央视CTR沈颖：中国母婴人群生活形态与消费趋势
大家下午好，今天要跟大家分享的题目是《生活因你而改变》，我相信在座的有很多是年轻的爸爸、妈妈，你们的体会肯定是跟我一样的，我是觉得当一个孩子降临的时候，他会改变我们很多。他会改变我们的朋友圈，会改变我们的价值观，会改变我们生活的重心，改变我们的一些规划等等。实际上我下面要跟大家用我们最新的母婴人群的研究得到的一些洞察来和大家分享。其实在中国的独生子女政策至今为止已经有30年了，自从独生子女政策之后，一个家庭只有一个孩子，实际上在座的我相信来自于很多营销的机构，或者是母婴类产品的厂商销售者，你们可以看到这是一个巨大的市场，因为一个孩子的降临，实际上花的是6个大人的钱包。做了一个小小的研究，我们发现一个孩子喝的奶粉，如果是纯奶粉养育的孩子，一年将近要喝掉，如果纯进口的好的奶粉的话，要喝掉将近两万元。再看一下幼童的教育，早教不说多了，一堂课现在是两百、三百，如果你就按照一个星期一堂课、两堂课的话，基本上一个孩子早教的费用是大学学生
一年的费用。尤其在今天，在2014年我们谈母婴市场，是会有更多的人来重视，因为从去年的年底，国家已经颁发了两胎的政策，只要夫妇当中有一个是独生子女的话，家里面就可以生二胎。我们看有了二胎政策之后，在未来的五年当中，基本上每年新增的比例达到10%，前段时间我们也在网上央视市场研究做了一个调查，就问针对80后、90后说，有了二胎政策之后，你愿不愿意生第二个，你会发现40%多的人群是愿意的，并且男性愿意生二胎的比例稍稍高于女性。
今年最火的，大家都看过好声音对吧，但是你们知不知道，好声音的冠名费其实是低于爸爸去哪儿的。爸爸去哪儿的冠名费是3.1亿元，好声音的冠名费是2.5亿元，可想而知其实这个家庭孩子的市场商家是非常的重视的。在中国巨大的婴童市场的前景下央视CTR率先推出了一个母婴人群研究，这个研究覆盖了七大区域，也就是说东北、华北、西南、华南、中部这些都有。我们的样本分配是7400个，我们是针对的4个人群。一是怀孕的妈妈，孕前，就是说生孩子之前的准妈妈是一个人群。还有一个是0～1岁的，1～3岁，3～6岁的人群。
下面我跟大家在三方面来分享，当一个孩子降临以后，妈妈发生什么变化，对于厂商来讲有什么样的商机，我们怎么样和这个群体来进行对话，新的营销。
【精准营销要提早】
不到一个月之前我们发布了一个数据，现在6岁以下的宝宝群体中80%是80后的人群。70后的话只有12%，90后是8%，实际上90后要进入妈妈人群的主力军，可能还需要8～10年的时间。80后和70后以及90后妈妈，她们在个人收入和学历方面来讲，有什么样的差异？从学历方面讲，它是呈正比的；从收入方面来讲，也是呈正比。一般来讲70后的妈妈现在的年龄都是35岁以上的，因为这个群体的妈妈如果说是她生孩子比较晚的，通常是事业上或者是忙于事业，然后职务也相对高一点，所以90、80、70后最具有这种支付能力的是70后的妈妈。但从学历方面来讲，也是70后妈妈的学历是最高的。我曾经做过一个调查，我们全中国的七大区的有一个平均数，其中25岁半是平均的结婚年龄。27岁多一点是要第一个孩子，两年多以后是第二个
孩子。在座的我相信有母婴类的产品，有玩具的，还有很多辅食的，还有幼教的等等。但是我觉得大家可能都没有想到，我们精准的营销工作实际上不是说当妈妈怀孕以后你才去做的，更多的如果这个营销提前的话，其实应该到结婚。
我是前段时间来了一个同事，他也是一个新郎倌，因为前一阵子在北京结婚，我去做他的证婚人，他父母嘱咐我在最后祝福语之后，别忘了说一句“早生贵子”，我们的营销工作应该提前，从婚后21个月是培育婴童品牌认知的关键时期，我们有没有考虑到和婚庆公司联合做一些工作？80%以上的妈妈都是80后的，80后的妈妈和以前的60后甚至70后早期的妈妈是不一样的，因为她们是改革开放以后出生的一代子女，他们更加现代，更加潮，更加时尚，在很多观念方面。对这群妈妈来讲，她们认为爱自己和爱孩子同等的重要，只有照顾好自己才可以照顾好家庭和孩子。下面我就会谈到，其实妈妈生完孩子以后，妈妈的健康、美丽、身体的恢复也是一个巨大的市场。这个就是和80后的这些女性们她们的很多价值观跟时尚感是紧密相关的。
孩子降临以后会改变很多，由于我们想给孩子最好的东西，让他健康成长，我们整个家庭都会受益的。有了孩子以后，我更喜欢浏览饮食健康方面的咨询，有了孩子我们家里面的饮食更加健康了，我们可以看到赞同这样的话都接近90%。并且是学历越高的妈妈，越重视家里面的这种健康生活跟孩子。我自己的孩子也是很小的，以前我有孩子之前去超市买东西，不太会看重它的水果、蔬菜的生产地，是不是无公害的，或者是不是绿色食品，但是有了孩子以后，你会发现买的时候都会看。我是来自于北京，大家都知道北京的污染是比较厉害的，现在在全国食品健康都是问题。北京现在还有这样的，比较富裕的家庭，会在郊区以外种一块地，种绿色的食品，然后给家里面来享用。
【一个宝宝，三个市场】
在幼教方面都希望母亲、父亲参与到孩子的教育里面来，其实在孩子的成长过程中会发现，孩子到了一岁、两岁，能说话以后，孩子越大妈妈的参与感是越强的。0～1岁妈妈的参与感是78%，
1～3岁妈妈的参与感是82%，4～6岁妈妈的参与感是更高的，所以说新时代的妈妈，她们很享受这种和孩子一块儿成长的过程，并且孩子越大这种参与感是越强。这一点对于营销来说，当我们为还是设备一些课程，或者是给孩子设计一些幼教方面的，我们可以尽可能地考虑到跟父母的互动。
刚才我们是把0～6岁的妈妈的人群肖像勾画出来了，从她们的生活形态以及从她们的年龄和她们的喜好，对于市场来讲，当一个孩子降临以后，他孕育着什么样的商机。三个，一个是妈妈市场，其实孩子的到来不光是这个婴童市场，婴童市场是一个特别直接的觉得孩子来了，他应该喝奶粉，他应该吃辅食，他应该有衣服，他应该有玩具，他应该有早教等等。实际上一个孩子来了以后，带来的是三个市场，妈妈的市场，因为妈妈要美丽。还有一个就是我讲的是快乐的家庭，所有的这些设备，能帮助家里面生活更加的有效，并且让妈妈更多的从这种家务当中能解放出来，它都是很有市场的。
