内部营销视角下饭店员工忠诚度研究
姚 唐1
,黄文波2
,范秀成
3
(1.南开大学商学院,天津300071;2.天津商业大学旅游学系,天津300134;3.复旦大学管理学院,上海200433)
[基金项目]天津市教委旅游战略科研专项(2006ZH93)[收稿日期]2008-01-05;[修订日期]2008-02-27[作者简介]姚唐(1981-),男,南开大学商学院博士研究生,
研究方向为服务营销、饭店营销;黄文波(1965-),男,天津商业大学旅游学系副教授,研究方向为饭店营销;范秀成
(1965-),男,复旦大学管理学院教授,博士生导师,研究方
向为服务营销。
[摘 要]目前随着饭店行业竞争的不断加剧,人才保留和员
工忠诚受到了管理实践者的极大重视。本研究从内部营销视角出发,以中国饭店业为研究对象,分析员工信任、满意和组织承诺对饭店员工态度和行为忠诚的递推影响作用。实证研究发现,员工信任和满意通过组织承诺影响员工态度忠诚,最终影响员工行为忠诚。因此,饭店行业的管理者在强调通过物质利益树立员工忠诚度的同时一定不能忽视员工心理状态对于忠诚度的影响作用,更要充分利用组织承诺的效能来降低员工流动率。
[关键词]饭店业;员工忠诚;内部营销;组织承诺[中图分类号]F59[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2008)05-0062-06
1 引言
20世纪90年代以来,随着世界经济的全球化
和信息化发展以及消费者收入水平和休闲时间的增
加,旅游业得到了迅速的发展。作为旅游业的重要组成部分,饭店业的竞争也日趋激烈。这种竞争不仅表现在对顾客的竞争,而且还表现为对员工的竞争,尤其是对有胜任能力员工的竞争。因此,员工忠诚度的高低就成了饭店能否留住优秀员工,进而取得经营成功的关键。然而员工的高流动率一直是困扰企业管理者的难题。据中国旅游协会人力资源开发培训中心2006年对国内23个城市33家二至五星级饭店人力资源的一项调查,近年来饭店业员工
流动率平均在25%左右。汪波发现饭店员工有较
其他服务行业有更高的流失率水平[1]
。因此,能否用科学的调查方法研究当前饭店行业从业人员忠诚度及其影响因素的真实状况已成为当务之急。但以往对员工忠诚度的研究更多的是从人力资源的角度来探讨,很少从内部营销的视角把员工作为企业“内部顾客”来研究其忠诚度实现的机制。格朗鲁斯(G r nroos )提出企业应该把员工看作第一市场,要通过营销以及互相协调的方法来推动公司内部职员为顾客创造更好的服务[2]
。因此,本研究借鉴了顾客研究中的概念,将传统意义上的“顾客”概念引申为内部营销理论中饭店的内部顾客———员工,探寻以内部营销为视角的饭店员工忠诚度及前置因素之间的影响关系。2 文献回顾211 员工信任研究
信任是人类的一种情感,也是人类行为的一种形式,它对于一个良好的商业合作关系来说至关重要[3]
。梅耶(Mayer )等人总结了23位学者的相关研究后得出人际间信任度取决于信任者所感知被信任
者的能力、仁慈、正直[4]
。沃恩(W ong )等学者对中国合资饭店的员工所作的实证研究得出:员工感知人际间公正性水平与员工对主管的信任水平呈正相关[5]
。斯比克特和琼斯(S pector &Jones )的实证调查认为,人们将会有更高的初始信任对那些有着更高
信任姿态的员工[6]
。212 员工满意研究
霍布克(H oppock )认为员工满意度是工作者心
理与生理两方面对环境因素的满足感受[7]
。罗宾斯(R obbins )认为满意是个人对工作保持的一般性态度,即员工认为从工作中应得的报偿和实际报偿间
的差距[8]
。黄翠霞和邢以群认为员工满意度是相对于个体的生活满意度和总体满意度而言,是员工比
较薪酬、工作环境等方面组合的期望与实际情况后得出的评价[9]。
213 组织承诺研究
组织承诺是指组织成员对组织的承诺。贝克尔(Becker)最早把组织承诺定义为员工随着其对组织的“单方面投入”的增加而产生的一种心甘情愿全身心参加组织的各种工作的心理现象[10]。波特(P orter)认为组织承诺是员工为组织尽力的意愿、留在该组织中的愿望和对组织目标和价值观的接受[11]。梅耶和艾伦(Meyer&Allen)认为组织承诺至少存在3种形式:情感承诺、持续承诺及规范承诺。“情感承诺”表示个人认同和参与一个特定组织的强度,对组织目标及价值的信念与接受,为组织努力的意愿及停留于公司的意愿。“持续承诺”是指个人认知到一旦离开组织将失去现有价值的附属利益,因而继续停留在组织中。“规范承诺”是指个人与组织价值的一致或对组织的责任态度[4]。
214 员工忠诚研究
随着对忠诚研究的深入,忠诚这一概念从顾客忠诚扩展到了员工这一层面。格朗鲁斯认为应该对内部顾客即员工开展内部营销[2]。对于饭店业这样与顾客接触度较高的服务性企业而言,顾客往往从他们与饭店服务人员的接触中判断服务的品质。因此,要使顾客忠诚,必须先让员工忠诚。从目前的文献回顾来看,员工忠诚的研究多数没有区分态度因素和忠诚因素。由于本研究从内部营销的角度出发,将员工定义为饭店的内部顾客,因此我们借鉴大多数研究顾客忠诚学者的做法,从态度和行为两个方面测度饭店员工忠诚。
3 研究模型与假设
311 员工信任对员工满意的影响
文献回顾发现,员工信任后果变量大多是员工的组织公民行为,如员工对主管的满意度和忠诚度、员工工作满意度。布朗(Brower)等人的实证结果证明员工对组织内信任的后果变量包括员工满意[12];莱比伯(Labebo)的实证研究发现员工之间的信任与员工满意显著正相关[13]。基于以上的文献回顾,我们提出以下假设:
H1:员工信任对员工满意有正向影响作用。312 员工信任对组织承诺的影响
对于信任和承诺孰先孰后、谁影响谁的问题,史密斯和巴克雷(Smith&Barclay)认为承诺是维持一个认为是有价值关系的长期意愿和行动,而合作一方没有必要去维持、承诺一个自己认为没有价值的关系,因此,承诺必须有价值这个前提,而信任增加价值,所以会影响承诺[14]。摩根和亨特(M organ& Hunt)进行的实证研究也发现信任是影响承诺的关键变量之一[15]。基于以上的文献回顾,我们提出以下假设:
H2a:员工信任对情感承诺有正向影响作用;
H2b:员工信任对规范承诺有正向影响作用;
H2c:员工信任对持续承诺有正向影响作用。313 员工信任对员工忠诚的影响
施姆维尔(Shem well)等人发现,信任程度越大,员工对公司忠诚的概率就越高[16]。沃恩等人的实证研究也得出了员工离职率是员工信任组织的后果变量,并且得出员工离职率与信任组织的关系比与信任主管的关系更显著[17]。基于以上的分析,我们提出以下假设:
H3a:员工信任对员工态度忠诚有正向影响作用;
H3b:员工信任对员工行为忠诚有正向影响作用。
314 员工满意度对组织承诺的影响
员工满意度与组织承诺的关系受到了学者们的广泛关注。波特认为从员工满足的不稳定性与易形成性来看,它可视为产生组织承诺的前因[11]。另外,威廉姆斯和荷泽尔(Williams&Hazer)在研究结果中指出:在员工满意度与组织承诺之间有显著的因果关系存在[18]。基于以上的文献回顾,我们提出以下假设:
H4a:员工满意对情感承诺有正向影响作用;
H4b:员工满意对规范承诺有正向影响作用;
H4c:员工满意对持续承诺有正向影响作用。315 员工满意度对员工忠诚的影响
大量的文献研究证明员工满意和离职率间存在着负相关关系。威廉姆斯和荷泽尔在研究结果中指出员工满意与离职行为之间有显著的负向因果关系[18]。施莱辛格和佐尼特斯基(Schlesinger& Z ornitsky)的研究显示,不满意员工的潜在离职率是满意员工的3倍[19]。因此,我们提出以下假设: H5a:员工满意对员工态度忠诚有正向影响作用;
