2009年第2期经济经纬 ECONOM I C S URVEY No.2 2009
中国消费者炫耀性购买行为的特征与形成机理
———基于参照群体视角的探索性实证研究
郑玉香1,袁少锋2
(1.上海海事大学经济管理学院,上海200135;2.辽宁大学工商管理学院,辽宁沈阳110036)
摘 要:炫耀性消费行为包括社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流四个维度;对炫耀性消费影响最显著的是面子意识;参照群体中的价值观表达既同物质享乐主义等维度强正相关,还同人际协调和群体归属交流存在弱负相关;信息影响和功利影响都只对基于群体归属交流的炫耀性消费行为发挥作用。
关键词:参照群体;炫耀性购买行为;面子意识;文化
基金项目:国家自然科学基金项目(70772051)和中国博士后科学基金项目(20060400186)的阶段性成果。
作者简介:郑玉香(1969-),女,辽宁北票人,南开大学商学院博士后,副教授,硕士生导师,主要从事消费者行为和服务营销管理研究;袁少锋(1982-),男,湖北监利人,辽宁大学博士生,主要从事消费者行为和战略营销研究。
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1006-1096(2009)02-0115-05收稿日期:2009-01-10
一、消费者炫耀性购买行为的特征与参照群体相关因素的影响:理论模型与研究假设
在已有研究基础上,本文主要结合中国文化背景从参照群体视角探讨炫耀性购买行为的特征和形成机理。
在消费者炫耀性购买行为的特征方面,有代表性的是Marcoux等人(1997)的研究将炫耀性购买行为区分为社会地位展示、人际调节效应、群体归属效应与物质中心主义等五个维度。本研究将对其在中国文化背景中加以验证。
消费者炫耀性购买行为的主要动机包括获得虚荣心、展示或证明自己的社会地位、攀比比自己高一层次人的消费方式、获得基于商品的象征意义的声望、促进自我概念的建立和提升或者是纯粹的物质享乐主义等。而炫耀性购买行为就是为了满足这些动机欲望而公开的拥有或消费昂贵的或者具有象征意义(象征着声望、地位、形象等等)的商品或服务的行为。
参照群体是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个体或群体”(Park,1977)。个体身边的同学、朋友、同事或具有某俱乐部共同身份的成员,都是个体周围重要的参照群体。参照群体可能在信息、功利和价值表达等方面影响消费者的炫耀性购买行为。Bearden和Etzel (1982)的研究表明:与购买奢侈品相比购买必需品,参照群体有更大的影响力;购买具有社会显著性或者他人可视性的物品时,参照群体的影响力更大。Bearden等人具体测量了人际间相互作用对消费者消费行为的影响,认为参照群体的影响包括如下几个维度:通过购买和使用与重要的其他人相同的产品和品牌,来增强自己在重要他人心中的形象;基于服从他人期望来作出购买决策的意愿;通过观察其他人的购买和消费方式或通过他人提供的信息进行购买、消费的倾向。并通过实证分析检验了这些维度的有效性。炫耀性购买尽管是一种特殊的消费行为,但也具有一般消费的基本特征。因此,Bearden等人的研究成果同样有指导作用。
值得注意的是,与参照群体相关的还有一个重要维度,即面子意识。面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感(Ting2Toomey,1998)。面子从基本上讲是一个社会自我建设的结果。在一个像中国这样集体主义的文化中,个人并不是一个完整的整体,如一个中国男人把自己视为一个儿子、兄弟、丈夫、父亲,而不仅仅视为他自己(Gao,1998)。在中国,面子代表的影响力不仅仅是自己,还有他的重要参照群体。中国人有很强的面子意识。这种面子意识将会使消费行为与社会关系联系起来,也会影响许多其他方面———从生理需要到自我实现的需要(Belk,1988)。相反,像在美国这样个人主义比较盛行的国家,个人就是一个“独立自我”,拥有相对自由的意愿、情感以及个性。联系到消费者的行为,Wong(1998)提出,更多的注重面子导致与西方消费者相比,东南亚的消费者更多地强调公众可视的东西。更进一步,强调面子意识使他们更倾向于消费炫耀性商品(如奢侈品)来作为社会地位的象征,而不是内心自我需求的表达。
根据以上分析,本研究提出参照群体相关因素对炫耀性
购买行为具有潜在影响,据此提出以下理论模型和研究假设:假设1(H1):参照群体的信息影响与炫耀性购买行为显著正相关;假设2(H2):参照群体的功利影响与炫耀性购买行为显著正相关;假设3(H3):参照群体的价值观表达影响与炫耀性购买行为正相关;假设4(H4):面子意识与炫耀性购买行为显著正相关。详细的假设理论模型见图1所示,箭头线上的标注表示将要被检验的分假设,共有16个分假设
。
图1 研究的理论模型
二、实证研究设计与数据搜集
