中文摘要
近年来，NGO机构通过与众多媒体如网络传播，纸媒宣传，校园讲座，手册，海报等与媒介进行沟通、合作，使NGO与媒介之间实现共赢局面，从而促使公益传播朝着更深更广的方向发展。而公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业和社会进步的非营利性传播活动。而NGO机构在公益活动以及促进公益传播方面扮演着非常重要的角色，特别是在公民社会兴起的时代。本文将通过我国近年GNO与媒介互动合作作为背景，并以某些NGO机构（环保NGO）与媒介之间的互动合作案例来探讨公益传播的发展。
关键词：NGO，媒体，合作互动，公益传播
ABSTRACT
Dissemination of public welfare, agradually being taken seriously as an issuue has been widespread concern in the academic community. Public dissemination is the non-profit communication activities, which attending, understanding, supporting, participating and promoting public action, and seeking the public welfare as the starting point.The NGO plays a very important role in public service activities, especially in the era of the rise of civil society. In recent years, NGO has a good communication and cooperation with a number of media such as network communication, newspaper, media publicity, campus lectures, brochure.As the result,all of these promote the development of public dissemination and make it more deeper and broader. The thesis will discusses some cases of the cooperation between the NGO (Environment friendly NGO) and media to analyze the development of public dissemination.
Key Words：NGO，media，cooperation，public dissemination
目录
中文摘要 (1)
ABSTRACT (2)
1. 绪论 (5)
1.1 研究背景 (5)
1.2 选题意义 (5)
1.2.1 研究分析当前GNO与媒介之间的互动看媒介的发展状况 (5)
1.2.2 为其他GNO机构与媒介的结合提供支持 (5)
1.2.3 针对公益传播的现状提出建设性意见 (6)
2. NGO与公益传播 (6)
2.1 NGO与公益传播 (6)
2.1.1 NGO介绍 (6)
2.1.2 公益传播及其发展状况 (6)
2.1.3 我国NGO基本状况 (7)
2.1.4 NGO传播方式 (7)
2.1.4.1会议传播 (7)
2.1.4.2网络媒体 (7)
2.1.4.3传统媒体 (8)
2.1.4.4口碑传播 (8)
2.1.4.5印刷品 (8)
3．NGO机构与媒介互动分析 (8)
3.1中国环保NGO与媒体合作情况 (8)
3.2 媒体在中国环保NGO发展进程中的作用 (9)
3.3 环保NGO对媒体的重要性 (9)
3.4 案例分析 (10)
3.4.1 案例一：媒体促动使保护藏羚羊一度“柳暗花明” (10)
3.4.2 案例二：“建坝事件”中媒体传递的信息及作用 (11)
3.5 目前中国环保NGO与媒体互动特点 (12)
3.5.1 借重媒体是环保NGO的重要工作手法 (12)
3.5.2 中国媒体“越位”——媒体人员NGO化 (13)
3.5.3 NGO成为媒体联系各方的平台 (13)
3.6 公益传播的载体及发展特点 (14)
3.6.1 报纸公益传播：价值体现趋势 (14)
3.6.2 广播公益传播：弱势转型优势 (14)
3.6.3 电视公益传播：营销彰显价值 (15)
3.6.3.1 电视公益节目 (15)
3.6.3.2 电视公益广告 (16)
3.6.3.3 公益广告传播方式 (16)
3.6.3.4 新媒体公益传播：技术拓展渠道 (17)
3.6.3.5 异态时期的媒体公益传播：危机成就公信 (17)
4.公益传播的现状分析 (18)
4.1 制度与政策支持缺失 (18)
4.2 NGO机构与监督管理制度建设方面的制约 (19)
4.3 公益传播的性质扭曲 (19)
4.4 公益项目长线机制和战略规划需提升 (19)
5.公益传播的发展前景 (19)
5.1 公民对公益传播认识和重视逐渐提高 (19)
5.2 公益传播载体的发展对其有较大的促进作用 (19)
5.3 公益传播环境的改善 (20)
5.4 经济增长能有力的促进公益传播 (20)
5.5 国际合作环境的改善加强了公益传播的发展 (20)
参考文献 (21)
致谢 (22)
1. 绪论
1.1 研究背景
当前随着我国对环境问题的日益重视，环保NGO开始活跃，在环境保护中起着积极作用。在不少研究者看来，这是公民社会发展的标志之一。从中国的实际看，公民社会发育有4个指标体系：一，由传媒及时告知涉及环境公共利益的信息；二，有具体的公共性(指可以公开参与的性质)构建的承担者——环保NGO；三，公众接受环境信息进行公共参与；四，传媒、环保NGO与公众共同维护公共利益。从传媒的传播实践分析，它在构建公共性过程中带动培育了民间公共参与群体，即月前极为活跃的各类环保NGO，这种民间组织承担了公民社会的组织角色。回顾10多年来公共性构建的历程会发现，上有传媒的呼吁，下有民间的响应，主体是精英示范，这形成了富有中国特色的传媒与环保NGO共同构建公共性的现象。如果从中国第一家民间环保组织正式成立算起(1994年3月)，环保NGO已经走过15个年头，这是传媒影响的一个可喜成就和重要结果。也使传媒有了天然的盟友，为建构公共性协调合作。这种民间公共性组织的崛起也得益于传媒的广泛报道、传播，使它们的声音公开表达，体现影响政府决策、唤醒公共意识、维护公共性的功能：本文将重点分析环保NGO积极参与环境保护，传媒与其积极合作，共同致力于构建公共性，促进大众环保意识的提高，从而促进公民社会成长等问题。
1.2 选题意义
1.2.1 研究分析当前GNO与媒介之间的互动看媒介的发展状况
在传媒大量报道和舆论支持下，环保NGO已经成为一支显著的社会行动力量，而通过对GNO机构的积极支持，很多媒介亦获得较好发展，故此背景下研究分析媒体的发展显得具有较大意义。
1.2.2 为其他GNO机构与媒介的结合提供支持
环保GNO与媒介的互动已经使得很多环保事业获得较多的社会关注，亦解决了相当多的实际问题。除了环保GNO，我国有很多GNO机构，例如：慈善GNO，扶贫GNO，妇女GNO，这些机构对推进公民社会及社会发展有较大贡献，而如能更好的与媒介结合，将能使这些机构的公益目的得到更大的响应。
1.2.3 针对公益传播的现状提出建设性意见
GNO与媒介之间的良好互动，从文章分析可以看出我国现阶段公益传播的发展状况，通过分析，亦可看出其中的问题。正是基于这些综合分析，可以使公益传播能朝着健康、长久的方向发展。
2. NGO与公益传播
2.1 NGO与公益传播
2.1.1 NGO介绍
NGO，是英文“non-government organization”一词的缩写，是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。不是政府，不靠权力驱动；也不是经济体，尤其不靠经济利益驱动。NGO在全球范围的兴起始于20世纪80年代。随着全球人口、贫困和环境问题的日益突出，人们发现，仅仅依靠传统的政府和市场两级无法解决人类的可持续发展问题。作为一种回应，NGO迅速成长并构成社会新的一级。目前全国稍具知名度的民间自发公益类NGO 大约在300家左右。中国NGO主要集中在环保领域、妇女领域、扶贫领域，如北京的“自然之友”、“地球村”、“绿家园志愿者”，天津的“绿色之友”、江苏徐州的“绿色之家”、云南昆明的“健康与发展研究会”等。
2.1.2 公益传播及其发展状况
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。综合公益传播的社会背景以及对其有较大推动作用的GNO机构，笔者认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。在NGO机构与媒体互动的基础上，产生了各种公益传播。随着我国公民道德意识和公益意识强化与提高以及各种媒介新兴载体的出现，公益传播正朝着更深更广的方向在发展，亦为社会进步及公民社会推进贡献巨大的作用。
2.1.3 我国NGO基本状况
在我国，NGO也被称为社会组织或民间组织，它被分为两种，一种是自上而下的NGO，具有较长历史和“半官方”特色，如中国红十字基金会等组织，通常被称为“官办社会组织”或“官办NGO”。另一种是自下而上的NGO，多由民间人士自发成立，被称为“民办社会组织”或“民办NGO”。 NGO的精髓在于行动，在于政府组织，因为NGO的目的是关心公共事务，是要干预公权力的执行，甚至于直接抢夺公权力在自己的手中。而环保NGO 可以说是我国目前影响力最大的NGO，与媒介之间的互动亦最为密切，最为有代表性。
有很多的例子可以说明，环保NGO足以影响我国某些政府部门的决策，也直接召唤公共力量去保护自然保护环境例如“1995年的保护滇金丝”猴事件，1996年的“保护藏羚羊事件”都曾让人们对NGO有了深刻的认识。再到2004年，NGO才慢慢成为了人们视野中的主角。在这当中，“绿色和平”关于APP（印尼纸浆造纸公司）破坏中国天然林、湖北转基因水稻非法种植与流通的调查，质疑怒江水坝建设、北京动物园搬迁等等一系列事件，充分体现环保NGO也常常有决定福利、国家法令、政府资源分配等方面的影响力。而在这些事件的背后，有一种巨大的力量在支撑着，那就是媒介的传播。环保NGO通过与不同的媒介的互动，向全社会发出召唤的声音，凝聚公民社会的力量，对环保事业及自然保护的贡献巨大。当然，NGO机构在与媒介的互动关系中作用最为明显，影响力最大，足以体现国内公益传播的各种特点，亦是公益传播发展的典型代表。
2.1.4 NGO传播方式
目前，NGO主要的传播方式可分为人际传播和大众传播。主要形式有：会议传播，网络传播，纸媒宣传，校园讲座，手册，海报等等。通过这些渠道NGO与利益共同体取得沟通交流，为成功运作公益项目奠定传播基础，以实现组织愿景及公益效应。
