《爸爸去哪儿》背后的营销关键词
《中国好声音》的结束标志歌唱类选秀节目进入尾声，就在综艺节目空窗期之时，一匹
黑马进入观众的视线，创造了每10个人看电视的人中就有一个观看的佳绩。这位一枝
独秀的综艺节目就是《爸爸去哪儿》。
《爸爸去哪儿》的日益火爆，不仅使湖南卫视笑得合不拢嘴，其赞助商也获益匪浅，虎跃营销曾服务的客户思念食品就是其中之一。《爸爸去哪儿》成功的看似无心插柳之举，却隐藏了诸多的必然成功要素。作为一个营销策划者，我就从营销策划的角度来分析下《爸爸去哪儿》走红背后的原因。
1、成熟品类引进
成熟品类的引进已经不是什么新鲜事，从早期的可口可乐到现在
热门的黄色旋风香蕉牛奶，都是将国外成熟期的品类复制到中国市场，激发市场需求，在异地生根发芽。用国外成熟品类冲击市场一
方面在消费者心智有一定的感知，降低市场教育成本，另一方面有
足够多的市场成功经验可以借鉴，规避掉了市场开拓期弯路。
《爸爸去哪儿》亦如此，其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差
异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节
目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问
题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭
自如，奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。
2、本土化包装
正所谓―入乡随俗‖，无论是产品还是综艺节目本土化都是赢得消
费者与受众的重要手段。国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推
出中式米饭套餐，冰淇淋中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本地化
实质是通过形式（口感、形态、包装）来获得本地消费者的情感认同。
中国的观众有着自己的特点，在目前的浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受，《中国好声音》弱化主持人的作用，直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓，显然不适合中国的本土观众的观看习惯。湖
南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上
让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。
3、产品差异化
现在的市场属于―乱花迷人眼‖的阶段，消费者（观众）不会记得没有特点的产品（节目），形成自己的特点，满足消费者（观众）产异化需求成为一个品牌（节目）能否留在消费者（观众）心中的关键。卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者，如何在红海中寻找蓝海
关乎到其生死。虎跃营销总经理韩虎在调研中发现，中国市场上缺
少高端牛奶这一品类，于是以此切入，开创高端品牌牛奶先河。只
有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求，才能抢占消费者独特心智。
在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。
4、明星产品塑造
明星产品是企业持续发展的动力，是带动企业的引擎。娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品。明星产品的成功不只能产生巨大的市场效益及经济效益，通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。虎跃营销服务客户银鹭就是在其打造成功花生牛奶这一单品后，借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场。可见，明星产品的打造是企业成功一半。
剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带动全家人的观看。
在消费者用脚说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然，同时它也将带领中国综艺节目进入野外综艺时代。相信随着收视率的屡创新高，其广告价值也将不可小觑。
《最美和声》：社会化营销的成功样本
杨坤对着提示器，快速地念着赞助商的名字，他不时张大嘴巴，放松口腔肌肉，这个跨界主持人的歌手希望挑战华少，成为新一代―中国好口条‖。―我是中国歌手中主持最好的。‖杨坤自嘲引发了网络热议，也让他主持的《最美和声》受到前所未有的关注。
《最美和声》是一档高品质歌唱类竞技选秀节目，节目模式来自于美国ABC电视台节目《Duets》。《最美和声》突破常规的选秀节目模式，由萧敬腾、范玮琪、胡海泉、陈羽凡四位明星导师通过与选手―和唱‖的方式挖掘歌唱新势力。作为一个星光灿烂的歌唱选秀节目，《最美和声》注定了新闻不断、话题不断，在四位明星导师的带动下，这个节目在竞争激烈的歌唱选秀节目中脱颖而出，成为口碑最好的音乐选秀节目。
无论从哪个角度看，《最美和声》都具有社会化营销的属性。相比传统的传播渠道，社会化营销的最大特点就是病毒式传播，如果将好节目比喻成病毒，那么微博、微信等社会化媒体则是传播病毒的
温床。无论在微博上还是在微信上，明星都有着不可忽视的影响力，他们的一言一行都有相当可观的转发率，但是如果内容不精彩，即
便明星的忠实粉丝疯狂转发，也很难形成全社会关注的话题。归根
结底，无论传播途径如何、传播形式怎样，传播效果最终是由内容
决定的。
同其他音乐选秀节目相比，《最美和声》有着天然的优势。国内音乐选秀节目，不管是选手秀技还是评委点评，都采用―你唱我评‖的
方式，而《最美和声》的导师既当歌手又当裁判的做法看似―不严肃‖，但导师与选手同台献技，实则对导师和学员的歌唱水平有着更高的
要求。在《最美和声》舞台上，选手与导师不再是两个相互割裂的群体，而是相互融入、亲密互动、成就彼此，这让这档―我和你唱‖的
节目始终流溢着脉脉温情，既紧张，又轻松，更有可看性。从这个
角度看，《最美和声》不像是一场你死我活的比赛，而是一个轻松竞技的派对，每个人都享受歌唱，乐在其中。这恰恰是《最美和声》的精彩之所在。娱乐营销专家田双金认为，《最美和声》没有走其他音乐选秀节目的煽情路线，而是回归音乐本身，―的确是独辟蹊径‖。
说到底，比赛只是《最美和声》的一件外衣，而―我和你唱‖才是它的本质，它更像是一场由明星导师与优秀选手共同精心烹调的音乐饕
餮盛宴。
由于今年音乐选秀节目扎堆竞争，继而出现了―选手荒‖，各种花
样繁多的海选使参赛选手的水平参差不齐。每年海选现场都会出现
许多―奇葩‖选手，他们不拼唱功，而是在炒作上下功夫，意图搏出
位。《最美和声》与其他音乐选秀节目最大的不同在于，前者的参赛选手主要是专业的音乐人，如丁于曾是羽泉的制作人，胡维纳是―天后‖王菲的御用和声、制作人张亚东的弟子，陈俊豪则是陈羽凡的弟子。―《最美和声》的许多参赛选手是导师在音乐圈的朋友推荐的，保证了选手的专业性。‖《最美和声》宣传总监郭群说，―他们有的是唱作人，有的是专业歌手，有非常高的音乐修养，达到了非常高的水准。‖没有优质的内容和顶尖级的参赛选手，即便节目再煽情，也只能迅速消失在新话题的海洋中，无法引起观众共鸣。
随着微博兴起，自媒体时代悄然来临。微博让每一个公众人物都有了传播影响力的舞台，他们不再是一个个独立的个体，而是一个个有着强大影响力的自媒体。有人曾这样形容微博：―你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是地方电视台；超过一亿，你就是CCTV。‖尽管这样比喻并不贴切，但从某种程度上揭示了来自媒体的影响力。
