嘉兴XX楼盘
项
目
定
位
报
告
二〇〇六年二月二十七日
XX项目定位汇报
(纲要)
一、项目概况
1、嘉兴市的经济形势分析
2、地块区域位置分析
3、地块周边概况
4、竞争楼盘分析
5、目标客户群分析
6、项目总体定位概述
二、项目规划
1、技术指标
2、规划理念
3、户型比例、车位比例、公共配套比例分析
4、项目一期的经济技术指标分析
三、设计风格
1、规划设计风格
2、建筑设计风格
3、景观设计风格
四、功能配置
1、常规方面
2、节能方面
3、科技方面
五、项目特点分析
着重叙述产品的创新，突出个性化和差异化，显现可持续性发展的特点
六、经济分析
1、项目的成本分析
2、功能配置的性价比分析
3、项目的利润目标
七、项目的开发进程
1、嘉兴楼市的发展形势分析
2、进程安排
八、项目定位的总结性结论
XXXX楼盘定位汇报
〖第一章项目概况〗
第一节、嘉兴市的经济形势分析
嘉兴地处中国经济最具活力的长江三角洲地区和中国沿海经济带的中心位置，紧临国际大都市上海和省会杭州，下辖秀城区、秀洲区、经济开发区和平湖市、海宁市、桐乡市、嘉善县、海盐县。
2003年嘉兴市人口为367万，嘉兴市包括平湖、海宁、海盐、嘉善、桐乡五个县和市区（市区由秀城区和秀洲区组成）。其中，嘉兴市区人口79万，规划到2010年达到100万。
据初步核算，2004年全市生产总值达1050.56亿元，可比增长16.5％，按户籍人口计算，人均GDP折合美元已达3800美元，经济增长持续快速。
嘉兴，景色旖旎，古迹众多，旅游资源丰富，有革命圣地——南胡、“天下第一湖”——海宁湖、“一片真山水”——海盐南北湖、东南沿海“北戴河”——平湖九龙山海滨、中国最大水乡古镇——嘉善西塘和文坛巨匠矛盾故乡——桐乡乌镇等。素有“鱼米之乡，丝绸之府，文化之邦”的美誉。嘉兴人杰地灵，名人会萃。有“民主人士左派旗帜”沈君儒、文坛巨匠矛盾、大学者王国维、新月派诗人徐志摩、漫画家丰子凯和张乐平、著名数学家陈省身、武侠小说大师金庸等。
嘉兴已成为长江三角洲都市连绵区的交通枢纽。沪杭铁路、沪杭高速公路、乍嘉苏高速公路，兴建中的杭州湾大桥及320国道、01
省道（东西大道），更有规划中的嘉杭大桥、嘉绍大桥、申嘉湖（杭）高速公路等构成了以嘉兴为中心的交通网络。嘉兴港（原乍浦港）已成为浙北地区的国家一类对外开放口岸。加上两条城际轻轨和上海至杭州的磁悬浮列车的的经过，将大幅改变嘉兴的面貌，城市经济实力及人才吸纳力将有基极大的提升。
第二节、地块区域位置分析
“XXXX”项目地处嘉兴市秀洲新区。秀洲区位于嘉兴市区西部，规划范围北接新塍镇规划区，东到北郊河，南临大运河，西至濮院港，占地面积约50平方公里，现状包括商贸文化区、秀洲工业区、嘉北工业园区、加拿大嘉兴科学工业园区四个开发单元。在未来3-5年内，秀洲新区的居住人口将达到13.5万人左右。目前基本形成了“一心、二轴、三带、四片、五区”的布局结构。“一心”指新城服务中心，位于乍嘉苏高速公路以东，以中山两路和洪兴西路为发展主线形成的新城中心区。“二轴”是指中山两路和东升西路二条城市发展轴线。“三带”分别是东西向贯穿新城的新塍塘、反修港两岸的景观生态绿地和南北向的乍嘉苏高速公路两侧的防护绿地，以及沿北郊河、京杭运河的景观带状绿地。
“四片”指四片居住区，它们分别是用地东侧的新区，用地东北侧的嘉北居住区和以原高照集镇为依托的高家桥居住区，以及远期发展以新塍镇区为基础的居住配套区。
“五区”指五个核心工业组团，它们分别是秀洲工业区组团、嘉北
工业园区组团、加拿大嘉兴科学工业同区组团、二个规划新工业组团即高照工业组团和新塍富园工业组团。
秀洲新区力争通过8-10年的建设，使之成为嘉兴城市西部相对独立的城市副中心、产业的集聚地、人居嘉兴的首选地、信息的交汇点和科技孵化地，建设成为秀洲区政治、经济、文化中心。秀洲新区现状总体上处于开发起步阶段，由新区、秀洲工业区、嘉北工业园区、加拿大科学工业园区四个开发单元组成，初步形成了多核心的工业组团格局。
新区：由两部分组成，一期在北郊河东岸即现在的秀洲区政府所在地，经过四年多的开发建设，基础、公建配套设施已基本建成，城市新区的面貌开始显现。二期位于本次规划范围内，土地尚待开发，
道路等基础设施已启动，规划主要是为工业区配套建设的居住用地。
秀洲工业区：区内引进企业以加工业、制造业为主，产业特色鲜明，投资形式多样，有私营企业、国有企业、外商独资企业、股份制企业等。经过近5年建设发展，区内已形成现代化工业园区风貌，已建和在建的工业企业共有50余家，用地己批复待建的企业也有50多家。在企业快速发展的同时，工业区的基础设施也已得到较大的完善，整个园区的道路框架已经形成，地下管网已开始运行，建成的主干道有：中山西路、洪兴西路、洪运路、秀园路、秀新路、秀加路等。
嘉北工业园区：是继秀洲工业区后，由嘉北街道组织开发的，该区产业层次相对较高，以无污染都市型工业、贸易业为主，园内基础设施正在建设，建好的主干道有东升西路东段、秀嘉路，其余道路有秀庄路、秀圣路、秀亭路、秀义路等。目前已引进企业30多家。已动工兴建的有20余家。
加拿大嘉兴科学工业园区：由嘉兴秀洲城市建设投资公司与加拿大加创系统有限公司和詹氏国际公司共同组建开发，该区以引进外资为主，重点发展高新技术产业。在建道路有秀新路、秀加路过反修港延伸段，目前正处于基础设施实施阶段。
其他：新城内农村居民点在未丌发地区呈均质分布状态，其余用地为农田、桑园等。总之从现状看，新城建设己初步完成了准备与起步阶段。随着加入WTO带来的机会，将进入快速发展期，也为新城腾飞带来良好的机遇。
秀洲新区目前发展势头良好，工业、商业等经济产业迅猛发展，
同时房产开发业也是走在嘉兴市房产开发的前列，城市周边齐全，是当前嘉兴房产购买者的主要意向方位。
第三节、地块及周边概况
发展项目用地
项目用地面积139802M2，总建筑面积28万M2，容积率2.0，建筑密度小于30%，绿化率大于30%。项目地块位于嘉兴市秀洲新区的中心，地处嘉兴城西，乍嘉苏高速公路以东。项目东面隔纵二路与中山·名都绿洲相临，南面隔中山西路与嘉兴花园相对，西面隔秀洲大道是规划中的商贸中心，北面隔横一路与规划中的商业中心街和新安