2.1.4.1会议传播
举办会议是NGO发挥其影响的最基本方式，又分为两种性质的会议：主题交流会和项目推介会。主体交流会通常由某一个或几个NGO牵头，联络其他NGO，围绕某一主题进行各个组织成员间的交流，例如“NGO注册与合法发展”。项目推介会是NGO针对即将开展的一个项目对社会公开发出邀请，与会者包括媒体、企业、基金会和有意向参与项目合作的组织或个人。通过会议，不仅可以增进NGO组织间的沟通，达到资源共享，更可以通过与会者、媒体从而影响更广泛的受众。
2.1.4.2网络媒体
在信息高速路无比发达的现今，NGO利用互联网建设自己的网页，介绍组织情况，发
布最新动态，以供人们参与及监督。除了NGO各自的网站，还有类行业协会的网站，作为业界信息交流平台、提供各个NGO的动态以及有关志愿、公益的人或事，例如中国发展简报，其在网站介绍中表明了建设该网站的主旨：“主要通过宣传有关法规政策、公开办事程序、提供便民措施等手段，提高民间组织登记管理工作的透明度和工作效率，服务社会公众和各类民间组织，为各级登记管理机关、民间组织以及有关研究机构之间加强工作交流和理论探讨提供新的平台。”
2.1.4.3传统媒体
运用公关手段，NGO机构通过当地具有影响力的媒体或者权威媒体发布项目相关的新闻稿件，在社会上引起更大的反响，以促进人们参与公益活动。例如主流媒体大量报道这些机构举行的公益活动，更大范围、更大力度宣传公益活动。
2.1.4.4口碑传播
面对面的说服传播远比大众传媒来的有效果，因此对于NGO的介绍，常见的是校园中举办的讲座，邀请NGO人员来为大学生做公益讲座，激发学生的义工意识。这种方式通常能取得良好的效果，吸引更多的志愿者加入NGO行列。
2.1.4.5印刷品
NGO在推广项目过程中，会印刷一些纸质品来分发，作为宣传项目的一种手段。例如厦门绿十字协会在推广无车日的活动中，设计了格式的公益海报和手册，派发给广大厦门市民，通过这种方式让更多的市民参与其中。这当中媒介的作用当然不可小觑。
3．NGO机构与媒介互动分析
当前我国NGO较为活跃的机构基本为慈善GNO、环保GNO以及一些扶贫救灾GNO，其中随着公民环保意识的不断增强，近年来环保GNO与媒介（媒体）互动合作中较为紧密，亦较为常见。下面将分析我国环保GNO与媒体互动案例，借以讨论在GNO与媒介互动背景下公益传播的发展。
3.1中国环保NGO与媒体合作情况
在当前环境危机出现的情况下，具有中国特色的民间环保组织即环保NGO日益活跃起来。借助传媒在近年的民间环保行动中各类环保NGO发挥着积极的维护环境生态的作用。在大多数的环保行动中，环保NGO与传媒联手形成合力。而在这个过程中出现了既是记者
又是环保志愿者的“两栖人”，他们是环保NG0的主力军，通过多年的行动，传媒与环保NGO共同构建着公共性，为普及环保意识，激发公众实际的公共参与行动发挥了重要作用。
3.2 媒体在中国环保NGO发展进程中的作用
中国的环境保护肇始于世界环保运动蓬勃发展的上个世纪60-70年代。与西方不同的是，中国最初的环境保护是由政府发起并执行的。当时比较引起关注的环境问题是乡镇企业污染、农业生态环境破坏等，但并没有引起广泛的社会关注和公众参与。90年代中后期，是中国环境NGO蓬勃发展的一个时期。1994年3月31日，自然之友的成立，标志着中国第一个在国家民政部注册成立的民间环保团体诞生。1996年北京地球村环境教育中心（简称北京地球村）、绿家园志愿者相继成立，10年来它们致力于公众环保教育，或影响公众决策的制定，推动公民知情权意识的提高。环境NGO的发展是和中国当时的宏观背景分不开的。在经济体制改革的过程中，原来的国家垄断几乎全部资源的资源配置体制被资源拥有多元化的体制所取代。1992年以后经济改革加速，市场社会在中国全面登场，使得中国的现状变得异常复杂。同时，由于中国的改革开放，中国由过去的总体性社会（孙立平1994）进入了多元化的社会。国家不再独掌资源，为NGO的发展准备了人才、物质和制度基础。媒体也进入了市场化改革中，财政拨款减少或完全自筹经费。媒体要上下兼顾，上要遵守新闻纪律，下要讨受众喜欢。媒体已经不再是大一统的“喉舌”模式。不再直属于党政部门的商业性报刊，逐步争取到了较广的空间来反映多元社会群体的诉求，还出现了NGO 和广播电视合办的节目或栏目。（问：商业利益的考量下，环保题材应该是冷门，相关节目应该也是占少数吧？）互联网络更是一个发布、交流信息和形成舆论的平台，NGO在这个新媒体中并不是注定的弱势。这个期间，由于媒体的积极参与和报道极大地推动了环保事业的发展和NGO的成长，启蒙了中国公民的环保意识。
3.3 环保NGO对媒体的重要性
从媒体角度来看，与环保NGO的接触与合作也是非常重要的。表现在：第一，媒体的工作策略需要有民间视角，而环保NGO的声音正代表了民间声音，这是促使两者合作的有力因素之一。这与媒体从业人员的社会角色相关。媒体本该作为中立的第三者平衡报道，但在我们的国家中，比如他可以报道政府的态度怎么样，企业的态度怎么样，但对于一个媒体人员要报道一个社会问题，他还要取一个民间视角，因此必须和NGO发生更多的联系。媒体人员作为一个公共知识分子，对公共问题发言。他不仅仅是作为一个记者的职业，同时他也有一个公共知识分子的角色，本来公共知识分子的角色不仅仅是靠媒体人员承担，但是在中国越来越多知识分子，比如作家等越来越少承担这个角色，在普遍知识分子职能萎缩的情况下，越来越多的媒体人员就有了双重身份，一个是媒体工作者，一个是公共知识分子的角色，其实记者是不得已，他们必须充当这两个角色（说法不大同意）。
南方周末是中国最具影响力的媒体之一，也曾经被称为中国最有良心的媒体。近年来报道了很多影响重大的环境事件。南方周末资深记者刘鉴强，曾被提名“绿色中国年度人物奖”。他从媒体角度指出，虽然环境NGO需要媒体的扶持，但是媒体的生存环境也是非常虚弱的，这个虚弱体现在若没有强大的资源，一个记者在媒体中的地位是没有保障的。很多有影响的媒体都是市场化的，竞争非常激烈。此外，在我们的访谈中也发现，记者要拿到一个很有力量的东西，做环境调查报告的核心信息源从哪里来？你必须建立一个很有力的关系网络，比如环保局之类的。但能拥有这样资源的大多也是诸如新华社这样的媒体。因此，媒体记者也需要环保NGO的支持（拿料方面、知识、人脉方面）。宏观上整个中国媒体面临的信息封锁是主管部门，所以媒体找不到独立可信的信息源。以前都是找受害者，但受害者往往把自己的情况夸大，不能反映事实，往往矛盾的两方都不可信，他必须要找一个中立的第三者，而NGO的社会角色是公正公立的，说话就有力量，所以媒体要经常采访NGO第二，媒体通过与环保NGO合作，获得了一定程度的资源，包括人际关系以及专业方面的知识。经济时报指出，NGO也给媒体提供了人脉网络资源。比如环境记者沙龙，能源记者沙龙，给他们提供了认识同行和专家的机会。中国青年报记者张可佳，同时也是环境NGO绿岛负责人，她认为NGO和媒体在某些事情上做的是共同的，NGO可以给媒体提供一些帮助，比如组织会议等。又如，媒体与绿色和平在“转基因”问题上的合作，绿色和平能够为媒体提供与转基因有关的各种专业知识和信息。媒体不是环保问题专家，有关环保问题的专业知识在与NGO合作时，需要NGO提供。
3.4 案例分析
3.4.1 案例一：媒体促动使保护藏羚羊一度“柳暗花明”
1996年起，一些“自然之友”的会员到可可西里地区搜集有关藏羚羊的信息。1998年，“自然之友”与世界自然基金会和国际爱护动物基金会等几个世界性非政府组织的北京办事处以及香港的几家组织，针对藏羚羊问题进了多次会谈，探讨如何支持救助藏羚羊的行动，并听取了香港有关机构的意见。①但是由于缺少政府的参与，没有达成可行的行动计划。而后，“自然之友”改变了策略，在1998年9月，“自然之友”和《中国林业报》联名邀请野牦牛队队长扎巴多杰到北京，其路费、在京的食宿和活动由“自然之友”负担和安排。在“自然之友”的多方努力下，扎巴多杰得以到国家环保总局和国家林业局向有关部门汇报了工作，并访问了世界自然基金会和国际爱护动物基金。“自然之友”还安排他和媒体见面，并协同高校的环保组织在北大、北林大、北轻工等高校组织了多场报告。1998年10月，“自然之友”会长梁从诫在会见正在中国访问的英国首相布莱尔时，向他提交了一份要求英国制止其国内非法藏羚羊绒贸易的公开信，要求他支持中国对藏羚羊的保护活动。次日，布莱尔即回信表示同情和支持。扎巴多杰的北京之行和布莱尔的回
①宋向明.自然之友大事记. https://www.doczj.com/doc/5e13787855.html,/FONWorld/event/index.htm）.2011-10-17
信激起了国内国际媒体的广泛关注，大量的个人和组织开始参与到保护藏羚羊的活动中。1999年2月，“自然之友”就保护藏羚羊问题给国家林业部提交专门报告。这些活动都直接促成了国家林业部于1999年4月发起的旨在打击偷猎活动的“可可西里一号行动”。然而，由于地方不同政府部门之间的利益冲突，并没有达成一个持久的行动。 1999年8月，17位曾经在可可西里实地采访过的记者联合上书当时主管环保的国务院副总理，要求政府采取措施保护藏羚羊。2000年初，环保志愿者组织“绿色北京”联同多家商业网站组建了“保护藏羚羊网络联盟”，到2010年底，共有750余个网站加入了这个网络联盟。
以上案例可以看出，虽然环保NGO发挥了重要作用，但是它们的影响还离不开传媒的大力支持。传媒的积极参与和报道极大地推动了中国环保事业的发展和环保NGO的成长，启蒙了中国公民的环保意识。值得一提的是，上述传媒促动使藏羚羊保护行动案例轰动一时。自1996年起，一些“自然之友”的会员到可可西里地区搜集有关藏羚羊的信息。后来“自然之友”和《中国林业报》联名邀请野牦牛队(一支民间反盗猎组织、在海内外享有盛名)队长扎巴多杰到北京，使他得以向原国家环保总局和国家林业局汇报工作。“自然之友”还安排他和媒体见面，并协同高校的环保组织在北大、北林大、北轻工等高校组织了多场报告。扎巴多杰的北京之行激起了国内外媒体的广泛关注，大量的个人和组织开始参与到保护藏羚羊的活动中。“自然之友”还就保护藏羚羊问题给国家林业局提交专门报告。这些活动都直接促成了国家林业局于1999年4月发起的旨在打击偷猎活动的“可可西里一号行动”。随后，环保志愿者组织“绿色北京”联同多家商业网站组建了“保护藏羚羊网络联盟”。在一开始的行动中、政府和媒体缺席，应者寥寥无几，随后自然之友改变策略与媒体合作，引起反响，直接促成了国家有关部门采取行动尤其是第一次，因为媒体的参加，扭转了事态的方向。
3.4.2 案例二：“建坝事件”中媒体传递的信息及作用
