“80后”与“90后”消费者行为的
比较研究
摘要: 本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。
关键词:“80后”；“90后”；世代；消费者行为；营销
1研究背景
“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”①。
与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行①丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.
为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。
然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008①）。对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007②），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。
2 文献综述
2.1消费世代的划分
迈克尔·R·所罗门（1999）认为，年龄群体（age cohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。
Hellmut Schutte(1998)③最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（the Socialist Generation）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（the Lost Generation）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（the Lifestyle Generation）。
①阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P 20-27.
②丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.
③Schutte H, Ciarlante D.Consumer Behavior in Asian[M].New York: New York University Press，1998
卢泰宏、张红明、阳翼（2005）综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代（the Only-Child Generation），他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。
笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行为的异同。本文中的“80后”与“90后”采用目前学界公认的定义：“80后”即出生于1980年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999年的消费者。
2.2“80后”和“90后”消费行为研究
随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后”也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”的消费行为特征关注也颇多：
2.2.1“80后”消费行为研究
关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。例如：韩虎山(2009)认为，“80后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，感性冲动、超前消费。因此，广告人应当根据这些特征有针对性地制定广告策略。丁家永(2007)认为，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。针对“80后”的这些心理与行为特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚至是颠覆性的认识。魏敏菁、黄沛（2007）认为，“80后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影响力的国际化提倡者与实践者。吴琼（2007）认为，“80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。
2.2.2“90后”消费行为研究
关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的消费行为进行定性描述，也有少量的定量研究。例如：罗勤林（2009）认为，“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。吴勇毅、许丽萍（2008）认为，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。他们有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，养成的消费习惯比较固定。冷滨（2008）以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例，分别对其进行轮廓描绘。
