全脑销售：关键时刻用对脑
圣路可商务咨询公司
专栏介绍：
“中国资深销售顾问研究”项目旨在研究在销售人员的销售行为中，文化起到了什么样的影响，销售环节以及销售行为是如何随客户行为而改变的，全面展示中国销售的特点以及对市场经济的影响。
项目背景：访谈100位销售顾问，尽量涉及不同的领域，在5年的时间范围内跟踪他们的销售业绩、销售技能的演变及职业变迁等内容。
项目实施回放：在20个行业中挑选侯选者500名，初步访谈后筛选出250人→做3个月的跟踪→3个月后确定长期跟踪的100人，建立长期档案→收集销售日记、产品描述、客户档案、竞争环境、成交价格、利润比例、销售提成、售后服务、客户反馈等10个方面的资料→针对资料，确定就销售流程八个步骤开展问卷调查，定量分析销售环节的作用和影响→在定量分析的基础上研究定性结论。
该项目由美国某知名营销集团委托中国圣路可商务顾问公司自2002年起开始实施。圣路可商务顾问公司以销售培训为核心业务，曾成功为华润集团、宝钢国际集团、艾默生电器、奥迪集团等提供系列内训，在工业品市场营销、品牌建立、销售队伍建设、顾问式销售技能、大客户销售流程和谈判技能培训等方面实力突出。
——解读全脑销售博弈四种模型
工业文明是工程师推动的，商业社会是销售人员推动发展的，高级销售顾问的工作是值得研究的，对于商业社会来说，销售人员也是工程师。这是一个态度，也是一种认识，从这个认识出发，我们开始研究中国社会中众多的高级销售们的工作，我们发现了大量的脑力劳动的痕迹。这也是全脑博弈理论研究的初衷。
一、经典对话演绎
1.我是不是太冲动了？
奔驰车行，一位年轻的女士经过与销售顾问将近一个小时的沟通，对SLK 350 这款车有了深刻的印象，并表现了足够的购买欲望。72.5万元的车预定要收10%的订金，即将签合同，她拿着笔，问销售顾问：“我是不是太冲动了，才来一次就决定购买了！”
销售顾问进入了两难的境地，如果承认客户比较冲动，那么是否意味着客户应该深思熟虑一下呢？如果否定客户这是冲动，这不是明显在与事实冲突吗？毕竟是久经考验的优秀销售顾问，其沉着地回答：“当然是冲动了！哪个买奔驰车的不是冲动呢？奔驰就是打动人的。您是支付得起您的冲动，有多少人有这个冲动却没有支付能力。拥有这个小型跑车是一种豪华的冲动，喜欢才是真的，您喜欢吗？”客户边听边频频点头，连连说对，毫不犹豫签了购买合同，支付了定金。
2.多年的关系了，这个条款就改一下吧！
IBM商务代表在与中国某银行的最后一次会谈中听到了对方的这个要求。
银行信息部主任：“您看，咱们都谈了有半年了吧，不就是20万吗，您肯定也有决策权，您让一步，我让一步，不就成交了，难道咱们还要继续每天谈，再谈个半年吗？”
IBM销售顾问的经典回答：“主任，不答应您吧，咱们也算是朋友了，答应您呢，IBM这边我也别干了，换一个新的商务代表，还得从头谈起。再说了，咱们都这么熟了，您也不忍心我离开IBM不是，只要今年过去，我还在IBM，我的工资就有一个不小的调整幅度。到时候我请客，所以，这个价，您就定了吧，其实您才是有实权的，您说呢？”
一周后，IBM得到了该银行这个地区的全部服务器合同，没有让价。
3.公司的预算真的不够，您们也是大企业，能否宽限一下？
面对西门子先进的、高效率的流水线设备，梅奥化工，这个中国民营企业提出了一个小小的要求：“目前，企业前期投资太大，又碰到央行的宏观调控，资金相当紧张，您看，能否将付款期限再延长一次，就3个月，绝对不再延续了。”
西门子高级商务代表的经典回答：“宏观调控的确限制了许多中国企业的现金流，可是，西门子也有自己的财务体系，而且都是董事会管理，我也不可能向老板这样汇报呀，老板肯定问我，中国宏观调控了中国企业，怎么与我们会有关系呢？要知道外国人不懂中国的情况，我有心陈述，替您说话，您说我的业绩没有了，谁替我说话呢？还真不是我不给您面子，实在都是各为其主，我也是没有办法，再说了，您们上亿的项目，怎么着也不缺这100万元的口呀，您说呢？”
一顿上千的海鲜晚宴、通宵的卡拉OK之后，迎接着清晨的阳光，西门子拿到了合同中应该得到的款项支票。
二、经典对话背后的学问
要透彻了解这些经典对话，学习经典对话，绝对不是依靠背诵和牢记的，任何一个资深的销售都必须经过理论的打造，不是靠几个情景对话就可以达到高手的境界。通向高手的境界，需要理解全脑博弈的基本原理。这个象限图揭示了全脑博弈的核心概念。
对资深销售顾问研究的成果如下：
第一象限：销售人员的右脑对潜在客户的左脑。情形如下：潜在客户在用理性思考，因此会出现许多对产品、或者销售人员代表的企业的实力、品牌、甚至对销售人员本人产生许多异议，这些异议基于理性思考。这个象限中销售人员以右脑应对，试图模糊化，无法准确地陈述产品给客户的利益，无法赢得客户理性的信任。潜在客户与销售人员的关系停留在非常初级的浅层，没有任何机会深入扩展。
第二象限：右脑对右脑。情形如下：双方关系的建立主要看双方的阅历、经历、敏感性、感觉能力，任何细节的感知、肢体语言起着潜在影响对方的作用。视觉、听觉、感觉共同起着作用。情商高者胜，低者从。高手会让水平低的一方感觉很舒服，如找到一个知心的人，他们会共同高呼理解万岁，其实，只是一方理解一方，是高水平一方对低水平一方的理解，而不是真正的平等的理解。这个象限，需要对销售人员进行情商的培养。但是，相当难，因为情商不是一个精确的可以描述、可以测量的有形事物，所以，衡量情商本身依靠的就是情商，故而仁者见仁智者见智。但是，的确是有高手可以鉴别出来的。启发：对销售人员的潜力识别就是其右脑水平。
第三象限：销售人员的左脑对潜在客户的右脑。一般来说，销售人员是有计划的，有准备的，于是，只要潜在客户使用右脑，那么将左脑的内容虚化为右脑的内容来展示出来。则可以实现有效影响对方的感觉，从而影响他们的决策。
第四象限：左脑对左脑。情形如下：潜在客户经过慎重的考虑，再次见面的时候，提出一系列的问题，其中有的是信息寻找，有的是逻辑思考，有的是感性的，有的是理性的，但是，一般来说理性的居多。或者说我的朋友是这个方面的行家，所以，他建议我要慎重，而且我
觉得他说的也有道理。只要提到道理，那么对方在使用左脑，至少是试图使用左脑来判断自己的处境和利益。但是，所有这些思考都不应该超过有经验的销售人员的准备、经验和产品的相关知识积累，以及以往各种客户的体验，在这个情况下，销售人员已经上升到一个技能阶段，是左脑的积累变为右脑来表现，将潜在客户的左脑思考不知不觉中转移到右脑，并促使其决策。
三、销售顾问的全脑水平测试
以下是对销售顾问的全脑水平分布的测试，请先拿笔记下您选的ａ、ｂ、ｃ各有几个，再算出分数。
1.在看到一个产品的说明书时，您会首先：
a.请一个内行讲解一下
b.按照说明书的指示，在产品上多次尝试来了解产品
c.不用对着产品，看说明书就可以了解了
2.在给客户组装产品时，周围有环境音乐，此时另外一个客户来电话，您会：
a.三件事同时进行
b.将环境音乐的声音减小，但仍然可以讲电话，并同时组装
c.告诉电话上的客户，很快就回电话
3.客户来访问您的办公室，来电话问您怎么走，您会：
a.画一张标示清楚的地图给他，或者另外一个熟悉的人替您向客户说明怎么走
b.先问他们熟悉什么著名的标志，然后指示他们该怎么走
c.直接解释并指示他们怎么走
4.解释要销售的产品以及习惯的概念，您很可能会怎么做：
a.会利用笔、纸以及手势等强化您的解释
b.口头解释以及手势配合
c.通过口头就可以解释清楚了
5.听了一个清楚的产品讲解以后，您通常会：
a.在脑海中回想讲解的过程和细节
b.将过程以及具体的细节说给别人
