．误导性广告 D．欺骗性广告 二、多项1．研究消费行为所采用的投射测验法具体的有（）A角色扮演 B联想 C造句 D示意图2．知觉组织的原则主要的有（）A图形一背景原则 B接近性原则 C相似性原则 D连续性原则3．对消费者市场进行心理细分可依据的因素有（）A个性特征 B购买能力 C购买动机 D生活方式4．按照群体的组织程度可把群体分为（）群体 A．正式 B．非正式 C．初级 D．次级三、填1．在消费行为过程中，消费者可以扮演的角色有多种，我们把提议购买某一商品或劳务的人叫（）者；把决定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人叫（ )者。 2．马斯洛认为，人类的需要至少有五种，这就是生理、安全、爱 ( )和（）需要。 3．态度有其方向、（）和（）。 4．按态度改变的平衡理论，人感知自身或外界环境是处于由自己、（）、（）三个元素构成的三角形关系之中。 5．罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品时间的先后将消费者分为五组，即革新者、早期接受者、（）、（）。 6．一个人在群体中的地位越（），他发生从众的可能性便越（）。 7．为了让广告更多，更有效的传递信息，除适当延长呈现时间外，可利用的记忆规律还有和等。8．在我国市场上经常出现的品牌类型有抽象型、具象型（）和（）等几种。 四、判断1．消费行为的目的是从事寻找、选择、购买、使用、评价商品的劳务。（） 2．消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。（） 3．在低卷入状态下利用电视广告比利用印刷广告更有效。（） 4．鲍恩的研究表明，参照群体对购买的影响，可表现在商品种类的选择，也可表现在对商标的选择上，因商品而异。（） 5．1950年海尔用投射测验的方法成功地研究了速溶咖啡的购买动机，成为消费者心理学诞生的标志。（）6．在运用惧怕诉求时，中等程度威胁最利于受众遵从说明的意见。（） 7．CI是企业形象的缩写，CIS是企业识别系统的缩写。（）
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
消费心理学 一、单项选择题（本大题共 20小题，每小题 1 分，共 20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．消费心理学研究中最一般、最方便使用的研究方法是（A ） A．观察法B．访谈法 C．问卷法D．实验法 2．消费者消费行为的基础是（ D ） A．消费环境B．消费活动 C．消费过程D．消费心理 3．消费者认识商品的起点是（ A ） A．感觉B．知觉 C．想像D．思维 4．属于比较谨慎，细致认真，善于控制自己，不易受广告、包装干扰的消费者的气质类型是（ C ） A．胆汁质B．多血质 C．黏液质D．抑郁质 5．反映消费者活动效率的心理因 素是（ B ) A．性格B．能力 C．气质D．兴趣 6．超市随机在某一时间段内开展免费供货活动的刺激强化方式是（ B ） A．固定间隔的强化B．变动间隔的强化 C．固定比率的强化D．变动比率的强化 7．一般情况下，消费者的态度与购买意图、购买行为间的关系是（ A ） A．消费者的态度与购买意图、购买行为成正相关关系 B．消费者的态度与购买意图、购买行为成负相关关系 C．消费者的态度与购买意图成正相关关系，与购买行为成负相关关系 D．消费者的态度与购买意图成负相关关系，与购买行为成正相关关系 8．消费者决策过程的初始阶段是（C ) A．方案评估B．信息反馈C．确认问题D．寻求信息9．人们在过节的时候突击购买商品的动机是（ B ） A．情感动机 [ 键入文字] B．情绪动机
C．求美购买动机D．求便购买动机 10．消费者购买某种新产品时会担心它的品质和稳定性，从购买风险角度看，消费者考虑的 是（ B ） A．生理风险B．功能风险 C．资金风险D．心理风险 11．“不稳定，易变化，本文化与异文化容易交融”的消费行为所导致的消费文化心理层次是 （ B ） A．里层的B．表层的 C．深层的D．中层的 12．不再停留在追求基本生活需求阶段，而是凭感觉购物，重视一时兴起的消费文 化心理是（ D ） A．奢侈消费文化心理B．节俭消费文化心理 C．小康消费文化心理D．享受消费文化心理 13．价格敏感性较强的消费群 体是（ C ) A．少年儿童群体B．青年群体 C．中年群体D．老年群体 14．下列消费行为不属．．于．畸形消费的是（ B ） A．抢购消费B．文化消费 C．癖好消费D．排斥消费 15．某消费者购买商品时兴趣集中， 甚至带有极端化的倾向，可以为买到自己所钟爱的商品 跑遍几个商店，也可以为得到喜欢的商品而压缩其它方面的开支。该消费者的兴趣类型是（ B ） A．固定型B．偏好型 C．广泛型D．随意型 16．电话机从手摇式改为拨号式后，从新产品类别看，拨号电话机是（ C ） A．全新产品B．时尚产品 C．改进产品D．大众产品 17．商品因素中被誉为“无声的推销员”的是（ D ） A ．商品品牌B．商品价格 C．商品功能D．商品包装 18．重点推销的商品货位的位置应该是（ C ） A．明显的部位B．固定的位置 C．广泛接触顾客的位置[ 键入 文字] D．主要通道上