综上所述，虽然对两个世代的研究分别描述或发现了一些关于“80后”和“90后”的消费行为特征，但这些研究基本都是针对其中的一个世代作的分析和探讨，而没有将两者进行比较分析，且研究方法大多以思辨为主，实证研究较为鲜见。因此，本研究运用调查研究法纵向比较“80后”和“90后”的消费行为特征，具有一定的创新意义。
3 研究方法
3.1抽样与数据收集
本研究以“80后”、“90后”为研究总体，由于大部分“90后”还没有走向工作岗位，而已工作的“80后”与仍处在学生时代、尚未有独立收入的“90后”在消费行为上存在较大差异，为了尽量避免收入的影响，本研究将样本集中在均没有独立收入的“80后”与“90后”学生群体。调查分两个阶段：首先是试调查阶段，问卷设计好之后，以方便抽样的方式向“80后”和“90后”发放问卷各20份，根据作答情况对问卷进行修改和完善。接着是正式调查阶段，向广东、湖南、湖北和海南等地的“80后”与“90后”学生发放纸质问卷，并以滚雪球的方式向全国各地的同学/朋友发送电子问卷，总共发放问卷450份，回收412份，回收率为91.6%，有效问卷为401份，有效回收率为401/450=89.1%。其中“80后”为192份，“90后”为209份。具体样本分布见表1。
表1. 样本分布一览表（N=401）
“80后”（N=192）
“90后”
（N=209）
所占
百分比
（%）
性别
男94 80 43.4
女98 129 56.6
学历大专或同等学历 6 45 12.7 本科或同等学历110 162 67.8 硕士及以上76 2 19.5
地区分布湖南、湖北、江西等中部地区108 119 56.6 京津沪、山东、苏浙、广东等
发达地区
33 26 14.7 河北、山西、陕西、甘肃等北
方内陆地区
12 14 6.5 西藏、青海、宁夏、新疆、内
蒙古等经济欠发达地区
5 6 2.7
黑龙江、吉林、辽宁13 23 9.0 其它地区21 21 10.5
城乡分布
城市88 75 40.6
乡镇和农村104 134 59.4
年龄分布16-20岁0 209 52.1 21-25岁166 0 41.4 26-30岁26 0 6.5
3.2 调查内容
本次调查采用自填式问卷和访问员登门访谈两种方法相结合的方式。问卷共有47个问题，内容涉及电子产品、服装和旅游等方面的消费态度，网络和电视等媒体的接触情况，以及消费、理财等方面的观念，并以开放式问题“您觉得‘80后’和‘90后’的消费行为有哪些差别？”作为补充。
3.3统计方法
本研究运用SPSS13.0软件包处理数据。首先将数据进行编码并录入SPSS。然后对数据进行筛选，剔除无效问卷（如问卷未完成、答题不符合要求等）；然后运用频数统计、交叉分析和卡方检验等方法对数据进行分析。
4 发现与讨论
4.1消费情况
4.1.1 每个月的消费金额
表2显示，每月消费1000元以上的和500元以下的“90后”比例都要高于“80后”，差异显著（χ2 =16.927, df=5, p=0.005<0.01），“90后”消费金额的“两极分化”现象更为严重。“90后”每月消费1000元以上比例高于“80后”，与“90后”深受消费主义的影响，生活条件更为优越，有着更强的消费欲望和消费能力不无关系。而每月消费在500元以下的“90后”比率也高于“80后”，则可能与“90后”迈进大学校园时间较短，消费潜能并未完全释放有关。
表2. “80后”和“90后”每月消费金额的比较（N=401）
单位：%
“80后”“90后”
每月消费金额
99元及以下0.0 0.5
100～299元 4.2 4.8
300～499元13.5 27.8
500～799元49.0 34.4
800～999元19.8 16.3
1000元以上13.5 16.3
（总数）（192）（209）χ2 =16.927, df=5, p=0.005<0.01
4.1.2 网上购物的花费
从表3可知，“80后”和“90后”在网上购物（以下简称“网购”）的花费差异显著（χ2 =15.375, df=4, p=0.004<0.01）。从来不网购的“80后”仅有26.6%，而“90后”为42.6%。
网购打破了地域的限制，使得消费者有机会买到在本地市场上难觅的产品，付款方式快捷简单，省去了逛街的劳累之苦，且价格更实惠……这些优势对于追求时尚潮流的“80后”和“90后”大学生来说，有着很大的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥网购。但仍有四成多的“90后”从不网购，这可能跟他们刚踏入大学校园，网络消费知识较为欠缺有关。
表3. “80后”和“90后”网上购物的花费占消费总额比例的比较（N=401）
单位：%
“80后”“90后”
网上购物的花费占消费总额的比例从来不网购26.6 42.6 1%-5% 38.5 36.4 6%-20% 28.1 16.7 21%-50% 5.7 2.9 50%以上 1.0 1.4 （总数）（192）（209）
χ2 =15.375, df=4, p=0.004<0.01
如表4所示，“80后”和“90后”网购时考虑的主要因素有显著差异（χ2=18.603, df=4, p=0.001<0.01）。无论是“80后”还是“90后”都有四成多的人相信网友评价；34.8%的“80后”
主要依据自己的消费经历来选购产品，高于“90后”的20.0%。网友的评价成了“80后”和“90后”网购时考虑最多的因素。这对于网络口碑营销来说，是一个非常好的机会。
表4. “80后”和“90后”网购时主要考虑因素的比较（N=261）
单位：%
“80后”“90后”
网购时考虑的主要因素
网友评价42.6 41.7
亲友推荐14.9 16.7
自己的
消费经历
