传统零售业的市场定位
任何一种零售业态都不可能经营所有商品，不可能满足一切消费者的需求，必须确定自己的市场位置。
1 百货商店的定位
百货商店定位问题，也是目标市场确定问题。每一个百货商店创办者，首先必须对目标顾客做出选择。一般有以下几项选择：
①高收入顾客群；
②中等收入顾客群；
③低等收入顾客群；
④高、中收入顾客群；
⑤中、高收入顾客群；
⑥中、低收入顾客群。
从历史发展看，百货商店的定位是由
大众化顾客转向中产阶级，
从现实状态看，百货商店的定位集中于高
中档顾客，但商品结构有所差别。有的侧重于高档商品，有的则侧重于中档商品，这反映出百货商店的定位状态。
在世界各国，以低收入顾客为目标市场的百货商店，现在已不复存在；相反，完全以富翁为目标市场的百货商店也极为少见。它们大多在高中档、中高档和中档之间选择。
2 专业店的市场定位
专业店是零售业中区分明确且经营内容专一有限的业态店。专业店根据销售的不同，又细分为专门店和专卖店。专门店是经营某一类商品或某一类不同注册商标商品的商店。专卖店是只经营某一类商品中一个专有注册商标商品的商店，在经营上具有强烈的排他性和专营性。
（1）专业店的目标顾客特征
专业店是专门售卖某一类、某一种商品或某一个品牌商品的商店，因此它必须明确这些商品的目标顾客是谁，即要明确他们是属于某一个消费层，还是属于满足一般消费群中某种特殊需求。
（2）专业店的需求特征
专业店的需求特征是在无限大的需求中，选择有限的商品来满足顾客的专门的或特殊的需求。因此这些有限的商品都是严加选择、正确定价的，从各方面都能绝对地符合顾客的特别需求。
（3）专业店创造消费潮流的特征
专业店能在广大的消费者中寻找出自己的目标顾客，能在万花筒般的需求中寻觅到能满足大多数人的某种共同的特殊需求，对这种目标顾客和特殊需求它不但能熟识，还能用自己的专有商品创造消费潮流来对其进行控制和引导。专业店的这个特征在引导消费潮流中，比
起其他的业态店更具代表性。
（4）专业店的商品特征
专业商店的商品能赢得顾客的心，是因为其商品在某一类商品上做到了品种齐全，在某一种商品上做到了款式多样、花色齐全，在某一品牌的商品上做到了系列化。专业店的这种商品特征也说明了这样一个事实，与同样出售与专业店相同种类商品的其他商店相比，专业店中的这些商品要卖得更好，因为它更符合消费者挑选性、专门性和特殊性的需要。
（5）专业店的经营特征
专业店以极富个性的经营方式为其业态的又一个特征。如在我国一些大中城市中的“西饼”专业店里，面包是现烤的，蛋糕是现做的，这种现场制作的经营方式使其生意兴隆。专业店这种独特的经营方式大放异彩，往往是因为掌握了制作和出售这些商品的专有技术。
（6）专业店的服务特征
由于专业店对目标顾客服务层面的多样性和完全性，专业店的服务特征就呈现出这样两个特点：
①营业员对自己所售商品有相当丰富的专业知识，不但要了解掌握商品的基本性能、功能及对顾客的利益所在，还要掌握商品的原料
特征、工艺流程、使用与保养等要领。因为光顾专业店的顾客往往是很挑剔的，营业员如不掌握丰富的商品知识，是无法用具有说服力的理由来引导顾客完成购买的。
②在消费者自我保护意识增强和专业店日益高档化、品牌化和精品化的发展趋势中，专业店对顾客实行售前、售中和售后服务一条龙。如黄金珠宝专业店，要向顾客提供黄金含量、重量，珠宝钻石成色和克重的鉴定书，售后还要为其提供清洗、修饰及贴换等服务。可以说完善的顾问式咨询和无顾虑的服务，是专业店有别于其他业态店的服务特征。
专业店的这些业态特征，说明了专业店是零售业各种业态中最讲究经营特色、个性细节和创造力的业态。
3 购物中心的市场定位
一般地说，购物中心应包括零售商店、餐饮店、影剧院、音乐厅，甚至博物馆等。
零售商店是其基本组成部分，一般包括百货商店或超级市场、专业店、邮购商店等。专业店大多为服装店、鞋店、珠宝店、电器商店、照相器材商店、钟表店等。
购物中心中的商店组成结构，依购物中心规模不同而有差异。由于中国目前尚未出现真正意义上的购物中心，我们以美国购物中心为例予以说明。
地方购物中心:
地方购物中心是规模最小的购物中心，占用和租借面积约为5万平方英尺。其商店群结构是围绕着超级市场来建设，还有若干食品、医药和杂货店，以及洗衣、理发、修理店等。其目的在于满足附近居民的日常生活需要。
社区购物中心:
社区购物中心的规模大于地方购物中心，占用和租借面积通常为10万至40万平方英尺。其商店群结构是围绕着初级百货商店来建设，附以超级市场和若干专业店、杂货店等。此间的专业商店有一定的规模和水平，但没有销售众多种商品的百货商店。其目的在于提供方便商品、个人服务、家庭设备、生活用具等，商品种类有多种尺寸、式样、颜色和价格。
地区性购物中心:
地区性购物中心的规模列于第二位，占用和租借的面积超过40万平方英尺。其商店群结构是以10万平方英尺以上的百货商店为核心，附以若干杂货商店、服装商店、家具店、装饰店和一些娱乐设施。
它比社区购物中心的花色品种要多，服务范围要广。
特区购物中心:
特区购物中心是规模最大的购物中心，总面积大约为75万平方英尺以上，其商店群结构是围绕着至少3个面积超过10万平方英尺的第一流百货商店建立起来的，附以若干超级市场、专业商店和杂货商店等，配有相应的娱乐设施。其目的在于提供杂货、服装、家具和室内陈设品、娱乐等全方位的综合性服务，其花色品种十分齐全。
4 商业街的市场定位
从世界范围来看，商业街在城市的建设与发展过程中起了重要的作用，著名的商业街都有过一段辉煌的历史。但是，随着城市发展进程的加快，几乎所有的商业街都面临一场严峻的挑战。进入80年代后，西方国家的传统商业街停滞、衰落的不景气现象日益显露出来。
从中国的商业街效益滑落的情况来看，如不采取措施，重新对商业街进行定位，走向衰落只是一个时间问题。
商业街定位的“豪布斯卡”原则。“豪布斯卡”（HOPSCA）是六个英语单词的第一个字母组合的译音，即：Hotel、Office、Parking、Shopping、Convention、Apartment。“豪布斯卡”原则正是商业街日益衰退的情况下被提出来的一个良方，西方国家把这一原则作为振
兴商业街的一个主要成功因素。
变商业街的“购物街”为“生活街”。长期以来，商业街一直是作为购物街来经营，这种陈旧的经营观念固定了商业街的思维定式，商业街的经营观念也要有相应的变化。“豪布斯卡”原则的提出正是商业街的经营观念创新的结果。新的经营观念对商业街的要求是：变传统的“购物街”为“生活街”。即商业街不仅仅是一个购物的场所，而是一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间，“生活街”这一观念上的创新，为商业街的重新繁荣与振兴指明了一条努力的途径。
