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开发形势分析报告
连云港*******有限公司
目录
一、全国房地产形势分析 ..................................................................................................................................................................... 错误！未定义书签。
二、连云港市房地产形势分析 (4)
三、本案主要竞争楼盘分析 (14)
四、本案优劣势分析 (16)
五、本案潜在客群分析 (18)
六、本案一期营销推广方略 (23)
七、本案一期住宅成本利润预算 (39)
八、本案一期开发策略建议 (41)
根据我司先前提报的营销建议报告，我们给出了本案营销工作的战略性指导意见，结合目前全国房地产形势大环境背景下的连云港楼市情况，在充分考虑到本案的工程进度的前提下，本方案将着重针对本案在未来半年内的具体营销工作措施进行阐述。
一、全国房地产形势分析
2008年不仅是“政府换届年”、“奥运年”，更是充满挑战的改革之年，房地产市场也将正式进入“奥运年”的百米冲刺阶段。2008年我国房地产调控力度将进一步加强。一方面已出台的政策继续强化落实；另一方面出台的新政策可能主要集中在从紧货币政策、完善住房保障、房地产融资管理和抑制投机性需求等方面。同时资源将向保障性住房倾斜。由于国家调控政策效力的发挥，2008年房价上涨幅度将大大低于2007年。2008年上半年，由于国际资本市场震荡和人民币持续升值预期，大量国际热钱可能进入国内房地产领域，成为推动房价上涨的一个因素。随着房地产调控政策效力逐渐显现，住房需求逐渐回归理性，尽管高位房价的城市可能出现房价在高位震荡，但全国房价整体性走熊拐点出现的可能性不大。对于部分城市房价出现调整的现象，从目前我国部分城市房地产市场有价无市、销量下降、房价涨势趋缓看，还不能证明中国房地产整体上价格已经或即将步入下坡路。从基本面看，尽管制约中国房地产市场价格过速上涨的因素正在增强，但还不具有整体走熊的条件。
2008年房地产市场充满变数，也是房地产市场的拐点年，以前房价的大幅上涨已一去不归。经国家各种政策的调控，
房地产市场将逐渐走向理性轨道，并将挤去以前的泡沫，部分大城市价格可能回落一些，中小城市价格将上涨缓慢，但从长远看，房地产业将处于长期发展趋势，我国的房地产行业还有几十年的发展空间。目前我国的城镇化率是43%，预计2010年将达到60%，因此住宅的消费市场是很旺盛的。人民币升值的压力，对于外资进入房地产行业有很大的吸引力。从各个因素来看，房地产行业将处于“长期看好”的发展趋势
二、连云港市房地产形势分析
1、整体市场盘点
（1）、市场盘点
08年上半年，全市商品房供应量为107.51万平方米，成交量为60.87万平方米，供求比为1：0.57，供应量远远大于成交量。08年上半年市场整体供求比为1:0.57,供大于求，自4月份以来供应量有明显减缓,成交量受各种负面影响呈现下降趋势，消费者购房日趋理性,总体呈现持币观望态势；但是，中小户型房源的普遍市场接受程度较高，受此市场现象的带动，本年度自年初以来中小户型成交价格保持稳中有升的势头，楼市的整体状态进入调整期。
08年6月，全市商品房供应量为17.81万平方米，环比上涨70.6%，主要因为预售许可证数量的增加，本月发放的预售许可证主要集中新浦区，共有4个项目开盘销售，累计推盘面积8.93万平方米，区域占比59.85%，环比增长669.83%。
（2）、商品房供求关系
08年上半年市场整体供求比为1:0.57,供大于求，从上半年的整体市场看，第一季度房产市场基本处于供大于求的状态，4月份和5月份开发商虽未加大商品房的供应量,但由于5月房展会的举办，5月份的成交量为12.34万平方,供求比1:1.18,5月份市场销售势头良好。究其原因，购房者心态由积极入市转变为理性入市，从前期较为积极的心态，转变到看跌和观望的态势。从目前市场看，港城市民真实的购房需求继续释放，房产投资群体受制于资金压力和投资风险普遍收手，理性购房成为近期主流话题。6月连云港市房管局共发放了8个预售许可证,新浦区是本月商品住宅开发的主要供给区域，共有4个项目入市，累计推案面积8.93万平方米，区域占比59.85%，环比增长669.83%；本月海州区有2个项目推案开盘，
2008年1-6月份连云港商品房供求情况对比
单位3000
3100320033003400350036003700
新增面积为4.35万平方米，区域占比29.16%，环比下降了29.04%。连云区、开发区本月分别有1个项目开盘，区域占比分别为4.36%、6.64%。