H5b:员工满意对员工行为忠诚有正向影响作用。
316 组织承诺对员工忠诚的影响
波特等人发现,组织承诺是离职率的良好预测指标,员工的组织承诺越高,离职率越低[11]。梅耶
和艾伦也发现,组织承诺虽然影响许多工作表现变量,
但对离职的影响最大[4]
。由此,我们提出以下假设:
H6a :情感承诺对员工态度忠诚有正向影响作用;
H6b :情感承诺对员工行为忠诚有正向影响作用;
H7a :规范承诺对员工态度忠诚有正向影响作用;
H7b :规范承诺对员工
行为忠诚有正向影响作用;
H8a :持续承诺对员工态度忠诚有正向影响作用;
H8b :持续承诺对员工行为忠诚有正向影响作用。317 员工态度忠诚对员工行为忠诚的影响
格林沃尔德(G reenwald )认为虽然员工满意对员工行为忠诚不会产生显著的直接影响作用,但是它可以通过影响员工态度忠诚进而影响
员工的行为忠诚[20]
。奥利弗(Oliver )曾就忠诚维度之间的关系进行了探讨,并认为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚、行为忠诚之间存在着
逻辑递进的关系[21]
。据此,我们提出以下假设:
H9:员工态度忠诚对员
工行为忠诚有正向影响作
用。
由以上假设我们形成了本文的研究设定模型,见图1。4 问卷设计和数据收集
本研究借鉴相关学者的成果编制了测度信任、满意
和组织承诺的量表[4,12,14]
,而由于目前态度忠诚和行为忠诚的量表不充分,因此本研
究根据饭店员工忠诚的特点分别开发了相应的量表,之
图1 研究设定模型
后的统计结果证明该量表有较好的信度和效度。我们邀请了2名饭店管理
专业教授、2名服务管理专业教授、3名饭店管理人员和2名饭店业员工进行了时长为1小时左右的深度访谈,对原始量表作了进一步修正,得到了预调研问卷。问卷采用1—7级的李克特(Likert )量表,“1”表示完全不同意,“7”表示完全同意。预调研在2家四星级饭店中进行,共发放问卷150份,收回有效问卷102份,有效回收率为68%。信度和效度检验结果显示,前测问卷的K M O 值为01905,累计方差解释度为71179%,并通过了Bartlett πs 球型检验(P <01000)。根据预调研的反馈结果我们删除其中3个问项,同时修改了部分问项的陈述方式,形成了正式问卷。
正式调研首先根据分层抽样原则在北京、天津、上海、深圳、广州等5个城市中确定三、四、五星级饭店的名单;随后在每层抽样框中以简单随机抽样方法抽取调研饭店;然后在饭店中随机抽取20名左右的员工作为受访对象。为提高受访者的配合程度,我们向每位受访者赠送一份价值5元左右的纪念品表示感谢。本研究共发放问卷460份,收回有效问卷323份,有效回收率为70122%。上述过程在2007年9月至10月间完成。5 数据分析511 信度和效度分析本研究首先对调研数据进行了信度和效度的分析。我们使用SPSS1310软件对总体样本进行了探索性因子分析,并对结果的载荷矩阵进行了正交旋转,结果显示,正式量表的总体K M O 值为01931,累计方差解释度为72125%,并通过了Bartlett πs 球型检验(P <01000),所有的24个问项共会聚成为7个特征值大于1的有效因子,且每个因子的载荷都大于017,可以判断变量测量项目之间具有较好的会聚有效性。随后,我们以总体样本为例,对由24个观测变量构成的7个潜变量计算其信度系数Cronbach πs α值,结果显示所有的潜变量的系数均明显高于0170这一可接受的最小临界值。之后,我们利用LISRE L8151软件进行了验证性因子分析,结果表明各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数均在015以上,并小于1,全部通过了t 检验。这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。此外,从表3的相关系数矩阵可以看出,测量模型中各个潜变量间的相关系数在01430—01745之间,AVE 的平方根都大于各潜变量相关系数的绝对值,同时
也都大于015,证明概念之间有良好的判别效度。
表2 潜变量的信度和效度检验结果
潜变量观测
变量
非标准
化系数
标准化
系数
t值Cronbachπsα
员工信任员工满意情感承诺规范承诺持续承诺
员工态度忠诚
员工行为忠诚
ET1 1.0000.781—
ET2 1.1100.79415.391
ET30.8630.66512.408
ES1 1.0000.804—
ES2 1.1090.87417.825
ES3 1.1600.84717.152
AC1 1.0000.818—
AC20.8640.78615.910
AC30.7910.64712.360
AC40.9380.78315.818
NC1 1.0000.729—
NC20.8020.5549.424
NC30.8410.674 6.342
NC40.9310.70912.098
CC1 1.0000.637—
CC20.8310.559 4.130
CC3 1.2030.78710.502
E A L1 1.0000.772—
E A L20.9630.74813.822
E A L30.9210.71013.031
E A L4 1.0430.75213.910
E BL1 1.0000.762—
E BL2 1.0870.79714.013
E BL30.8830.65911.483
0.8283
0.8763
0.8450
0.8006
0.7982
0.8355
0.8235
表3 判别效度检验
1234567
员工信任 0.961
员工满意 0.7450.971
情感承诺 0.7710.4300.964
规范承诺 0.6660.5630.5780.940
持续承诺 0.4880.5890.5270.6150.935
员工态度忠诚0.6030.6860.6550.7110.5670.956
员工行为忠诚0.5990.5800.5620.5830.5410.7240.955 注:对角线上为AVE的平方根,对角线下为各潜变量的相关系数。
512 设定模型评价和假设检验
我们利用LISRE L8151软件来计算设定模型拟合指数、各路径系数的估计值和t检验值。分析结果显示χ2=854148(df=234,p=01000;χ2Πdf= 317),RMSE A=01087,NFI=0183,NNFI=0184,IFI=0187,G FI=0183,CFI=0187,虽然各个拟合指数都在可接受的范围之内,但是并没有达到优秀的指标。假设H1、H2a、H2b、H3a、H4c、H5a、H6a、H7a、H8a、H9都得到证实,而假设H2c、H4a、H4b、H5b、H6b、H7b 没有通过统计检验,相关数据见表4。以上结果表明,研究模型还可以进一步修正。
表4 设定模型评价指标和假设检验结果
假设变量之间的关系
标准化
路径系数
T值标准误
假设检
验结果
H1员工信任→员工满意0.95913.2863330.072接受
H2a员工信任→情感承诺0.729 6.3353330.115接受
H2b员工信任→规范承诺 1.346 6.1473330.219接受
H2c员工信任→持续承诺0.243 1.6320.149拒绝
H3a员工信任→员工态度忠诚 1.372 2.10430.927接受
H3b员工信任→员工行为忠诚 3.8880.498 1.814拒绝
H4a员工满意→情感承诺0.136 1.1210.121拒绝
H4b员工满意→规范承诺0.180 1.0160.188拒绝
H4c员工满意→持续承诺0.265 2.07530.134接受