国际医院。沿项目北面洪兴西路至秀洲区行政中心约800米，嘉兴高级中学距地块约1400米，沿中山西路向东既是大型商业中心——“江南MALL和大润发超市，东南面不远处，项目东南面规划建设大型农贸市场，项目北面横一路和洪兴西路之间规划有商业中心街。
【活跃的房地产业】
秀洲新区目前已完成开发秀洲花园（1-3期）、大树花园、中山花园、华新花园等房地产住宅区，正在开发的还有金都佳苑、中山·名都绿洲、亚厦·风和苑、嘉业·阳光城、佳园小区、恒创别墅区、嘉兴花园等房地产住宅区。
【商机无限的第三产业】
目前辖区内有“大润发”超市，上海浦发银行嘉兴分行分理处，秀洲区信用合作联社。台资欧倍德建材超市和秀洲商贸城等也即将开工建设。随着秀洲新城的不断开发建设，辖区内的第三产业必将得到迅速发展，蕴藏着的巨大商机也必将为各路商家提供无限商机。
【服务配套逐步完善】
嘉兴花园金都佳苑中山·名都绿洲
秀洲新区在将来2-3年内，有2-3家4星及5星级宾馆建造（新洲国际大酒店；瑞得梦大酒店），北郊河以东的秀洲实验小学及秀洲新区的商务中心也将要建造。新区中心商务区南侧规划建造一所外资医院——新安国际医院。估计在1-2年时间，嘉兴的汽车西站将搬迁到秀洲新区。
第四节、竞争楼盘分析
【竞争楼盘分析】
XXXX东面有大型低密度高档住宅小区嘉兴花园，该小区主要以排屋和独立别墅为主，已经进入尾盘开发销售，在嘉兴的房产开发市场已具有一定的知名度，这也与XXXX二期叠排形成对比；嘉兴花园西面的金都佳苑是秀洲新区高品质楼盘的代表之一，是项目区域及物业型态所决定的重要竞争对手，金都房产借金都景苑的成功开发之势，在嘉兴市场的高端客户群中已建立相当的知名度，如何在秀洲新区与其竞争形成楼盘品质的优势是我们项目开发工作的方向。
下面为主要的竞争楼盘的情况：
1、金都佳苑
金都佳苑是金都房产集团在嘉兴继金都景苑项目后的又一个高品质楼盘，并被国家建设部列为全国首个集团型“中国人居环境金牌建设试点”项目之一，金都佳苑占地63550平方米，总建筑面积约15万平方米，由15幢11—18层峻逸挺拔的现代建筑组成，绿化率超过45%，由三个各具特色的庭院建筑组成，互相独立又互为映衬，是中
国人居环境金牌建设试点项目。金都佳苑项目已于2004年6月15日正式动工建设，并于2004年12月8日开盘。金都佳苑是本项目在秀洲新区的主要竞争对手。
2、中山·名都绿洲
该楼盘地段好，规模适当，市场普遍反应比较便宜，但开发商的口碑
不太好。
3、嘉业阳光城二期
嘉业阳光城位于秀洲区中心，毗邻秀洲区行政中心和秀洲公园，东濒新洲路，西至规划外环路，南依蓬莱路，常住桥港，北临洪兴路。小区被常住桥港河，和睦桥港河两边环绕，道路绿化隔离带和沿河绿化带将小区包围在层层绿意中，整个小区享有浓郁的自然景观和人文景观。园区占地145亩，总建筑面积约14万平方米。建筑密度为28％。绿化率40.1％。园区设计有单身公寓、多层公寓、联体别墅等多种建筑形态，建筑经典现代，配套超前先进，是一个可供一千多户家庭居住的大型人文生态住宅小区。
4、亚厦·风和苑
“亚厦·风和苑”商住小区位于嘉兴市秀洲新区西南侧，东接新洲路、亚厦路，南至古运河，西至距320国道70余米，北至嘉兴市主干道中山西路。小区用地面积106830.6平方米（160余亩），总建筑面积180000余平方米，总住户1140余户，秀洲公园、农贸市场、幼
儿园、大润发超市等近临小区。
5、恒创·春晓源二期
恒创·春晓源地处嘉兴市秀洲新区内，位于秀洲区行政中心北侧，东临吴越路，南靠洪殷路和长虹路，西傍秀波路，北邻洪波路，地理位置优越，交通便利。北面清澈的新塍河和春晓公园（暂名）为恒创·春晓源锦上添花。恒创·春晓源建筑类型以排屋和花园洋房为主、同时配置部分小高层，是一个低建筑密度、高绿化率的住宅园区。总规划用地为98.8亩，总建筑面积约为7.8万平方米，绿化率约为36%，是一个低建筑密度，高绿化率的住宅园区。
【策略分析】
通过以上的分析，可以确定金都佳苑是本项目在秀洲新区的最主要的竞争对手。因此，本项目定位要以金都佳苑作为参照对象，在开发理念，项目配置，性价比等方面戟指金都，在不断开创进取中确立秀洲新区高端楼盘的地位。
第五节、目标客户群分析
根据市场调研，目标客户群如下：
1、政府公务员：约30%
购房目的：置业住家、二次置业、提高生活品质。
客户特征：选择购买盛世豪庭的公务员应属于仕途得意者,处于
人生一个较美好的阶段。他们有物质与精神两方面的追求,渴望
高品质住宅给全家生活带来更大的满足。同时“高性价比”也
是他们选择住宅的重要因素.其次，随着住房制度的改革，年轻
的政府官员福利分房的机会越来越少，而随着公务员的薪水不断
上升和他们职务的上升，他们的购买力越来越强，他们将选择三
房或更大的用于居家。因此项目的品牌实力,特色创新,项目文化
氛围对他们有莫大的吸引力。
置业偏好：区位优势,物有所值,住宅文化,生活品味。
2、企事业单位高级白领：约25%
购房目的：工作便捷,居家工作两不误。
客户特征：这部分人士消费能力较强，消费意识超前，容易接受
新生事物。年龄一般在30-45岁之间，学历较高，属于高级知识
分子，讲究生活品位，注重生活质素。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活。
置业偏好：地段,配套服务,景观,休闲设施,生活品味。
3、私营企业主：约25%
购房目的：休闲放松,过有品味的生活
客户特征：此类客户基本上事业有成,无其它隐忧。要求自己的居家之所有特色,体现一种尊荣与格调,能从中感到一种成就感。这部分群体不想远离市区的繁华,自己的住家之地不会对事业的经营与发展带来不便.对心目中的理想住宅,他们一直在寻觅,若一旦发现令他们眼前一亮的楼盘,他们会毫不犹豫地下单买下。置业偏好：楼盘品质的特色与地理位置的稀缺性,楼盘附加值、物管服务水平。
4、自由置业者：约15%
购房目的：居家、办公
客户特征：自由职业人士，如律师、建筑师、证券从业人士、独立策划人、艺术从业人士等，他们工作不受严格的作息时间的影响，思想较为前卫，对精品的东西占有欲特别强，有一定的猎奇心理。
置业偏好：本项目与其他房地产项目是否真有差别，家庭办公环境能否满足他们的要求，如有没有宽带等现代通信网络，委托性特约服务和经营性多种服务能否满足他们随意的生活等。
5、房地产投资者：约5%
购房目的：投资购买,出租获利。