木格错、都江堰、怒江水电工程都不是中国的第一座大坝，但它们带来的争论此起彼伏，引起的关注是空前的。引发社会各种不同声音，特别是媒体的关注程度，继三峡之后达到了一个新的阶段。 2003年6月中央人民广播电台和中国青年报的两位记者在四川林业厅工作人员的带领下，在四川贡嘎山中的两个高山湖泊木格错、仁宗海采访时得知，这两个被当地藏民称为神湖的地方即将修建大坝。仁宗海在环境影响评价没有被通过的情况下，已经开始了前期准备，砍树修路。国家二级保护植物四川冷杉被大面积砍伐。木格错还未动工，但当地的藏民得知消息后心急如焚地上书国家总理温家宝。2003年初夏，在非典疫情还未解除的情况下，温家宝看到当地群众的来信后批示立刻请环保、水电和工程相关部门对木格错生态环境进行重新考察。因为媒体的报道，才使当地群众知道即将建坝，而后给总理写信。是媒体令公众有了知情权。这两个记者，同时也是NGO的负责人。
2003年的6月，世界文化遗产都江堰在修建紫坪埔大坝的基础上，正在积极筹备再修
建一个反调节水库，杨柳湖水坝。这个消息经记者披露后，立刻引起媒体的高度重视。在短短两个月的时间里，国内外180个媒体对此进行了报道。2003年8月29日召开的四川省政府第16次常务会议上，四川省省长张中伟说：“省政府对这个事情的意见是一致的，不能上。”前后仅几分钟时间，杨柳湖电站建设项目被一致否定。“保卫都江堰”行动告一段落。
有关怒江能否建坝的争论，从2003年7月消息公布以后，一直是媒体关注的交点。三年来，在围绕一些工程的争论中，有一种观点，即媒体给人的印象就是“反坝”，甚至现在社会上之所以有不少人怀疑大规模建大坝就是与媒体的宣传有关。在我国决策民主化的进程中，媒体的作用、职责和所产生的影响到底是什么？在我们对有关建坝的报道进行分析后发现可以从这样四个方面加以论述：第一，对拟建的大型工程从一味说“好得很”变为多种声音。第二、内容大大超越了简单的“反坝”与“拥坝”的争论。第三、传递新观念。第四、呼唤公众参与。进一步的分析说明：一些媒体对某些项目置疑和审慎的态度还有更深刻的含义—它们是通过这些具体案例，呼吁一种更加民主和科学的决策过程。这突出体现在它们看到了大型工程建设应该按照法律程序进行环境影响评价的重要性；它们特别强调不应再忽视公众的参与。这些声音早已不限于对某一两个工程的利弊的探讨，而是提出了怎样使决策程序民主化以确保决策的科学性。这是一层更深的、充满着对社会进步的敏感的信息，更是对我国政府职能转变的改革和科学发展观的呼应与支持。例如：媒体在广泛而深入地报道圆明园听证会后，呼吁西部水电开发也应该召开有利益相关群体参加的听证会。《中国水危机》作者马军在“大坝建设应在阳光下决策”一文中说：“……要避免水坝建设滋生腐败、破坏环境、侵犯移民利益、破坏历史文化遗产、带来重大经济损失、损害子孙后代赖以生存的宝贵资源，必须有一个公开透明的决策程序，把利弊和利益都放到阳光下，让决策者看清楚，让公众看清楚”。
公众参与的关键是知情，特别是需要“正”、“反”两方面的信息。这样才能真正发挥传媒的社会监督作用。在这个过程中，环境NGO不但召集会议，举办各种活动，为媒体提供素材和线索，而且能够组织记者前后两次亲历怒江采访，还起到了帮助记者提炼重要信息的作用。这些报道和活动，对于以往媒体上一惯的“一边倒”的声音起到了重要的平衡作用，不同声音呈现在媒体上，出现了过去所没有的多样化，多角度化的情景。在这一过程中，媒体真正重要的意义和贡献，是将有关建坝争论的多种信息而不是只将一种信息传递给公众；是在鼓励一种对公共事物平等讨论、多方参与的新决策机制。
3.5 目前中国环保NGO与媒体互动特点
3.5.1 借重媒体是环保NGO的重要工作手法
如前所述，中国媒体与环保NGO的特殊关系使媒体成了环保NGO成长发展中不可或缺的因素。借重媒体成为NGO重要的工作手法。地球村自 1996年4月22 日起在 CCTV-7 独
立制作《环保时刻》。这个中国唯一的由民间环保组织制作的电视专栏每周播出一期，持续了5年。2001年以来，改为在 CCTV-10 《绿色空间》和一些地方电视台不定期播出。地球村摄制组不仅着眼于中国的公民环保，还以草根组织特有的眼光，到十几个国家进行拍摄采访，介绍国际环保经验。
此外，和媒体合办环保栏目，成为媒体新闻素材的重要供给者都是很多NGO的工作内容。主动联系媒体，是一个更普遍的做法。去年环保联合会的一项调查显示，在与媒体和公众的关系方面，借助媒体扩大影响力进而得到社会公众的支持已成为我国环保民间组织的共识。79.4%的环保民间组织被媒体报道宣传过；90%以上的环保民间组织经常组织公众参与环保活动；63.4%的环保民间组织与学校有合作关系；41.7%的与研究机构有合作。
3.5.2 中国媒体“越位”——媒体人员NGO化
按照西方新闻学的观点，媒体立场是客观中立，是新闻的观察者而不是参与者。但中国媒体记者在环境NGO中却往往深度参与，这被称为“中国媒体的NGO化”，更确切地说，是媒体人员的NGO化②。自然之友创办之初，会员中就有100名记者。比较典型的，如绿家园的召集人汪永晨，绿岛的召集人张可佳至今都是两栖身份——媒体记者和NGO领袖。
3.5.3 NGO成为媒体联系各方的平台
2000年起，几个关注环保的记者成立了“环境记者沙龙”，这个沙龙的运作本身就是一个NGO。每月请专家给那些记者进行科学普及或者信息交流。很多重大环境事件的线索就是从这里发布出去的。很多NGO有了新的项目要发布，或者重要的对话，也都拿到这个平台来。例如，绿家园的一个志愿者，也是一个记者，得知北戴河一块东北亚鸟类迁徙的重要湿地上将要建一个会议中心，这个消息在沙龙上发布后，引起媒体的广泛关注，惊动了河北省的有关领导，湿地保留了下来。后来的“北京动物园保卫战”、顺义湿地要建高尔夫球场等消息都是从这里发布出去的。
从环保NGO的发展历程即可发现它已成为中国公共性构建的主要参与者。在传媒大量报道和舆论支持下，环保NOO已经成为一支显著的社会行动力量。虽然环保NGO发挥了重要作用，但是它们的影响还离不开传媒的大力支持。传媒的积极参与和报道极大地推动了中国环保事业的发展和环保NGO的成长，启蒙了中国公民的环保意识，促进环保事业的不断发展。可见，GNO机构与媒介的合作互动是相互促进的，双方均创造了双赢的局面。GNO 机构与媒介的互动亦在公益传播方面起到较大的推动作用，下面章节将在以上观点的基础上对公益传播的兴起，现状及发展前景进行探讨。
②康学光.转型期的中国社团[M].北京:人民出版社.2010.10.02
3.6 公益传播的载体及发展特点
3.6.1 报纸公益传播：价值体现趋势
以报纸媒体为研究对象，在对报纸公益传播方面的研究成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及问题研究，并探讨纸质媒体功？传播未来的发展趋势。报纸公益传播的价值方面，有学者从《法制周报》“守护天使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体经常选择举办公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒的固有优势。从公信力讲，报纸是一种较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界观和价值观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为党的喉舌，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参与者。这样才能更大限度地增强自身的传播力、影响力和行销力。但现实生活当中，传统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相符。针对上述问题，报纸公益广告未来发展趋势明确。
3.6.2 广播公益传播：弱势转型优势
作为传统媒体的广播，随着媒体技术的发展和媒介竞争加剧，在传播上有其自身的弱势，但在公益传播方面具有独特的作用。国内对此作了一些相关研究，但还为数不多。综合起来考察，主要从广播传播的优势、社会功能、存在问题和发展前景对公益传播进行了探讨。
鉴于广播公益广告除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播公益广告具有一维特性；广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制；广播随着自身的发展开设了许多系列化、对象化、专业化的频率，形成了“群落效应”，也使广播的声音“无孔不入”；广播节目质量的提高，内容的丰富，易于和听众沟通的特点，增强了媒体自身的吸引力，使广播公益广告的社会影响力越来越大。正是由于广播有如此优势，广播公益广告的社会功能有传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、听觉调节功能和促进商业广告发展的功能等。所以，就发展前景来看，广播上网可以改变广播传统的播出形态，使广播媒介的生存空间和广播公益广告的空间得以扩大。并且它体现鲜明的时代精神，内容与公众利益息息相关，加上情感、无商业味的表现手法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞台。虽然广播公益传播有巨大的社会功能，但仍不可避免其现实问题。有研究者谈到在频率专业化的改革中，原有的一大批公益性节目无法分门别类
进入专业化频率之中而不得不以停播告终；有很多听众，尤其很多是弱势群体的收听需求得不到满足；考虑到吸引商家投放广告，专业化广播频率更乐于把收听群体锁定在具有消费能力的中青年听众，节目设置大都以满足他们中的大多数人的大多数需求为主，这些节目更多地呈现出流行文化的特质，而较少高雅的内容。他建议增设公益性广播频率，对建设社会主义先进文化，满足日趋旺盛的人民精神文化需求意义重大。我们国家一旦广泛设立公益性广播电台或频率，则有必要在政府广播电视主管部门设立专门机构，对公益性电台或者频率的经费投入与管理、节目设置与质量标准进行宏观管理，如有广告收益则必须采取“收支两条线”的办法进行管理。而也有学者细化到公益策划方面，宋康以厦门广播媒体的公益慈善活动为例探讨媒体公益慈善活动策划。结合厦门广播媒体近年来在这方面所做的策划实例对此作进一步的探讨，提出了媒体在做公益慈善主题策划时一应注重“人文关怀”精神。二要拓宽选题。三要扩大活动或节目的参与性、互动性。四公益慈善主题策划要有持续性。五要提高公益慈善节目或活动的励志性。所以，从研究可以看出，广播已经逐步从弱势传播转型为优势传播，其功能值得进一步发掘。
3.6.3 电视公益传播：营销彰显价值
以电视媒体为视角的公益传播，其研究主要探讨公益传播的传播特点、传播效果和公益营销等学术界的焦点问题。研究的对象主要聚焦在公益节目和公益广告等方面。
3.6.3.1 电视公益节目