第一个是妈妈市场，调查发现妈妈生完孩子以后，50%以上的妈妈都是用了这种瘦身的产品，比如说产后的这种束缚带，收腹带等等，包括这种连体的瘦身衣也是受到追捧的，我们可以看到超过一半的妈妈是借用这种产品。还有一个我们可以看到妈妈们生完孩子以后，希望很快的就恢复以前的身材。有超过四分之一的妈妈人群是生完孩子以后，去健身房健身。不知道在座的有没有人知道有一个媒体叫活跃媒体，是专门在健身房里面做广告的。没有了解这个数据之前，他们以前就觉得去健身房的男性比较多，运动饮料、汽车等等。其实我们可以看到在一个封闭的健身房吗，妈妈每天要去健身的话，超过四分之一刚生完孩子的妈妈要去，也是一个很好的营销沟通的场所。
妈妈们生完孩子之后不光是对自己的身材很关注，同时有些产品，包括对皮肤的，还有驱斑类的，还有一些按摩油，帮助妊娠纹尽快地消失，在这方面的使用量也是比较大的。不知道在座的有没有做这种化妆品的？如果说是有做化妆品的话，我想说的就是妈妈人群在她怀孕的时候，还有在
她生完孩子，她在哺乳过程，或者是没有哺乳的过程，对化妆品的选择非常重要的一点是看它的成分。我们可以看到普通的女性在买化妆品的时候，是把成分放到第五位的，妈妈人群买化妆品的时候把成分是放到第二位的，所以其实药妆产品还有很多纯自然的化妆品在这个群体里面是很有市场的。比如说像佰草集、FANCL，还有薇姿、雅漾、理肤泉等等。
然后是婴儿的市场，就是健康宝宝的市场。我来之前也看了一下，其实在中国的母乳喂养这方面应该是低于全球的平均值，中国的母乳喂养还不到20%。欧洲很多国家的不如喂养可以达到30%到40%。从另外一个角度来讲，也就是说中国是奶粉厂商极好的一个市场，因为这个奶粉生是覆盖了75%的家庭。我们可以看到接近20%是纯奶粉的，56%都是母乳跟奶粉混合来喂养婴儿的。中国已经成为现在全世界奶粉市场最大的，它比美国的奶粉市场还大。
其实大家都知道家庭怎么样来选择这个奶粉，我们可以看到第一口奶是非常重要的，我想说的为什么这么重要？有60%的家庭是基本上选择了第一口奶以后宝宝会继续地喝下去，可以肯定60.7%的宝宝最经常喝的奶都是他第一次喝的。下面我也会谈谈我自己亲身的感受，因为我是转换过这个品牌，这一点我的孩子也很小，我孩子大概几个月的时候一个照片我们可以看到第一口奶大家最看中的是它的安全。当时我怀孕的时候，当时也是从法国带来的一个比较小众的奶，给了孩子吃。后来发现孩子大概是1～2个月以后，我会谈到第二个，他并不是很合适，还有40%的家庭是换奶粉的，怎么换？第一个就是说亲朋好友的推荐，亲朋好友因为他是一种强关系，你知道吗，信任感是建立在一种强关系当中的，有的是弱关系，弱关系的话就是你比如说我在外面看到一个广告，当然这个广告可能很漂亮，我也会去了解，但是它是一种弱关系。强关系就是说我办公室的同事她有过孩子了，或者我的好朋友，或者是我的嫂子，或者是我的父母，这叫强关系。强关系推荐你可以看到它是转换品牌第一的因素。强关系里面如果我们是品牌厂商，我们要怎么样来使用强关系，一定要在消费者当中找到一群，这群人是口碑冠军的。就是说他自己不光愿意用，他还愿意用完之后向自己的亲朋好友推荐，其实这一群人是带动推动别人去消费这种奶
粉的。第二个是宝宝的消化不适应，当宝宝的消化不适应以后，这个时候更多的她会转向什么样的渠道？是排到三个，第一个是医生专业人士，她会去问一下专业人士，第二个也会问亲友，还有一个就是门户网站的母婴频道，我们可以看一下，其实这种垂直的媒体、网站跟杂志也起到非常重要的作用。
有一个数据是挺可怕的，我是前天刚在首尔参加250多个大企业的客户会，其中他们的这种奶粉厂商也在，他们看了这个数据觉得挺吃惊的。在中国目前我对奶粉质量表示担忧的，你知道吗？将近75%的家庭都有这个担忧。但是担忧不等于不吃，就是我们在担忧的过程当中还在吃。他在担忧过程当中，肯定会去选择，怎么选择？肯定会选择最让他放心的。那么什么样的奶粉才是最安全的？首先是奶源可靠，为什么说现在很多家庭都愿意去买国外的奶粉，新西兰、澳洲、德国、英国、法国、美国，大家可能首先想到的是奶源可靠，但是并不等于中国的奶粉是没有市场的，中国的话像新疆伊利，北大荒还是资源很好的。所以我们做奶粉的时候首先奶源要突出，第二检测标准要高，消费者把这两个排到最前面，我们可以看到业内领导品牌是放到第四，所以说某种程度上来讲，在我们为孩子选择奶粉的时候，并没有把品牌放到第一位。
有一个就是辅食，可以看到中国的孩子最多的是5～6个月，就开始吃辅食的比例是比较大的，这个辅食是指的我们在超市里面买的，除奶粉市场以外，辅食市场也是中国很大的一个市场。为什么这么说？因为我们现在很多，待会儿我会谈的80后的、90后的这些妈妈们，她们会有这种意识，越来越多的想自己带孩子。越来越多自己带孩子的话，由于以前的独生子女可能动手能力都是比较差的，怎么样能买一些像这种成品的辅食给孩子，这个趋势是会上升的。可以看到品牌渗透率方面排到前三位的，当然我们有很多，这里没有列出来了。比如说亨氏、贝因美跟雀巢都是排到前三名的。
还有一个发现就是如果你家里面经常跟孩子是吃外面购买的辅食的话，那你这里面这种制作辅食的小家电器渗透率也非常高，这两个之间是一个相应的数据。我们可以看一下，辅食里面就拿豆
浆机来讲的话，拥有这个机器的在这个辅食的消费者家里面41，而在没有辅食的消费者当中只有15%。我们还可以发现，小家电，因为现在其实有很多小家电已经看到了，对婴儿市场煮蛋机，榨汁机给孩子做这种土豆泥，做这种胡萝卜泥的时候，我们可以看一下什么样的家庭收入居中的家庭用这个产品是最多的，大家知道为什么吗？为什么不是最高的，也不是最低的，最高的通常家里面可能是有人手帮忙，有月嫂，有保姆等等，他可以做。可能低的话，他可能是本身收入低，购买这个本身的渗透率就会更低一点，中间的收入购买小家电的比例是最高的。