以《最美和声》导师范玮琪为例，她的新浪微博有3840万粉丝，按照覆盖的人群算，范玮琪微博的影响力堪比一个省级电视台。如果再加上萧敬腾的1119万粉丝，杨坤的278万粉丝，陈羽凡的204万粉丝，胡海泉的194万粉丝，《最美和声》导师的粉丝超过了5600万。物以类聚，人以群分，事实上他们的粉丝中有为数不少具有影响力的公众人物。每到周六比赛日，这五位导师都会发布、转发《最
美和声》的相关资讯，每条信息都能引起大量转发，转发者中不乏五位明星导师的明星朋友。
除了明星微博强大的影响力，北京卫视、《最美和声》这两个粉丝数量高达345万的官方微博，对节目传播也起到了推波助澜的作用。五位明星导师、两大官方微博与合作媒体、企业赞助商一起，构筑
了一个强大的微博传播矩阵，它们对节目的持续报道与关注，以及
与各位导师、选手、粉丝的互动交流，让《最美和声》实现了病毒式传播效果最大化。
《最美和声》之所以能在微博上形成持续性的热点话题，除了明星导师、参赛选手、官方微博不遗余力地在微博上进行报道外，更重
要的是，《最美和声》的节目特性符合社会化传播属性。近一两个月来，微博上最热门的娱乐话题都与《最美和声》有关，例如―杨32郎‖杨坤改行做―最摇摆‖主持人；在李亚鹏离婚后，杨坤深夜与其谈心
的图片曝光，杨坤因此在微博上被人称之为真―兄弟‖；―雨神‖萧敬
腾每次抵京录制节目，天空神奇地飘着雨；羽泉组合合作15年最终―分道扬镳‖成为劲敌，各自带队拼杀；结婚多年膝下无子的范玮琪
发布热辣―造人‖宣言等等，都是微博热议的话题。虽然《最美和声》刻意避免恶俗的煽情，以真正的音乐打动人，但各种八卦曝光，让《最美和声》赢得了极高的关注度。
参赛选手丁于复活，堪称社会化传播的经典案例。丁于是音乐圈
小有名气的制作人，创作了许多脍炙人口的歌。遗憾的是，在踢馆
赛中，他被人PK掉，不得不离开舞台。丁于被淘汰后，网友们在网络上发起―丁于回来‖话题，网友参与讨论次数多达160万，发起的―女汉子力挺真男人丁于‖话题讨论帖子数量超过了120万，之后网友更是通过爱音乐蜂巢平台，为丁于制作了名为―丁于回来‖的专属APP，引发疯狂下载和转发。―这说明，无论怎么制造话题，不管怎么炒作噱头，到最后比拼的仍是节目内容和选手实力。‖营销专家认为，任何节目的网络人气最终要回归内容本身，―这才是社会化营销的重中之重‖。
《最美和声》在舞台上呈现出一曲曲令人耳目一新的―天作之合‖，而在传播领域，，特别是在新媒体互动营销领域，这档引起热议、争论的音乐选秀节目，更像是由无数受众共同参与、公共互动、共同演绎的―最美和声‖。
淡旺季营销的淡定心态
几乎90%以上的企业都曾经面临着淡旺季营销不均衡的问题，这一问题也成为困扰企业管理和市场营销的重要课题之一，很多企业甚至被淡旺季市场问题折磨得死去活来。做为营销策划咨询机构，每年要接触上百家企业，为数十家企业做咨询服务，都无法回避淡旺季市场的问题。面对淡旺季营销的困扰，难免会出现淡季生产闲置旺季生产不足、淡季人员富余流失旺季人员缺失、淡季资金不畅旺季资金不足、淡季库存积压旺季缺货等现象，面对诸多矛盾，上至
总经理、营销总监、生产总监下到一线生产工人和业务员都无法真
正实现淡定，更别提上游供应商和下游经销商了。
根据多年的营销策划经验和市场营销实践，我们认为，淡旺季营
销问题可以大致分成两种类别，一种情况是由于特定因素决定的季
节性市场造成的，比如种子化肥、空调、啤酒、冷饮、饮料、服装、旅游等市场，另一种情况是由于非特定因素或者非根本性因素的消
费集中变化造成的，比如面粉、挂面、小食品、日用消费品、白酒、汽车等市场。对于第一种情况，很多企业已经通过管理创新、营销
创新和经验积累掌握了很多应付淡旺季营销的方法，但对于第二种
情况，很多企业还只能是坦然面对，虽然会给企业带来诸多不利，
但去仍然束手无策。
其实，面对非特定因素或者非根本性因素而导致的营销淡旺季问题，并非无解，企业通过战略性思考，做足准备，完全可以找到合
适的答案。
战略性预案防陷入淡旺季的恶性循环
多年的营销策划经验来看，淡旺季营销问题往往都是有规律可循的，企业通过信息收集和对于市场的紧密观察，完全可以对淡旺季
现象进行科学预测和判断，这其中包括淡旺季的销售预估、淡旺季
的差额分析、淡旺季的确切时间段、淡旺季的人力资源情况、淡旺
季的资金情况、淡旺季的仓储物流差额分析等，在此基础上，企业
完全可以从战略上制定针对淡旺季的全面预案，一旦确切进入淡旺
季，就马上启动战略性预案，通过预案制定的一第列可行的措施来
减少淡旺季给企业带来的冲击。
很多企业并没有对淡旺季问题进行战略性思考，缺乏整体的战略
性的解决办法，采取头疼医头脚疼医脚的短视做法，结果只能部分
解决问题，无法给企业全盘管理减压。有时甚至采取盲目解决销量
不足问题，而采取大幅度促销措施，以致于损害品牌形象和品牌价值，同时，又给企业带来资金压力，不但没有解决淡市场的问题，
反而增加了企业的负担，同时，也使品牌形象受损。
比较管用的做法是针对淡旺季制定战略性预案，全方位地应对淡
季销量下降旺季产量不足的问题，这其中首先要以利润和市场为目标，进行产品、价格政策、渠道支持和政策、生产方式、采购政策、仓储物流方案等的针对性调整。比如，产量不足可以通过对外OEM、调整市场营销方案和政策、提高市场支持力度来实现预定的利润目标。
从市场需求为起点建立淡旺季市场和销售的双重合力
解决淡旺季营销问题也要从市场需求开始做为解决问题的起点。
本文所讨论的淡旺季问题往往是由于特定的消费习惯和消费特点决
定的，但却并不是一成不变的。比如，众多快消食品因为春节而带
来的消费高峰转而在春节后出现一两个月的消费低谷，而有些产品
甚至随着天气转热而销售量下滑，就会形成长达三四个月甚至更长
时间的淡季消费期。所谓淡季并不等于完全不消费，根据我们的研究发现，这样的淡季只是损失了正常消费量的15%的份额。
很多营销总监已经树立了淡季是理念问题，处理得当甚至会出现淡季不淡的现象。通常的做法是提前做好淡季市场解决方案，针对即将到来的淡季实施全方位地解决方案，除了常规的针对经销商的政策调整、提升终端陈列、进行适度促销等方法之外，进行以经销商、分销商为基础的渠道网络体系建设，协助他们实施渠道下沉和深度分销，把过去无暇顾及的县镇级市场做起来，才是有效填充淡季淡下来的15%的份额的有效办法。
营销策划专家任立军认为，针对某一特定区域市场的小范围淡旺季波动，即波动幅度不超过正常销量的30%，都可以通过渠道精耕得以解决。那种淡季做市场、旺季做销售的观点有一定的道理，但这一观点恰恰违背了市场品牌与销售的关系，二者是相互支撑相互促进的，没有足够的销售做支撑就谈不上市场和品牌，没有市场和品牌也无法对销售起到足够的推动作用，正是基于这样的观点，营销策划专家任立军建议，市场越淡越要做精细化的销售，市场越旺越要借助销售力提升市场和品牌，只有这样，才能实现以力打力的合力营销效果。
以销售目标为起点的全面预算可以减轻销售部门之外的其他部门的淡旺季压力
企业一个重要的赢利能力是进行资源的合理调配整合，那些经营
完善业绩卓越的公司都是资源合理整合调配均衡利用的高手。现代
企业做好全面预算是进行资源管理的有效手段，通过绩效管理，就
可以实现企业业绩绩效最大化。
营销策划专家任立军认为，企业会使用全面预算的工具，但常常
会犯两个重要错误，一是没有以市场需求为起点来开启全面预算工作，二是机械化地认为淡旺季的存在来进行全面预算。第一种情况
要充分挖掘市场信息，以市场需求为起点以销售目标为开端来进行
全面预算工作，其他部门制定相应的全面预算计划，以实现以需求
为目标的全面营销工作。第二种情况可以用一句话来概括：―只有淡
季的观念，没有淡季的市场‖，尤其是在应对淡季时，营销部门要制
定淡季营销计划，以求摒弃淡季的观念，实现销售的平衡。市场营