节目作为传播公益的重要载体，受到了研究者的关注。郎劲松、潘飞通过解析贵州卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间，诠释电视公益节目的社会价值与传播期待。他们从电视媒介的角度出发，以贵州电视台“关注农民工”系列节目作为研究范本，认为电视公益节目是一种嬗变中的电视媒介产品形态。媒体从政府的“看客”到公益传播的“主角”这一媒介传播角色的悄然转换，综合运用多种传播方式，电视节目可以进行“前馈”与“反馈”的互相映照。这一视点透过传播形式深入到传播价值，从衡量电视公益节目传播效果的二重判断“社会价值”与“传播效果”两个层面，从“知识沟”假说人手认为公益话题是传媒社会价值的“长期议程”。同时从媒体作为稀有公共传播资源的受托使用者，以及新时代、新形势赋予了媒介组织凝聚公众意识、表达公众利益的“权利”出发，说明了营造公共话语空间的传播期待。并认为媒介公益营销作为一种公益活动的范式创新，可从市场这个角度来考虑，传媒组织一般都持有“受众即市场”的观点，电视媒体与公益形象可推行捆绑式销售的双赢模式。这是个案的研究。而对公益电视节目系统给予观照的是严三九等人的《2007年中国电视公益节目发展年度报告》。他们认为，电视公益节目不是简单的民生新闻，所追求的公众利益也不是单纯的“慈善”概念。电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和
推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。所以，根据电视公益节目分类根据电视节目形态的不同，将目前国内主要的电视公益节目分为社会新闻类、人物专题类、考察体验类、娱乐综艺类、大型活动类等。社会责任与公益意识已经逐步成为电视媒体的彰显其价值的孪生兄妹，所以，打造具有公信力的公益节目，是电视媒体提升品牌影响力的重要因素。
3.6.3.2 电视公益广告
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。我国自1987年10月26日中央电视台首次播出《广而告之》至今，公益广告的已有二十多年的历程③。在此期间，对公益广告特点和影响以及未来的发展之路，是学术界争论的焦点。“从2001年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。”。公益广告作为电视媒体传播公益的重要表达手段，引起了研究者的广泛兴趣。国内对公益广告进行系统研究的潘泽宏，撰写了《公益广告导论》一书，将公益广告置于研究视界的中心，从传播学、电视学、广告学、等不同学科的视角，对公益广告进行全方位的扫描，力求揭示公益广告出现的必然性、公益广告的独特个性及其社会文化功能，并从学角度（？），对公益广告的艺术构成、艺术创作过程等进行了深入细致的探讨，同时对公益广告的栏目及公益广告精品进行个案研究。具体来说，国内对电视公益广告还主要集中在三个层面：一是公益广告价值体现在公益广告的人文关怀、社会功能、艺术魅力和价值。在社会功能方面，作者进一步细化，认为公益广告能够规范公众道德行为、服务公众利益和塑造形象。二是公益广告传播艺术，在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告的感染力和社会影响力有着关键性的作用。
3.6.3.3 公益广告传播方式
i在公益广告传播过程中应注意把握的传播方式：(1)力求“日播”，保证宣传频度；
(2)实现“展播”，提高宣传量度；(3)开展“联播”，增加宣传广度；(4)应时“插播”，强调直传热度。面对公益传播中乃至公益广告中的难题，也有人尝试提出，我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系；建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割，建立独立的全国性公益广告机构，分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营，并在此基础上整合各链
③古呢.新媒体公益广告[J].华东大学学报.2011(1):4-5
条。
3.6.3.4 新媒体公益传播：技术拓展渠道
网络工具与手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。
研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。汤劲则进一步细化到对手机媒体进行分析，认为与传统媒体相比，手机短信发布公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、发布费用低廉。六是从其文本特征看，它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中。受众对于信息的自主选择权不大，带有某种强制性，不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介，但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段，现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，有些学者提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP 电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。
3.6.3.5 异态时期的媒体公益传播：危机成就公信
以上更多的从常态的角度来审视媒体公益传播研究，而在非常态时期尤其是灾害事件或公共卫生事件的危机传播中，媒体公益传播彰显了其重要的价值和传播特征，研究者也往往从异态背景下媒体公益传播的价值和营销方面进行理论探讨。传播价值方面，公益
广告仍然是传播公益的主要载体，在突发事件中，公益广告具有特有的功能：突出时效，正面宣传；激发爱心，增强信心；慰藉人心，安抚民意；凝聚人心，团结社会。也有的从政府职能的延伸方面谈到类似观点。另外，从传媒的社会责任论出发，通过阐述公共卫生危机报道的公益性与传媒责任，有人认为：(1)报刊应该把真实的消息同事后的言论、评论清晰分开；(2)传媒应当主动为普通大众提供交流的场所；(3)报刊应当公正全面地展示社会各种不同成员集团的形象；(4)媒体应该主动提出和引导社会的目标和价值观，自觉承担对大众的教育；(5)传媒应能够使人充分接近每日信息、了解社会。而要走好公益和社会责任间的“平衡木”。一方面公众的知情权必须得到体现，另一方面符合公众利益的报道原则也必须得到实施。以中央电视台《爱的奉献》大型赈灾募捐活动晚会为例，可以突出强调媒体全方位的创新活动策划：策划理念创新、主题策划创新、内容策划创新、形式策划创新。在媒体公益营销方面，可以从出版业的角度，阐述其在危机传播中的公益营销策略。出版物的公益营销是以公益活动促销售提升，它将传播先进文化、强化教育服务功能作为经营理念，通过策划公益活动引起公众和传媒的关注。并指出，免费赠阅出版物是出版单位公益营销的最佳方式。事实上。公益营销要实现传播效果最大化，媒体与企业的联动是一有效途径。付银梅撰文淡到，企业的社会责任成为一种发展趋势。企业的社会责任越来越为人们所重视，因为在推动社会进步，传达经济观点，传播道德社会良知等中贡献力量最大的是企业。在推进企业社会责任的进程中，需要政府对企业的激励，媒体积极而真实的报道，专业公益组织搭建良好的平台这三者的共同努力。政府应对公益捐款的企业给予优惠的政策。第二媒体力量，舆论的力量很大，所以媒体必须在它享有特殊的话语权时严格执行其对等责任，对事实进行全面而真实的报道，剩下的由公众自己来判断。专业公益组织架起企业与公益项目的桥梁，对善款进行专业的管理。媒体公益传播与危机传播往往紧密关联，在危机传播中，通过公益营销和传播通常能实现传播效果最大化。
4.公益传播的现状分析
NGO机构与媒介的互动推进了公益传播的发展，上述通过我国公益传播不同方式的发展。在公益推进过程中，我国的公益传播在近年来取得了突破性的发展，但同时也存在着局限。主要有：
4.1 制度与政策支持缺失
发达国家有很多环保和慈善家，他们在捐资兴建大学，开办公益电视台、制作公益节目等投入大量财富。他们热衷慈善和环保事业的原因，除了个人信仰及历史原因外，完善的鼓励机制也是重大的原因，如国家的免税政策则吸引较多的人投身慈善。比较而言，我国公益传播发展相对滞后，主要原因之一就是缺少具体、系统的法律规范和鼓励性的保障。
4.2 NGO机构与监督管理制度建设方面的制约
在国外发达国家，有较多发展成熟的NGO机构，年捐赠额可达国民生产总值的7%-8%，二中国。几乎全是政府捐赠组织，年捐赠额占国民生产总值的0.05%。这些机构往往带有很强的行政意识。而NGO机构力量弱小，发展不健全，NGO机构的不成熟机制制约了公益传播的发展。
4.3 公益传播的性质扭曲
公益传播是以谋求公众利益为出发点的，但现实的状况村存在某些企业和个人却借助公益传播的影响力达到个人或者小团体的狭隘利益，使公益传播的最大目的被加以利用，极大地扭曲了公益传播的性质，无形的阻碍了公益传播的深度发展，使社会大众对公益传播的支持力度产生较大的负面影响④。
4.4 公益项目长线机制和战略规划需提升
现阶段我国公益活动的开展在参加的人数、范围、社会影响力和一些国家相比，仍有不少的差距。同时一些公益项目缺乏长期的投入与严密的监管。而国内企业在参与公益活动时尤其缺乏战略角度和长线的机制，往往被动参与公益行为，没有系统性和长期性。因应这些因素，也没有使公益传播发挥应有的作用，也因此制约了公益传播本身的发展。
5.公益传播的发展前景
在我国，公益传播的发展虽然存在着一些不足，但随着国内NG0机构的不断成长与成熟，各种媒介的兴起与应用，公益传播还有较大的发展前景。
5.1 公民对公益传播认识和重视逐渐提高
公益传播对重塑人文精神、推动社会发展的功能被越来越多的公民认可，亦有数据显示，公众参与公益传播的积极性及志愿者的行为也在空前的高涨。在公民认可公益事业的基础上，公益传播就会显示出巨大的前所未有的生命力，并将得到空前发展。
5.2 公益传播载体的发展对其有较大的促进作用
长久以来，印刷媒体和电子媒体等传统媒体有限的承载着公益传播的渠道，如现今社会网络工具如微博、手机短信等新媒体的崛起，给公益传播开拓了更加广阔的领地。公益
④张春燕.公益传播现状与发展[M]北京:社会科学文献出版社.2006.07.04
性已经成为很多媒体社会责任的重要组成部分，这在现代化与信息化加速进行的时代中尤其具有很大的意义。网络媒体可以利用网络先进平台拓展自身的公益性，新兴的传播工具亦必将对公益传播的发展起到推波助澜的作用。
5.3 公益传播环境的改善
近年来，公益传播的政治环境逐渐优化，政府部门日益重视公益传播。在“非典”、“5.12大地震”等时期，国家先后出台了关于鼓励企业捐赠的相关税法和政策，对企业的公益捐赠产生了积极的影响。随着机制的不断完善，一个大力支持鼓励并保障公益传播的体制会逐渐形成并完善，有关传播的相关法律也会慢慢的形成和发展，这些都对公益传播的发展具有深远的影响。
5.4 经济增长能有力的促进公益传播
长期以来，经济因素也是公益传播的重要硬件，目前我国的经济持续较快的得以发展，各种社会力量的经济实力也在逐步增强，很多NGO机构和公益人士将更用力的投入到公益传播中去，目的是让整个社会参与公益活动，增加公益意识，而这也在一定程度上推动公益传播发展。
