广州本田与通用别克4S店调查报告
课程：渠道设计与管理
教师：喻林老师
刘呈治0711020106 邱湘生0711020156
王春晖0711020177 张治文0711020274
谢富恩0711020212 谭新湖0711020169
广州本田与通用别克4S店调查报告
调查目的：本学期，我们学习了渠道设计与管理这门课程，为了让同学们更好地理解渠道的模式、作业、问题及其发展，老师
要求我们组织调查、深入实际、切身体验，然而，渠道
是一个完整的复杂的体系，加之时间和条件的限制，我们
对调查的范围作了些限制，要求调查分析对比广州本田与
通用别克的4S店的渠道模式，找出差异，分析优缺点。调查方法：网络搜索、查找书籍、实地调查
调查时间：2009年11月28日
调查地点：本田国力汽车4S店（洪都北大道766号）
别克运通汽车4S店（洪都北大道1065号）
访谈对象：本田国力汽车4S店市场专员——吴先生（电话：151********）；别克运通汽车4S店营销部门主管——黄
先生（电话：0791-*******）
调查成员：刘呈志邱湘生王春晖张治文谢富恩谭新湖
调查结果：
一、广州本田分销渠道概况
1.分销渠道结构
扁平化结构模式：生产制造商——经销商——顾客，并将中国市场划分为几个大区，设立区域监管控制中心，对各区域的市场行为进行监督，以保证生产制造商的利益，维护品牌形象。
2.渠道控制
厂家绝对领导，赏“善”罚“恶”：广州本田在全国各个大区设立了区域监控中心，对区域内经销商的市场行为进行管理，包括价格管理、营销指导、维修支持、串货管理、冲突处理等，厂家建立了经销商档案，对于完成厂家任务销量，市场行为好的经销商给予物质奖励，加诚信分，在以后的合作中可以给予更多的支持，譬如供货量、供货速度等方面可优先考虑；对与不能很好地完成厂家销量，且市场行为有损品牌形象，厂家利益的经销商进行罚款，甚至有可能取消其经营权力。
控制方式多样：除了上面讲到的区域监控中心，广州本田还采取多种方式控制渠道成员。（1）品牌控制汽车服务公司将大量资本投入汽车销售服务行业，自然希望长期高效盈利，这样，选择一个好的汽车品牌来经销就显得很重要，对于渠道成员来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象。虽然经销商也要树立自己的品牌，但是经销商的品牌只能是在渠道中起作用，对消费者的作用小，所以，渠道成员的品牌往往是附加在所代理产品的品牌上的，没有厂家的支持，渠道成员的品牌价值就会大打折扣。成立于1948 年9 月的日本本田技研工业株式会社是世界汽车业的佼佼者。1998 年7 月，广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建了广州本
田汽车有限公司，经过十几年的发展，广州本田已经积累了强大的生产能力，树立了很好的品牌形象，在中国占有较大比重的市场。目前日本本田公司在中国珠三角已形成了由广州本田汽车公司、广州本田
第二工厂、东风本田发动机有限公司及本田汽车（中国）公司等组成的战略格局，本土化定位已经实现。毫无疑问，与本田合作是很好的选择，广州本田公司也因此能对其经销商实施很强的品牌控制。（2）利益控制本田公司不仅在中国经营历史较久，而且规划长远。中国人口众多，市场巨大，且目前处在一个较快的增长期，本田公司在中国制定了长期的战略和愿景，这也意味着经销商有着长远的愿景——大销量、长期的丰厚的利润、自身品牌的树立等，显然，渠道客户是很认可本田的理念和发展战略的。