最后是家庭的一个市场，就是孩子的到来以后对我们整个家里面的这些耐用消费品还有我们产品的更新换代会起到什么样的作用。中国的妈妈基本上都是全职妈妈，95%的都是全职妈妈，其实我们以前有个概念，都认为愿意把孩子交给父母去管，在调查中发现，孩子完全是由我自己带的超过七成，73%，除了工作我所有的空闲时间都是围着孩子转，有了孩子以后的这些妈妈，她就是两条线，工作、家庭，工作家庭。到了周末她找些朋友圈子也是和这个孩子有关系的。而我们的80后、90后很多的全职妈妈也受过高等教育的，我们怎么能把这群人从家务当中更多的解放出来？其实这是我们商家们要去考虑的。有一个数据大家可以看一下，真正主要由家人来照顾的，比如说奶奶的才18%，可能在我们的印象当中老人照顾孩子的有30%多，其实这个比例在目前是会下降的。所以效率为先，只要是能够帮助妈妈人群节约时间，这样的一些设备和工具都会受到追捧的，比可以帮助做饭、买菜的、擦地的等等。
我们可以看到小家电方面，小家电我这里列出了每一个年龄段排到最前面五位的家里面的小家电的拥有率，0～1岁买的最多的是宝宝的洗衣机，家里面最需要增加的是宝宝的洗衣机。不知道今天有没有来到美的、还有海尔这样的。还有一个是1～3岁我们可以看一下，更多的是榨汁机、酸奶机等等。汽车，汽车的话其实也是一个，我们可以看到拥有汽车的比例家里面是43%，有了孩子的。那么潜在市场的有10%的家庭是没有，就是他以前是没有车的，但是有了孩子以后准备购车。还有5.7%的家庭是要更新换代，可能买更安全的，更宽的车。第二个就是我们可以看到
汽车椅，在中国汽车椅像好孩子这样的一些牌子他们的发展潜力是很大的，可以看到在中国4～6岁的孩子只有12%的才装这个汽车椅，可能是跟国内的交通法规没有强制性要求有关，在之外你只要有孩子，上车之前必须要有这种汽车椅，否则警察会罚你的款。
【新营销——建立互动沟通】
我们看一下新营销，这个海淘很重要，25%的妈妈在过去12个月都海淘过，或者是通过国外的网站进行购买的，或者综合的电商网站，专业网站以及通过一些社交媒体来进行海淘的。尤其是妈妈人群更窄，因为在家里面，所以她上网的几率，海淘的几率更大。我们再看一下，这是我们在做营销的时候一定要见缝插针，这里有两组线，红色的是母婴人群，灰色的是普通人群，母婴人群要抓住这群人，她们是起早贪黑，见缝插针，在网上做一些广告投放的话，什么时间是最合适的，通常的时间，母婴人群妈妈人群在上网购物的高峰更晚一些，早晨比普通人群要高。同时就是中午宝宝睡觉以后，也是一个高的人群。所以如果在网上我们要推出一个专门针对这个人群的广告，你要抓住这个时间点，一个是晚上、中午，还有一个是早上。
线上线下不同的产品有什么样的取舍，这个是新上购买，这边是线下购买，排到这个区域是线上线下购买都活跃的，服装、鞋帽、纸尿裤跟护理用品，我们看一下只在线下购买的都是跟安全有关系的，儿童的药品，辅食。奶粉我这里用的是一个指数，也就是说超过一百就是它的平均值更多的可能是在线下购买，奶粉尽管现在很多在线上够，奶粉在线下购买的指数是超过一百的。那么什么样的东西在线上比较活跃？玩具跟儿童读物。妈妈人群是在和普通的受众比起来，她们是视频受众的比例最高的，永远是在电视、iPad、手机以及在电脑之间的频繁的这种转换，这个可能是跟妈妈人群更窄，在家里面照顾孩子，很多外面的信息会通过iPad跟手机来得到。
随着孩子的年龄越来越成长以后，妈妈对外的活动半径也在增加。根据她活动半径的增加，可以看到在每一个年龄段，我这里只拿到了第一个渠道，每一个年龄段对妈妈人群影响最大的媒体是什么？大家看一下在妈妈怀孕的时候，其实最能影响妈妈的是准前的妈妈班以及一些讲座等等。
其次就是0～1岁是手机里面的一些APP，1～3岁是更多社交网站，4～6岁是这种楼宇液晶电视，就是妈妈可以出席的场合更多了。我这里只拿出了第一位，对妈妈人群影响最大的媒介的形式。
其次就是说我们商家不要忽视了爸爸，高知学历的爸爸在母婴人群的产品采购方面参与度是相当高的，超过70%的爸爸是参与这个母婴产品的购买。并且可以看到学历越高的爸爸参与度是越高的。爸爸在孩子不同的成长阶段当中，他也买的产品是不一样的。比如说怀孕期奶粉是排在第一的，0～1岁是纸尿裤，1～3岁也是，4～6岁更多的是玩具，当然还有很多其他的数据，从第一到第五，到第十为的，如果大家感兴趣的，会后和上海的负责人张扬可以交换名片。所以对于我们无论是媒体或者是厂家，或者是我们的一些中介机构，怎么样针对母婴人群做营销。要抓住这三个方面，要为美丽的妈妈服务，要为一个健康的宝宝，健康的家庭服务，还有一个快乐的家庭，所以如果很多的营销策略是要基于这三点，这是我们研究定量、定性做出来的结果，基于这三点，你就很好和妈妈人群建立起这种互动的沟通。这是我们母婴人群调查研究的内容，谢谢。
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
中国消费信用的发展及趋势分析 10 审计实务雷小露指导老师 摘要:本文阐述中国消费信用的起源发展与趋势 关键词：银行信用卡 1中国的信用消费起源 中国的信用消费始于20世纪50年代，随后信用消费一度被取消。银行以住房为突破口开展的信用消费起步于80年代，但在当时短缺经济占主导地位、市场经济尚不发达的情况下，信用消费并不具备充分发展的经济基础和市场条件，因此信用消费品种单一、范围窄、规模小，仅处于萌芽和摸索阶段。20 世纪90年代以来，我国经济快速发展，居民生活水平不断提高，在住房、汽车等领域出现了比较旺盛的需求。同时，随着买方市场的形成，消费需求不足成为制约经济增长的主要因素，政府采取多种措施扩大内需，信用消费作为刺激消费需求的有效手段得到重视和推广，各项旨在鼓励个人信用消费的政策、法律、法规相继出台 1.1中国信用卡的起源与发展历程 1979年10月，中国银行广东省分行与香港东亚银行签订了为其代办"东美VISA信用卡"协议，代办东美卡取现业务。从此，信用卡在中国出现。1985年6月，中国银行珠海分行发行我国第一张信用卡--中银卡，标志着信用卡在我国诞生1987年2月，中国银行珠海分行在国内首家推出ATM服务，打破了国内存取款必须到银行的传统做法。1987年3月，中国银行加入万事达卡国际组织，成为国内该组织的第一家会员。国际支付组织开始进入中国卡市场。1988年6月，中国银行发行外汇长城万事达卡（国际卡），该卡可在200多个国家和地区的1000多家商户使用，中国信用卡开始真正走向世界。1997年10月30日，由人民银行组织和发起，由工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、浦东发展银行、广东发展银行、深圳发展银行、邮政储汇