5.5 国际合作环境的改善加强了公益传播的发展
全球化使得全世界变成一个大的共同体，使得世界各国间的影响、合作、互动越来越强，一些具有共性的东西逐渐普及和推广，并成为全球通行的标准。近年来，中国NGO与国外NGO的交流与合作在媒介的推动下范围越来越广，影响越来越深，通过与国外媒介的交流，我国的公益传播自然从中获益不少，吸取了较多的经验，较快的促进公益传播的发展。
随着我国公民道德意识以及公益意识强化与提高，目前，NGO对社会发展的推动和影响在某些方面已经比肩政府和企业，它正在成为社会政治、经济、环境等领域的第三支柱。而近年NGO在与媒介之间的密切互动合作中，已经使双方收获双赢的结果，公益传播亦应运而生。在向公益社会推进过程中，公益传播的载也朝着多样性的方向在发展，社会公众对公益传播的认可度及支持的力度也在加强。随着人文精神的重塑，公民公益意识的普及及相关政策的支持，我国公益传播正朝着更深更广更有力的方向在发展。
新媒体及其发展战略路径 杨树弘 内容摘要：新媒体可以实现所有人对所有人的传播；忽略新媒体就是忽略未来；新媒体的重点发展战略及主要路径。 关键词：新媒体；发展战略；路径。 忽略新媒体就是忽略未来 “月出惊山鸟，时鸣春涧中”、“随风潜入夜，润物细无声”。这两句古诗，正好体现了当今新媒体的发展态势。 层出不穷的数字化新媒体应运而生，从“鹅黄”到“翠绿”，分明昭示着这个市场的繁荣。而繁荣的背后，我们可以解读到的关键词组是：媒体的未来。 看好数字新媒体，已经有若干研究成果向我们展示研究者、决策者的首肯和信心——新媒体，给人们以无尽美好的遐想。 “所有人对所有人的传播。”这是美国《连线》杂志对新媒体的定义。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 相对于传统媒体，新媒体的特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等①。 学界和业界对新媒体归纳为：手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客和播客。 事实上，新媒体正在瓜分着属于传统媒体的营销预算。美国Outsell公司统计数据显示，2006年，美国网络媒体上的营销花费占美国整体市场的比例从2005年16.2%上升到18.2%，而在包括电视、报纸在内的其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。在中国，摩根士丹利的研究报告表明，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%，年复合增长率为41%。 忽视新媒体，就是忽视未来。 中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户，新媒体使用的绝对数量是惊人的。有人预言，数字新媒体到2009年会成为第三大媒体。 在一项中国政府的规划中，有关于新媒体的内容：2008年，中国向世界展示中国向数字媒体的转换。 新媒体，正似一道答案初显的“哥德巴赫猜想”。 影响性与冲击力：新媒体趋势 2007年春天，国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略，并提出了广电的两个重要目标发展对象：数字化转换和新媒体开发。 积极利用高新技术改造传统媒体，推动传统媒体向现代新媒体转变，这似乎是一个急切而崭新的课题。 据《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称，新媒体，“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”，表现在，2006年互联网用户达到1.23亿，2007年初网
我国网络新媒体的发展历程： 1993-1995：首先网络化尝试的是《杭州日报》真正走上互联网媒体的是《神州学人》 1995年10开播演示的《中国贸易报》12月底开通的《中国日报》 1996-1999：主流媒体的网络化发展（人民网，新华网） 商业网站涉足网络新闻（新浪，搜狐） 地方媒体探索网络发展模式（千龙新闻网，东方网） 2001-至今：各大网站纷纷改革（新华网） 网络新闻频频出彩,特别是突发新闻报道及网上直播 网络媒体的社会责任认同 网络新闻的优势:（简答） 时效性(首发,滚动更新) 交互性(即时评论,论坛,网络直播) 丰富性(内容上表现出海量信息表现手法为多媒体) 包容性 编辑的义务: 1. 秉公办事遵纪守法 2. 实事求是 3. 坚守专业理念，真实全面地报道，客观公正地报道 网络新闻稿件的新闻价值： 1．真实性 2．新鲜性 3．亲近性 4．趣味性 5．显著性 6．实用性 网络新闻论坛的形式： 1. 专题式的新闻论坛（新浪网） 2. 专业的新闻论坛（千龙网的“传媒风云”和“今日说法”） 3. 分类论坛 4. 综合式的论坛（人民网的“强国论坛”新华网的“新华论坛”中青网的“中青在线”） 5. 嘉宾论坛 网络新闻论坛的管理：（简答） 1. 技术过滤 2. 修改帖文 3. 扣帖
4. 删帖 5. 警告 6. 封ID 7. 关坛 网络图片的分类 1. 新闻照片 2. 新闻速写 3. 新闻图表（统计数字制表绘图，流程图，示意图） 4. 新闻地图 网络图片常见的基本格式：BMP格式，GIF格式， JPEG格式，联合图像专家组网络新闻标题的特点：（简答） 1. 多媒体的特征 2. 题文分离 3. 单一标题为主 4. 实题为主 制作网络新闻标题的基本要求： 1. 题文一致 2. 重点突出 3. 简洁凝练 4. 新颖生动 5. 易读易懂 色彩搭配的要点 1. 确定网页的主体色 2. 多用相近色 3. 保持色彩均衡 4. 黑白灰的应用 博客的传播特征：（简答） 1. 就传播者而言，个人的自发行为 2. 传播内容而言，博客具有开放性 3. 传播渠道而言，博客实现了集“制作者，销售者，消费者”于一体的系统 4. 就受众而言，博客的传播指向两种受众—特定的和非特定的 5. 从博客传播的时间来看，博客是即时性传播 如何做新闻专题的策划。 1．选题 2．栏目的策划
一、报纸广告媒介 (一)报纸媒介与报纸广告的优点 1．报纸在编辑方面的优势 (1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。 (2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。 (3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。 2．报纸内容上都优势 (1)报纸的新闻性强、可信度较高。 (2)报纸的权威性较高。 (3)报纸具有保存价值。 3．报纸在印刷方面的优势 (1)报纸能够图文并茂。 (2)印刷成本较低。 4．报纸在发行方面的优势 (1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。 (2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。 (3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。 (二)报纸媒介与报纸广告的缺点 1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。 2．报纸在内容上众口难调 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。 3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差 在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。 4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低 由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。 二、杂志广告媒介 (一)杂志媒介与杂志广告的优点 1．杂志面向的对象明确，针对性较强 杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。 2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂 杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。 3．杂志的有效使用期较长，保存期久 在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。 4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传
大众传播媒介的更新 以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传媒的发展给人们生活方式带来的巨大变化。 【教学目标】 知识与能力 知道报刊、影视发展的基本史实。 了解互联网的发展概况，尝试通过短短的十几年的迅速发展来了解今天中国社会的飞速发展。 过程与方法 搜集图片、文字资料、编写自己所了解的报刊、影视或互联网发展史。 观看不同时期的一些优秀的影视作品，加深对社会变迁的了解。 组织不同小组制作相关教学题材的网页。 情感、态度与价值观 通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。 今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时，也起到了一定消极的影响。作为一名中学生，应当正确的面对网络的诱惑。 【重难点突破】 重点：报刊、影视发展的状况。 难点：中国社会飞速发展对互联网的影响。 教学过程 导入：上节课，我们一起学习了中国交通和通信工具的发展历程。知道了现代社会里科学技术给人们生活带来的巨大便利。除此之外，大众传播媒介对我们的日常生活也起到非常重要的作用。那么，中国的大众传播媒介是怎样发展起来的呢？今天，我们一起来学习《大众传播媒介的更新》一课。
一、大众报业的发展 1．历史渊源 中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。 2．大众报业出现原因 （1）进入19世纪，单一的官方报纸与落后的办报方式越来越不能满足时代的要求，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 （2）西人办报潮流的推动。 [合作探究] 如何评价西人办报？ 3．过程 （1）1873年，在汉口出版的《昭文新报》，开创了国人办报的先例。 （2）维新运动中，国人办报形成高潮，其中影响较大的有《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等。 （3）辛亥革命后，报刊成为宣传政治的工具。 4．通俗性报刊特点 近代报刊按办报人员国籍可分两类：一是在华传教士办报；二是国人办报：又可分为新闻、商情、政论性及通俗性报刊四类。 通俗性报刊的特点 （1）采用通俗易懂的语言，取材世俗，运笔浅显，满足了市民消遣娱乐的需要。 （2）根据的知识性与趣味性相结合的原则，按戏曲、电影、体育、生活、文艺、娱乐等类别实现了专门分工，读者可以依据自己的兴趣购买相应的报纸。 二、广播影视的普及 （问）广播影视主要包括了哪几个内容？
