《保健品现象分析》——研究性学习案例
深圳市北大附中南山分校
一、课题的确定：
1.背景：
保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%～30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
中国的保健品行业一直都很顽强，虽然时有著名品牌折戟沉沙，然而"江山代有才人出"，总有"新概念"支撑着市面的繁荣。究竟有多少服用者真的受益于这些保健品呢？人们的对保健品有着怎样的消费习惯和消费心理？如何选择适合自己的保健品呢？这些都是我们每个人想了解的问题。
2.资源：
充分利用互联网收集资料迅速、方便的优点，利用深圳市在2003年举办第二届深圳国际保健品交易会的优势，利用我们身边同学、家长对保健品的看法和使用体会，利用我们收集到的某知名保健品的实物材料，利用综合实践活动课上学到的课题研究方法开展课题研究。
二、研究目的：
资料表明，目前中国城乡的恩格尔系数各为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。我们想：如果在我国保健品市场的高速发展时期，我们的消费者和生产企业能正确的认识保健品，共同维护好这一新兴市场，将会形成一个双赢的局面。
我们希望通过我们的研究，能给大家提供关于保健品的全方位了解，帮助大家树立正确的保健意识和健康观念。
三、探究过程：
本课题的探究通过资料收集、观察、调查、数据统计处理等手段，由我们自主选择和确定了研究课题，制定完整的研究性学习方案，在老师的指导下进行
了探究，最后顺利完成研究报告，并在班级进行了展示和交流
以下是活动过程中所填部分表格：
研究性学习课题开题报告
课题名称：保健品现象分析开题时间：2003.3.12
班级：八年级一班导师：胡熊
课题组成员：任烨、谢希伦、詹嘉仪、刘昊良、苏懿邦、文颖诗组长：任烨
简要背景说明（课题是如何提出来的）：
保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速，改革开放以来，中国城乡保健品消费支出快速增长，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。究竟有多少服用的人真的受益于这些保健品呢？人们的对保健品有着怎样的消费习惯和消费心理？如何选择适合自己的保健品呢？这些都是我们小组每个同学想了解的问题。
课题的目的与意义：
如果在我国保健品市场的高速发展时期，我们的消费者和生产企业能正确的认识保健品，共同维护好这一新兴市场，将会形成一个双赢的局面。我们希望通过我们的研究，能给大家提供关于保健品的全方位了解，帮助大家树立正确的保健意识和健康观念。
活动计划
（1）任务分工：
每个组员都分别查找网上的资料，对身边的亲戚、朋友进行有关保健品的问题调查，刘、苏、文负责资料的汇总和处理，任、谢、詹负责报告的最后完成和制作。
（2）活动步骤：分三阶段实施
阶段时间（周）主要任务阶段目标
一 3.12—3.26（2周）查找有关保健品的基本知识，初步对保健品及其市场有
我国保健品市场的现状资料。一定认识和了解。
二 3.27—4.16（3周）调查周围的人们对保健品及具体了解一个保健品的功能，
消费的看法，查找相关资料。消费者对保健品的相关认识。
三 4.16—5.7（3周）处理资料，综合分析对所收集的资料进行全面客
交流讨论，完成报告观的处理，做出满意的报告。（3）活动的主要形式：小组合作探究
（4）活动所需的条件：
图书、报刊资料如：《市场营销》，《现代营销》，《家庭医药》等等
实验室（设备）如：学校电脑室，综合活动室
上网查询（主要网站名称）如：中国健康网，中国医药保健品市场研究网
其它条件：家庭电脑及信息技术，组员的合作、家长的支持和老师的帮助
（5）可能出现的问题和解决办法：
1.调查亲戚朋友对保健品的看法时，可能会遇到配合不够的情况，需要我们多宣传
研究性学习的意义，请他们积极配合。
2.可能网上的资料不一定很全，可以从其它相关报刊杂志补充。
预期的成果（论文、调研报告、制作模型、发明创造、实验报告等）：
调研报告
表达形式（文字、图片、实物、音像资料、网页等）：
文字和PowerPoint演示文稿
研究性学习课题小组活动情况记录表
课题名称：保健品现象分析（八年级一班）活动时间：2003.4.2 第三次活动地点：综合活动室参加活动成员：任烨、谢希伦、詹嘉仪、刘昊良、苏懿邦、文颖诗
活动内容
（1）目的（解决什么问题）
归纳组员上周所找的具体保健品说明书及有关材料，讨论确定一个品牌写入报告，明确下周的研究计划和分工：有关身边的人对保健品的认识和看法的调查。
（2）形式（小组讨论、访问专家、实验、查阅资料、调查等）小组讨论、查阅资料
（2）活动过程
