市场营销学复习资料
第一章
1.市场的定义P2
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换资料和交换过程的统称。
2.市场营销的定义P4
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（营销：发现并满足需求的过程。）
3.需要、欲望和需求P5
所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4.效用、费用和满足P6
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。如某人为解决某种需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合和他的需要组合进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
5.微观市场营销学的逻辑结构P15
第二章
1.市场营销管理的定义
市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2.市场营销管理哲学的定义
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
3.营销观念分类
4.顾客感知价值的定义
顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
5.企业价值链的定义
所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
第三章
1.战略与战术（了解）
战略是如何赢得战争或战役的概念，战术主要是如何赢得战斗的概念。为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，属于战略的范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则属于战术的范畴。
如果说目标指出了努力的归宿，战略明确了努力的方向，战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实施。战术从属于战略。
2.企业战略的层次结构
（1）总体战略（2）经营战略（3）职能战略
高明星问号
低奶牛（现金牛）瘦狗
4.规划成长战略
（1）密集式成长（2）一体化成长（3）多角化成长
5.波特的三种一般性战略
（1）成本领先战略（2）差异化战略（3）集中战略
6.4P分类
（1）产品(Product) （2）地点(Place) （3）促销(Promotion) （4）价格(Price)
7.制定计划和实施、控制营销活动P62
对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般可分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，即关于一类产品、产品线的营销计划，它应当将已经完成、认可的品牌计划纳入其中；新产品计划，在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，即针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。
从时间跨度看，营销计划可分为长期的战略性计划和年度计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量、可能发生的不同情境、企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度计划使之具体化。必要时，企业需每年对战略性计划进行审计和修订。
各业务单位制定营销计划之后，需要组织力量落实计划，并对营销活动的进程和各方面进行控制，以保证达成预定的营销目标。
第四章
1.P66图4-2
2.营销环境的特征P67
（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性
3.营销活动与营销环境P67
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第五章
1.消费者行为影响因素P87
2.影响消费者购买决策过程的因素P87
（1）消费者个体因素（2）环境因素（3）企业市场营销因素
3.消费者购买决策的一般过程P89
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
4.态度的三种成分：认知，情感，行为
5.知觉的整体性P93
知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身
是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。
6.知觉的选择性P93
知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
7.马斯洛需要层次论P95
（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊敬需要（5）自我实现需要
8.购买行为的四种类型
高低
购买参与程度
品牌差异程度
大复杂的购买行为多样性购买行为
小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为
第六章
1.组织市场购买类型P113
（1）直接重购（2）修正重购（3）新购
第七章
1.营销信息系统的构成
（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销分析系统（4）营销调研系统
2.市场营销调研的作用
（1）有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场
3.营销调研的类型
（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研
4.营销调研的内容
（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研
第八章
1.STP的含义
（1）市场细分Segmenting （2）市场选择Targeting （3）定位Positioning
2.市场细分的原则
（1）可衡量性（2）可实现性（3）可盈利性（4）可区分性
3.目标市场战略的类型
（1）无差异性市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
（2）差异性市场营销战略
差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
（3）集中性市场营销战略
集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
4.选择目标市场营销战略的条件
（1）企业能力（2）产品同质性（3）产品生命周期阶段（4）市场的类同性
（5）竞争者战略
5.市场定位的概念
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
6.市场定位的步骤P168
（1）识别潜在竞争优势（2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心竞争优势的战略7.市场定位战略
（1）产品差异化战略（2）服务差异化战略（3）人员差异化战略（4）形象差异化战略
第九章
1.市场领导者战略
（1）扩大总需求（2）保护现在市场份额（3）扩大市场份额
2.进攻战略
（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包抄进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
3.市场追随者战略
（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随
第十章
1.产品整体概念
以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。
产品整体概念的五个基本层次：
（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。
2.产品生命周期（PLC）各阶段的特征与营销策略（详见P210）
导入期营销策略：
成长期营销策略：调整4P
成熟期的营销策略（三个改良）：
（a）市场改良：开发新市场、寻求新用户（b）产品改良（c）营销组合改良衰退期的营销策略
（a）集中策略（b）维持策略（c）榨取策略
3.包装在营销中的作用
（1）保护产品（2）促进销售（3）增加利润
4.团队导向的“同时型产品开发”组织例：查理
5.新产品开发的程序图10-12
第十一章
1.品牌的作用
（1）品牌对营销者的重要作用（2）品牌给消费者带来的益处
（3）品牌有益于提升国家竞争力
2.品牌组合
（1）品牌归属策略（2）品牌统分策略（3）复合品牌策略
3.品牌经理制（理解）
第十二章
1.影响定价的主要因素
（1）定价目标：（a）维持生存（b）当期利润最大化
（c）市场占有率最大化（d）产品质量最优化
（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争者的产品和价格（5）政府的政策法规
2.确定基本价格的一般方法
（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法
3.定价的基本策略（知道大方面即可）
（1）折扣定价策略（2）地区定价策略（3）心理定价策略（4）差别定价策略
（5）新产品定价策略（6）产品组合定价策略（7）基于互联网的定价策略
第十三章
1.市场营销渠道的定义
所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
2.分销渠道的定义
所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。（注：不包括供应商和辅助商。）
3.分销渠道的主要职能
（1）研究（2）促销（3）接洽（4）谈判（5）订货（6）配合
（7）物流（8）融资（9）风险承担（10）付款（11）所有权转移（12）服务
4.分销渠道的类型
（1）分销渠道的层次（2）分销渠道的宽度
5.影响分销渠道设计的因素
（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性
（5）企业特性（6）环境特性
6.窜货的定义
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。7.窜货的整治
（1）签订不窜货协议（2）外包装区域差异化（3）控制运货单
