宁波汤圆宣传资料
项目内容 (2)
策划目的 (2)
操作方式 (2)
策划书具体内容 (3)
一. 营销环境分析 (3)
1.营销环境中的制约因素 (3)
2.营销环境中的有利因素 (4)
4.当前汤圆市场存在的问题 (5)
5.汤圆与传统文化 (6)
6.市场概况 (6)
二. 消费者分析 (8)
1.消费者消费行为的总体态势 (8)
2.消费者选择速冻食品的一般情况(数据均为百分比) (8)
3.消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面(数据均为百分比) (9)
三、广告目标 (9)
1、企业目标 (9)
2、根据目前市场实际情况可达到的目标 (9)
3、本次广告活动的目标 (10)
四、营销推广策略 (10)
1、目标市场策略 (10)
2、产品定位策略 (11)
3、诉求策略 (15)
4、广告表现策略 (16)
5.广告创意 (20)
五、广告发布和展品包装 (23)
1、广告发布的媒介 (23)
2、展品包装 (23)
项目内容
宁波汤圆的广告策划
策划目的
在市场调研的基础上为宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。
操作方式
在8人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。
时间安排:5月16日－6月19日
1、 5月16日－5月19日各组员每人独立完成一份《策划工作方案》、《前期调研方案》和调查问卷。
2、 5月20日小组内部进行讨论，确定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》，并把这些方案上交到总负责人。
3、 5月21日－5月28日总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。
4、 5月29日总负责人和各组组长确定该项目的《调研方案》和《调查问卷》，分配各组的调研任务。
5、 5月30日分发问卷
6、 5月31日－6月1日开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。
7、 6月2日汇总调研信息
8、 6月3日－6月4日按要求统计问卷数据
9、 6月5日各小组统计的数据共享
10、 6月5日－6月8日对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。
11、 6月9日确定广告目标、广告策略和广告投入。
12.6月10日－6月15日各组员分工，分别负责创意、脚本和设计。
13.6月16日－6月19日组员分工撰写《广告策划书》
14.6月19日递交《广告策划书》
策划书具体内容
一. 营销环境分析
1.营销环境中的制约因素
(1).有限的市场规模和上升的竞争压力
近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高.
(2).价格调涨的空间越来越小
由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。
(3).消费者消费心理的相对不稳定
通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。
(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.
相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,
企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。
2.营销环境中的有利因素
(1).不断发展的市场规模
由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。”八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。
(2).追求高质量和多元化的食品消费
在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.
(3).品牌的正宗
宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌.但却无一家宁波本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点.
(4).区域品牌的优势
由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价.因此越靠近销售市场的企业越能在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭
州产的“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势.这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。
(5)地区较高的消费水平
浙江省的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强.而汤圆属于低物价的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说CDI指数较高。
4.当前汤圆市场存在的问题
(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.
(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。
(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.
(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.
(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.
(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。
5.汤圆与传统文化
在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.
在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍.
6.市场概况
(1).市场构成
(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额
与本品牌构成威胁竞争的品牌（竞争对手分析）
从各品牌的市场占有率可以看出,“五丰”在市场中一支独秀,占据了32%的分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三的分别是“龙凤”和“思念”,他们占据着19%和12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下,冠生园这6个品牌的市场占有率相加也高达34%.剩下不足3%的市场被其他品牌所占据.“八仙”的第一年市场占有率争取达到20%.因此,“五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是其主要的竞争对手.
未来市场构成的变化趋势
未来市场的变化有如下的可能
(1)“五丰”继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市场,使得其在市场占据垄断地位。
(2)“龙凤”“思念”通过自身的努力,提高其市场占有率,与“五丰”取得平起平坐的地位.由这三家企业瓜分市场,这点而言,对新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额.
(3)某个新品牌异军突起,挤占这几个品牌市场,成为占有率较高的品牌之一.这也是“八仙”品牌自身的品牌计划.
本品牌的市场变化可能
一、上市失败,无法在市场中取得立足之地.
二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处于劣势。
三,占据市场中相对较大的份额,成为主导这一市场的主要品牌之一,这也是这次广告活动的目标。
二. 消费者分析
1.消费者消费行为的总体态势
(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.
(2).市场上的速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市场上,虽然汤圆的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,芝麻类的汤圆产品最多,竞争也最激烈.主要多为200g的袋装汤圆.
(3).消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.
(4).由于速冻食品消费市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大,对食品的口味的重视度也尤其明显.
(5).在实际购买行为中,消费者多为31-40岁的中年妇女.约占了40%.