虽然也存在本田汽车经销商关门的个案，但是，事实是经销本田汽车的渠道客户几乎百分百是尝到甜头的。而且，前面我们已经了解到，对于经营效果显著的渠道客户将有很好的物质和合作支持激励，在这种情况下，经销商不会轻易走险，尤其是那些已经合作了一定时间的经销商。（3）服务控制随着汽车市场竞争愈演愈烈，销售的盈利空间越来越小，汽车行业的盈利已经由汽车销售转向汽车服务。包括维修期外的汽车维修、汽车美容、汽车保养、汽车配件等，而这些服务项目很多都是由本田公司提供，如果经销商的表现不符合本田公司利益，在后面的合作中，本田公司提供的汽车服务上的支持就会受到限制，也就意味着本田经销商的盈利空间在缩减。
3.渠道冲突及解决
在汽车销售中，渠道冲突有纵向冲突和横向冲突。纵向冲突是指经销商与厂家之间的矛盾。本田也不例外。为了维护产品的品牌形象和公司利益，广州本田给定了每款汽车的最低售价和最高售价，然而汽车
购买对于消费者来说是大宗消费，因为激烈的市场竞争，经销商希望以更低的价格来争取消费者，就有可能以低于给定最低价的价格出售汽车，或者在服务上打折扣，便导致了纵向冲突；横向冲突是指经销商之间的矛盾，各地的情况不一，导致经营成本不一，价格也存在差异，在地缘接近的两个市场，同一汽车却有不同的价格，这样，串货就形成了，便有了横向冲突。（1）合理分配渠道客户的销售量这一点很重要，我们都很清楚，各地的人文环境、经济基础、购买偏好、销售人员素质等存在很大的差别，在整个中国范围内是这样，在每个省内也是这样，这表明各地能完成的销量也会不同。本田公司对各地的基本情况进行过调查，并进行比较分析，然后再合理分配销量给各地经销商，量力而任，量力而行，可以很好的在源头上解决冲突。（2）加强监控设立的区域控制中心的主要任务就是监督经销商的市场行为，这可以使一些经销商打消违约的想法。（3）惩罚性条款罚款或者取消经营资格。
4．广州本田的电子商务建设开始于2001 年建立的经销商通信系统, 目前广州本田的电子商务系统已经涵盖了供应商、经销商, 并且业务领域也越来越广泛, 电子商务的应用也越来越深入.
广州本田公司的GIP-S(通用信息门户系统)
本田公司的电子商务辐射网络：
5. 4S店挑起冲突的可能性分析
在4S店的分销模式中，制造商无疑是整个分销渠道的领导者，拥
有制定规则、期中管理、期末评价等权力，拥有独立经营资格的经销商只能接受制造商的领导。以下模型将要说明，在制造商利润最大化(排除了市场占有率等因素)的决策前提下，零售商存在率先挑起冲突的可能性。
模型假设：
某品牌汽车M的营销渠道由制造商和唯一零售商(4s店)组成；制造商和零售商都是理性决策者，双方都根据利润最大化原则进行决策；M 所面对的市场是不完全竞争市场，该产品的需求函数为q=a-b*p,表示产品M的需求价格弹性。M最终定价为P= w+r，即最终价格=批发价w(生产者给予零售商的价格)+零售商加价r；产品M的生产成本和分销成本固定。制造商和零售商的利润函数分别表示为：
II=w×q=w×[a一b(w+r)] (1)
π=r×q=r×[a一b(w+r)] (2)
汽车分销渠道中制造商是领导者，其主导作用表现为制造商对于价格的决策权。由于理性经济人的基本假设，制造商会按照自身利润最大化的原则制定销售给零售商的价格，该价格也会使零售商利润最大化，计算过程如下：
制造商利润最大化的一阶条件是
d II /dw=a一b(w+r)+r(一b)q=O
由此得到w=(a-br)/2b ，同样我们也可以通过零售商利润最大化的一阶条件
dπ/dr=a一b(w+r)+w(一b)q=0