本研究主要通过实际考察中国文化背景下消费者对中高档名牌商品、奢侈品的购买意向来验证消费者炫耀性购买行为意向。
针对研究量表的设计,严格遵循Churchill (1979)提出的操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则。从已有文献中获得部分量表,并进行了筛选和部分修正。量表采用李克特7点量表法进行打分,每个因子成分的可信度都通过克伦巴赫α系数来检验,在剔除信度不高的题目及明显不符合预调查结果的题目后,共有18个题目被保留。参照群体和面子意识影响分量表的设计,主要参考了Bearden 等人和Bao (2003)的研究成果,结合预调查的结果作了一定的修正。
在设计好初步量表后,为保证调研问卷的信度和效度,首先以高校生为样本进行了预调研。总共发放240份问卷,共收集问卷191份,实际可用问卷163份,有效问卷收回率
68%。采用SPSS13.0对数据进行探索性因子分析,以检验
问卷的效度。检验过程包括炫耀性购买行为和参照群体影响两个分量表的效度与信度检验。
预调研结果表明,研究设计的问卷总体上具有较好的信度与效度。
炫耀性购买分量表探索性因子分析结果显示,K MO 值等于0.851,Bartlett 球形检验显著性水平小于01001,表明量表具有较好的构建效度。四个因子共解释方差57133%。第1个因子载荷的是社会地位展示变量,第2个因子载荷了人际调节变量,第3个因子载荷的是物质中心主义变量,第
4个因子载荷的是群体归属变量。另外,各问项的共同度全
在015以上,并且大多数都在016以上,说明问卷具有较好的结构效度。再对问卷的信度进行检验,通过Cr onbach α系数来检验炫耀性购买分量表各变量的内部一致性信度,结果
显示,炫耀性购买各变量所包含题目的内部一致性信度良好,除群体归属外都在0175以上。
参照群体与面子影响分量表的效度与信度检验结果,检验程序同上。该分量表K MO 值等于01839,Bartlett 球形检验显著性水平小于01001,同样反映了量表较好的构建效度。结果显示第1个因子载荷的是价值观表达影响变量,第
2个因子载荷的是面子意识变量,第3个因子载荷的是信息
影响变量,第4个因子载荷的是功利影响变量。四个因子的累计方差贡献率达到6010%。另外,除两个问题的共同度在015以下外,其他全大于015,并且大多数都在016以上,表示问卷具有较好的结构效度。进一步同样通过Cr onbach α系数来检验参照群体影响分量表各变量的内部一致性信度,结果表明,除功利影响的内部一致性系数偏小外,参照群体影响其它变量所包含题目的内部一致性信度良好,都在
0173以上。
以上结果表明可以用以上问卷进行正式调研分析。
正式调研分析采用打印问卷与电子版问卷相结合的方式进行,2008年1～4月间在深圳、广州、沈阳等城市的普通消费者人群中共发放消费者问卷410份,实际回收有效问卷
315份,有效回收率7618%,用于本研究探索性实证研究结
果的分析。
三、研究结果分析与假设检验
(一)验证性因子分析
本研究利用结构方程模型L isrel8.7通过验证性因子分析来检验测量模型,检验正式研究的信度与效度。
首先,对参照群体影响各题目进行验证性因子分析,
CF A 修正后的较优模型分析结果验证了参照群体影响各外
源潜变量之间的相关关系,以及各指标对应外源潜变量之间的附属关系。各指标载荷大多都在016以上,并且全部通过了t 检验,在P <01001的水平上显著,说明各指标具有较好的收敛效度。复平方相关系数结果显示都在0142～0165之间,表明具有可以接受的信度。从模型的拟合水平上看,绝
对拟合指数χ2/df 为4178,可以接受。近似误差均方根R M 2
SE A 达到0108的可接受水平。其中拟合优度指标GF I,AG 2F I ;相对拟合指数的指标NF I,NNF I 均达到了0185以上;P N 2F I 也超过了017;PGF I 超过了0165。如上指标均在可接受
范围内.说明模型的结构是合理的。
其次,检验炫耀性购买行为变量的测量模型。修正后的较优模型拟合情况见表1。近似误差均方根R MSE A 达到了
0108的可接受水平。而其他的七个拟合指标都在018以
上。其中拟合优度指数GF I 、AGF I 超过了0182;相对拟合指数的两个指标NF I 、NNF I 均达到了理想水平019以上;另两个相对拟合指数CF I 、I F 均超过了019。可见,多数拟合优度指标都在可接受的范围内,说明设定的测量模型的结构是合理的。
以上分析表明,本研究各所使用的两个分量表具有较好的内部一致性信度和结构效度。
表1 变量载荷系数和模型拟合优度
潜变量观测变量标准化载荷系数t值
CC110.7615.18
社会地位展示(S D)CC120.7413.99
CC100.7514.41
CC130.6411.84
CC30.468.04
CC90.7313.92人际调节(I M)CC40.5710.22
CC10.488.32
CC20.539.37
CC50.6712.39