c.通过引用讲解人的话来强化您的理解
6.在培训教室中，如果随意挑选座位的话，您喜欢坐在：
a.教室的右边
b.无所谓，哪里都可以
c.教室的左边
7．您的朋友在使用一个您熟悉的产品时，出了一些问题，您会：
a.表示同情，并讨论使用这个产品的感觉
b.介绍一个信得过的人协助修理
c.亲自动手，试图修好
8.对于一个电器产品，有人问您，用多少伏电压时，您会：
a.直接说您不知道
b.思考一下，讲出您的判断
c.迅速指出肯定的答案，并明确说出您的思考过程
9.您找到一个停车位,可是空间很小,必须用倒车才能停进去, 您会:
a.宁愿找另一个车位
b.试图小心地停进去
c.很顺利地倒车停进去
10.您在看电视时,这时电话响了,您会:
a.接电话,电视开着
b.把音量转小后才接电话
c.关掉电视,叫其他人安静后才接电话
11.您听到一首新歌,是您喜欢的歌手唱的,通常您会:
a.听完后,您可以毫无困难地跟着唱
b.如果是首很简单的歌,听过后您可以跟着哼唱一小段
c.很难记得歌曲的旋律,但是您可以回想起部分歌词
12.您对事情的结局如何会有强烈的预感,是借着:
a.直觉
b.可靠的资讯和大胆的假设才做出判断
c.事实统计数字和资料
13.您忘了把钥匙放在哪里,您会:
a.先做别的事,等到自然想起为止
b.做别的事,但同时试着回想您把钥匙放在哪里
c.在心里回想刚刚做了哪些事,借此想起放在何处
14.您在饭店里,听到远处传来警报,您会:
a.指出声音来源
b.如果您够专心,可以指出声音来源
c.没办法知道声音来源
15.您参加一个社交宴会时,有人向您介绍七八位新朋友, 隔天您会:
a.可以轻易想起他们的长相
b.只能记得其中几个的长相
c.比较可能记住他们的名字
16.您的朋友希望购买一个颜色明亮的电脑，而您希望的是深色的，您将如何说服他呢？
a.和颜悦色地说出您的感觉
b.让他这次接受您的看法，下一次听他的
c.讲明深色的好处，通过事实来折服他
17.在上门拜访一个客户之前，您通常会：
a.将计划的事项写在纸上，该做什么一目了然
b.思考一下拜访时要说的、做的就可以了
c.在心里想一下会见到哪些人，会在什么地方，以及是否需要投影仪等
18.您的关系融洽的客户，与您商量非业务的事情，您会：
a.表示同情，理解他的处境，并给以附和
b.出谋划策，试图找到恰当的办法来解决
c.直接指明具体的解决方法和途径
19.两个已婚的朋友有了外遇,您会如何发现:
a.您会很早就察觉
b.经过一段时间后才察觉
c.根本不会察觉
20.您的生活态度如何?
a.交很多朋友,和周围的人和谐相处
b.友善的对待他人,但保持个人隐私
c.完成某个伟大目标,赢得别人的尊敬,获得名望及晋升
21.如果有选择,您会喜欢什么样的工作:
a.和可以相处的人一起工作
b.有其他同事,但也保有自己的空间
c.独自工作
22.您喜欢读的书是:
a.小说,其他文学作品
b.报章杂志
c.非文学类,传记
23.购物时您倾向:
a.常常是一时冲动,尤其是特殊物品
b.有个粗略的计划,可是心血来潮时也会买
c.读标签,比较价钱
24.睡觉起床吃饭,您比较喜欢怎么做:
a.随心所欲
b.依据一定的计划,但弹性很大
c.每天几乎有固定的时间
25.您开始一个新的工作,认识许多新同事，其中一个打电话到家里找您,您会:
a.轻易地认出他的声音
b.谈了一会儿话后,才知道他是谁
c.无法从声音辨认他到底是谁
26.和别人有争论时,什么事会令您很生气:
a.沉默或是没有反应
b.他们不了解您的观点
c.追根究底地问问题,或是提出质疑,或是评论
27.您对销售培训中严格的产品描述训练的感觉是：
a.觉得描述产品很简单
b.觉得描述简单，但是让客户明白不容易
c.觉得两项都掌握得很好，不需要额外训练这样的描述
28.碰到固定的舞步或是爵士舞时,您会:
a.听到音乐就会想起学过的舞步
b.只能跳一点点,大多想不起来
c.抓不准时间和旋律
29.您擅长分辨动物的声音,并模仿动物的声音吗?
a.不太擅长
b.还可以
c.很棒
30.一天结束后,您喜欢:
a.和朋友或家人谈谈您这一天过得如何
b.听别人谈他这一天过得如何
c.看报纸电视,不会聊天
计分方法:选择a，+15分；选择b，+5分；选择c，-5分。
总得分在0～180之间的具备左脑思考能力，得分在150～300之间的具备右脑能力。通过全
脑博弈的完整训练，总得分应该集中在130～210分之间，并在给出明确的面对客户的特定情景下，准确引用恰当的博弈方向和全脑倾向，即通过灵活性测试后，提高销售效率。
四、理论模型的启发
重新温习上述三个案例，我们看看全脑博弈在销售过程中的应用。
1.我是不是太冲动了？
……女士：“我是不是太冲动了，才来一次就决定购买了！”
（典型的左脑思维，当面临决策时，尤其是如此高价位产品采购的决策时，难免会调动左脑思考是否值得。）
……销售顾问沉着地回答：“当然是冲动了！……喜欢才是真的，您喜欢吗？”
（典型的强化右脑，促使潜在客户继续使用右脑思考，阻止客户的左脑进行系统地、逻辑地思维，通过造势，强化客户的右脑作用来渲染一种氛围，在诚意以及扭曲的渲染中引导客户决策，而这个决策就是典型的右脑决策。）
结论：有效判别潜在客户的左右脑使用情况，并迅速确定潜在客户的哪个大脑对销售人员有利，之后决定引导客户使用哪个大脑，并通过有效的左脑计划（事先的准备和故事集来实现），并利用销售人员右脑基本功实现全脑博弈的最高境界。
客户边听边频频点头，连连说对，毫不犹豫签了购买合同，支付了定金。（这对于以脑力劳动为自豪的资深销售顾问来说，难道不是正常的吗？）
2.多年的关系了，这个条款就改一下吧！
……银行信息部主任：“您看，咱们都谈了有半年了吧……难道咱们还要继续每天谈，再谈个半年的吗？”
（客户用右脑来调动销售顾问让步。这是常见的手法。通常情况，销售顾问陷入了这个左脑境界，思考如何应答对方，或者如何拒绝对方，希望通过逻辑思路以及有说服力的证据来说服对方，其实是错误的。潜在客户用右脑影响您的时候，也许是您继续用右脑较量的时候。）IBM销售顾问的经典回答：“主任，不答应您吧，咱们也算是朋友了……到时候我请客，所以，这个价，您就定了吧，其实您才是有实权的，您说呢？”
（完全使用右脑的经典台词。当潜在客户用右脑希望得到左脑利益的时候，销售顾问要牢牢记住，坚持用右脑，坚持通过让步、渲染、示弱等各种右脑策略来夺取影响的主动权。）
一周后，IBM得到了该银行这个地区的全部服务器合同，没有让价。
结论：全脑博弈是一个脑力劳动的最高境界。以往，销售经理经常发现有一些销售人员特别有灵气，而有一些销售人员反应就是慢，其实说的就是全脑博弈、关键时刻用脑情况的问题。销售顾问右脑水平比较难以提高和培养，左脑是可以通过不断的、有计划的逻辑培训提高的。高效销售队伍组建和管理，依赖于对全脑博弈的理解和应用。
3.公司的预算真的不够，您们也是大企业，能否宽限一下？
面对西门子先进的，高效率的流水线设备，梅奥化工，这个中国民营企业提出了一个小小的要求：“……能否将付款期限再延长一次，就3个月，绝对不再延续了。”
（足够的左脑分析来影响销售顾问。通过对处境的可以理解的分析让销售顾问让步。通常，销售顾问为了不至于损坏未来的关系，不得不答应对方的要求，从而导致自己的企业资金回收遇到问题，其实，这又是一个全脑博弈的经典案例。）
西门子高级商务代表的经典回答：“宏观调控的确限制了许多中国企业的现金流，可是，西
门子也有自己的财务体系……还真不是我不给您面子，实在都是各为其主，我也是没有办法，再说了，您们上亿的项目，怎么着也不缺这100万的口呀，您说呢？”