（4）建立科学的内部分区业务管理制度
第十四章
1.促销的定义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
2.促销组合的定义
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。
3.促销组合与促销策略的制定，其影响因素主要有：
（1）促销目标
（2）产品因素
促销工具在消费品和工业品销售中的相对重要性：
（a）消费品：销售促进，广告，人员促销，公共关系
（b）工业品：人员促销，销售促进，广告，公共关系
（c）市场条件（d）促销预算
第十五章
营销计划、组织与控制是营销管理的重要环节。
广西民族大学相思湖学院 服务营销学段考试卷参考答案 一、名词解释（每题4分，共16分） 1、服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、顾客满意 是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。 3、服务市场 是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分）另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。（1分） 4、服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。 二、填空题（每空2分，共20分） 1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。 2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。 3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。 4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。 三、判断题（每题4分，共20分） 1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。( × ) 2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ ) 3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× ) 4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ ) 5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×) 四、简答题（每题6分，共24分） 1、服务营销学与市场营销学的差异？p21 答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营
金融营销学复习资料 一、名词解释： 1.金融风险：是指在资金融通和货币资金的经营过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使资金经营的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。 2.操作风险：人、技术、安全或其他因素给银行经营带来的损失。 3.市场细分：将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 4.金融创新：是指金融业务、金融市场和金融监管的三方面创新的总和。 5.产品：向市场提供一切能令人留意、获取或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需要。 6.金融产品：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。 7.顾客让渡价值（顾客受让价值）：是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 8.CI战略：也称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设CIS，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特点位置和形象的战略。包括企业理念识别系统（MI），行动识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）. 9.信用风险：客户经营发生了变化可能产生违约的风险。 10.市场风险：由于市场条件发生变化，可能给金融企业未来收益带来不确定性。 11.营销：从调研、生产、销售、反馈、改进、再生产、再销售，参与市场竞争的一个社会过程。 12.金融营销：它是一个不断上升的整体过程：市场调研确定需求---开发产品满足需求----提供出售实现交换----反馈信息调整控制。 13.金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。 14.资本运营:是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运作、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。其中金融资本是指银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。 16.市场挑战者：在行业中仅次于市场领导者，位居第二、第三及随后位次的企业。 17.市场补缺者：是避开竞争者而选择空缺市场加以战领的企业，它们专注于市场上被大市场忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化来活动最大限度收益。 补充：
营销学原理 （1）答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程。一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。 （2）答：成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有：1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有：1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。 2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。 3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。 4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。 （3）答：市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。市场定位的作用: 1.强化产品针对性如今人们购买和消费越来越注重个性化。因此,企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分。通过合理、严密的市场细分,企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比... 2.增强企业产品在市场上的竞争力任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势,在市场上盲目出击,极有可能导致营销失败。确定企业相对与... 3.开拓新市场越来越多的企业家感到一种产品。 （4）答：品牌含义即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌，指消费者对产品及产品系列的认知程度。特征：排他性无形资源转化风险表象性扩张性优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。 （5）答：1、发展型战略包括一体化战略、多元化战略、密集化型成长战略。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。例如：安踏公司设立自己的旗舰店就属于纵向一体化中的前向一体化，如果它设立服装厂就属于后向一体化。如果它把其他品牌服装控制住，就属于横向一体化。多元化战略的类型包括：同心多元化和离心多元化。例如格力电器现在做除了空调之外，还生产其他电器就属于同心一体化，它借用的是原有的销售渠道，如果它投身房地产，就是离心多元化。密集型成长战略，也称为加强型成长战略，包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。2、稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包括四种类型：暂停战略、无变化战略、维持利润战略，谨慎前进战略。3、收缩型战略，也称为撤退型战略，包括三种类型：转变战略、放弃战略、清算战略。成本领先战略的优势包括：可以抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应商的议价能力；形成了进入壁垒。4、成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性；所处行业的企业大多生产标准化产品，价格因素决定了企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。5、采取差异化战略的风险包括：竞争者可能模仿，使得差异消失；保持产品的差异化往往以高成本为代价；产品和服务差异对消费者来说失去了意义；与竞争对手的成本差距过大；企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占
市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，