CC180.39 6.67
CC150.8116.09
物质中心主义(MH)CC160.7213.68
CC170.36 6.11
CC140.7614.75
CC80.447.05
群体归属交流(GC)CC70.7512.55
CC60.7212.03
模型拟合优度:
χ2=450.53;df=129;χ2/df=3.49;RMSEA=0.079;GF I=0.86; AGF I=0.82;NF I=0.90;NNF I=0.91;CF I=0.93;I F I=0.93;RF I =0.88
(二)假设检验:参照群体与面子因素对炫耀性购买行为的影响效果
通过L isrel8.7中全模型分析,来评价理论设定模型的合理性,考察各个潜变量之间的相互关系,探讨其他竞争模型存在的可能性,并通过各个模型之间的比较来确定最终模型。
拟合优度统计指标反映了结构模型整体的可接受程度,如表2所示。绝对拟合指数χ2/df为3187,在可以接受的范围之内;近似误差均方根R MSE A为01076,小于0108,也在可接受范围内;拟合优度指数GF I、AGF I达到018左右,简约拟合优度指数PGF I在017以上;相对拟合指数的两个指标NF I、NNF I均超过0185,接近理想水平;而简约规范拟合指数P NF I也超过了018;另两个相对拟合指数CF I、I F I则达到了019。可以看出,理论设定模型的拟合优度是比较理想的,理论模型与样本数据拟合较好,这表明理论模型的设定是可接受的。
结果显示,有9条路径都通过了显著性检验,其相应的理论假设均得到了实证数据的支持。另外,有7条标准化路径系数没有通过检验,与这7条路径相对应的理论假设H1a、H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c没有得到实证数据的支持。
表2 设定模型的标准化路径系数、假设检验和拟合优度
理论假设和路径关系参数标准化路径系数t值结论价值观表达对炫耀性购买行为的影响
H1a ξ1(VE)→η1(S D)γ11-0.003-0.038拒绝
H1b ξ1(VE)→η2(I M)γ21-0.2523-2.190支持
H1c ξ1(VE)→η3(MH)γ310.459333 5.146支持
H1d ξ1(VE)→η4(GC)γ41-0.16333-2.856支持面子意识对炫耀性购买行为的影响
H2a ξ2(FC)→η1(S D)γ120.274333 5.726支持
H2b ξ2(FC)→η2(I M)γ220.6513338.239支持
H2c ξ2(FC)→η3(MH)γ320.346333 5.657支持
H2d ξ2(FC)→η4(GC)γ420.190333 4.865支持信息影响对炫耀性购买行为的影响
H3a ξ3(II)→η1(S D)γ130.066 1.459拒绝
H3b ξ3(II)→η2(I M)γ230.0530.717拒绝
H3c ξ3(II)→η3(MH)γ33-0.015-0.267拒绝
H3d ξ3(II)→η4(GC)γ430.10933 2.959支持功利影响对炫耀性购买行为的影响
H4a ξ4(U I)→η1(S D)γ14-0.075-0.887拒绝
H4b ξ4(U I)→η2(I M)γ240.1250.892拒绝
H4c ξ4(U I)→η3(MH)γ34-0.142-1.309拒绝
H4d ξ4(U I)→η4(GC)γ440.19733 2.835支持模型拟合优度:
χ2=1980.97;df=512;χ2/df=3.87;RMSEA=0.076;GF I=0.81;AGF I=0.79;NF I=0.88;NNF I=0.90;
P NF I=0.81;CF I=0.90;I F I=0.90;RF I=0.85
注:3表示显著性水平为0.05;33表示显著性水平为0.01;333表示显著性水平为01001
为了探究更优模型存在的可能性,本研究依据设定模型的检验结果和修正指数对理论设定模型进行了逐步检验。但根据修正指数和拟合指数等指标的变化看,没有获得显著改进,因此认为以上获得的模型为本研究的较优模型。模型结构如图2所示。
注:3表示显著性水平为0105;33表示显著性水平为0101;3 33表示显著性水平为01001
图2 本研究的实证模型
四、研究结论与管理启示
(一)主要研究结论
1.中国文化背景下消费者炫耀性购买行为特征可提炼为社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流四个维度。这与西方学者提炼的五维度略有不同,本研究结果对理解中国文化背景下炫耀性购买行为的营销内涵和特征更具指导价值。
2.面子意识对炫耀性购买行为影响效果最显著。结合中国文化背景实际,此项研究将面子意识作为参照群体相关因素影响的一个方面,它对消费者炫耀性购买行为中的社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著正向影响。