得到 r=a-bw/2b
二者达到均衡则意味着同时满足上述两个条件，联立得
w=r=a／3b，代入(1)式得到
Ⅱ=π =a的平方/9b
在汽车分销过程中，制造商不仅决定向零售商出售的产品价格，同时也决定零售商出售汽车的最终价格。在上面的假设中，对信息的占有体现为对b的把握能力。制造商通过汇总各零售商的信息可以得到尽可能明确的市场信息，反映在模型中即是制造商可以确切知道产品需求，b对于制造商是确定的，制造商利用b做出市场预期，并制定价格策略。零售商通过掌握的市场信息也会对产品的需求价格弹性b
做出自己的判断b’。在没有及时准确的信息共享的情况下，b与b’通常不相等，双方不同的市场预期会使零售商认为该价格不能满足自
身的利润诉求，从而可能违规操作，力求达到预期利润最大化的目标。另外，在以上这个较完美的模型结构中，排除众多干扰因素后制造商与零售商都达到了利润最大化，若制造商按照上述计算确定最终价格，将会使两者利润都达到最大；但实际上制造商出于其他考虑，往往要求零售商以偏离最大利润价格出售，而对于出售给零售商的价格不予变动或变动很小。这造成零售商在该价格体系下无法达到利润最大化目标。在4S店分销模式中，制造商与零售商之间存在管理关系，但没有实际产权关系，使这种管理流于松散。当自身预期利益无法实现的时候，零售商就可能产生挑起冲突的动机。另外，一般零售商应对此种状况的方法有二：其一，通过违规操作，使价格偏离制造商设
定范围而接近利润最大化的价格。其二，通过虚假信息的上报影响制造商对于b的估计，扰乱制造商的价格决策，使最终价格接近零售商希望的价格。
由此可见，冲突的产生是由于双方利益目标的不一致导致的行为背离，而完全、准确的信息共享是抑制行为背离的关键因素。
6.广州本田在江西的渠道分布概况
江西市场隶属于华中大区，目前，广州本田在江西有十家4S店，年销售汽车5500-6000辆，其中南昌有四家，年销售汽车2000-3000辆。这些4S店主要是由江西国立汽车集团有限公司等公司形式的经销商经营的。
国立汽车集团有限公司每增开一家店都要向广州本田申报审批，获得准许后再进行实地考察，筹备开张。
二．通用别克分销渠道概况
1．汽车4S店,是指包括整车销售( Sales) 、零配件供
( SpareParts) 、售后服务( Services) 、信息反馈( Survey)四项功能的汽车销售服务店,其经营理念是为购车者提供一站式服务，是目前最主要的汽车分销渠道，别克与广州本田都是国际汽车品牌，也都主要采用4S店的分销模式，且在渠道的结构、控制、冲突解决上大同小异。申请别克4S店的条件：首先你要有一块地，面积至少要15亩！然后要有2千万的启动资金，提出建站意向合作申请，提供你的建站信息，所有汽车经营的审批有效资料，获得参加开业前的服务站培训要求，然后参加开业前培训，服务保证金的交纳，品牌专用工具订购，备件订购，VI形象建设，经由品牌网络管理处发布相关信息，售后服务管理处验收通过，由意向站转为正式站后正式开业；因个品牌的市场竞争白热化，反利周期较长，得做好至少两年的考验期。别克除了4S店以外，还通过汽车综合店和子品牌专营店销售其汽车，综合店经营成本较4S店稍低，报价也稍低，但诸如“买前好，买后差”、“报价有水分”的抱怨也多。子品牌专营店有很强的针对性，是经过严谨的市场考察后决定建立的，直接向消费者销售最受喜爱的车型，但在服务上还跟不上4S店。
2.别克在江西的分销渠道分布概况
江西运通汽车是上海通用汽车有限公司在江西唯一授权的销售与售
后服务中心。
三．广州本田与别克在江西市场的分销渠道优劣比较
