第二届中国家具电商论坛
（九）
泛家装电商与终端再造
唐人
2015.8.28
2014年，中国电子商务协会装饰建材委员会副会长、中国家居家装电商研究院首席专家唐人针对家居行业电子商务的发展进行了一系列研究，并提出了家居电商“双轨制”、“线上下不去、线下上不来”、寻找传统企业线上的“O”等著名理论。
2015年伊始，唐人老师针对新一年家居行业电商发展态势，再度系统总结了“家居企业终端的互联化再造”及“泛家装电商”等概念，继续引导家居企业，寻找正确的电商发展之路。网易家居针对上述概念，对唐人进行了独家专访。
唐人认为，现在人们已经习惯了互联网对传统的颠覆。其实，真正的颠覆很少发生，更多的是互联网促进传统行业的进化。这种进化可能在某个行业内发生，也可能在相关几个行业间发生，从而彻底改变这些相关行业的经营模式和竞争格局。
泛家装电商就是对家装消费相关行业的一次重新整合，它是由互联网技术所推动的。
网易家居：唐人老师，您好，很高兴您可以接受网易家居的采访。在2014年，您提出的一系列关于家居电商发展的理论，对传统家居企业发展电商起了很大的指导作用，那么进入2015年，您有哪些新的观点可以了家居企业分享呢？
唐人：今年我的一个重要观点是关于“家居企业终端的互联化再造”，另外，还将对2014年已经提出的“泛家装电商”等理论进行更系统的研究和总结。
家居企业终端的互联化再造是线上线下一体化切入点
网易家居：如何理解“家居企业终端的互联化再造”？
唐人：企业要实现线上线下一体化经销体系的改造还需要一个实实在在的切入点，这个切入点就是企业经销终端的互联网化再造。
经销终端的互联网化再造，是指家居企业充分运用互联网信息互动的功能，将虚拟的信息展示功能通过联网的互动方式，有机地融合到传统线下终端经销体系，打造全新的终端用户体验。
我们从用户体验的需求出发来理解这个互联网化终端再造的系统。
假设用户来到线下销售终端购买家具，实物体验当然是极其重要的环节。然而，身边的导购能够将这件家具解说清楚吗？对这件家具的设计特点、材料使用、内部结构等等方面的说明，显然是大量的文字图片信息，用户不但需要全面理解，而且更需要回去静下心来慢慢仔细阅读，或者还需要与家人一起分享讨论。网购时代熟悉了“有图有真相”的信息，用户对商品的体验已经不再局限于线下的实物体验。
或许有人会说：这不就是建立一个线上的企业官网，其中商品与线下那个对应，然后再用个二维码扫描建立一个O2O链接吗？
貌似如此，但实质却不然。在线上与线下O2O结合的简单表面下，是全新的终端设计与运营理念。这一切，都应该是用户线上线下一体化的购物习惯所驱动的。
首先，最核心的理念是线上线下一体化。用户不分线上与线下，所以家居销售的终端也是线上线下一体化无缝链接。无线上线下，只有虚实交互展示。商品信息与商品实物相辅相成，共同承担着商品展示的任务；
其次，是线上线下一体化的运营。不分线上线下后，终端将根据现有的实物展示空间等限制条件，进行一体化的空间展示优化。换句话说，虚拟展示的不只是实物展示商品相关的商品信息，还包括更多没有实物展示的商品信息。也就是说，由于受到店铺展示空间的限制，更多的家居商品将选择只有虚拟展示。但这个选择是一体化优化的结果；
第三，销售终端的实物商品的展示逻辑，也将在一体化优化的前提下进行，与之对应的虚拟商品信息展示逻辑，也将进行相应的调整。因为终端的互联网化，所以能够对用户在浏览习惯和消费偏好等方面的信息进行收集和分析，并在此基础上对虚实商品展示逻辑进行一体化的优化；
第四，终端销售人员的工作内容也将发生根本性的改变。不再是王婆卖瓜式的自我吹嘘和讨价还价的技巧，而是与用户实实在在的线上线下一体化的沟通。换句话说，整个的终端导购模式也将发生根本的变化；
最后，是家居企业通过这样一种线上线下一体化的终端，改变了与其消费用户的关系：24小时不打烊的终端店铺、更有效的信息沟通方式和内容、全程化的产品生产与物流时间控制、等等。用户更多地参与到新型终端的经营中来。