2.消费者选择速冻食品的一般情况(数据均为百分比)
饺子 69.67
汤圆 63.24
馄饨 40.87
馒头 44.86
贡丸 17.10
花卷 17.61
包子 30.21
没买过 8.48
由以上的数据中,我们可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.
3.消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面(数据均为百分比)
品牌响 30.72
味道好 65.42
价格低 12.21
包装好 10.07
品种多 11.83
制作工业好 9.64
其他 4.24
其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用.因此在新产品的推出上,我们必须突出其在口味上的正宗,并推出多口味的汤圆食品,以满足消费。
三、广告目标
1、企业目标
通过一系列广告宣传促销等活动，使“八仙”牌系列速冻食品（宁波汤圆为主）在浙江省范围内（宁波为主要市场）顺利推出，并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是宁波的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。
2、根据目前市场实际情况可达到的目标
?使“八仙”在各类速冻食品中脱颖而出。
?市场占有率超过“思念”，并力争赶上“龙凤”。
?使“八仙”成为“五丰”、“龙凤”、“思念”三大品牌强有力的竞争对手。
3、本次广告活动的目标
?本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力争在这一年内使“八仙”的品牌认知度达到60—70%。
?一年内使“八仙”的市场占有率达到20%左右。
注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市
四、营销推广策略
1、目标市场策略
（1）目标市场几个主要问题
?企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前宁波速冻食品的消费群体的消费习惯、消费心理等有了一定的了解。接下来，作为一个新推出的品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区分消费者的共性特征以及不同消费者的不同需求，忽略那些根本不考虑速冻食品的消费者，找出适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及宁波传统特色的消费者，争取他们对产品的认知，并促使他们产生购买行为。
（1）机遇于挑战
目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几，甚至根本没有，企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。但在宁波市场上，有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一部分市场，主要如“五丰”、“龙凤”、“思念”等，“八仙”要在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。
(2)企业的目标市场策略
经上述对细分市场的分析，可以看出，21—50岁的中青年消费群体，尤其以中年女性为主的这一目标市场消费者以及外来人员最有可能选择“汤圆”，因此选择这几部分的细分市场进行营销的策略，是最佳方式，可以使“汤圆”获得稳定的消费群体，并逐渐打响“品牌”。所以，建议“汤圆”以如上总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
2、产品定位策略
根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。
(1)产品定位的前提
对于新产品的定位问题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害。并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点。尽量避免竞争冲突。
(2)产品优势与劣势分析
速冻类食品的优劣势
优势劣势
. 方便,省时省力 .营养不好
. 容易煮,省了很多不必要的麻烦 .相对家庭自制食品来说口味欠缺 . 卫生
. 口味好,老少皆宜
汤圆类产品的优劣势
.口味多 .太甜
.味道好 .油腻
.卫生 .容易发胖
.煮后不烂,不变形
消费者需求
.味道好
.口味多
.卫生,方便，易煮不烂/低糖
经过一系列比较分析,把宁波汤圆的优劣势与相关品牌,品类进行比较,放弃品类产品的共同优势定位,取其有代表性,不同于其他品牌的优势。即手工制作流程和低糖的特点。这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品口味等方面的优势，因为手工工艺的汤圆，口感更好。迎合了消费者的需求。
(3)定位优势
放弃“口味”“卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的，就算不进行特别说明消费者也能明白的速冻类食品的特点。且不能形成宁波汤圆独树一帜的特色。
当然所谓的放弃“口味”定位是指放弃一般的就口味进行的定位。而宁波汤圆却是从侧面对口味进行了诠释。它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。虽然随着现在人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑剔的。现在方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人们在没有选择的情况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且具有现在机制汤圆所不能有的口感爽口，不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭气息。
低糖的定位则正是市场细分后的要求，汤圆一般都是芝麻馅的，虽然也有其他很多种口味，然而宁波汤圆则主要定位在芝麻馅。因为传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究的就是传统，正宗。但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都希望能有较不甜腻的汤圆，而八仙牌宁波汤圆正吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。
这两方面的定位还能挂钩形成宁波汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。
(4)定位表述：正宗可口
手工工艺流程的定位选择（按不同的定位出发点选择）
产品差异定位：区别于目前市场上的机制汤圆，为手工制作。
消费者定位：高品位人群
消费行为：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形
制作工艺：更精良
“低糖”的定位选择
产品差异：比同类产品含糖量低
功能定位：高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，利于保持体形
口味：甜而不腻