“豪布斯卡”是建立在“生活街”这一经营观念基础上的，同时，它也为商业街的繁荣与振兴提供了具体的方向。
Hotel为酒店。在商业街周围建立一些酒店的目的有两个：一是增加商业街的客流；二是增加商业街的顾客的滞留时间。随着工作时间的缩短，收入水平的提高，非有形商品消费休闲消费将日益成为主流，作为满足人们休闲消费需求的酒店业是必不可少的，而把酒店引入商业街区可为一举两得，既适应了消费潮流的变化，又可带动连续购买。
Office为办公楼。在商业街适当引进办公楼，主要是为了增加白天的人口。进入办公楼的人员一般具有较高的购买力，他们是中高
档商品的目标顾客。另一方面，办公人员进出商业街，使客流呈现多元化。保守估计，每天进出办公楼的总人数至少要超过办公楼内固有职员的一倍以上。
Parking即停车场。要吸引顾客（购物者、旅游观光者等）就必须有充足的泊车空间，这对商业街的繁荣是至关重要的，这是大多数国家的商业街在经历了惨痛的经验教训后所得出的结论。Parking实际上是交通的问题，即商业街周围应该具备完整的交通网络，这样能够吸纳远距离的客源。从现实的统计来看，去商业街的交通越便利、越快捷，商业街繁荣的可能性越大，这在任何一个国家都是没有例外的。美国的丹巴市十六大街商业街为了方便，甚至开出了免费的顾客班车，取得了极大的成功，为商业街带来了大批客流。十六大街有1.6公里长的一段步行街，是不能通行汽车的。商业街为了吸引顾客，定时开出一辆免费大客车，把顾客送到各家商店。班车的起点和终点与联接郊外的公共汽车站相衔接，形成了一个完整的交通运输网络。
Shopping即购物。这是商业街最基本的功能。但是，要充分发挥商业街的购物功能，必须改变传统的“单兵作战”的营销形式，应以商业的整体效应来增加促销的强度及声势，使之产生连锁效应。这就要求商业街有一个总体管理委员会来统一指挥。另外，与商业街的购物功能相呼应，增加餐饮网点是非常必要的，这可以延长顾客的滞留时间。餐饮应从大众化的快餐到高档筵席有不同层次的分布，随着
人们闲暇时间的增加，在外就餐的增加已是一个必然趋势。
Convention的原意是集会，这里泛指集聚客流的会场及娱乐设施。商业街增加这方面的设施是为了适应消费潮流的变化。人们生活水平的提高，投放在消费支出中的休闲消费、娱乐消费的比重会增加。娱乐设施是集中客流的最佳场所，像电影院、剧场、歌舞厅、游乐园等可以为商业街带来大量的人流。加拿大的艾德蒙顿市的商业街（W·E·M），建起了世界上最大的室内游乐园（5.2万平方米）、能够泛舟的人工湖（4万平方米）、世界级的室内波浪游泳池（2.9万平方米）、以及可以用于国际比赛的冰上运动场（1.7万平方米）等等。该市的总人口还不到80万，上等娱乐设施的建立，使商业街一年的营业额超过10亿美元。
Apartment意为公寓。这里指住宅。商业街要保证客流，必须在其周围保留一定的居民数量，这一点已逐渐成为各国的共识。当然，这里的公寓还有另外一种含义即要商业街和住宅区融为一体，成为一条真正的“生活街”。因此，在商业街的建设中，要尽量保持一种生活街区的氛围，改变传统的街道两旁商业一家接一家的单调气氛。街中开辟具有一定空间的广场，建立花坛、喷水池、艺术雕塑、草坪等，使顾客有回归大自然的感觉。商业街中还可以设立座椅，供人休憩。凡此种种都能增加吸引消费者进商业街的魅力。
“豪布斯卡”原则虽是来自于国外振兴商业街的药方，但我认为
对我国商业街今后的走向和发展其借鉴意义重大，当然，我们的对策还要紧密结合中国的国情与地方的实际。
5 批发市场的定位
各地多年来的实践证明，一个商品批发市场的形成与兴旺其中包含不少客观经济规律。诸如当地资源、交通条件，人们的消费习惯和水平，客观经济环境等许多综合因素，都不是凭主观愿望所能改变的。因此，必须注意研究和尊重这些客观经济规律，实事求是，因地制宜、因商品制宜去培育和建设批发市场。一般来说一个市场的形成是“先有市，后有场”，市场发展规模大小，也有客观条件，一切都取决于客观需要和具体条件。因此必须从实际出发，因势利导来确定建什么市场，建在哪里，规模多大，所以说批发市场的建设不是越多越好，越大越好。目前有些地方，看到兄弟城市通过建批发市场达到了“兴一个产业，繁荣一片经济，富裕一方人民”的经济效果，就不分析主客观条件，照搬照套仿效行事，凭主观愿望搞“人造市场”其结果是有场无市，形成“空壳市场”。
目前，我国各类批发市场大约有80%是在原有的集贸市场基础上，通过不断投入和改造逐步发展起来的。这样建起来的批发市场投入少见效快，缺少什么功能，根据实际需要补充完善什么功能，也防止了一开始建就搞大而全、小而全，比较经济合理。目前有些地方建市场，在不影响城市规划和合理用地的情况下，还是把原来市场拥有的仓储
设施和铁路专用线全部废弃掉，用很大投入另起炉灶，重新设置新的高档豪华设施，片面追求高起点、现代化，造成很大浪费。这样往往新建立起来的交易市场因费用太高，客户不进场，而原来市场客户不走也取消不掉。
批发市场批发对象主要应定位于普通消费者，商品定位也应以吃、穿、用为主。这是因为：
（1）顺应消费者新的时间观念
由于人们生活与工作节奏的急剧加快，批发热的兴起在某种意义上说，顺应了消费者的新的时间观念，这应该是一个很重要的方面。
现今家庭大都是双职工，且多住在高层或多层大楼里，生活节奏的加快，时间观念的改变，使消费者为了购买一两件小商品而单独跑一趟商店，似乎有不太合算的感觉。譬如，一周的食品一次性购买，省得多次购买同一种生活必需品，大大节省了时间。
（2）挑选余地大
由于批发商与当地的零售商不同，他们来自天南地北，因此就带来了不同的供货渠道，货物品种繁多。一般消费者只需在市场里转一圈，就能将几个星期所需的商品尽收网底，而大多数批发市场的营业场地面积都非常大，与那些夫妻店式的零售商店相比，摆放在货架上
的商品品种数量当然是不可同日而语。
（3）诱人的价格因素
诱人的价格是批发市场与零售市场在抗衡中迅速壮大的最主要原因，因为它吸引了大量的工薪阶层市民的光顾。而零售商因其销售成本要比批发商高，致使销售商品时加价太多，在大多数普通消费者收入有限的今天，买零售无异于给自己“降”了两三级工资。
（4）适应我国目前的交通工具
中国是个自行车王国，而批发商品的纸板包装箱，其四四方方的棱角及大小尺寸，都恰好适合自行车的驮运。一段时间内，上海等大城市里，用于自行车捆扎物品的带钩子强力松紧带顿时畅销，成了消费者骑车购物时的必备工具。