（高级的左脑向右脑的转换。推动客户的左脑思考向右脑发展，销售顾问是高度右脑使用者。这才是LPRS的魅力。）
一顿上千的海鲜晚宴、通宵的卡拉OK之后，迎接着清晨的阳光，西门子拿到了合同中应该得到的款项支票。
（所有请客吃饭的形式是为右脑控制局面服务的。资深销售研究揭示了大量销售过程中用脑博弈的各种形式和案例，在随后的篇章中，会陆续通过案例分析来提高高级销售顾问的用脑实力。在各种没有预料的情形下实现全脑博弈，关键时刻用对脑。）
（编辑：海容hairong0314@https://www.doczj.com/doc/67845223.html,）主语“我”的时代，给了谁机会
圣路可商务顾问咨询公司
当我们的文化越来越关注个体的时候，我们也许越来越失去了工作的方向。营销的目的到底是什么，了解消费者行为的目的又是什么，消费者行为研究者不是孤立地在封闭的科研机构中思考，而是要面对现实市场的复杂现象，在形形色色的活动面前保持清醒和冷静。
中国时下市场，滔天的广告、震撼的活动、大笔的资金投入引发一个又一个的热潮、亮点，企业竞相争夺大众的注意力和他们口袋里有限的消费资金。因此，针对消费者行为的营销出现了两个比较明显的趋势：一个是更加偏重大众营销，另一个是更加偏重一对一营销。
大众营销中的消费者
行为依据
当宝洁公司在中国的广告内容发生变化以后，通过对变化的分析，我们完全可以纸上谈兵地讨论他们的得失，从消费者行为研究的角度来看，这是针对一个已经发生的现象进行逻辑演绎和推理，从而对比将要发生的市场情况来比较谁的推理更加正确，谁的观点更加可靠。我觉得这其实不过是一场赌博，用自己的名声来赌博。况且，自己的推理对了怎样，错了又怎么样呢？
宝洁在中国的牙膏广告有3个主要变化，这些变化将导致什么不是我们要研究的重点，这些变化依据什么才是消费者行为研究的重点。我们用消费者行为研究的思路来研究企业的营销行为，关注他们如此变化的依据，无论变化导致的结果是成功还是失败，企业总是可以根据因果关系来重新调整营销策略，而不是看到别人成功以后机械地模仿、跟风。那么，宝洁牙膏广告变化的原因是什么呢？
2005年10月1日，根据WTO协议，中国二三级城市的渠道和通路对全外资企业开放，于是，有了宝洁广告的变化。先来看佳洁士在2005年10月1日以后投放在央视一套的广告片段以及配音内容（以下称B广告），如下：
美妙的世界应该充满自信的笑容，这当然要有健康的牙齿，佳洁士了解中国人的需要，提供无微不至的口腔保护，让自信的笑容挂在每一张脸上，健康自信，笑容传中国，佳洁士。相关广告片段截面见图1-5，这个广告共30秒。
之前的佳洁士的广告（以下称A广告）也是30秒的，如下：
中年女士（身穿白大褂）说：牙膏会磨损牙齿吗？
儿童齐呼：哇。一个男孩说：但牙齿比CD盒硬多了。
女士说：真聪明。看妈妈的瓜子牙。
年轻女士（妈妈）说：天天磕瓜子，再硬的牙，也磨成这样。
一女孩说：天天刷牙，就应该用优质的牙膏。
中年女士说：对，佳洁士选用高档硅磨料，避免磨损牙齿。
男孩说：抗蛀不磨损。
女孩说：牙齿才真健康。
配音：口腔健康专家，佳洁士，新包装，全线上市。
相关广告片段截面见图6-10。
A、B广告前后对比，变化有3个。
第一，从理性说服性质向感性煽动性质转变，从专家模式转移到普通人模式。
用白大褂表示医生，用妈妈表示采购主体，用儿童表示消费主体，用对比启动思考，用认证强化权威，这是A广告的内容。白大褂的采用是根据消费者行为学的调研结果，当人们看到如此着装的人时，普遍会联想到医生，而医生对于目标消费者来说，是正面联想。妈妈是目标消费者中的采购主体，广告中一定要有采购主体出现。（回顾一下，纳爱斯的广告中是否有采购主体？）消费者行为调研结果显示，当广告中有采购主体本人出现时，他们对该广告的印象提高9倍，正面联想可能性提高约6倍。用儿童作为消费者主体也是出自消费者行为调研结果，当妈妈们看到有儿童时会联想到自己的孩子，当孩子看到广告中有自己的同类时会有呼应。产品对比的采用也是根据消费者行为研究结果：消费者在看到对比和挑战时更有兴趣，好奇心会提高3.8倍。最后的认证模式，是对消费者行为中普遍规律的应用，人们缺乏自我认知能力时，容易盲从权威。（请思考，在《后天》电影中，为什么多数人都离开了临时的避难所而最后被冻死？）
B广告采用了更加普通的人，采用了更加艺术化的用语，采用了为人民服务的背景，采用了看起来是农村儿童的装束以及演员，采用了看起来落后的公共汽车，采用了模糊的好感建立模式。
为什么要做如此的转变？因为，目标客户变了，目标客户不是城市人，不具备理解蛀牙的能力，不具备理解磨损的能力，不具备短时间内看懂知识对比性质内容的能力，说理行不通的时候，就展示善良以及和蔼可亲吧。因此，煽情就成了符合消费者心理、生理行为的最好的模式。这就是为什么许多以农村市场为目标的产品的广告会大量采用名人、大量采用煽情而获得成功的消费者行为原理。
第二，从针对性频道向更加宽泛的频道转变，从城市战场转移到农村战场。
宝洁对中国农村市场的调研结果让做营销决策的人吃惊：农村68%的人口虽然可以看电视了，然而其中89%的人仅仅能够收看中央电视台，而且仅仅是一频道。许多家庭拥有接受其他频道能力的天线和电视机，由于不会调台而停留在初次安装时的一频道。农村人以能否收到央视一套作为电视正常与否的标准。于是，宝洁做出了争取一套黄金时间段的投放决策。对消费者了解，从而决定营销的方向：广告投放从六频道转移到集中火力的一频道。根据调研结果，六频道收视人群中76%是家庭妇女，还记得A广告吗？
第三，从利益基础向精神基础转变，从品牌金字塔的中层向高层发展。
品牌金字塔有3个组成部分：最底层是产品特征，产品的技术层面。中间层是技术特征带给消费者的好处和利益，也就是A广告突出的侧重点，目前，许多中国企业广告基本都停留在这个层面上。但是，宝洁在大众投放上，却转移到品牌金字塔的最高层面，那就是精神层面。还记得B广告配音强调的内容吗？健康自信，笑容传中国。（健康自信作为中国大众国民心理变化特征在盖洛普1994年—2004年10年间隔调研结果中得到了完全的证实。该调研结果发布在2006年3月的《哈佛商业周刊》上，文章题目是《中国消费者头脑中的变化》。）到此，读者至少可以回答这个问题了吧，宝洁广告内容的变化原因到底是什么呢？
当消费者的知识水平相对较低的时候，他们今天想好要的东西，以及信奉的理念有可能第二天就会由于接受了新的信息而改变，依靠这类消费者的调研数据来制订营销决策，如果有效，也必定是短期行为，而不是有一定意义的营销战略决策。通过对消费者行为的研究，可以促使企业制订较为长期的营销策略，通过持久战来最终赢得中国激烈的市场战争。
一对一营销中的
消费者行为依据
1997年，我还在澳洲工作，那年的9月我收到一封信。（不是电子邮件，那个时候电子邮件还不普及）信的内容如下：
尊敬的孙先生：
您好！您也许遗忘了的事情，我们却帮您记着，当您需要的时候，我们帮您回忆。
我们的数据库的资料显示，今年的3月2日您来看了《泰坦尼克号》电影，5月8日您来看了《纽约的春天》，我们认为您也许有兴趣看即将上映的《甜心先生》。因为，这个影片与前两个有类似之处，都有浪漫、青春、恋情这些共同的元素，不知道我们的判断是否正确。让我们感到巧合的是，有一位女士也是一个人来看的这两个影片，而且，居然与您在同一天、同一场，这种巧合并不常见，因此，我们征求您的意见，如果来看《甜心先生》是否愿意与该女士相邻呢？我们也给这位女士发了信函，毕竟对同样题材感兴趣的人可能很多，但是，都是单身出现在同一个场所内，这样的机会并不多，如果您不是我们的会员，她不是我们的会员，我们也不可能为您提供考虑周到的服务。如果您至少愿意尝试一下我们的安排，请与我们联系。