（3）、商品房供应分析
2008年1-6月份连云港商品房供应分析
至08年7月共新增供应量为134.95万平方米，平均每月新增面积19.27万平方。
从1月份至3月份，连云港市加大了商品房供应量的投放，由于房展会的举办，部分开发商提前加快商品房的供应节奏。
08年6、7月，全市商品房供应量为45.27万平方米，自6月起连云港商品房供应量较上月呈上升趋势,主要由于预售许可证数量的增加，共有7家开发商放量，供应量逐渐回升。
■ 新浦区成为商品房供应量走势的主导线
连云港市08年上半年各区域供应量走势图
1
10
100
1000
10000
100000
1000000
6月
5月
4月
3月
2月
1月
据市场调研数据显示，由于新浦区是连云港市的政治、经济、文化中心，地理位置优越，生活配套相对完善、交通便
利，从而成为开发商热烈追捧的区域，开发体量最高，位列第一。
（4）、商品房成交量分析
从1月至5月，全市成交量稳步增长，势头良好（2月是春节期间，成交量回落属于正常）但6、7月份，连续两个月全市商品房成交量逐月下降，7月份仅为6.83万平方米，相比5月份成交量降幅接近一半，随着金融政策不断调整，连云港房地产市场观望态度再次突出，加之市场供应不断加大，月成交量逐月下降。
2008年1-6月份连云港商品房成交量走势图
单
（5） 成交价格分析
图表上可以看出,08年1-5月商品房成交均价一直延续稳定上涨的局势（仅2月份价格有所回落，究其原因，应是2月处于春节期间，各家楼盘会推出各类促销手段，导致成交价格调整）市场成交均价整体上走势是稳步上升，但6月出现的价格回落现象，在结合实际成交总量来看，确实是各家楼盘在实际销售遇到困难的情况下，主动对房价进行了调整所致。
2008年1-6月份连云港商品房(住宅)成交均价走势图
单
(6) 商品房存量房分析
注：以下数据源于WWW.L https://www.doczj.com/doc/5912186728.html,
上述表格中的数据截止到2008.8月，是已经取得预售许可证房源中的存量房源（还有更多工程进度没达到预售标准的和尚未开工建设的房屋）连云港市房地产市场尤其墟沟开发区供应量激增，导致供求严重失衡；反观新浦地区，虽然存量房也较多，但是因为新浦的人口基数以及相应的刚性购房需求量较大，因此，新浦地区的供求关系虽不平衡，但并不严重，未来1—2年的市场还是有一定的发展潜力。
(7) 二手房市场情况分析
据二手房市场调查情况，自2007年下半年至今，连云港新浦区二手房成交量超过4万平米，平均3333㎡/月，二手房交易的不温不火，对商品房的成交情况有一定程度的影响。
2、新浦地区板块分析
新浦分为五个板块：新浦中心区：位于老城区核心地段，区位价值明显，配套齐全，因此价格最高，市场需求比较稳定，未来价格还有进一步提升的空间；新浦东区：由于市政府发展重心的东移以及区域配套未能及时完善，新浦东区的均价，目前发展潜力较大；新浦西区：该区域目前处于新浦区的价格洼地，随着配套的逐步完善，其价格优势将逐步体现；新浦北区：目前北区可售项目较少，市场供应量不大，价格处于新浦区中游水平，新汽车站投入使用后，会积聚人气，该区域具有良好的发展潜力；而本项目所在的新浦南区，由于九龙城市乐园这一大盘的强势低价入市，导致该区域房源成交均价有所下降，目前价格仅高于新浦西区。
2008年一季度新浦板块住宅成交均价与成交量
2008年3月到6月新浦版块住宅成交面积与成交量
由上述列表可知2008年3月到7月新浦版块住宅成交量经历了高峰到低谷的过程，原因主要有以下几点：
1、每年的6—8月是房产销售低谷
2、国家宏观调控显示效果
3、受各种负面销售影响，销售者开始对房产市场持观望态度，也进一步使市场趋冷
4、各楼盘产品同质化，开发商间竞争加剧，而消费者希望竞争能够使价格下降，等待合适购买机会。
5、还有就是奥运会马上开始，消费者的注意力被分散，看房人数下降。
6、前期市场未消化楼盘较多，总量较大，二手房存市量较高，冲击商品房市场
未来走势
从目前房地产行业的短期走势来看，新浦地区房地产价格会呈横盘整理状态或稍有回调的可能，但从长期走势来看，新浦地区房地产价格会保持平稳上升的态势。
由于城市化进程加快，城市人口越来越多。按连云港市城市近期规划，2012年，市区常住人口达130万，人均居住建筑面积达32㎡，2012年住房总量4160万㎡；现有住房总量2318万㎡，市区未改造完成的重点棚户区待拆迁改造面积约230万㎡；到2012年，需增加住房2072万㎡。
到2012年底，港城市区将增加人口48.03万人，这部分新增加人口按照人均住房32㎡计算，需增加相应住房建设面积约1537万㎡。现状人口对婚房的需求：以前几年平均日结婚14对，需购置新房的为10对测算，需要住房约164万㎡。拆迁改造安置住房需求，未来五年内拆迁改造面积约230万㎡，约需要住房360万㎡满足被拆迁人群的居住需求。二手房及租赁约需要住房200万㎡。综合分析预见，2008—2012年规划期内住房需求约为2100万㎡。考虑人口增长的不确定性，规划期内住房需求总量将按1800-2000万㎡进行安排。