客户特征：新兴区域的商住物业都有很强的投资性，而不少投资
者更把此区域的物业作为他们投资获利的”聚宝盆”，这些人经
验丰富,看得准,出手快,对风险与收益的对比认识把握得比较
好。他们在买下看好物业之后,一般是将之出租,以租金支付按揭
利息,还略有盈余,同时自己又坐等房产升值,当其增值达到自己
预定期望时,就会马上转手获利。
置业偏好：性价比、交通、小户型。
第六节、项目总体定位概述
【优劣势分析】
优势：项目北面至秀洲区行政中心约800米，嘉兴高级中学距地块约1400米，沿中山西路向东既是大型商业中心——“江南MALL 和大润发超市，东南面不远处，项目东南面规划建设大型农贸市场。项目地理位置优越，周边配套逐步齐全，在嘉兴市的比较高的区域认同感。地理位置是项目的一大优势。而周边集中了大量的开发项目使整个秀洲新区逐渐成熟，所谓店多隆市，嘉兴的房产消费市场对该区域的关注度会越来越高。
劣势：嘉兴市场现状：根据官方统计，2005年1月至10月份嘉兴房产市场总销售额为70万平方米，竣工面积达到140平方米，销售面积仅为总量的50%，滞销量惊人，基本上进入现房销售阶段。同时，如巴黎都市、翰林府第、澳洲花园、金都佳苑等上规模、上档次
的十几个大盘逐步进入二、三期的开发，已经在一期中建立起较好的外在形象。与我们同时期开发的项目均以短、平、快为特点，迅速回笼资金，如中央花园、城市花园等中小型项目。嘉兴房市形势严峻。
【总体定位】
基于以上的分析，我们在产品定位的过程中有三点原则：
1、创新。始终领先同行半步，与买房的业主获得双赢。在做好的楼盘共性方面工作的同时追求产品的差异化、个性化，确立独家优势，在与同行的竞争中获得优势。
2、全面提升产品品质。在规划设计、景观配套、功能配套、公建配套、工程质量、服务管理上全方位提高，使业主理性地感觉到性价比，将盛世豪庭“有居生活”的理念铭记于心。
3、追求持续性发展。依托发展房产综合实力和品牌效应，提升产品的品牌。在产品定位上适度超前，能够保持产品近几年在嘉兴房产市场的领先优势。
贯彻发展房产“经典·永恒”的项目开发经营理念，我们将项目定位为一个高尚的、现代的、素雅的、符合江南城市居住特性的高品质国内一流的示范社区。她的规划、建筑、景观一定具有自己鲜明的特色，能够从嘉兴的房产开发市场中脱颖而出，并在今后几年引导嘉兴市场。
〖第二章项目规划〗
围绕着项目总体定位的思路，项目规划理念和各项技术指标等明确如下：
第一节、技术指标
第二节、规划理念
【规划理念】
“现代院落空间生活”。大气的现代派建筑群、庞大别致的景观体系，再通过一系列具有围合感的院落空间来拉近日已疏远的邻里空间，塑造出舒适的人文性现代庭院品质生活。
【规划设计指导思想】
1、舒适性----功能布局、空间形态与城市规划有机结合，以达功能、景观及舒适性的完美组合。小区内部空间开合有度，以人为本，
争取最佳朝向，组织景观视线，完善套型布局，最大程度地提高居住舒适度。
2、生态性----充分利用基地自然景观，以原有河流为主要景观平台，使住户最大程度地享受阳光、绿风和美景。接近自然、维系生态，在小区内营造疏密有致的，规划与自然形态相彰的景观绿化，使居住环境丰富动人。
3、文化性----小区以现代建筑造型以及亲切淡雅的尺度，使住户的身心得到轻松的释放，体现出典雅进步的氛围和浓郁的文化气息。
4、均好性----虽然房型、档次有所不同，但每套住宅的相关设计都受到了同等的重视，有良好的朝向与日照，有怡人的院落环境空间，有人车分流的车行、人行系统。
5、归属性----本方案从现代人对居住品质和居住氛围的要求出发，设计一系列亲切宜人具有围合感的院落组团，力求使人感到家的归属感。
第三节、户型比例、车位比例比例分析
【户型比例】
嘉兴的畅销户型，多层在100-120平方米。而“金都佳苑”高层前阶段边套140-160平方米户型比较畅销，近期宏观调控对其由一定影响，但也由一定的成交量。从高层的公摊率和普通住宅面积要求两方面来分析，高层建筑户型面积130-140平方米，在
基本满足高尚居住的条件下，通过双层阳台、景观电梯、入户
花
园等卖点的提炼，应具备主力户型的条件，考虑设置50%左右。
针对目前宏观调控的影响及结合满足中等一般消费的客户群的需求，配置少量小户型加5.6米层高LOFT 单身公寓作为补充（嘉兴的写字楼市场一直处于低迷状态，将沿中山西路商办楼设为LOFT 单身公寓）。
跃层、点式平层、叠排设置20%-30%，以满足高端客户需求。 【车位比例】
汽车车位1265个，其中地下车位1151个，地上车位114个，总户数1628户，比例达到1：0.8，满足规划和使用的要求。
第四节、项目一期的经济技术指标分析
类 型
户 型
面积(m 2)
面积比例
经济型
两房两厅 三房两厅 40-50、80-120 20%-30% 舒适型 三房两厅
130-140左右 50% 奢侈型
跃层、点式平层、叠排
160-230左右
20-30%
《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比
产品建议书
目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)
第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局
建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
“龙泉花园”项目策划定位报告本项目处于石家庄二环以外，属于郊区物业，受地理、环境、人文、交通、基础设施等影响有其自身的优势和劣势，现通过市场调查和分析，市场定位来确定项目小区物业类别定位、规划定位、小区档次定位、户型定位、景观定位，社区配套设施定位，价格定位，销售入市时机定位、社区文化主体定位、广告定位、营销策略定位。 第一章项目简介 项目地由河北帝华房地产公司投资建设，地处铜冶镇至上庄之间的获铜路的黄石岗，从石家庄南二环路过铜冶镇到达此地为10公里，从西二环路过上庄到达此地总长为8公里。该物业在获铜路两侧，路西为200亩，路东为230亩，该项目附近有台头村、南庄村、东行村、大宋楼和小宋楼，总人口为17，500人，以上村庄有的隶属上庄镇，有的隶属铜冶镇。铜业镇人口 12，000人左右，本项目南边8公里处，有龙凤湖，西侧5公里之处有龙泉寺。此地域商气、人气、配套设施非常缺乏，对房地产的开发带来许多不利因素。 附表： 第二章市场调查分析 本项目因所处地理位置距市区较远，该项目的定位不能按照常规的二环外的小区定位方法而定位，必须富有创新，为了保证其定位的科学性、准确性，现就与其定位有关的周边环境，政府宏观环境，同类物业，消费群体等领域进行详细的市场调查分析，现阐述如下：