3.参照群体的价值观表达对炫耀性购买行为存在复杂的影响。它既同物质享乐主义等维度强正向相关,还同人际协调和群体归属交流存在弱负相关。反映了消费者之间对商品内涵价值、象征意义等社会属性的交流对炫耀性购买行为的内在复杂关系。消费者同参照群体成员之间关于商品社会属性的交流既强化了物质享乐主义的炫耀性购买行为,又抑制了基于人际关系调节和群体归属交流调节的消费行为。
4.参照群体的信息影响只对基于群体归属交流的炫耀性购买行为发挥作用。对炫耀性购买行为来说,由于消费者更看重的是炫耀性商品的非功能属性,如商品暗含的社会地位、象征意义等,而较少受到他人关于理性消费信息的影响。而群体归属交流欲望的表达在一定程度上则需要参照群体成员提供的消费信息。
5.参照群体的功利影响同样只对基于群体归属交流的炫耀性购买行为起作用。功利影响主要是为了迎合他人的期望和偏好而购买一定的商品、选用特定的品牌,基于群体归属交流的炫耀性购买行为受其影响。而社会地位展示、物质享乐主义以及基于人际调节的炫耀性购买行为则主要体现了个体自身的心理欲望,包括主动向他人展示自己的身份、地位、个性、声望或形象,尽情的自己享乐,感受生活品质和自身价值。功利影响对这三个维度的影响不显著。
(二)研究的管理启示
从企业实践层面上看,掌握经济转型期中国消费者炫耀性购买行为的特征和形成机理,以此实施有针对性的营销活动和管理策略,对企业成功管理实践有重要借鉴意义。人们对于商品或服务的需求已不再仅局限于功能上满足,更希望借产品的内在象征意义获得心理需求的满足。理解我国消费者的这一需求变化特点对相关企业进行中高档商品的市场细分、吸引目标顾客群和营销组合策略的选择运用,从而获得竞争优势具有重要作用。
从管理者角度来看,本研究结论对关注我国炫耀性商品市场的营销经理和中高档商品行业中的营销经理来说,也有建设性意义。重视参照群体、面子意识等因素对消费者炫耀性购买行为的影响规律有助于相关企业采取适当的营销策略,建立自身营销优势。如企业可采用特定的品牌战略和广告,利用重要参照群体的示范、信息传播和消费引导作用,突出商品和品牌的象征意义以吸引消费者。在新产品开发、品牌维护以及营销方式的选取上都应适应消费者心理的转变,在品牌建设、产品差异化方面加大投入。同时,企业在实践中注意满足这类消费者合理、健康的炫耀性购买倾向的同时,还应注意适当的消费引导,对一些过度攀比、浪费、不健康的消费需求进行疏导或反向营销,积极承担相应的社会责任。此外,从宏观层面来说,政府部门应结合国情实际,制定合理的消费政策,加强消费引导,促进实现我国社会经济的可持续发展。
此外,结合2008年末以来的席卷全球的国际金融危机,我国要进一步扩大内需,激发国内居民消费需求,探究消费者炫耀性消费的规律,也具有积极现实意义。
(三)研究的理论贡献及未来研究方向
本研究结合中国文化情境提炼了炫耀性购买行为较完整的概念特征模型,并从参照群体视角结合面子意识实证检验了参照群体各维度对消费者炫耀性购买行为各维度的影响及其作用机制,得出了有意义的结论。不同于以往经济学、社会学视角的研究,本实证研究的成果理论上弥补了营销管理视角相关研究的不足,加深了对炫耀性购买行为这一非理性典型消费现象的认识,做了本土化管理研究的创新尝试。
本研究借鉴国外类似的研究通过考察消费者对待中高档名牌商品的消费态度来反映炫耀性购买行为倾向,这种处理方式是否非常精确还有待进一步验证。未来可选取一些奢侈品作为代表性的炫耀性商品进行研究。本研究样本选取囊括了华南、华中和东北地区,虽一定程度上缓解了同源方差的问题,但不同地域间的消费行为差异同时也被掩盖了。未来可选取不同地区的足量样本和不同样本进行比较研究,对进一步深入理解炫耀性购买行为形成机理将具有重要意义。如选择具备较强购买力的中青年消费群体作研究样本,可能更具有代表性。此外,炫耀性购买行为作为一个“新兴的”研究领域,除参照群体以外,其它如文化价值取
向、商品象征意义、消费者心理因素等视角对其影响的研究,及这些因素对炫耀性购买行为的调节、中介或交互效应的研究也值得进一步拓展。
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(编校:薛 平)
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2.Shool of B usiness A dm inistration,L iaoning U niversity,Shenyang110036,China)
