洛克希德.马丁公司军贸产品营销模式研究
航天政策与管理
景晨思 梅 桐 许 源
军贸是武器出口国基于国家战略的一种特殊贸易活动，是国家利益的拓展和延伸。世界各军事强国一贯重视军贸，一方面以军贸作为与他国政府深入合作的保障和标尺，另一方面以军贸作为发展国防工业、增加就业和发展经济的有效途径。
美国是世界排名第一的武器出口国，其武器成交额约占全世界武器总成交额的30%。在全世界排名前十的防务公司中，美国有8家，包括洛克希德.马丁公司（以下简称“洛马公司”）、波音公司、通用动力公司、雷声公司、诺斯罗普.格鲁曼公司、BAE系统公司等。
为 了更好地了解美国和美国军工公司在军贸方面的营销策略，本文对美国军贸支持措施进行了分析，对洛马公司营销行为进行了案例分析，以期从中获得启发。
一、美国政府的军贸支持措施
在国家层面，美国主要发挥其在经济、军事、政治和安全等方面的软实力，从国际军控政策、国际舆论导向和国内出口管理政策等层面对国际军贸市场进行干预甚至是操控，使市场向美国方向倾斜，为洛马等军工公司的军贸营销创造了有利的国内外环境。
1. 倡导国际防扩散多边机制，重构世界武器贸易格局
20世纪80年代，美国连同其他西方国家共同发起了控制导弹及其技术扩散的国际多边机制，即导弹技术控制机制（MTCR）。美国整合西方的政治、经济和军事影响力，将该机制在全世界推广，有效控制了中远程运载系统在世界范围内的扩散，不仅保证了西方国家的安全利益，而且重构了世界武器贸易格局，使整个市场向美国方面倾斜。
由于MTCR的限制，众多不具备中远程导弹研制能力的发展中国家买不到大射程、大毁伤力的导弹，无法在本土实现地对地导弹远距离打击。如果想提高导弹的打击范围，这些国家必须借助舰船和战斗机等平台来弥补各类短程战术导弹射程上的不足。以美国为代表的西方国家恰恰在先进战斗机和舰船方面具有近乎垄断的地位，成为国际军贸市场上战斗机和舰船的出口大国，借由战斗机和舰船的销售带动了侦察、通信、补给、维修等辅助系统的销售，特别是各类配套的空射导弹、制导炸弹、鱼雷、舰炮等导弹和炮弹的销售，每年在国际军贸市场上都能获得大量稳定的订单。
2. 扩张北约范围，打造美制武器固有市场美国主导的北约一直处于扩张之中，不仅扩
展了美国的安全边界，而且对美国持续整合武器出口市场有积极作用。
北约针对成员国出台了“国防力量计划”（DCI），旨在缩小和消除成员国在关键国防设备上与美国的差距。在这个计划下，美国提出了一份关键技术和武器系统的清单，对北约成员国申请采购清单项目加快审查。这份清单的项目包括美制的各类导弹、制导炸弹、弹药、战斗机、侦察机、运输机、通信系统和雷达系统，其中包括洛马公司的AGM-114“地狱火”反坦克导弹、“宝石路”激光制导炸弹等，加拿大、德国、英国、土耳其等与美国关系更密切的成员国将得到更多更先进武器的快捷审批服务。
3.调控武器出口许可宽松度，保证市场需求持续稳定
美国通过武器出口管制法律与法规体系，不仅保证本国、盟友和友好国家的国防安全，防止敌对国家获得先进美制武器，而且还对美国军品出口规模起到调节作用，有效保证每年武器出口额的稳定。
2008年，在世界金融危机的作用下，以欧洲为代表的具有先进国防工业体系的国家首先缩减武器进口，对美国的武器出口有显著影响。美国通过调控武器出口许可证发放，放松了对发展中国家的武器出口审批，通过增加对发展中国家的武器出口弥补对发达国家武器出口缩减的部分，有效保证了金融危机时期美国武器出口额的稳定。2010年，美国政府启动武器出口管制改革，至2013年已基本完成，实现了“统一许可审批、统一出口清单、统一执法协调结构、统一出口信息系统”，大大简化了审批流程，提高了审批效率。另外，美国取消了对印度的出口限制，进一步放松对盟国和友好国家的武器出口管制，既配合了“将军事战略重心转向亚太地区”的国家战略，加强同盟关系，又在经济低迷时期保护了本国国防工业。
二、洛马公司军贸营销模式