销实践当中，淡旺季的观念在销售队伍和经销商队伍当中根深蒂固，其实，如果找到合适的方法，提前做好准备和周密的计划，是完全
可以实现淡季不淡的目标的，至少可以达到正常的90%的销售水
平。
结束语
淡旺季其实并不可怕，只要具有战略性地管理思维，企业完全有
能力解决这种类型的淡旺季给企业造成的影响，甚至还可能因素提
高企业的管理和营销水平。营销策划专家任立军认为，企业面对淡
旺季并不可怕，可怕地是企业有一种适应淡旺季的习惯，只有突破
传统的淡旺季思维模式，才会形成一种淡季不淡、旺季更旺的营销
局面，企业面对淡旺季时才不会不知所措，保持一种淡定的心态
大客户营销技巧之避实就虚，一招制胜
在工业品营销中，信息，技术，质量，品牌，价值，安全，服务，
客情是其基本内容。整个销售活动的内容不管怎么演变，都不会跳
出这八个方面的内容。只是这八个方面却在不断变化之中。各个不
同点的彼长此落，都会对销售带来不一样的结果。因此我们应根据
不同的客户，来组合不同的内容。
大客户营销案例：
有一家生产电制冷空调的A企业参与大型客车D企业一个项目的
议标，几轮谈判下来，只剩下A和另外一个厂家B，B企业产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机。B企业为强调
该公司技术上的优势，列举了郑州宇通集团有限公司生产的
ZK6127H型客车所使用的该公司的空调，性能得到了宇通公司及客
车用户的一致好评。B公司采用是双螺杆压缩机，其基本性能和报
价都比较适合于标书的技术要求。评委们都倾向于用B公司产品。
此时A公司销售人员拿出了一份对郑州宇通集团有限公司生产的
ZK6127H客车的客户调研表。该调查是委托专业的调研机构进行的。可靠性很强。该调查表中，对大宇ZK6127H客车不满意栏中有60%的客户填写了空调的噪音太大。与其同时，销售人员把评标委员会
的专家们请到现场，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪音和震动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A企业使用的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A企业一举中标。
以上案例中，A公司始终一直不与B公司正面交锋，等到进入最后一锤定音的时刻，他们抛出―杀手锏‖，拿出客户调查书，将B公司的样板转化成软肋。既然竞争对手客户宇通公司的大宇客车已存在缺陷，D公司当然要避免了，B公司落榜就在情理之中。
―甘为人后‖，不当出头鸟，先示弱，等着对手露出破绽，选择时机一剑毙命。不给对手还击的机会。A公司在D公司评委即将做出决定时抛出―调查表‖；令B公司无机会辩解。
从该案例中我们可以学到一些启示：
一、避实就虚，一招制胜
A公司针对B公司在规模小，品牌影响力低，售后服务无保障等指责，不作针锋相对的攻击。以守势求得两者的平衡。进入最后决战阶段，当B公司以为稳操胜券之时，亮出绝招。在大客户的争夺中，示弱往往是大智者之手法。避开与对手的正面交锋，专找对手
的软肋。在实际运用中，当注意时机的把握。时机不到，当会
―忍‖。
二、单点突破
在对大客户的争夺中，要强化某一方面的优势。某点优势越明显，竞争力就越强。比如：海尔空调强调―服务‖，格力空调强调―品质‖，海信空调强调―节能‖；奥克斯空调强调―价格‖。如果海尔空调说自
己服务最佳，品质最好，用点最省，价格最低；那消费者会怎么看
海尔公司呢？大多数会认为海尔公司是―忽悠‖公司。
因此与竞争对手相比，不是比谁的优势多，而是比谁的优势更明显。你的优势越突出，给客户留下的印象会更深。像两位小姐比谁
更美丽？两人相差不多，但一个小姐带的仆人长得也仪态端庄，一
个小姐带的仆人却丑陋不堪，最终胜出者一定是后一位小姐了。作
为营销高手，要注意凸显出自己产品某一方面的亮点，并将亮点比
照对手之不足，尽量放大，方能取得最佳效果
三、借力打力
工业品营销高手都会―借力打力‖之招。把对方发出的力，巧妙转
移到对方身上。案例中，B公司提出的样板大宇客车，本以为借助
大宇客车的名气可以彰显出自己产品的不凡。而A公司巧妙指出大
宇客车之不足恰恰就是空调噪音太大。如宇通集团不使用B公司的
空调，大宇汽车的客户满意度更大。B公司打出的一掌，最后落在
自己脸上借力打力的诀窍在于改变对方发力的方向，最后转了一圈，
落到对方自己身上。让对方有苦说不出。在营销工作的运用中，找
出对手在宣传中存在的漏洞，用对方自己的话，来指正自己的不
足。
通过以上的诠释，我们不难体会出，我们在营销工作中应注意凸
显信息，技术，质量，品牌，价值，安全，服务，客情单点之优势，攻击对方之弱点，反败为胜。
营销团队的打造：“狼”性团队
在当今营销导向型的时代，面对激烈的市场竞争，企业如何创造并
保持强大的市场竞争优势？归根结底还是要打造强大的营销团队，
因为人是一切，有什么样的人就有什么样的结果！
自华为公司在国内首先打造狼性文化实现快速发展以来，国内企
业对狼性文化和狼性精神的关注一直未有降温，尤其是以狼性精神
为灵魂的《亮剑》电视剧热播以来、《狼道》、《狼图腾》等研究狼性文化的书籍热销以来，越来越多的学者投入到研究狼性文化之中，越来越多的企业也在积极借鉴狼性文化打造自己的狼性团队。国内
也有一些培训师开发出《狼性团队》、《狼性总裁》等课程。
彭工从十多年的营销工作中深谙狼性文化在打造超级执行力的营
销团队中的重要意义，作为强调实战为核心的营销培训师也以狼性
文化为核心开发出两门课程：《狼性营销团队建设与潜能开发训练营》、《狼性销售团队实战技能训练》经过多年来课程版本的不断更新和完善，得到受训客户青岛海尔、中国移动、中信银行的一致好
评，尤其是国内知名企业，小家电著名品牌的创立者九阳股份公司
把这个课程的合约签订到了二年之后，决定在全国范围内对其营销
团队和经销商业务团队进行全员训练，全面提升营销团队的凝聚力、执行力和绩效力。
根据本人多年的狼性团队训练的感悟，彭工认为打造真正的狼性
营销团队必须明白学习什么样的狼性。
狼性有善有恶，打造狼性营销团队，首先要明白让营销人员学习
狼性的哪些东西。彭工（博客https://www.doczj.com/doc/5516454869.html,）在每次课程的开始就强调，我们是人不是狼，我们比狼更聪明，我们学习狼性是学习
狼性的优点，而不是让我们变是狼。
英国动物学家艾利斯说：―在所有哺乳动物中，最有情感者，莫过
于狼；最具韧性者，莫过于狼；最有成就者，还是莫过于狼。‖
我们要学习狼性的自信、自强、激情、团结、坚韧、负责任、奉
献等优点而不是学习狼性的凶恶、残暴和为达目的不讲游戏规则的
缺点。有一个客户让我给他们的学员通过狼性训练提升他们的攻击性，要让他们全面向竞争对手发起攻击，决不留情。我持有不同的
观点也与他进行充分的交流，我认为不是要训练学员与竞争对手以
武夫之勇通过低价格、大促销等低级的手段甚至是不正常竞争手段
与之血拼，而是要训练学员树立强者心态，敢于面对竞争，主动参
与竞争，以空前团结的凝聚力，以最高效的营销执行力，主动积极
地开发客户，为客户提升最好的质量服务，用真心打动客户，从而
在任何方面都让竞争对手无法超越，也既是营销本质，现时也是狼
性精神的实质。
第一值得营销人员学习的就是狼的超强自信。在动物界里令人们
惊奇的发现是，狼群丝毫不对自己的任务感到厌倦、心烦，它们会
持续长达好几天的时间，用以观察并监控被它们盯上的猎物。狼从
不相信他们是弱者，不论对手有多么强大，他们都相信自己有战胜
对手的方法。试问各位营销人，我们面对工作的时候是否也是激情
无限，面对困难和挑战的时候是否也是超强自信？狼的生存环境与
当前绝大多数企业的营销环境是一致的，为什么许多营销人员面对
艰难的环境是抱怨和叹息，而狼面对恶劣的生存环境却表现也无限