客户服务经理
托尼·维尔
电影院的竞争激烈，他们邀请你加入成为会员，这样你看5次电影就可以得到1次免费的票，于是，每次你看电影就会出示会员卡，并要求电影院记录。电影院根据对你及所有会员的记录来分析消费者不同的行为，从而找到可以给你增值的办法，不仅维持你继续来看电影的行为，还给了比看电影还要多的期望以及可能。今天中国电影院上座率日益下滑，让中国电影制作人没有信心，他们是否思考了采取什么营销行动吗？
随着时代的发展，美国人消费鸡蛋的数量急剧下降，通过对消费者行为的研究，他们用5年的时间扭转了下降的趋势；美国人消费牛奶也出现过下降，也是通过营销，针对消费者的行为制订营销方案扭转了下滑的趋势。如果我们社会中出现任何趋势，比如不希望的趋势，我们是否可以冷静地、科学地来应用社会科学的这个基本武器呢？消费者的行为决定着战争的胜负，你越了解消费者的行为特点，消费者的行为趋势就会越来越符合你的期望从而符合你的利益。
这就是一对一，采用CRM数据库的消费者行为视角。
总之，消费者行为的研究目的有如下的选项：试图影响消费者的采购偏好，试图影响消费者的满意度，试图影响消费者的态度，试图影响消费者重复采购的习惯，试图影响消费者采购的时间，试图影响消费者采购的模式，试图影响消费者做出最终对企业有利的各种心理活动，以及表现出来的行为活动。
在2006年3月期《哈佛商业评论》刊登的《中国消费者头脑中的变化》的文章中，盖洛普的研究人员对今天中国消费者有一个结论，那就是今天个性日益彰显，对自我生活的个性追求已经超越了人们认为的对金钱和物质生活的追求，也就是这篇文章的题目来源。今天的消费者行为不断提醒着我们，今天是一个主语“我”的时代。
（编辑：海容hairong0314@https://www.doczj.com/doc/67845223.html,）
耳听为虚？眼见为实？
圣路可商务顾问咨询公司
颜色鲜艳、屏幕大是消费者的手机首选？走进终端，或许只是导购员某句话的真实性让人怀疑，就断了其购买的念头。
新闻频道的收视者是卡车的主流消费群吗
中国企业正在经历的时代是任何一个国家的企业都没有可能经历的，因为，当今的世界提供了太多不同阶段的营销、管理的结论，它们有的产生于上世纪60年代，有的产生于上世纪90年代。对于美国企业来说，在上世纪40年代，他们根本没有机会领略什么是CRM、什么是市场调研。中国企业在太多的工具和方法中“享受”着折磨，因为不同的情况需要采用的方法是不一样的，我们全盘照搬的过程也是尝试错误的过程，而且是代价昂贵的尝试。譬如，有些产品不适合大规模电视广告推广品牌，却也在央视上做广告，新闻频道的绝大多数收视人群可能是卡车的购买者吗？答案是显而易见的，但是，卡车企业仍然以每5秒3万元的费用投放着广告，这就是不恰当。企业是否思考过或知道使用较小资金的投入来获得市场的营销方法？做到这个离不开对消费者的行为研究。
问卷流派VS行为流派：谁摸准了消费者的心理与行为
消费者行为研究有两个重大的流派：问卷流派和行为流派。行为流派产生于20世纪80年代初期，该学派在其学者屡获诺贝尔奖后得到了飞速的发展。问卷流派的根基是通过提问来了解人们是如何决策的，为什么买这个洗发水，而不是那个。目前中国流行的消费者行为研究基本上都是问卷流派。
两个流派的重要区别是，问卷流派认为人的行为是理性的，人们自己在事后是可以给予合理解释的，因此，要想通过控制一些因素来影响人的行为，那么通过问卷找到这些因素就可以了；而行为学派却认为，人们在事后的许多解释并不是他的行为发生时的真正的思维，事后的解释仅仅是一种解释，起到的是让自己心理平衡的作用。
我们询问过许多人当初为什么购买了现在使用的手机，他们都给出了不同解释：手机颜色鲜艳、手机屏幕大、手机界面简单等，但这些回答都无法经得起更加认真的询问。在卖场观察消费者的行为就会发现，他们购买时的决策依据已经不是屏幕的大小或颜色是否鲜艳，而是导购员是否信得过、是否可靠、感觉上是否诚实。因此，问卷流派遇到了许多无法解释的事情，尽管颜色悦目导致销售这个规律通过问卷被发现了，但是，在营销中操作的时候却没有预料的结果。
此时，行为流派得到了机会，行为流派认为问来的东西一向不可靠，但是，看到的、听到的，总之是凭借观察者在不影响目标客户行为的情况下收集到的客观（非主观语言口述）信息才是有价值的，通过对客观信息的分析得到的结论对营销的作用是显著的。
戴尔用18000美元“区隔”两大流派
看一下戴尔的例子。戴尔16岁时，中学有一门课是应用经济学，老师为了让学生对报税有一个基础认识，要求学生把暑假勤工俭学的收入在第一节课时都带来，他希望通过密切的参与式的教学来上一堂生动的税务计算的课程。戴尔报告老师他暑期两个月的收入是18000美元，老师不屑一顾地要求戴尔做事要认真，不要急躁，重新检查一下是否点错了。戴尔要求老师协助自己重新清点信封中的现金，清点后，老师目瞪口呆，因为戴尔并没有点错小数点，而这个实际的收入数字已经远远超过了老师一个学期的收入。老师惊讶的同时，要求戴尔给全班同学讲一下自己是如何挣到这些钱的。
戴尔说，我接受了《休斯顿邮报》的征订工作，公司给了一个厚厚的电话号码簿，要求我们
一一拨打，在电话上销售全年的报纸。打了两天以后我发现了一些规律，有些客户非常爽快地接受订阅，几乎没有机会按照公司培训的套路来介绍邮报就获得了订单，而有些客户苦口婆心说上一个小时也没有用，所以，第三天我决定去访问一下这些爽快的用户，了解一下他们为什么订阅我们的邮报。结果我发现他们说的没有什么规律，对提高订阅量没有具体、明确的帮助，他们无非是认为这是份严肃的报纸，或者这是份讲究的报纸、是我们城市的新闻等。
从这些对话中没有找到真正订阅的原因，然而，我发现了一个重要的事实，那就是这些爽快的订户几乎都是刚搬的新家，而搬家的人中有80%以上的是新登记结婚的人。于是，我觉得他们的爽快与他们搬入新家有关，刚搬到一个新地方，信箱中什么都没有的时候，一份报纸定期而至更能体现家的存在。爽快成交的就是这两类人：新结婚的和新买房的。有两个地方可以找到这两个群体的资料：一个是搬家公司，一个是婚姻登记处。从这两个地方来的数据让我的成交率高达60%。这也许是报社给我这么多钱的原因吧。
这是戴尔计算机的创始人，世界财富榜排位第三的人迈克尔·戴尔16岁时的真实故事。
今天，在国内每逢年底，我们办公室每周都会有两三位陌生人贸然敲门：要求我们订阅他们的报纸或者杂志。我为他们勤恳的工作、不怕拒绝的精神感动，却为他们缺乏思考以及盲目的行为感到遗憾，这其实就是中国企业最常看到的景象，用态度决定一切，而不是用智慧来决胜千里。
戴尔的故事中涉及到了最原始的问卷方法，也涉及到了最原始的行为学说。给戴尔最重要的启发不是来源于问卷的结果，而是来源于对现状的观察以及思考，这就是问卷流派与行为流派的一个重大的不同。问卷派的思考发生在问卷的设计过程中，调研问卷回来以后对原始资料的任何加工所依赖的框架都已经在设计问卷的时候规划好了，所以，对现实反馈回来的一手资料的分析并不是结合现实的分析。而行为流派的一切分析都是基于观察到的行为进行的，是在收集行为的客观资料后进行分析的。两者一个分析发生在收到事实之前，一个分析发生在收到事实之后。
对中国企业营销的启发是，至少应该同时重视两种消费者行为研究的方法，不能完全依赖问卷学派，应该给予行为学派足够的重视。问卷学派已经有一些成熟的工具，如焦点访谈组、固定用户群组成的可靠问卷反馈体系等。行为学派仍然是基于比较原始的5w方法，就是通过对如何采购、何时采购、与谁采购、在哪里采购以及为什么采购进行客观的行为观察，通过收集观察到的现象进行事后的逻辑分析，从而制定营销方案。有时，行为学派也会采用形式上的问卷，但是，问卷中的问题尽量集中在客观行为上，而不是主观的判断上。