我们先把上周在家里找到的保健品说明书互相看了，有：生命一号、脑白金、太太口服液、椰岛鹿龟酒、珍奥核酸，我们讨论觉得还是选脑白金（知名度高，影响大）。再把调查任务进行了落实，在老师的帮助下定好了要调查的项目，每人按调查表调查5个人。
（3）活动结果（得到什么结论，解决了哪些问题，是否完成了预定的目标和计划，出现了什么新问题等）
本次活动确定了最后写进报告的品牌材料（脑白金），拟定了调查表，下周的调查任务也分配好了，完成了开始的目标。
记录者：谢希伦
研究性学习学生活动情况记录表
课题名称：保健品现象分析学生班级姓名：八年1班任烨
所在小组成员：任烨、谢希伦、詹嘉仪、刘昊良、苏懿邦、文颖诗
活动时间（第-4--次）：2003.4.5——2003.4.9
小组活动计划：
每个组员按调查表的要求，调查5个身边熟悉的人对保健品的认识和看法。
本人分工和计划：
我准备用当面调查和电话调查的形式问5个亲戚和熟人，他们分别是婶婶、奶奶、爸爸的同事，妈妈的同事和一个同学的父母。然后把数据汇总。
实际完成情况：
4月5日当面问了婶婶，6日电话调查了父母的同事和同学家长，但外地的奶奶不在家，8号又打电话终于完成了调查。9号对调查结果进行了汇总：
题号：1. 4人选A，1人选D
2.3人选C，1人选A，1人选F
3.3人选B，2人选C
4.3人选B，2人选C
5.4人选A，1人选B
6.2人选A，1人选B，2人选C
7.1人选A，2人选D，2人选E
8.2人选A，1人选B，2人选C
9.2人选A，2人选B，1人选C
10.2人选B，2人选C，1人选D
经验和体会：
原来做调查没有想象的轻松，很多问题还要解释给受调查的人听，还有要注意自己的态度，不能急噪，要多用礼貌用语。不过完成调查后还是有成就感的，相信自己以后会做的更好。
附录保健品情况调查表（小组共同设计）
1.您主要是通过那种途径了解某种保健品的？
A电视广告 B报纸广告 C医生介绍 D熟人介绍 E其它途径
2.您购买和消费保健品时主要关心的因素是？
四、收获体会：
我们通过此次综合实践活动，学会了利用互联网运用信息技术查找、收集资料，学会了课题的探究过程及相关方法。明白了小组组员之间合作与交流的重要性，体会到课题研究的辛苦，劳动成果的来之不易，掌握了制作幻灯片的方法和技巧，初步了解和和运用了观察、调查、考察等一般的研究方法，能够模仿这些研究方法的基本程序展开研究过程，得到了自己满意的研究成果。并且通过研究，增加了运用信息技术的能力，养成了合作、交流、分享的态度和能力，形成通过探究进行学习的习惯。我们在研究过程中也曾出现了一些失误，如原来研究的角度比较单一，指定计划时探究的时间与完成报告的时间安排不够合理，另外限于我们认识水平和能力的不足，研究报告还有待于进一步的完善和提高。
五、教师点评：
在本课题研究中，学生通过对自身生活和社会生活中的现象加以观察，提出了有一定研究价值和意义的研究课题，自主制定出研究活动方案。学生在活动过程中初步了解和学会了运用观察、调查、考察等一般的研究方法，在小组和班级活动中较好地养成了合作、交流、分享的良好态度和能力，能够应用所学的信息技术知识完成研究报告，形式新颖活泼。
难能可贵的是，同学们克服了研究初期出现的急噪情绪和在探究中途出现的畏难情绪，及时调整好心态，顺利完成了令人满意的研究报告。这次课题研究既提高了他们终身学习的基本能力，也是他们在人生旅途上自我挑战、走向成功的一次有益尝试。
六、研究报告：
本报告采用PowerPoint演示文稿的方式进行展示。（见软盘）
以下是文字报告：
保
健
品
现
象
分
析
课题小组组员：（八年级一班）任烨谢希伦詹嘉仪刘昊良苏懿邦文颖诗
指导教师：胡熊
北大附中深圳南山分校
2003.5
前言：近年来，国内保健品的广告满天飞，人们对保健品的态度也褒贬不一，各种保健品的质量也有好有坏。针对这种情况，同时也为了加深对保健品的了解，增强自我辨别的能力。我们组特别制作了这份报告，希望它会对大家有所帮助。
目录：
一、什么是保健品？二、我国保健品的市场分析
三、选择适合自己的保健品四、专题1：关于脑白金的调查五、专题2：保健品市场调查六、活动总结一、什么是保健品？保健品概念：对人体健康有益，并减少疾病的食（药）
品。国际会议上定出了6种常用保健品：第一绿茶；第二红葡萄酒；第三豆浆；第四酸奶；第五骨头汤；第六蘑菇汤。
二、保健品的市场分析1、保健品市场飞速发展原因中国一向都有保健滋补的传统意识，现在生活水平提高了，已经过了生存需求的阶段，人人都在追求健康，没有什么比健康更重要。保健品对健康是有利的。我国85万所中、小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%—40%。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。还有处于家庭、事业双重压力的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼儿家长们非常舍得在营养保健品上投资，近来现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些应该成为保健品市场飞速发展的原因。