的激情？这一些皆来自于狼的自信。自信者才自强，作为营销人应
该热爱这个职业，因为营销这个职业是最能磨练一个人的心志，最
能锻炼一个人的能力的职业，能够让一个人在人生职业的发展中更
加顺利，世界500强的CEO们大多数都是出身于销售。自信不是源
于能力，而是源于心态，只有拥有一个自信的心态，永远相信：我能！一切都不是难事。我在上课的时候经常引导这张来自于网上的
图片，它很好的说明的什么是自信！自信来自于你自己怎么看自己，而不是别人的看法，你相信自己才是最重要的。
第二值得学习的就是狼的危机意识。狼的生存环境极其恶劣，生
存形势风云变幻，狼之所以能够强势生存，就是因为狼具有强烈的
危机意识，从来不会安逸享受，放纵自己，从不自鸣得意，从不傲
慢陶醉，而是以万变应万变，以高度的警觉和敏锐的洞察力去寻找
机会，规避危险，总是在外界环境发生变化之前已经调整好自己的
生存策略，所以狼为成为草原之王。而我在训练课程上我经常问学
员一个问题：面对当前的形势，我们需要树立―居安思危‖的意识吗？几乎所有的学员都会异口同声地说：要！
当我讲到：―对我们来说根本不存在―安‖的问题！竞争只会越来越
激烈，我们必须要有强烈的危机感！看不到危机是最大的危机！看
到危机不去防范危机就是犯罪！不要抱怨对手的残忍，竞争从来都
是如此！我们根本不需要―居安思危‖，而是要―居危思进‖，微软永
远在告诫员工：微软离倒闭还有18个月。微软一直活得很好。中国
华为总裁任正非的《华为的冬天》几乎华为员工人手一本，就是让他们充满强烈的危机感，时时都要当成华为遇到严冬去面对，华为今
天发展得很好‖的时候学员们才如梦初醒，接着响起热烈而经久的掌声。
第三值得学习的就是狼的逆境生存能力。据统计，狼群在十次狩
猎中只有一次是成功的，狼群有90％左右的失败率。在狼族的词典中，永远没有―失败‖和―放弃‖两个词。狼族通过不间断的训练、准备、计划、沟通与行动演练，狼族在永远为胜利做准备，它们从未
想过失败。正是在这种险恶的环境中，狼才得以战胜对手，才成为
陆地上食物链的最高单位之一。对于人类来说，困境一样是强者产
生的土壤。但在现实中，很多营销人都只会抱怨环境的恶劣，他们
把逆境当成魔鬼，从不知道如何从逆境奋起，不知道只有逆境才能
磨练出强者。被人称为―血胆将军‖的巴顿，在有人问他在开战之前
是否感到恐惧时，他说：―有，我常常在重要的战斗前，甚至在交战
中发生恐惧。但是，我决不向恐惧屈服。‖作为一个营销人员也许对
手的实力的确比你强大，也许你会在与对手的竞争中失败，但你绝
对不能丢掉信心，绝对不能恐惧对手。一旦产生对对手的恐惧，你
就再也没有了战胜对手的机会。美国前总统柯立芝在其晚年的人生
回忆录中写到：―世界上没有一样东西可以取代顽强和坚韧。营销事
业的成功都是由无数个逆境和挫折组成的，只有坚持不懈，直到成
功的人才会成为佼佼者。
第四值得学习的就是狼的团队协作能力。当狼群穿越雪地时，最
常使用的队形是―单一纵队‖，狼群里领头狼往往扮演着开路先锋的
角色。当纵队的领头狼疲累之后，它会移往队伍旁边，并让下一匹
狼担任开路先锋的任务，它也就可以跟在队尾，轻松一下，养精蓄锐，迎接新的挑战。如此，不断替换的开路先锋，让狼群的捕猎队
伍成员，能够在耗费最少体能的状况下，保留体力以应付即将面对
的狩猎挑战。狼群每次攻击猎物时都是团队协同作战，他们之间相
互信任、相互配合、分工明确、团结一致，形成强大的执行力和攻
击力。虽然熊很厉害，但熊得到的猎物经常会被狼抢走，这是因为
熊每一次都是单独行动，而狼每一次都是团队作战。作为营销人员，任何个人的成功都离不开团队的支持与配合，尤其是工业品营销。
前几天在给一家变压品销售企业做培训时，在谈到如何做好大项目
销售时，我就强调他们要重视团队协作，营销人员之间，营销人员
与技术服务人员之间更要相互支持，相互配合才能组成一个强大的
市场营销领域简介
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述 2．相对优势的战略决策 3．营销环境与营销道德规范4．建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。 按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策汇集在一起，才能形成一种
竞争优势。一般说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。
一、市场营销概述部分复习题 一、单项选择题 1与市场营销学联系最为紧密的，是其重要理论理础的是（A） A.经济学B ?心理学C ?社会学D ?管理学 2. 以下不属于确立现代市场营销哲学的支柱的是（C ） A.目标市场B .顾客需要C.创新服务D .盈利能力 3. 对于供需双方来讲都是一种理想的市场状态的需求类型是（D ） A.潜在需求B .过量需求C .不规则需求 D .充分需求 4. 市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为（C ） A .预期顾客 B .竞争者 C .营销者 D .营销中介 5. 出十对健康的追求，消费者会尽量回避油炸食品等高能量食物，此需求类型是 （D ） A .潜在需求 B .下降需求 C .不规则需求 D .负需求 6. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任?（ D ） A.对员工的责任B .对股东的责任C .对消费者的责任D .对政府的责任 7. 企业致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而占领市场，这种营销哲学是 （A ） A.生产导向B .产品导向C .营销导向D .顾客导向 8. 消费者对月饼等一些节日性产品的需求类型是（C ） A.潜在需求B .下降需求C .不规则需求D .充分需求\ 9. 以绿色经营观为指导，实施绿色管理，这体现了企业哪方面的社会责任?（ D ） A.对员工的责任B .对股东的责任C .对消费者的责任D .对环境的责任 10. 福特曾宣称“我们的汽车的唯一缺点就是生产得不够快”，这种营销哲学是（A ） A .生产导向 B .产品导向 C .营销导向 D .顾客导向 11. 产品更新换代后，人们对过时产品常常出现的需求类型是（B ） A.潜在需求B .下降需求C .不规则需求D .充分需求 12. 顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的
大数据在市场营销领域的五大应用方向 知识就是力量。知识尤其对于那些知识销售者更显重要。营销人员深谙此道，并且知道过去几年，大数据的到来为什么是他们的一大幸事。当今世界，技术驱动大数据产生了很多创意营销，这也产生了无尽的信息需求。 这是一个对数据迫切需要的时代。需要量化的情况变得越来越多，一个人的生活的各个方面都可以被测量、存储、计算和分析，并得出有价值的结论。这样的结论对很多人包括广告商、政治家、社会学家都有帮助。这样关于个人数据量的快速增长，这是前所未有的。 所有这些数据就像是一个能梦想成真的营销者，能精确定位潜在客户。而在以前要实现它是很不容易的。技术人员现在可以使用大数据找到目标客户，在十年前这是不可能的。 传统教科书的营销方式，如电子邮件、订阅、新闻已经被基于网络浏览习惯挖掘的现代市场营销策略所替代，而现在实现这些却很容易。 所以，在不同的领域如何利用大数据进行市场营销？我们列举了最常见的应用。 应用1：谷歌趋势视角 作为展示国内及国际市场密切关注的谷歌趋势结果。这是当今最直观的、简易的、基于大数据来源的在线分析平台。该平台可以让您查看到每天的搜索热词，并且对比这些热词搜索量的历史趋势。利用大数据分析出新趋势是一个简单的应用，它可以帮助我们将长期营销资源投入到人们每天关注的话题上。 应用2：定义你的ICP ICP即完美客户画像，可以利用大数据进行开发。利用数据信息来定义目标受众的年龄、住址、教育、收入、收入等特征。还可以用更多的细节信息来进行购买用户的分层，而我们更容易获得用户上网行为习惯、在线搜索数据等细节信息。 一旦定位到了理想的目标客户，你将处于有利位置来调整你的销售信息。例如，针对用户姓名、生命阶段特征来向客户推送相关的销售信息，让目标客户真实感受到公司的用心良苦。 应用3：确定客户的购买要素 现在营销重点大部分放在创建和发布传播内容上。但什么样的要素有助于把潜在客户变成真正购买客户？是什么要素使他们真正有意愿购买？而这些问题在几年前一直没有 答案，现在只是需要一个点击信息。点评软件帮助你识别这类的内容，来引导目标客户，并转换成真实销售。这样我们就能真正量化哪些是有价值的营销内容。