34.8 20.0
直觉7.1 10.8
其它0.7 10.8
（总数）（141）（120）χ2 =18.603, df=4, p=0.001<0.01
4.2电子产品消费的异同
4.2.1 手机消费
表5显示，“80后”和“90后”最看重的都是手机的功能，都有三成左右的人主要考虑这一因素；其次是手机的质量；而品牌是考虑得很少的因素，仅有18.5%的“80后”和11.0%的“90后”主要考虑这一因素。
表5. “80后”和“90后”选择手机时主要考虑因素的比较（N=398）
单位：%
“80后”“90后”
选择手机的最重要因素
价格16.4 15.8
外观14.3 9.1
功能25.9 33.5
品牌18.5 11.0
父母意见 1.6 2.4
质量23.3 26.8
其它0.0 1.4
（总数）（189）（209）χ2 =11.607, df=6, p=0.071
4.2.2 其它电子产品的消费
从表6中可知，电脑是拥有率最高的电子产品，94.3%的“80后”拥有电脑，而“90后”只有77.5%，差异显著（χ2=22.717，df=1，p=0.000<0.01）。这可能与“90后”刚进入大学校园不久，还有相当部分学生尚未添置电脑有关。对于相机、MP3等其他电子产品，“80后”和“90后”的拥有情况几乎一致。
表6. “80后”和“90后”其他电子产品拥有情况的比较（N=401）
单位：%
χ2df Asymp.sig
(2-sided)
“80后”“90后”
电脑94.3 77.5 22.71
1 0.000
7
相机41.1 35.4 1.397 1 0.237
MP3 53.1 52.6 0.010 1 0.921
MP4 38.5 38.3 0.003 1 0.957
MP5 9.9 9.1 0.076 1 0.783
PSP 5.7 3.8 0.802 1 0.371
Wii 0.5 0.5 0.004 1 0.952
其他 4.2 7.2 1.677 1 0.195
（总数）（192）（209）
4.2.3 购买决策方式
如表7所示，“90后”父母在购买决策中起着更重要的作用；54.5%的“90后”父母与子女共同做决策，高于“80后”的49.5%；36.5%的“80后”选择了“我自己购买，父母不参与”，显著高于“90后”的23.9%。这可能是因为“90后”的年龄较小，脱离父母独立生活的时间不长，因而在购买决策时更依赖父母；而“80后”几乎都已独立生活两年以上，对父母的依赖程度相
对较低。
表7. “80后”和“90后”购买决策方式的比较（N=401）
单位：%
“80后”“90后”
谁做决策
父母决定 4.7 10.0 父母和我商量，共
同决定
49.5 54.5
父母听从我的意见9.4 10.0
我自己购买，父母
不参与
36.5 23.9
其它0.0 1.4
（总数）
（192
）
（209）χ2 =12.393, df=4, p=0.015<0.05
4.3 服装消费的异同
4.3.1 买衣服的渠道
从表8可知，“80后”和“90后”最青睐的服装购买地点都是专卖店，其次是百货商场、街边小店和网上购物等。
表8. “80后”和“90后”买衣服的主要渠道（N=401）
单位：%
“80后”“90后”
买衣服的主要渠道
批发市场 4.2 4.3
街边小店13.0 15.8
专卖店49.5 45.5
百货商场26.6 27.8
网上购物 5.2 3.8
其它 1.6 2.9
（总数）（192）（209）χ2 =2.117, df=5, p=0.833
4.3.2 买衣服时考虑的首要因素
如表9所示，在购买衣服时，均有四成多的“80后”和“90后”最重视款式，其次是衣服是否合身、质量和价格，而品牌因素考虑得很少，这说明“80后”和“90后”在着装上更注重服装是否能展示自己独特的品味和个性，对品牌等较“虚”的因素并不看重。
表9. “80后”和“90后”买衣服考虑的首要因素（N=401）
单位：%
“80后”“90后”
买衣服考虑的首要因素
款式47.9 43.5 质量15.1 15.3 价格13.0 15 .3 个性 5.7 4.8 品牌 2.6 3.3 合身15.1 16.7 其它0.5 1.0 （总数）（192）（209）
χ2 =1.572, df=6, p=0.955
4.3.3 对品牌的态度
“80后”和“90后”中均有一半人表示有喜欢的品牌（“80后”有56.8%，“90后”有51.2%）。由表10可知，“80后”和“90后”在对待品牌的态度上并无显著差异，七成多的人都认为用没品牌的产品并不是件“丢人”的事情；只有极少数人认为用没品牌的产品“丢人”。
表10. “80后”和“90后”对待品牌的态度比较（N=401）
单位：%
“80后”“90后”
用没品牌的产品，会不会觉得丢人？
会 1.6 4.3 不会76.6 70.3
看情况21.9 25.4
（总数）（192）（209）
χ2 =3.559, df=2, p=0.169
4.4 旅游消费的异同
4.4.1喜欢的旅行方式
如表11所示，“90后”中有19.1%的人选择一家人跟团游，显著高于“80后”的10.4%（χ2 =5.983, df=1, p=0.014<0.05）。而在其它旅行方式上，两者均没有显著差异。年纪较小的“90后”离开父母的时间较短，更依赖父母，在旅行方式上自然更喜欢一家人出行。
表11. “80后”和“90后”喜欢的旅行方式比较（N=401）
单位：%
χ2df Asymp.sig
(2-sided)
“80后”“90后”
喜欢一家人出行，跟
团游
10.4 19.1 5.983 1 0.014
一家人出行，自
助游
38.0 37.3 0.021 1 0.885