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
消费者行为学（陆跃祥主编） ——调查分析师证书考试指定教材 第一章绪论 第二章消费者行为学的研究方法 第三章消费者的感觉和知觉 第四章消费者的学习和记忆 第五章消费者的需求与动机 第六章消费者的态度 第七章消费者个性 第八章消费者决策 第九章社会文化与消费者行为 第十章社会阶层与消费者行为 第十一章社会群体与消费者行为
第十二章家庭与消费者行为 第十三章价格与消费者行为 第十四章产品与消费者行为 第一章绪论 本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。 （一)消费者行为 消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人;组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体.消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。 消费者行为实际上是一种选择性的行为. 具有以下特点：
（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。消费者行为与自身需要或欲望按手段—目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。 （2）(2) 消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程. （3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。 消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购后反应四个阶段。问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在的需要变成意识到的需要.信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。购买是消费者根据相关信息挑选的结果,既有购买的决策，又有实际的购买活动。购后反应指消费者在使用或消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中,从而影响下次购买。 影响消费者行为的因素主要有： （1）（1）产品特性,既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用； （2）(2）产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理,因
做试题,没答案?上自考365,网校名师为你详细解答! 全国2009年7月自考消费心理学试题 课程代码：00177 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．按照调查者和访谈对象的接触方式划分，消费心理学的访谈法是（） A．结构访谈和无结构访谈B．个人访问和小组座谈 C．一般访谈和深入访谈D．经常访谈和偶尔访谈 2．下列选项中属于人所特有的心理现象是（） A．感觉B．情感 C．知觉D．意志 3．心理学研究表明，态度形成的过程是（） A．同化→服从→内化B．同化→内化→服从 C．服从→同化→内化D．服从→内化→同化 4．由超级专业人才、新兴政治经济显要人物和社会各界名流组成的消费阶层是（） A．上层B．中上层 C．中层D．中下层 5．直接影响消费行为的四大因素之一是（） A．消费过程B．市场环境 C．生理需要D．物质需要 6．作为新产品的主要消费者，约占购买者总数三分之一的是（） A．最先试用者B．早期试用者 C．中期采用者D．晚期采用者 7．人们日常消费的主体是（） A．个体消费B．集体消费 C．家庭消费D．公款消费 8．与商品经济的发展格格不入的是（） A．平均主义消费文化心理B．大众消费文化心理 C．节俭消费文化心理D．小康消费文化心理 9．广告成功的心理基础是（） A．唤起消费者注意B．引起消费者兴趣 C．激发购买欲望D．促成购买行为 10．反映消费者活动方式的心理因素是（）