（一）宏观经济分析：我国2001年国民经济增长指数为%，今年1-6月份我国国民经济增长指数为%，良好的经济运行环境和健康的经济发展，在宏观上为本项目的正常销售提供了良好的环境。 （二）市场分析：本项目按常规定位，应定位为普通居住小区，但因此项目所处地理位置的特殊性，我们现对桥西及鹿泉市的同类物业，旅游、休闲业态进行了调查分析，得出结论如下： 市区住宅物业调查：
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
美加德地产转水埠项目整体定位报告
目录 前言 (3) 第一部分：策划思路简述 (4) 报告的核心思路： (5) 第二部分项目与市场环境分析 (6) 一、项目概况： (7) 二、中观市场环境回顾： (9) 三、宏观环境回顾分析： (11) 第三部分项目的整体开发战略 (15) 一、项目地块的发展思路： (16) 二、项目的各地块体量分配原则。 (17) 三、各地块的建筑与规划协调性 (18) 四、本项目总体定位 (20) 五、本项目的命名与市场定位 (21) 六、整体开发战略 (22) 第四部分商业部分的开发战略 (23) 一、本项目的酒店性质定位。 (24) 二、项目现有商业必须把握的要点： (31) 三、项目商业部分的体量与建筑形式： (33) 四、项目目标消费群定位 (33) 五、商业部分的开发思路及命名建议 (34) 六、本项目业态引进的原则： (35) 第五部分住宅物业的开发战略 (36) 一、住宅部分的总体策划思路概述： (37) 二、住宅物业目标客户群分析 (37) 三、住宅开发理念： (39) 四、住宅的产品定位 (41) 五、产品园林设计建议 (41) 六、项目核心价值体系／竞争优势构建 (44) 七、住宅物业的定位支持 (45) 八、住宅开发节奏与体量的建议： (47) 九、项目的开发模式建议 (49)
结束语 (51) 前言 在葱绿的狮子山下，在清秀的崇阳溪边，这世界给了我们独一无二的自然环境。而自然的山山水水靠诉我们要懂得规律。拔苗不可助长，画饼不可充饥。 珍惜这一片山水，也为珍爱的这一片土地，我们一定要按照事物的发展规律来把控项目发展的方向，精耕细作，精雕细琢，最终实现大武夷区域的一个人居精品之作。
体育馆路南安大厦工程前期分析及定位报告 第一篇地块解读 1．1本工程地块解读 本工程地块位于西安市南门外体育馆路，南临体育馆路，西距长安路50M，北望环城南路。工程用地性质为住宅用地，实在是市内黄金地段 不可多得的地块。 图1.1 工程地块位置图 本工程地块
----地块现状 地块地面已平整，周边建筑物林立 占地面积：4600㎡ 1.2 本工程地块优劣势分析 【工程优势分析】 区位优势---西安市南门外区域堪称古城门户区域，占据着西安市最最重 要的地理位置，整体规划配套完善。 生活优势---本工程周边已经有着非常繁荣、成熟的生活氛围，本工程西 接长安路，东连文艺路，是传统生活与现代都市共同繁荣的 地方。 发展优势---位于西安市中心地段，发展潜力和升值空间很大。 昭示优势---因为工程的区位优势十分显著，对工程的后期形象有很好的 正面影响。 资源优势---本工程周边生活、娱乐、学习、商业环境极佳。 【工程劣势分析】 环境劣势---本工程地处市内黄金区位，寸土寸金，从开发经营效益的角
度和实际建设规划的角度考虑，都不可能有大面积的绿化环 境，只能通过小面积和局部的绿化点缀其间，所以对于追求 自然环境的客户而言，恐怕怕难以认可。 【工程机会分析】 发展机会---本工程所处区位对消费者有着不可抗拒的吸引力，工程区域的城市基础建设必将是政府重点关注的，是西安市的形象建 设，所以工程周边未来发展潜力巨大。 空白机会—目前工程区域商务地产工程云集，只有少量住宅工程，本工程的住宅功能和商业裙房配套都是吸引投资者的重要机会。市场机会---目前西安市住宅工程开发建设离市区越来越远，而城墙内的工程往往价格甚高，环城路周边工程则备受消费者青睐。 置业机会---自住、投资、办公客户都会选择在工程区域置业，本工程目标客户群体范围广，容量大，对工程的销售有很大促进作用。 分析结论： 本工程个性突出，优劣分明；开发关键在于扬长避短，应针 对目标客户分析市场需求，依托本工程特色，借助周边生活 环境及社会服务功能的无形价值，来进行有针对性的宣传， 同时致力于工程形象的改善，以求一举竖立起本工程的人气 热潮。
项目市场定位报告模版 TYYGROUP system office room 【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-
项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；
O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表 征
合肥金大陆项目营销及产品力策划报告 我们不仅仅是在卖房子， 而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。 这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。 本项目从规模来说是属于小楼盘性质，但我们要做到规模虽小，声音却不小的现象，即所谓“小楼盘要大声说话”，达到以小博大的市场效应，实现迅速销售的目的。 目录 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 二、目标消费群生活形态分析 三、项目的市场定位 四、项目的核心竞争优势 五、项目命名 第二部分总体规划建议 第三部分建筑设计建议