单独出行，跟团
游
9.9 6.7 1.355 1 0.244
的旅行方式单独出行，自助
游
26.6 21.5 1.391 1 0.238
约同学、朋友出
行
75.5 79.4 0.877 1 0.349
在网上找“驴友”
同行
4.7 2.9 0.917 1 0.338 其它 1.0 0.5 0.4274 1 0.513 （总数）（192）（209）
4.4.2喜欢的旅游景点
如表12所示，对于旅游景点，52.6%的“80后”喜欢民俗风情，高于“90后”的40.7%（χ2=5.731, df=1, p=0.017<0.05）；对于田园风光，“90后”更青睐（χ2=4.129, df=1, p=0.042<0.05）；37.3%的“90后”喜欢主题公园，也高于“80后”的26.0%（χ2 =5.858, df=1, p=0.016<0.05）。
表12. “80后”和“90后”喜欢的旅游景点比较（N=401）
单位：%
χ2df Asymp.sig
(2-sided)
“80后”“90后”
喜欢的旅游景点山水风光80.2 78.9 0.098 1 0.754 海滨沙滩67.7 58.9 3.371 1 0.066 名胜古迹55.2 54.1 0.053 1 0.819 民俗风情52.6 40.7 5.731 1 0.017 森林公园30.7 37.3 1.933 1 0.164 田园风光35.9 45.9 4.129 1 0.042 宗教圣地19.8 24.4 1.232 1 0.267 城市风貌23.4 26.3 0.443 1 0.506 考察探险20.3 24.9 1.190 1 0.275 主题公园26.0 37.3 5.858 1 0.016 其它 3.6 4.8 0.320 1 0.572 （总数）（192）（209）
4.5媒介接触方面的异同
4.5.1网络
a.上网的频率和时长
表13和表14显示，“80后”上网频率和每天上网时长都显著高于“90后”，这可能是由于他们刚进入校园不久，电脑的拥有率还比较低的缘故。同是我们也发现（见表13），“80后”几乎不上网的比例为1.6%，“90后”几乎不上网的比率为0，这充分体现了“90后”是伴随网络成长的一代，对网络的依赖比之前的任何世代都要普遍。
表13. “80后”和“90后”上网频率的比较（N=401）
单位：%
“80后”“90后”
上网的频率每天都上网90.1 65.1
每2-3天上一次网 5.2 20.1
每4-5天上一次网 1.6 4.3
每周上一次 1.6 10.5
几乎不上 1.6 0.0 （总数）（192）（209）
χ2 =43.921, df=4, p=0.000<0.01
表14. “80后”和“90后”上网时长的比较（N=398）
单位：%
“80后”“90后”
每天上网时长不到1小时 4.2 9.6
1-3小时45.5 68.4
4-6小时31.2 18.7
7小时及以上
（总数）
19.0
（189）
3.3
（209）
χ2 =42.072, df=3, p=0.000<0.01
b.上网时的主要活动
如表15所示，“80后”上网看新闻的有76.2%，显著高于“90后”的47.8%（χ2 =33.612, df=1, p=0.000<0.01）；上网查阅资料的“80后”有78.8%，也明显高于“90后”的68.4%（χ2 =5.510, df=1, p=0.019<0.05），而在其它方面都没有显著差异。说明“80后”比“90后”更注重利用网络的学习和资讯功能。此外，“80后”和“90后”都非常注重网络的社交功能，分别有77.2%和73.7%的人选择聊天作为他们上网的主要活动。
表15. “80后”和“90后”网上活动的比较（N=398）
单位：%
χ2df Asymp.sig
(2-sided)
“80后”“90后”
上网时的主要活动
看新闻76.2 47.8 33.612 1 0.000 查阅资料78.8 68.4 5.510 1 0.019 聊天77.2 73.7 0.679 1 0.410 玩游戏29.1 34.9 1.545 1 0.214 查收电子邮件44.4 39.2 1.108 1 0.293 更新博客、空间
日志
33.3 40.7 2.287 1 0.130
网上购物26.5 21.1 1.606 1 0.205
企业管理课程论文， 论文题目：“80后”青少年消费行为与特征研究” 班级姓名学号成绩 80后”青少年消费行为与特征研究 1.引言 在几年前，对于大多数人来说，80后仅仅代表一群不成熟的青少年，而如今，以及集体“奔三”的80后已经长大了，他们逐渐在各个领域成为主流力量，对市场营销的影响力也越来越大，已经成为很多领域的消费主力军，他们的消费心理和行为特征深受营销与企业界的格外重视。80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合。从字面定义上来说，80后是指在1980年至1989年出生的人群，但很显然，80后的实质意义远远不是字面意义解释那么简单，它代表的是一种文化，一种现象。他们存有从小到大眼见祖国由相对困难落后直至今天的成就的完整记忆，度过了没有高科技围绕、没多少物质生活享受却简单充实、在今天看来珍贵特别的童年时代，以及率先跨入中国的信息新时代前沿接触新生事物、成为新千年第一批彰显个性的族群的少年时代。 2.“80后”鲜明的性格特点及其究因。 80后一代是伴随着改革开放一起长大的，改革开放也赋予了80后鲜明的性格特点。 （1）包容性强。改革开放最大的特点之一是向世界开放，开放的结果必然是互相流动，这主要体现在西方文化、社会习俗甚至饮食习惯流进中国来，而中国人开始走出去，去留学、考察、观光、做贸易。