A．性格B．能力 C．气质D．兴趣 11．商店外观设计必须的前提是（） A．消费心理研究B．消费经济研究 C．消费环境研究D．交通设计研究 12．根据消费者的状态划分，注意包括（） A．似注意和似不注意B．外部注意和内部注意 C．无意注意和有意注意D．一般注意和特殊注意 13．新产品上市之初，为产品确定一个比预期价格水平更低的售价所运用的策略是（） A．招徕定价策略B．渗透定价策略 C．反向定价策略D．打折定价策略 14．商家经常“做活动”搞促销，利用的是（） A．模仿心理B．循环刺激心理 C．从众心理D．盲从心理 15．对销售服务要求最高的消费群体是（） A．儿童B．青年 C．中年D．老年 16．市场营销工作的难点是（） A．引起消费者的注意和兴趣B．实现买卖双方的理解和沟通 C．激起消费者的购买欲望D．增加消费者的购买信心 17．“人心之不同，各如其面”表明个性具有的特点是（） A．稳定性B．可塑性 C．倾向性D．独特性 18．摆放贵重物品和技术复杂商品的货位应该是（） A．上层或后部B．下层 C．主要通道D．前部 19．从一般意义上讲，购买商品或者服务的主体是（） A．家庭B．单位 C．消费者D．群体 20．针对女性消费群体采取的心理营销策略中，下列说法不正确 ．．．的是（） A．制定合理的商品价格B．注重商品包装的外观设计 C．开展多种形式的促销活动D．讲求服务艺术，提高服务水平 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21．根据性质、强度及持续时间长短划分，情绪情感包括（）
广告学概论 一、广告的分类 1、按照广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 2、按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包括数字互联媒介广告） （3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 3、按照广告目的分类 可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。 4、按照广告的传播区域分类 （1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 （2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 （3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 二、广告学的研究对象 对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种： 科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。 艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。 如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分
A）A．冯特 1.3．冯特在德国莱比锡大学建立了世界上第一个心理实验室，它标志着科学心理学的诞生，这事件发生在（B）B．1879年 1.4.心理学主要研究的是意识的结构，认为意识的内容可以分解为基本的要素，把心理分解成一些基本元素后，再找出它们之间的关系和规律，就可以达到理解心理实质的目的。持有这种观点的心理学流派是（D）D．构造主义 1.5．主张心理学应该研究意识的功能和目的，而不是它的结构。意识是连续性的像水流一样，提出“意识流”观点的心理学流派是（A）A．机能主义 1.6．1890年发表了经典著作《心理学原理》，书中详细地阐述了有关意识流的思想，在心理学史上产生了深远影响的学者是（A） A．詹姆斯 1.7．行为主义心理学的代表人物是美国心理学家（B）B．华生1.8．通过对狗等动物的训练研究提出条件反射学说的著名学者是（D）D巴甫洛夫 1.9．宣称心理学作为一门科学，只能研究可观察的行为，坚持心理学是研究行为的科学，提出S－R理论的心理学家是（B）B．华生1.10．主张心理学研究的内容主要是意识体验，著名论点是：“整体大于部分之和，知觉大于感觉的总和”的心理学流派是（A） A．格式塔心理学 1.11．精神分析学派于19世纪后期产生于欧洲，其创始人是（C）C．弗洛伊德 1.12．重视对人类异常行为的分析，强调心理学应该研究无意识现象的心理学流派是（C）C．精神分析心理学 1.13．构造主义认为，了解人们的直接经验要靠被试自己对经验的观察和描述，这种研究方法被称为（B）B．实验法 1.14．冯特用实验的方法来分析人的心理结构，因此他的心理学被称为（D）D．行为主义心理学 1.15．华生否认心理、意识，强调行为，认为人的一切行为主要是受到哪种因素影响而形成（C）C．