试论新媒体的现状与发展趋势 (一) 新媒体的发展依赖于传统媒体。 新媒体自身存在不足，其中主要是受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。一方面电视媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网络传输速度，并结合网络与电视的优点，为网络进入千家万户创造了条件。 另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为新媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为主”的新媒体竞争中具有重要价值。新媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的最有价值的信息“活水”!【4】另外，传统媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象，新媒体与这些机构联合，就可以利用这些名牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑制网络信息的虚假性、无效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引广大网民的光顾。 (二)传统媒体在新媒体推动下不断改进自身，走向完善。 面对新媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身。如改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻，甚至实验网上音像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。众多媒体纷纷与网络媒体联姻，获取了一种前所未有的网络版或电子版新形态。 （三）传统媒体可以以新媒体为工具，提升自己的各方面质素并达到多层面创收，盈利模式创新可以更加强大。 传统媒体在强大门户或优质网络传媒中，扩大自己的平台、有效整合自己的记者资源及策划资源，解决自身的问题。举个例子来说，中国报业网是一个平面媒体互动交流的平台，各大报业集团通过这个网络专业门户交流资源和信息，以中国报业网的广泛辐射传播特点，他们组织一系列活动，诊断现在各体制内报业集团的市场化问题，资源整合利用问题，推广优秀发展模式问题及每年一度的各种评选，有效地实现了报网平台的互享互利。比如，针对体制内党报报业集团市场化的尴尬困境展开专题研讨，组织专家和事件亲历者论述相关的问题解决方式，并针对各个报业集团市场化道路的特点和困难，做出诊断；对于像广州日报报业集团、南方报 业集团等比较成功市场化的集团模式，介绍和推广非常具有现实意义。（四）二次传播 随着新媒体的崛起，传统媒体已经从强势主导地位转化成基础内容提供者，相对来说，需要传统媒体在报道或策划专题时要照顾二次传播的效果，要迅速适应这一转变，这样才能生存下去，有活力的发展。在文字的精致化、文稿的精短化、图片的高质化、先网络再印刷的时效化等等既是对传统媒体的挑战，也充满了机遇。 一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。可见这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同
发展传播学的历程和 启示
发展传播学的历程和启示 关于大众传播与国家发展的关系的课题是西方学者首先提出来的，并形成大众传播学中一门学派：发展传播学。这门学派发端于50年代，不断发展、变革，不少发展中国家也对这一理论投入了极大的关注，发展传播学作为有现实指导意义的应用学术研究，甚至对一些国家的传播政策起过影响作用。 发展传播学的第一批代表作是美国社会学家丹尼尔·勒纳的《传统社会的消逝——中东的现代化》（1958 ），Pye Lucian的《传播与政治发展》（1963），威尔伯·施拉姆的《传播媒介与社会发展》（1964）。 勒纳这本书是根据1950年到1951年美国哥伦比亚大学应用社会研究所对六个中东国家所做的一次大规模社会调查所取得的资料写成的。在书中，他提出了传播与资本主义社会发展的理论模式，其理论的核心是以城镇化、教育普及、大众传播发展和人的社会参与四个要素的相互作用来解释现代化的过程。他特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用。勒纳将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”，认为它能大大加速社会发展速度，提高现代化程度。 60年代，美国传播学者埃弗里·罗杰斯（Every Rogers）出版了《创新与发明的推广》一书，他提出新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变革过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。在1966年出版的《大众传播与社会发展》一书中，罗杰斯进一步阐述了大众传播在社会变革中的重大作用，并提出了创新推广过程的模式：知晓、劝服、决策、证实。 发展传播学中的理论和观点很快被应用到大规模的社会实践中，20年以前（60年代，作者注），西方国家和工业化的非西方国家如日本，怀着高度的期望关注着这些不那么幸运的国家。这些比较幸运的国家愿意让欠发达国家分享他们的经验，输出某些他们在工业、农业和交通方面最有效的技术，来帮助欠发达国家取得象发达国家已取得的同样巨大的跃进，但不是西方过去所需要的几个世纪，而是几十年的时间。 然而十年之后，成效却不那么显著，在各地推广时遇到了种种意想不到的困难，纷纷失败了。例如美国为美属东萨摩亚的儿童开通六条教育频道，然而最后的结果是取消了高年级的课程，观众热心于收看美国三大广播公司的节目。加拿大在印度首创的农村广播座谈会，在推广过程中渐渐凋谢。印度北方的“绿色革命”却因为农民缺乏资金和土地而无法推广。这一系列事例表明了由发达国家利用大众传播媒介推动欠发达国家或地区按照西方模式进行现代化的实验失败了。 来自西方的发展传播学理论在第三世界国家的实践中受挫。这些理论在实践中并不是都能实现，最主要的原因是在考虑传播与社会发展的关系时没有根据各国的具体国情，经济发展水平、传统观念、政治体制、生活习惯等多方面的因素都使这种作用有所偏离。发展传播学在文化上持的是西方中心论，他们满怀热情地想按照西方的现状塑造发展中国家的发展之路和现代化进程。这种文化上的种族自我中心论受到发展中国家的批判， 70年代，发展中国家的新闻学者提出发展新闻学，要求从正面报道他们国家的发展状况，打破国际新闻传播中的不平衡和不平等，建立世界新闻传播新秩序。争论的场地是联合国教科文组织。但随着美国1984年退出该组织，1989年东欧剧变后，争取建立国际传播新秩序的联盟瓦解了。 中国在1949年共产党执政后，以促进社会发展为目标，同时塑造新型现代化公民为己任。前几个五年计划都取得了很大成就，使几乎瘫痪的国家经济命脉重新开始运行，人民的精神面貌焕然一新，这和当时的传播气候密不可分。文革之后，党和国家重新把工作重心放在经济建设上，同时又狠抓精神文明建设，提出“两手抓两手硬”。文革给中国留下的教训是极为深刻的，这一时期的新闻传媒沦为政治斗争的工具，成为极左路线的帮凶。勒纳所谓的“奇妙的放大器”在特定的不正常的政治气候下发挥了极大的作用，造成极为恐怖的局面：当时人们的思想都受到钳制。这也正好证实了传播在社会变革中所起的作用。不过这个例子中传播所起的是强大的反作用，使社会停滞不前乃至倒退。 大众传播与社会发展的关系可以从两个层次分析：个人层次和社会系统层次。人的现代化是指人接受先进的思想，采纳现代生活方式。社会现代化是指社会接受先进的生产方式，采纳新发明，达到物质生活
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/5e13787855.html, 新媒体的特征及其发展趋势探析 作者：麻毓筠 来源：《新媒体研究》2017年第19期 摘要在新时期环境下，随着信息产业的快速发展，新媒体依托移动通信技术和互联网技术发展迅速，为社会经济的发展提供了有效辅助。文章主要从新媒体概况的角度出发，论述了新媒体的特征，并从四个角度进行了详细阐述；同时叙述了新媒体未来的发展趋势，并从三个方向进行了分析，从而为新媒体的特征及其发展趋势探析提供参考。 关键词新闻媒体；通信技术；传播媒介 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0015-02 随着信息时代的到来，传统媒体发生了巨大的变化，以互联网技术、通信技术为基础，新媒体得到了有效发展，不仅改变了传统媒体的传播方式，同时也改变人们的生活方式，人们可以随时随地了解到当下的新闻信息，为人们获得信息提供一个多角度的新型体验。 1 新媒体概况分析 新媒体这一概念最早产生于20世纪60年代，随着科学技术的不断创新和发展，新媒介的出现带动了新媒体的发展。我们对新媒体概念的理解主要从以下三个方面来入手。 首先，从时间的角度来分析新媒体。新媒体主要是与传统媒体相对而言，比如广播和报纸相比可以作为新媒体，而电视相对于广播可以作为新媒体，手机和网站相对于电视是新媒体。 其次，从传播技术方面来进行区分，即新媒体主要是指通过互联网技术、通信技术、以及数字技术等，利用智能手机、电脑、网络电视等作为媒介，向人们传递所需的信息服务。总体来说，新媒体是科技与媒介产品的融合，同时也是媒体发展的主要方向。 最后，认为自媒体是一种数字化、互动性强的新型媒体。 2 新媒体的特征分析 2.1 新媒体的全民性特征分析 随着信息时代的到来，社会已经进入利用电脑、智能手机便可以处理大部分事务的时代。不仅改变了人们的生活方式，同时也带动了新媒体的发展。根据有关资料显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.5亿，较2016年新增网民1 990万人，手机网络整体应用数量达到7.24亿，较2016年增加2 830万人。新媒体的产生和发展改变了人们交往方式和生活习惯，人们通过手机、电脑能够随时了解到最新的资讯，其中微信朋友圈、微博、头条公众号等成为了