Abstract:Cons p icuous purchase behavi or includes the four di m ensi ons of s ocial status revelati on,inter pers onal adjust m ent,material gastr onomy and gr oup ascri p ti on and communicati on;face consci ousness has the most outstanding effect on cons p icuous consu mp ti on; the exp ressi on of value in the reference gr oup is str ongly positively related t o material gastr onomy and weakly negatively related t o inter2 pers onal har mony and gr oup ascri p ti on and communicati on;the influence of infor mati on and utility only has effect on the cons p icuous purchase behavi or based on gr oup ascri p ti on and communicati on.
Key words:reference gr oup;cons p icuous purchase behavi or;face consci ousness;culture
(上接第70页)
D i fferen ti a ti on and Ana lysis of Endogenous I nnova ti on,I nd i genous I nnova ti on
and I ndependen t I nnova ti on
J I A NG N ing,W E I Shou2hua
(School of Econo m ics,N anjing U niversity,N anjing210093,China)
Abstract:I n vie w of the unclear,confusing,even dis ordered situati on in the domestic researches int o endogenous innovati on,indige2 nous innovati on and independent innovati on,the authors make clear the three concep ts fr om the as pects of theoretical foundati on,con2 notati on and inherent connecti on.Based on a revie w of extensive literature,it is found that the concep t of endogenous innovati on comes fr om the endogenous gr owth theory,the concep t of indigenous innovati on com ing fr om the theory of ne w econom ic geography and the concep t of independent innovati on originates fr om the theory of nati onal innovati on syste m and the objective de mand of the p ractice in China in the context of gl obalizati on.I n connotati on,endogenous innovati on mainly refers t o R&D eff orts and knowledge st ock,indige2 nous innovati on emphasizes the technol ogical exteri ority br ought about by industrial clusters or industrial linkages and independent inno2 vati on e mphasizes the comp rehensive influence of nati onal innovati on strategy and innovati on envir on ment.Fr om the inherent connec2 ti on,innovati on can be underst ood as a comp licated syste m composed of endogenous innovati on fr om the pers pective of enter p rises,in2 digenous innovati on fr om the pers pective of regi ons and industries and independent innovati on fr om the pers pective of the nati on.
