案例四、筑境风情商业街招商策划案
一、招商准备及阶段划分
1、招商准备
根据筑境风情商业街目前的销售和招商情况，本招商节点开始时间定为11月20日，招商的准备工作包含如下内容：
（1）与政府及林学院洽谈工作：
（2）招商文本及相关资料准备
（3）其它准备工作
以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在招商时使用。
2、阶段划分
在招商准备工作完成后，根据实际情况，我们将本商业项目的招商过程划分为以下几个阶段，以安排招商中的整体工作，并对招商工作起指导性作用。
（1）第一阶段启动期招商(05年11月20日-06年1月中旬)
①阶段任务
启动主力业态的招商工作，争取引进5-8家有影响力的商家；
完成特色街的申报和宣传工作，力争引入一部分旅游特色产品的商家；
争取完成商业街内各业态1-2家主力店；
本阶段需要完成整个招商任务的20%左右；
稳进式的销售结合重头招商，树立项目品牌商业街的形象；
②阶段工作
适合本项目的主力店招商洽谈；
与政府有关部门的合作；
异地招商的推广；
06年元旦杭州房交会的宣传；
项目在临安的宣传工作；
对项目的大规模宣传和广泛招商；
其它意向商家的洽谈；
年终的招商庆典活动；
（2）第二阶段招商集中期（06年2月中旬-06年3月底）
1、①阶段任务
各业态的招商工作持续跟进，掀起年后招商的热潮；
主力业态再引进3-5家；
完成全部业态招商商家的50%；
对临学院和临安本地的宣传到位；
特色街的招商初具规模；
进行一定的开街宣传；
争取成为世界休闲博览会（时间：2006年4月22日至10月22日）分会场的设点之一；
销售集中进行；
2、②本阶段工作
接受各商家的主动上门；
主动接洽我们可望进驻的商家，签订合同或达成意向；
1-3次大规模的销售活动（在特色街等完全明确后）；
1-2次的大型招商促进活动；
部分商家开业的宣传；
管理部分商家的装修，协调其中存在的问题；
在年后趁机把握市场先机会，率先启动招商工作；
5、1节的活动
（3）第三阶段招商冲刺期（06年4月初-06年5月底）
①阶段任务
利用休闲博览会带动商家进驻；
通过广告宣传召开大规模的招商活动；
力争完成20%的招商任务，即整个步行街的招商完成90%；
对开街进行宣传；
促进协议商家最后签定合同；
管理好装修入场工作；
②本阶段工作
休闲博览会分会场的宣传和具体活动开展；
与临安市民及林学院的互动活动；
人员走访，促进商家落定；
敦促已签订商家进行装修，准备9月份的整体开街庆典活动；
杭州5月房交会展开一次招商、销售与开街的形象活动；
广告宣传的跟进；
（4）第四阶段招商持续期（06年6月—）
本阶段大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场，如该部分商家在开街前未能及时完成装修，则将由商业管理公司监督，在开街前3日内暂
停装修；根据实际的招商情况，确定部分物业的流向；举行开街庆典活动的准备。
二、招商时间表
准备期启动期春节集中期冲刺期持续期开街
05/11/20 06/01/25 06/02/08 06/03/30 06/06/08
招商进度计划表
三、业态规划及商家推荐
1、业态规划
（1）由（1）和（2）部分组合成为娱乐主题商街。
该商街位置处于临安市民前往本项目的前言；
同时辐射了社区和学生消费群体；
娱乐商业具有一定的辐射力，可以吸引周边人群前往；
娱乐主题街一般在晚上较为热闹，因此，必须设置在离社区中心有一定距离处，考虑有一定独立性；
通过设置该主题商业可以提升整个商业街形象；
娱乐商街需要一定的独立性，该商街正好具备如此特性；
（2）由（3）和（5）部分组合成为餐饮主题商街。
从建筑设计和布局上说，适合为美食街区；
餐饮业态具有一定的发散力，可以吸引其他的消费人群，因此，在位置设置上，我们选择了连接大学路的商街；