什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，
而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。
社会文化与市场营销 ——社会文化因素对市场营销的影响 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 一、主要要素 社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。 首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。 其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。 再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。 任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。 二、主要影响 企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。 不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和
摘要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略
Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy
Dears, 暑假期间我把《市场营销》的闭卷考试复习题的答案找了，除了案例分析题没有弄，其他的基本都全了。现在分享给大家。希望大家都顺利通过考试。O(∩_∩)O~ 另外，有谁把案例分析题做了的话，希望能分享给大家做参考。(*^__^*) ——马新颖 首都经济贸易大学工商管理学院 企业管理专业硕士研究生学位必修课 《市场营销》试题（一） 班级：学号：姓名：成绩： 一、名词解释（5*2=10） 1、市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2、战略计划过程 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 3、市场营销环境 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。 4、可支配的个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 5、产品组合 是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 二、判断题（错的加以改正）（5*5=25） 1.现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。 正确。 2.市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。 错误。把消费者划分出不同的群体。 3.集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。 错误。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。 4.处于推销观念的企业，全部精力在市场上。 错误。在产品和生产上。 5.差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。 正确。 三、简答题（5*5=25） 1、市场营销学的研究对象主要有哪些？ 研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
第一章市场营销概述 主要内容 1. 市场营销的概念及市场营销核心概念； 2. 市场营销哲学的演变。
第一节市场与市场营销 一、市场 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系或供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者： 市场=人口+购买力+购买欲望 2
第一节市场与市场营销 二、市场营销的界定 (一) 经典定义 定义1(AMA，1960)：“市场营销是引导货物和劳务 从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活 动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的 企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只 是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出 的各种努力。 3
第一节市场与市场营销 定义2(AMA，1985)：“市场营销是计划和执行关于 产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过 程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根 据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程， 是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管 理过程。 4
第一节市场与市场营销 (二) 权威定义 定义3(格隆罗斯，1990)：“市场营销是在一种利益 之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”这 一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、 维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。 定义4(菲利普·科特勒，1994)：“市场营销是个人和 集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。” 5
第一节市场与市场营销 (三) 最新定义 定义5(AMA，2004)：“市场营销是一项有组织的活 动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾 客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公 司及其相关者受益的一系列过程。” 6