三、本案主要竞争楼盘分析以下为本案主要竞争楼盘情况:
（注：以上签约数据来自https://www.doczj.com/doc/5912186728.html,网站）
以上楼盘主要分布在新浦地区的西区，南区和东区，从区位和项目品质上看，多数楼盘与本案地块位置距离较近，同时也都针对中高端潜在客源，因此存在的竞争较大；从物业类型上看，以上多数楼盘目前在推的产品也基本是以多层为主，这对本案一期产品同样存在较大的竞争和威胁。从上述各个楼盘的销售情况看，都不甚理想，究其原因，我司认为：A 受到房地产楼市整体形势低迷的影响所致； B 项目本身的营销工作不够到位，并未把握住项目整体的营销节奏，缺乏计划性和
系统性。
四、本案优劣势分析
本案优势
A 区位优势：本项目在区位上即跳离闹市繁喧，又兼顾参与都市主流生活便利，“进”与“出”的度量、恰到好处。四环
周边人口密度小、车流量少、商业布局疏松，大环境清静安宁。倡导选择居住区位“离尘不离城”概念。
B 环境优势：近看，玉带河、盐河波光荡漾；远看，千顷良田稻华飘香；南眺，孔望山景尽收眼底。可谓呼应港城上风上
水端口，也可很好迎纳清新、鲜润的空气。倡导只有与“人景合一，与自然和谐相处”的美丽生活概念。
C 生态优势：四重生态滤网，首创“空气浴”概念。第一道滤网——无际的田野；第二道滤网——沿河绿化带；第三道滤
网——环绕的两河；第四道滤网——小区绿化。四道滤网构筑健康生活概念。
D 交通优势：按照城市规划实施进度，有望在7月底架通南极南路桥梁，并在2008年底架通沿河桥梁，届时从海州的新
建东路可顺畅到达本案，也可从南极南路顺畅地抵达本案。因此，用发展的眼光看地段好的标准，已不再特指市中心，一些更适合居住的环境良好、商业服务完善、交通便捷的市中心边缘区域，成为了新的居住好地段，加之市中心区域与外围区域的房价落差，促使城市人口不断向外转移，城市呈明显的空心化趋势，这其中交通的发展是最重要的基础因素。
随着交通的发展，这种趋势将更明显。倡导“交通便捷”概念将取代“市中心概念”。
E 建筑优势：本案在建筑风格上融合了现代时尚元素与传统建筑风格，把中国的传统建筑文化发挥得淋漓尽致，白墙黑
瓦简洁的外观和色彩很有意境的和谐美，营造出典型的江南水乡风格。表现出了传统的古典雅韵，又体现出后现代主义的简练，给我们在中国传统园林艺术在现代景观中的塑造提供了一个很好的范例。在户型空间上完全达到“三高四明”
即高景观度、高私密度、高舒适度以及明厨、明卫、明卧、明厅的舒适度标准。
F 户型面积优势：水墨江南首期推出的多层户型以两房和小三房为主，面积从87-130平方不等，所推户型面积都非常合
理，开间尺度把握的恰到好处，很适合港城市民的居住要求。纯粹的江南园林风格是其主题概念，而作为开发商的振兴房产希望呈现给港城购房者的是：真正带有“纯粹江南味道“的高品质社区。
本案劣势
A 道路交通不畅
目前由于南极南路和新建东路两条主干道还未正式开通，因而到达现场比较困难，另外公交车何时能通车更要较长时间。
B 配套设施匮乏
因本案地理位置处于新浦南小区最南端位置，虽然也能享受南小区成熟完善的生活配套，但毕竟还是有一定的距离，造成人们心理上的偏远是本案最大的弊端。
C 就医就学不便
本案周边缺乏成规模的幼儿园、小学和医院。
D 楼市持续低迷
目前，受全国房地产大形势影响，连云港房地产市场普遍低迷，楼市的不景气直接影响客户购房的决心，更会影响本案今后的销售工作。
五、本案潜在客群分析
目标客户设定
产品的特点决定了我们的客户必须是有一定的经济能力及储蓄，有一定稳定收入且向往休闲舒适清新自然的生活方式的中间人士，年龄在30－55岁之间。类型细分如下：
1.本案的目标客户应该是：
■二次或三次置业人士
■家庭收入在5万元/年以上
■以两口之家或是三口之家居多
■以居住为主兼有投资的功能
2.目标客户的特征分析
■住房消费观念成熟，比较理性，对产品细节比较挑剔
■注重身份与社会地位
■攀比心理强
■高档的消费取向
■豪爽、大方，日常消费比重大
3.他们的生活观念
观念一：懂得追求健康、自然生态的生活方式，而不再单纯地追求奢华的享受
观念二：向往一种静谧的生活方式，对健康时尚比较接受；
观念三：努力发展自己的事业，努力赚钱，追求时尚生活的阶层,将住房作为代表身份的标签；
观念四：开拓、进取，注重个人价值及社会形象，更突出的一点是注重实际的“实惠”标准，度量个人努力的社会价值。
4.居住现状
■拥有一个以上的住宅物业，但质素不高
■居住的小区里周边配套不完善、环境较差，楼盘质素较差、物业管理落后等
5.居住的需求:
■面积在105—120平方米
■自然环境一定要好，阳光、空气、园林绿化要充足
■区内相关配套设施要齐全
■户型布局合理
6.收入水平
■家庭年收入在5万―8万之间。
7.特征总体描述：
■拥有一定的教育背景，受过比较好的教育，勤奋认真努力
■有一定的经济实力，经济基础较为丰厚
■能够承担一定的社会责任，建立了自己的社交圈，社会活动广泛■适应现代快节奏、低成本的生活模式
■喜欢享受自然生活，又不乏追求新鲜时尚的情趣
■有一定的生活追求，强调轻松便利的居住环境
■注重健康，懂得享受生活
房地产市场定位实战价值分析报告 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
操作程序 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要 第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
汉国置业东莞庄项目定位报告 第一部分项目界定 一、指标及限制条件 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、地块解析 1）地块位置 汉国置业东莞庄项目位于广州天河区东莞庄路，占地面积95,000平方米。如下图： 2）、项目交通出行状况 1、公交系统情况：400路（乐意居——东莞庄总站）此外，附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 2.与广园东路，广州东站，天河客运站等相临，出行方便。 3、附近有地铁3号线 3）、项目周边社区配
套周边有中信广场、天河体育中心、正佳广场及各大繁华中心。项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人，周边聚集众多高知人士，人文氛围浓厚。学校配套有：华南理工大学附属中学、华南理工大学、广东省城市建设高级技工学校江南校区、广州艺校、广州市轻工业学校、广州市信息工程职业学校、继续教育学院。医院配套有华南理工大学医院、广州博爱医院、中山大学附属第三医院等。附近银行有中国工商银行，广州市商业银，中国银行，邮政储蓄，农村信用合作社，中国光大银行等。 第二部分市场分析 一、宏观市场 广州2009-2010年GDP总量为9112.76亿元，可比增速11.5%，近几年来一直有上升趋势，其中天河区为总量为12.5万元，增幅5%。 据报道，广州市人口已超1400万，总之，不论是城市经济状况、人口、人均可支配收入及增长率、消费性支出都处于良性增长阶段。 二、房地产市场 虽2008年来，房地产市场持续低迷，但2009开始，市场交易氛围重新活跃，广州市住宅用地成交活跃，开发商对后市持乐观态度。 1、总体情况：土地出让显著增加，外围区域出让面积领先，住宅用 地出让居首；房屋交易大幅回升，成交金额增长超过7成；各类新建商品房成交量回升，住宅增长最明显…… 2、区域情况： 东莞庄原已有富力院士庭，坐落于广州市天河区东莞庄路72号，占地约5.4万平方米，总建面积约17.3万平方米，绿化率达30％，容积率 3.2。小区配套设施方面，配备有会所、泳池、篮球场及2.4万平方米的 商业配套。附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 富力院士庭地处天河北风水龙脉之地天河东路和广园东路交会处，这里是广州商业区、商务区和学院区的牟和之地，与天河北一路之隔。内环路、地铁1号、3号线、火车东站等交通便捷。 富力院士庭聘请具有国家一级资质的物业管理公司----天力物业管理公司作您的贴心管家。一流的服务和最贴心、最到位的生活管理方式即将新鲜登陆您的生活。数百米长的广州首个花园式休闲购物广场为社区提供了完善的商业配套。上海世纪联华率先入驻，1500平方米精英会所和 广场顶层6米挑高的空中花园，构成素质生活的根本元素。
昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月
目录 第一章房地产宏观市场分析…………………………5—10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节2002年房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析.......................................11—18第一节区域环境概述 (11) 一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析