H5a员工满意→员工态度忠诚0.485 3.051330.462接受
H5b员工满意→员工行为忠诚0.7260.479 1.514拒绝
H6a情感承诺→员工态度忠诚0.769 3.3253330.231接受
H6b情感承诺→员工行为忠诚 1.4960.506 2.957拒绝
H7a规范承诺→员工态度忠诚0.586 2.824330.254接受
H7b规范承诺→员工行为忠诚 2.7060.498 5.437拒绝
H8a持续承诺→员工态度忠诚0.512 3.2693330.157接受
H8b持续承诺→员工行为忠诚 1.3360.669 1.999拒绝
H9员工态度忠诚→员工行为忠诚0.93510.3563330.229接受
注:3为P<0105;33为P<0101;333为P<01001。
513 设定模型的修正
在设定模型结果的基础上,我们剔除了没有通过统计检验的7条路径,同时根据MI值将规范承诺对持续承诺的影响纳入修正模型进行检验。修正模型的各项拟合指数分别为:χ2=506168(df=241,p =01000;χ2Πdf=211),RMSE A=01058,NFI=0191, NNFI=0194,IFI=0195,G FI=0191,CFI=0195,基本达到了优秀的指标,且各条路径都通过了检验。
6 结论及讨论
本研究以内部营销为视角,探讨了员工信任、满意和组织承诺维度、员工态度忠诚和行为忠诚之间的关系,这对于提高员工忠诚度有重要的理论意义。主要的研究结论有如下几个:
第一,员工信任对员工满意、情感承诺、规范承诺和态度承诺有显著的影响作用,而对于持续承诺和行为忠诚的影响并不显著。员工信任是员工对于
注:图中数据为修正模型路径系数;3为P<0105;33为P<0101;333为P<01001。
图2 修正模型
所工作的饭店、领导以及周围员工的信赖程度,这种信赖程度会直接对员工满意产生影响作用,信任度提高时,其对饭店的情感依附亦会随之增加,归属感和道德感会更强,同时有助于员工对这家饭店产生偏好,增强抵制营销激励等外界因素的能力,降低在工作稳定时对于其他工作选择的消极动机,提高员工合理范围内较低工资的容忍程度。另外实证分析结果显示,员工信任对于持续承诺和员工行为忠诚的影响作用不明显,换言之,提高员工信任度不会显著地增强背离该饭店的成本,也不会直接提高员工重复服务意向、交叉服务意向以及向其他人推荐该饭店的意向。
第二,员工满意对持续承诺、态度忠诚有显著的影响作用,而对于情感承诺、规范承诺和行为忠诚不会产生显著的影响。这说明如果员工对于目前工作的饭店是满意的,那么其退出成本就会很高(即如果退出就会损失收入和升职的机会,因此必须保留在目前工作的饭店中),因此员工的持续承诺会相应增强;同时满意也是员工态度忠诚的一个重要前提,它会影响员工偏好、推荐抵制力和价格容忍度。另外研究结果表明,满意的员工在情感依附、归属感和道德感方面不一定会很高,也不表明员工会对饭店产生行为上的忠诚,具体来说,就是不会显著地提高员工重复服务意向、交叉服务意向以及向其他人推荐该饭店的意向。
第三,组织承诺会对员工态度忠诚产生显著的影响作用,而对行为忠诚的影响不显著。组织承诺的3个构成维度会不同程度地影响员工的态度忠诚,而且都达到了显著的水平,这说明高的归属感、道德感和退出成本会有效地影响员工偏好、推荐抵制力和价格容忍度,而对于员工在重复服务、交叉服务以及向其他人推荐该饭店的意向方面影响力有限。另外,修正模型还显示,规范承诺会对持续承诺产生显著影响,这表明员工的心理道德因素会对其感知的退出壁垒产生正向推动作用,有利于降低员工离职倾向。
第四,员工态度忠诚会显著地影响行为忠诚。从实证分析的结果来看,员工行为忠诚只受到了态度忠诚的影响,其他变量的影响作用都十分有限,同时证明员工信任、员工满意、组织承诺、态度忠诚和行为忠诚之间存在逻辑递进关系。
根据本文所得出的结论,管理者在实践过程中应该注重强调员工对饭店、领导和同事信任度的提高,以此为基础从物质待遇和心理层面提高员工满意度,这是降低饭店员工离职率的重要前提。另外,作为一种心理层面的因素,组织对于提升员工忠诚,特别是态度忠诚扮演着重要的角色,除了应加强员工归属感和道德感的建设以外,提高员工的退出门槛也是必不可少的一个重要环节,这种门槛的设立不依赖于饭店的强制措施,而应该是优厚待遇的代名词,即所谓的“待遇留人、事业留人”。作为忠诚的重要组成部分,员工的行为忠诚是饭店追求的最终目标,这一目标的实现有赖于员工态度忠诚的提高,而态度忠诚的提高又有赖于组织承诺、员工信任和员工满意的提升,这是一个递进过程,作为这个环节中的最终结果,前置环节中任何一个步骤的失误都会影响其效果。因此建立良好的员工信任、满意和组织承诺成为影响员工态度忠诚进而实现行为忠诚的必要条件,具体来说,管理者应该在提高员工待遇的同时从心理层面重视情感管理,尊重和关爱每一位员工,加强员工的主人翁意识,这将切实有效地降低员工的离职率,继而降低人员成本,提高饭店绩效。
[参 考 文 献]
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A Study of Employee Loyalty in H otels under the
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Y AO T ang1,H UANG Wen2bo2,FAN X iu2cheng3
(1.Business School o f Nankai Univer sity,Tianjin300071,China;
2.Tianjin Univer sity o f Commerce,Tianjin300134,China;
3. Management School o f Fudan Univer sity,Shanghai200433, China)
Abstract:With the constantly fierce competition of hospitality industry,managerial practitioners are paying m ore attention to talent retention and employee loyalty.The paper,based on internal marketing perspective and taking China’s hospitality industry as study object,analyzes the effect of employee trust,satis faction and organizational commitment on their attitude and behavioral loyalty. The empirical study shows that both employee trust and satis faction in fluence their loyalty through organizational commitment. Therefore,hotel managers should by no means neglect the in fluencing effect of employee’s psychological factors on their loyalty while stressing material benefit.They should make full use of organizational commitment to reduce the demission rate of employees.