谁都逃不脱的四种行为
在任何文化背景下，人类都有四种最基本的行为模式，这四种行为模式完全可以应用到具体一线的营销策略上。
第一，社会等级制度模式。社会是有等级的，永远都有。人类是群居制的，有群体习惯，因此必然有等级来决定不同人的社会分工。等级是依靠思想觉悟无法提高的，等级的划分可以通过出没的场所、居住的地方、采购的用品以及着装来体现。我们对同类人有自然的亲近感。在奔驰展厅，销售人员在必须充分了解汽车的技术知识以外，还必须了解其他的高档品牌的产品，如果销售顾问可以识别出走进来的老板的西服是杰尼亚的，那么这个老板几乎肯定会购买奔驰了，而且一定会相当大程度上偏好从这个销售顾问手中购买。中国奔驰4S店每天都在发生着类似的事情，销售顾问识别出了客户的路易威登的手提包拿到订单，或者识别出了客户戴的10万元的江诗丹顿的手表从而拿到订单，这些都不稀奇，稀奇的是奔驰组织销售顾问有系统地学习高档品牌的知识，稀奇的是奔驰对一线营销手段的把握是如此贴近中国的现实。这才是应该得到所有中国企业重视的一线行为学派主导的营销手段。
第二，距离身份等级模式。人们衡量环境是用人与人之间的距离来区分的。在一个绝对高档的环境中，人与人的距离较远，因此对环境的感受就较强，从而无法产生讨价还价的念头，即使有这个念头，也会被周围的环境、眼前销售顾问的严肃、专业给压住。在中国人与人之间的距离越来越成为营销的一个要点。国美的喧闹以及其中的人满为患是不可能让来此采购的人有什么精神影响的，所以，在消费者头脑中也是不可能有什么高档产品的，因此，也是可以随意讨价还价的。
人们的距离太近，导致没有身份。身份与消费行为有关，一旦通过距离模式营造一个环境，那么环境中的人就被某种身份锁定，也就会做与这个身份匹配的事情，有的时候这个匹配的事情并不一定就是他自己真正想要的事情，而营销却在巧妙地借用着人们潜意识中的行为来达到营销的目的。
某老年妇女清晨溜达，在一处空场看到许多与她同年龄的人在舞剑，走近了解到，他们在学习太极剑法。于是，匆忙回到家后再次出门，再回来的时候手中已经多了一把剑，原来她回家就是拿160元钱，并且发誓，每天都要参加这个练习。人们的行为通常都是在特定情况下发生的，如果没有特定的情形，这位妇女是无论如何也不会花160元钱购买一把剑的。
第三，归属模式。人们心中总有一个愿望：我属于那个类型的人。这是一个非常奏效的行为诱因，可以通过告知潜在客户的归属，以及这个归属的团体的行为来影响单一个体的行为。河北石家庄一个兽药销售顾问给我写过一封邮件，他说，自己将过去3个月不同村庄的兽医从他这里采购的药品清单收集了起来，并且整理成一个册子，以后，他拜访新的村子的兽医时，只要将这个册子给对方看，即使是初次拜访，也不会空手而归。因此，他在使用这个策略后不到3个月，就成为河北当地兽药销售第一人。这是因为不同村庄的兽医认可的是兽医这个群体，他们认同的是群体中其他兽医采购的必然也是他们应当采购的，这就是归属模式的应用。
第四，短缺拥有模式。当人们真切地感受到某种东西短缺的时候，就会有相应的行为来消除对短缺的恐惧，这个行为就是采购。
高档西服店最基本的策略就是想方设法让潜在客户试穿某款西服，并且确保试穿的时间尽可能长一些，这样在潜在客户要脱掉的时候，内心会有一种莫名的心理反应，那就是好不容易试穿了如此合适的衣服，难道就不买了？也许下次不容易找到如此合适的衣服了，于是，在这个情况下采购西服的人高达15%。而仅仅看一眼，询问一些西服的款式、料子等潜在客户的成功率仅有1%。这可是15倍的变化。
同样道理，汽车的试乘试驾、手表的试戴、推销钟表的试用等都是创造人们在面临已经养成习惯后就要失去的瞬间产生短缺心理活动，这个活动表现出来就是采购行为。这都是通过对客观的消费者行为的大量观察得到的。
以上人类的四个行为模式源于消费者研究中的行为流派。没有人会在问卷中承认自己有等级观念，但是他们的实际行为却揭示了这一点，尽管他们口头上不承认。
最后，在文章结尾时提一个问题：为什么到澳洲旅游的中国公民在离开澳洲时都是失望的状态，对旅游满意度较低，而日本公民在离开澳洲时都是兴奋状态，对旅游非常满意？
有各种问卷分析结果，但是都没有真正找到原因。通过对事实的收集，在事实的基础上进行分析，澳洲旅游局得到了如下的结论：中国旅行社组织的旅游主要是购物，以及没有参与的静态到此一游的项目，参观点的选择也都是已经非常闻名的旅游点，交通发达，游客众多，没有体现真正的澳洲特色。然而日本游客去的是真正体现澳洲特色的景点，而且参加一些深度的互动项目，所以，前者对澳洲之旅的满意度较低，而后者的满意度较高。
总结一下就是：虽然都是出游澳大利亚，但是，具体去的地方不同，导致在旅游结束后的满意度不同，这并不是招待的问题，也不是食物、酒店的问题——澳大利亚应该着重向中国旅行社推荐真正的澳洲特色的路线，参加一些深度互动的项目，这才是提高中国公民满意度的
简洁的营销方法。
不同的流派都可以得到消费者行为的研究结论，但是问来的与看到的研究思路不同，着眼点不同，对企业营销的作用也因此不同。行为流派也会采用问卷流派的问卷形式，但是，问卷中关注的是客观的事实，比如要求消费者回答采购手机的时间、采购的地点，而尽量回避主观的看法和态度，所以，不能完全用形式来决定消费者行为研究的流派。消费者行为研究对企业有营销启发的作用更多来源于对客观事实的收集，以及相关的分析。
（文章编号：10308）
（编辑：海容）
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行为营销：从被动到主动干预
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无论是营销行业内的专家，还是普通对营销有兴趣的读者，或者在企业一线每天进行着营销工作的经理，对消费者行为都会有一个大致的观点：消费者行为其实就是消费者心理的一种外在的表现，与其说是研究消费者行为，不如说是研究消费者心理。
这是一种误解，消费者采购行为研究的关键目的不是心理学研究结论的简单重复，而是心理动机导致的采购行为的趋势，通过一个趋势来把握消费者关键的购买行为。通常情况，消费者的行为不一定是逻辑理性的结果，因此，消费者行为研究中出现了一个分支，那就是卖场采购行为观察学，通过对消费者采购细节的观察来找到影响消费者决策的钥匙，发现行为中的关键环节，通过这些关键的购买环节可以让营销者实现自己的目的。
案例解读：是轻率的购买吗
一位来自福建上市公司的老总到北京开会，会议结束后，发现自己的手机丢失了，因此决定购买一部手机。
他走进了赛特百货商场地下一层的手机柜台。国内外品牌的手机琳琅满目，他来自福建，因此停留在了夏新专柜前，此时，柜台后面的营业员拿出了最新到货的A8手机，开始了流畅的介绍：“这款手机仅重76克，中文可以显示8行，大小是86×43×19.9毫米，待机可以达到120个小时，就是通话也可以达到6个小时。其实，我最喜欢的是它可以跳舞，当来电的时候，伴随着音乐，手机自己就可以跳舞。您就不用犹豫了，而且这还是国产手机，好吗？”然后以充满期待的目光看着眼前这位50岁左右的成熟男士。
