收稿日期:2001-03-06
作者简介:李跃军(1968-
),男,浙江临海人,台州学院社科系讲师,理学硕士,从事旅游开发与管理的教学与研究工作。
海滨旅游资源非优区开发研究
———以台州海滨旅游开发为例
李跃军1,姚丽芳2
(台州学院,浙江临海317000;2.上饶师范学院,江西上饶334001)
摘 要:论述了海滨旅游资源非优区的一般特征、旅游开发的必要性和可能性,提出了非优区旅游
开发的三大突破性战略:空间战略、形象战略和产品战略。并在此理论指导下,分析了台州海滨旅
游资源的优劣势,进而提出了其作为旅游资源非优区的旅游发展战略。关键词:海滨旅游资源;非优区;空间战略;形象战略;产品战略
中图分类号:F590.3 文献标识码:A 文章编号:1004-2237(2001)06-0090-06
由于城市化和工业化的迅速发展,回归自然、热爱自然观念成为世界旅游发展的重要动力,去海滨旅游成了最佳旅游选择之一。美国夏威夷、加勒比海、地中海及东南亚等地很早就成为世界性海滨旅游胜地。在中国近几年,人们的审美观念有所改变,也逐渐将旅游天地和审美视野扩展到了海洋和海岛。海滨旅游开发正是迎合世界各地海滨旅游热的需要,中国东部海滨已经形成许多著名的旅游胜地,如国务院于1965年、1987年、1992年三次公布的国国家级风景区共有119处,其中15处位于中国东部海滨,并都以Sun (阳光)、Sand (沙滩)、Sea (大海)、Seafood (海鲜)等”4S ”旅游资源为特色。从中国各大海滨旅游区的辐射范围来看,我国各大海滨旅游区目前没有一个占绝对优势覆盖全中国。这就需要各大海滨旅游区与周围一些有互补优势的非优势旅游区“大联合”开发。
1 海滨旅游资源非优区的一般特征
旅游资源非优区是指旅游资源的美学价值偏低和景点组合状况欠佳的地区,中国海滨旅游资源非优区主要是指“4S ”特色稍逊于上述15处国家级风景区的东部诸多海滨旅游区。它具有如下特征:
1.1 “4S ”特色不突出 海滨地区具有宜人的气候、清新的空气、奇异的海蚀地貌、“4S ”等旅游资源优势,其中“4S ”则是其最突出的优势。而海滨旅游资源非优区大多是Sand (沙滩)质量不好,或是规模不大;Sea (大海)的海水颜色混浊。“4S ”不突出是海滨旅游资源非优区的共性。
第21卷第6期2001年12月 上饶师范学院学报JOURNA L OF SH ANG RAO NORM A L CO LLEGE V ol.21,N o.6Dec.2001
1.2 位于海滨旅游资源优越区的阴影区 中国东部大陆海岸线1.8万千米,已经形成了许多著名的海滨旅游胜地。相对而言,上述15处国家级风景区对游客市场的辐射范围较大,海滨旅游资源非优区会受到它们的替代性,在旅游者审美意识未有重大变化时,不具备对游客的较大吸引力。其中渤海湾海滨和浙江东北部至福建东南部海滨的两大区域,国家级海滨风景区分布密度大,非优区旅游开发受到优越区的替代性更强烈。
1.3 具有相对性 海滨旅游资源非优区相对优越区而存在。因区域具有层次性和系统性,旅游资源优越区内可能含有若干非优越小区,旅游资源非优区也可能含有个别优越小区。如台州海滨旅游区,位于舟山海滨旅游区的阴影区,但包含有新千年第一缕阳光照射地、中国规模最大的火山岩石林等众多高等级的旅游资源优越小区。
1.4 继增性大 旅游资源非优区的继增性是指因旅游资源在数量上和种类上的突然增加,使区域旅游资源质量显著优化的现象。二十一世纪是海洋的世纪,位于大陆和海洋交错地带的海滨,旅游资源非优区的继增性较大。如台州海滨区被测定为新千年第一缕阳光照射地时,“千年曙光”就成为此区重要旅游资源并对游客吸引力较大。
2 海滨旅游资源非优区开发战略
从非优区的自身条件看,海滨旅游资源非优区虽然位于优越区的阴影区里,劣势较多,但开发机会也多,可截留过路的游客,或对优越区的客源引流,达到对优越区的分流,从而减轻优越区超载的压力并从中得益;另外,海滨旅游资源非优区对局部地区旅游开发也有一定的利用意义。从经济状况看,东部海滨是中国经济相对较发达的区域,工农业经济相当发达,地方经济实力雄厚,这为旅游项目及时上马,改善区域的旅游设施提供资金上的保障。从资源特色看,非优区可能含有优越区所不具备的旅游资源特色,因此海滨旅游资源非优区虽然旅游开发有一定困难,但旅游市场潜力是巨大的,并且具有开发的可能性。可采取下列策略进行突破:
2.1 空间策略