K ey w ords:hospitality industry;employee loyalty;internal marketing;organizational commitment
[责任编辑:宋志伟;责任校对:宋子千]
更 正
2008年第2期《国外探亲访友旅游研究综述》一文中3个表格的“资料来源”应为:
表1 资料来源:见参考文献[28];
表2 资料来源:见参考文献[11];
表3 资料来源:见参考文献[39]。
本刊编辑部
摘要伴随着体验经济在我国的快速发展，酒店营销策略也应当针对体验经济社会大背景积极地进行策略创新，以促进我国经济发展模式的快速创新。在体验经济的社会大背景下，游客入住酒店消 费更加注重服务的品牌与质量。本文主要从体验经济时代的酒店产品消费的特征、酒店营销的现状以及酒店营销竞争创新策略，三个方面对体验经济背景下酒店体验营销的策略进行系统化的阐述与 分析，以促进酒店体验营销策略在我国酒店行业的快速推广，促进我国酒店行业的快速发展。关键词体验经济；酒店营销；创新；消费特征体验经济是一种全新的经济发展模式，在我国，体验经济被广泛应用在酒店的营销策略中，使得游客能够在消费的同时能够获得良好的品牌服务与质量保证。体验经济不属于农业经济与工业经济的范畴，是一种人类消费行为与消费状态的高级形态。伴随着体验经济在我国的迅速发展，我国正在开启全新的体验经济时代。而这种全新的时代，正在逐渐影响着我国经济发展的状态。伴随着旅游行业在我国的快速发展，酒店管理也应当积极的制定创新的酒店营销策略，以适用于这种全新的体验经济时代。在酒店行业的竞争日趋激烈今天，酒店品牌为了不被市场所淘汰，酒店管理者也应当在保证消费者消费质量的同时，积极的创新营销策略，提升自身酒店整体的竞争力。1体验经济时代的酒店产品消费的特征1体验经济时代背景下的酒店产品消费更加个性化伴随着体验经济的 到来与人们生活水平的提高，越来越多的游客开始关注酒店产品消费方面。游客不仅仅需要酒店为提供一个简单的住宿空间，而且
更需要酒店提供良好的品牌服务。因此，在体验经济时代下的，酒店产品消费特征更趋近于个性化的特点。酒店开始为游客提供个性化的服务，使游客在住宿的同时得到精神的满足。例如大型酒店开始提供无烟客房、女士客房等一些具有特色的酒店服务类型，而这些具有特色的酒店服务类型不仅能够提高酒店自身的品牌力 与竞争力，而且能够吸引大量的游客前来旅游消费。2体验经济时代背景下的酒店产品消费更加具有情感化在体验经济时代的背 景下，酒店在为游客提供消费产品应当更加注重提供情感的服务，使得游客在旅游住宿能够得到宾至如归的感受。情感营销因此被广泛应用在体验经济时代背景下的酒店服务管理中。酒店管理者通过一些特定的情感营销策略，使得游客在感受宾至如归的同时， 使得消费者更加愿意在自身品牌的酒店中住宿，从而提升自身的品牌效力。体验经济下的酒店消费管理是在游客得到一定的旅游体 验为基础的一种全新的旅游消费模式。因此，酒店在为游客提供消费产品的同时，应当参照一定的情感标准，通过特定化的情感服务，提升自身的品牌效力。3体验经济时代背景下的酒店产品消费更加具有文化性在体验经济时代背景下的酒店产品应当添加一 些具有文化性的消费产品以提升自身酒店的文化性。伴随着知识时代的到来，消费者更加注重对于酒店文化与外来文化的理解。 因此，酒店管理者应当在酒店中为游客提供一些具有自身文化特色的 文化产品，以提升酒店自身的文化内涵，提高酒店的文化品位。 例如大型酒店中为游客提供特定的文化氛围，为顾客提供书的海洋，
网络营销的十五种方法 互联网行业的快速发展,网络营销也如火如荼的进行中。2010年06月08日的《中国互联网状况》白皮书中更是明确指出建立了电子商务系统的大型企业已超过50%,通过互联网寻找供应商的中小企业超过30%,通过互联网从事营销推广的中小企业达24%等数据。当今的中国已经进入了网络营销大时代。不管是生产型、贸易型、服务型、技术型都通过使用网络营销来消除与客户之间的时间以及空间的局限性,达到更大的传播效果和企业销售收益。 网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作,所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也,网络营销其实就是营销网络,把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上:企业的最终客户没有变;企业的产品没有变;企业的卖点没有变,唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务,然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销,只不过是把营销平台换成了互联网,厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务,然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已,所以营销的本质没有变。 那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢?以下将做详细介绍: 网络营销目前总体分为15大形式:即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS 营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。 第一种形式:搜索引擎营销 搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一,尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广,因为是免费的,因此受到众多中小网站的重视,搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。 搜索引擎营销主要方法包括:竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等 第二种形式:即时通讯营销
对市场营销与品牌营销的分析 1、市场营销是什么？品牌营销是什么？ A、市场营销是什么？ 市场营销就是如何才能更快、更好、更赚钱的把产品卖出去。市场营销理论是通过企业经营管理实践而提出的总结。这些总结不见得适合所有的企业，就象一件衣服不见得适合所有体型的人一样。别寄希望于衣服有大中小号，品牌就有大中小号，适合自身企业和产品，适合发展战略与推广，适合盈利的品牌策略才是企业最珍贵的，因为它独一无二。 B、4P组合战略 市场营销的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”。 （1）产品，不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务； （2）价格，在这里不单单指的是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系； （3）渠道，也不单单是渠道，它包括了渠道战略（是自建渠道还是通过总经销建设渠道，还是区域独家代理，还是密集分销等）。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题； （4）促销，也不单单是促销活动，而是广义上的对消费者、对员工、对终端的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 C、品牌营销是什么？ 品牌营销主要通过五个方面进行：市场调查、品牌定位、品牌战略规划、品牌策略制订、品牌推广设置。 （1）市场调查，同样，在进行市场营销时也需要严密的市场调查作为支持。没有经过深度调研就得出的结论往往是荒谬的，是脱离实际的。 （2）品牌定位，品牌定位是关乎品牌成功的关键，因为这是独特的价值，这份价值的优劣将直接导致品牌生命的如何。 （3）品牌战略规划，在战略规划阶段，需要准确制订以下5个环节： 战略分析、产业定位、目标与定位、品牌内涵制订、品牌管理 每一个环节必须紧扣，形成有机整体，任何一个环节都不是脱离开来自我生长的，所涉及的每一个面都必须围绕品牌定位的核心价值进行构建。最终形成企业有效的品牌战略。以此为基点，进行品牌建设。 4）品牌策略制订，策略是服务于战略的，战略是指导，而策略则是执行。通过哪些方式，通过哪些选择，去为战略服务，去达成最终的品牌。同样，需要有如下步骤的把握： 品牌识别、品牌整合传播、品牌投放、品牌管理、品牌推广