市场营销练习题 一、填空题 1.市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值,以获得满足 需要和欲望之物一种社会和管理过程。 2.从营销观点出发，一个产品的价值是由能够满足顾客需要的内质决定的。 3.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个（种)具体产品的愿望，也就是说，需求= 欲 望 + 购买力。 4.市场是指具有购买某种产品的愿望，并具有或可能具有购买能力的潜在顾客。 5.在交换活动中，__更积极主动想实现交换_＿的一方称为营销者。 6.营销管理是指对一个组织的营销活动所实行的分析、计划、执行和控制的全部管理活 动。 7.产品观念导致企业经理人员将眼光盯住自己的产品而不是＿顾客需求变化＿，这就必 然导致“营销近视症"。 8.推销观念强调采用大力推销和促销的方式来组织企业的市场活动，其最大的不足是__ 没有将企业经营活动的起点放在顾客需求上__，因此说此种观念是“销售能生产的产品”。 9.市场营销组合(4Ｐs）中的产品，包括质量、式样、＿_品牌__、包装等等分变量。 10.市场需求潜量是指＿_在特定的营销环境＿_，随着行业营销活动的强化及不懈努力， 该行业中特定产品可达到的最大市场需求量。 11.市场营销环境是指能对企业同__目标顾客_进行成功交易产生影响的所有行动者及其 力量。 12.市场营销环境是指能对企业同目标顾客进行成功交易产生影响的所有＿行动者_及其 力量. 13.在营销环境出现的对企业营销活动具有吸引力的领域，企业在此领域中将拥有竞争优 势和可能取得更多营销成果，就是__营销机会＿_. 14.所谓环境威胁，是指在营销环境出现的对企业发展的_不利趋势_及由此形成的_挑战_。 15.产业市场的需求是为了生产其他产品或劳务而对一种特定产品/服务产生的需求,因而 此类需求是＿中间_需求. 16.宏观营销环境中的“趋势”是指的一种具有某些势头和＿_持久性_＿事件的方向或顺 序。 17.营销中介机构是指协助企业__推广_、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织. 18.一个市场特定时期消费者的购买力可表示为:购买力＝收入－_储蓄_+信贷。 19.消费者的需求具有层次行，因此可划分为__生存_＿需求、享受需求和＿_发展__需求。 20.能对一个消费者购买行为和购买态度产生影响的其他人，称为该消费者的＿参考＿群 体。 21.如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉,按照赫茨伯格的“‘双因素’
倡导社会营销观念强化企业责任意识营造和谐发展氛围努力实现社会、政府、企业利益互惠三赢 ——市场营销学心得体会 构建和谐社会是我们党从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发提出的一项重大任务，是我国改革发展进入关键时期的客观要求，体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。我们建设的社会主义和谐社会是一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。当前，经济基础和社会结构发生了巨大变化，形成了不同的利益群体和利益诉求，因此，这就需要我们在建设和谐社会的道路上，妥善处理各种社会利益关系，具体到市场、市场营销领域，就需要我们妥善处理好企业利益与社会公众长远利益的关系。我认为，在处理这种利益矛盾上，应着力从企业利益与社会长远利益的结合点入手，跟新理念、强化责任、营造氛围，努力实现社会、政府、企业的和谐发展、互惠三赢。以下是我一些具体心得和体会： 一、要积极倡导社会营销观念
社会市场营销观念产生于20世纪70年代，由杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出。产生的背景是西方资本主义国家出现了能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、社会服务被忽略，消费者保护运动盛行等现象，企业在营销的过程中，为了满足消费者的个人需要，却伤害了社会公众整体利益，特别是伤害了社会公众长远利益。社会市场营销观念的提出，让企业充分认识到了在制定市场营销战略时，要充分考虑消费者的需求和欲望、消费者利益、企业利益以及社会长期利益三者之间的关系，以满足消费者、保障消费者和社会的长期利益作为企业的根本目的与责任。 目前，我国的企业，尤其是中小企业，在营销管理理念上较为落后，营销方式简单粗狂，因此，需要我们加大对社会营销观念的普及程度，强化政府引导，突出社会宣传，倡导社会营销观念。一是做好先进观念的更新普及工作。加强对社会营销观念的深入研究，做好最新理念的学习普及推广，注重高校各种经济培训班、专业学习班的社会营销观念专题培训和学习，强化高校对优秀营销人才培养力度。二是强化政府对社会营销观念的引导。政府要拿出具体奖惩措施，对既满足消费者需要，又尊重社会利益的企业予以褒奖；对只
第一章国际市场营销概述 第一节国际市场与国际市场营销 一、市场与国际市场 市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念。 从企业的微观经济分析，人们对市场的理解有以下几种：（1）市场是商品交换的场所；（2）市场是商品交换和流通的领域；（3）市场是商品供求关系的总和；（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。 二、国际市场营销的含义和特点 1．国际市场营销 市场营销一词译自英文Marketing。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。”市场营销是企业经营者的重要职能。市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科。企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，市场交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件：第一，存在独立的买卖双方；第二，有可供交换的商品；第三，具备买卖双方都能接受的交易条件。 对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中，达到顾客的最大满足，以实现企业的利润目标的科学。
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述 2．相对优势的战略决策 3．营销环境与营销道德规范 4．建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。 按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策汇集在一起，才能形成一种竞争优势。一般说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速
度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。 条块分割环境下产生的部门决策，是企业内部人员冲突的根本原因。比如，人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产出量，或是提高，或是降低。但是生产计划一经制定，往往变得钢性十足。 要想制定出以客户为中心的决策并贯彻实施，就需要各部门的分工协作。所谓跨部门的运作，是指“水平型”管理，它要求企业中各部门之间默契的合作。要做到这一点，营销管理人员就应该十分关注财务问题，同样，负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户。 如今的企业经营环境对部门间的协调与合作提出了很高的要求。进入了21世纪，人们已经感受到了这样的压力，即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时，客户对产品的期望值也越来越高。一般认为，将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