第四部分园林设计建议 第五部分户型设计建议 第六部分服务体系及配套设施建议 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 （一）合肥房地产发展趋势影响 1、合肥房地产现象 合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘，而它们没有认识到这一点，导致项目综合素质相对较低。 2、合肥房产升级的产品 从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现，是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。 3、产品整体素质决定一切 合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新
换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力。 （二）项目本身因素的影响 1、地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响 （1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。 （2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。 （3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人陶醉的不同景色”。 2、项目的全面领先型策略 项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。 项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能
高发公司宝安119地块项目定位报告 前言 房屋建筑乃百年大打算。 项目的成功与否在一定程度上取决于项目定位的准确与否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、项目自身条件和特征的分析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素养和市场竞争力，使项目特性更突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。
第一部分定位依据 一、环境依据------突破、衔接 项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也确实是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪音、铁路、高压线等），对项目小区有良好作用的环境做有效的结合、利用和借景（如周
边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为都市总体的一个有机部分。 住宅的可持续进展关键在于建筑主题与环境的相结合。 二、市场依据 产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。 (一)市场细分 市场细分的目的是进行差异化竞争。差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可及推崇的竞争方式。找准市场空白，降低竞争压
力，获得良好进展空间，是差异化竞争的实质。 现时期的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户，就能支持一个楼盘，而是依靠地产商们较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场。忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，要么是不得不放弃一方，要么便是被双方人群遗弃。如：有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，无可幸免地增加了项目的不必要成本。购住50㎡住宅的人群和购住100㎡住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差不的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。 另一方面，市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间竞争，争夺有限的客户群。如何发掘市场上尚未出现的住宅产品，如何在同类的客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是进展商必须深入考虑的问题。把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能专门好地把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、
昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月
目录 第一章房地产宏观市场分析…………………………5—10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节2002年房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析.......................................11—18第一节区域环境概述 (11) 一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析