先是表面的流动，然后逐渐进入更深的层次，从知识方面、精神方面和文化方面开始流动。 （2）以自我为中心。因为80后大部分都是独生子女，他们被父母宠爱，以自我为中心，养成了被认为是自私的个性，不太顾及别人的利益和感受，父母对他们的过分容忍养成了他们的霸王个性。 （3）理性和感性的平衡。80后的一代人，最大的缺点可能是以自我为中心，互相之间的相容性不够。但也恰恰是因为如此，所以他们敢于坦率直言他们的利益和需求，为了使彼此之间避免伤害，他们一定会寻找一种新的透明的社会分配机制和交往机制，达到在其中的大部分人都满意的状态。 （4）崇尚创新，勇于挑战。80后是喜欢问为什么并怀疑一切存在的一代，他们在寻找这些存在背后的合理性，如果发现不了合理性，他们就会按照自己的理性来重建秩序。因此我们可以发现凡是对80后产生恐惧的人，很多是有着固定的权威，不太愿意使既定秩序改变的人。 80后是一直亲眼见证着当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代，因此他们的精神和生活状态也发生着巨大的变化，就这一时期的80后来说，主要可以归结如下： （1）职业不稳定。“跳槽”对于80后是个高频词汇，由于刚刚踏入社会不久，80后的年轻人都希望将来有好的发展，而不是一味追求稳定，这与80后一代乐于接受挑战的性格也不无关系。
80后90后00后消费行为的分析报告 成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络
娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装
“90后”消费行为的特征及对营销策略的影响 摘要：如今，“90 后”已经成为大学校园的主角，关于他们的话题也受到越来越多人的关注。“90 后”是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。关注“90 后”现状，分析“90 后”消费心理，研究“90 后”营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了“90 后”的消费心理，重点探讨了针对“90 后”的营销模式与媒介策略，指出了针对“90 后”的营销困境，并提出相关建议。 关键词:“90后”；消费行为；特征；营销策略 一、绪论 (一）研究背景 “90 后”是“80 后”的派生词，指1990 年1 月1 日至1999 年12 月31 日出生的一代中国公民，有时泛指1990 年以后至2000 年之间出生的所有中国公民。当前“90 后”年龄在14 至23 岁之间。他们是最具青春活力的一代，他们是承载着未来期望的一代。然而，因为“90 后”各类“门”事件的发生，他们成为倍受争议的一代，人们总是给他们贴上“脑残”、“非主流”的标签，部分人提到“90后”甚至会条件反射般地联想到一些负面词汇。随着社会经济持续发展，物质文化不断丰富，“90 后”群体得到了越来越多人的关注。他们生活在和平发展的年代，他们可以享受到父母“无微不至”的关心，他们可以接受到良好的现代化教育，他们可以接触到最尖端的科技产品，他们几乎人手一部手机，他们的着装打扮和言谈举止有别于以往任何一代，他们的思想观念、消费习惯和生活方式体现出了明显的个性和特征。有人说，鱼不可以没有水，“90 后”不可以没有网络，他们是伴随着互联网时代成长起来的一代人；“火星文、cosplay、萌、控”是他们最热捧的词汇；他们个性张扬，追求时尚，“苹果、耐克、阿迪”是他们关注的品牌。他们是未来消费市场上最具消费潜力的一代。在《中国消费者行为报告》中卢泰宏教授认为，“从时间上，中国消费世代差异十分明显，快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。”在经济不断发展、网络迅速普及以及青少年消费水平不断提高的背景下，“90 后”的消费呈现出明显的差异，值得高度关注和研究。 （二）研究目的及意义 “90 后”群体目前年龄在14 到23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对“90 后”营销策略的研究有时新性和必要性。本文旨在分析“90 后”的消费心理和消费特征，探讨合理的、有效的“90 后”营销策略，一方面是为了给“90 后”营销领域的研究输入新鲜“血液”，提供一些有意义的信息，另一方面则是为了帮助营销者认清“90 后”，抓住商机，刺激“90后”的消费欲望，实现社会效益与经济效益共赢。首先，“90 后”是未来消费市场上最具消费潜力的一代，他们的消费心理与行为特征受到营销界的格外重视。从某种意义上说，抢占先机，做好“90 后”的营销策略关系到一些企业的重大利益。因而，研究“90 后”的消费心理制定相对应的营销策略是这些企业的“必修课”。其次，本文既研究了“90 后”的消费心理，又研究了针对“90 后”的营销策略，前者是基础和前提，后者是延伸和发展。而国内的相关研究将两者结合起来系统、全方位的研究却很少。这一选题的研究可以为“90 后”营销领域的研究输入一点新鲜“血液”，提供一点较为有意义的信息。最后，“90 后”是在互联网时代成长起来的一代，当前互联网蓬勃发展，网络传播的碎片化趋势越来越明显，传播主体、传播时空以及传播内容的碎片化，使得“90 后”一代消费群体不得不面对信息大爆炸的世界，在这片信息的汪洋大海中，“90 后”的注意力成为稀缺资源，传统媒体一呼百应的时代已经不复存在，他们开始聚合成一个又一个特别的网络社群，例如微博、博客、微信、QQ 群、SNS等等，他们在这里获取信息，分享和传播信息。“从互联网和移动网络的发展来看，…网络社群?
