XX教育媒介策略提案
Ⅰ、市场分析
一、行业市场状况：
教育培训行业是个特殊的行业,这是个用给予信任来让消费者买单的行业,目前国内有新东方,安博，学大等8家上市公司，在这些巨头上市的背后是各路资本疯疯涌入这个行业，中小各类的培训行业如雨后春笋而起。让消费者在面对市场的时候无从选择，只会给消费者造成更多的选择疑惑，对大机构的依赖性越强，最后生存下来的将会对市场起到垄断控制。我们今天要探讨的主要是中小学培训行业。
目前，由于中小学培训市场良莠不齐，超过50%教师都是无备课的，只是解决作业试卷等问题，缺乏具体的辅导体系。因此，对于XX这样的中小型中小学培训机构，面临的最大问题就是信任问题。许多家长对这样的培训机构认识不够全面，存在许多怀疑情绪，不放心把孩子送过去，有些认为这些机构只是托管场所，因此许多中小学教师开的辅导班备受追捧。另外教师流动性强、师资队伍不稳定也是其面临的一个共同问题。
二、目标机构名称及产品
（一）名称：XX教育有限公司
XX教育始创于20XX年，“自强不息、厚德载物”是公司的企业文化；“用真爱传递教育本质，用爱铸造XX品牌”是公司的奋斗目标。也时刻在发展中彰显热情、执着尤其是魄力，3年时间公司的三块业务都在XX及周边有着较大的影响力！（二）产品：XX教育功课辅导，包括随堂晚班，周末单科班，一对一功课辅导（三）对象：中小学生及其家长
（四）规模：有专业培训老师近20人，师资代表有X老师：XXXX作家协会会员，XX教育副总经理；李老师：三十年教龄，曾在XX地区十一中担任数学教师，中教一级资格等。执教7个班，每班10人左右，有学生100人左右
（五）竞争对手：正面对手——XXXX等
侧面对手——XXXX等
（六）目前媒介策略：流动广告、传单、网络、活动等
三、细分市场：中小学大类，主要包括专业英语辅导和中小学功课辅导两大类别，其中后者包括数理化、英语、作文等；XX教育的细分市场是后者。
四、SWOT分析：
（一）优势：
1、小型班模式投资是非常小的，复制会很快；而且针对性较强，易于学生成绩提高，质量保险给家长定心丸会招徕大量生源；
2、小区连锁，离家较近，方便学生就读，家长较为放心；
选择辅导班考虑的因素
从选择辅导班考虑的因素看，家长选择辅导班最看重辅导班的品牌、名声，除此之外，家长也希望辅导班离家近一些，因为孩子年龄较小，离家近方便家长接送。
3、实行试听课制度，定期开办家长会，家长培训与孩子培训同步进行将事半功倍；
试听课的必要性
家长们认为试听课是非常必要的。
4、教师经过专业培训，水平有保障; 自编教材，科学；
5、全职辅导，辅导时间开发区最长；严纪负责，规范。
培训时间
家长认为最合理的培训时间是周末。（二）劣势：
1、起步晚，规模不大；
2、宣传力度小，品牌认知度不够；
（三）机会：
1、XX地区目前为止还没有较多特别知名和专业的中小学课外辅导机构，有利于公司抢占市场和公司品牌建设；
2、XX市城市化进程加快，开发区发展潜力大，人口增多扩大了课外补习的市场需求和容量。
参加课外辅导班情况
从中小学生参加辅导班情况来看，参加过辅导班的中小学生占绝大多数，说明中小学辅导机构的市场很大，市场前景很好。
3、目前教育越来越受到家长及社会的重视，教育投入逐年增加，行业收益可观。
参加辅导班支出的费用
教学水平没有保证、培训时间短是家长最不满意的地方，说明这也是辅导机构
需要避免和改进的地方。
另外，行业内竞争对手较多，完全对手有五月风，启智成才，老师开设班等，尤其是老师开的班拥有较高的信任度。侧面对手有XX、XX等英语培训机构，其中XX 是十几年的老品牌。另外一些大学生、家庭主妇开班也分了一杯羹。在群鹿并逐中想另辟蹊径、独树一帜实属不易。
家长所知道的XX地区教育辅导机构（多选）
在XX地区的中小学教育辅导机构中，XX的知名度最大，家长认可度最高，XX、XXX、启XXXX的知名度差不多；但XX只做英语辅导，没有直面竞争。
再者，师资队伍稳定性差，教师在职场上没有太多的上升空间，教育培训业得师资流动性特别强；此外，未来企业发展速度过快，会导致师资跟不上会损害品牌的长远发展。