上述各角度的定位选择都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特点，然而却不能给宁波汤圆做一个全面又有特色的定位。把上述特色进行总结，提炼，宁波汤圆“正宗、可口”的定位表述就很明显而贴切了。即形象又单一。汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮薄馅多，口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作，口味等方面的特点有提升
了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。
3、诉求策略
（1）诉求对象
宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：
1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼享受。
2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。
3、31--50女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。
4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。
（2）诉求重点
手工工艺这一特点为出发点，以“正宗”“可口”为口号，灌输消费者“宁波汤圆是真正正宗的汤圆”概念。并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。
（3）诉求方法
非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同质化强的普通食品则更应注重感性诉求。一、感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。可通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等情感角度进行感性诉求。然而针对不同的消费群体又稍有区别。如对中年
人的诉求中理性成分多余对青年人的诉求，对上班族的理性诉求成分也要多于普通家庭主妇。
二、以传统文化为背景，用宁波的特色文化对消费者进行诉求。
4、广告表现策略
(1)广告创意：
根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：香甜醇厚，温馨久远。这个主题是口味和亲情结合的。由这个主题发展出两个创意：用一种怀旧的叙述，把一老年人从小到老吃汤圆的经历说出来，一方面表达传统的宁波汤圆的口味，给受众以“汤圆”口味正宗的印象，另一方面，通过一家人吃汤圆表现出传统宁波汤圆内涵的“团团圆圆”的那种亲情，以此打动受众，提升“宁波汤圆”。
另一创意是用一则歌谣表现主题的。
汤圆歌谣篇广播稿
童声男：
（音乐起，儿歌《竹枝歌》背景音乐）
说汤圆,吃汤圆
宁波的汤圆最有名
童声女：
猪油拌上芝麻粉
揉揉捏捏成一团
再加点点绵白糖
甜甜蜜蜜过日子。
播音员：
宁波汤圆
香甜醇厚，温馨久远。
汤圆系列广告电视脚本
系列一：外婆家的磨
背景：腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快的声音和宁波土话
镜头一：（音效：磨转动的咕咕声）一只苍老布满皱纹的手推着石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。
镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。
画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨，一
手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头却滴下汗水。
镜头二：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。
镜头三：出字幕“汤圆”及包装好的汤圆实物照片
系列二：妈妈包的汤圆
背景：腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具（家具没有上漆），传来隐隐的宁波土话日常对话的声音。
镜头一：一位表情慈祥的中年妇女小心的撕开板油两面的薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉汤圆馅。
画外音：后来去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。小心地撕开板油两面的薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。
镜头二：一锅热腾腾的汤圆在沸水中翻滚。一小孩从他母亲手中接过玩汤圆，用勺舀起一个汤圆咬了一口露出甜甜的笑，他母亲也露出了和蔼的微笑。
画外音：母亲做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。
镜头三：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。
镜头四：出字幕“汤圆”及包装好的汤圆实物照片。
系列三：八仙汤圆，团团圆圆
背景：过年，一装潢现代的客厅里，一对老年夫妇，和一对年轻的新婚夫妇
镜头一：年轻媳妇把一袋八仙汤圆送到公公的手上，镜头推近特写八仙汤圆的包装和标识。
画外音：现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，待外地的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼——八仙汤圆，终于让我又尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。
镜头二：汤圆在沸腾的热水中翻滚，旁边放着八仙牌袋装汤圆。一家人团聚在一起吃汤圆。字幕出“汤圆”
（2）广告主题
宁波汤圆以其具有二千多年的历史而闻名全国，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我们将“八仙”牌宁波汤圆诉求重点放在它的口味好和正宗宁波汤圆上，并附以感情。我们可以开展多个主题：
正宗的宁波汤圆
突出宁波汤圆历史内涵
纯手工制作的自然特性
现代社会的传统美食
农村田园式的美食享受
味道好
情人的另一个选择
省时快速
5.广告创意
根据广告的诉求重点、广告的诉求方法、广告的主题，我们进行的创意如下：对于年轻的单身一族或是有情人的，我们以省时快速和情人之间的感情来进行创意;对于已婚的有一定收入的，我们以返回自然的生活方式来进行创意;对于一般的中年妇女我们则以手工制作、省时方便和美味来创意。由于丰富的创意内容，我们可以在不同的媒体进行不同的创意，以系广告的形式进行创意。
(1)广播广告：
《外地打工篇》针对在宁波打工的外地年青人
清柔的音乐
[旁白]（女人随着音乐的节奏）来宁波工作也经好几年了，这些年里，风风雨雨的，人也变了好多，渐渐的习惯了城市紧张的生活，下班后不想忙东忙西的，只想好好休息，给自己多一些时间。
[旁白] 中年男性的声音：宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！
《讨厌篇》针对年轻的单身贵族－－主要引起品牌注意