后天环境 1.16．注重人的独特性，主张人是一种自由的、有理性的生物、具有个人发展的潜能从为人的行为主要受自我意识的支配，要想充分了解人的行为，就必须考虑到人们都有一种指向个人成长的基本需要。持这种观点的是（B）B．人本主义心理学 1.17．在自然情境中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察，然后进行分析，以期发现心理活动变化和发展规律的研究方法是（A）A．观察法 1.18．在实际生活情境中，由实验者创设或改变某些条件，以引起被试某些心理活动进行研究的方法是（C）C．自然实验法 1.19．在实验条件的严格控制下，借助于专门的实验设备，引起和记录被试的心理现象的研究方法是（D）实验室实验法 11.39．那些通过掌握社会文化经验而获得的智力，比如言语理解。常识等，这种智力非但不随着年龄的增长而减退，反而会增高。这指 的行为，揭示人的心理活动规律的科学 1.2．实验心理学：是最早发展起来的心理学分支，它借助科学的实验方法，研究科学心理学发展初期的那些传统核心课题。如感觉、知觉、学习、动机和情绪等 1.3．认知心理学：致力于研究人的高级心理过程，如记忆、推理、信息加工、语言、问题解决、决策和创造性活动，用科学的方法探讨内部心理活动的规律。 1.4．人格心理学：研究个人独特的心理特征和个体行为的稳定性特征，同时也探讨人格形成的影响因素和对人格特征进行测量、评估和培养。 1.5．社会心理学：主要研究人际间的行为和社会力量对行为的控制和影响。 1.6．发展心理学：研究心理的发生发展规律，一般以人的整个生活历程作为研究对象，探讨人在不同发展阶段上的不同心理特点，但广义地讲，它也包括动物心理学。 11.10．性别社会化：是指在不同的文化中，都有关于男性和女性的行为准则，这就是性别模式。个体在社会化过程中，还必须习得性别模式，进行性别社会化。 11.第二性征：是性发育的外在表现，也是青少年时期的个体身体外形变化的重要标志。第二性征包括生理变化、声音的变化、皮肤的变化， 答：心理学的研究领域按学科的性质可以划分为两大类，一类属于心理学研究的理论领域，通过各种方法和途径，探讨心理活动的基本规律；另一类为心理学研究的应用领域，探讨如何使心理学在生活实践的不同领域发挥作用。心理学研究的理论领域主要包括：实验心理学与认知心理学、人格心理学和社会心理学、发展心理学、心理测量学、生理心理学等；心理学研究的应用领域主要包括：临床心理学和咨询心理学、教育。乙理学和学校心理学、工业与组织心理学、广告心理学和消费心理学、法律心理学和犯罪心理学等。 2简述心理学中观察法的主要特点。答：观察法是指在自然情境中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展的规律的方法。所谓自然情景指的是被观察者不知道自己的行为正在受到观察。观察法一般适用于下面的条件：对所研究的对象出于多种原因而无法进行控制的情况，以及研究对象在控制条件下会发生质的改变，或由于道德伦理等因素不应该对之进行控制的那些行为。观察法的优点是对被观察者的行为进行直接的了解，能收集到第一手资料。因为被观察者不知道自己正受到观察，其行为和心理活动很少受到干扰，保持了资料的客观性和真实性。观察法的不足是观察者处于被动地位，只能消极地等待预期的行为出现，观察的结果难于重复。此外，观察结果的记录与分析还受到观察者的预期和偏见的影响。 7．成年初期在心理发展L有哪些主要的特点？答：个体从18、19岁到45岁左右通常称为成年初期。（1）求职与升学。这时候他们开始面临求职和升学问题。选择什么样的专业、职业成了这时候的个体的一个最重要的问题，因为它关系到个体未来的生活道路。（2）婚恋与生育。成年初期的另外一个重要生活任务就是发展亲密的人际关系，寻找生活的伴侣，建立家庭，养育子女。当个体有了比较稳定的职业以后，当个体的身体发育达到成熟以后，他们就会产生组建家庭和亲密关系的需要，婚恋关系就是在这一时期发展起来的。建立家庭以后，年轻的夫妻所面临的任务当然是生育子女。这时对于年轻人来说，是一个重要的生活的转折，充满了困难和压力，使他们从单身生活转变为家庭生活，开始学着承担家庭和社会的责任。社会的变迁和多种价值的冲突也给年轻人的社会方式带来了影响。
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
2012年4月消费心理学自考试题 2012年4月（全国）消费心理学自考试题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．消费心理学研究中最一般、最方便使用的研究方法是A．观察法B．访谈法 C．问卷法D．实验法 2．消费者消费行为的基础是 A．消费环境B．消费活动 C．消费过程D．消费心理 3．消费者认识商品的起点是 A．感觉B．知觉 C．想像D．思维 4．属于比较谨慎，细致认真，善于控制自己，不易受广告、包装干扰的消费者的气质类型是 A．胆汁质B．多血质 C．黏液质D．抑郁质 5．反映消费者活动效率的心理因素是 A．性格B．能力 C．气质D．兴趣