这时这位老总略有歉意地说：“抱歉了，你介绍得不错，不过我用惯了诺基亚的，不习惯这个手机的界面。感谢你的介绍，我还是过去看一下诺基亚的吧。”说完刚要走，猛然发现营业员脸上写满失望的神情，这位营业员失落地用细小的声音说道：“其实，这款手机是我最喜欢的，所有这里其他的手机我都不喜欢，这款A8就是我梦中的那种手机。唉，可惜我自己买不起。”边说边将手机收入柜中，这位老总忙说：“那你不用放回去了，我买了。”
这是发生在赛特手机柜台前的一个真实镜头。通过这位老总消费者行为的细节，可以给我们中国手机企业什么启发呢？于是，我们有了如下的手机消费行为调研问卷：调查参与人数459人；参与人群，24～34岁，男性367人，女性92人，非严格数理统计学调研，问卷及结果如下：
1.请回答，你现在用的这款手机，当初，你考虑了多少时间就决定购买了？
A.少于3天（56%）
B.3～6天（24%）
C.6～15天（12.9%）
D.15天以上（7.1%）
2.在购买你现在这款手机前，你做过如下的哪些事情？
A.询问过朋友（48%）
B.去过5家以上的店（27%）
C.保留过这款手机的广告（12%）
D.在网络上查找过相关的资料（35%）
E.明白待机时间长短的原理(0)
F.明白显示屏寿命长短的原理（0）
G.明白软件界面是否容易操作的原理（1%）
H.以前使用过该款手机（6%）
3.如果询问过朋友的话，朋友的话对你采购手机的影响有多大？影响最大是10分，你给几分？
答案平均分为8.23分。
4.你的朋友在手机方面是否是行家？行家水平最高是10分，你给他几分？
答案平均分为1.7分。
通过调研还显现出一个明显的现象：使用较昂贵手机的人在介绍自己手机时说的话偏向积极的一面；使用价格低廉手机的用户一般在更换手机时转换品牌的可能性较大，而且介绍自己使用的手机时通常从消极面开始。当中国手机销售持续下滑的时候，我们中国的企业营销部门是否清楚是什么原因导致的这个问题？
前文提到的福建老总在购买了A8后，即开始了繁忙的业务。3天后回到厦门，立刻将该手机送给了自己的秘书，并要求秘书立刻重新购买一款诺基亚的手机来。他是这样对我们说的：“我秘书的年龄就是那个营业员的年龄，既然她那么喜欢，我恰好也要给秘书从北京买一个礼物，索性就买这个吧。不过的确是太不习惯，整个界面都看不懂，存储都找不到，不然也许我会用上一段时间呢。”
现实营销行为背后的“无知”
科特勒兄弟2005年来中国讲学活动期间参加了中央电视台经济频道《对话》栏目的录制，他们是作为台上嘉宾出席的，而台下的几个重量级的嘉宾都是来自手机行业的老总。在对话中，就中国国产手机发展方向陈述时，科特勒连续追问消费者调研数据，我们却没有让人信服的任何数据资料。
我们的手机企业并不清楚是什么人购买了我们的手机，不清楚这些人使用之后会说好话还是坏话，不清楚他们的职业、他们的购买动机，不清楚他们平常阅读什么媒体、平时登陆什么网站，不清楚他们喜欢什么颜色、什么款式。但是，我们的营销方案中最清楚的是代言人的名气，轰动事件中的表现，响亮的口号，每年年初雄心勃勃的市场展望，以及豪言壮语和庞大的广告预算。连谁看广告，看了广告以后是否有冲动，通过什么渠道了解产品都不知道，这样的广告投放会有什么效果呢？
不过，即使这种完全缺乏科学方式的营销是否也有可能成功呢？答案是肯定的。当然可能成功，但是这种成功无法复制，这种成功是艺术，而不是严谨的科学。消费者行为研究是科学的过程，通过消费者行为研究结论来制定的营销方案也有可能失败，但是，下一次至少可以知道如何避免同样的错误，长此以往，取得成功将是必然的，而且是可以复制的。这才是消费者行为科学对企业营销作用的真正体现和价值。
对消费者行为特点成功“利用”实例
70%的啤酒是被喝啤酒的人中的25%消费掉的，所以对于啤酒市场的营销来说，就不是做大
众广告，而是将这25%的人牢牢把握住，最好让他们习惯特定的口味，并且下次再来买。星巴克在中国市场的调研结果是，星巴克90%的咖啡被10%喝咖啡的人买走了，而这10%的人购买频率，最高可以达到一星期6次。于是营销方案直接针对这些频繁的采购者，对他们反复的采购行为给予正向的激励，比如年底赠送年历，或者有创意的小型咖啡杯。但并不需要大规模、成本巨大的广告，这就是对消费行为的了解得到的营销组合。
对消费者的透彻了解至少可以让企业区分大众的营销和有针对性的营销应该面对什么人，以及采取什么具体的针对性方法。75%的信用卡使用者会坚持使用他们申请到的第一张信用卡，于是，信用卡的营销就应该集中于现有的用户为他们增加价值。
手表领域通过系统的调研，专业的调研公司的权威数据定性后得到的结论是，手表已经不是计时工具，而是一个符号的象征。这是一个结论，但是，对于手表行业来说，这个结论又如何应用到营销过程中呢？没错，符号具备了相当广泛的外延，可以成为时尚的代表，也可以是浪漫的名词，甚至被当作运动也可以。目标客户在接受这个符号的过程中，我们观察到了什么行为吗？
行为8步
市场中的茫茫人海以及芸芸众生，无不面对着无孔不入的广告轰炸和扫荡，消费者对产品从没有感知，发展到最后的购买，其中有8个至关重要的步骤，消费者行为研究将主要的工作内容放到这8个具体步骤中，也许可以对企业应用消费者行为起到促进的作用。我们通常将这8个步骤统称为行为8步，见表1，该表格是一家中国著名的手表企业研究消费者行为时所用。
表格中展示了营销过程中紧紧把握消费者行为的特点，从行为模式上调动消费者行为为主要目的，如果没有企业期望的行为，那么就通过营销手段去刺激企业期望的行为，这就是8个步骤给我们的启发，从消费者被动行为发展到主动干预消费者行为的行为营销模式。
在本专栏上期，我们曾强调5W，那么，这一期的8个步骤就是5W应用到主动营销过程中的操作性步骤。而开篇的老总冲动买手机则是通过一个具体的细节来说明，企业并不了解消费者是如何评价自己的产品，于是导致盲目的营销方案。
（文章编号：10204）
（编辑：海容）
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举手投足之间的“必然”
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走进“消费行为研究”
真正的市场竞争不是从实验室开始的，也不一定是从技术创新开始的。不然，为什么索尼在技术上遥遥领先却在市场表现上节节后退？为什么英特尔连续四届的董事会主席、CEO都曾是出身于技术背景，而现在却被出身于市场销售背景的人所取代？
未来的市场竞争是以消费者为导向的，哪个企业离消费者更近，就等于离钱包更近，从而更加容易获悉钞票的走向，在最初的环节赢得消费者的认同并赢得有利于自己的消费行为。本专栏是以消费行为为研究目标的，进一步说，就是以消费者的采购行为为核心研究目标，揭示消费行为、心理的规律和特点。开放性是本栏目的编辑方针，您的参与和反馈将使研究内容更加贴近市场一线：
您对本栏目的研究内容和研究方法是否认可，或者您认为怎样的内容和方法对实践更有帮
助？
您已经了解的消费行为研究有哪些，或者您的实践和研究心得是什么？
您在市场中观察到了什么不解的现象、事例？请将您的困惑提供给我们，我们将给您一个有科学依据的解释。
同时，我们欢迎更多的研究机构和专家能够参与进来，和千万营销人交流、分享研究成果。专栏信箱：xingweiyanjiu@https://www.doczj.com/doc/67845223.html,
先看一个案例：
某家著名的全球保险公司知道许多人采购保险时的行为，也知道销售人员的行为，知道这些行为发生的规律，也知道如何触发这些行为，这些行为协助销售人员拿下一个又一个看起来显然是不可能的保单。且看这些行为你是否留意过？
1.在签约保单的客户中，投保人一个人单独签约的数量远远少于至少有两个人在场投保签约的数量。