指实行地域间的不同等级要素的优化组合,构成规模优势,创造旅游新的内容和形式。包括区内空间策略和区间空间策略。区内空间策略是指非优区内部景点空间优化组合策略。一般说来,非优区包含的景点也较多,基础设施相对较差,旅游开发现状落后,旅游吸引力不强,所以各景点开发不能一哄而上,必须遵循区域旅游开发原则,集中优势,扬长避短,因地制宜,以奇制胜,有重点分步骤开发。把以“点”带“面”思想贯穿在旅游空间拓展的始终,积极稳妥地寻找旅游业的“生长点”,然后由“生长点”带动整个非优区旅游”面”的发展。区间空间策略是指非优区与周边旅游区之间的空间优化策略。积极挖掘本区域的资源特色,尽量避开优越区的替代性,达到与优越区间的互补性。
2.2 形象策略
旅游形象定位就是在规划与开发中,通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合形象感知。借助此形象定位,一个宠大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场推广中便有了一个明确的立足和独特销售优势。旅游形象是旅游区的生命,也是形成竞争优势的最有力的工具,个性鲜明、亲切感人的形象及高质量的旅游产品可以形成较长时间的垄断地位,其垄断力的来源是产品与服务的差异性、个性化。而旅游区的产品质量一般,主题形象模糊很容易使旅客经历平淡,没有余味,造成回头率1
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较低。
2.3 产品策略
旅游产品的质量好差是旅游开发成败的关键。目前我国旅游开发,存在相互抄袭、重复题材众多,缺乏新的内容等问题,造成游客回头率低。必须在旅游产品的风格、景观、服务、特色等方面下功夫,把新颖别致、参与性强、多层次的旅游产品展示给旅游者。
3 实例分析———台州海滨旅游资源非优区的开发研究
基于上述研究结果,结合台州海滨的实际,对台州海滨旅游资源非优区如何开发进行进一步剖析:
3.1 台州海滨旅游资源概况
台州海滨位于浙江东部沿海中部,处于舟山群岛旅游区的阴影区,属海滨旅游资源非优区。但它是联系浙北海滨和浙南海滨的枢纽,台州海滨旅游线的形成对浙东海滨带“大联合”可起到桥梁作用,台州海滨旅游是浙东海滨旅游开发重要组织部分。
台州海滨海域面积为8万km2,海岸线曲折绵延,长为780km,约占全省大陆海岸线的40%,海上出露面积500m2以上岛屿有691个,约占全省岛屿总数的40%,在港湾岛屿中,著名的是“三湾三岛九门”:即三门湾、台州湾、乐清湾;大陆岛、东矶岛、玉环岛;三门、玉带门、岱门、海门、剑门、松门、坎门、楚门、漩门。这些港门是海陆互往的重要门户。在我国东南沿海中,有如此众多优越的港门和岛屿,实属罕见。
台州海滨从北至南距离约167km,旅游资源主要集中在健跳港、桃渚、椒江、石塘、大鹿岛、大陈岛、方山等7个区域(亚区)。各种旅游资源种类齐全,中高等级旅游资源丰富,具有开发潜力景点有上百处,其中许多景点在我国同类项目中占有一定地位:如温岭石塘是全国最大渔港,也是新千年第一缕阳光的照射地。自然旅游资源以岩、海、洞为特色,台州海滨岛屿山岩如诗如画,海洋风光旖旎优美。有杜甫的诗为证:“台州地阔海溟溟、云水长和岛屿青”。人文旅游资源则以海洋文化为特色。台州古代海上文明发达甚早,已有5000年的海洋开发史,商周时,东越人就和中原王朝有频繁的海上交往。《三国志.吴主传》记载公元230年东吴派遣大将卫温、诸葛直率领万人船队,从台州章安的“临海东”出海,这是我国以政府名义出航台湾的第一次记录。
台州海滨旅游资源美感特征突出,适宜旅游活动类型多样(附表)。
附表 台州适宜开展旅游活动表
利用空间 主要旅游活动项目
临海腹地生物采集、休闲农业旅游、休闲疗养、野营、度假
海岸断崖生物采集、攀岩、观赏、科普教育、科研
岩礁岸钓、生物采集、观赏、科普教育、科研
沙滩海水浴、岸钓、生物采集、游戏、观赏
护岸游艇、舟钓、岸钓、观赏
海面游艇、舟钓、岸钓、观赏
海中参观游览、体育活动
岛屿舟钓、岸钓、生物采集、休疗养、野营观光、岛上漫游
台州海滨虽然旅游资源较为丰富,但缺少特高级别的旅游资源。如果将台州海滨与中国
其它区域海滨段相比,大连以优美海滨城市风光吸引游客,北戴河以优质的海滨浴场成为北京、天津等大城市的避暑胜地,海南岛以热带风光成为中国避寒中心,而台州海滨则没有上述海滨所具有轰动效应的海滨旅游资源。其次台州海滨海水污染严重,海水颜色浑浊,海滨沙滩虽然有些区域沙质较好,但规模太小等问题也比较突出。另外,由于台州海滨海岸曲折,使陆上交通严重不便。目前以弯曲的公路绕道过港,没有大桥来缩短南北交通距离。这给旅游路线组织带来一定的困难。
从上述分析可以看出,台州海滨是旅游资源非优区域,但是,旅游资源的优势也为旅游开发提供了可能性。
3.2 台州海滨旅游开发措施
