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ＱＱ：１７４３６４７９５５
中国网民淘宝网购行为研究报告——网民风向标系列报告之11 iResearch China Taobao Shopper Behavior Research Report
2011年
目录
I. 研究背景 (3)
II. 研究方法 (4)
III．概念定义 (5)
Ⅳ. 报告摘要 (6)
V. 报告正文 (7)
1. 淘宝用户购物行为时段 (7)
1.1. 淘宝用户网购时间分布 (7)
1.2. 淘宝用户网购起止时间点 (8)
1.3. 淘宝用户下单时间点 (9)
1.3.1. 用户总体下单时间点分布 (9)
1.3.2. 2011年淘宝不同性别网民的下单时间分布 (10)
1.4. 淘宝网购过程（session）概述 (11)
2. 淘宝用户的网购行为路径 (12)
2.1. 购物过程的链接来源 (12)
2.2. 购物过程的浏览路径 (13)
2.2.1. 淘宝网集市店铺的网购浏览路径 (13)
2.2.2. 淘宝商城的网购浏览路径 (14)
2.3. 购物过程中的参考网站 (15)
3. 基于淘宝网购行为的网民群落划分 (16)
3.1. 网购行为聚类方法 (16)
3.2. 淘宝网购用户聚类 (17)
法律声明 (18)
图目录
图1-1 2011年淘宝用户网购浏览时间分布 (7)
图1-2 2011年淘宝用户工作日网购起止时间 (8)
图1-3 2011年淘宝网购下单时间分布 (9)
图1-4 2011年淘宝男女网民下单时间分布 (10)
图1-5 2011年淘宝用户单个购物过程时长 (11)
图2-1 2011年淘宝网购过程起点链接来源 (12)
图2-2 2011年淘宝集市网购路径分布 (13)
图2-3 2011年淘宝商城网购路径分析 (14)
图2-4 2011年淘宝网购过程中非淘宝网站的使用分布 (15)
图3-1 2011年淘宝网购用户行为聚类结果 (16)
表目录
表3-1聚类分析数据指标相关性分析数据表 (17)
I. 研究背景
互联网发展至今经历了起伏，也正在逐步走向成熟。大的市场格局已经清晰，市场中的竞争也逐步升级。与此同时，关于互联网的研究也从宏观向微观扩进，互联网的市场调研手法也从传统的问卷调研方法进化为问卷与行为监测结合的新方法。
这份《2011年中国网民淘宝网购行为研究报告》就是针对网民网购行为的微观研究。以淘宝（包括淘宝商城）为主要研究对象，采用了先进的行为监测技术，可以获得更加精确与客观的网民行为。同时参考电信和零售行业的成功经验，为建立成熟的网民网购决策体系而铺路。
II. 研究方法
使用iUserTracker的监测网民样本。对样本在2011年3月10日（工作日）、3月13日（周日）这2天的网购（以淘宝，淘宝商城为主）行为日志进行了提取。使用数据库与统计算法对其行为日志进行运算与处理，得出相应的行为指标。同时通过文本挖掘技术，提取商品关键词和分类，与行为数据结合，分析用户完整的购物过程。
III．概念定义
网民网购行为：本文研究的网民网购行为是指在一定时间范围内，互联网网民样本的购物相关网站访问行为。购物相关软件的使用行为比较特殊，不在本文的研究范围内。
购物过程（session）：间隔不超过30分钟的连续或断续的购物相关网站访问过程。比如从访问淘宝开始，中间转到了搜索引擎，如果在30分钟内回到了淘宝，则将视为和之前的行为同属于一个购物过程。
购物网站来源（reference link）：指通过超链接访问购物网站时的超链接所在网页。
网购行为路径：从进入购物网站开始，分析前三步所访问的购物网站页面。和综合网络行为路径相比，网购行为路径因为范围窄，所以会清晰一些，但是3步以后仍然会出现明显的发散和循环，所以这里的网购行为路径主要是分析网购的前三步路径。
购物过程中参考网站：在一个完整购物过程（session）中，使用的除电商网站以外的网站情况。
Ⅳ. 报告摘要
工作日白天的网购行为多，休息日晚上的网购行为多
工作日白天的8-10点有一个网购的高峰，对应的下单高峰也在10点出现。而在早上的高峰中，女性网购用户的比例比男性多。
大多数淘宝的连续购物行为在30分钟以内，人均一天有1.88个连续购物行为过程（session）