1.共同优势：销售、服务到位；渠道控制强；
2.广州本田优势：由以上总结可以看出，广州本田十分注重销售区域的消费潜力，因此在南昌这个江西最大的消费区域建立了四家4S 店，而在非省会城市也逐步开拓市场，有六家店，所以说广州本田的渠道宽度更宽，覆盖面更大；又因其授权一家经销商销售其产品，只采用4S店的模式，加上区域控制中心的监管，其控制力较之别克要良性。
3.别克劣势：本田的优势即为别克的劣势，别克渠道覆盖面较窄，但由于别克汽车子品牌多，其总销量并不比广州本田低；综合店有损别克的服务品质。
4.别克4S店服务一体化程度高，店中除了汽车展厅、修车厅、财务处、客服部、二手车交易处外，还设有保险购买处、理赔处、顾客休息区等功能区，顾客可以享受真正一站式服务。
四．附录：
主要问题篇
1.广州本田公司在江西的分销模式是怎样的？
2．广州本田在江西的分销规模如何？在南昌规模如何？
3．这里这家4S店有哪些功能部门？
4．广州本田4S店的申报条件是什么？
5．各店如何订货？订货物流是怎样的？
6．广州本田公司如何进行市场控制？
7．4S店每年的销售任务是多少？没完成任务怎么办？
8．对于业绩很好的店公司有何嘉奖？
9．就您了解，广州本田现在有串货现象吗？
10. 各店间竞争状况怎样？
11. 渠道冲突情况如何？公司如何解决？
12. 售后服务流程是怎样的？麻烦吗？
13．理论上说，汽车行业的利润已经由销售转到服务，是这样的吗？
14. 汽车服务项目有哪些方面？
15. 广州本田公司的销售信息系统是如何发挥作用的？
16. 能提供一些常用资料给我们吗？
17. 我们能参观一下这里吗？
18.贵公司提出的24小时服务是怎么回事？如何做到？
19.决定一个地方可否开店的基础有哪些，比如人口、GDP什么的？
20.各店合同期多长？到期后想续开怎么办？
感想篇
谭新湖：调查类的作业这是第二次做了，都是在喻林老师的课程中做的，这与其他老师布置作业的风格不同，我个人认为，实地调查然后作调查报告是很有训练意义的作业形式，为什么这么说呢？我们说，接触人的工作是最能锻炼人的工作，而管理正是这样一种工作，市场
调查就是锻炼学生接触人，寻求帮助的机会。所以，这份作业很有锻炼意义。第二点我要说的是胆识，很多同学可能害怕做这样的作业，因为害怕吃闭门羹，害怕别人的拒绝，其实，当我们走进门后，感觉是完全不一样的，起码，就别人可以告知的人家愿意告诉我们。而当我们通过交流获得我们需要的东西是其喜悦之情会给我们更大的信心。
刘呈治：在如今的社会中渠道的地位显得越来越重要了，渠道甚至可以改变一个企业的生存和发展。渠道之间的矛盾是厂家与经销商之间的矛盾，当年格力与国美的之间的矛盾就是在渠道方面的矛盾，最后格力没有屈服于国美而自建渠道，从而开创了另一个奇迹。一个企业渠道的建设要根据其自身的特点去建设，而不能盲目的去跟风，看到哪个渠道好就去效仿，这样做的结果只能是什么都不是。例如，戴尔做的是直销，因为这样可以减少很多其他费用，将利润让渡给消费者，从而形成它的核心竞争力。这每个企业都想做，但是不是每个人都能做的。
通过对广本与别克的4S店的调查使我加深了对渠道的认识。一个好的渠道可以减少厂家对销售方面的管理，不用花费大量的精力去为如何销售而烦恼，只要专心的生产优质的产品就可以了，所以代理商或经销商的选择就显得尤为重要了。一个好的经销商可以在卖出更多产品的同时也能从另一方面起到对产品的宣传与推广作用，两者是相互互补相得益彰的。如果经销商卖产品的同时而服务态度不好的话，就会使顾客产生不满意的情绪，从而影响到品牌的知名度，所以