企业终端的互联网化再造是一个逐步进化的过程
网易家居：目前企业要实现终端互联网化再造，存在哪些要突破的困难呢？要如何实现？唐人：这是一个逐步进化的过程，其中每个阶段可能还受到当时互联网技术发展的限制，并且更多的实施细节也必须在实践中不断尝试和优化。
一是线上线下一体化无缝链接的实现。虽然我们现在拥有二维码和移动终端设备，从逻辑上和理论上来说实现线上线下一体化似乎并没有太大问题，但是在实操中这个线上与线下的无缝链接如何实现，可能还需要实操阶段的探索和不断优化，绝不是一个简单的任务，而且可能在这方面还会有多元化的不同模式。
二是这个线上的虚拟商品信息展示究竟是什么。它不应该是一个线上商城的店铺，虽然最后下单过程可能需要在一个商城的店铺里完成，但是这个虚拟的展示空间应该与常见的线上商城店铺有着很不一样的结构和内容。同时，这个虚拟空间也与传统的企业官网在结构与内容上有所不同。也就是说，终端互联网化再造将产生与线下销售终端相对应的新的线上空间形式（所谓的“线上那个O”）。
三是终端的流量来自哪里的问题。我曾经通过“家居电商营销链”的概念提出家居电商发展的重点在于线上引流。但是在这个线上线下一体化互联网化终端再造中，流量问题却不在考虑的范围之内，原因是它是独立于流量的终端优化系统。如果流量依然是线下的，它提供了更好的用户体验和转化率，甚至还包括客单价的增加。如果能够从线上引流，那线上的虚拟空间就成为最好的终端入口，第一时间把用户引流到线下的实体展示来体验。
四是用户体验也有线上的。因为3D云技术的发展，家居消费的虚拟3D体验的需求也越来越重要。
泛家装电商是统一的家装消费生态链
网易家居：如何理解“泛家装电商”这一概念？您在2014年已经提出了这一观点，那么这一概念是如何形成的？
唐人：2012年8月，我首次提出"家居电商营销链"的概念，指出家居电商的实质不仅仅是低价在线上销售家居商品，而是提供家居消费者所需的家居商品前置性导购信息。在此基础
上，我提出线上家居精准消费流量入口的概念，指出这将是未来行业的竞争战略制高点，兵家必争。
2013年7月，我正式提出"家装电商"的概念，并对家装电商进行了初步的理论论述以及实施中一些问题的探讨。不过此概念当初并未引起大家的关注。
2014年初，家装电商开始大热。原因有二：一是著名风投红杉资本投资土巴兔；二是工装老大金螳螂收购家装e站。
2014年6月，我在一次某证券公司举办的策略分析会的演讲中，首次运用"泛家装电商"的观念来描述相关行业统一的竞争格局。
所谓泛家装，只是为了区别传统纯家装服务，它是通过互联网技术将传统与家装相关几个行业组合在一起，成为一个相对统一的家装消费生态链。
泛家装电商勾勒出家装消费的内在逻辑
网易家居：您为什么会提出这一概念呢？
唐人：因为泛家装电商勾勒出家装消费的内在逻辑。传统家居渠道早有以家装服务来吸引家装消费者的实践，以家装服务来带动建材和家具商品销售；家装公司也开设自己独立的建材卖场，向自己的家装用户提供价格低于市场价的建材和家具产品；家居企业也纷纷制定“全屋定制”或是”大家居“战略，来拓展自己的业务范围。
这些经营模式，都是由家装消费的内在逻辑所决定的。因为家装消费者并没有独立的家装、建材、家具或家饰等产品或服务的消费需求。家装消费者只有一个消费需求：家装。建材、家具、家饰家纺商品的消费，只是其家装消费过程中的有机组成。
泛家装电商将形成开放的信息交互平台
网易家居：那么，所谓的“泛家装电商”和传统的“一站式采购”有何区别？
唐人：家装消费过程及其内在的消费逻辑，构成了泛家装电商的生态系统。它是通过互联网技术来实现的。
传统运营中，由于各个行业独自发展的轨迹，现成相对独立的家装、建材、家具、家饰、家纺等多个行业。每个行业有着相对独立的运营机制。