淘宝用户的网购行为在一天中都有出现，但是持续的时间一般不长，更多的则是断续的访问，而这些浏览行为都会对最后的下单产生影响。
以直接输入网址为起点，淘宝的网购过程会围绕首页、商品和搜索进行多次循环从购物路径看，起点多数都是淘宝主页，第二步主要是登录和搜索，从第三步开始商品浏览占最多数。除了上述清晰的路径之外，还存在很多在第三步又回到主页的情况，所以总的来说淘宝的浏览过程是一个循环过程。而起步与直接输入网址的这种循环方式已经使淘宝的流量成为一个封闭体，不会受到外界流量变化的影响。
淘宝用户中存在很多行为各异的人群
除了大多数的常规淘宝购物用户外，还有一些重点关注店铺，或者通过商品类目来寻找商品的用户，以及一些只关注彩票、试用、团购这类特殊消费品的人群。虽然很多特征人群的数量不大，但是他们特征集中，足以构成有一定代表性的网购群体。
V. 报告正文
1. 淘宝用户购物行为时段
1.1. 淘宝用户网购时间分布
工作日白天的网购行为多，休息日晚上的网购行为多
网民一天24小时的网购行为总体上比较稳定，和一般的上网习惯保持一致。可见网络购物已经成为网民生活中的一大主流服务和难以分割的组成部分。从下图不同日期的行为对比中可以看出，周末白天的网购行为相比工作日明显减少，而晚间的行为有所增加。
图1-1 2011年淘宝用户网购浏览时间分布
1.2. 淘宝用户网购起止时间点
购物起点集中在早上8点后，大多数购物过程在一个小时内结束
将24小时的网民购物行为求微分可以得出每个时段的人数变化率，而这个变化的原因就是有人在这个时候开始购物，也有人在这个时候结束购物，把这两个行为拆开来看就得到如下的图1-2。可见在早上8点至9点的那个小时，开始网购的人数很多，所以图1-1中8点相对7点上网人数的变化率也最大。但是因为大多数的淘宝网购行为在1个小时内就结束了，所以购物起始时间和结束时间的分布非常接近。
图1-2 2011年淘宝用户工作日网购起止时间
1.3. 淘宝用户下单时间点
1.3.1. 用户总体下单时间点分布
早上10点和晚上9点是下单高峰
以点击下单、进入下单确认页为下单定义，从下图可以看出：在工作日，早上10点是最高的下单高峰；而在休息日，晚上9点是下单的最高峰。其他时段的下单分布和网购浏览行为比较接近。下单之后一般一个小时内就会完成确认和支付，具体数据需要单独讨论。
图1-3 2011年淘宝网购下单时间分布
1.3.
2. 2011年淘宝不同性别网民的下单时间分布
女性网民下单较早，男性网民下单较晚
从下图可以看出，早上10点的下单高峰大多是女性网民带来的，而晚上9点的下单高峰则主要是男性网民的行为。从男女行为上的差异可以看出，网购在女性消费者的生活中更为重要，是一天生活中优先要考虑的事情。
图1-4 2011年淘宝男女网民下单时间分布
1.4. 淘宝网购过程（session）概述
大多数淘宝的连续购物行为在30分钟以内，人均一天有1.88个连续购物行为过程（session）
现在的消费者在访问购物网站的时候，会间断性地浏览其他包括搜索在内的相关网站，为了完整的研究一个连续的购物过程，艾瑞对网购过程（session）进行了如下定义：
购物过程（session）：间隔不超过30分钟的连续或断续的购物相关网站访问过程。比如从访问淘宝开始，中间转到了搜索引擎，如果在30分钟内回到了淘宝，则将视为和之前的行为同属于一个购物过程。
对淘宝的购物过程进行分析可以得出下图的数据，超过80%的购物过程在30分钟之内，只有少量的购物过程会持续30分钟以上，甚至超过1个小时。但是一个用户一般一天不止有一次购物过程，工作日的人均单日购物过程为1.88个。从上述的数据可以看出，淘宝的网购行为是一个比较离散的、高频次的复杂行为过程。
图1-5 2011年淘宝用户单个购物过程时长
2. 淘宝用户的网购行为路径
2.1. 购物过程的链接来源
超过一半的淘宝购物过程是通过直接输入网址开始的
通过分析淘宝购物过程起点的超链接来源(reference link)可以发现，大多数的淘宝购物过程是从直接输入网址开始的。这一方面是因为淘宝屏蔽了搜索引擎的索引，导致大量网店和商品没有外部入口；另一方面是因为很多淘宝购物用户在没有明确购物目标之前就会在淘宝上进行类似逛街的行为，这个时候直接输入网址和从自己的浏览器收藏夹导入网址是首要的选择。除此之外，导航类网站是第二大的链接来源，这里导航网站的作用有一点类似浏览器的收藏夹。