零售业市场定位评估
明确目标市场，准确定位－－开店的前提
找到顾客，营销就成功了一半！
1、什么是市场定位？
A、定位简单地说就是确立企业的位置。
B、市场定位是根据竞争者及其现有商品或服务在市场上所处的位置，针对顾客对该类企业及商品或服务某种特征的重视程度，塑造出本企业及商品或服务与众不同的鲜明个性形象，并把这种形象有效地传递给消费者，从而确立本企业及商品或服务在市场或在消费者心目中的位置。
2、什么是零售定位？
零售定位是指零售经营者根据市场上消费者的需求特性，及竞争者在市场上的情况，对零售店的经营、服务、确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给消费者，从而确立零售店在消费者心目中的位置。
3、如何做好零售定位？
A、零售定位需要科学的市场调查：只有在取得调查资料、数据，并加以分析和研究得出正确结论的基础上才能定位。
B、零售定位需要了解竞争者的情况：是在与竞争者比较后支持之弊而作出的。
C、零售定位需要了解目标消费者的需求特性：只有了解了消费者的需求特性才能取得消费者的心理认同。
D、定位是由一系列活动组成的过程。
E、都需进行重新定位：定位并不是一成不变的，外部环境、自身实力、消费者心理需求的变化。
4、零售定位的原则：
A、可进入原则：是指零售店所选择的目标市场是可以进入的。
B、现实性原则：是指零售店定位的细分市场必须是现实的、可操作的。
C、价值性原则：是指作为定位的目标市场必须有可供开发的价值。
5、对商品市场定位策略的四个方案：
A、为商品确立高质量、高价格的市场位置：质价相符、要有相当的竞争力、高利润、是地位的象征。
B、为商品确立高质量、低价格的市场位置：企业代价较高但消费者欢迎，需要：
? 保证提供消费者满意的高质量的商品。
? 有实力以低价销售。
? 使消费者相信商品质量。
C、以低价格、低质量的形象出现，有一定针对性和局限性，需谨慎使用。
D、为商品设定高价格、低质量的市场位置，这是个错误的定位。
河南省县域经济发展的问题及对策
【摘要】县域经济是县行政区划范围内的经济总和，是区域经济发展的微观基础，在整个国民经济中占重要地位。本文在对河南省县域经济现状进行分析的基础上，提出了河南省县域经济未来发展的对策。【关键词】县域经济诊断对策河南省
县域经济是中国经济的微观基础，处于行政管理和政策落实的前沿，是城乡社会各种矛盾的交汇之处。河南作为人口大省、农业大省，要实现中原崛起，关键在县域经济。河南省共有108个县级市（不包括济源市），全省县域总人口为8031.16万，占全省总人口的82.22%，县域面积15.2万平方公里，占全省的90.7%，发展县域经济对河南省经济发展具有重要意义。
一、河南省县域经济发展现状分析
本文以2005年的数据为准，从经济规模、产业结构、经济社会协调等方面分析河南省县域经济发展现状。
1、县域经济实力不断增强。2005年全省县域GDP达7249.8亿元，占全省GDP的68.8%，对全省经济增长的贡献率达78.1%，县域经济已成为全省经济发展的重要支撑。县域财政收入达201.9亿元；财政收入超亿元的县市66个，超3亿元的有19个，超5亿元的有10
个，分别比2003年增加17个、16个和10个，县级财政困难状况有了根本缓解。
2、产业结构进一步优化。产值上，河南省县域经济第一产业产值为1700.87亿元，第二产业产值为3759.03亿元，第三产业产值为1789.94亿元，三次产业比重为23：52：15。在农业产业结构上，围绕农业增效、农民增收的目标，不断调整农业产业结构，重点支持优质小麦、畜产品生产与加工基地建设，培育农业产业化龙头企业，农业综合生产能力进一步提高。全省70%以上优质专用小麦实现了集中连片种植，种植面积在30万亩以上的县有40多个；畜牧业产值占农业总产值的比重达40%以上，各类畜禽养殖小区2700多个，初步形成覆盖94个县的六大优势畜产品生产基地。农产品加工业快速发展，目前全省农业产业化龙头企业发展到2042家，粮食、肉类、乳品年加工能力分别达到3200万吨、390万吨和145万吨。
3、经济社会协调发展。在经济加快发展的同时，各级财政不断加大投入，县乡公共基础设施建设得到加强，社会事业不断进步，农村生产生活条件得到进一步改善，农民的收入和生活水平不断提高。2005年全省农村居民人均纯收入达2870.58元，比2003年增加634.9元，年均实际增长7.8%；县域社会消费品零售总额1973.61亿元，占全省的58.8%，比2003年增长38.3%；农村居民人均住房面积27.21平方米，比2003年增加1.8平方米。农村居民家庭恩格尔系数由2003年的48.2%下降到2005年的45.4%。
二、河南省县域经济发展面临的问题
1、工业化、农业产业化进程滞后，结构性矛盾突出。河南省工业化进程不平衡，县域工业发展明显滞后，加工能力和带动能力都较弱，影响着农业产业化和县域工业化进程。主要表现在两个方面：河南省县域农业虽然品种多、产量大，但农业经济效率低、效益差、特点不突出，农产品加工链条短、档次低，资源优势还没有转化为时常优势；县域工业虽然企业众多、门类齐全，但同样存在产业链条短、技术含量低、附加值及经济效益差和品牌产品少的问题，环境污染也较为严重。从结构上看，县域企业组织分散，经营水平低下，市场主体意识淡薄，创新能力、开拓市场的能力不强。多数县缺乏产业关联度高、辐射带动能力强的大企业支撑，也缺乏有特色的块状经济支撑。总的来看，县域经济仍然是河南省经济发展中的薄弱环节，以资源开发为主、以传统产业为主的经济尚未得到根本转变，产业结构层次和水平偏低，经济发展缺乏特色，产品、产业结构趋同，经济效益较差。
2、县际发展不平衡，发展思路不清晰。根据河南省全面建设小康社会《规划纲要》的发展布局，中原城市群县域经济发展状况最好，其次是豫北、豫西、豫西南地区，发展最慢的是黄淮地区。2002年，河南省尚有贫困县31个，省级贫困县13个，农村还有116.8万人尚未脱贫。中原城市群GDP和财政收入均已占到全省县域经济总量的近50%，分别比黄淮地区高出83%和67%；县域人均GDP和人均财政收入分别高出黄淮地区86%和70%。GDP和财政收入最高的
巩义市分别是最低县的12倍和13倍，巩义市的人均GDP和新郑市的人均财政收入分别是最低县的6倍多，造成这种现象的主要原因是：一些县（市）面对新的发展形势不能适时改变观念和工作方法，不能立足本地资源优势形成清晰的发展思路；多数县由于信息和高技术人才的短缺，在经济发展突破口的选择上举步维艰，在经济发展道路上无所适从。
3、市场竞争力不强，发展活力有待增强。在农业方面，新技术、新机具、新模式的普及率不高，单位产出率低，农产品加工业、流通业发展相对滞后，农村专业化生产、公司化经营的产业化链条不健全，影响了农业综合效益的提高。在工业方面，工业企业、商业企业体制落后，管理水平低，资本、资源得不到优化配置，使用效率低；多种所有制成分比重不够，特别是非公有制经济的主体地位有待进一步加强。2001年全省每万人拥有个体工商户123户、私营企业5.76家，分别是全国平均水平的64.4%、36.25%；个体私营经济从业人员占河南省人口的比重为2.96%，比全国平均水平低7个百分点；个体工商户和私营企业均注册资金仅相当于全国平均水平的66.7%和
90.6%。同时，非公有制企业还存在自主创新能力弱、生产集中度不高、产业协调水平低、经营管理落后、传统产业多、高新技术产业和现代服务业较少等问题，发展潜力有待进一步挖掘。
4、政府职能转变滞后，管理体制不顺。多数县政府在思想观念、管理公共事务水平方面和沿海地区有很大差距：习惯于运用行政手段处理公共事务，缺乏运用经济的、法律的、市场的手段处理问题的经验，
对经济、社会事务管得过多、统得过死；经济发展中形式主义、政绩工程等在一定程度上依然存在。很多地方官僚主义、本位主义严重，服务意识淡薄，经济发展环境不够宽松。就行政管理体制而言，县级政府管理权限过小，有相当部分经济、社会管理权限在省辖市和省里，县级政府没有最后决定权；上级垂直机构过多，县级政府缺乏有效手段协调，也在一定程度上束缚了其积极性和创造性的发挥。
5、多数县财政状况不佳，债务负担沉重。有相当一部分县本级财政收入不足以维持县乡政府的正常运转，主要依靠上级转移支付资金。县乡镇财政实际已经“亏空”，历年滚存债务已相当于本年度财政收入的几倍；财政供养人员过多，也加剧了财政困难。多数县没有与其应履行的职能相匹配的充足财力保证，上级财政对县乡经济社会发展的支持力度不够，农村基础设施建设落后。
三、河南省县域经济发展对策
1、强化发展意识，增强紧迫感。随着市场经济的发展，我国城市改革逐步到位，但县域出现了边缘化的迹象。据此，应高度重视县域经济，按着科学发展观的要求统筹城乡和区域发展，充分认识发展和壮大县域经济的重要战略意义。首先，县域经济是国民经济的重要组成部分，发展和壮大县域经济是全面建设小康社会的必然要求，也是实现中原崛起的基石。其次，县域经济是以农民为出发点、以农村为主战场、以农业现代化为重要内容的经济形态，发展县域经济是增加农
民收入、解决三农问题的重要途径。再次，县域经济是一种基本的区域经济，发展和壮大县域经济是统筹城乡和区域经济发展、保持国民经济协调发展的重要举措。大力发展县域经济也是稳定农村基层政权的迫切要求，只有大力发展县域经济，增强财力、实力，才能进一步巩固基层政权。
2、加快小城镇建设步伐，促进城乡经济协调发展。发展小城镇，是壮大县域经济和带动社会发展的一个大战略。它有利于乡镇企业相对集中，更大规模地转移农村富余劳动力，也有利于提高农民素质，改善农民生活质量，进一步推动城乡经济协调发展。目前河南省有849个建制镇，4000多万人口聚集在小城镇及其周边地区。所以说，小城镇的建设与发展是河南省农村走向工业化、城市化最具活力和潜力的有生力量。如何使河南省的小城镇尽快发展起来，让小城镇在工业与农业、城市与乡村之间的循环与流动过程中起到桥梁与纽带的作用？首先，要进一步完善促进小城镇健康发展的政策措施。特别是在户籍管理制度和土地流转制度改革方面，认真抓好已出台政策措施的落实，积极借鉴省外的成熟经验和好的做法，逐步消除户籍樊篱，切实解决土地流转方面“落脚不落户”、“落户不落业”、“进厂不进城”、“返乡无田耕”的问题。其次是营造小城镇发展强势。小城镇担负着农业产业化、农村现代化、城乡一体化的艰巨任务，是解决“三农”问题的一个重要立足点。因此，不仅要从基础设施建设方面对小城镇建设给予大力支持，而且还要从文化、教育、信息、资金等方面给予倾斜，进一步增强其自我发展的能力。其三，因地制宜、量力而行。重点发
一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的
中国主要新闻媒体的媒介定位资料（新概期末加油~）来源：赵勤勤的日志 看到去年的第二题表示很慌乱，因为对新闻媒体都没啥了解，感叹自己知识的匮乏……于是动手凑集了一些资料，希望有用哈~~~欢迎补充！ （先发这么多吧，下午有空再整点……） 《环球时报》 办报宗旨 首先，在内容上，《环球时报》开发中国人关心的国际新闻。长期以来，中国媒体上的国际新闻，有相当一部分其实是西方媒体帮我们选择的。他们的经济强势，造就了传播上的强势。西方的新闻产品像可口可乐、辣鸡翅一样，大量生产，大量推销，其他国家很难抗拒。因此，美国人持续关注的地区，比如中东，已经成为国际新闻报道的传统热点。发达国家的人们感兴趣的话题，如高尔夫，也时常出现在中国的媒体上。 《环球时报》一直坚持把新闻的观测点放在中国，用中国人的视角看世界。我们重点开发了几个领域。 第一，开发中国周边的新闻。在中亚、东南亚的一些国家，原本中国记者比较少，报道力量不强。《环球时报》试图改变这种局面。我们在中亚五国、东南亚各国，都培养了自己的特约记者，请他们帮助中国人了解，我们的邻国现在是什么状况，中国人到这些国家可以做什么，应该注意什么。这方面的稿子很多，如《蒙古还想修三条铁路到中国》、《中国人闯荡越南股市》、《中哈公路没有王法》、《尼泊尔有上千人研究中国》、《投资柬埔寨别急于求成》、《中国人到金边炒房地产》等等。 第二，在传统大国开发跟中国有关的新闻。其中包括这些国家的对华政策、华人消息，还有，在中国快速发展的基础上，探讨大国关系以及地缘政治的一些问题。比如，对于外国元首访华，国内媒体的报道曾经比较单调，但《环球时报》开创了一种新的报道模式，客观谈论这些重大外交的意义。如1998年克林顿来中国，我们在文章中配了一张漫画，漫画上克林顿身上被射了很多箭，说明了当时克林顿对中国的访问是抵住了很大的压力。这种做法在当时的中国媒体中是非同寻常的。 第三，在公共新闻中开发中国人感兴趣的侧面。打个比方，伊拉克有10人被炸死了，如果是美国的媒体，它就会调查被炸死的这10个人的名字、所属的部队，这起事件该由谁来负责等等。而日本人则关心当爆炸发生的时候，日本的军队在哪里，他们是否安全，被炸的1 0个人是被误炸还是有针对性专门选择的。但是这些与中国人关心的都不同，如果《环球时报》上出现了一篇让日本人说好，而中国人看不懂的文章，那这就不是一篇好文章。再如，一个记者到国外采访汽车展，我们要求先看看汽车展上有没有中国车，如果有，放在什么位置。不光是车展，还有航展、艺术展和其他世界性的活动，我们都要求记者主动发掘中国人爱看，对中国有价值的内容。又如，阿尔巴尼亚、刚果（金）发生大骚乱的时候，国内最关心当地中国人的安危。我们把越洋电话拨到当地使馆，开创了从国内采访驻外使馆的先河。
浅谈中央电视台纪录频道的营销手段和市场定位 前言： 中央电视台纪录频道（CCTV-9纪录频道）是中 央电视台旗下以播出各类纪录片为主，中英双语、全 球覆盖的24小时全天候排播免费专业的纪录片频 道。这是中国第一个全国播出的国家级纪录片频道， 也是中国第一个全球覆盖的中英文双语纪录片频道。 该频道于2011年1月1日早上8点开播。以青花瓷 的青色作为频道主色调，以“全球眼光、世界价值、 国际表达”为定位，对内推动中国纪录片产业发展， 对外多面呈现，更加真实反映中国现实。 正文： 在营销上，定位是指为了获得竞争优势，为企业或产品在消费者心目中勾画确定一个特殊的形象和位置，以获取消费者的偏爱，赢得一定的顾客群。定位是在市场细分和目标市场选择的基础上进行的。中央电视台纪录频道的初次定位是九十年代就提出了的。复旦大学新闻学院副教授吕新雨提出：“如何平衡对外与对内的关系，这很难把握。大多数外国人对中国的理解不可能太复杂，这导致对外时纪录片会更简单。”传统的眼光，纪录片还是对外的宣传和对内的思想教育的工具。但是有觉醒的人早就发现的问题。2010年5月，北京师范大学教授、著名纪录片制作人张同道就在《2009年中国电视纪录片发展研究报告》提出：中国纪录片要发展，迫切需要突破地域限制，打造一个全国覆盖的纪录片频道。终于中国中央电视台纪录频道于2010年12月27日试播，2011年1月1日正式开播，同年3月31日在澳门落地播出”。一个以“全球视野，世界眼光、国际表达，本土价值”为理念的频道就此诞生了。频道人根据人口统计目素中的教育水平，对市场进行了细分，并选择受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层作为目标市场。其定位则是“文化品位，科学品质，教育品格”、记录生活记录自然、真实的体感”。可见它是一个高品位的学术性的教育栏日。与此相适应，节目内容涉及人文科学、自然科学、社会科学。选题主要分为自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案四大类。 综上分析，中央电视台纪录频道的初班定位选择高层啦目标市场，定位高品位、学术性则是成功的，它确实在观众心目中形成了这样的形象。但因目标市场
品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。
8种不同的品牌定位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。 品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。 品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。 以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现
在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。 现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这
南方周末的媒介定位与受众分析 《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一 《南方周末》之所以成功，在于它的市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。《南方周末》的定位是严肃新闻周报，关注中国社会的发展和进步、萌芽和变迁，关注社会结构变化以及由此带来的悲喜故事，关注在这样背景下人们的生存状况，用现代新闻的报道方式，独有的报道视角，反映出来。 从而成为这些国内外重大事件的记录者和评说者。 《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”《南方周末》对受众的定位是：600万的知识型读者。在《南方周末》的读者中，主动读者占全部读者的 75.3%，主动读者具有高度的主动性和忠诚度，是报纸的核心读者；深度阅读读者（阅读70%以上版面或内容的读者）超过58.7%；《南方周末》读者平均每期读报时间达到65.2分钟，比30座城市总体居民阅读报纸的平均时间多出12分钟。《南方周末》曾这样描述自己的读者，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”客观数据也证明了《南方周末》对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为《南方周末》的重中之重。《南方周末》对市场进行了有效的心理细分，并进行集中性营销，占领城市中的知识型读者。《南方周末》的读者群中，高中/中专以上文化教育程度达90%，大专以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度达30%以上，读者的受教育程度是比较高的。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时，《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
市场定位 -------媒体细分化、专业化的要求 概要： 如今媒体间的市场竞争，可以说进入了春秋战国争雄的时代，在硝烟弥漫的激烈竞争中，谁能在夹缝中生存，成了摆在媒体面前的一个非常紧迫的问题。社会主义市场经济强调市场的作用，媒体进入市场后，就要按照市场的模式进行竞争和运作。媒体经营已经到达经营媒体的高度，媒体间的竞争也会更加激烈。本文交叉新闻学和市场营销学两科的相关知识，系统的阐述了媒体怎样进行明确的市场定位，使得媒体在细分和专业两个层次上获得竞争优势，以便得到相对稳定受众群体和明确的广告来源，在竞争中生存下去，不断壮大。 关键词：媒体竞争市场定位细分化专业化 绪论 伴随着中国改革开放的不断深入，社会主义市场经济也在逐渐深入人心。市场在资源配置和调节方面的作用，越来越突出。社会分工越来越明细，市场协作在不停的加强。二十世纪，几次大的科技革命导致了科学技术的突飞猛进，这也使得信息化迅速扩张，在信息爆炸的时代，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要 ,只能选择一部分受众作为自己的目标对象 ,传媒业不可避免地走上市场细分的道路。在这样的背景下，我国传媒产业发展迅速 ,在规模、实力上有了长足的进步。媒体也经历了从大众化向小众化转变，从小众化向分众化发展的变革。传媒间竞争日益激烈，媒体在遭遇2005年寒冬后，面临新的一轮重组。我们通过严文斌，这位新华社对外新闻编辑室主任，在2003年1月2日被任命为《上海证券报》社长时在就职讲话中可以看出其中的紧迫性，（1）”生存问题，不再离媒体很遥远了。任何一家媒体要想在市场上生存下去，都面临着进行新的选择，新的调整地问题，以便尽快适应市场规则，得到尽可能多的受众，得到广告商的认可，因为这些可以为他们提供强有力的经济实力，去应对人才的竞争，硬件设施的准备，在国内媒体中站稳脚跟，在国际媒体的竞争中找到属于自己的位置。 世界经济经历了一个由粗放到集约，有宽泛到专业的过程。随着市场化进程的加快 ,媒体在受众需求和市场竞争的双重压力下 ,也正在从信息发布者向满足受众需求的方向转变。随着媒介产业运作的深入 ,市场作用的增强、竞争的加剧 ,传媒能否获得成功 ,一个重要的前提条件就是 ,是否进行了市场细分及其适应的定位。《深圳特区报》副总编侯军在《当报经营“三部曲”》中，强调的第一点就是守住定位，第二点是打造品牌，把办报之变成营销报纸。（2）在这种情形下 ,媒体不得不面对市场 ,分析市场 ,找准目标受众及目标客户 ,明确定位 ,以争夺更大的市场份额。传媒业进入市场细分的时代 ,如何有效细分市场、寻求恰当的媒介定位、赢得目标市场 ,已经成为媒体共同关注的话题。 一、市场定位的内涵和方式 按照美国著名营销学权威特劳特和里斯（定位理论的创立者）的观点，市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。媒体要进行专业化运作，要细分受众群体和广告，进行明确的市场定位，这样才能在激烈的媒体竞争中找到自己生存的空间。（3）
传媒业发展新趋势 简介：一、进入传媒市场的门槛越来越高在传媒进展和经营的过程中，重要的是明白“在哪里做”和“做什么”。领导者决不能沉溺于“如何样做”，只用心于技术性的咨询题，一味地跟着人家改版、扩版、改进报道形式等等，也许... 内容：一、进入传媒市场的门槛越来越高 在传媒进展和经营的过程中，重要的是明白“在哪里做”和“做什么”。领导者决不能沉溺于“如何样做”，只用心于技术性的咨询题，一味地跟着人家改版、扩版、改进报道形式等等，也许技术上是成功的，然而经营上专门可能微效或无效。也确实是讲，战略性的摸索和认识是正确行动的前提。 例如，我想做好一个娱乐新闻的专版，那么第一不是做那个专版的技术性咨询题，而是要考虑如何“进入市场”或“提升现有的市场”。如果是进入市场，即新设置专版，那么要考虑进入市场的门槛有多高（资金、人才、政策和技术手段），不了解情形的进入，技术上再好，也会功亏一篑；如果是提升市场，那么要有竞争计策和读者中意度的调查等等。 门槛咨询题，仅就资金投入而言，至少北京地区新创办一家日报就需要５０００万至１亿元人民币，而１９９８年在北京创办一家新的面向社会的日报的门槛是１５００万元。 现实传媒的进展格局在持续变化，任何一种特定的传播样式和传播结构的“生命周期”越来越短，战略上能否敏锐地、有效地抓住变化带来的机遇，规避可能的重大风险，不要盲目跟着走，这对传媒的领导人是一种考查。 专门多传媒的领导人是努力的，经常改进工作，然而关于大的进展方向、大的社会要求和大的成长空间缺乏必要的了解和调研。 二、不只着眼于“做大”，关键是“做强” 简单的“做大”取向可能会是一个庞大的误区，不能为了“做大”而“做大”，赶浪头是危险的。先在某一个点上“做强”，条件许可时“做大”就有了基础。 三、幸免同质、同效传播产品挤市场
1、基于竞争角度的定位方法 （1）首席”或“第一”定位。日常生活中，人们对“第一”印象最深刻，往往记不起“第二”、“第三”是谁，比如体育比赛的冠军大家都知道，但亚军、季军却很少有人去关注。市场营销中也是如此。因此，对于实力强大的公司或者开创性的公司，采用这种定位方法最有效。首席定位强调自己在市场上的领先地位，常见的广告宣传口号有“第一家”、“全球最大的”、“最早的”、“市场占有率第一”等，比如，美国百威啤酒就号称“全世界最大、最有名的美国啤酒”。 （2）比附定位。就是攀附名牌来给自己的品牌进行定位，希望借助名牌的光环来提升本品牌的市场地位。比如“第二主义”定位，不否认市场的第一品牌，认为自己只能算“第二”，给消费者一种谦虚诚恳的印象，这样，可以蹭“第一”品牌的光，进入消费者心智。比如美国阿维斯出租汽车公司就以“我们是第二，但我们更努力”进行定位。再如，攀龙附凤定位法，也是承认自己的品牌不如那些市场中的卓越品牌，但自己在某地区或在某一方面类似这些卓越品牌，比如内蒙古的宁城老窖就以“宁城老窑———塞外茅台”来定位自己。（3）比较定位。设法找出竞争对手的缺点或弱点，通过与竞争对手的对比来明确自己的定位。比如，泰诺的广告词：“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，通过对比，占据了“不宜使用阿司匹林”的消费者市场。 （4）空档定位。企业通过细分市场寻找被许多消费者所重视但又尚未被竞争对手开发占领的市场空间，推出能有效满足这个空档市场需求的产品或服务。比如，可口可乐公司推出果汁品牌“酷儿”，就是针对儿童饮料市场缺乏领导品牌这一市场空档。 2、基于产品角度的定位方法 （1）产品功能定位。消费者要购买某一品牌的产品，主要是因为它具有某种功能，能够满足消费者的某种需求。如果本品牌的产品具有某种特别的功能，是其他品牌的产品所做
［内容提要］市场细分化运作是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，随着中国传媒业竞争的加剧，市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略。本文就我国媒体市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要分析。在此基础上，对当前媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求提高市场细分的质量和效益。［关键词］中国媒体；市场细分化市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。一市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。[!--empirenews.page--]网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适
品牌定位的十种方法 品牌定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。同时，品牌定位的方法也是多种多样的，具体有以下方法： 1.1）品类占位：七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等
1.2）核心销售价值主张（USP）: 宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自 达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”， 菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊” 的象征。 1.3）精神气质定位：万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的 “听世界，打天下！”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It” 等 1.4）自我表征定位：百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“、Levis 的“不同的酷，相同的裤”、依云的“Live Young” 1.5）比附定位：蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二，所以我们更努 力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝，人参、 鹿茸与阿胶”、商务通的““手机，呼机，商务通一个都不能少”等 1.6）情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈， 我能帮您干活啦”、龟鳖丸的“养育之恩，何以为报“等 1.7）认知习惯定位：一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等， 这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、 中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的 品牌。 1.8）市场空白点定位：采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗? 1.9）潜意识需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”、金 六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等；
一 第二章一媒介品牌定位３３ 第二章 媒介品牌定位 品牌定位的理论来源自杰克 特劳特?他在其经典著作?定位?中指出?定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置?使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌?随着媒介产品日益丰富?媒介经营应该从 产品经营 向 品牌经营 转型?才能获得长远的竞争优势?实施媒介品牌定位是一项系统工程?包含一系列维度:功能定位二受众定位二价值定位二内容定位二价格定位二风格定位二竞争定位二渠道定位二地理定位等?在实施过程中?要灵活多样地处理遇到的各种情况?不能机械照搬理论? 第一节 受众市场定位是品牌定位核心 市场定位是品牌定位的核心?根据美国营销学家菲利浦 科特勒的ＳＴＰ营销战略理论?我们得出市场定位的实现步骤?即细分市场(ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ)?选择目标市场(Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ)和具体定位(Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ)?其步骤如图２－１:
一媒介品牌经营 ３４ 图２－１一目标市场营销步骤 一一媒介品牌定位首先从受众市场调查谈起? 受众调查是由研究机构或媒体实施的?了解受众媒介接触行为和态度的调查?是了解大众传播活动中受众接受传播内容的反应及其基本状况二观点?征询受众意见的活动?传媒业竞争日益激烈?已经逐步处于 买方市场 ?按需生产成为一种趋势?媒介品牌定位前一定要进行受众调查?找准市场空间?了解用户需要? １９３５年１０月?从事新闻学研究的Ｇ.Ｈ.盖洛普创立美国舆论研究所?采用抽样方法开展民意测验?定期向新闻界提供社会舆论动向?并影响美国政府的决策?１９３６年１２月至１９３７年３月?上海民治新闻专科学校组织的?上海读者和上海报纸?调查?是中国新闻界最早的一次社会调查?１９８２年?我国改革开放后第一次受众调查是北京新闻学会二中国社会科学院新闻研究所进行的 北京市读者二听众二观念调查 ?这次调查采用了北京市统计局设计的抽样方案?共调查了２４２３个１２岁以上的北京居民?调查问卷共有５４个问题?其中２４个问题是了解北京受众接触电视二广播的行为二兴趣和态度?另外３０个问题是对?人民日报?二?工人日报?和?中国青年报?的专题调查?这也是我国第一次运用计算机抽选样本和统计分析数据?到现在?诞生了各种专业的市场调查机构?美国有盖洛普满意度调研公司二垄断了电视市场调查的尼尔森二垄断了广播市场的阿比创等?我国有央视市场研究(ＣＴＲ)二央视－索福瑞等?调查数据深刻影响节目内容二时段安排二销售等环节?是广告交易重要的衡量指标?
