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人寿保险电子商务模式及用户采纳影响因素分析_李明轩

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人寿保险电子商务模式及用户采纳影响因素分析_李明轩

198 2012.05

2012年05月

人寿保险电子商务模式及用户采纳影响因素分析

文/李明轩 楼舒月 熊文静 王瑀琛 高耀飞

摘 要:近年来,伴随经济环境改善与全球资讯科技的进步,政府致力于推行保险电子商务,促进寿险市场发展。网上投

保价格上的优势、购买的便利吸引了不少客户对网路投保寿险蠢蠢欲动,但网路资讯的安全性、网上投保的知觉风险、网路寿险产品的认知等原因又使得人们对线上投保持保留态度。有鉴于此,本研究试图探究消费者态度、促销活动、产品涉入度与知觉风险对消费者线上投保寿险意愿的影响。针对影响顾客购买动机的主要因素,提供正确且适当的行销策略以提高寿险客户的购买意愿。

关键词:人寿保险;电子商务;影响因素

中图分类号:F842.4 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2012)05-0198-02财经视点

一、研究背景

21世纪是全球进入经济一体化、信息化的时代,以电子商务为代表的网络经济将会成为21世纪经济发展的主流,近几年来电子商务在保险业的实践和应用,表明电子商务正在为保险公司创造巨大价值,并发挥着越来越重要的作用。在国外,网络人寿保险已逐渐被人们接受。目前几乎所有的美国保险公司都已经在不同程度上开展了电子商务保险。而在我国,网上进行人寿保险销售可以说尚处于初级阶段,但我国人寿保险行业电子商务的发展变的越来越迅速,基于各种模式平台的个性化保险网站将成为人寿保险电子商务新的希望所在。所以,为加快网上人寿保险的进程,找到影响人们进行网上投人寿保险的关键因素变得越来越迫切,为此进行了本研究。本论文通过文献法、问卷调查法等分析方法研究人寿保险用户进行网上投保的影响因素,进而提出我们的建议,为网上人寿保险业务的发展进献绵薄之力[1]。

二、文献综述

随着金融资讯时代的到来,网络寿险在美国、欧洲等地区发展迅速。Brown and Goolsbee(2000)的研究指出,美国在1990年代由于网际网路和虚拟网站之快速成长,对于人寿保险价格有重大打击。网络使用人口比例每增加1成,则群体保费平均价格下降5%以上。从1996年起,美国一些保险网站,提供消费者线上投保、对保险产品报价业务,顾客必须线上回答一些个人基本资讯,包括年龄、性别、嗜好和所购买的保障等等,但许多客户仍难以透过网路来购买,须经由保险经纪再交涉才得以成交。这是由于一些保险核保的技术层面较高,难以线上上完成交易,故1996年保险的虚拟网站所提供的网路保险交易焦点锁定在定期寿险。

保险业曾被称之为“最后的沉睡巨人”(高其心,2001)。网际网路时代到来,使得这个沉睡的巨人苏醒,逐渐向信息技术敞开了大门。据美国的行业协会分析,未来十年内,超过三成的商业保险险种和近四成的个人险种将在互联网路上线上交易[2]。

与此同时,电子商务在保险业并不像在其他行业发展得那么顺利,在很多方面存在着局限性,本研究通过消费者态度、促销、涉入度、直觉风险及消费者购买意愿共五个构面,来探讨影响客户采纳网上投保人寿保险的因素,并提出意见促进保险业电子商务的发展。

三、研究假设

本次研究发放250份问卷,其中有效问卷229份。问卷设计分别从消费者态度、促销、涉入度、知觉风险等方面进行研究,分析人寿保险用户进行网上投保的影响因素。为了能对这个模型中各个因素进行测度,需引入具体的评价指标,这也是处理问卷时需要解决的最主要的问题。为此,我们构建研究模型对消费者态度、促销、涉入度、知觉风险等进行量化研究[3]。为研究方便,

在进行数据分析之前,特提出如下几点假设:

假设H1:消费者对于线上寿险的态度对其投保意愿有正向影响;假设H2:促销活动对消费者线上投保寿险之意愿有正向影响作用;假设H3:涉入度越高,消费者线上投保寿险的意愿就越高;假设H4:消费者的知觉风险越高,线上投保寿险的意愿就越低;

四、数据分析1、描述统计

本研究中变量的均值和标准差如表1所示。

由表1可以看出,消费者对于电子商务人寿保险的促销行为的影响、有关涉入度和自身的知觉风险平均分较高,分别为3.62、3.63和3.64,说明消费者受电子商务人寿保险的促销影响较大,电子商务人寿保险的涉入度较高,消费者对于电子商务人寿的风险意识较高。消费者对电子商务人寿保险态度
打分平均分略偏低低,为3.48,说明消费者对我国目前的电子商务人寿保险的态度不是特别积极。消费者的消费者购买意愿平均高于3分,说明大部分消费者电子商务人寿保险的发展还是抱乐观的态度的。

由表1可以看出,消费者对于电子商务人寿保险的促销行为的影响、有关涉入度和自身的知觉风险平均分较高,分别为3.62、3.63和3.64,说明消费者受电子商务人寿保险的促销影响较大,电子商务人寿保险的涉入度较高,消费者对于电子商务人寿的风险意识较高。消费者对电子商务人寿保险态度打分平均分略偏低低,为3.48,说明消费者对我国目前的电子商务人寿保险的态度不是特别积极。消费者的消费者购买意愿平均高于3分,说明大部分消费者电子商务人寿保险的发展还是抱乐观的态度的。

2、信度与效度分析

在完成对量表的描述统计后,接着对该量表进行因素分析,在此,我们分析该量表的“结构效度”。本研究采用了主成分分析法作为提取因子的方法,特征值大于1作为提取因子的依据。

完成因素分析后,为了进一步了解该问卷的可靠性与有效性,要对该表进行信度检验。在李克特态度量表法中,常用的信度检验方法为检验其“Cronbach ”系数,即Alpha值。此实验中,我们将0.7作为可接受的Alpha的最小值。

首先对该量表进行KMO and Bartlett检验,结果如表2:

该量表的KMO and Bartlett检验结果显示这组数据适合做