三、区域竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（优势） 二、Weakness（劣势） 三、Opportunity（机会） 四、Threat（威胁） 第三章客户群体需求分析……………………………19—25第一节主导客户群的定位分析……………………19— 20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23 一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24— 25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29
盈丰·新家坡工程定位报告 -------------------------------------------------------------------------------- 地产策划实务 2005-9-15 盈丰·新家坡工程定位报告 -------------------------------------------------------------------------------- 第一章工程地块整体情况分析 (3) 第一节工程简况 (3) 第二节工程交通出行分析 (4) 第三节街区功能分析 (5) 第二章工程土地SWOT分析 (6) 第一节工程地块优势分析 (6) 第二节工程地块劣势分析 (7) 第三节工程市场机会点分析 (8) 第四节工程威胁点分析 (8) 第三章工程市场定位分析 (9)
第一节工程定位的原则、战略与蓝图 (9) 第二节工程定位 (11) §3.2.1 整体定位 (11) §3.2.2 功能定位 (13) §3.2.3 形象定位 (13) §3.2.4 价格定位 (15) §3.2.5 户型面积定位 (16) §3.2.6 目标客户定位 (18) §3.2.7 小区配套功能定位 (20) §3.2.8 案名定位 (21) 第四章工程产品策划 (22) 第一节小区整体布局规划 (22) 第二节建筑风格 (24) 第三节户型设计建
议 (25) 第四节道路与交通规划 (27) 第五节景观及绿化规划 (27) 第六节生活配套规划 (29) 第七节物业经管建议 (31) 第八节小区智能化规划 (32) 第九节住宅小区细部处理 (33) §4.9.1 室内装修细节 (33) §4.9.2 室外环境细节 (34) 第十节社区人文环境的营造规划 (35) 第一章工程地块整体情况分析
v1.0 可编辑可修改产品定位报告
营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测
c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
XXX项目策划报告书
目录 项目概况 XXX项目项目策划背景 区域环境分析 通州区购房客群消费行为分析 SWOT分析 项目价值分析 定位依据 定位建议 目标客户群分析 项目定位对周边地区竞争格局的影响 产品卖点整合 户型定位及配比建议 户型设计建议 产品规划建议 营销配合建议 项目实施进度安排 一、项目概况
?地理位置 本案位于通州区北苑环岛北侧，八通轻轨北苑站与本案隔街而设，该地区属高速发展的“泛CBD”地区，是通州区区域规划之北苑商务区核心区，堪称通州的西门户。南临新华大街为长安街东延长线，连接京通高速路，东距CBD核心区国贸15公里，车程约10分钟。 ●四至：东为规划芦庄西路，宽30米，西为拟建20米规划路，南为长安街东延线 ——新华大街，北为通惠河。 ?建设用地面积：41033.1平方米 ?代征城市公共用地面积22310平方米 其中：代征绿地用地面积：12250平方米 代征道路用地面积：10060平方米 ?拟建建筑面积：约20万平方米，目标容积率大于4 ?总户数；约1100户 ?园区绿化面积：13222平方米 ?设计构思：围合设计，四栋北塔楼采用两栋连塔布置，三栋南塔以三层商业裙房相连， 东侧4层会所，西侧9层板楼。另有一南北朝向XX板楼于整体用地东侧，自成体系。 ?建筑性质：住宅、商业及配套设施 ?项目运作现状 ●本案为旧厂搬迁改造成项目，九月份，工厂将按合同规定搬迁完毕，完成建设区 域土地平整。不存在拆迁阻力，条件具备可迅速开工。 ●已完成市计发、建委立项手续。 ●已取得建设用地规划许可证，规划意见书，目前正在进行审定方案的完善与报批。 ●本案前期审批手续齐全，可以继续以协议出让方式取得国有土地使用权，但需限 在10月31日前具备办理出让手续条件。 二、XXX项目项目策划背景 ?内部因素 ●属规模较大的郊区项目，开发周期预计为三年，必须考虑项目的可持续竞争力及 品质的超前性。 ●容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市 场的需求。
项目产品定位报告（模板） 目的：通过市场分析，地块分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为产品深化定位提供支持。 1、市场分析 1.1房地产市场分析 参照《项目可行性研究报告》与《市场与地块分析报告》，两者如无太大变化可不体现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目），需要分析发展趋势。 1.2项目竞争对手分析 对有重要参考意义的竞争对手进行分析，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面风格及造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目优劣简析等。 2、项目情况分析 2.1项目概况 项目概况参照《项目可行性研究报告》，有变化则应说明变化点及原因等。 2.2土地属性分析 土地属性分析参照《市场与地块分析报告》。 3、客户定位（重点论述） 1)竞争项目客户群特征调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；主要去化户型及面积、购买该项目的原因。 2)结合客户细分进行项目SWOT分析 S、W：着重从自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、潜在客户置业意向、发展时机等。 3)目标客户定位 a)通过客户分析，列出客户细分标准； b)通过土地属性评估和客户细分类型，进行匹配分析.