九零后的消费特点 90后独特的价值观、生活方式和消费方式让商家有些茫然，曾经传统的营销方式在90后面前面临失效的风险。对此，商家必须去迎合他们的消费主张才能“抱得美人归”，所谓见什么人说什么话，对90后就要说90后的话。企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道。 一、互动式体验营销 产品或品牌好就一定能赢得90后的喜爱吗?看看他们的真实消费行为吧：他们选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知，而是“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。 互动式体验营销在实际操作中可有以下几种类型： 功能体验：俗话说，百闻不如一见，百见不如一试。通过对产品的试用体验将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。比如SONY建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。 娱乐体验：90后讨厌说教、讨厌教条、讨厌一本正经，他们喜爱娱乐、追逐娱乐，从深夜KTV里他们舞动的身影、从娱乐选秀节目上他们嘶哑的呐喊中就可见一斑。将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中，以娱乐的体验营销让消费者HIGH的过瘾，让企业赚得HIGH。除了借助娱乐节目，企业自我创意出娱乐活动也是不错的选择。 五感体验：90后是注重感受的一代，90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当我们接触一个品牌时，最主要会透过视觉和听觉来认识它，但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。其实，最佳的品牌营销，应该要全数囊括五感才算完整。在体验经济时代，“感受”才
泰山学院经济管理系本科毕业论文 我国90后消费行为分析 姓名：刘林林 学号：2007050259 专业名称经济管理 申请学士学位所属学科管理学 指导教师姓名、职称刘琳副教授 2010 年 3 月 1日
摘要 摘要 “90后”，这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们早熟、个性张扬、独立并且不羁。他们独特的消费模式正在影响着许多企业的营销策略。深刻理解她们的消费行为的特征，对任何一家企业有针对性地实行营销策略抢占未来市场都具备非常重要的意义，为家长和老师日后引导和培养这个特殊时代的孩子们的良好消费观念和生活习惯提供可靠依据。本文首先介绍了“90后”群体及其消费行为的特殊性，然后结合“90后”成长的生活环境、时代背景等方面分析了促成这种特殊性的各类因素，最后为企业掘金“90后”，拓展该类群体的消费市场提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。 关键词：90后；消费行为；特征性；营销策略 错误！未找到引用源。
Abstract Post-90s, this crowd after the domestic economy enters the prosperous time is born a generation of person, they precocious, the individuality makes widely known, is independent and is uninhibited. Their unique expense pattern is affecting many enterprise's marketing strategies. Understood profoundly their consumer behavior's characteristic, will implement the marketing strategy grab to any enterprise the future market to have the very vital significance target-oriented, will guide children's good expense idea which and the habits and customs in the future for the guardian and teacher and will raise this special time provides the reliable basis. After this article first introduced the particularity of post-90s' and their consumer behevior, after then combined with their grow living environment, era background etc, analyzes the particularity of various factors contributing to this, finally for the enterprise, expand post-90s' consumer market put forward interactive experience marketing, network marketing, individuation marketing and so on many suggestions. Key words: Post-90s; Consumer behavior;Characteristic 错误！未找到引用源。
中国"90后"消费心理与消费行为的 调查与分析
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：
学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日
“80后”与“90后”消费者 行为研究报告
摘要: 本文从消费者行为学的视角，对?80后?和?90后?这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。 关键词:?80后?；?90后?；世代；消费者行为；营销 1研究背景 ?80后?是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分?80后?都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，?从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力?①。 与此同时，?90后?也悄然长大。2008年，第一批?90后?跨入大学校园，这是?90后?首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得?90后?一代可能有着许多与?80后?一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。 然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008②）。对?80后?、?90后?消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007③），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度，将?80后?和?90后?作为两个不同的世代进行比较，以找出?80后?、?90后?在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。 ①丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21. ②阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P 20-27. ③丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.