三、区域竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（优势） 二、Weakness（劣势） 三、Opportunity（机会） 四、Threat（威胁） 第三章客户群体需求分析……………………………19—25第一节主导客户群的定位分析……………………19— 20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23 一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24— 25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29
前言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公
东和湾项目定位报告 一、东和湾项目定位考虑的因素 1、项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。 2、项目所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现项目的价值最大化。
二、东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，
“格林公寓”暂定名项目定位及产品建议方案(总10页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1 -CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除
“格林公寓”（暂定名）项目定位及产品建议方案 一、市场产品特征： 布心目前在售项目较少，蓝堡公寓正处于热销中，理想新城2期下个月面市，东湖新地带处于尾盘阶段。通过对区域住宅项目市场调查，区域市场具有如下特征： 1)建筑规模：片区内在售楼盘多为中等偏小规模，物业形态以多层、小高层为主。理想新城2期建筑面积大概5万多平方米，蓝堡公寓建筑面积1.8万平方米，还有东湖新地带剩下的部分面积，三者合计面积大概在8万平方米左右。 2)建筑类型：该片区住宅项目主要以多层、小高层组成。中高层主要 分布在太白路两旁和东湖路的南端，如：君逸华府、碧岭华庭、彩世 界、东湖新地带等。多层、小高层主要分布在太白路以北的地方，如： 理想新城、山湖居、绿映居、心怡花园等。 3)户型：布心片区在售楼盘中大户型与小户型套数比例约为：60％和 40％。蓝堡公寓是布心房地产市场相对而言定位比较明确的小户型物 业，应该说中户型是布心市场的主力。从市场的供求关系和租赁市场
的需求来看，小户型的空间非常大。 在面积方面，二房的面积在60～80㎡之间，三房的面积在85～110㎡之间；小户型以单身公寓和一房一厅为主，并有小部分的小二房。单身公寓的面积在25～30㎡之间，一房一厅的面积在35～40㎡之间，小二房面积在55㎡左右。 在户型设计方面，功能布局较为合理，方正实用，通风采光较好， 但与其他片区相比户型设计一般，缺乏亮点；小户型缺乏可变分组自由性。 4)客户：主力客户主要是在罗湖一带上班的白领一族、投资客户、 具 有罗湖情结的周边居民、香港客户。次主力客户主要是政府公务员、 学校教师、私营生意人、布吉客户。 5）价格：布心片区在售项目中，蓝堡公寓价格最高，均价6300元/㎡（带500元装修），东湖新地带均价5800元/㎡，位置相对较偏的理想新城均价4600元/㎡。片区整体价格与寸土寸金的罗湖其他片区相比，布心的价格优势便凸现出来，尤其是与东门、蔡屋围和口岸片区相比，可以说是天壤之别。虽然布心片区近年的价格有所提升，但与其他片区相比还是有较大的优势。 二、居住人群特征： 1、自有居所人群：
?前言? 《孙子兵法》一开篇就讲到，“夫未战而庙算胜者，得 算多也。”什么是庙算？对房地产开发来说，就是项目的前 期策划,尤其是战略和策略层面的把握与设计,即项目市场 定位，在很大程度上决定了项目的成败。 本策划方案是以专业的市场尺度对项目进行市场调研 分析、策略把握,根据土地资源的最高使用价值，以最符合 市场需求及客观有效可行的利益目标来决定如何设计产 品，如何确定其功能需要，即在技术可行，规划许可且财 务允许的前提下达到资源的最有效整合，并在保证效益最 大前提下达到缩短销售时间、减少投资风险、为开发商在 房地产界树立卓越形象的目的。 ?一、社会经济背景简要分析 （一) 总体宏观环境 (１)国家政局稳定，政体改革对社会发展无不利影响，在中长期内有利于国家经济的发展。 (2)整体国民经济的发展呈现经济理论中描述的最佳状态，加入WTO给国民经济带 来更多的是机遇，经济增长将成为中长期的市场特征。“高投入、高增长”