c)确定目标客户群，列出目标客户群购房特征。包括其年龄、受教育程度、 可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生 活特点、消费偏好等； d)对于大项目（含分期开发项目），需分析和预测客户群可能的变化及趋势。 4、确定物业类型组合 1)初步物业类型建议 根据《市场与地块分析报告》形成的结论，项目发展战略目标，各类物业市场接受程度，初步确定项目物业类型。 2)强排方案 根据土地经济技术指标，提出物业类型配比方案并予以说明。 3)经济测算 a)根据强排方案对地块进行初步规划，确定各类物业建筑面积。同时，对各类物 业的成本进行测算，销售价格进行预测。 b)提出分期开发建议，说明分期时间安排，各期占地面积、建筑面积及户型与比 例。 c)测算物业组合方案收益。 4)方案选择 物业组合方案的选择，除考虑利润率、利润总额外，需参考项目发展战略目标，各类产品市场风险，营销难度，客户群对该类物业的接受程度等因素综合进行考虑。 a)满足土地技术指标； b)产品利润率； c)开发周期；
项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位
1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表
目录前言 第一部分市场分析 一、通州地产市场简述 二、市调分析 第二部分定位分析 一、项目描述 二、客户定位 三、产品定位 第三部分宣传推广计划 一、宣传推广要点 二、具体运做要求 三、销售工具要求 四、推广工具及形式 五、宣传推广的阶段 补充说明
前言 透视北京火红的房地产市场 200２年1—4月现房销售176万平方米，同比增长达4４.7% ?今年以来,本市房地产开发投入持续高涨,供应量进一步加大,市场销售不断升温，销售面积高于同期竣工面积。?截至4月底，全市累计完成房地产开发投资181．１亿元,同比增长5５.6%,比一季度增速高9.1个百分点;竣工各类商品房118.7万平方米，增长54．7%,比一季度上升8.1个百分点,其中住宅1０1.2万平方米，增长68.9％;实现现房销售176.２万平方米，增长44．７％,其中住宅165.7万平方米，增长40%，增速在一季度比2月份分别上升44个百分点和４5.4个百分点的基础上，又上升5．2个百分点和1.4个百分点。 从一季度房地产开发情况看,本市房地产开发总体形式比较乐观，但也有几个现象值得关注: ?其一，商品住宅投资增速趋缓。一季度本市完成商品住宅投资48.8亿元，比上月商品住宅增速降低33．1个百分点。而在住宅投资趋缓的同时,办公楼和商业营业用房投资的增速分别比上月提升４8．7个百分点和5５.2个百分点。市统计局统计报告分析认为，住宅产业是国民经济重点发展的领域，商品住宅作为住宅建设的主体，近年来增长很快，是开发投资的主要组成部分和增长点。在住宅需求还很旺盛、办公楼和商业营业用房尚有百余万平方米存量待消化的情况下，投资者投资去向的调整还需慎重。 其二,新开工面积首次出现下滑，这是近年来少见的现象。新开工面积的变化是反映房地产开发未来趋势的重要指标之一,本月商品房新开工面积下降究竟是暂时现象还是预警信号,还有待观察。 其三，拖欠工程款增长速度快于开发投资。一季度,本市房地产开发各项应付款合计8亿元,其中拖欠工程款4.4亿元，比去年同期增长了1.9倍。
项目定位策划报告 编制日期 审核日期 批准日期
修订记录
目录 第一章城市房地产宏观市场分析第二章区域市场分析 第三章客户群体需求分析 第四章项目定位分析和结论 第五章项目开发经营模式建议第六章价格策略建议 第七章营销策略建议
第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测 c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析
第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测 c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前区域市场机会的初步结论 第三节区域竞争格局分析
房地产项目营销及产品力策划报告
合肥金大陆项目营销及产品力策划报告 我们不但仅是在卖房子, 而是在推销一种时代现象,传播一种时代趋向。 这是一种衔接时代与未来,处在经济与文化边界的时代现象,一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。 本项目从规模来说是属于小楼盘性质,但我们要做到规模虽小,声音却不小的现象,即所谓”小楼盘要大声说话”,达到以小博大的市场效应,实现迅速销售的目的。 目录 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 二、目标消费群生活形态分析 三、项目的市场定位 四、项目的核心竞争优势 五、项目命名 第二部分总体规划建议 第三部分建筑设计建议 第四部分园林设计建议