餐饮对本社区居民应该从便利性上考虑，因此，餐饮位置最好设置在整个社
区内部；
该商街同时承接大学路和社区内部的规划路（南北走向），连通了内部和外部；
连通项目一期和三期，居于社区内核心位置；
（3）由（4）和（7）以及（6）、（10）部分组合成为购物主题商街。
直接处于社区内南北向规划路上，北面正对林学院，学生便利性购物将形成支撑该商业主题街的主力消费群之一；
承接娱乐主题街和餐饮主题街，充分体现商业价值；
项目商业有一定规模，购物是必不可少的一个主题内容；
学生对购物的消费需求，从项目位置和本主题商业街上看，是非主要消费行为，因此，便利性很重要；
通过购物街的设置，可以有效的吸引外部人流进入社区内其它主题商业街进行消费。
（4）由（9）和（11）部分组合成为家居生活主题街。
与购物主题街有机连接，互为补充；
由于高层的间距等阻碍，该街面采光等相对不足，使用营造为非经常性消费主题，如家居、生活用品等。
该主题商街直接通向环城北路以东，人气相对不足；
通过家居店灯光和装饰的营造，有利于改善区内的氛围；
直接连通环城北路，便于建材的运送；
（5）由（12）部分组成的休闲主题街。
位置较偏，以休闲业态的设置能充分吸引各类人群前往进行消费，带动该商业主题的价值；
通过集中休闲业态的设置，可以吸引周边人群的导入；
休闲店主要以夜间营业为主，设置于本位置，对社区居民影响不大。
直接面临环城北路，对外部的客源有一定的引力；
（6）由环城北路组合的大学商街。
直接大范围面对浙江林学院，在便利性上有充分的优势；
直接面对环城北路，可同时考虑设置针对市民的业态穿插；
通过东西横向学生街的设置，充分引入人流进入社区内商业街；
娱乐主题街部分业态也是大学商街的延伸内容；
（7）由（8）部分组成的旅游特色街
户型面积不大，适合旅游产品销售；
直接对外，充分提升环北商街的整体价值；
在该街区内设置有临安特产，面积不大，但能给到本案消费的外地消费者提供附加性的消费内容。
2、与临安经济结合的部分特色街内容说明
（1）特色美食街
这里主要经营的是临安的特色美食，将临安所有的餐饮资源整合，形成一条具有临安本地特色的美食街，所有的材料几乎都采用本地比较特色的产品，例如临安土菜、本鸡、笋干、板栗等等，充分挖掘和利用临安本地的特色资源，一方面让游客享受这生态旅游城市当中独具特色的美食，另一方面，可展现临安当地的民俗文化，让游客了解临安、热爱临安。
由于独立于住宅外，这条街主要为中式餐饮，临安的土菜和野味风靡杭州，由于临安目前尚无良好的美食一条街，我们希望能填补这个空白，成为临安市的特色美食一条街主要为外地游客服务，兼顾本地区的居民，学生以及临安地区的其它消费群，就建筑形式上看，该格局也适合餐饮街的构筑。可一、二、三层联通。
该特色美食街可包括野味馆、土菜馆、临安小吃、临安沙锅店、早餐店、临安家常菜馆、临安风味馆、其他临安特色美食馆、少量杭帮菜等。
（2）旅游特色街
这里主要经营的是临安的特产以及旅游商品，将临安所有的特产资源整合，
形成一条具有临安本地特色的旅游特色街，所有的商品几乎采自临安本地区打造临安真正意义上的旅游特色街，为游客提供购买临安特产的集中性消费场所。
该特色街可包括产品有山茱萸(dogberry),山茱萸肉,笋干,山核桃,白果,银杏,栗子,笋,水煮笋,茶叶,香菇,棕叶,箬叶、山核桃、临安本鸡、昌化鸡血石以及其他的特色旅游商品等。
3、商家推荐
（略）
4、招商比例说明：
商业街总建筑面积2.8万方，一、二期合计约2.3万方，具体招商面积和比
例如下（业态之间可根据实际情况互相穿插，其中学生服务店、娱乐店、家居生活店、休闲店、旅游特色产品店可渗透到其它主题街之中）：
四、招商队伍组建
1、组建临安”筑境商业管理有限公司”（11月份尽快确定）
2、招商人员人数的配置与职责