影响消费者购买华为手机的主要因素 消费者购买决策过程
购后行为满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉.而满意还是不满意一方面取决于 其所购买的商品是否同其预期的欲望(理想产品)相一致,若符合或 接近其预期欲望,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意;另一 方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围的人对其购买的商 品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的多,即 使他原来认为比较满意的,也可能转为不满意。 感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣 传和推荐;另一种是不进行宣传.当然,消费者能够对企业的产品进 行积极的宣传是最为理想的,企业要设法促使消费者这样去做。 感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取 行动之分。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消 费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的 价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。 不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进 行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌 或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但 是影响的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满 意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至 告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可 能避免这样的情况出现。 事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是 能够使消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听 取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情 况下，主动对消费者进行赔偿等等。 现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认 真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。 满意是购买者对产品期望和该产品任职技校之间的紧密程度的函 数。绩效与期望之间的差距越大，消费者的不能满意程度就越大。 此时，消费者的反应方式就会产生作用。 如果消费者对产品满意，非常可能会再次购买该产品，甚至会将对 该产品品牌的好感告知他人。另一方面，不满意的顾客会舍弃该产 品甚至退货，也可能寻找能够确认产品高价值的信息。它们会采取 公开行动，一个向公司抱怨、找律师、向其他团体抱怨，或采取个 人行动，包括停止购买该产品或告诫朋友。 购后行为要求营销人员承担起营销沟通的任务，提供消费者能够强
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
课题名称:中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征 一、概述 所谓奢侈品是指昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。 近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20％的速度增长。世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。 中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会? 二、中国奢侈品市场的特殊性 “等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。 1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中
中国女性消费者行为特点 摘要：在日常的生活中，女性不仅是个人消费品的购买者，也是大多数儿童用品、老年人用品、男性用品的决策者。目前，中国女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，使女性的经济独立性和在家庭经济决策中的话语权均达到前所未有的高度。通过网上调查数据显示我们可以看到，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。 关键词：消费文化消费心理特征不同年代女性的消费特点购买动机消费影响力 一、女性消费者的消费文化 （一）非理性消费占主导 女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。这种感性消费并非事前计划好的 ,所购买的商品也非生活所必需的。对于这种“非必需”的感性消费 ,不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。 女性的非理性消费有几种不同的表现： 1、受到打折、广告等市场氛围的影响。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。 2、易受到人为气氛的影响，喜欢跟风。 3、情绪化消费明显。情绪在很大程度上可以决定女性消费者买或不买。