3.2.1 采取合理的空间战略
首先推出两条旅游环线,重点建设南环线。台州海滨南北延伸较长,根据7个亚区的分布情况和现有交通状况,台州海滨旅游区可分成二条旅游环线:北环线和南环线。北环线包括椒江、桃渚、健跳三个旅游亚区,并把临海历史文化名城纳入本区,主要以公路为交通联系方式,形成椒江—桃渚—健跳—椒江的旅游环线。南环线包括椒江、大陈、石塘、大麦屿、方山五个亚区,以水、陆路交错利用为交通联系方式,形成椒江-大陈岛-石塘-大鹿岛—大麦屿—方山—椒江的旅游环线。
更重要的是运用区域空间策略。台州海滨旅游区在不同区域空间上充当不同层次的角色。首先,台州海滨位于浙东海滨中部,是联系浙北海滨和浙南海滨的枢纽,台州海滨旅游线的形成对浙东海滨带”大联合”起到桥梁作用,台州海滨旅游是浙东海滨旅游开发重要组织部分,与舟山群岛、雁荡山等共同组成”浙东海滨游”的旅游产品,展示浙东文化、浙东学派、浙东丝绸之路昔日的风彩;主要采用水上海运作为交通联系方式,把宁波、台州、温州的海港连成一线,进行有计划的开发和建设,使椒江、甬江、瓯江景区和浙东海域、海岛景区连在一起。其次,它作为台州旅游区的组成部分,可与天台山风景区、仙居神仙居风景区、临海历史文化名城组成“三点一线”的空间格局,共同形成”台州游”的旅游产品,并加强其“三点一线”的旅游交通网络建设,提高它们之间游客输送能力。再次,它作为浙东南旅游网络的组成部分,与雁荡山、天台山、楠溪江共同组成“浙东南游”的旅游产品;交通联系上,除了现有的雁荡山到台州海滨的公路外,增设大麦屿港到乐清港的水上航线,提高雁荡山游客向台州海滨的渗透能力。在上述三个不同旅游网络内,台州海滨所充当的角色是不同的。在“浙东海滨游”中,一方面要避开与舟山群岛资源互代性,另一方面,则要与舟山群岛联合开发,使“浙东海滨游”旅游吸引力更强。在“台州游”中,台州海滨作为重要支柱,要挖掘“海、洞”优势,使台州的“佛、城、山、海、洞”旅游形象更完善。在“浙东南游”中,充当与雁荡山等的资源互补角色,使“浙东南游”的旅游内容更丰富。
3.2.2 正确的旅游形象定位
台州海滨旅游形象定位必须以本地客观存在的特征作为基础,充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人文底蕴,并提炼加工而成,具有鲜明特色、有感召力,体现个性的特点。台州海滨众多类型的旅游资源中,奇岩异洞和海洋是其两大特色。奇岩异洞虽有特色,美感度也很高,但雁荡山、张家界、桂林路南石林早已名扬天下,所以台州海滨不能仅以此为主题旅游形象。海洋在台州海滨旅游资源中影响深远,不仅对自然旅游资源形成有重要影响,而且是形成人文旅游资源的重要载体。由于中国东部广阔的海域,台州海滨仅仅以海洋为旅游形象,则旅39 第6期 李跃军,姚丽芳:海滨旅游资源非优区开发研究
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游吸引力也不会很大。因此台州海滨旅游形象要把奇岩异洞和海洋结合而成,可拟为“山海经中的海鲜美食天堂”。这个形象既体现了旅游资源最大的优越性,也展示了旅游资源具有特殊的感召力。
同时,旅游形象必须向外传达。旅游形象如果不能有效传达,目标市场则无法去了解和把握其内涵。这就需要通过有效的传达方式。首先提出旅游形象营销口号和主题词。营销口号可拟为“到台州海滨,做海上居民,看渔民风情,品海味山珍”;主题词可拟为“山神海韵山海经”。然后采用营销推广方式,广告与公关等宣传方式传达到目标市场。
3.2.3 确立完善的旅游产品设计思路
3.2.3.1 形成特色性强、参与性强的旅游产品。台州海滨具有奇岩异洞的地貌特征和浓厚的海洋文化特征,特色性强。既不同于中国南部海南岛、广东、福建等海滨特征,也不同于中国北部的渤海湾、苏北海岸等海滨特征。所以台州海滨旅游可以满足文化旅游、特色旅游的广大游客需要。特色性产品是形成名牌产品和富有竞争性产品的前提,也是旅游产品具有经久不衰生命力的关键。台州海滨抓住海洋文化和海滨地貌两大特色,可形成具有“台州海滨”特色的组合型旅游拳头产品。如利用海上豪华游船进行海上观光游;利用多种海鲜鱼类进行美食活动;利用柑桔、文旦、高橙等的中华名果进行农业观光美食游;利用优良海域进行垂钓等参与型旅游。
3.2.3.2 形成多层次、景点灵活组合的旅游产品。旅游产品的综合性要求它提供的服务内容多种多样,满足旅游者全方位、多层次的需求。考虑到旅游者的兴趣爱好各异,支付能力不同,除了提供的单项产品要丰富外,各单项产品还要有不同档次和价位,以吸引不同层次的旅游者。随着包价旅游在旅游市场中所占比重相对减少,散客旅游的不断增多,景点选择灵活性较强的旅游产品深受游客欢迎。台州海滨应把特色鲜明、具有竞争力的众多景点提供给游客,旅游者可根据个人爱好和兴趣选择其中若干景点。