的宏观经济政策在短、中期内对经济发展的影响是有利的,但是,该政策的中长期是利、是弊,有待观察和进一步评估,以及后续相关政策的内容而定。(3）非公有制经济，特别是私营经济的发展无论是质还是量,都将有一个较大的发展,将成为未来市场中最活跃的部份。 2、区域经济及微观环境 (1）本市经济发展势头良好,持续五年保持１０％以上的增长速度，给城市发展奠定了良好的经济基础。 (２)经济结构，产业结构的进一步优化，使占经济总量80%的国有企业中的亏损面在减少,经济效益向好的方向发展，但效益的增长是有限的。 （3)经济效益在各行业之间的转变明显。一方面,一、二类产业和传统行业的人的收入增加有限，另一方面，新经济的优势明显,相关从业人员的收入水平提高很快。虽然这部分总量逐年增加,但还未成为社会主流。与沿海及最发达城市相比,质与量上还有很大差距。虽然，这一阶层已经形成,但是力度与厚度,还很薄弱。 （4）全市的居民收入水平逐年增加,但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。 (5）以住房需求为代表的市场需求增加,梯级的消费特征日趋明显,消费信心、消费力上升,消费观念与消费品味不断提高，但居民消费水平与消费能力不协调。(６）城市进程的步伐进一步加快,“一小时都市圈”的构架建立,使南京市做为一个国际化中心城市的吸引力更大、市场前景更加广阔。
项目定位报告 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、城市及片区房地产供求状况 1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可 行性报告”。 2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼 盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。 3、项目所在片区楼盘集合特征总结。 二、市场细分及选择目标客户 1、项目概况及SWOT分析 （1）项目控规、边界条件和地质特征简述； （2）项目SWOT分析： 结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； 结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、市场消费群体细分 （1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群； （2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；
（3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。 3、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 4、选择目标消费群体 （1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。（2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。 （3）目标客户特征描述。 （4）目标客户需求描述。 5、目标客户特征与需求汇总表
公寓定位分析报告 第一部分、苏州市小户型公寓市场简析 一、小户型公寓类型 二、小户型公寓市场发展概况 三、苏州市小户型公寓市场分析 第二部分、酒店式公寓市场分析 一、酒店式公寓分布区域分析 二、酒店式公寓价格分析 三、酒店式公寓户型分析 四、酒店式公寓客户分析 五、影响酒店式公寓销售的因素分析 六、投资酒店式公寓应注意的几个方面 七、酒店式公寓个案分析 第三部分、项目定位分析 一、项目分析 二、项目产品定位分析 三、项目目标客户定位分析 四、项目价格定位分析 第四部分、项目开发建议 第一部分、苏州市小户型公寓市场简析 一、小户型公寓类型 1、小户型公寓的界定。 小户型公寓的界定主要有两种标准：一种是两居室以下（包含两居 室）的单位统称为小户型，另一种则是以面积来界定的，一般三居室 在 100 平方米以下，2 居室在80 平方米以下，1 居室在60 平方米以
下的即 称为小户型公寓。目前业界大部分以面积为界定标准的。 2、小户型公寓的类型。 小户型公寓根据其经营管理方式以及所提供的服务内容的不同又 氛围四种类型：服务式公寓、酒店式公寓、产权式酒店和酒店式商务公 寓。下面分别对这四种类型的小户型公寓进行简要分析。 ?? 服务式公寓 服务式公寓是有较好的服务质量与物业管理的公寓。一般为开发商投资建设，以出售产权、尽快回笼资金为主要目的的房地产短线投资项 目。服务式公寓更靠近于一般公寓，它可以提供类似酒店的软硬件服务。 ?? 酒店式公寓 酒店式公寓是能够提供酒店水准服务与管理的高档公寓。目前国内的情................