中国人民消费特点与趋势分析 □经贸系经济学07071008赵丹【摘要】文章从我国居民的收入及消费结构出发，通过总结近年来中国居民的消费行为，发现近几年的居民消费新特点，和亮点，分析出中国居民将来的消费趋势，发现现中国居民的消费趋向多极化、丰富化、多样化 。 【关键词】中国消费新特点；消费亮点；消费趋势 今年，中国政府鼓励消费政策的第一个目标是，使居民的基本消 费率由目前的47%上升到52%，而最终消费率由59%上升至65%，大体接 近东亚国家的消费水平。 目前中国市场形势确实出现了一些新的特点 消费市场三个新特点 首先，消费结构呈现多样化趋势。目前，大陆居民消费正处于转型期，在今后一段时间内，居民消费将从小康逐步达到富裕水平。人们的消费观念、方式、内容以及与市场的关系都将发生重大变化。衣食方面的支出将会逐步减少，住行方面的支出将逐步增加。随着世界经济贸易的扩大和各国文化的相互渗透，国内消费的国际化趋势已经开始显现出来。预计本世纪初期，居民基本消费趋势将是持续的消费升级，人们将从单纯追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，从满足基本生活需求向全面发展需求转变。人们将更加注重名牌、环保、节能、精神文明等方面的消费，智能化、健美化、方便化、绿色化将成为新的消费时尚。其次，人们的支出结构从传统的支出点向新的支出点转变。据对14个城市的调查结果显示，一些传统的支出点如购买大件商品、国库券、储蓄防老等方面的支出约占总数的41%左右，而买房、购车、办公司、买股票等新的支出点已占到72%，剔除必须的生活开支外，下一步支出倾向将由产品消费为主转变为以教育为龙头的服务性消费为主；由以中低价位为主转变为以中高价位为主；电脑、住房、汽
《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 您的位置：百味书屋范文大全> 工作报告> 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》正文 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 2016-10-17 10:55:48 来源网站：百味书屋 篇一：中国高端消费者行为研究报告中国高端消费者行为研究报告一消费人群的确定中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。二高端人群的分类根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。（3）标签型——注重身份认同标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。（4）理财型——注重投资理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。三高端消费人群特征分析中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元?? 个人年收入20万元以上职业分布以企业高层管理者为主四高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。五高端消费人群购买行为分析汽车在高端人群中的渗透率（拥有率）为78.9%，平均保有量为1.1辆。调查显示，在过去半年购买过首饰的消费者占高端人群的
中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。 （4）理财型——注重投资 理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验 。 三高端消费人群特征分析 中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元…… 个人年收入20万元以上 职业分布以企业高层管理者为主
《中国消费者行为报告:,中 国消费者行为的研究》 篇一：中国高端消费者行为研究报告 中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富 金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据 独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为 己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们 还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对 居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅 体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理 念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、 时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理 财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提