根据工作需要，我们将招商人员定为8名较为合适。具体工作分配如下：
招商总经理（1人）：负责统管全局，招商战略及重要商家谈判，制定招商方案和进度，安排招商人员的日常工作。
招商主管（2人）：执行招商方案、日常策划工作。负责日常商家的的洽谈与签约，协助招商总经理与重要商家的洽谈。
招商代表（5人）：由主管经理安排具体招商工作的接待与跟进，各业态招商进
行初步的接待与洽谈，每人负责1-2个业态；部分人员可由销售人员兼任。
主力店由招商总经理负责统筹和接洽。
3、招商办公地点
因整个招商需和销售配合，建议在销售展示中心设招商咨询点，另在现场设一招商办公室，作为签约和客户咨询场所。
（1）杭州销售展示中心招商咨询点（杭州现场办公室）
（2）临安销售展示中心招商咨询点（临安现场办公室）
（3）各种展示会设立招商咨询点
4、招商奖励制度
招商公司的收入为：三年租金的年平均值的1/12
员工的收入为：工资+奖金
招商主管：月薪3000元/月奖金为招商顾问平均奖*岗位系数（建议
1.2—1.5）
招商代表：月薪1500元/月奖金为招商项目租金年平均值的1/12*15%或20%
5、团队要求
有良好的招商经验
有一定的商业渠道
有良好的沟通能力
有良好的形象
有良好的职业技能水平
有一定的道德规范要求
有勇于创业的精神
有主动招商的能力
五、招商优惠措施
1、关于办理手续及税费的优惠
（1）争取与临安行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；（三年内税收减半，申报商业街统一的定额税）注：三佳公司提前申报“特色街”，争取政府对商业街的支持，向工商部门申请特色街统一的定额税收，并在商街试经营的前三年给予税收减半的优惠支持。
（2）与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；
（3）由招商部们作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。（根据实际需要，可直接由个人专项负责服务）
2、针对项目欲引入的商家提出以下一些优惠措施：
（1）优惠措施
表1
3、关于对商家经营配套的优惠
（1）对于部分非常有影响的品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；
（2）针对提升入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。
4、项目招商中的后期经营支持
为了使经营商家免去因为经营不善而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。主要的保障有：
（1）为经营商家开发消费会员，主要先发展小区的业主；
（2）在经营期中定期为经营作统一主题性宣传广告，统一的宣传推广，树立整体风格，使商业街保持统一的形象，为商业街吸纳更多的消费客源。
（3）在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，并力争形成一种固定的模式期举行一次，这样可以树立起自身的经营品牌；
（4）在相关媒体和餐饮专栏中发布项目经营的流行主题，定期吸引消费者前来消费。
（5）与林学院后勤部或者学生部联合，共同打造特色商街或大学生创业园，服务林学院，届时可举办相关的活动，吸引学生前来消费。
（6）利用杭州世界休闲博览会时机宣传特产街内容，为商家积累更多的客源。
六、招商推广
在整个招商推广过程中，公关及广告宣传是商业街在推向市场中必须十分重视的包装过程，商业项目一定要宣传其特色与独特之处，才可吸引投资者和消费者的垂青。因此在现在商业市场竞争日益激烈的市场环境下，要获得商业项目的成功，富有特色，诉求点明确的公关及广告宣传是绝不可或缺的环节。