经销商的服务也是很重要的。
一个企业渠道上的建设是需要长期经营的，这是一个长期的过程，企业需要慎重的对待。如果一个经销商已经满足不了企业的发展时，企业就需要考虑更换经销商了，这对于一个企业的发展是很重要的。
谢富恩：汽车4S店的调查终于结束了，虽然它的时间很短，我们很匆忙，很辛苦，但是它使我们初步了解到了社会的复杂性与多样性，感觉到了我们心目中的理想与社会现实之间的距离。从这一点看，市场调查使我们受益无穷，可以说，它是我到目前为止在大学里所学到的最好的一门课程。
我们经常说“学以致用”，而更多的人却是在感慨大学里学到的很多知识在社会上，在工作岗位上无法发挥，没有作用，深感怀才不遇。这句话是否正确，我们目前无从考证，但若从这次市场调查的过程来看，如果说我们以前上课所学的课程全部是理论课，那么市场调查纯粹将理论与实践相结合为一体，并且在一定程度上也将其它理论课一同付诸于实践，真正做到了学以致用。
张治文：渠道是一个企业的产品从车间到达消费者手里的一个不可缺少的部分。也是企业生存发展所不可忽视的重要环节，对企业的生存发展起着重要的作用，在很大程度上决定着企业经营的成败。首先，企业在不同的发展阶段应采取不同的渠道形式。企业在不同的发展阶段所面临的环境是不一样的，同时自身的实力也是不同的。在发展的初期由于资金的缺乏，导致谈判的力量不足，可能更多的依靠经销商；
而在发展到一定的实力及阶段后则应考虑采取一种更加独立的渠道模式，以掌握自身发展的主动权。其次，由于不同的行业有不同的特点，所以不同行业间的企业所采取的渠道形式也是不同的。我们所调查的汽车销售行业由于对资金要求高，属于资金密集型的行业，企业不可能采取自建渠道的形式来覆盖市场，只能与专业经销商合作共同经营。最后，同一行业的不同企业由于各自的特点不同也会采取不同的渠道模式。比如我们所调查的广本跟别克，他们也是根据自身的条件而在渠道的宽度和长度上有所不同。企业在设计渠道时切不能不顾自身的条件而一味的照搬照抄其他企业的模式，否则只能是由于水土不服而造成自身的损失。
一个优秀的、切实可行的、有效的渠道系统是一个企业成功的保证。各个企业应根据行业及自身的特点设置自己的渠道系统，而不能使渠道的设置和行业及企业自身的状况发生冲突，从而在激烈的市场竞争中取得足够的优势。
王春晖：通过这次对广本和别克4S店的实地调查，使我对汽车的销售渠道有了一个新的简单的认识。以前，我对汽车了解甚少，因为就目前状况来说，我们很少会接触到有关汽车的信息，毕竟他离我们现在的生活还是有一定的距离。
我们的这次调查虽然收获不大，甚至可以说是上网搜一下就有比这多得多的信息。但是经历渠道并没有了努力收获的东西在自己的脑海里的分量就是不一样。经过调查，让我发现广本和别克的4S店的很大的区别，厂家在他们的渠道控制上也相差不大。而且，他们与厂
家的关系并不十分紧密，因为他们在财务上是自负盈亏的。说实话，以前很少有机会这样去直击市场调查，吸收了这次的一些经验之后，相信我们能学到更多知识。
邱湘生：可能是没有课本的原因，我对这门课程的投入是不够的，虽然基本上每节课都去了，还是没有学到和掌握足够的渠道知识，真是枉对老师的耐心传授。
这次期末作业我组做的是汽车4S店渠道调查和探索，在老师的要求下，我小组所有成员都勇敢的踏出校园，去了南昌市广州本田4S店和上海通用别克4S店进行实体店调查。虽然我们获得的信息不是特别多，但还是收获颇丰，感受很深刻，我们组员对这份作业都有积极、热情的投入。即使可能做的不够丰富、不够完善，但我们一直在努力、在进步！
组长评价篇