此外，随着企业规模扩大，可能会受到资金周转的困扰。
五、消费者分析：
（一）目标消费者描述：
对象：中小学学生及家长
年龄：孩子多集中在7-15岁之间，家长约在30-40岁之间
特点：家长学历相对较高，对孩子的学习比较重视，且工作较忙，不方便接送和辅导孩子；孩子学习成绩处于中下等，需要提高。
心理：家长对辅导机构较为感兴趣，但也存在许多怀疑情绪，不太信任辅导班，甚至有些认为这些机构只是托管场所，因此较为信任老师开办辅导班；
孩子对辅导机构不排斥，能把辅导班当成课堂。
需求：家长比较热衷管理严格，课堂学习氛围较浓的辅导机构；孩子喜欢课堂氛围相对轻松、相关活动丰富、有同伴一起学习的辅导机构。
媒介接触：
了解辅导班的主要渠道
从家长了解辅导班的主要渠道看，朋友介绍、培训机构的宣传资料和老师推荐占绝大多数，口碑传播是辅导机构宣传自己的一个很重要的途径，辅导机构应该打响知名度，做好相关的宣传工作，注意培训机构宣传资料的设计和发放。
（二）目标消费者媒介影响总结
户外媒体方面，目标消费者日常公交车接触度较大，可以考虑投放公交车广告、站牌广告灯。
室内媒介方面，到超市购物是受众的重要休闲活动，卖场LCD、展架可考虑投放。
学校、社区是受众最稳定的所在地，因此，特定区域的营销非常重要，社区、学校宣传栏可以充分利用。
口碑传播贯穿在整个过程中，接触率始终保持高水平，是最值得注意的传播渠道。
Ⅱ、竞争分析
一、中小学补习培训机构简介及办学特色
（一）完全对手：
1、XXX
由教育专家创办的一所专修学校，隶属于XXXX文化有限公司。重点专攻学生文化艺术素质、兴趣爱好的培养，中小学补习只是作为其一个子产品，并非主导。
专家、公司办学；文化艺术：兴趣爱好、艺术技能、气质修养，注重素质提高；
XXX托管班。
2、XX成才
一所初高中数理化、英语辅导学校，下设小学部、初中部、高中部。小学注重培养学生文化素质及智力开发；中学注重课程知识的学习。
差异化：入学测试，根据学生的入学水平分科目分层次上课；个性化：一对一教学，即一个团队对一个学生；专业化：师资强大。
（二）侧面对手：
1、XX外语
XX地区的品牌外语培训连锁机构，致力于为中小学生及幼儿提供高质量的英语教学及服务。专攻中小学英语学习，根据各年龄、英语学习各方面设计课程，属于英语专家。
品牌化：十年老品牌，起步早，认知度较高，形成了独具特色的校区管理模式。专业化：专攻中小学英语学习，根据各年龄、英语学习各方面设计课程。实践教学：遵循入学、级别测试、互动沟通，效果监测、课程辅导的学习流程。
2、XX外语
一所大众化外语培训机构，学校设有企业培训部、出国留学部、成人部、少儿等部门，面向广大企业员工及大、中、小学生开设英、日、韩语等语言培训课程，中外教授课。
专业外语辅导，与外教零距离的交流；在线教学；英语社交俱乐部；同时提供VIP一对一授课服务。
3、其他：在校教师、大学生及家庭主妇开的小型辅导班也属于XX的竞争对
手，特点是完全的口碑营销，能够最大程度的获取家长的信任，辅导还具有灵活性和针对性。
二、媒介策略分析
（一）XXX：
企业标识：统一的品牌标志，便于识记，形成品牌影响力。
网站：网站模块化，使信息内容具有针对性，加深对板块特色了解。
媒体：媒体焦点，突出本阶段特色，使读者了然于胸。
文艺活动宣传：对外传播的最好途径，最大程度的扩大品牌影响，形成大众对品牌的认知。
学校隶属于XXXX有限公司，公司在市场开展的一系列营销活动，起到间接宣传的作用。
合作网站：图吧、地图网、丁丁网、百度的宣传，最大限度的接触目标受众。（二）XXXX：
企业标识：品牌标识统一，便与受众与品牌建立良好的来年息。
网站：资源分享、经验交流，增强观看人员的参与性与网站亲和力；增设娱乐模块，增加网站的趣味性。
公益类活动：塑造良好的品牌形象，增强受众对品牌的好感度。
主题类互动活动：高考频道、家长课堂，加强与学生家长的互动，归属感强。
媒体：媒体焦点，突出本阶段特色，使读者了然于胸。
网站广告：XXX网的招聘类信息，一方面扩大学校得知名度，两一方面有利于学校的人才储备，增加竞争力。