论大众传媒的发展和影响 【摘要】高速发展的现代生活中大众传媒无处不在，人们能时刻通过电视、报纸、网络等了解到海量的信息，是我们日常生活中的主要信息来源。大众传媒全面参与人们的生活，满足了主体意识越来越强的现代人。所以大众传媒直接并深入的影响着我们的生活、我们的思想甚至是整个社会的进步与发展。 【关键词】大众传媒；政治活动；社会经济；文化教育；改革 一、大众传媒的概况 大众传媒是传播媒介的特殊形式，一般是指报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等现代传播工具。是由组织化的传播机构及其专业人员借助于大众传播媒介，向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播新闻、意见、知识、思想、文化、服务等社会生活各方面信息的社会过程。信息是社会的一种“黏合剂”，信息传播是社会得以形成和发展的重要条件和方式，它使得文化得以传递、扩散、迁移和继传。可以说，人类文明的发展史，既是人类创造和使用传播媒介的历史，也是传播媒介从简单到复杂不断发展进步的历史。 美国学者罗伯特?默多克所言：“对于任何一个21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。一个国家的艺术和知识产品的价值，远远超过它们所带来的财政收入：它们是传播的原动力。一个国家的传播能力——分享它的历史遗产，表达它的智慧，以及在国内外交流特殊人才——才是保证这个国家能够进入连接着世界最强大国家的媒体网络。书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣：它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。” 二、大众传媒的发展优势与目的 1、发展优势： 1）、专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。 2）、具有公开可靠的信源，信息的可信性和确认性。 3）、形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
媒介的发展给我们带来了什么？ ——浅论媒介发展与社会的联系 摘要：在科学社会体系日益完善的今天，媒介与社会之间显示出更为密不可分的联系。人类在社会实践的动力推动下不断发展和创造新的传播 媒介，相反的，媒介的进步也不断推动着社会的进步发展。由此可见，媒介的进化与人类社会进步的关系，是相互作用的关系，这样的关系，在媒介发展的各个阶段都可以看见。但在媒介技术的发展过程中，也出现了许多的负面影响，作为社会主体的我们，更有义务去关注媒介与社会的关系和其负面影响。 关键词：媒介技术社会发展相互影响传播 众所周知，在社会科学体系日益完善的今天，传播与社会之间是有着密不可分的联系的，无论是传播的形式形态还是传播学科理论的发展，都依赖社会的完善和发展。而社会的发展又需要有速度更快，影响范围更广的传播媒介来满足其对大量信息传播的需要。而媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。没有语言和文字的中介，人类传播就不能摆脱原始的动物传播状态；没有机械印刷和电子传输等大量复制信息的科技手段的出现，就不可能有近现代的大众传媒，也不可能有今天的信息社会。由此可见，媒介的发展与社会的演化变革是密切结合在一起的，两者之间有着一种相互联系，相互影响的密切联系。因此，借以此文来浅论下关于媒介和社会发展之间的关系。 一．媒介等的定义及与社会的联系。 首先，想要更好的了解关于媒介和社会之间的关系，我们必须要了解媒介等相关名词、设备的定义以便更好的进行理解。那么，媒介到底是什么呢？在词典中，对“媒介”一词的解释是这样的：媒介，是指使双方（人或事物）发生关系的人或事物。而在传播学科中则对“媒介”一词有更深刻及专业的定义：媒介是传播学的核心概念之一。但媒介一词是具有多义性的，其在不同场合有着不同的含义。但概括起来说，传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，即为传媒机构。 但对于在传播的实际应用领域来看，上述对于媒介的定义就好比伫立在高空中的楼阁，仅仅是一种定义而已，而在传播实践中更需要的是技术性的基础指导。所以，这个基础就是所谓的“媒介技术”。关于“媒介技术”，在传播学科中的通俗界定是这样的：所谓媒介技术，也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 对于上述关于媒介技术的界定，其包含以下三个方面的含义：（1）我们使用的符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集、保存等手段等都属于媒介技术的范畴。由此可见，媒介无所不在，人类社会所从事的一切与传播有关的活动中我们都能见到媒介的身影。（2）媒介技术发展的动因，在于人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本需求和不懈努力，不仅是社会精神生产力的构成要素，同时也是一个社会或时代的精神生产力发展水平的标致。唯物辩证法认为，人的意识来源于物质，而社会则就是属于客观存在的物质范畴。媒介技术发展的动力是来自于社会
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
文化定位”大众传媒与文化发展的基本思路 摘要:作为西部贫困地区的甘肃,在大众文化和 大众传 播的发展上,始终处于一种弱势地位,这就决定了甘肃在文化 传播中,始终处于一种被动和盲目的迷失状态。甘肃的大众传播发展至今,在发达地区的步步紧逼下,不但和发达地区有较 大的差距,而且已明显处于弱势地位。基于此,在对受众的认 识和理解上,应该由“大众”概念向“分众”概念转变,由“全 面覆盖”向“文化定位”转变。因此,“文化定位”概念的提 出,对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。 关键词:文化定位大众传媒分众文化观念文化霸权文化是一个非常宽泛的概念,广义的文化一 般是指人类 创造的物质、精神、制度的总和。此外,我们还从人们主要社 会活动的基本形式出发,区分出政治、经济、文化的
不同形式, 这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以,研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层 面上,其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播 ,如何过程中 对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变,反之,由于受
众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大 众媒介自身的改变和提高。 国要走现代化的强国之路 ,首先是观念的现代化。同样 贫困地区要摆脱贫困 ,真正实现经济社会的现代化发展水平 观念的现代化是首先要解决的问题。 归根结底 ,现代化的根本 在于人的现代化。 因此 ,对于西部贫困地区的大众传播与文化 观念的关系的研究 ,其核心在于大众传播如何促进人的观念 的现代化的问题。 以此为出发点 ,再系统地考察目前西部贫困 地区的大众传播媒介在人的观念的现代化中所起到的促进 作用 ,以及今后的发展方向等问题。 就大众传媒和文化观念的发展的有关理论看 ,如英格尔 斯、 施拉姆、 罗杰斯等人 ,他们都从宏观上认识到了大众传播 与社会发展之间的关系问题 ,但对于具体的实践操作性比较 社会的发展进步 ,首先是文化和认识观念的发展进步 匚=f ,西部
大众传播媒介的更新 一、大众报业的发展 1、什么时候开始中国出现近代报刊？主要是谁办的？ 19世纪40年代到90年代，在华传教士 2、中国人开始自己创办近代报刊是从什么时候开始的？最早的报刊是？ 19世纪70年代 1873年，汉口《昭文新报》 通俗性报刊的特点 p73 1、知识性与趣味性 2、按类别专门分工 3、语言通俗，取材世俗 4、满足市民阶层的需求 二、广播影视的普及 1.广播 p73 ⑴产生时间：20世纪20年代初 ⑵ “中国第一”的名称、产生时间和地点 中国第一座广播电台 中国人自办的第一座广播电台 中国第一座私营广播电台 中国第一座全国性的广播电台 ⒉电影 1895年，由卢米埃尔兄弟制作的电影《火车到站》、《工厂的大门》在巴黎公映，标志着世界电影的诞生。 ⑴中国第一次放映电影的时间、地点 1896年，上海徐园“又一村” ⑵中国第一部自拍电影： 京剧《定军山》 ⑶民国时期，国产电影取得快速发展 《歌女红牡丹》——第一部有声电影（1926年） 《渔光曲》——第一部在国际上获奖的电影 ⑷新中国成立后，中国电影一度遭受过重大挫折；改革开放后继续快速发展，目前已成为国际上有影响力的电影大国之一。 3、电视 （1）诞生标志：1958年，北京电视台试验播出，标志着中国电视事业的诞生. （2）电视迅速普及：改革开放后 （3）现状：中国已经建成了从中央到地方、从对内到对外的多系列、
多层次、多语种、多形态的广播电视传播网络，电视节目内容广泛、形式多样，民众的文化生活也更加丰富多彩。 四.互联网与民众生活的渐变 ⒈互联网出现的原因 当今社会正在经历着由工业时代向信息时代的巨变 2.中国互联网的发展概况 1993年中国第一条互联网专线正式开通 2008年底，中国网民规模达到2.98亿人 3.互联网的优势 1.可以更主动、更便捷和最大限度地获取信息 2.互动性，双向感受 3.有很强的表现力和感染力 4.费用低廉 ⒋互联网对我们生活的影响 P75 （1）推动政府职能部门的网络化 （2）改变人们的工作、学习、生活与交往方式 （3）催生着当代中国经济生活的新观念和新模式。
媒介的进化与社会的发展之间的关系 从人类传播活动发生和发展的历史过程来看，人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发展和创造新的传播媒介、不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。由此可见，媒介的进化与人类社会进步的关系，是相互作用的关系。其中，人类社会的进步（突出表现为生产力的进步）是主导原因，媒介的进化受人类社会发展的程度决定，但在一定 程度上也能反作用于人类的进步。 从某种意义上讲，二者的关系就像物质与意识的关系。媒介的进化发展，是传播载体的进化与发展；传播载体体现了信息传播的方式；传播方式在决定了人类文化形态和人类社会生活方式、社会结构；而人类文化形态和人类社会生活方式、社会结构方式的演变则体现了人类社会的发展与演变。说到底，人类文明的发展史，其实就是人类使用传播媒介的历史，也是媒介从简单到复杂的发展历史。人类通过使用、控制传播媒介，使文化得以延存下去；而传播媒介又以其自身的规律和特点，对传播的信息加以缩减或扩大。 根据媒介产生和发展的历史脉络，我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为4个发展阶段：(1)口语传播时代；（2）文字传播时代； （3）印刷传播时代；（4）电子传播时代。 在这4个发展阶段，媒介从人类自然本能向体外发展，用加拿大传播学家M·麦克卢汉的观点来看就是：媒介是人的延伸。不通的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程