1、推广阶段
通过公关及广告宣传，一方面吸引消费者，同时增强经营者和投资者信心，促进招商的顺利进行；另一方面，可以全面提升项目整体形象，培养主题商业品牌，推出系列公开招商的广告，两者结合以达到最佳的销售效果。以下为开街前的推广工作，分为三阶段进行：
（1）第一阶段──招商筹备期（2005年11月）
此阶段处于招商筹备阶段，主要工作为组建商业经营管理公司；特色街的申报，优惠措施的落实；制定具体的招商项目明细；招商人员、工具的准备。
因此在这一阶段，是处于形象推广期，主要通过对本项目特色、整体形象、利益点传播吸引投资者和消费者的关注，销售方面推广配合，使之成为投资热点，在短期内迅速将这一项目炒热，吸引投资商前来投资，引起经营者、消费者的关注。这一阶段主要目标受众为商铺投资者及经营者。
①推广方式：
以系列的软文、招商资料的发送为主
结合特色街的命名等重要节点配以报纸、横幅等平面媒体推广。
②系列软文
内容以介绍筑境风情商业街的特色、经营理念为主
发布媒体以钱江晚报为主，临安当地媒体为辅
发布频率：每周一篇，延续一到两个月
③招商资料发放
包括项目折页和招商手册
发放时间：11月20日开始
发放对象：项目招商的目标客户和一些购买商铺的投资者
④报纸平面广告
传达特色街的命名信息
发布时间：特色街审批通过后
发布媒体：今日临安+生活咨讯
⑤横幅、彩旗
庆祝特色街的立项、命名
发布时间：特色街审批通过后
发布地点：项目现场和环城东路
（2）第二阶段──招商进行期（2005年12月-2006年3月）
基于第一阶段的概念炒作，投资的眼光已经被纷纷吸引而来，此时应重点进行项目信息的传达，开展商铺的招租工作及配合商铺的销售工作。在部分街区开始试营业时，吸引消费者前来消费，使消费者与投资者进行良性互动。
①推广方式：
以报纸、电台为主，配以客户通讯和户外广告做功能告知性诉求。
报纸广告主要以一些招商信息、政策发布为主，配合销售宣传，发布一些知名品牌进驻信息。发布媒体以钱江晚报为主，临安当地媒体为辅。并有针对性的在温州、台州等目标销售、招商地区的主流媒体发布信息。
同时可在项目外观包装上配合一些大商家的进驻和试营业挂出横幅和彩旗，传递信息，营造商业氛围。
②招商信息、政策发布
选择媒体：钱江晚报
发布方式：四分之一版平面广告+说明性软文
发布时间：12月初、1月初（暂定）
③电台信息发布
配合销售推广，发布招商信息、政策
发布时间：12月开始，延续至开街
④招商推介活动（品牌商家签约仪式）
召开时间：元旦前后和3月初（具体时间视招商进展程度而定）
活动内容：与品牌商家签约，传达招商信息
媒体配合：临安主流媒体跟进报道，增加项目影响
⑤客户通讯
每月制作一本介绍项目信息和招商进展的宣传资料
以邮寄或上门拜访的形式传递给目标客户
用以联系接触过的客户，稳定有意向的客户，传达项目进展信息
（3）第三阶段──开业推广期（2006年4月-2006年5月）
通过第二阶段的招商推广，此项目商铺招商基本完成，此阶段广告任务转为主要吸引消费者进行消费，以稳定商家。本阶段主要依靠项目周边的户外广告牌维持记忆，在节点或重大活动时则配合促销适量投放报纸广告和发放宣传单页。
①推广方式：
以报纸、DM为主，配以项目外部包装做告知性诉求。
以试营业、促销活动等告知性的报纸广告为主，配以软性文章报导，描述筑境风情商业街的时尚风情生活，发布媒体以临安当地媒体为主，钱江晚报为辅。在有重大的推广活动或节点时可配合宣传单叶，增加投放。
②软文投放
描述筑境风情商业街的时尚风情生活
发布媒体以临安当地媒体为主
投放频率：每周一篇
投放时间：8月至9月开街
③试营业和正式开街报广
传达项目试营业和正式开街信息，增加项目影响，吸引消费者注意。
投放时间：试营业和正式开街前一周
试营业广告发布选择临安当地媒体发布正式开街广告