6．超市随机在某一时间段内开展免费供货活动的刺激强化方式是 A．固定间隔的强化B．变动间隔的强化 C．固定比率的强化D．变动比率的强化 7．一般情况下，消费者的态度与购买意图、购买行为间的关系是 A．消费者的态度与购买意图、购买行为成正相关关系B．消费者的态度与购买意图、购买行为成负相关关系C．消费者的态度与购买意图成正相关关系，与购买行为成负相关关系 D．消费者的态度与购买意图成负相关关系，与购买行为成正相关关系 8．消费者决策过程的初始阶段是 A．方案评估B．信息反馈 C．确认问题D．寻求信息 9．人们在过节的时候突击购买商品的动机是 A．情感动机B．情绪动机 C．求美购买动机D．求便购买动机 10．消费者购买某种新产品时会担心它的品质和稳定性，从购买风险角度看，消费者考虑的是 A．生理风险B．功能风险 C．资金风险D．心理风险
第12章勒温的拓扑心理学 12.1 复习笔记 一、勒温的生平与思想渊源 （一）人物简介 勒温（K. Lewin，1890～1947）是德国心理学家，完形学派的一员。由于其独树一帜的团体动力学研究，被誉为“实验社会心理学之父”。勒温的心理学研究活动可分为三个时期： 1．柏林时期（1921～1932） 着重研究和分析学习和知觉的认知历程、个体动机和情绪的动力学等。 2．爱荷华大学时期（1935～1944） 此时他的理论兴趣和研究重点集中在奖惩、冲突和社会影响等人际交往的过程，并对一些团体现象进行研究，如领导、社会气氛、团体标准和价值观念等。 3．麻省理工学院团体动力学研究中心时期（1945～1947） 主要考察技术、经济、法律和政治对团体的社会约束，研究工业组织中的冲突和团体间的偏见与敌对行为等方面的问题。
（二）思想渊源 1．意动心理学 1874年，布伦塔诺提出“意向性”概念，认为任何心理动作都指向对象，对象（内容）和动作不可分开，都要研究，但心理学主要研究意动。 2．现象学思想 勒温思想的另一来源是康德哲学中的现象学思想。他和冯特都认为心理科学研究的是直接经验，其老师斯顿夫将直接经验分为四类，其中知觉、理解、欲望和意志等心理机能属于心理学。胡塞尔提出现象学哲学，支持了意动心理学，这种出自哲学的意动心理学和现象学得到广泛传播，对勒温心理学产生了深远的影响。 3．拓扑学、向量学和操作主义 在科学方法中，勒温受到了拓扑学、向量学以及操作主义的影响，形成了拓扑心理学的基本思想。勒温是拓扑心理学的创始人，也是人格理论与学习论中场论的创始人。勒温提出了心理动力场的概念，由此构建了其理论的核心部分。 二、拓扑心理学的理论观点 （一）勒温的心理动力场理论
自考《广告心理学》复习资料1 第一章广告传播对象是大众 1、广告是商品经济的产物，它是随着商品的产生而产生，随着科技的发展而发展的。 2、广告的概念：广告是有计划的通过媒体传递信息，影响公众行为的信息传播活动。 3、广义的广告指一切广告活动，包括商业和非商业广告。侠义广告指商业广告。 4、广告心理学内容包括三部分：A、广告客体：消费者心理；B、广告心理功效：心理学原理运用；C、广告心的理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性，相关性原则。 5、广告的要素：广告主（三个层次：生产企业、中间批发商企业、零售商）、广告信息、广告媒介、广告费。 6、广告的内涵：是付费的信息传播，广告活动的主体是广告主，广告信息发布应该有计划，广告的手段是通过大众传播媒介进行的。 7、心理学是研究心理现象，心理规律的科学，把心理学的原理运用于广告，就是广告心理学。心理学之父为冯特。 8、广告心理学是说服大众购买商品和劳务，为促使其采用购买行为而研究其心理与行动的一门科学，它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。 9、工商企业用户：新任务型、常规型、更新型生活消费者：经常性、选择、考察性。 10、广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费广告将新知识传递给消费者指导消费者合理使用消费资金。 11、广告的原则：真实性，信息性原则，受众原则，艺术性原则。 12、广告的心理功能：传播信息加强认识，指导消费，利于竞争，塑造形象。 广告心理的基本作用：心理学可以节约广告的费用、使广告活动以提高效率、提高有效的广告目的。 13、心理现象的实质是脑对客观现实的反映。 14、商标意象说是由欧集尔云提出来的。 15、1903年，思科特汇编成《广告理论》一书，标志着广告心理学的诞生。 16、消费行为是从形成需要开始的。