洛马公司2013年度报告显示，当年公司总销售额达453.58亿美元，其中军品销售额约占公司总销售额的74%以上（约335.6亿美元），公司净利润达29.81亿美元。作为世界最大的武器出口商，洛马公司基于军品业务之长，构建了多个产品体系，为客户提供成套的装备采购方案。此外，洛马公司还调动公司各方资源服务于军贸工作，是采用体系化营销思路的典型。
1. 基于客户需求的产品体系
（1）陆基战术打击产品体系
洛马公司陆基战术打击产品体系主要包括：M270多管火箭弹、M270A1多管火箭弹、M142多管火箭弹（HIMARS）、陆军战术导弹系统（ATACMS）以及C-130“大力神”运输机等。
M270多管火箭弹基本战标为12管，M2步兵战车底盘，作战总重22.8吨，行驶速度64千米/小时。该平台可发射ATACMS短程地地导弹。火箭弹长3.94米，重310千克，战斗部重154千克，射程40～57千米。其改进型M270A1火箭弹在GPS导航、火控系统等性能上进行了改进，提高了打击精确度，降低了产品成本。
HIMARS是M270多管火箭弹的减重型，可与C-130“大力神”运输机配合使用。其基本战标为6管，5吨级6×6战车底盘，作战总重10.9吨，行驶速度85千米/小时。该平台可发射ATACMS短程地地导弹，使用的火箭弹与M270多管火箭弹相同。
陆军战术导弹是短程地地战术弹道导弹，有1型、1A增程型、1A整体战斗部型和2型等型号，后继型号正在研制中。该弹的北约代号为
MGM-140，使用M270多管火箭弹和HIMARS 的发射平台。
C-130“大力神”运输机长29.79米，高11.66米，翼展40.41米，载重约为18.1吨。自1955年开始生产以来，这种飞机不断改进，满足客户需求，是美国最成功、最长寿、装备数量最多的现役运输机。
在洛马公司陆基战术打击产品体系中，M270型多管火箭弹为最基本的前线火力压制武器。HIMARS比M270多管火箭弹减少了一半的携弹量，解决了M270、M270A1火箭弹自重大、不便于运输的问题，可使用C-130“大力神”运输机运输，越过战线，直接从二线打击敌后（图1）。ATACMS与M270、HIMARS实现了平台通用，M270多管火箭弹平台可装载2枚陆军战术导弹，HIMARS平台可装载1枚陆军战术导弹。此外，ATACMS与火箭弹可进行模块化组合，例如M270多管火箭弹发射平台可装载6枚M270多管火箭弹和1枚陆军战术导弹。洛马公司的陆基战术打击产品实现了“一平台多负载”和“一负载多平台”，是模块化和通用
化的典型代表。
2000年至2013年，M270多管火箭弹系统出口到日本、韩国、埃及、芬兰、丹麦和希腊等6个国家，出口数量约218枚；HIMARS出口到新加坡、阿联酋和约旦等3个国家，出口数量约50枚；ATACMS出口到韩国、巴林、阿联酋和中国台湾等4个国家和地区，出口数量约367枚。ATACMS是世界范围出口量较大、范围较广的战术导弹。据美国国防部合同信息显示，仅2010年，洛马公司就签订了一份固定价格约为0.9亿美元的合同，为阿联酋和中国台湾提供ATACMS导弹、发射装置改装套件和数量不详的地面支持设备和现场支持服务。
洛马公司陆基战术打击产品体系通用性高、灵活机动、打击精度高、作战方式多样，迎合了客户的需求，出口量大而且出口范围广泛。
（2）海基作战打击产品体系
洛马公司产品体系化不仅体现在陆基战术打击产品上，而且体现在海基作战产品体系上。该体系包括各型号濒海战斗舰（LCS）、MH-60R“海鹰”舰载直升机、AGM-114“地狱
火”导弹以及MK41垂直发射系统（VLS）。
LCS比导弹驱逐舰小，与护卫舰相仿，舰长约125.6米，最大航速60节，排水量3000吨。LCS主要型号有LCS-1自由号和LCS-3沃德堡号，后续计划研制L C S -7、L C S -9、LCS-11等型号。
MH-60R“海鹰”舰载直升机长19.76米，高5.10米，宽16.35米，主旋翼直径16.35米，最大起飞负载约10.7吨，最高飞
行速度267千米/小时，航程834