2.在签约保单的客户中，下午3～5点签约的数量占总数量的73%。
3.签约保单客户中，从开始接触到成功签约，销售顾问平均要花费219分钟。
4.签约场所非正式环境比正式环境的数量多，占总保单数的68%。
5.保险销售人员因从事本行业之前的职业不同而签约率不同，背景是医生的签约率为16%，教师的为13.8%，编辑、记者为11.2%，其他职业平均为4.5%。
从以上5条分别引出来了一条销售指导要领：
1.尽量争取有签约意向的客户家人在场，签约的可能会得到提高。
2.尽量争取与潜在签约可能性高的客户下午见面，并在相应的时间段内作出促进签约的销售动作。
3.在前3个小时之内不要表现出要求客户签约，因为签约动作无效，而是主要培养感情、建立关系、拓展关系，从认识到相识，从相识到熟识，从熟识到踏实，从初期关系到中期的信任开始，逐渐发展为不打领带的朋友，从而顺利签约。
4.尽量创造在非正式场合约见已经建立联系时间达200分钟的客户。
5.尽量招聘有医生、教师、媒体从业背景者，从而提高销售效率。
消费者行为科学中到处是这样的企业实际应用的研究案例。这个案例仅仅是该保险公司打入中国所做的最基础的研究工作的5%，但已经为该公司提供了高端人群中异常高的市场占有率。
在消费者采购行为研究上投入最大的应该是宝洁公司，他们每年销售额的5%用来做消费者采购研究。在此罗列一些宝洁曾经做过的研究项目的题目，让我们有机会了解一下消费者采购行为研究的大致框架是什么：
1.1973年，研究父母给儿童购买生活必需品时，内心最在意的影响因素是什么。
2.1976年，研究儿童接受一个全新概念的过程，以及建立认知过程最有效的因素是什么。
3.1978年，研究生活用品的特征与大众心目中的权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力如何。
4.1980年，研究男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数如何影响他们的采购选择行为。
5.1983年，研究亚洲人文化背景对日用消费品采购的影响因素体现在哪些日常行为中。
消费者采购行为是理性的，还是感性的；是可以通过有效的方法来影响的，还是完全随机，不可预测也不可影响的——这是消费者采购行为学的核心研究课题。虽然像AC.尼尔森为许多大型企业提供了大量的科学数字，这些数字多得足以让人眼花缭乱，但是在试图揭示消费者采购行为规律方面仍然捉襟见肘。企业采购这些数字也是希望从中识别出消费者的采购规律，从而通过驾驭规律来赢得市场。
各种数字分析模型、各种数字采集手段、各种数字组合图表以及曲线和象限，都是用数字来论证现实，这种依靠数字的方法有一个学术术语，叫定量研究。通过量化手段来揭示消费者行为变化的规律，比如，如果消费者今天的心情指数是6，那么她加入有线付费电视的机会就比较大，如果是2，他购买人身意外险的可能性就大。总之，是通过绝对的量化数字来指导企业的营销动作。
消费者研究的另一个分支是定性研究。通常定量研究揭示的行为规律不能快速地应用到营销实践中，因为许多研究公司仅仅提供数字，不提供数字揭示的规律，所以许多企业得到的是庞大的、没有人有能力掌控的数据，缺乏定性结论的数据对营销规划没有具体的指导作用。定性研究更加贴近消费者行为，更加以行为描述为具体研究目标，在大量无序的行为中寻找那些隐藏着的规律，如开篇案例保险公司对客户签约行为的研究，类似的研究构成了现在非常流行的营销学的一个分支：消费者行为学。
行为学揭示的行为规律通常可以立刻应用到企业实践中，如1985年，丰田开始密集研究北美奔驰轿车用户对轿车的驾驶习惯、停车习惯、座椅位置习惯、后备厢物品，以及采购奔驰车时耗费的时间，其中会问销售顾问248个问题，每一个问题的4种可能的回答哪个更容易取得客户的信任。这个研究耗时4年，与此同时，研发部紧锣密鼓，于市场研究结束的1989年推出了雷克萨思，两年内获得了北美35岁左右的白领、管理层、高收入者的青睐。
丰田的4年研究都是消费者采购行为的定性研究。这个定性研究的成果之一后来被包括宝马、奥迪、奔驰在内的许多企业采用，它就是车行常见的六分位看车法。这个成果在汽车销售领域有着深远的影响。
消费者采购行为研究有多种基本原则，其中之一是5W原则。5W的意思是When、Where、What、Who、Why。比如，如果营销的产品是手机，那么要问如下5W问题，要从消费者角度来回答这5个方面问题：
1.消费者何时知道我的产品的，知道以后相隔了多久才决定采购我的产品？
2.消费者是在哪里知道我的产品的——他们经常去这个地方吗？他们经常看这个网站吗？他们经常购买这个杂志吗？他们经常来这个餐厅吗？
3.他们关注我们产品的什么方面呢？最在乎小巧还是外型的时尚，还是铃声好听、色彩、周围人的看法，抑或是最亲密的人的观点？周围的人又如何评价这些呢？
4.在消费者头脑中，是什么样的人在使用我们的产品，他们愿意购买了送给谁，他们在最后采购的时候最容易受谁的影响？
5.他们为什么评价我们的产品良好，或者不好，他们内心最在意的是什么，他们知道自己行为背后的原因吗？如果不知道，他们为什么会拒绝采购我们的产品，或者为什么蜂拥而至地采购我们的产品呢？
无论什么产品，你都可以从这5个方面开始研究，从而揭示许多以往你忽略了的消费者行为，这些行为会给你的营销决策以启发。不知道当初万明坚在手机上镶嵌钻石是研究了消费者采购行为，还是头脑发热，激情膨胀。总之，这个产品外型的更新在某种意义上是符合以上5W的，尤其是最后认可其产品的群体，这个群体中发生了大量互相影响的事实。当然，这个群体成就了万明坚的事业，但是，也局限了万明坚率领的TCL手机新的发展。所以，当初也许不是一个有系统的消费者采购行为研究的决策，不然在研究中应该是可以预测到发展空间的局限性问题的。
这就是科学的消费者采购行为研究以及企业应用的大致框架。定性分析是本栏目的基本走向，定性研究就是在5W之间，在消费者采购过程中对其举手投足的模式、方向、习惯进行严格的研究，从而找到对企业有启发的营销突破点。真正让营销的实用工具帮助企业了解、认识市场，在最接近客户的地方找到影响他们的最基础的规律，并将规律应用出来参与激烈的市场竞争。
（文章编号：10106）
（编辑：海容）
编辑的话：
本刊2005年“资深销售顾问研究”专栏系列稿件连载已经结束，但每天仍然接到大量读者热切的问询电话、电邮。在此特地提醒，包括专栏内容在内的更多详细、系统研究成果——《用脑拿订单——销售中的全脑博弈》一书，已于2005年11月底出版发行。在此，我们感谢圣路可商务顾问公司一年来的大力支持！
把客户异议“斩草除根”
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在我们的研究资料中，多数的资料都是以理性为主的，尤其是那些高级销售顾问对客户需求的分析，对客户决策层不同人物之间关系的判断，都是基于逻辑的分析和研究。
资料中虽然有大量的严谨的分析和论证，也有一些经典的玩笑，要知道，我们面谈的这100位销售顶尖高手也都是在一线奋斗过的，有着自己的语言和风格，也有着笑谈客户时的诙谐与幽默。一个来自通用电器医疗设备事业部的中国区高级销售顾问在访谈结束的时候留下了一句经典的话：失败的销售都是类似的，成功的销售各有各的不同精彩。
而他对这句话的解释，项目组成员至今印象深刻：“失败的销售的所有原因都是一样的，那就是没有了解客户真正的需求，从而失去合约。但是，成功的销售都有各自的曲折和辛酸，不是打通了竞争者没有看到的人际关系，就是看准了客户最极其需要的方面，从而获得合同。因此，成功的销售各有各的精彩。”