一、产品定位：产品怎样满足客户需求？ 1、竞品分析 通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题，但是在营销工作之始，可以缩小竞品分析范围，找到营销的方向。 （1）产品优劣势分析 ?核心竞争力：是否清晰知道竞品核心竞争力？比如，竞品A的核心竞争力是家长随时随地监控孩子学习；竞品B的核心竞争力是课程短平快；竞品C的核心竞争力是内容丰富等。 ?产品设计和体验：如果我作为一个消费者去体验他的产品，是否能够满足我的需求？ 比如，课程安排是否合理？外交水平是否能满足学生需求？ （2）营销优劣势分析 ?渠道：主要集中在哪些渠道，推广时段长短，预算大概多少； ?内容：传播的内容形式有哪些，与产品的结合点在哪里，甚至是包括网站、营销页面的漏斗设计是否合理，客服、销售能力如何。 产品和营销优劣势分析的目的都是扬长避短。比如，有些竞品在SEM上投放量大，而我们没有充足的推广资金预支抗衡，则可避其锋芒，从新媒体出发，以知识分享为内容，从侧面吸引目标消费者。 2、确定核心卖点 营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值是什么，也就是核心卖点。卖点的确定需要从产品自身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。 3、建立清晰用户画像 目标受众是谁都不知道，这仗怎么打？ 营销需要定位精准的目标用户，有一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业也需要对自己仅有的10个种子用户进行分析，职业背景、支付能力、活动圈子、兴趣爱好、对产品的需求等。知己知彼才能对症下药，进而找到用户活跃的渠道和喜欢的内容。 社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分，聆听消费者的声音尤其重要。在过去用户调查的手段通常是行业报告或者某个咨询公司的调查报告。现在的用户调查通常是1对1用户调查，这是了解目标受众最透彻的一种方式。
体验营销的主要策略研究 摘要 经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代，体验营销也随之到来。作为适应时代发展的一种营销方式——体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益如在星巴克的应用、在房地产中的应用等。然而体验营销作为一种新型的营销模式还处于摸索发展阶段，其理论体系还不成熟，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是少之又少。 关键词体验营销∕酒店管理∕品牌塑造
STUDY ON THE MARKETING STRATEGIES OF EXPERIENCE ABSTRACT The rapid development of the economy in twenty-first Century, with the gradual changes in consumption patterns, has from agriculture economy, industry economy, service economy to the "experience economy" era, experience marketing is coming. Adaptation as a marketing era -- the experience marketing, it has its characteristics and advantages, it for some enterprises, the development of the industry to bring good benefits such as in Starbucks application, application in real estate. However, the experience marketing as a new marketing model is still in the exploratory stage of development, its theoretical system is not mature, so quite a few people understand it's a misunderstanding. Due to the imbalance of economic development, people's concept of Chinese natural and cultural tradition, the experience marketing has some problems and mistakes in the application of our country, especially the specific to the hotel industry, related countermeasures are less and less. KEYWORDS The experience marketing，Hotel Management，Brand building
市场营销推广策略 一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）机会 （四）威胁 四、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略（具体行销方案） （一）营销宗旨 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）产品策略 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
百货公司的体验营销策略分析 随着市场经济的发展，特别是体验经济时代的到来，消费者的消费价值观念有了很大转变，消费者的消费心理逐渐呈现个性化、多样化的发展趋势，消费者对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素重视程度也有了变化。在此社会背景下，满足不同需求的零售业态像雨后春竹，不断落地并生根发芽、茁壮成长。作为零售业老大的百货公司，其领先地位受到了挑战，表现出销售业绩、利润以及忠实顾客群的数量呈逐渐下降的趋势。为了应对来自不同业态经营者以及来自国外竞争对手的竞争压力，很多百货公司采取了多种营销手段，优惠卷、低价抛售、９折、７折、全场５折出售、买一赠一等，这些单一的促销方式成为国内零售业不断运用的法宝。相同的产品、类似的渠道、趋同的宣传、千篇一律的价格战等使得百货公司的营销活动不断同质化，营销同质化正成为困扰各种类型百货公司的最大障碍，百货公司的营销活动需要创新！特别是在体验经济时代，百货公司应该实施体验营销策略，通过体验来培养核心竞争力！ 一、体验营销———一种新的营销形式所谓体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销活动，最早对体验营销进行分析的是美国学者施密特，他认为在体验经济时代应该实施体验式营销，并且认为这是“一种为体验所驱动的营销和经营方式” ［１］，这种营销方式将完全取代那种把功能价值列于核心地位的传统的营销方式。从而可见，体验营销的主要工作就是为客户提供体验。所谓体验就是当一个人的心理、情绪或精神达到某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉和感受，而顾客体验可以进一步分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验等，因此体验营销的策略就可以分为“娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销”。 ［２］如何才能产生体验呢？美国营销专家斯利特?罗比内特从体验产生的过程说明了什么是体验。在《情感营销》一书中，斯利特?罗比内特将体验定义为企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。 ［３］本文将研究的视野放在体验营销的运用上，在分析百货公司实施体验营销必要性的基础上，通过实践经验的归纳来介绍体验营销在百货公司行业的运用规律，从而为百货公司提供几个行之有效的体验营销策略，从而帮助百货公司突破现有的竞争困境。 二、百货公司营销创新的最好选择———体验营销 现有的百货公司要想在营销方式上创新，就必须考虑体验营销。这不仅是因为体验营销是一种新的比较有效的营销新方法，更重要的是因为百货公司的行业特点决定该类企业比较适合采用体验营销。 １．百货公司的目标市场适宜开展体验营销活动现代意义的百货公司大多以白领女性为主要目标顾客群。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占５２．８％；非理性购买氛围中，心情是主导；７９％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体