《市场营销》复习题 1、市场营销的概念来创造利润。 市场营销学：又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，发源于在5、顾客价值的概念、总顾客成本的概念、顾客让渡价值的概念 西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对 为科学、现代管理学等科学理论指导下，对近百年来西方工商企业市性评估。 场营销实践经验的概括和总结。顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。 2、营销学上的4P的含义它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、 6、何谓营销环境？ 竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这 业的目的与任务。 些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。 市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4P”）产品（Product） 价格（Price）地点（Place） 市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成
销售促进（Promotion） 的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环 产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业 境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。 提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、 市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系 式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应 定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。 者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 7、营销者制定、实施和控制营销计划的过程 分销的组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 8、波士顿咨询公司成长-份额矩阵的内容 施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场 BCG矩阵区分出4种业务组合。 所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 （1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额） 促销组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这 的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制
市场营销社会实践报告 在现代化社会，是一个竞争非常激烈的社会，强者胜劣者淘汰的社会，如果拥有一份稳定的工作对每个人来说是梦寐以求的事情! 中国加入了世贸组织后外经济日趋变化，有新的机会也有了更多的挑战，中国的经济越和外面接轨，对于人才的要求就会越来越高，我们不只要学好书本上所学到的知识，还要不断从生活中，实践中学其他知识，不断地从各方面武装自已，才能在竞争中突出自已，表现自已。当今随着市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都在讲市场营销。但是，因为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销，专业知识反而变得不是很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，形成了营销专业学生的强劲的对手，给我们造成了一定的压力。随着国内市场的一步步规范化，无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争——其核心就是营销人才的竞争。 在北邮函数学习中使我增加个人在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力，通过理论与实际的结合、个人与社会的沟通，进一步培养自己的业务水平、与人相处的技巧、团队协作精神、待人处事的能力等，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力，以便提高自己的实践能力和综合素质，希望能帮助自己以后更加顺利地融入社会，投入到自己的工作中，以及在以后的工作过程中长远发展，适应国内外的经济形势的变化，并且能够在生活和工作中很好地处理各方面的问题，利用业余时间，我开始了社会实践，我要学会从实践中学习，从学习中实践： 我在我们县百佳惠超市进行了为期一个星期的实习。这期间公司的同事给予了我热情的指导和帮助，而我也虚心向他们请教学习，把大学所学的知识加以运用，在理论运用于实践的同时，也在实践中更加深刻地理解了以前没有理解透彻的知识。经过这七天的实习，我对公司也有了更深刻的了解，也初步熟悉了销售员的实际操作步骤。更重要的是，这是我踏入社会营销的开始，虽然只有一个星期的时间，但是也让我看到了自己的很多欠缺，让我深知出身社会，还需要很多学校里学不到的能力。本公司本着始终贯彻执行“顾客的满意是我们永恒的追求”为质量方针。本公司现和多家生产型的厂家直接代理产品，并由专人对来料产品进行质量检验，如发现有产品不良现象可全数退还给厂家，公司一直坚持“以人为本”的企业经营原则：为科研开发，市场营销，经营管理等领域的高素质人才创造宽松的环境;注重基层员工业务素质的培训，以“加强责任管理，提高品牌意识”为宗旨对员工进行培训。通过对员工的有效激励来充分发挥他们的主动性、积极性和创造性，以最大限度地挖掘员工的潜能，来更好的实现个人目标和企业目标的契合。这公司的经营理念是：质量和服务是经营的重中之重、把顾客放在第一位。由于有良好的质量加服务，本公司已建立了良好的业务关系。 一周的经历没有什么轰轰咧咧的惊险万分，但也不是平淡无味，至少给我的身心带来了深深的感受充实了我的生活。对我以后的生活产生了很大的影响，也让我更深刻体会市场营销的重要宗旨，我会继续努力，给自己创造给多的机会，积极的参加各种社会实践活动。在活动中锻炼自己，发展自己。 在注重素质教育的今天，社会实践作为促进北邮学者的素质教育,加强和改进北邮学者思想政治工作，引导北邮学者健康成长成才的重要举措，作为培养和提高学生实践、创新和创业能力的重要途径。社会实践活动一直北邮网络学校作为培养德、智、体、美、劳全面发展的跨世纪优秀人才的重要途径。它有助于当代北邮学者接触社会，了解社会。通过社会实践的磨练，我们深深地认识到社会实践是一笔财富。社会是一所更能锻炼人的综合性学校，只有正确的引导我们深入社会，了解社会，服务于社会，投身到社会实践中去，才能使我们发