新浪微博：自媒体，自己形成内容自己传播内容，根据自己每个阶段的发展需要，针对性的传播，增强宣传效果。
（三）XX外语：
企业标识：与企业品牌化的目标相一致，对外宣传形成统一标识，增加受众对品牌的认知。
网站：网站少儿化，迎合了目标受众的心理，增强亲和力和趣味性。
招聘类广告：一方面扩大学校得知名度，两一方面有利于学校的人才储备，增加竞争力。
主题类活动：加强学生之间的相互联系，增强教学活动的趣味性，增强学员的凝聚力核对学校的归属感。
网站推广：XX人力资源网、应届生、图吧、XX教师人才网、XX网及百度的广告宣传，最大程度的接触目标受众，增加品牌知名度。
（四）XX外语
企业标识：对外宣传，形成统一的认识，增加品牌知名度；对内增强对品牌的深刻认知，增强学员的凝聚力。
网站：在线分享、经验交流，调动学员的参与度与网站亲和力；
招聘类和加盟合作类信息：对受众想成潜移默化的影响，增加品牌潜在影响力。
互动类主题活动：对外形成良好的品牌影响，增强品牌好感度；对内及时发现企业运作过程中的问题，增加学员对品牌的向心力。
网站推广：在百度、58同城、图吧、XX社会组织、XX网站发布各类信息，增加触点接触，增加对品牌的认知，对手中形成潜移默化的影响。
III、媒介策略
目前，XX的媒介投放主要集中于纸质媒介和流动媒介。其中纸质媒介主要是宣传单，流动媒介主要以面包车和小吃车为主。在网络媒体方面，主要是利用网站推广的
方式加以宣传，包括百度贴吧、XX、赶集、百姓网等；机构有自己的网站，但利用的不是很好另外，机构还利用商场展架、柜台、商店门头及宣传栏等做一些隐性广告。同时，在学习之余，还组织学生军训、XXX游玩等活动。
一、印刷媒体
（一）报纸。
《XX都市报》市场份额独占整体的五成以上，市场排名第一，实现全覆盖；
《XX早报》市场份额排名第二，覆盖率达98.33%；
《XX晚报》排名第三，市场份额为13.18%，覆盖率达96.67%。
由此来看，XX都市报的广告效果应该是最佳的。
（二）海报、宣传单页。发宣传单页本身没有问题，关键是执行。要选择有目标消费群体的地方，通过多贴海报形成高覆盖率。
我们的建议是将发放的重点放在小区内，首先让家长在第一时间、第一地点（家门口）看到接触到了解机构基本情况即开设的项目：
1、专人到小区散发传单，张贴宣传海报
2、由于宣传单发给学生作用不大，所以要打听学校学生家长会的时间，在校门口派送，针对性更强、效果更好
（三）悬挂条幅。
1、找准广告位。条幅一般很醒目，传播效果较好，但由于其流动性差，因此要选择在重点地区，如小区的主要出入口以及主要街道。
2、条幅宣传的关键在于宣传内容以及对周围环境的巧妙利用，当然可以海报作为辅助。
（四）公交站牌、灯箱。这两处一般人流较为密集，人们在等车或行走中都可能会注
意到其上的信息，受众面非常广。其不足之处在于针对性不强，效果相对来说不是很明显。
（五）创意媒介。
1、学生作业本。向参加辅导班的学生免费发放XX教育的作业本。
2、课程表。类似于提醒的方式，体现逾越对学生学习的关怀。
3、手提袋。家长用的购物袋，学生用的书袋。
以上几种媒体都面向小众，针对性强，而且成本很低。这样可以让学生代、家长成为逾越的主动传播者，提高XX的口碑和影响力。
二、流动媒体
（一）公交车
公交车广告有着其他媒体无法比拟的优势，对于XX教育而言，要在家长学生经常接触到的媒介上做广告，鉴于学生群体的特殊性，学生上下学、家长上下班都会接触到公交车，注意到公交车广告。我们总结的公交车优势有以下几点：
优势一：受众注目率高
公交车在媒体组合中有着独特的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。
优势二：受众接触频次高，有效强化品牌记忆
据调查，市民平均每天乘坐公交车2.39次，车内广告的平均接触2-3次/天，因此能够有效强化受众记忆，大大增强广告效果。
数据来源：CMMS 2010年秋季优势三：强制性媒体，自然阅读率高
结合数据调查，由于公交车厢是相对密封的空间，车内广告又具有半闯入性的特征，因此乘客在行车中有87%会主动或被动的阅读车内广告。