升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于 高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和 经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅 游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不 同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们 对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的 高端人群作相应分析 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如 高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独 享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很 注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和 消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类 人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富 地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手 起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年 轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人
中国消费者购买行为 特征分析
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。
3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势 2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。 一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的
持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。 在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格 3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。 事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。
中国消费者行为的过程特点： 对未来的防范与保守花钱； 购买决策比西方人慎重得多； 产品的象征意义不同； 价格敏感度强； 购买者与使用者更大分离。（如：中国的家庭买车计划） 中国消费者行为特点产生的文化原因： 以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀族、投资子孙； 中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和； 面子与从众——有脸有面；群体舆论； 地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。 中国的特色消费行为： 1.面子与关系消费:送礼行为与公款消费等。 2.“根”消费:维系血缘家族民族的动因等。 3.象征消费：奢侈性消费等。 面子消费的基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场； 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大； 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”； 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格； 消费价值的中心是脸面和关系； 对包装、文化寓意等高度关注； 与节日或办事目标高度相关； 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次； 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流； 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。 面子消费具体的营销策略 开辟送礼市场； 以个人化礼品突现尊贵体面或地位； 用礼品包装争取更多的销售和利润 开拓礼品大市场 广告投放集中在节日
象征消费指的是消费具有的符号象征性。 就消费者行为而言，象征消费具有两层意思：其一，是“消费的象征”；其二，是“象征的消费”。象征消费典型地体现在品牌消费中 象征消费的营销策略 外观策略——消费品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感; 联想策略——消费品的地位联想符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连的自鸣得意等心理体验; 环境策略——消费品的消费环境是消费的空间符号，例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容; 仪式策略——消费的仪式(如服务程序)也是一种符号，例如，在享受日本茶道中，不但消费日本风味的茶，而且同时消费饮茶的仪式（即表达某种文化意义的符号）。 名人策略——中国人更崇拜名人和权威，在消费品领域，用影艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风。