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图1 洛马公司陆基战术打击产品体系作战示意图
公里，飞行高度超过3000米，装有先进的声呐、雷达、电子对抗系统和“地狱火”导弹，是世界上最先进的海军直升机之一。
AGM-114“地狱火”导弹长1.63米，直径178毫米，翼展330毫米，最大速度1.3马赫，有效射程8千米。“地狱火”导弹改进产品众多，现今出口最多的是“地狱火”II导弹。
MK41垂直发射系统采用模块化结构，可发射包括“地狱火”导弹在内的多种导弹，标准模块是一个有8个发射管的导弹舱，每管装一枚导弹。导弹舱安装在军舰的甲板下，上端与甲板基本取平。
在洛马公司海基作战产品体系中，LCS为作战平台，具有供2架MH-60R“海鹰”直升机使用的平台和机库，装备有MK41垂直发射系统，可发射舰射型“地狱火”导弹，形成了兼具运输和攻击等多重功能的海空作战体系（图2）。
2000年至2013年，MH-60R“海鹰”舰载直升机出口到澳大利亚和丹麦，出口数量约33架；“地狱火”导弹出口到多个国家，总出口量上万枚，其中对台湾地区出口了1689枚，对沙特阿拉
伯出口了2592枚；LCS于2013年5月于新加坡大型防务展亮相，由于其小型、快速、便利、多功能等特点，受到沙特阿拉伯、中国台湾等国家和地区的关注。随着LCS正式进入国际军贸市场，洛马将为客户提供更完善的海基打击产品体系，将进一步带动“地狱火”导弹和MH-60R“海鹰”舰载直升机的出口。
（3）与其他公司共建的产品体系
尽管洛马公司军品主业涉及飞机、舰船、导弹和电子设备等多个领域，但毕竟不能包罗所有的国防装备。洛马公司通过合作研发、产品配套等方式与其他防务公司构成一个通用、开放、更加完整的产品体系。在这个产品体系下，其他公司的舰船和飞机的出口，为洛马公司的空基和海基导弹带来了更广阔的市场空间和更丰厚的利润。
“地狱火”导弹是洛马公司最热销的产品，可以在陆基、海基和空基多个平台进行发射。空射型“地狱火”导弹可装备在洛马公司的MH-60“海鹰”直升机上，此外还可以装备在波音公司的“阿帕奇”直升机、贝尔直升机
公司的AH-1“眼镜蛇”直升机、通用原子航空系统公司的MQ-1B“捕食者”和MQ-9“收割者”无人机等平台上；舰射型“地狱火”导弹可装备在洛马公司的LCS系列各型濒海战斗舰上，还可以装备在达克史达瓦贝特和哥特兰兹瓦贝特公司的CB-90级快速突击
艇上；陆基型号可装
图2 洛马公司海基打击产品体系作战示意图
备在多型坦克和武装车辆上。自“地狱火”导弹问世以来，已经销往澳大利亚、埃及、法国、希腊、伊拉克、以色列、日本、科威特、黎巴嫩、荷兰、挪威、卡塔尔、沙特阿拉伯、新加坡、西班牙、瑞典、土耳其、阿联酋、中国台湾和英国等国家和地区。
“宝石路”制导炸弹及其升级型DAGR制导炸弹是洛马另一类热销的军贸产品，使用M299发射器，可匹配洛马公司的A-10和F-16战斗机、波音公司的“阿帕奇”直升机等多个空基平台。除导弹和制导炸弹外，洛马公司的战斗机、武装车辆、发射装置、通信装置等产品与本公司和其他多个公司的产品互相匹配，形成更为完整的作战体系，为客户提供了全套的武器装备解决方案，获得了良好的市场反响和可观的销售额。
2. 基于市场目标的全员营销
全员营销强调以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、人力、知识产权等各部门以实现市场目标为中心，实现营销主体的整合。公开信息显示，洛马公司十分注重营销主体的整合，从产品研发，到知识产权布局，到政策法规跟踪都体现了以市场目标为中心的全员营销理念。
（1）产品研发
洛马公司的产品研发以本国装备需求为牵引，同时兼顾军贸市场，大部分产品分为国内装备型号和外贸型号。洛马公司研发部门在进行概念研究、基础研究、应用研究和系统研发过程中，尽管研制任务主要来自军队采购，但在每个环节对产品作为军贸出口的可能性都进行了考量。可见产品自身的市场前景是洛马成功占领军贸市场的基础。