优势四：千人成本最低
通过下图的比较我们得知：车厢广告的千人成本最低，约为电视广告的1/10，候车亭广告的1/2，显示出车厢广告投资成本具有相当强的竞争力。
因此，我们认为，XX 教育将进一步过大规模，鉴于上面所述的优势，XX 教育使用公交车广告千人成本低，受众范围广，可以在短期内提高知名度，塑造机构形象，性价比非常高。
在公交车上做广告主要借助以下广告位：
1、公交拉手：主动关注率高，相对视觉位置明显，以此来传递品牌营销新动态提供导向性消费刺激。
2、公交灯箱：晚上亮灯，大大提高了广告宣传时长，高曝光度、接触范围广，一对一近距离媒体。
3、公交椅背：最为近距离的传播方式，广告位高达18-25个，髙接触率和高到达率的特征使您的品牌信息准确到达，保证了宣传的有效性。
4、语音报站：用声音传递更多，有效弥补了纯视觉广告带来的视觉疲劳，真正打造全方位立体传播！“功课辅导、XX 最好”，XX 教育机构提醒您××站到了。
整合整车媒体资源，实现对受众在同一时间和空间的整合传播理念，同步实现线上广告、线下促销、互动体验等整合行销运作。
利用每辆公交车拥有的2个灯箱、27个拉手、不少于18个椅背的广告画面，全方位立体发布信息，使公交车内广告从画面、颜色到文字保持高度一致，同时规避了其它广告信息的出现，减少信息的分流。
9.03
39.27
0.32
3.030.3411.22
15.31
51015202530354045千人成本
9.0339.27
0.32
3.03
0.34
11.22
15.31
电视报纸车内媒体车身广告户外大牌公交电视楼宇液晶
我们选择了三条线路做公交车广告：
注：列出上述站点原因在于：1、上述站点涵盖开发区人口密集、繁华地带；2、上述站点周围有中小学，即可以覆盖XX教育的潜在消费者，中小学生上下学就可以看到XX教育的广告；3、上述站点途径XX教育的所有教学点，更有针对性，提高广告的有效率。
（二）面包车
1、相对于公交车来说，面包车投入成本小，也能达到较好的传播效果。
2、当然，在到达率上会小一些。
（三）小吃车
1、小吃车机动灵活，所以流动性非常强。它可以触及小区、工厂、商场、街区等各场所，所以在小吃车上做宣传是很有效的。
2、小吃车多为个体户经营，所以成本不会很高。
三、特殊媒介
（一）商场、社区商店：通过赞助展架、货架、柜台等形式获得嵌入本教育机构名称等信息的机会，在不经意间向消费者宣传逾越。
（二）商店门头。通过赞助商店门头制作，植入本机构名称或其他信息，达到宣传效果。
（三）社区、学校宣传栏。通过张贴本教育机构的招聘信息、寻物启事等，以隐性的方式达到宣传的目的。
四、网络媒介
（一）网站推广。如今在网络发布广告已经成为了一种主流，并且其相对于传统的媒介推广形式有着传播信息量大、传播速度快、信息具有时效性的特点，而且增强了信息传播者与信息接收者的互动与反馈，有助于广告商或广告主及时了解信息并相应推出新的广告。
考虑到XX教育师资力量有限，在各大门户网站投放广告显然很不现实。因此我们给XX教育推荐几个效果不错但是成本相对较低的广告方法，包括：
1、网上发帖。帖子在各大论坛的盛行也给了广告一个巨大的发展机遇，其可以与楼主互动对话的形式更是受到网民的欢迎。所以我们建议XX教育可以定期分配人
员在相关的论坛上如在百度贴吧、赶集网、XX论坛等发布有关XX教育相关信息的帖子。如：
普加网：
不过值得注意的一点是，有些非商业性论坛会明令禁止广告帖子的出现，加之论坛网民对论坛生硬广告帖子的反感，因此我们建议XX教育在此类网站发帖时可以使用较隐蔽的手法，以一个引爆点来吸引网民的注意。因此如果在此类网站做推广的时候，我们给XX教育推荐网络招聘，隐性广告等形式的广告。
2、网络招聘。相对于生硬的论坛广告来说，网民一般对此类隐性广告不会产生太大的反感。因此，我们推荐XX教育可以利用招聘的形式或名义来扩大自己的知名度，达到不亚于甚至好于一般直白广告的效果。