不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力，推动了人类社会的向前发展。从另一个角度看，媒介从人体“延伸”出去的过程，也是媒介不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介对我们来说都是外在化的客观事物，它们拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变化，改变人类的观念 和生活方式。 在口语时代，口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。同时，口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播 手段。 文字传播时代的到来使人类开始拥有历史。文字的出现，克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力，使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。文字能把信息传递到遥远的地方，打破声音语言的距离限制，开始突破时空的限制，使人类的生活空间和社会交流得到了发展，人类社会从部落生活转向城邦生活。一句话，文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、
资料分析 计划体制下的媒介和处于国家保护下垄断经营的媒介，在新兴信息数字技术和互联网的冲击下，在不断虎视眈眈的外国媒体集团的竞争压力下，如何实现市场化、企业化的发展，增强企业活力，以实现媒体的长远发展，不断成长壮大？ 大众传媒的产业化和市场化，指的是报纸等媒体在其生产过程中（采编、印、发、播等诸环节）所消耗的成本，应由其自身的经营来弥补。 1 大众传媒的经营重点：广告 一般说来，大众传播媒体的主要收入，依赖于媒体出售时间和空间获取的广告费。据1998年的调查显示：目前我国传播媒体的经营结构单一，过于偏重于广告收入。在媒体的经营收入来源构成中，广告收入占69%，发行或节目占21%，多元经营只占8%。但目前媒体的经营结构过于单一，抵抗市场风险的能力很低。不能把所有时间和精力都用于兜售广告时间和空间上，不遗余力去拉广告。 广告对美国传媒： 广告收入占美国报纸业总收入的四分之三，占杂志业总收入的一半，占广播电视业收入的全部。 媒体的多种经营： 根据社会分工的观点，大众传媒的主要功能是进行信息服务，普及文化知识（教育），提供消遣娱乐。大众传媒的集团化，可以使集团更有实力招揽广告业务，提供信息和娱乐服
务，从事多样化的经营。（改进设备）（树立品牌） 目前有些传播媒体热衷于多种经营，忙于开宾馆，办酒楼，搞出租等事情。应该注意与主业的经营领域相关，以利于发挥自身的资源优势，提高经营效率和效益。 传媒业务的扩展和传媒间的融合，也使跨越多个媒体的媒体集团的组建成为必然。 2大众传播媒体面临的新形势：（集团化的必要性） 飞速进步的信息技术使大众传播媒体采集、加工、传递包括新闻在内的信息质量大大提高，获取新闻和其他信息的手段更为丰富，能力不断增强，传播新闻等信息更为快捷、及时、准确；传播过程的信息损耗进一步减少，新闻传播业的特殊功能得到进一步加强和发挥。 网络新闻的出现，数字信息等技术的发展与应用，多媒体，图文电视等形式的媒体的出现，使传统的大众传播媒体的传播方式和途径得到延伸和额拓展，信息载体有原来的一元向多元发展。文字、图象、声音等信息符号互相融合，发送和接受信息的空间和时间容量大为扩展。 同种媒体之间、不同类型的媒体之间，不可避免地要相互覆盖和渗透市场，争夺和分割生存空间。其竞争程度是非常激烈的。 数字技术发展（数字电视） 数字技术的发展和数字电视节目的制作，需要数字化采编、制作设备的替代，要有较大的资金投入，只有大型的传媒集团才有资金、技术和人才实力。 网络媒体的影响 网络媒体的优势，互联网新闻的开放性、多样性、和参与性、大容量、个性化、相互性等特点，图文音，时效性强，基本可以实现实时传播，速度更快，可以滚动播出。网络新闻
第16课大众传媒的变迁 【教学目标】 一、知识与能力 （1）识记：近现代报刊产生、发展及繁荣；中国电影的产生和发展的概况；电视的普及；互联网的诞生与发展；四大媒介 （2）理解各个时期具有代表性的报刊以及它们在各个时期所起的宣传作用、电视迅速普及互联网所具有的优势 （3）比较各个媒介不同的特点，探究它们各自对人类社会产生的影响。 二、过程与方法： （1）通过制作表格归纳总结和历史比较法对本课探讨和学习。 （2）通过历史分期、社会调查、文字表达等方式渗透历史学习的新思维、新方法 （3）通过展示背景材料，生成问题，让学生运用归纳、对比、概括、探究等方法来感悟历史，即感知新知识——思考问题——合作、探究问题——体会历史，进一步培养学生的历史思维能力和团结合作精神 三、情感态度与价值观： （1）理解传媒技术的进步对社会发展的推动作用以及对文化和生活发展具有深刻的影响 （2）大众传媒的百年变迁，其实就是近现代中国民社会生活发展史，通过课堂学习，使学生认识人到人类社会的发展促进了不同媒介的产生和发展，而各种媒介在产生后，又对人类社会的发展历程产生了巨大的影响 （3近代报刊事业的繁荣对于唤醒民众争取国家独立起了巨大的推动作用。 【重点难点】 重点：报刊对近代历史发展的作用、互联网的诞生与发展 难点：大众媒体的发展对中国社会发展的影响。 【教学方法】
教学前引导学生搜集有关中国报刊、影视、网络三个媒介发展资料，锻炼学生收集整理资料的能力，不断加深对历史和现实的理解。教学时在帮助学生理清课本基本线索的同时，充分利用学生课下找到的相关资料和教材中有关资料，组织学生进行一个小型的讨论，以充分发挥学生学习的主体性、积极性和参与性，注意把历史知识的传和思想教育结合在一起。讲课时用启发式谈话法、小范围授讨论法、多媒体手段，培养和提高学生的学习兴趣和历史思维能力 【教学时间】 1课时 【教学过程】 【导入新课】 师：什么是大众传媒呢？ 生：大众传媒就是传播大众信息的媒体。进入近代社会以来，人与人之间的联系变得越来越密切，社会化程度大大加深，需要有一种大众化、传播速度快、传播范围广的媒介作为人与人之间进行信息沟通的渠道，人类社会的传媒手段应运而生。它给人们的生活方式带来了巨大的变化， 师：主要传媒方式有哪几种？ 生：报刊、影视、广播，这三种大众传播媒体的依次出现，被称为三大媒介。由于互联网同报纸、广播和电视三大媒介一样，具有传播信息的功能，所以被称为“第四媒介”，即“网络媒介”。 一、报刊业走向繁荣 过渡：法国著名哲学家伏尔泰曾经说过：“报纸的故乡在中国。”相传唐代时我国就出现了初步具有新闻传播功能但只是在官员间传阅的报纸[邸报]。 师：列表填写中国近现代报刊业的发展进程 生：
《大众传播媒介的更新》教案 【内容标准】以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传媒的发展给人们生活方式带来的巨大变化。 【知识与能力】（1）知道报刊、影视发展的基本史实。 （2）了解互联网的发展概况，尝试通过短短的十几年的迅速发展来了解今天中国社会的飞速发展。 【过程与方法】（1）搜集图片、文字资料、编写自己所了解的报刊、影视或互联网发展史。（2）观看不同时期的一些优秀的影视作品，加深对社会变迁的了解。 （3）组织不同小组制作相关教学题材的网页。 【情感、态度与价值观】通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时，也起到了一定消极的影响。作为一名中学生，应当正确的面对网络的诱惑。 重点：报刊、影视发展的状况。 难点：中国社会飞速发展对互联网的影响。 导入新课：上节课，我们一起学习了中国交通和通信工具的发展历程。知道了现代社会里科学技术给人们生活带来的巨大便利。除此之外，大众传播媒介对我们的日常生活也起到非常重要的作用。那么，中国的大众传播媒介是怎样发展起来的呢？今天，我们一起来学习《大众传播媒介的更新》一课。 讲授新课 （一）大众报业的发展（板书） 1、历史渊源：（板书） 中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。 2、大众报业出现原因：（板书） （问）大众报业出现的原因有哪些？
答：（1）进入19世纪，单一的官方报纸与落后的办报方式越来越不能满足时代的要求，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 （2）西人办报潮流的推动。 [合作探究] 如何评价西人办报？ 3、过程：（板书） （问）中国报业发展的历程？ 答：（1）1873年，在汉口出版的《昭文新报》，开创了国人办报的先例。 （2）维新运动中，国人办报形成高潮，其中影响较大的有《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等。 4、通俗性报刊特点：（板书） （问）同学们，你们一般情况下会看什么报刊呢？ 答：通俗性报刊。 （问）那么，通俗性报刊有哪些特点呢？ 答：（1）采用通俗易懂的语言，取材世俗，运笔浅显，满足了市民消遣娱乐的需要。（2）根据的知识性与趣味性相结合的原则，按戏曲、电影、体育、生活、文艺、娱乐等类别实现了专门分工，读者可以依据自己的兴趣购买相应的报纸。 [第二课堂] 1、《昭文新报》：1873年艾小梅、汉口创办，中国人创办的最早的中文报纸。 2、中外纪闻》：京师强学会的机关报，维新派的重要舆论机关，其前身是《万国公报》，由梁启超，任大燮任主编，是中国资产阶级政党的报刊的萌芽。该报的出版使广大官员和知识分子“渐知新法之益”，为改良派政治团体的建立和改良运动的进一步开展创造了有力条件。1896年元月20日停刊。《中外纪闻》特点：（1）刊登外文报纸，外文电讯的译文。（2）介绍资本主义国家政治，经济情况和自然科学知识，也评论中西方社会的得失，宣传中国应该向西方学习。 3、《强学报》：上海强学会的机关报。维新派南方的代表。 4《时务报》：1896年在上海创办，梁启超任总编辑。维新派最重要的舆论阵地。是旬刊，以“域外报译”为主，同时开设言论栏目。主要宣传进化论，倡导学校废科举，设议院兴民权，发展民族资本主义，揭露帝国主义罪行，呼吁捍卫民族独立，该报在具有资产阶级倾向的士大夫知识分子和统治阶级中的爱国分子中引起了很大影响。该报是当时发行量最高，影响最大的国人报刊。