品牌市场营销推广案例分析 吉人乐妆：发掘家居行业的“快乐”蓝海 价值，曾经更多地被赋予有形资产，可能是一条生产线，一座仓库，或者是一栋办公大楼……然而今天的商业世界，规则已经改变，无形资产的价值远远超过了这些有形资产。 仔细分析这些案例，你就会发现，它们都遵循着一条“情感带动，引领需求”的法则。产品传递给用户的，是产品携带的附加意义， 是思想的传达，情感的流露，是产品带给用户那种超出他期望值的 愉悦。 从情感的触点来说，“吉人乐妆”的品牌调性正是新兴的消费人群85后、90后年轻一族所期待的，他们喜欢有个性的东西，新奇、有趣、有想象空间成了他们判断产品是否有价值的重要依据。 市场的变化总是风起云涌，有人认为创新需要颠覆，有人认为创新来源于传统行业的升级，升级产品的功能又将开辟产品的蓝海市场。 未来企业的对手将不仅仅是同行业的竞争，还有可能来自于跨界的颠覆。不管如何，吉人乐妆创始人王同筱认为：“消费者成为未 来商业的中心已成为不争的事实，不管是满足消费者的需求还是创 造消费者的需求，也不管是物质上面的还是精神层面的，能够触动 消费者心理的品牌必将成功。” 生产快乐的“创客”团队 如何用这个充满热情和快乐的创客团队，点燃客户，并最终感染消费者?
在经销商的选择上，王同筱严格遵守天地人的理念——认可吉人乐妆;跟得上时代步伐、愿意同吉人乐妆一起玩嗨新模式、共同愉悦 用户成为合作的首要条件。 当然，如果只是单方面的要求，经销商肯定不买账，为此，总部也为经销商提供了更有吸引力的奖励和如何有效开展快乐营销的指导。王同筱认为，吉人乐妆会提供一套大众化标准借以参考，但合 作伙伴不必拘泥于此，应该根据本地的实际情况灵活应对，创新快 乐体验。 吉人乐妆也会为那些有创新的组织和个人提供学习的机会，标准化是一半，关键还是要靠另一半的创新来迎合趋势、适应未来。对 于那些能力强的合作伙伴，可能会成为吉人乐妆的股东，分红持股，打造事业合伙人。 想人所不敢想，做人所不敢做 吉人乐妆不仅拥有完备的、新型的经销商管理方案，更有令用户咋舌的体验环境。因为在王同筱看来，要想在大众市场树立差异化、个性化形象，变态式服务是关键，和用户走得最近，所以要服务得 最好。 吉人乐妆的产品稀奇古怪，有喷上去还能撕下来的彩膜、根据温度改变颜色的温变膜、松软可爱的彩棉墙体衣，以及各类墙妆乳和 润木水等。产品种类众多，符合用户多样性需求的表达，产品创造 的画面会带来更多新的想象空间。 带动这种消费是需要强大的精神支持的，那就是的吉人乐妆的一套快乐营销方案：每一个员工都成为美妆的一部分，他们接受快乐 模式的培训，将快乐传递给顾客。在创客机制里，整个链条上的人员，分别通过创客、众筹、期权、股权等快乐管理体系，让优秀者 各得其所，进而将快乐精神传递给更多的人。 未来的商业模式是产品与用户之间会产生快乐情绪的连接，用户购买产品不再是仅仅参考产品的基本属性，未来的商品会跟用户产 品场景连接，为用户带来快乐的精神属性。
情感体验营销策略研究 摘要：体验营销作为一种新型的营销模式正在被一些对市场反应敏感的企业所运用，而体验营销中情感体验营销策略又尤为重要，如何将“情感”注入体验营销的每一个环节，进而提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，是体验营销成败的关键。 关键词：体验营销情感体验营销策略 随着经济的飞速发展，人们物质文化生活水平的逐渐提高，单纯获得生活所需的多功能产品，已经不能满足消费者的需求。人们在购买产品之前或者在购买产品的过程中，如果有产品体验的场景和氛围，消费者能身临其境、参与其中，得到某种情感体验，这将会对其购买决策产生巨大的影响。 1．体验营销 1.1体验经济 当某种经济活动成为时代主流的时候，也就预示着一个崭新的经济时代的到来，体验经济的来临表明了体验取代服务即将成为时代主流。 约瑟夫?派因二世和詹姆斯?吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创
造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验的核心是顾客体验。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。 体验经济是指企业以服务为重心，以产品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 1.2体验营销 体验经济必然需要全新的营销模式去适应，因而企业营销观念也必然由传统的产品观念、推销观念、市场营销观念、服务营销观念发展到体验营销观念。 伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 1.3体验营销策略 B.H.施密特在《体验营销》一书中提出，“借助以下这些体验营销的构成要素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究”。将这些构成要素进行单个分析或整合研究，便形成了体验营销策略及组合。 体验营销策略包括：情感体验策略、店铺体验策略、服务体验策略、促销体验策略、感官体验策略、文化体验策略、品牌体验策略等。 体验营销注重顾客参与和买卖双方的情感诉求，情感理应贯穿于体验营销活动全过程。因此，对情感体验营销策略的研究就尤为重要。 2．情感体验营销 2.1情感体验营销概念
2011届毕业生毕业设计（论文） 电子商务模式下的网络营销渠道分析E-commerce mode network marketing channel analysis 系别：经济管理系 专业：电子商务专业 班级：营销08-1班 学号：200808421020 姓名：贾丽彤 指导教师：陈素敏 完成日期：2011-5-20 河北交通职业技术学院
河北交通职业技术学院 毕业设计（论文）成绩评议表
河北交通职业技术学院 毕业设计（论文）选题申报表
河北交通职业技术学院 毕业设计（论文）任务书 本任务书下达给：电子商务专业电商08-1班学生贾丽彤 设计（论文）题目：电子商务模式下的网络营销渠道分析 一、设计（论文）内容： 1.网络营销与传统营销两者的区别 2.网络营销方法 3.网络营销下对中间商的要求 4.联想集团的Internet供应链管理案例分析 5.创维集团尝试网上在线销售彩电案例分析 二、基本要求： 根据论文题目，认真搜集相关资料并进行严格的整理分析 1．在规定的时间内独立完成论文； 2．严格按要求的论文格式完成论文； 3．认真查阅资料,科学严谨； 4．理论联系实际,提出切实可行的解决方案。 三、重点研究的问题： 1.网络营销和传统营销的区别 2.网络营销方法分析和总结 3.成功营销案例分析 四、主要技术指标： 思路清晰，格式正确。 五、其他要说明的问题： 严格按照论文指导书的要求撰写论文，并按时完成论文撰写工作。 下达任务的日期：年月日 要求完成的日期: 年月日 答辩日期: 年月日 指导教师：
毕业设计（论文）开题报告 2010 年 12 月 26 日题目：电子商务模式下的网络营销渠道分析 报告人:贾丽彤班级：电商08-1班 一、文献综述： 在接到毕业设计任务书后，通过大量的查阅图书、上网浏览发现主要涉及以下文献：《市场营销》、《电子商务与市场营销变革》《电子商务概论》《电子商务案例分析》《电子商务模式系统及运营》《市场营销学》《服务营销》《营销渠道》等，其中对我撰写论文影响最大的有《电子商务案例分析》和《营销渠道》系统的讲述了营销渠道，并详细的阐述了电子商务模式下的营销渠道的成功案例。 二、选题的目的和意义： 选题目的:希望在撰写论文的过程中，了解并能够熟练掌握网络营销渠道，为以后的工作打下坚实的基础。 选题意义:选择“电子商务模式下的网络营销渠道分析”为毕业论文题目有两方面意义，首先，能够加深对电子商务理论知识的理解，进一步熟悉电子商务模式下的网络营销渠道的运作过程，为毕业后的实际工作打下良好基础；第二，目前所在的实习单位，是电子商务模式下的零售业，从公司的发展和个人成长方面来说，研究电子商务模式下的网络营销渠道分析具有重要意义。 三、研究方案： 1．电子商务模式和传统模式的对比总结； 2．网络营销和传统营销的区别对比； 3．借鉴传统营销渠道，分析网络营销渠道种类，进一步分析网络营销渠道。四、进度计划： 2010年12月15日-2011年1月23日：递交论文申报表，并完成开题报告； 2011年1月25日-2011年4月16日：阅览书籍或者上网搜集论文资料，完成论文初稿； 2011年4月17日-2011年5月22日：征求指导老师意见，反复修改毕业论文，并完成毕业论文正稿； 2011年5月23日-2011年5月24日：整理好论文正文准备毕业论文答辩。
关于市场营销与品牌推广的关键 摘要：随着我国社会主义经济体制的快速发展，打破了传统的国家统购统销模式，企业的战略核心转移到了市场营销策略与品牌推广上来。前期市场销售模式大多数依靠价格竞争，来取得市场占比份额，很多企业都因入不敷出而倒闭、破产。随着企业对品牌与营销模式的深入了解，发现自主品牌的建设与发展对企业的有着重要的作用，能够加速市场的开阔，为企业赢得更多的利润。基于此，本文对市场营销与品牌推广的关键进行了研究，简单介绍了营销方式与品牌推广的重要性，从而结合当今社会经济发展，寻找品牌推广与市场营销最佳发展战略，使得企业能够在市场中站稳脚跟，能够长久发展。 关键词：市场营销；品牌推广；关键；竞争 随着我国经济的快速发展，及人民生活水平的提高，大多数消费者的消费观念逐渐由盲目性消费转变为理性消费。消费观念的转变对企业产生巨大的影响，为了赢得广大客户与消费者的关注，扩大市场份额，各大企业开始注重品牌的推广与市场营销手段。以前，消费者与客户大多数选择价格较低的同等商品，只要价格合适，就会选择购买。而现在，大多数的消费者都更加注重商品的品质、商家服务、形象与