保健品市场混乱的原因
最近保健品市场比较混乱，是由于保健品是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行短平快的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场，这就造成对技术的忽视。技术水平低主要表现在两个方面，一是研究开发不深入，功能因子是什么东西，在起什么作用，这东西怎样形成，由什么组成，都没搞清楚，中药在这方面比较薄弱，保健品就更差了。研究开发的投入或许在短期内难以见效益，但对于长远发展则会奠定坚实的基础，然而在短期行为充斥的保健品市场人们似乎难以静下心苦练内功。
保健品今后的发展方向保健品市场将会进一步分化，针对目标群体细分，如老人、儿童、中年妇女等等，针对不同的受众体研制出符合其生理特点的功能性保健品，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，服务会更专业化，服务种类也会更多，服务会有指导服用、指导保健，这种服务的要求将会对企业进一步细分，适者生存。今后的保健品将会有更多的中药成果导入，曾经一位老中医说，真正的名方不治病，治病的不是名方，这句话的意思就是有名的药方不是治疗疾病这么简单，更多的是治状态，是调节一种状态，这种理念和目前的保健思想是一致的，几千年积淀下来的名药方数不胜数，这些都可以转化为保健品如何选择适合自己的保健品人体健康是一个复
杂的系统工程，营养素的过多和不足都不合理，人体需求的绝大部分营养素能够从自然界直接摄取，而有些对人的健康有很大关系的营养素则难以通过正常的膳食摄取，如不补充，就会打乱人体中因有的代谢平衡。因而人体就需要适时的补充缺乏的营养素，特别是在都市生活中，工作压力大，人体常处于一种紧张状态，容易引起身体内部的失调，可以适度选用保健品，但是在选用时最好由医生来指点。不论你年龄多大，一般来说，当你感到经常性地疲惫，自我调节和休息后也只是短暂恢复，或身体某个部分长时间酸痛、肿胀，到医院检查却找不到病因，说明你的身体已经发出一种信号，这种症状被称为“现代疲劳综合症”，这说明应该想办法调节一下。
目前市场上保健品种类繁多，大多分为调节血脂，调节血糖，调节血压，改善记忆，改善视力，改善睡眠，抗突变、抗疲劳，耐缺氧，
抗辐射，对化学性肝损有辅助保护作用等，可以根据自己需求选择。一般的保健食品，吃一两个月为宜，不必总吃一个种类，不必总吃一种，最好换着花样吃，因为人体并不总是定向补充。我们也应在此有所发展。
专题1：关于脑白金卫生部有关脑白金的批文摘要：
批准证号：卫食健字（1997）第723号
产品说明书：经科学研究发现，睡眠质量和肠道功能与人体健康密切相关。本品系采用先进工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后随着年龄的增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用。本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收，经动物实验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。
[主要原料] 胶囊：褪黑素（Melatonin）口服液：低聚糖、山楂、茯苓
[功效成分及含量]胶囊：每粒含褪黑素3毫克口服液每100毫升含低聚糖25克
[保健作用]改善睡眠、润肠通便
[适宜人群]中老年人
[不适宜人群]青少年、孕妇及哺乳期妇女、自身免疫性疾病患者及抑郁型精神病患者。
这一批文有以下要点：
1.脑白金的作用只是改善睡眠和润肠通便，而没有延缓衰老、改善性功能、提高免疫力、美容等众多功效。凡有类似宣传皆属虚假宣传。至于把脑白金的作用夸大为与克隆技术比肩，更是无稽之谈。
2.脑白金的有效成分是褪黑素（Melatonin）和低聚糖，前者也被译为美乐托宁、美通宁等。
3.脑白金并非人人皆可，儿童、少年、孕妇、乳母均不宜服用。
4.自身免疫性疾病患者，如风湿和类风湿关节炎、红斑狼疮、某些肾炎患者也不宜服用。
5.抑郁型精神病，如老年抑郁症（其主要症状之一就是睡不好觉）也不宜服用。
我们的态度：
脑白金能一直热到今天实在出乎我们的意料，因为对脑白金的批评早就开始了，而且我们以为已经切中了要害。当然，这批评也持续到了现在。在互联网万余项搜索结果里，绝大部分是批评脑白金的，有的含蓄，有的激烈。网友们更几乎是一面倒的批评声音。但是，脑白金似乎并没有受此影响，看来网络的力量有时候也很有限。