三一文库（https://www.doczj.com/doc/6e5338502.html,）/公文写作/调研报告 中国消费市场十大趋势 央视调查咨询中心和精信广告有限公司利用两家多年来在消费者研究领域的成果，对中国消费者和消费市场进行剖析，并提出了—— 趋势一：自主 结论：中坚阶层的自主化消费形态，要求的是产品提供更多的选择和更切合个人的喜好。他们希望在自主舒适的购物环境下购物，以及愈趋多元化的消费取向。这些均会为21世纪的消费市场带来不少新气象。
对于西方读者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，中国40年来一直在计划经济主导下，社会并不鼓励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，随着从计划经济过渡至市场经济，社会经历着很大的转变，人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念，但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对着快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，虽然一方面感到既新鲜又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。 在90年代，常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征。但个别的消费者却缺乏独立的消费人格；在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为他们定下的标准，由市场及大众告诉他需要什么，什么是适合他的。 进入21世纪，这种情况在中坚阶层间开始有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的“自我”意识逐渐强化，他们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，开
新常态下中国市场的消费趋势变化 文/侯军伟上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 中国的经济在过去的30多年间之所以能够高速增长，一是得益于中国人口规模巨大，区域间经济发展不平衡，另一个原因是政府主导型的经济体制，各级政府根据自己所处区域的情况，通过强有力的资源整合和调控能力，使市场的发展具备阶段性的增长。近年来，中国的经济受全球经济不景气，以及国家自身经济政策的调整和人口红利消失等因素的影响，增长开始出现持续下滑。 未来较长的时期内，中国将处于“新常态”的经济发展状态下。新常态所表现出的特征为：一是经济增幅放缓，这与改革红利逐步消失、老龄化社会到来、人口红利消失有很大关系；二是经济结构不断优化升级，第三产业开始发力，城乡差距逐步缩小，居民收入占比提高，这促使企业能够同步进行结构的优化；三是创新成为驱动发展的核心要素。在如此的经济发展状态下，中国的食品产业需要把握消费变化，从而能够和时代接轨。 我们认为，中国当前的消费趋势具有以下五个方面的特征： 1、老龄化社会的健康需求式消费 中国进入到老龄化社会已经是不争的事实。2013年底，我国65岁以上老年人口已经突破1.3亿，占总人口数量约10%。对于中老年人来说，健康需求包括多种形态：从日常的生活类用品到日常饮食的健康食品，从医疗保健需求到健康服务需求等，这些都将逐渐的成为消费的常态。 受消费者家庭综合收入的提升的影响，其对于健康食品的需求会进一步增加。如何满足中老年人的健康需求，成为当前企业需要深度关注的问题。从整个食品行业来看，针对于中老年人的食品目前还不丰富，当前部分企业开始关注这类人群，其开发的产品也仅仅是出于市场导入期。 从市场营销的角度来看，根据消费群体进行产品细分是当前的趋势。在调味品行业，有针对儿童的酱油、榨菜等；在乳品行业，有针对儿童的牛奶；而针对于老年群体的产品目前比较缺乏，但这部分人仍然需要有和自己身份相符的产品。消费者在选购产品的时候，除产品本身的品牌、质量、概念之外，还需要找到身份的认同，而很多企业所开发的产品缺乏这种和消费者的共鸣。 2、地区间差异将逐步缩小消费间的差异 随着城市化进程的加快，中国城乡二元结构的社会正在飞速的发生改变，更多的城镇人口涌入到大城市，乡村成为空心化的社会。经济发展带来的是收入水平的提高，同时带来的是消费观念的改变，新的消费观念随着人口的流动而流动，城乡的差异会逐步的消失掉。 从消费观念上，地区间具有一定的差异，这是基于地区间不同族群所长期形成的的消费特征决定的；从消费能力上，地区间的差异将不断的缩小，中西部地区的消费能力并不比中东部低，从互联网购物上可以看出，西部地区在重要的消费时节，如2014年“双11”期间在某些品类的消费，西部地区并不比东部地区少。更重要的是，互联网进一步的改善着城乡的差距，特别是年轻一代的消费者，他们也追逐流行，和大城市能够共享信息所带来的便捷。3、安全将成为消费者选择的关键因素 食品安全问题一直不能得到有效遏制，一是部分厂家在生产管理环节不够规范造成的，二是整个产业链条的管理不善导致，无论是哪个环节出现问题，都不应该是消费者买单。即使是大部分消费者没有受到伤害，但这些事件最终传导给消费者后就成为心理阴影。在选择产品的过程中，消费者无法判断是否安全，唯有能做的就是看品牌、听朋友的介绍、听终端销售人员的推荐等等。
洞察中国零售新消费者趋势谨呈2019中国国际零售创新大会 倪一 尼尔森 2019年4月11日 Copyright ? 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