Key words:endogenous innovati on;indigenous innovati on;independent innovati on;endogenous gr owth theory;new econom ic geogra2 phy;industrial innovati on syste m;nati onal innovati on syste m
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案： A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案： B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案： D
5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我 D事实中的我 正确答案： A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案： B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案： B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案： C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化
B态度 C家庭 D地位 正确答案： B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的 B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学 D营销学对行为学没有太大的影响 正确答案： A 判断题 11. 要知道产品的市场在哪里，将产品卖与谁，这属于市场细分。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 12. 弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确 13. 消费者行为的产生，首先来自于欲望的产生。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 14. 人们采取行动与否，取决于个人的心理承受力。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确
消费者行为研究 （一）消费者行为研究概述 1．消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，专门可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则专门有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一时期的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长
期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何猎取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会阻碍消费者的下一轮购买，也确实是讲，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的猎取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，猎取或者购买只是这一过程的一个时期。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在猎取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品猎取后对产品的使用、处置等活动。只有如此，对消费者行为的理解才会趋于完整。 阻碍消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与经历；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅阻碍和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的阻碍起放大或抑制作用。 阻碍消费者行为的环境因素要紧有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
. word版本. 毕业论文 题目：大学生炫耀性消费调查 —以大学为例
. word版本. 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部容。 作者签名：日期：
. word版本. 学位论文原创性声明 本人重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日
炫耀性消费 一、效用函数的确定 凡勃伦把商品分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品，其中非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用，所谓虚荣效用是指通过消费某种非凡的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。他认为：富裕的人经常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位。自凡勃伦之后，很多经济学者从不同方面对消费者效用函数实行了深入的研究。Leibenstein;BraunandWicklund;CreedyandSlottje等认为商品的相对价格能够直接影响消费者的效用，并且相对价格具有很好的排他性，消费者寻求支付高相对价格纯粹是为了显示其较高层次，因而在消费者的效用函数中加入相对价格一项是必要的。这种观点与凡勃伦的观点是一致的。凡勃伦认为：“为了持续得到别人的尊敬，个人必须显示其财富。因为只有在明显显示财富时，个人才能受到别人的尊敬，相对价格具有较好的显示功能，且相对价格越高就越能显示购买者拥有较高财富，因而对具有较高相对价格商品的消费能够得到较高虚荣效用”；CorneoandJeanne在对消费者追求时尚的趋同行为实行研究时指出：消费者在消费商品时之所以能够得到虚荣效用，是因为他的购买行为被其四周的人观察到，其他人由此推测出他所拥有的财富，进而在交往中对之尊敬，使得他能够获得较大的满足感，所以消费者购买商品的虚荣效用应该定义为四周能够观察到他的行为的人数的增函数。Frank在对消费行为的示范效应实行分析时把消费品分为两大类：位置相关商品和位置无关商品，他认为消费者消费商品所获得的虚荣效用依靠于消费者消费位置相关商品的消费者在不同消费者之间的横向比较。不过，现实中有些人即使处于高层次却很少购买炫耀性商品，有些即使处于低层次却偶然也会以较高机会成本选择购买炫耀性商品，前述理论无法给予令人满足的回答。本文认为以前理论模型最大缺陷在于没有考虑到个人及社区对层次重视水准。本文对
课后测试 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案：A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案：C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案：B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程 C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案：D 5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我