在这些资料中还记录了一则经典的游戏：“猫怕老鼠”。
猫怕什么？猫怕老鼠
这是一个销售顾问讲给我们的。我们按照他说的方法实践了许多人，的确，许多人都如同他的预言一样，陷入了预测到的境地。实践是这样的：
你先要求一个人说两遍：老鼠。然后，你要求他说得快一点，并且要连续说5遍。然后，你要求他说得再快一点，连续说10遍。等他说完立刻问他，老鼠爱什么？要求他快速回答，他说，大米。然后，要求他继续重复说10次老鼠，等他一停，立刻提问：猫怕什么？他说：“老鼠！”
你慢慢注视着他，如果他还不明白，你可以问他，你说的猫怕老鼠？此时，许多人会恍然大悟，于是会心一笑，这件事就算是过去了。别人也认为你是一个会讲笑话的、可以调动人们情绪的人。但是，对此游戏，我们的研究记录中给出了深刻的思考和解释。
首先，冷静的人、理性的人不会说猫怕老鼠的。那么，为什么许多人做这个游戏，在回答猫怕什么的时候，回答是老鼠呢？
老鼠怕猫是主管逻辑判断的左脑决定的。当连续说了10遍老鼠以后，人的思维几乎被右脑暂时控制了，所以，要求他快速回答猫怕什么的时候，他连想都不想，直接从左脑将猫与老鼠这个连续调了出来，但是忽略了谁怕谁的次序，从而导致一个明显的错误结果。
这就是说，一旦一个人的思维被右脑控制的时候，左脑形成的那些不同事务之间的关系会被忽视，甚至是忽略。这就是销售顾问可以通过控制客户在购买决策前到底用左脑还是右脑的制胜原理。
控制并影响客户“猫怕老鼠”原理的要点如下：
1.先在客户头脑中建立一个固定的、习惯的联系。比如，哈根达斯是浪漫的，爱她就请她吃哈根达斯冰激凌。一旦消费者头脑中牢固地建立了这个联系，第二步就是强化其形成习惯。再比如，IBM的服务器就是可靠，毋庸置疑。这也是一个联系，固化这个联系，在客户头脑中形成固有的习惯。
2.配合时间压力，要求他快速决策，并对要求快速决策的举动给予合理的、合情的说明和解释，一旦他在短时间内考虑决策后，立刻调用前面形成的习惯联系，你肯定是要安全可靠绝对有保证的服务器，对吗？那能是什么公司的什么品牌呢？
3.给一点好处，要求客户快速决策，使用已经建立的联系，但是忽略了联系的准确信息，于是得到结论，那就是IBM。
一般来说销售人员在销售中最难以克服的障碍有4个，分别是：
1.初期接触客户建立关系（详见本专栏2005年第7期）。
2.针对需求的产品展示（详见本专栏2005年第8期）。
3.恰当地在客户与公司之间取得价格上的平衡（详见本专栏2005年第9期）。
4.有效处理来自客户的各种异议（本篇）。
在要求客户最后决策前，客户总是会表现出采购的各种异议，那么如何运用全脑博弈中的这个“猫怕老鼠”的原理呢？
异议从哪儿来
异议取决于对客户动机的把握，不同的动机反映出来不同的异议，销售顾问要了解各种可能异议的头脑分布和发源点。
大客户的异议表现尤其明显，在经过一段漫长的时间接触后，客户终于要做最后的采购决策了，此时，大量的异议涌现了出来。让销售顾问灰心的是，这些异议许多都在销售前期预先提到了，也防范了，可客户好像压根儿都不知道似的。
此时，首先应该了解的是，客户异议背后的真实动机来自哪个大脑。异议来自三种可能：1.好感建立的缺失：认识关系，熟悉关系，信任关系。
在销售初期和中间过渡期间，销售顾问与客户没有建立良好的关系。关系的发展有三个阶段：认识关系、熟悉关系和信任关系。
认识仅仅是与客户的一般性接触，知道对方的姓名、职位、权力，但并不知道对方的生活偏好，比如饮食的偏好、颜色的偏好、体育运动的偏好，或者对一些社会事件的观点和看法。一旦充分了解了这些个人偏好，就建立起来了一种熟悉的关系，但是这不是有效的信任关系。信任关系是一种经得起考验的，在没有约束的情况下也可以确保对方利益的一种相信，也是一种赌博，是不是看准了人的赌博。
认识关系、熟悉关系都是右脑作用力（见图1），右脑发达、感性以及感染能力强的销售顾问都可以顺利建立起这两个关系。但是，信任关系来自客户的左脑，左脑是冷静的，是理性的，是尽量客观的，是不会轻易冲动的，这才是对销售顾问运用左脑能力的挑战。
客户的异议会来自对销售顾问的关系没有发展为信任关系上，客户问：你真的会担保吗？一定要将这个内容写到合同中；你的价格肯定不是最低的，你还有空间。这些异议都是源于关系肤浅，甚至销售顾问与客户就没有建立起来有效的个人关系，就是公对公，那当然就没有什么情面了，于是，艰苦的讨价还价的过程就开始了。牢记建立关系的重要性。
这个阶段，要不断重复地在潜在客户头脑中建立这种认识：我是值得信赖的，我是可靠的，我是行业权威，我是正直、诚实、说话算话的人。不断地在客户头脑中重复、重复，次数一多，潜在客户头脑中“猫与老鼠”的关系就建立了起来，并开始巩固和加强。
2.信任建立的缺失：对个人诚信的信任，对企业的信任，对产品的信任。
除了建立个人信任，全面的信任体系还包括建立客户对企业、对产品的信任。销售顾问如何打造客户头脑中你的企业形象？如何建立产品的形象？留给客户是感性的印象还是理性的印象呢？这些非常重要，了解他们可以知道他将来会提出的具体异议。
比如，客户对IBM的专业性不怀疑，那么可能对售后服务有怀疑：你将来会随叫随到吗？但是，对联想的印象就会感性些，将来的异议一定来自对产品可靠性的信任上。
因此，控制客户头脑中对企业、产品的全面印象是提高销售顾问后期有效处理异议的关键。这也是猫与老鼠关系的一种印证。
3.左脑主控的原因：真的不需要该产品。
这个异议是销售顾问最无奈的，一旦发现并肯定是此异议后，那么立刻放弃这个客户。这个异议来源于客户对自己的情况理性分析后得出的结论，这是完全理性的异议。
回顾一下你的客户的信任关系建立得如何，平时你向客户担保过什么事情吗？实事求是地回想一下客户听到你说话时的表情，他真的信吗？客户常见的反应，下面的清单基本囊括：你说你的产品是最好的，我不信！
你说会给我最好的服务，我不信！
你说保证让我满意，我不信！
你说这个产品肯定安全可靠，没有污染，我不信！
你说你是专家，我不信！
你说别人不如你好，别人的产品不如你好，别人对我的服务不如你好，我不信！
你说保证及时响应，24小时支援，我不信！
你说我是最尊贵的客户，我不信！
你说购买你的产品最放心，我不信！
你说许多人都买你的产品，我不信！
你说最了解我的需求，我不信！
你说价格要涨了，我不信！
谁“酿造”了异议
潜在客户的异议来自4个象限（见图2）：潜在客户对产品或者服务价格的认知以及对价值的认知。
象限I：潜在客户认为产品的价值较低，而价格较高。所以，异议以两种形式出现：一种是你的产品可能不像你说的那么好，真的有你说的功能吗等；另一种是价格上能否打折，再让一点吧等，表现形式是价格异议。
象限II：潜在客户认知的价值较高，价格也较高。因此，讨价还价就是一种要面子的心理，贪便宜的心理。如果销售顾问过于想得到这个合同，那么面对潜在客户的签约诱惑时，就会让步，客户得逞（详见本专栏第9期文章）。
象限III：潜在客户认知价值较高，价格较低，此时的异议一般来自于售后，供方是否可靠等担忧，是一种面对好事的谨慎心态，是感性异议。这种异议没有坚实的基础，非常容易应对。
象限IV：潜在客户认知的价值、价格都比较低。一般还会用量来要求让价。这也是一种感性动机，一般不会有什么大的异议，属于交易型的销售过程。超市、卖场的销售属于这种情况。
需要仔细研究的集中在象限I、II中，都是价格昂贵类型的，但是，潜在客户对价值感知有高有低，从而决定他们的异议表现形式不同。
象限I的异议体现出的是倾向理性异议。比如，客户明确指出你提供的产品性能不可靠、过