第五部分户型设计建议 第六部分服务体系及配套设施建议 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 (一)合肥房地产发展趋势影响 1、合肥房地产现象 合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种”大开大合”式的风格,它追求一种大气的感觉,这就要求它有比较大的占地面积,才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘,而它们没有认识到这一点,导致项目综合素质相对较低。 2、合肥房产升级的产品 从房地产的发展趋势来看,住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃,由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品,而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现,是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。 3、产品整体素质决定一切 合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品,占据当前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟,市场的产品更新换代也愈来愈快,每一个项目的卖点
目录 第一章项目理解与分析 第一节项目概况 第二节项目初步评估 第三节综合分析概述 第二章产品定位初步设想 第一节产品性质 第二节产品目标市场 第三节产品型态初步设想 第四节产品改造内容 第五节有关产品改造和分割方案（见附图）第三章市场研究 第一节市调报告 第二节小户型产品市场研究 第三节区域楼盘个案调查 第四章目标客户定位 第一节目标客户定位 第二节目标客户置业需求特征 第三节目标客户的购买动机 第五章价格定位 第六章产品定位建议 第一节建筑外观建议
第二节建筑功能性划分建议 第七章产品配套建议 第一节大堂 第二节室内会所 第三节交房标准 第八章投资简单分析 第一章项目理解与分析 第一节项目概况 1.1.1地理位置：上海市闸北区柳营路、平型关路口（近 灯具市场） 1.1.2项目规划现状 ?建筑形态：框架、剪力墙结构，地下一层，地上十五层 ?基地面积：约3800平方米 ?总建筑面积：约14800平方米 ?项目性质：四层商业裙房的办公大厦 ?项目状态：工程基本完成，目前处于停止状态，无人入住
第二节项目初步评估 1.2.1项目规划与市场脱节 项目原有规划显然脱离市场，立项显得盲目。作为商办大楼，其立地条件必须具备地理位置显著，交通发达，商业配套发展完整，周边功能有商办需求。而本案位于闸北区内环外，远离商圈，周围几乎全部为居民区。虽然其南部有旧厂房，但基本废弃，属于改造范围。而且本案所临通道柳营路仅为陈旧、狭窄的双向2车道马路，距共和新路、内环线有一定距离。因此，作为大开间的纯办公大楼根本不适合。 1.2.2项目改造的两个选择 结合本案特点及上海办公楼市场，其产品形式必须进行大的改变。即使房屋性质不作改变，其布局及功能也必须进行大的改动。从项目现状结合市场分析，大开间办公房和酒店等纯商业物业形式已经不适合，改性为住宅也面临销售难题。因此，可供选择目前可有两个选择：分割为小户型商住公寓；中等面积的商住公寓。综合各方面因素，我们倾向于前者。 1.2.3小户型商务公寓的建议 分割为小户型商住公寓并非因为市场上小户型风行，
第一部分项目定位结论 1、项目定位因素分析 a)项目处于江北农场板块，定位于滨水乐活区，区域内涵汇集了国奥、龙湖、万科、金科、宏帆等品牌发展商，率先抢占了极为稀缺的江岸线，沿江打造低密度高端豪宅，未来该区域势必成为重庆高端滨江住区的标杆。 b)需求状况 就高层项目而言，从主城区商品房成交走势来看，2011年上半年各月的成交情况都明显差于2010年下半年，市场回复了较为平稳的情况，新政对需求市场已经产生了非常明显的影响作用，客户观望情绪较浓，一方面，市场以刚需客户为主，投资客户渐渐淡出市场，另一方面，刚性需求客户也存在浓厚的观望态势。从主城区商品房成交价格走势来看，2011年上半年各月的成交均价，仍保持高位，整体市场出现量跌价涨的态势，随着重庆商品房“价格洼地”被逐步填平，宏观调控政策的持续，开发商资金回笼困难下采取的促销策略，将使得这种上涨趋势受到抑制，下半年价格下降的趋势不可避免。 别墅市场方面，从2011年上半年别墅类物业新增供应和成交情况来看，2011年上半年的别墅市场整体表现不愠不火，一直处于潜伏状态。从成交均价来看，前四个月出现了一定幅度的下滑，这跟宏观调控的影响不无相关。但随着5月份银根继续收紧，银行限贷对于普通住宅的影响颇大，高端住宅的别墅产品反而较大的抗压性，在这样的时机之下，老项目、新项目纷纷亮相，推广频频。 c)供给及竞争状况 根据2011年7月13日重庆国土房管局公众信息网数据显示，目前市内商品房可售件数为17.3万多套，达到两年内的新高，加上近期前一阶段一直延迟推盘的项目，预计后期的供应仍将进一步攀升。 目前，随着龙湖旗下楼盘的降价大幕拉开，整个房地产市场已开始进入了赤裸裸的价格战时代，别墅、洋房、高层等各类物业形态均卷入其中。 2、项目市场定位描述 a) 项目总体市场定位