3.2.3.3 以科技为产品开发先行官。随着旅游者对旅游产品品位要求的提高,原先那种简单、俗气的旅游景点已经不能适应旅游者的需要。产品开发中,必须依托高科技发展旅游业。如在具有台州中心城市功能和台州海滨中心城市功能的椒江市区,适时推出智能化宾馆;在交通上,推出海上豪华游船、海上快艇、直升飞机等,在港口建设上,把大麦屿港、海门港建成现代化港口;在景观建设上,增加科技含量,避免低水平重复造成的浪费,依据前瞻性的思路设计景观特征。
3.2.3.4 以分层定制为产品构成方法。分层定制就是以不同层次游客的需要确定产品开发层次。首先从旅游动能看,旅游产品分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个层次。基础型产品是以陈列式观光游览为特征,是旅游规模与特色的基础。提高型层次是以表演式展示为特征(如民俗风情、娱乐、购物等)满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求,吸引游客消费向纵深发展。发展型层次以参与式娱乐与相关活动为特征,以满足游客的自主选择、投身其中的个性需求。不同层次的旅游产品具有不同层次的旅游功能,因此,旅游产品开发需根据不同层次游客需要,进行分层定制。其次从旅游产品的辐射范围看,不同等级的旅游产品,其辐射范围是不同的。低等级旅游产品只能吸引中小尺度游客市场,而高等级的旅游产品不仅能吸引小尺度游客市场,且能吸引大尺度游客市场,因此,旅游产品开发必须有的放矢,有针对性地开发。高等级旅游资源开发应该针对大尺度的游客市场,而低等级旅游资源应面向本地游客市场。
3.2.3.5 以政府优惠政策为产品开发有效导向。政府应优先扶植发展旅游产业,培育发展旅游市场。在管理体制上,以“统一管理、统一规划、统一开发、统一营销”为指导思想;在资金筹措上,鼓励和支持海内外企业、事业单位、社会团体和个人依法从事旅游开发;在税收上,对于巨额投资旅游项目,合同期内给予免征土地使用税的待遇,在荒山上或在部分海域内,给予免征一定时限的土地使用税等待遇。
3.2.3.6 以品牌为旅游宣传心理战术。旅游产品与其它商品一样,品牌容易“走天下”,容易在目标市场上形成快速的、有效的宣传效应,以致较快地在游客市场中形成“台州海滨”旅游形象。台州海滨的地貌、海洋文化两特色,应该充分利用。近期,可打出“海鲜美食牌”、“奇岩异洞牌”、“千年曙光牌”,中、远期可打出“海岛度假牌”、“清新空气增寿度假牌”等。争取在2010年前后将这些品牌推向中国广大内陆旅游市场。
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Study on the Development of Seaside in
no Optim al Tourist District
LI Y ue -jun 1,Y AO Li -fang 2
(1.T aizhou C ollege ,Linhai Zhejiang 31700,China ;
2.Shangrao N ormal C ollege ,Shangrao Jiangxi 334001,China )
Abstract :The paper discusses the necessity and possibility of tourism development ,the feature of seaside tourist res oureces in nondominant position area.It als o puts forward to three development strategies :space strategy ,im 2age strategy and product strategy.In the guide of the theory ,it analysis tourism development strategies in T aizhou seaside.
K ey Words :Seaside tourist res ource ;N ondominant position area ;S pace strategy ;Image strategy ;Product stratery 5
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