企业营销中注重服务化，就是用服务带来增值。中国企业提供服务的时候有一个误区，就是认为服务是拿来弥补过错的。比如说企业的产品不够好，这个企业就会选择提供服务来弥补;市场做得不够好，这个企业也会选择提供服务来弥补。其实这并不是服务的含义，我们必须重新定位服务，也就是说需要明确服务本身的含义是什么。 服务本身就是对顾客价值进行增值的表现，这个增值的过程就叫服务。如果企业对顾客价值的努力不是一个增值的表现，那么企业的努力便不是服务，而只不过是需要为产品本身付出的成本。 中国大部分企业在服务概念当中都是成本概念，而不是我们讲的增值概念、资本概念。服务本身应是一种资本，必须带来增值，如果不能带来增值，这个服务是没有意义的。 如何看待服务价值和顾客之间的关系呢?企业必须从两个层面去做： (1)顾客价值实现的质量; (2)顾客价值实现的效率。 实现这两个层面最重要的保证就是我们讲的服务本身和产品本身，也就是说顾客价值的质量和效率的实现依靠两大块，一个是产品本身，一个是服务本身。 我们说服务是一个增值的概念，就需要理解什么是企业潜在利润。
企业潜在利润来源于服务给顾客带来的价值比上提供服务所花的成本。也就是说，企业战略回归到最基本层面上，就是要回归到顾客价值与企业潜在利润上。 顾客价值一方面反映在市场上，另一方面反映在企业盈利能力上，企业盈利能力在市场上又表现为顾客价值的实现能力，两者之间是相互关联的关系。 如果企业内部不能盈利，企业就没有办法反映出外部的顾客价值;企业如果不能对外部顾客价值有所贡献的话，内部也不可能盈利。 所以，我们看到了两个最关键的概念：顾客价值与企业潜在利润，其实它们的正相关函数都是我们讲的服务价值。 因此，服务化的过程其实是从产品的设计开始，到对供应商的服务，然后一直到对终端用户的服务这一系列的过程。 只有实现服务化企业才会真正表现出来整体的能力，而最终企业会获得一个以顾客为导向的企业，而这个以顾客为导向的企业最终会得到顾客忠诚度。当企业拥有了顾客忠诚度，企业就拥有了品牌。 汇桔网营销推广平台汇集着全国各地资源商家，拥有大量产品营销策略信息，提供线上线下全方位、分层次、一站式的创新创业服务。查看、发布产品营销策略相关信息，请上汇桔网！
市场营销社会调查报告 篇一：市场营销社会实践调查报告 西安翻译学院 XI’ANFANYIUNIVERSITY 实践调查报告 题目关于寒假超市打工的实践报告 学生姓名 专业市场营销指导教师 XX年1月 大学生寒假超市打工社会实践报告院系: 经济管理学院 专业：市场营销 姓名：康海楠 学号: 实践地点：甘肃省庆城县东方百佳超市 实践时间：XX年 1月6日至 XX年1月30日共 25天 一、实践背景 作为大二的学生，我们的社会实践也不能停留在大一时期的那种漫无目的的迷茫状态，社会实践应结合我们市场营销专业的实际情况，能真正从中受益匪浅，而不是为了实践
而实践。我觉得我们在进行社会实践之前应该有一个明确的目标，为自己制定一个切实可行的计划。应注重实践的过程，从过程中锻炼自己、提高自己。因此，为了更好的了解社会，锻炼自己，感受社会就业的现状，体验一下工作，这学期的假期我根据时间及自己的实际情况继续在假期期间找了一份工作，进行实践锻炼。 二、实践目的及意义 本次实践的目的一方面在于锻炼自己专业知识的实践方面的能力，通过理论与实际的结合、个人与社会的衔接，进一步培养自己的业务水平、与人相处的技巧、团队协作精神、待人处事的能力等，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力，以便提高自己的实践能力和综合素质，希望能帮助自己以后更加顺利地融入到社会，投入到自己的工作中。另一方面我希望通过社会实践，来赚取相应的报酬来减轻家中的负担；而且从这次的社会实践中我也更加了解了超市，还学到了很多课本之外的很多东西，真的令我受益匪浅。 一般来说，大学的生活环境和社会的工作环境还是存在着很大的差距，学校主要专注于培养大学生的学习能力和专业技能，社会主要专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加实践，通过对社会工作的了解指导课
湖北工业大学高等教育自学考试本科毕业生论文（设计）封面
目录 绪论..................................... 服务与服务营销…………………………………………………………………… 1.1 服务与服务营销……………………………………………………………… 1.2 服务营销的含义与特征………………………………………………………… 1.3 服务和服务营销在现代市场营销过程中的…………………………………… 2 我国服务营销的现状及其面临的威胁…………………………………………………… 2.1 我国服务营销的现状………………………………………………………… 2.2 我国服务营销面临的威胁…………………………………………………… 3 市场营销服务策略 3.1 核心服务策略与追加服务策略 3.2 一视同仁策略与区别对待策略 3.3 硬服务策略与软服务策略 3.4 服务营销组合战略 3.5 服务过程策略 4 公司在市场营销中的阶段性服务策略 4.1 销售前服务策略研究 4.2 销售中服务策略研究 4.3销售后服务策略研究 结论 后记 参考文献
绪论 21世纪是服务经济时代、是知识经济时代。经济全球化是当今世界经济发展的潮流。纵观世界经济的发展过程，其中一个显著特征是服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越重要。随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为该时代的一种主流的营销形态，市场营销学者也开始加强了关于服务营销的研究。菲利普·科特勒明确指出：“服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。”1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克发表了《从产品营销中解脱出》一文，由此拉开了服务营销研究的序幕。 通过对服务市场营销的有关理论知识的探究，对公司在市场营销中的服务策略进行了细分研究，对服务以及服务营销相关概念、我国的服务营销现状，以及多层次的市场营销服务策略进行探究。
社会市场营销观念是什么 社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅要满足消费者的需求和由此获得企业利润，而且还要符合整个社会的长远利益，以求得三方利益的平衡与协调。 市场营销的关键是采取正确的营销手段，网络时代的营销自然离不开网络营销，与传统的营销方式相比，网络营销具有成本低、见效快、传播范围广和客户群体大的特点。品牌联播致力于通过利用自身的策划优势和强大的媒体资源帮助企业提升品牌影响力，实现企业价值最大化，在以往的营销优势上，改变一贯的营销观念，使得传播效果最大化。 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充与延伸。它的基本内容是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。 1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 1、理论概念： 市场营销，是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 2、常用解读： 1市场：有购买力、有需求欲望的人群数量。 2营销： “营”，就是发现和创造需求，是“挖坑”动作，是“拉动”动作;