艾瑞咨询认为，淘宝网作为一个完整的一站式购物网站，其封闭的流量特性已经使淘宝独立于其他的互联网应用，自成一个体系，几乎不受到外部流量环境变化的影响。
图2-1 2011年淘宝网购过程起点链接来源
2.2. 购物过程的浏览路径
2.2.1. 淘宝网集市店铺的网购浏览路径
淘宝首页是网购路径的起点，登录和搜索是最主要的第二步路径
在艾瑞定义的一个完整淘宝网购物过程中，第一步行为大多数都是访问主页，除此之外访问商品页的也非常多，这是因为网购行为的离散性和复杂性。有一部分用户直接获得了商品链接地址，或者这次访问可能是上一次购物过程暂停后的再次开始。在这之后购物过程的第二步大多数是进行登陆和搜索，而第三步主要就是商品浏览。
在购物过程的第二步和第三步我们也看到有一部分用户会回到淘宝首页，主要是因为要寻找某个商品分类或者某个管理功能。由此可见网站主页在整个网购路径中持续扮演着关键疏导节点的角色。
艾瑞咨询认为，在常规的首页->登录/搜索->商品这一条浏览路径之外，整个淘宝集市的网购过程还会围绕首页和搜索进行多次的循环。
图2-2 2011年淘宝集市网购路径分布
2.2.2. 淘宝商城的网购浏览路径
淘宝网和淘宝商城的流量在很大程度上相互关联和相互引导，被视为同一个网购过程来看待。但是因为商城的特殊性，将商城路径拆分研究后会发现其与淘宝集市的显著行为差异。
从下面的统计图表中可以看到，购物路径中淘宝商城的部分里，第一步同样是网站首页，但是第二步，以至后面的第三步都集中在商城店铺的访问上。这和淘宝上集中访问商品明显不同，可见商城的店铺作为品牌的门面，地位显著。商城搜索的访问量在第二步和第三步也非常高，仅次于商城店铺。从第三步开始，商品浏览量达到了最高。
图2-3 2011年淘宝商城网购路径分析
2.3. 购物过程中的参考网站
搜索、导航、银行、其他购物网站都是淘宝网购过程中会参考的网站
艾瑞定义的网购过程是不超过30分钟间隔的电商网站浏览过程，所以在这个网购过程中用户会使用很多非电商的网站，有的是查询其他相关信息，有的是和朋友进行讨论。通过艾瑞监测的数据可以看出，baidu搜索是淘宝网购路径中最主要的参考网站，其次是QQ。其他一些网站比如银行(icbc)，社交(renren)，非淘宝电商(paipai)虽然使用的总量不大，但是占各自网站本身用户的比例很高。比如工商银行的用户中，有25.5%的用户是在淘宝购物过程中使用该网站的。另外可以发现用户的网购过程中很少浏览视频。
图2-4 2011年淘宝网购过程中非淘宝网站的使用分布
3. 基于淘宝网购行为的网民群落划分
3.1. 网购行为聚类方法
根据网购过程中使用不同网购服务的行为差异，可以将网购用户分群。以淘宝网购用户为例，比较各用户在淘宝上使用搜索、商品浏览等不同服务的情况，可以将淘宝网购用户进行聚类，结果如图3-1。图中可以看出，淘宝用户的行为强度差异很大，分布也比较偏态，所以这里主要提取了10大类人群进行分析。
图3-1 2011年淘宝网购用户行为聚类结果
3.2. 淘宝网购用户聚类
在聚类出的10个类别中，取其中用户数量相对较多的7类进行特征描述，如表3-1。可以看出在购物时，有一部分人主要通过搜索来找商品，另有一部分人通过店铺或者类目列表来找商品。除了一般的商品购物外，还有小部分集中于彩票和团购的特殊购物人群。
不同单日网购行为的用户分类描述
表3-1聚类分析数据指标相关性分析数据表
除了上述表格中描述的用户群落外，还有一些零散的行为特异的人群。比如只关心试用的用户，在淘宝试用频道的单日PV达68页；比如泡淘宝论坛的人，论坛PV达33页；再比如一些卖家，主要浏览订单处理和店铺。
虽然上述分类结果中，大多数人群属于第一类的常规用户，剩下极少数的特殊人群，但是随着互联网的普及，网络商品的丰富，网民的个性化需求会越来越多，而这也正是电子商务有别于传统门店零售的巨大优势。网民特征人群的提取和挖掘，就为设计针对性的个性化服务提供了有效的数据支持，帮助电子商务企业在争夺消费者的竞争中占得先机。
法律声明
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