80后、90后、00后三代人消费行为分析 成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 一、娱乐消费 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 二、品牌消费 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 三、相关群体和意见领袖的影响 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为 四、多样化消费 这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，还从网络上的BBS和身边的人种得到对某种商品的评价。在比较商品和价格时，他们也可以通过网络得到比以前多得多的信息。在购物渠道上，除了传统实体商店，他们还积极尝试网络购物、邮购、电话购物、电视购物等其他渠道。在支付方式上，除了直接的货币交易，80后采用刷卡、网上支付等新兴支付方式也比其他群体要多。 90后：90后作为未来中国的消费主力和消费潮流的引领者，其消费观在一定程度上反映了他们的生活现状和价值取向。他们出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与80后相比，他们的消费行为具有其自身的特点： 一、消费的多元化。 90后易于接受新事物，喜欢追求时髦和新颖。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等比要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：（1）手机及通讯消费。（2）电脑及各种数码电子产品消费。从上世纪90你那带末开始，电脑步入大学生宿舍，不断的改变着大学生的生活，逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。（3）旅游消费。90后都喜欢出去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大
摘要 目前，“90后”已成为消费领域中的一股重要力量，同时又是未来消费潜力最大的消费群体；引领着消费领域的进步与升级。研究这部分人的消费心理与行为特征，把握其消费偏好，进行营销改革和创新，不仅可以使企业在目前的市场竞争中取得竞争优势，同时也有助于锁定未来几十年的市场。 本文通过研究90后消费群体成长的家庭和社会环境，收集相关的文献资料，分析他们的行为和个性特征，总结出他们的消费习惯和偏好。根据消费者行为学的相关理论和概念，有针对性的提出了定制营销，娱乐整合营销和体验营销等营销策略和企业经营方法。 关键词：90后，消费者行为，营销对策
Abstract At present, the after 90 has become the consumption of a significant force. It is also the greatest potential for future consumption of consumer groups. They are leading the consumption and the progress of the upgrade. On this section of the consumer psychology and the behavioral characteristics, grasp the consumer preferences, for marketing and innovation, nor only can the present market competition for competitive advantage, while also helping to lock the comi ng decades of the market. This article by studying consumer groups after 90 growing family and social environment, collect relevant documentation, analysis of their behavior and personality characteristics, their consumption habits and preferences. Acco rding to consumer behavior of the relevant theories and concepts, targeted offers marketing strategy and business methods, Customized marketing, Entertainment marketing and Experiential marketing. Keywords:after 90, consumer behavior, marketing
成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可
乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，
“90 ”后与“95”后的消费行为特征分析比较一、研究背景 伴随着电商移动终端化、智能化的发展，更多的消费者行为研究者将社会的主力消费分的更加的细致，这样能更好的帮助企业、商家等更好的掌握新兴一代消费者的行为，并针对这些消费者本身的性质开发新的产品，改变以往的产品模式。不断涌现出的80后、90后、95后、00后等。每一代人的出现会出现不一样的用户群。而用户群的成长史就是社会的进步和发展史。每一个用户群都有着自身的独特性质和特点，这些的特征将影响到用户产品的创新、商务模式的改变、经济战略的变迁等。不同的用户群的文化背景、成长环境、消费行为不同，这些的因素将会带来巨大的市场。所谓“的用户者得天下”，能更好的把握用户的消费行为、深入的研究用户的真正需求，把握用户的未来发展和需求。将会是电商企业更好的发展和壮大的契机。 定制化（C2B）的发展需要更多的消费者行为研究数据，对90后和95后的不同年龄阶段的人群的研究，能更好的区别他们之间的微妙的区别。可以针对这些的变化和不同设计产品。这样能更好的做到精准营销。 二、“90”后与“95”后消费行为研究 1、“90”后与“95”后比较简介 90 后与95后相比较，虽然是只有几年的时间差距。但是在90年-95年这一段时间中，中国的互联网技术、新兴科技等发生了巨大的变化。90后于95后接触网络的时间不一样。对互联网的感情也不一样。因此他们的消费行为会收到很大的影响，并出现巨大的差距。目前90后现在已经大学毕业，走入社会，或者马上毕业。95后任然处于大学一、二年级，高中，初中等。不同的阶段的年龄造成了他们在消费行为上的巨大差别。 2、“95”后消费行为分析： （1）从小接触网络，对网络操作、新型产品具有良好的接受度。能最快的适应各种产品。 （2）95后家庭成长环境更优越和宽松，消费能力比80后、90后更强劲，但消费观差异巨大;95后更注重“内涵表达”，性格上更洒脱，而非80后追求形式上的“视觉派”;个性更张扬，消费讲究“我喜欢”，主张更鲜明，这就意味着融入和引导的难度更大。 （3）品牌忠诚度下降；跟着感觉走，追逐个性化的产品和服务；青睐高科技产品，对网络媒体，特别是社交工具和平台使用率高； （4）快消食品的主力军，奢侈品购买潜力大； 3、“90 ”后消费消费行为分析： （1）“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。“90后”更注重突出自我、表现出位、有更大的抱负。 （2）追求外国名牌，但也不排斥国产品牌，总之他们的消费总是朝向优秀的产品、优质的服务。盲从性更大。 (3)“90 ”后消费者可分为:“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”等五部分。