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第一部分家·天下工程市场分析报告 一、家天下所处区域房地产发展态势 重要说明： 本研判是基于对福州市场大量基础数据资料研究后作出的定性分析，主要针对居住类物业市场中与三木家天下工程有关联的几个方面进行分析。 （一）房地产总体市场——市场供应量远大于成交量，竞争将逐步加剧 ◆房地产市场——2003年福州房地产市场在开发量及有效供应量上都将会有较大突破，随着国民经济的增长，需求量也会有一定增长，但总体上看，供应量增长将大大超过需求量的增长。 ◆住宅市场——高低两极物业的竞争达到白热化，一方面有很多工程追求豪华，高档，通过豪宅元素的堆砌来满足少部分客户的虚荣心，主要以市中心的温泉板块和江滨高层为主流，世贸外滩将这一开发趋势推向了极致，但大多数此类物业都处于相对滞销形势；另一方面部分中低档产品片面理解性价比，采取低价启动市场的措施来带动楼盘销售，以金山板块、新店板块和五四北板块部分工程为代表，开盘低价记录被不断刷新。 家天下工程借鉴——目前住宅市场结构性供需失衡较为严重，规模、环境、规划、建筑、景观、配套等综合素质较高的工程出现一定的市场空间，应适时抓住这一机会，及时提供满足市场需求的产品。 （二）价格走势——价格整体趋降，单盘开发的利润率降低。 数据显示：2002年福州市商品房价格指数小幅下降，2003年一季度住宅价格：住宅均价2671元/平方M,下降0.93% u 从商品房价格来看，由于福州市住宅商品化改革起步较早，发展很快，目前已经到了一个相对高位运行的阶段，呈现稳中趋降的态势。 u 居住类物业价格下降包括包括两种形式：一是显性降价，即开发商采取降价让利的方式；二是隐性降价，即品质的提高造成同样的房价价值含量增加，开发商更多的是选择以增加产品投入、提高配置等方式调整相对价格的隐性降价方式。这两种方式最终都导致房地产开发单盘利润率的降低，但不会出现价格崩盘。 u 机会点——虽然市场价格整体表现趋降，但是一些特定区域内的差异化产品，还是存在较大的价格上涨空间，不过要满足以下条件： 一是市场消费群体对此类产品有很大有效需求； 二是客户群体对区域的普遍认可； 三是做出与区域内同类产品的差异化。 满足以上条件的产品价格可能不降反涨。 家天下工程借鉴——差异化竞争才能保证不打价格战，因此工程产品的个性是制胜的关键，三木家天下工程要在产品定位上要充分挖掘主题，体现差异化，赋予产品鲜明的个性。实现与同区域、同区间的工程的差异化竞争。 （三）市场竞争点——趋向产品竞争和服务竞争，品质和服务成为楼盘决胜关键。 u 在谁也不敢也不愿意拼价格的状态下，产品品质及服务水准将对工程起到重要作用。越来越多的房地产工程出现如此多的纠纷，说明消费者整体维权意识的提高，这将促使发展商更加注重加强产品质量，加强服务意识，工程开发经管工作将更加严谨，产品将做得更加细致，更加贴近生活，更有所创新。
.. 附件五：项目定位报告模板 ××项目定位报告 荣盛房地产发展股份有限公司 营销策划部 ××年××月××日
目录 第一部分项目决策背景及摘要 (2) 一、外部环境 (2) 二、内部因素 (2) 第二部分项目地块整体情况分析 (3) 一、地块位置 (3) 二、地块现状 (3) 三、项目交通出行状况 (3) 四、项目周边社区配套 (4) 五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） (4) 六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性） (4) 七、主要经济技术指标 (4) 第三部分市场分析 (5) 一、宏观市场 (5) 二、房地产市场 (5) 三、区域房地产市场 (5) 第四部分项目地块SWOT分析 (6) 一、项目地块优势分析 (6) 二、项目地块劣势分析 (6) 三、项目机会点分析 (6) 四、项目威胁点分析 (6) 第五部分项目市场定位分析 (7) 一、项目定位的原则、战略与蓝图 (7) （一）、基本原则 (7) （二）、战略构想 (7) （三）、小区蓝图 (7) 二、项目整体定位 (7) （一）、我们的项目是什么样的住宅？ (7) （二）、定位论证 (7) 三、市场地位定位 (8) 四、小区功能定位 (8) 五、形象定位 (8) （一）、我们的住宅以什么样的形象出现？ (8) （二）、定位论证 (8) 六价格定位 (8) 七户型面积配比定位 (9) 八目标客户定位及分析 (9) 九小区配套功能的定位 (10)