不过，我们还是要再次发出批评的声音。而且我们的态度是：只泼冷水，不泼脏水；我们的原则还是要尽量客观，而不是诋毁--虽然脑白金肆无忌惮的宣传应该得到诋毁。
专题2：保健品市场调查目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之为“保健
品”）。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。
消费者消费保健品时关心的因素
一、二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
市场环境及前景预测在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成（见下页表一）。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。
电视广告是认知保健品的主要途径电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，
找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的（详见表二）。
表二一、二类城市对保健品的认知途径消费者行为特征分析针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州为例）
消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％（见表三、表四）。
表三上海不同年收入家庭消费保健品情况
表四杭州不同年收入家庭消费保健品情况
消费动机：
一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的（见图一、二）。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻（见表五）。表五
从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
消费季节：
冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如宁波）表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
消费心理：
关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％（见图三），这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20％提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26％提到了口味，11％提到了包装，而只有9％提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。
购买习惯分析购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店的选择只有20％。
购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73％，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
品牌状况研究我们就目前市场上
洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓
度的研究对比。经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度
一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。
近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13％，总体提及率达到85％。与此相同的是红桃K，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。
五、结论
经过调查我们发现：
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，产品广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，所以我们说除了可以花钱购买各种保健品外，更应该加强体育锻炼增强自身的免疫力，以良好的精神状态投入到工作和学习中。
2003.5