全国2009年7月高等教育自学考试 消费心理学试题 课程代码：00177 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．按照调查者和访谈对象的接触方式划分，消费心理学的访谈法是（） A．结构访谈和无结构访谈B．个人访问和小组座谈 C．一般访谈和深入访谈D．经常访谈和偶尔访谈 2．下列选项中属于人所特有的心理现象是（） A．感觉B．情感 C．知觉D．意志 3．心理学研究表明，态度形成的过程是（） A．同化→服从→内化B．同化→内化→服从 C．服从→同化→内化D．服从→内化→同化 4．由超级专业人才、新兴政治经济显要人物和社会各界名流组成的消费阶层是（）A．上层B．中上层 C．中层D．中下层 5．直接影响消费行为的四大因素之一是（） A．消费过程B．市场环境 C．生理需要D．物质需要 6．作为新产品的主要消费者，约占购买者总数三分之一的是（） A．最先试用者B．早期试用者 C．中期采用者D．晚期采用者 7．人们日常消费的主体是（） A．个体消费B．集体消费 C．家庭消费D．公款消费 8．与商品经济的发展格格不入的是（） A．平均主义消费文化心理B．大众消费文化心理 C．节俭消费文化心理D．小康消费文化心理
9．广告成功的心理基础是（） A．唤起消费者注意B．引起消费者兴趣 C．激发购买欲望D．促成购买行为 10．反映消费者活动方式的心理因素是（） A．性格B．能力 C．气质D．兴趣 11．商店外观设计必须的前提是（） A．消费心理研究B．消费经济研究 C．消费环境研究D．交通设计研究 12．根据消费者的状态划分，注意包括（） A．似注意和似不注意B．外部注意和内部注意 C．无意注意和有意注意D．一般注意和特殊注意 13．新产品上市之初，为产品确定一个比预期价格水平更低的售价所运用的策略是（）A．招徕定价策略B．渗透定价策略 C．反向定价策略D．打折定价策略 14．商家经常“做活动”搞促销，利用的是（） A．模仿心理B．循环刺激心理 C．从众心理D．盲从心理 15．对销售服务要求最高的消费群体是（） A．儿童B．青年 C．中年D．老年 16．市场营销工作的难点是（） A．引起消费者的注意和兴趣B．实现买卖双方的理解和沟通 C．激起消费者的购买欲望D．增加消费者的购买信心 17．“人心之不同，各如其面”表明个性具有的特点是（） A．稳定性B．可塑性 C．倾向性D．独特性 18．摆放贵重物品和技术复杂商品的货位应该是（） A．上层或后部B．下层 C．主要通道D．前部
2011年10月高等教育自学考试北京市命题考试 消费与广告心理学试卷 (课程代码10078) 本试卷分为两部分，共3页，满分100分；考试时间150分钟。 1．第一部分为选择题，应考者必须在“答题卡”上的“选择题答题区”内按要求填涂，答在试卷上无效。 2．第二部分为非选择题，应考者必须在“答题卡”上的“非选择题答题区”内按照试题题号顺序直接答题，答在试卷上无效。 第一部分选择题(共20分) 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．研究人类的社会行为、社会组织以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播的学科叫 A．心理学B．社会学C．经济学D．文化人类学 2．个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉叫做 A．知觉的超负荷B．选择的感受性C．知觉的选择性D．知觉的防御 3．低卷入状态下的广告诉求应以 A.情感诉求为主B．理性诉求为主C．幽默的诉求为主D．恐惧的诉求为主 4．研究参照群体对消费行为影响卓有成效的美国心理学家是 A．罗杰斯B．鲍恩C．斯科特D．阿希 5．商品能给消费者带来满足和快乐的特性叫 A．效用B．边际效用C．总效用D．消费者均衡 6．影响消费行为最重要的社会因素是 A.风俗习惯B．宗教信仰C．家庭D．社会群体 7．表现力最强的广告媒体是 A.报纸B．杂志C．电台D．电视 8．美籍华人心理学家曾志朗的实验证明，和美国人相比，中国人在接受文字信息时 A．听觉优于视觉B．视觉优于听觉 C．听觉和视觉效果一样D．视觉和听觉的效果没有规律 9．把某个商品的商标扩展到不同类的新产品上的策略称为 A．线性扩展B．类别扩展C．横向扩展D．纵向扩展 10．按照个人卷入的程度，可把群体分为 A．假设群体和实际群体B．正式群体和非正式群体 C．初级群体和次级群体D．所属群体和参照群体 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 11．在消费心理学中常用的投射测验方法除造句法外，还有 A．角色扮演法B．示意图法C．小组测验法D．联想法 12．知觉组织的主要原则除接近性原则外还有 A．图形—背景原则B．封闭性原则C．连续性原则D．相似性原则