2 C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y . D o n o t d i s t r i b u t e . 6.7% 6.8% 6.6% 6.7% 6.7% 6.7% 6.8% 6.9% 6.9% 6.8% 6.8% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4% 106 112113 105 106 106 108 110 112 114114 115 113 112 113 80 901001101200.0% 6.0% 12.0% 18.0% 20162017201816Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4 国内生产总值增幅 中国消费趋势指数 数据来源：国家统计局；尼尔森中国消费趋势指数 GDP 增幅及中国消费趋势指数 2018年整体经济及零售消费趋势运行平稳
3 C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y . D o n o t d i s t r i b u t e . 数据来源：尼尔森零售研究，覆盖线上+线下34品类 快消品全国线上+线下滚动年渠道销售额占比 78% 74% 69% 22% 26% 31% 201620172018 线下 线上 快消品全国线上+线下季度销售额增幅 7%7%6%7%8%10%11%16% 14%15%14%17% 33% 38% 29% 27% 28% 28% 27% 34% 35% 33% 27% 41% 2% 1% 2% 1% 4% 4% 7% 9% 8% 8% 9% 6% 0% 5%10%15%20%25%30%35%40%45%16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4 线上+线下线上线下 新零售概念 全渠道零售新业态进入精细化渗透并激活快消费品市场动能
消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。 基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究;影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系;跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。 面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究,即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点)，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”,中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国K.B.Doran博士,2003)也已展开这方面的研究,对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。 中国消费者行为研究的架构 中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点?为什么会有这些差异?变化的趋势如何? 中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢?我认为可从以下方向入手: 1.中国消费环境的差异及特点研究 中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消费能力等。 2.中国消费者行为的特殊影响因素研究 ·中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;
201 frwe年中国dsg 消费趋势前瞻 2012-11-18 19:38推荐: P迪的马仔浏览: 1,077 views我要评论字号: 大中小 分享到：9 摘要: 近日，尚扬媒介与CIC联合发布了《2013年中国消费趋势前瞻》报告，以全新的视角为大家揭示和解读了2013年的消费趋势和变化。在当今中国，新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合、甚至消失。这些新现象和新形式有些转瞬即逝，有些却将长远改变... 近日，尚扬媒介与CIC联合发布了《2013年中国消费趋势前瞻》报告，以全新的视角为大家揭示和解读了201edf w3年dsferwgf 的消费趋势和变化。 在当今中国，新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合、甚至消失。这些新现象和新形式有些转瞬即逝，有些却将长远改变消费者的消费习惯，带来新的市场机会。这份报告则旨在帮助营销者在纷繁复杂的迷局中找到方向，把握未来。 尚扬媒介中国区总裁Christian Guinot 指出：“中国市场是全球发展最快，也是变化最大的市场之一，把握市场脉搏、了解消费者需求变化对于中国的市场营销者来说尤为重要。尚扬媒介希望此报告能够帮助市场营销人员及广告从业人员，激发他们为新兴消费者创造新的商业模式、产品和服务体验。” 这是尚扬媒介连续第三年发布针对中国市场的消费趋势报告。今年尚扬媒介在2012年研究方法的基础上进行了进一步的完sd fs 善，联手中国领先的社会化媒体与社会化商业研究咨询机构CIC，将传统研究方式与社会化媒体研究方式相结合，以确保对2013年中国消费趋势解读更加全面丰富。 CIC 创始人兼总裁费嘉明（Sam Flemming）表示：“社会化媒体的出现正迅速改变着我们进行消费者洞察与市场研究的方法，网络口碑监测和社会化媒体研究正是其中不可忽视的一部分。社会化媒体的活跃、坦率与畅所欲言为我们更真实地了解消费者与市场反响提供了另一扇窗口。借助社会化媒体srgf wsgfv wr，我们可以更全面地看到趋势的网论现状，并帮助品牌利用社会化媒体为消费者提供创新的、及时的沟通形式。CIC此次针对主流趋势通过社会化媒体研究更生动具体地展示了消费者的需求和相关案例。” 2013年中国10大消费趋势分别是: