媒介知识
主要内容：
1、什么是媒体？
2、媒体一般怎么划分？
3、传统媒体特性简析
4、不同媒体传播特性
5、常见媒介术语
6、专业术语中英文对照
1、媒体常识
?什么是媒体？
任何可以进行资讯传达的载体都可以称之为媒体，例如我们常见的报纸、电视、网络、杂志、电影、POP、包装袋、终端展示牌等，甚至于我们自己本身就是一个信息资讯的传播载体。（返回目录）
?媒体一般是怎么划分的？
一般来说，媒体的划分可以以受众类型划分、也可以以传播方式和传播特性划分；
A、以受众类型划分：
类型：主要分为大众媒体和分众媒体。
大众媒体举例－电视媒体（专业电视台不属于大众媒体例如MTV）
－大众报纸（专业报纸不属于大众媒体例如《中国电梯》）
－户外媒体中的候车亭、闹市区的大型广告牌等
分众媒体举例－专业电视/专业报纸杂志/DM/电梯广告等
问题？我们日常工作中还有接触哪些大众媒体和分众媒体，能举例吗？
（大众：广播/互联网；分众：电影前广告，短信广告，夹报，车身等等）
B、以传播方式和特性划分
类型：电波媒体、平面媒体、新生媒体
电波媒体举例－广播/电视
平面媒体举例－报纸/杂志
新生媒体举例－互联网、楼宇电视、大楼墙体点子屏幕（如上海外滩的一个大
楼），短信等等。（返回目录）
2、传统媒体特性简析
我们常见的传统媒体主要是电波媒体和平面媒体。其传播特性基本具备以下几个特征。
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3、不同媒体的传播特性简析
?电视媒体
优点
→覆盖区域广，有助于迅速提高产品品牌知名度
→媒体普及率高，有助于迅速提高到达率
→影音传播，有助于提高品牌形象
→受众的娱乐工具，娱乐性很强
→听觉＋视觉＝动感，受众记忆度高
→……
缺点
→信息生命力短
→人口选择层面低
→需要较长时间的制作
?报纸媒体
优点
→时效性强
→权威性，可靠性高
→有选择性的主动阅读
→可承载大量、详细的信息
→增加了受众的理解度
缺点
→生命周期短
→色彩制作差
→灵活性差
→只有视觉效果无法展现活动的画面
→大多数版面被忽视
?广播媒体
优点
→灵活性强，制作成本相对较低
→有助于建立频次
→互动性强，增加听众的接近度
缺点
→缺乏视觉享受，讯息传达不完善
→生命周期短
?杂志媒体
优点
→目标选择性高
→色彩效果好
→广告形式相对较为灵活
→有较长的生命周期
→传阅读者相对较多
→能够承载大量信息
缺点
→定板位时间长
→缺乏时效性
→到达率建立较慢
→很少有被审核的发行量
?户外媒体
优点
→可选择地理、环境
→冲击力强
→能见度高
→全天效应
缺点
→受众选择性低
→受到自然因素的影响
→制作周期长
?网络媒体
优点
→互动性强，并可单项沟通
→时效迅速，形式灵活
→覆盖广
→信息量大
缺点
→干扰度过高
→受众群有限
→容易被忽略，甚至被过滤
?电影媒体
优点
→高音频、强视觉
→受众主动性高
→受众无法自行转换
→到达率低
→片前广告容易被忽略
→难以区分受众特征
→其它……
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5、媒介术语简介
?常见媒介术语简介
目标受众（Target Audience）：
－概念：产品所要针对的目标消费者,即广告想要传达到的那一群人。
－划分：以人口统计划分，例如性别、年龄、职业等
以生活形态划分，例如追求时尚、注重品位等
以其它形式划分，主要是根据产品的定位和客户的市场策略和需求
－目的：制定有效的媒介计划，扩大媒体的投入产出比，从而有效的配合产品销售和推广。
不同的周期，需要面对不同类型的目标受众，以满足产品销售目标的需求，因此需要制定不同的销售策略，媒介计划也会因此发生改变，客户的需求也会发生改变。
例举：针对重度消费者我可能需要提高消费者的品牌忠诚度；
针对潜在消费者我需要增加品牌知名度等等。
媒介计划
－概念：针对客户的广告预算设计一个行动计划,可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）
－特点：比其他竞争品牌更能满足客户的需求，且要有盈利。
预算：
－概念：指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。
千人成本（CPM）
－概念：针对不同载体（如某栏目或某广告牌），广告每接触1000人所需花费的费用金额。
－计算：（广告费用÷接触人口量）×1000＝千人成本
监测报告
－由媒体或者第三方机构向客户提供的完成广告发布、播出的证明。
－可根据各媒体的特性和客户的需求，设置具体的监测内容。
媒介组合
－在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。
－媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。
媒介目标
－在整个营销过程和周期中，媒体所要完成的可以衡量的目标。
－影响因素很多，诸如：市场营销策略和目标、广告计划、媒体特性、预算，周期、广告创意等；收视（听）率（Ratings）：
－概念：在特定时间内,收看或收听某频道（某频率）或某栏目的人口占总人口数的比率。
－作用：它是一个电视/广播的评测指标。
－特性：可以以千人计算，也可以以百分比表示，目前我们常说的就是以百分比表示。
可分为综合人口收视率，也可分为目标受众收视率。
－计算：（特定时段收看（收听）某栏目的受众数÷样本总人口数）×100%
综合人口的计算以综合人口为对比，目标人口计算则是以目标人口对比
总收视点（GRP)
－概念：在一定期间内所有投放档次收视点（率）的总和,亦称毛评点。
－作用：它是一个电视/广播的评测指标。
－特性：具有重叠性或重复暴露性。
－计算：把每次投放广告所获得的收视率加总，其加总之后得到的总和就是总收视点。
目标受众总收视点（TARPs）
－概念：在一定期间内所有投放档次目标受众收视点（率）的总和。
－作用：它是一个电视/广播的评测指标。
－特性：具有重叠性或重复暴露性。
－计算：把每次投放广告所获得的目标受众的收视率加总，其加总之后得到的总和就是目标受众总收视点。
到达率（Reach）
－概念：指在一个广告周期内，暴露于任何一档广告（节目）的非重复性目标人口占目标总人口的比率。换言之，不管1个人看见几次，都只计算一次，最高只能到达100%。
－作用：它是一个电视/广播的评测指标。
－特性：不具备重复性，因此也称之为净到达率。主要用于媒介计划和效果评估。
－ 计算：到达率＝总收视点÷频次 有效到达率（Effective Reach ）
－ 概念：有机会看到或听到广告达到一定次数的受众比率。即只有收看或这收听广告达到了设定的
次数的人口比率才被视为有效，其它的都不算。
－ 作用：它是一个电视/广播的评测指标。主要用于媒介计划和效果评估。
－ 特性：和到达率具备同样的特性，但是有一个前提，就是一定是达到了我设定的次数之后我才计
算。
频次（Frequency ）
－ 概念：指在一个广告周期内，目标群体接触广告的次数。
－ 举例：有的人看见2次，有的人看见3次，这个2次、3次就是频次。 到达率、总收视点、频次举例：
每收视点成本（CPRP ）
－ 概念：指在一个广告周期内，目标群体接触广告的次数。 － 计算：费用÷总收视点＝每收视点成本 覆盖人流量（Coverage ）
－ 概念：在一个广告周期内，特定媒体覆盖范围内的累计人口规模。 － 计算：通过调研和测算，之后将广告周期内的人流量加总。 OTS 平均暴露频次（Opportunity To See ）
－ 概念：在一个广告周期内，暴露于一个媒体的受众当中，受众的暴露次数。
目标群体有5人，但是只有4个人接触到了我的广告 1、我的广告的到达率就是： 2、我的广告被4个人看到了3+1+2+2=8，平均每个人接触到广告2次，即平均 接触频次为2。
3、在这5档广告中受众的GRP 是160，也就是说，在这个广告周期内，有80%的目标 观众平均看到我的广告2次。
（4÷5）×100%=80%
类似于电视媒体的频次。
广告牌
泛指一切传递广告信息的户外媒体。媒体大小按实际环境而定。广告牌的画面可以手工绘制、或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。
发行量（Circulation）
每期实际发行到读者手中的份数。
阅读人口（Readership）
刊物每期总接触人口，包括订阅、传阅、零售等人口的总和。
传阅率（Pass Aong Rete）
平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。
提示：
1、因为媒体特性的不同，所以每个媒体都有不同的测评指标和专用术语，例如：
－电视媒体：收视率、到达率、点成本……
－户外媒体：覆盖人流量、OTS平均暴露频次……
－2种媒体都可使用的：目标受众、千人成本……
不同的媒介术语所反映和解决的问题也各不相同。
他门都是用于评估媒体的效益。
2、通过第三方的专业调查得出的，目前在中国大陆地区主要有以下几家比较权威，如下：
－央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM) ：
主要是电视媒体数据供应商
－央视- 市场研究有限公司（简称CTR）
主要是媒体和产品研究公司
－AC尼尔森市场研究有限公司（简称AC尼尔森）
主要以消费者研究、媒介市场研究、电视媒体数据供应商
3、通过客观、严谨、科学的专业调查方法得出，常见的方法有抽样调查（日记卡、收视仪、拦截访问等）。
基本考虑因素如下：
－从市场调查的专业角度考虑：调研、抽样的科学性……
－从媒体研究的专业角度出发：媒体的特性界定……
－从受众的角度出发：受众的特征分类……
最后将媒介、受众进行结合的双面研究得出这些数据。
4、这些数据是为了更加准确的判断一个媒体的传播力和影响力，进而测评广告投放媒体效益的一些衡量指
标。可依据不同的媒体需求进行使用，例如：
－媒体单位衡量指标：常用的是收视率、阅读率等；
－媒体影响力衡量指标：常用的是GRP、覆盖量等；
－媒体传播效果衡量指标：常用的是到达率、接触频次、OTS平均暴露频次等；
－媒体投资效益衡量指标：常用的是CPRP、CPM等；
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7、专业术语中英文对照
电台媒体
黄金时段prime time
节目收视率program rating
千人成本cpm
受众构成audience composition
受众占有率audience share
受众总数total audience
一刻平均收听率average quarter-hour rating
一刻平均听众数average quarter-hour audience
一刻平均占有率average quarter-hour share
软文advertorial
视听材料audiovisual materials
互联网媒体
按钮button
点击率click rate
点进率click-throughs
关键词keyword
横幅广告banner
互动电视interactive tv
互联网internet
商业回邮件business reply mail
销售信函sales letters
直邮广告direct-mail advertising
户外媒体
电影贴片广告cinema advertising
电子显示屏electronic signs
户外媒介out-of-home media
路牌bulletin structure
商业展示会trade shows
媒介策划
创意组合creative mix
单位成本cost per point
到达率reach
发行量circulation
分布目标distribution objectives
广告反应曲线advertising response curve 集中式bursting
间歇式排期blinking
路障式road blocking
脉冲式pulsing schedule
媒介media
媒介策划media planning
千人成本cost per thousand
市场markets
视听率rating
受众audience
受众目标audience objectives
有效到达率effective reach
有效频次effective frequency
注意度attention value
营销
产品生命周期product life cycle
成长期growth stage
成熟期maturity stage
定位position
动机motivation
购买时机purchase occasion
价格因素price element
拉pull
拉式战略pull strategy
目标市场target market
目标营销过程target marketing process
品牌兴趣brand interest
品牌忠诚brand loyalty
潜在顾客prospective customers
全国性品牌national brand
认知cognition
市场market
市场细分market segmentation
推入push
推式战略push strategy
消费心态psychographic
消费心态细分psychographic segmentation
消费行为consumer behavior
消费者决策过程consumer decision making process 消费者市场consumer markets
销售推广sales promotion
需要needs
需要层次hierarchy of needs
宣传publicity
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引入期introductory phase 营销marketing
营销组合marketing mix
营销策划
SWOT分析（优势、弱势、机遇与威胁）strength/weakness/opportunity/threat analysis
产品概念product concept
传播媒介communications media
创意组合creative mix
广告计划advertising plan
广告战略advertising strategy
目标受众target-audience
营销计划marketing plan
营销目标marketing objectives
营销战略marketing strategy
战术tactics
整合营销传播integrated marketing communication 自上而下式营销top-down marketing
自下而上式营销bottom-up marketing