产品定位的方法产品定位有许多不同的方法,以下是几种可行的定位方法. 1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉".Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司".所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务. 产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱.但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子.制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考.而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司. 此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的.对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法.对零售业者而言,Famous Fixtures 具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性. 2．主要属性/利益定位法营销者自问：产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点.因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为："我们关心你的……还有很多."结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性.在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响.在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等.其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变.品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征：价值.如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点. 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店.这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质. 3．产品使用者定位法找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象.一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店". 一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡.在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者. 4．使用定位法有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位.Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒.后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权. 另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚". 5．分类定位法这是非常普遍的一种定位法.产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争.当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕.淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法.由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒". 在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司.它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济". 在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他
品牌定位的方法论系列
品牌定位的方法论系列（一） 脑白金的广告手法让很多专业人士感到愤怒，为什么？众口一词：恶劣。这就像宝洁的广告策略一样，反映在麦迪逊大道上，也同样引起那些以创意为生的人族的相似的愤怒。似乎简单的原则并不是某一个商业组织或非商业组织做市场的上策。（其实有一件事似乎他们忘了，商业组织存在的一个重要目的就是盈利，过程如何是次要的，关键要看结果如何）在这一点上，东西方的观念没有所谓的文化差异。或许作为同一个星球的人族相同的东西还是很多。可能这就是叫做人性的那个东西。 作为商业组织为了能够更好的发展，在目前开放的全球市场上必然选择的市场营销策略是按照马斯洛的需求理论进行操作。品牌的出现和当前在各个商业组织中的地位与影响其实只是适应这个需求层面上的某一个层次的现象。鱼找鱼，虾找虾，王八找个鳖亲家。 说到品牌定位就是那个要在市场上找钱的
组织为有钱的人族建立一条通往天堂（而非地狱）的光明通道。一个高兴地享乐通道带来的天堂里的意外收获（你能说我不喜欢天堂？）另一个快乐的收钱。至于天堂是不是真实的存在，是无所谓的，毕竟人族还是需要获得某种精神安慰的，而且又是能够带来快乐的安慰。 而方法论的实质是组织的意识问题，面对哪一个需求层次上人族所建立的意识观念，也可能导致不同的通道。 举个例子，1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。17年时间，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌（中国的改革开放也是在这一时期内）。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球拥有5000多家零售店的大型企业。 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久
文化传媒市场营销策略 一、媒体中市场营销的定义和对企业作用 分析媒体市场营销作用 1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。 3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。 二、国内媒体市场营销现状 从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化、品牌化、集团化、发行、广告等。下面我们
就来对这些策略加以分析。 品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作;品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众;品牌化有助于媒体细分市场;品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等;品牌化有助于受众提高选择效率。 2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的 概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素， 三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将 消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般 通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分 工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的 购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下： 地理变量详细描述 地区东、南、西、北、中部 城市规模20 万以下（Ⅱ型小城市）、20 万 -50 万以下（Ⅰ型小城市）、50 万 -100 万以下（中型城市）、100 万 -500 万以下（大型城市）、 500 万 -1000 万以下（特大城市） 1000 万以上（超大城 市） 人口密度市区、郊区、县城、乡镇 气候热带、亚热带、潮湿、寒冷 人口变量详细描述 性别男、女 年龄学龄前、学龄、青少年（ 15-24 ）、青年（ 25-39 ）、中年（ 40-64 ）、老年（ 65 岁及以上）受教育程度文盲、高中以下、高中、大学毕业、专业学位 家庭生命周期年轻单身、年轻已婚、年轻已婚无子女、年轻已婚最小子女 6 岁以下、年轻已婚最小子女 6 岁以上、较年长已婚与子女同住、较年长已婚子女都超过18 岁、较年长单身、其他 家庭规模1人、2 人、3 人、 4人、 5 人、6 人及以上 年收入低收入、中等收入、高收入 职业政府及社会行政人员、管理人员、私营企业主、专业技术人员、职员、自己经营的工业家和商人、餐饮业人员、工人、农民、失业及半失业人员 宗教佛教、伊斯兰教、道教、天主教、新教 种族汉、回、满、蒙等 世代传统的一代、失落的一代、幸运的一代、转型的一代、独生代 国籍中日美韩等 社会等级下下层、上下层、劳动阶层、中层、中上层、次上层、上上层 心理变量详细描述