D事实中的我 正确答案：A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案：B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案：B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案：C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化 B态度 C家庭 D地位 正确答案：B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
炫耀性消费理论的营销运用 随着我国经济社会迅速发展，人们可支配收入不断增长，国际奢侈品品牌越来越重视中国市场，因此中国奢侈品的消费即炫耀性消费存在着很大发展潜力，要想占有这部分市场把握这个有很大发展利润空间的市场机会，我们必须了解消费者炫耀性消费行为的动机并根据他们的动机制定并实施相应的营销策略。 一什么是炫耀性消费 在1899年出版的《有闲阶级论》中，经济学家凡勃伦首次提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。 现代人把炫耀性消费（Conspicuous Consumption）定义为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。又称为“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”富裕者总是通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位，要满足这些富有者的消费欲望，就需要生产昂贵的奢侈品，就要创造可供他们疯狂消费的条件和环境。 早在中世纪，炫耀性消费便在王孙贵族士大夫中风靡。所以中国人，或者说全世界的人类，只要是有闲有钱，都会去追求高人一等的消费，以此来彰显个人的身份地位和财富。 二中国炫耀性消费行为的动机 改革开放以后，中国的老百姓的消费观念开始由传统的为子孙攒钱向让即时消费转变（人民开始追求享受性消费），随着中国经济的飞速发展，中国也逐渐成为炫耀性消费品的主力市场。目前我国奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面: （一）炫耀社会地位 富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右（富豪），富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，
中学生的消费观念与行为研究调查报告 实践活动参加人：魏俐洁小组 实践主题：中学生的消费观念与行为研究 时间：2016.8.10.----2016.8.15 此次实践活动的有关情况报告于下： 现现在人们的生活水平在不断提高，家长们对自己子女过分宠爱， 所给零花钱也比较多。那么，这些钱都花在什么地方？这些消贯开支合理吗？希望通过调查大体了解现代中学生消贯情况，能够找出其特点，并用所学的知识加以分析，找出原因，进而提出一些合理化建议。我采用调查分析法，把调查问卷派到同学手中，回收有效问卷30 份，采用人工统计法，对统计的数据作认真彻底分析，得出结论。 —. 中学生消费状况的合理性 1．合理的消费观念 据据调查表明，约65%的中学生每月花费比较合理，只有小部分中学生的花销较大。同时，注重质量的占60%，这说明过度追求名牌的消费观念将成为过去，理性消费渐渐成为主流。50%的中学生有为自己做过“财务计划”。 2．消费内容的合理性 调调查表明中学生的消费不仅仅满足于衣食这种基本需求，为满足精神需要的消费比例也在上升，特别是随着互联网在中国迅速发展， 上网查询资料，体闲娱乐已成为当代中学生的时尚消费。学习资料是中学生消费中继食品，上网消费以后，居于第三的消费内容，这说明
中学生对学习的重视程度很高。 3．消费方式的现代化 调调查结果表明，约11%的中学生使用过银行卡，表明中学生的消费方式已进入信息化网络化的新时代。 4．对于消费的正确思考 调调查显示，95%的中学生的经济来源是父母，这种经济来源稳定 可靠数目可观。85%的中学生在消费过程中考虑过家庭的经济情况， 他们认为这是十分必要的。现时，这说明中学生再也不是过去只以自我为中心的“小太阳”，而逐渐成为能为父母家庭分担责任的主人翁。二．学生消费状况存在的问题和不足 1．消费结构仍有片面性 调调查显示追求品牌的中学生也占一定的比例，这些中学生的消费观念显然是进入了误区，这也反映了中学生消费中不合理的一面。当一个中学生满身名牌，穿戴时髦的时候，所显示的并不是那个中学生的个人价值，却是虚荣和不和适宜。作为一个中学生，其个人价值在 于勇敢向上、勤奋、智慧、活跃的思想以及具有较大的发展潜力，在 于他的的独立性。这样的中学生充满自信，无论是否穿戴名牌，都不 影响他们的个人的魅力。相反，如果一个中学生只能靠外表名牌来支撑自己的价值和地位的话，这个中学生毫无自信，己经“一无所有”了。 2．攀比现象严重 调调查结果显示，中学生之间的攀比心理十分严重。这种不好的
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 您的位置：百味书屋范文大全> 工作报告> 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》正文 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 2016-10-17 10:55:48 来源网站：百味书屋 篇一：中国高端消费者行为研究报告中国高端消费者行为研究报告一消费人群的确定中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。二高端人群的分类根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。（3）标签型——注重身份认同标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。（4）理财型——注重投资理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。三高端消费人群特征分析中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元?? 个人年收入20万元以上职业分布以企业高层管理者为主四高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。五高端消费人群购买行为分析汽车在高端人群中的渗透率（拥有率）为78.9%，平均保有量为1.1辆。调查显示，在过去半年购买过首饰的消费者占高端人群的
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