企业的名气等，通过这些来理性的选择商品。作为商品的厂家，为了获得更多的利润，企业开始重点发展品牌特色，将企业品牌特色深入消费者心中，为企业品牌推广奠定基础。市场营销则是通过对消费者的心理与需求进行分析，结合企业自身利益，选择合适的营销策略促进消费。企业的发展避免不了竞争，要想使企业在市场竞争中立于不败之地，就必须选择合适的营销策略，大力推广品牌特色，才能使企业长久发展下去。 一、品牌推广与市场营销 1.品牌推广 随着经济全球化快速发展，品牌的建立与发展已经成为各大企业之间竞争的主力。品牌与产品是有区别的，产品是具体的实物，而品牌则是识别企业的标志，是企业形象代表，是一种由文字、符号、图案等元素组成的概念集合。好产品或许会过时被淘汰，而好品牌则会经久不衰，被越来越多的消费者与客户接受。 品牌推广则是将企业的品牌推广出去，引起广大消费者的注意从而促进消费，并且在消费者的心中树立良好的企业形象。好品牌离不开好的推广方式，只有将品牌推广出去，才能获得消费者的认可，使得企业品牌强势崛起。 2.市场营销 市场营销则是市场交易程序，满足客户需求的同时实现
随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销渠道也将逐渐成为企业营销的主要渠道。 一、网络营销渠道与传统营销渠道的异同 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等活动。网上销售渠道是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的途径，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择，另一方面在消费者选择产品后要能完成网上支付手续。主要有以下几方面的区别。 1、功能不同。 传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销渠道的功能是多方面的。首先网络营销渠道是信息发布的渠道。其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。最后，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。 2、结构不同。 网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道，与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有多大差别。而其间接分销渠道的结构要比传统渠道简单得多，网络营销只有一级分销渠道，即只有一个电子中间商来沟通买卖双方的商务信息，因此不存在多个批发商和零售商的情况，也就不存在多级分销渠道。 3、费用不同。
无论是网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，较之传统营销渠道的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。通过传统的营销渠道销售产品，需要支付销售人员的工资和费用，需支付仓库的租赁费，还有中介机构的流通费用。通过网络营销渠道销售产品，费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用。 二、网络营销渠道策略 网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现，为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，市场交易变得更为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出，成为企业一种基本营销模式。 1、网上直销的优势。 网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费（使用）者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。 首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策，企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。 其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款，享受送货上门的便利，大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性
第三章市场营销与品牌管理 第一节市场营销概述 一、市场的含义 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 人口因素是构成市场的基本要素； 购买力因素是决定市场容量大小的重要指标； 购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。 二、市场营销的含义 三、市场营销观念 市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
表3-1 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较 四、市场营销管理的任务 市场营销管理的任务实质是需求管理。 第二节市场营销环境 一、市场营销宏观环境 间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。 人口构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。 环境【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。 【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。 【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，包括工资、资金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。 包括： ①可支配收入与可任意支配收入。 经济●可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税环境性负担（工会会费、住房公基金等）之后的余额。 ●可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。 ②货币收入和实际收入。 ●货币收入是指消费者收入的总和。 ●实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。 自然- 环境 技术技术是一种“创造性的毁灭力量”。环境 政治法律-
苹果公司的市场营销策略分析及其产品使用体验 在美国风险投资的历史中，苹果公司较早展示了风险投资的不同凡响。1976年，两个二十多岁的青年设计出了一种新型微机（苹果一号），受到社会欢迎。后来，风险投资家马克首先入股9.1万美元，创办了苹果公司。从1977年到1980年3年时间，苹果公司的营业额就突破了1亿美元。1980年，公司公开上市，市值达到12亿美元，1982年便迈入《幸福》杂志的500家大企业行列。一家新公司在5年之内就进入500家大公司排行榜，苹果公司就是首例。苹果公司的上市犹如核爆炸的成功一样震憾着世界。早先在苹果公司下赌注的风险投资家更是丰收而归。 回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，借力几款明星产品使销售额迅速增长，终于走出了20世纪90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高端水平。2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解。2009年金融风暴后，业界经营一片惨淡，苹果公司却仍稳居福布斯全球高绩效公司榜单 苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。自白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革，迫使包括IBM和微软在内的每一家电脑公司都加入它开启的新潮流。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大用户喜爱的Macintosh电脑，开鼠标定位器和图像表示法的风气之先。公司也一直以这种独创精神为傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称"我就是与众不同"。然而正是这种价值观造就了苹果的成功。 设计: 首先，每个员工都必须牢记苹果比其他任何一家公司都更加注重产品的设计。