第一部分项目决策背景及摘要 一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷 运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面 的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术 区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、内部因素 1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般 3—5年），在公司发展中的地位（是否核心项目），如石家庄水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义； 2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖 率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用； 3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。
“西山美墅”别墅市场定位报告正式 本项目的开发将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准，走向一种充满理解与人性关怀的崭新别墅居住生活。 开发理念定位： 理念1: 首发地产秉持”国际风,本土情”的开发宗旨 理念2：首发地产未来复合型居住模式的实践和探索： 理念3: 蓝水半岛全日制生活理念 理念4: 蓝水半岛雁行生活产业开发理念 一、定位策略 (一) 定位构想与原则 1、定位背景 众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 从北京2001年三季房交会的供应量及外地地产投资量统计来看,北京地产市场最大的发展态势是:边郊低密度大盘开发速度加快，配合奥运环境工程启动，北京”郊区化”速度加快，数量可观的准中产阶级催生中产标签社区的形势已经形成。 西方小镇生活(包括高密度国家的日本)的诱惑使众多北京地产实
力开发商坚信五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 高端住宅产品的需求持续增加，而低密度住宅（别墅、独立住宅、townhouse、多层公寓洋房）在高端居住类物业中具备很强的竞争力。 奥运申办成功，加入WTO等利好因素将推动北京经济持续向好，随着经济的发展，对高端住宅产品的需求也会增加，而低密度住宅（别墅、独立住宅、townhouse、多层公寓洋房）在高端居住类物业中具备很强的竞争力。从北京低密度住宅市场的发展来看，1999-2001年期间，北京低密度住宅市场供应一直没有形成有效的梯度供应模式，ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ一枝独秀是2001年低密度住宅市场的最大特点，橘郡、康城、一栋洋房等项目都取得一定的市场业绩。 国内尤其北京新生中产阶层客户急需相应的高性价比的住所别墅、独立house市场则长期处于两极分化的态势，外销别墅价格较高，而内销别墅品质相对较差，都不适合国内新生中产阶层客户，别墅市场的供需失衡现象非常明显，缺乏有效的供给，因此也不难理解玫瑰园、莱蒙湖、碧水庄园、翠湖别墅、水印长滩等一批别墅项目在2001年呈现的热销态势。 低密度大盘面对面竞争不可避免,2002年开始,以各类house为主打产品的的低密度大盘项目纷纷登场，独立住宅、集合小镇、多层洋房开始齐头并进，很多开发商都注意到了低密度住宅市场的巨大潜力，首创、天鸿、华润、珠江、万科，纷纷进军郊区低密度住宅也就在情理之