第28卷 第4期2009年 4月 技 术 经 济Technology Economics Vol 128,No 14 Apr.,2009自我概念归因与炫耀性消费行为关系的实证研究 戚 译,李文娟 (浙江大学管理学院,杭州310058) 摘 要:本文在回顾炫耀性消费相关理论的基础上,实证研究了两种自我概念归因即个人自我归因———享乐倾向和他人自我归因———公众性自我知觉以及参照群体对炫耀性消费的影响。结果表明,享乐倾向、公众性自我知觉、参照群体对炫耀性消费都有影响,且参照群体还对自我概念归因与炫耀性消费之间的关系具有调节作用。 关键词:炫耀性消费;自我概念归因;参照群体影响;享乐倾向;公众性自我知觉 中图分类号:F713150 文献标识码:A 文章编号:1002-980X (2009)04-0118-05 收稿日期:2009-01-07 作者简介:戚译(1962—),男,浙江嘉兴人,浙江大学管理学院副教授,硕士生导师,研究方向:服务营销、品牌管理、消费者 行为;李文娟(1985—),女,湖北麻城人,浙江大学管理学院硕士研究生,研究方向:品牌管理、消费者行为。 20世纪90年代以后,我国经济快速发展,人民 生活水平大幅提高,消费能力也稳步增强,消费行为逐渐呈现出开放性和多元性的特点,人们的消费需求也逐渐向高层次提升,不再仅局限于物美价廉,而希望通过消费满足社会、心理、情感等方面的需求[1]。经济的快速增长加上中国人独特的文化与消费心理,中国已经成为奢侈品和炫耀性消费的最广阔、最具前景的市场之一。因此,本文从营销学角度对炫耀性消费进行实证研究,探讨中国背景下炫耀性消费的影响因素,希望能帮助企业更好地理解消费者的心理和行为,以实现与消费者进行更有效的沟通、影响与改变消费者行为和理念并获得长久的消费者关系。 1 炫耀性消费理论回顾111 炫耀性消费概念的界定最早提出“炫耀性消费”这个概念的是加拿大经济学家Rae ,但真正使“炫耀性消费”成为关注热点的著作,是美国经济学家Veblen 于1989年出版的《有闲阶级论》[1] 。Veblen 认为,炫耀性消费就是为财富和权利提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。他区别了两种炫耀性消费的动机———歧视性对比和金钱竞赛,并对有闲阶级的炫耀性消费形态进行了详细考察。英国学者Roger Mason 在《炫耀性消费:特殊消费行为的研究》中认为,炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为。一般在人们获取效用的购买活动中,常常都隐含着炫耀性消费的因素。炫耀性消费就是很重要的一种非理性行为[2-3]。O ′Cass 对炫耀性消费的定义是:“通过公开展示、消费那些能向别人示富的产品,从而强化、提升自我的社会地位。”他认为炫耀性消费的关键在于“可见性” “示富”和“地位证明”[4] 。本文认同Veblen 和O ′Cass 关于炫耀性消费内涵的界定,并进行整理如下: 炫耀性消费行为是指,通过公开展示、消费那些能向别人示富的产品,以达到提升自我在他人心目中的形象、表现自己与众不同的个性、获得其他团体的尊重或提高社会地位等目的一种消费行为。炫耀性消费的内涵可以用下面3点来概括:第一,在外表的消费行为上,炫耀性消费所展示的是一种浮华、大方,甚至可以用奢侈来加以形容的消费形态;其次,这种消费形态的主要目的,是在于向他人展示或夸耀自己的财富,并借此获得声望和地位;其三,这种消费形态背后的根本动机,主要源于一种金钱对比 的价值观[5]。112 炫耀性消费的影响因素梳理 炫耀性商品不仅具有一般商品所具有的使用价值和交换价值,更重要的是它具有符号价值———用于示富、表明身份地位的象征符号[3]。一些学者对 炫耀性消费行为的影响因素或动机因子进行了研究,还有学者对中西不同文化背景下的炫耀性消费进行了对比研究。研究炫耀性消费的代表性国外学者有O ′Cass 、Piron 、Rassml 、Frank 、Johnson 、Mason 、East man 等。O ′Cass 在探讨地位消费和炫耀性消费关系时得出结论,参照群体影响、地位消费和消费者自我概念对炫耀性消费产生显著影响[4];同年他的又一研究表明,品牌资产的各个维度对炫耀性消费都会产生影响[6]。Piron 认为原产国效应也是影响消费者购买炫耀性产品倾向的重要因素之一。Rassml 认 8 11
中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。 （4）理财型——注重投资 理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验 。 三高端消费人群特征分析 中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元…… 个人年收入20万元以上 职业分布以企业高层管理者为主
影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。
(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。
消费者行为分析报告 顾客行为观察—洗发水 调查者：陈伟达 班级:营销0802班 时间：2009.10.7 地点：万好超市
行为分析报告： 根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有：去头屑型 皮肤护理型 保湿型 滋润型 柔软型 自然成份 婴儿/儿童 男用型
清凉型 清爽型 锔油型 防脱发 黑发型 止痒型 直发/烫发/长发 消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宣是代表时尚、前卫，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家，夏士莲是生物活性精华，力士维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮，风影是去屑不伤发，资生堂是生物成分高。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走。还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，还要货比好几家，才会买下来。 这半个小时的观察,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效
果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。夏士莲、沙宣、伊卡璐等很受消费者的青昧。飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。多数消费者的首选，在半小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈。在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，把伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。而服务人员站在他身边，也没出声。最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。还是走开了，去看其他商品。过了一会儿，又走了过来。这时服务人员不失时机地走了过去，说“看看这个吧！”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识的太少了。服务人员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。洗起来绝对不会比飘柔和伊卡璐差到哪去。”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂不亏大了”。服务人员接着说“就知道你没用过，不过，你放心，绝对好洗。”这是服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不