分析90后消费行为模式 11广告1班谢鹏20111005130 90后是指20世纪90年代出生的中国公民；90后绝大部分是独生子女，思想与理念有着不同于前人的价值观和消费行为模式；90 后在出生时改革开放已经显现出成效，互联网高速发展，是信息时代的优先体验着。90后从诞生伊始，就不仅是家庭的“小皇帝”、“小公主”，而且是商品社会的“宠儿”。90后一代作为一个正在崛起的消费群体，他们的消费观念念、消费权力、消费意识正在深刻影响着商家营销策略。 90后拥有丰裕且自主支配的消费资金 尽管多数“90后”目前没有能力通过自己的劳动获得报酬，但他们可支配的金钱数量不容小觑。“90 后”一般都是独生子女，是一家人的“掌上明珠”，家长对孩子的关爱更多体现在零花钱上，因此90后要比前面几代人年少时有更多的零花钱来消费。 “90后”有着高度的消费决策权。这种决策权还体现在衣服、食物等日常消费中。甚至是房子、车子这样的大宗消费品，90后的意见也会得到父母的看重。90后比前几代年轻人在消费时有更多的自主支配的权利。 90后表达自我的欲望非常强烈，对品牌的认识更加国际化中国发展这么多年，90后这一代在品牌认知层面已经完全追赶上了国际水平。90后不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，对品牌有自己明确的诉求。 90后消费群体的崛起，对所有的品牌既是一种挑战，也是一种机遇。90后既跟随潮流又追求个性，他们愿意不断尝试新的品牌。同时，90后知识面广，学习能力强，能通过各种途径了解品牌信息，这无疑对品牌塑造的要求更高，也需要品牌内涵更多样化。 90后热衷于网络购物的消费方式和支付方式 生于个性飞扬时代的“90后”，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代，很多90后认为网上购物不仅方便而且便宜，经常网上购物。追求便利快捷的网上购物
90后消费者的特点 90后的消费者是一个比较复杂的消费群体，也是商家最爱也最恨的消费群体，他们有时容易受他人的，外界的影响，有时又固执，自我的可怕；有时激情飞扬，极富冒险精神，有时又可以几个礼拜宅在家，面瘫麻木，可以说是身份导向和行动导向型消费者的综合体。 ●热衷互联网 没有网络，让我怎么活?”这是90后的宣言。整天挂在网上，甚至几天不出门，宅在家里上网，是众多90后的写照。网络就是90后的生活园地。 90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。90后享受圈子带来的安全感，又不愿受圈子束缚。 不会玩网络游戏的90后会被视为异类。90后热衷休闲游戏，如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对于90后有着无穷的魅力。 ●见多识广 90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的
信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比售货员都清楚。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。 自由，直接 90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉—让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。90后是注重感受的一代，90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。
80后90后00后消费行为的分析报告成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。
80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支
90后消费行为的特征与营销策略 摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。 关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。 关键词： 90后；消费行为；营销策略 一、90后消费行为的现状 90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。 本文选取了90后市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。 1.1 消费水平 随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示： 图1-1 90后大学生主要经济来源 从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：
80后90后00后消费行为的分析报告成功的营销者就是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品,并运用富有吸引力与说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业与个人。因此,研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例,将对这些人群的消费心理、消费习惯与生活方式进行分析。 80 后:指的就是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分就是独生子女,在中国的改革开放与现代化的变化中长大,在西方流行文化的耳濡目染中长大。她们面对着中国传统思想与西方文化的冲突,面对着巨大的升学压力与就业压力,有着与上一代人截然不同的思想与环境压力。这些不同,也直接的放映在了与一代人的行为上。她们崇尚个性,装扮时尚,消费超前,跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面: 80后就是追求享乐的一代,她们在努力学习与工作的同时也崇尚尽情娱乐。她们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代,在漫画书与美国大片的浸泡下长大,在娱乐上,她们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上,也比以前丰富得多,除了传统媒体、电影院、吃饭逛街,还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动,连运动,也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。
80后比以前的人群更瞧重品牌,她们从小就知道可口可乐、迪斯尼,在外国品牌大举进入中国与国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求,对品牌的选择更挑剔,更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说,有时候也许会比其她人群更忠诚,有时候由于青少年的不稳定性,也会发生改变。比如,当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后,喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐,而不喜欢她的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们瞧法与行为的群体。人们至少在三个方面受到她们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为与生活方式的影响,并且还影响个人态度与自我概念;相关群体还产生某种趋于一致的压力,她会印象个人的实际产品选择与品牌选择。人们还受到她们并不就是成员的一些群体的影响,比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中,相关群体中的意见领袖往往为她人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其她渠道来源获取信息,然后将它传达给她人的过程,被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言与时尚的热点去屎首先在大中城市中展开,然后迅速向小城市与农村更多的年轻人中蔓延。为多变与时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式与行为这里的多样化就是指商品信息的获取方式,购物渠道,