（2）知识产权布局
洛马公司在国内争取项目要面临激烈的竞标，在国外需防止科技工业发达的国家进行产品仿制，作为跨国公司还要考虑母公司与子公司之间的技术流通问题，因此知识产权布局对洛马公司的健康经营和持续营销起着决定性的作用。截至2013年年底，洛马在美国国内共申请了3147件专利，在世界各地拥有同族专利约323件，在澳大利亚、加拿大、德国、英国、日本、韩国、中国、中国台湾、中国香港、瑞典、奥地利、丹麦、挪威、以色列、西班牙、巴西、希腊、波兰、俄罗斯等地进行了广泛的专利布局，基本包含了所有洛马的武器出口市场和合作公司所在国家（地区），有效地规避了因武器出口和联合研制带来的专利侵权风险，维护了公司无形资产权益，巩固了公司竞争优势，保护了军贸产品市场。
（3）政策法规跟踪
洛马公司与美国海军、陆军、空军、国防部、商务部、国土安全部、NASA等军队和政府机构合作甚密，必须及时跟踪、参与甚至干预上述部门有关政策、法律和法规的修订与制定，掌握政府和军队防务装备发展规划、武器出口管控趋势等战略性决策，认真研判其影响并及时调整公司的战略决策，以保证在产品研发和销售过程中规避政策风险，利用政策红利，实现公司利益最大化。
3. 基于品牌建设的宣传整合
（1）品牌建设
洛马公司的品牌建设全面且自成体系，是值得借鉴学习的榜样。品牌建设通常分为创建、发展和保护三个阶段。在品牌创建阶段，洛马公司有鲜明的品牌识别系统，并将品牌定位成为国家服务且技术先进的防务公司；在品牌发展阶段，洛马公司积极管理运营品牌，产品技术不断更新，持续进行品牌延伸；在品牌保护方面，洛马公司对AGM-114“地狱火”导弹、MH-60R“海鹰”舰载直升机以及HIMARS等知名产品均进行了商标注册，有效保护了著名产品的商
航天政策与管理
标以及品牌标识。
（2）营销宣传
营销宣传与品牌建设相互关联，品牌建设离不开宣传、宣传增加了品牌的知名度，树立了良好的品牌形象。洛马公司的营销宣传具有传播范围广、传播途径新颖的特点。洛马公司的营销宣传途径大体可以分为两种，即防务展会宣传和媒体宣传。
参加防务展会是一种直观的军贸产品宣传途径。洛马公司通过各种知名的防务展会宣传新推出的军贸产品，利用公司和知名产品的名誉和口碑增加客户对产品的了解和认可。洛马公司是加拿大安防展、新加坡航展等国际著名防务展会的常客，2013年共参加了11个著名展会，对公司的舰船、无人机、飞机等产品进行体系化展示，并收获了满意的订单量。
媒体宣传是一种最具影响力、传播覆盖范围最广的宣传途径，洛马公司综合利用报纸、杂志、专业书籍、电视和电影等传统途径，做到尽善尽美。在《魂断蓝桥》、《变形金刚》等经典电影中都可以看到洛马公司的知名产品。其次，洛马公司也积极利用网络媒体进行宣传，在官方网站和脸谱、推特等网络媒体上投放宣传片，宣传公司产品、文化和价值观，可以供全球范围的网民浏览，并与之交流。此外，洛马公司还将客户对洛马公司的积极评价放置于官网，无形中增进了客户对洛马公司的认同感和亲切感，达到了很好的营销宣传效果。
三、结 语
窥一斑而知全豹。基于前文对美国政府军贸支持措施和洛马公司军贸营销模式的研究和分析，总结美国及美国军工公司在军贸领域的营销
经验如下：
第一，在政府层面，美国综合调动其在政治、军事、经济等各方面的软实力，在国际上为本国军工企业重构市场格局、拓展市场空间，在国内适度地调整政府对军贸的干预、提高政府对许可证的审批和发放效率。
第二，在产品层面，公司以自身专长和客户需求为前提，基于本公司产品和其他公司产品构建了军贸产品体系，一方面为客户提供了完整的防务解决方案，另一方面增加了产品出口机会，提高了公司经济收益。
第三，在营销层面，公司强调基于市场的全员营销，全面推进公司品牌建设工作，整合传统品牌宣传模式和网络媒体宣传模式，扩大公司品牌宣传覆盖面，同时在知识产权布局以及法律政策跟踪等方面为营销提供保障。中国航天
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