如可以利用“诚聘XX省级优秀中小学教师”为标题的帖子，帖子内容先简单将XX教育优势等说明一番，然后将招聘门槛定的很高，如“至少获得过省级优秀教师**次”，而事实上符合此等条件少之又少甚至没有。但是看过这种帖子的人会在心中给XX教育一个积极有利的评估，此等也是属于口碑营销与传播的一种特例。当然如果是给急于给孩子寻找教辅机构的家长看到那就是再好不过了。
3、隐性广告。隐性广告属于植入性广告的一种，由于如今中小学教辅机构在此类广告运用得较少，因此我们给XX教育推荐可以让“广告做的不像广告”。
例如:在学校、社区张贴寻物启事等，巧妙地将XX教育的信息融入其中。
（二）XX教育网站建设：
在这个高度信息化的社会里，建设自己机构的网站是最直接的宣传手段，同时要想在竞争中脱颖而出，获得学生和家长的青睐，网络可以作为机构营销的一种有力手段。它的作用在于：增强老师和家长的沟通，潜移默化地提高家长学生对XX教育的信任和认同感，这也是口碑营销的一种途径，提供教育互动的全新方式，表现出XX教育把对每个学员的教育作为一种使命。因此我们根据XX教育现有的实际情况，特别强调XX教育网站的以下几个板块：
1、XX教育的基本简介（“关于XX教育”）。总体上介绍XX教育的师资力量、当前发展状况以及其宗旨、口号等。。使老师、家长、合作伙伴等了解到XX教育的
基本情况，这既体现了XX教育的责任心，也解除了家长与孩子的担忧；
2、设置老师博客、家长留言系统、意见反馈系统等，加强老师与家长、学生的互动交流，老师将学生的学习情况、教学心得等传上老师的博客，供家长及时了解学生情况，与老师互动交流。家长可以给老师留言，给机构提出建议或意见，就家长最关心的问题与老师沟通。
3、增设可以供学生与家长下载的题库。对于一所中小学教辅机构来说，学生的成绩永远是第一位的，也是家长信赖的最重要指标。所以，我们推荐可以将XX教育自身的部分试题及学习方法等投放到网站相应版块上进行免费下载。此等方式不但可以一定程度上解决学生的困惑，也可以吸引非XX教育教辅学员前来下载，利用口碑营销，达到一举两得的效果：
4、将及时的相关活动资讯（如夏令营家长会等）报道在网站上了解机构最新活动动态，形成一个话题，达到口碑营销的目的，让更多的人认识XX教育，在网站上就可以轻易找到关于XX教育的信息，主动地去了解XX教育。：
（三）微博
如今微博等新媒体的出现使得信息更快更精悍更便捷的传播成为可能，而且其可以“互粉”“转发”的形式也可以使得微博可以引爆一个话题，，让信息更广更快的传播。
数据来源：CMMS
因此我们推荐XX教育开办官方微博（特别是新浪微博），利用微博传播讯息便捷精简快速的特点，发布XX教育活动、课程教育、学子老师们的心路历程等，使各方及时了解XX教育的相关信息。也可以建议教职员工开办个人微博，通过转发互粉的形式来扩大信息的传播，让更多的人去了解XX教育：
五、其他
（一）开展主题讲座。邀请专业人士，向家长传达“如何教育好孩子”等家长特别关注的信息。
（二）利用假期，组织“XXX全家游”“夏令营”“冬令营”等活动，密切与学员及家长的关系，同时可以达到口碑传播的效果。
（三）提出学功课免费学电脑等（对内部学生可以采用＂预交下学期学费，报名寒假班，免费学电脑＂的方针）
（四）办假期托管班为家长“减负”
假期对孩子们来说是快乐的，可是却让那些工作繁忙的家长们犯难。学校可以借助自己优势，办起托管班，把孩子们按年级分班，让孩子在托管班里学英语、数学、做游戏，过个既学又玩的假期。托管班还将在假期结束后，为托管班的孩子举行毕业仪式，让家长看看孩子们假期的收获。
Ⅳ.媒介预算和排期
流动媒体：
印刷媒体：
特殊媒介:
网络媒介:
其他媒介形式:
综上所述，预计媒体投放总费用约18.3万。
2012上半年XX教育媒介排期：
（一）印刷媒介；流动媒介如：面包车、小吃车；特殊媒介如：商场、社区商店、商店门头、社区、学校宣传栏；网络媒介贯穿全程。
（二）公交车广告考虑到它的成本较高以及XX教育的现状和明年总体发展规划，公交车广告排期在明年二季度，即4-6月。
（三）其他媒介形式如：主题讲座、活动、假期托管班等鉴于它形式的特殊性，配合上述媒介的投放进行间歇性投放。