然而，家装消费者的消费过程却只有一个，那就是装修一个完美的新家。虽然很多试图将这些被人为割裂的行业聚集在一起的努力，但由于缺乏有效的工具，这些努力可能只是部分奏效，整个家装相关行业仍然各行其事。
互联网技术可能能够较好地解决家装相关各行业有效整合的问题。家居电商营销链揭示了这个可能性：当家装消费者积极主动地通过互联网（包括移动互联网）来有效搜寻家装前置性导购信息时，我们就有可能通过互联网的联网信息互动的功能将传统相对独立的各相关行业有机地整合成一个统一的消费过程。
与传统那种试图通过所谓"一站式消费"模式来建立封闭消费壁垒的努力相比，泛家装电商将形成一个开放的、有家装消费相关行业企业参与的信息交互平台，从而实现家装消费的信息透明化，以家装消费效率的优化逐步推动泛家装生态系统的形成。
家装消费精准流量入口成泛家装电商的战略制高点
网易家居：泛家装生态系统的形成有哪些意义？企业如何在泛家装生态系统中获得优势地位？
唐人：在未来泛家装生态系统内，传统各相关行业的分割态势将被打破，新的竞争机制将逐渐形成，各类企业在泛家装竞争机制中的定位也将随着生态系统的不断发展和完善而逐渐明确。
泛家装电商的本质，在于互联网改变了家装消费过程中各方之间的关系，设计师、施工队、监理、材料商等，他们与家装消费者的关系在改变。传统家装公司的功能在淡化，家装过程中的金融服务功能在增强。
家装消费精准流量入口应该是泛家装电商的战略制高点，兵家必争。所以部署家装消费精准流量入口应该是泛家装电商最重要的战略定位。
互联网极其容易造成"老大独大"的现象。因此，在泛家装电商最终竞争格局尚未定格之际，对家装消费精准流量入口竞争的布局就显得十分重要。但是精准流量入口之争不但竞争惨烈，并且生存空间有限。
当然，并非所有企业都应该或有能力去争夺家装消费流量入口。每个企业在泛家装生态系统的战略布局中，更应该根据自身条件和优势，做好自己独特的战略定位，去适应未来泛家装生态系统的发展。
网易家居：能够参与到泛家装电商竞争中的企业有哪些？
唐人：泛家装电商竞争版图将由家装消费相关行业的最优秀的企业所构成。一般来说，能够进入泛家装电商竞争版图的企业包括：1）传统竞争版图中的各定位点上的强势企业；2）核心发展方向上的主要竞争者。3）可能在未来改变竞争版图格局的创新企业。当前泛家装电商竞争版图应该由以下一些企业构成：传统家居渠道优秀代表、新兴家居家装电商优秀代表、传统家居家装行业优秀企业代表等。
——网易家居独家专访第二届中国家具电商论坛
主题：经销体系互联网化再造
主办：中国家具协会、中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司
首席战略合作：网易家居
战略合作研究：艾瑞网
战略媒体合作:《销售与市场》杂志
主题演讲：
1. 大自然家居董事长佘学彬
大自然互联网家装与终端再造
2. TATA木门董事长吴晨曦
TATA木门O店的那些事儿
3. 奥普执行总裁吴兴杰
打造奥普线上线下一体化渠道
4. 曲美家居副总经理吴娜妮
家居终端用户体验再造
5. 索菲亚营销副总经理周文明
探索定制家具渠道的互联网化
6. 顾家家居互联网业务部总经理龚贺华顾家家居的渠道一体化改造
7. 资深家居电商专家唐人
终端再造: 家居企业互联网化必经之路深度对话：
终端再造的多方位思考
主持人：
网易家居总编辑胡艳力
参与嘉宾：
东箭董事长陈杭闽
黎氏阁董事长张豫红
齐家网高级副总裁毛新勇
贝尔地板营销总经理迟凯元
土巴兔品牌总监潘守正
时间：2015年9月10日14：00 - 17：00
地点：上海新国际博览中心E8馆
策划人：唐人、迟凯元
报名方式：
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3.报名热线：(021) 33392326/33392426。