像微软这样的公司向来不擅于打造让人赏心悦目的产品，而苹果才是真正地在做设计了解消费者的需求，懂得如何满足消费者的需求，然后着手实现这些目标。虽然实现起来并不总是很容易，但苹果似乎每次都能恰到好处地完成。这难道不是员工的努力造就了苹果的成功吗？ 忘记一切，从头开始: 当员工初到苹果时，公司就希望他们立即做一件事：忘掉曾经了解的技术。苹果公司所做的事情与其他公司都不一样。无论是产品的设计、新产品的设计理念还是公司独具的简单运营方式，只要是在苹果，所有事情就会不同。把在其他公司的工作习惯带到苹果来，可能会造成更多的麻烦。苹果是不同寻常的。 坚信苹果比其它所有公司都强:不同于行业里的其它任何公司，苹果公司非常自负。其中的部分原因是由于乔布斯非常自我，他相信苹果是世界上最强的公司，有不同于其他公司的做事方式。虽然苹果的仇敌无法忍受这一点，但是对所有该公司的粉丝和员工而言，这一信条已经成为了一种号召力。 看重外界的看法: 由于自负的本性，苹果用心聆听人们对自己的产品的批评。但在真正的苹果时尚里，该公司会选择更加恶毒的行为来回应这些批评，这一点是行业里其它所有公司都不能企及的。毕竟，行业里有哪家公司可以在遇到诸如iPhone 4天线门这样的事件时还能满不在乎，依旧我行我素的呢？苹果不喜欢听到别人指责自己是错误的，并希望不管是自己的员工、还是外界的追捧者都能跟自己坚定的站在一起。 永不服输: 苹果最具魅力的一点就是它永不服输。就算产品被批评得体无完肤，该公司似乎也能在危急时刻找到脱离火海的方法。没有哪个领域能比计算市场把这一点展现得更加淋漓尽致的了。在做出了一些有着不少争议（和风险）的决策后，乔布斯凭借正确的策略
中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和周密的市场营销和品牌推广策略。 一)关于"新康泰克"品牌名： 新产品定名为"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的连续和进展。品牌名的制定是基于对消费者和市场状况的深入研究之后作出的决策。依照市场调研，康泰克品牌在全国享有超 过89.6%的认知度，并在"疗效好、起效快、作用时刻长"等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时刻，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个都市的定量调研中，90%的消费者表示"会同意"或"能够考虑同意"康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用"康泰克"品牌。 二)关于"新康泰克先生"： 史克公司重视品牌与大众消费者的沟通，并摸索出一套独特的广告和创意手法。在史克的市场策略中，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名
度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即制造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生"，作为品牌代言形象。"康泰克先生"爽朗可爱，性格亲和，不失专业可信的形象，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言形象，目的是连续这一有效的广告创意。在"新康泰克先生"广告测试中，重点都市内88%的消费者表示喜爱这一形象。 三)关于广告沟通 史克相信，广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关怀的消费利益。多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并进展了新康泰克先生用放大镜认真检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。 低成本营销成就中小企业
三只松鼠营销策略分析 摘要 现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互 联网＋”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络 迅猛发张起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改 变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。 本文为了达到以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环境；而 是了解三只松鼠能在众多食品品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三 只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的不足，并提出相 应的发展策略，促进三只松鼠的持续发展；四是通过研究不仅指出三只松 鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。 本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中 存在的问题以及解决问题的建议几部分队三只松鼠的营销进行了分析。其 中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生 产管理、竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的问题提供了解决 方案，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考，并且给于其他企业借鉴。 关键词电子商务；三只松鼠；营销策略；市场营销
Marketing strategy analysis of three squirrels Abstract Today, the global economy has entered the era of the Internet economy, Internet has been around the world, people's lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the "Internet +" action plans to promote e-commerce, the Internet industry and Internet banking (ITFIN) healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-commerce network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of traditional companies to alter their business model in network marketing. Today, Taobao has become China's first e-commerce platform, the paper relies on Taobao established electricity supplier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and problems, and I hope today's "Internet +" e-commerce and traditional businesses under the context of e-commerce into the category of advice having meaningful reference. The in order to achieve the following goals: one is to understand China's current electricity supplier industry environment; but the understanding of three little squirrels can in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels company marketing, points out three squirrels company marketing problems, and put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of the three squirrels; fourth, through the research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.