正式开街广告发布媒体以钱江晚报为主，临安当地媒体为辅，并结合DM投放
④VIP优惠卡发放
在正式开街前向筑境业主及贵宾客户发放风情商业街VIP优惠卡，培养稳定客户。
⑤项目包装
户外广告可在正式开街前一月更换内容，传达开街信息
项目现场布置小品、彩旗、横幅大型广告牌等商业元素，增加商业氛围
2、针对性推广要点
（1）针对外地客户：
外地客户对临安，对筑境风情商业街的项目并不了解，因此针对此类客户，对临安整体情况和筑境风情商业街概况的介绍必不可少。
诉求要点：
①安的地理位置
②安的经济状况
③临安特产、文化
④临安的商业状况
⑤临安的发展前景
⑥临安的城市规划
⑦临安城北的发展状况
⑧临安城北商圈的形成
⑨筑境商业街的概况
⑩筑境商业街在城北商圈中的地位
钱王故里生态名城数字临安商业先机
临安城北城市副中心
新商圈、新中心、新财富
2.8万方体量商业，城北商圈引擎
（2）针对餐饮类客户：
餐饮讲究集聚效应，消费人流，交通保障，针对这一客群，需要诉求明确：
①境风情商业街整体商业辐射力
②临安餐饮的郊区化时代
③固定消费人流支撑
④畅通的交通系统保障
邀你共同留住北城餐饮消费的财富
呼应临安餐饮的郊区化时代
（3）针对大学商街客户：
林学院的发展和筑境商业街大学商街的学院优势的唯一性是吸引商家的重要因素：
①临安城市规划北学区的规划
②林学院概况及发展状况
③林学院在临安市的地位
④筑境商业街大学商街接轨林学院的措施
打造临安唯一大学商街启动临安大学商铺时代
七、招商存在的问题及建议
本项目就招商不明确的情况和存在的问题
1、项目配套存在的问题
（1）由于项目未来的商家（内街餐饮）多存在进行一些明火操作，故此部分商铺应充分考虑消防和环保问题；
（2）由于商家多属于消费者较多的消费场所，加之一些烹饪要求，应很好地考虑通风和消防设施；
（3）在整个建筑及项目步行街区内应考虑足够的广告位；
（4）关于车辆停放问题；现缺乏专门的地面停车场。
（5）项目用电线路在未来承受的负荷较大，线路的设置应考虑到商家使用的要求，不但要有照明电，而且要有工作电；
（6）项目应配置有一定发电量的发电设备，以保障停电时商家的经营正常进行。（7）商业街离主城区和林学院生活区较远，需要开设专线班车。
2、项目布局应注意的问题
（1）由于现有的单位标准铺面的分隔较小，完全不能适应较大型经营商家的要求，届时必须根据商家的要求调整。
（2）公共部位装修到位。
（3）二楼栏杆建议调整为玻璃铁栏杆，扩大景观视线，增加2楼商业价值。（4）整体商业街缺乏商业氛围，应加强主要入口处的商业氛围营造。
3、招商应具备的条件的要求
通过对各经营商家的接触，我们认为要有效的开展招商不能匆忙行事，必须进行充分准备，具有完善的招商资料，有全面的招商应对策略后才能启动项目招商工作。
在自身氛围营造上一方面要强调未来的商业氛围，取得相关证明资料，另一方面一定要营造现场的人气，以便商家进行考察时树立经营信心。
4对于项目招商条件完善的相关建议
（1）一定要解决现场停车的问题,开辟出步行街的附属停车空间；
（2）一定要的水、电、气、消防等相关配套上有针对性地进行配置，以满足项目的经营要求；
（3）要详细做好项目的经营管理规划和经营运作规划，以保障经营者的长期经营；
（4）在商铺的适当位置也应考虑一些排污管道甚至预留卫生间区域；
（5）项目经营区域分布规划可以较为灵活地根据大客户的实际要求进行灵活的划分；
（6）在主要入口设置小品，增加商业街入口的商业氛围，吸引人流，
（7）开设专线班车，方便主城区及林学院客户前来消费。
（8）在招商中应重点针对具有连锁性质或特许经营性质的商家展开重点突破。通过以上工作，建立起本项目系统的招商体系，展开有效的招商运作。
八、招商费用预算
招商的费用预算（费用预算截止项目开街，其中部分费用与销售是连通的）
招商费用表（2005年11月1日-2006年6月8日）