服务营销学试卷题型 一、填空题 1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。 2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展 示)、(过程) 3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。 4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。 5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险） 6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见） 7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。 8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。 9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。 10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。 11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”） 12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。 13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位） 14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值） 15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。 16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。 17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可选择余地越大）则需求弹性也越大。 18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。 19、定价3C决定了有以下三种定价方法:（基于成本的定价方法）、（基于顾客的定价方法）和（竞争导向定价法） 20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。 21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 23、威廉·雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系） 23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行动）。
广东技术师范学院 2008—2009 学年度第( 2 )学期期末考试试卷 科 目： 金融营销学 （B ）卷 考试形式：闭卷 考试时间: 120 分钟 系别、班级： 姓名： 学号： 一、名词解释（每小题2分，总10分） 市场营销、 金融市场 产品生命周期 目标市场 间接渠道
二、单项选择题（每小题2分，总20） 1.商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.使用价格 C.人工成本 D.成本 所有权的是（） 2.在商品流通过程中，对商品没有 ．． A.中间商 B.经销商 C.代理商 D.消费者 3.对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是（） A．社会文化因素B．个人因素 C．心理因素D．技术因素 4.产品的商标、包装与户外招牌属于企业识别系统中的（） A．MI B．BI C．VI D．SI 5.代理商的主要特点是（） A．不拥有产品的所有权B．从事产品的购销活动 C．获取购销差价D．将产品直接销售给消费者 6.无差异性目标市场营销策略的优点是( ) A.成本较低 B.风险较小 C.营销对象集中 D.能更好地满足消费者需求 7.人员推销的最显著特点是( ) A.见效迅速 B.可信度高
C.渗透性强 D.面对面沟通 8．企业为了实现市场渗透的定价目标，往往采取（） A．高价策略B．中价策略 C．低价策略D．优价策略 9．销售渠道的流程主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和（）A．促销流程B．定价流程 C．服务流程D．运输流程 10.需求导向定价法是以______对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。( ) A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客 三、多项选择题（每小题2分，总20分） 1.影响企业开展市场营销活动的宏观环境因素包括_______等。（） A.人口环境 B.自然生态环境 C.政治法律环境 D.居住环境 E.经济环境 2.产品组合的关联性是指各条产品线之间在_______方面的相关程度。（） A.生产条件 B.销售渠道 C.最终用途 D.产品包装 E.产品设计
专题1 市场与市场营销 1、市场营销的核心就是_________。 A、生产 B、分配 C、交换 D、促销 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、企业最显著、最独特的首要核心职能就是_________。 A、市场营销 B、生产功能 C、财务功能 D、推销职能 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 3、当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为_________,并将这种情况称为相互市场营销。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 4、宏观市场营销就是从_________层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制与影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。 A、个人交换 B、企业之间交换 C、区域交换 D、社会总体交换 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:D 问题解析: 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 _________。 A、欧洲 B、日本 C、美国 D、中国 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 6、从营销理论的角度瞧,市场就就是买卖商品的场所。
: : : : : 1、保险公司、证券交易所属于企业的_________。 A、政府公众 B、媒介公众 C、融资公众 D、群众团体 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_________。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环 境D、营销组合 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析:
作业名称市场营销学原理第（1）次 作业 作业总分100 起止时间2020-4-27至2020-5-27 23:59:00 通过分数60 标准题总分100 题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为（） A、营销信息系统 B、市场调研 C、市场预测 D、决策支持系统 标准答案：b 说明： 题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属（） ?A、推销观念
?B、产品观念 ?C、生产观念 ?D、市场营销观念 标准答案：b 说明： 题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西属于（）?A、推销观念 ?B、产品观念 ?C、营销观念 ?D、生产观念 标准答案：c 说明： 题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为 ?A、大市场营销 ?B、直接市场营销 ?C、关系市场营销
?D、绿色市场营销 标准答案：d 说明： 题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 （）是交换活动的基础，是由双方之间的价值交换所构成 ?A、销售 ?B、交易 ?C、购买 ?D、营销 标准答案：b 说明： 题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 下列关于市场营销组合的说法中，正确的是（） ?A、无形服务不属于产品 ?B、产品的价格是产品价值的反映形式 ?C、市场营销组合通常是不可控变量 ?D、市场营销组合中的因素经确定后一般不变
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二 产业以外的产业。 2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而 提供的劳务活动或物质产品。 3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电 信业等5类产业构成。 4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。 5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。 6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。 7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营 销。 8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务 的稳定性。 9.服务的可调化：是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。 10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。 11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理 论体系。 12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营 销中的作用。 14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就 是服务前台部分与服务后台部分的分界线。 15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥 技能因素在整个服务营销中的作用。 16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务 营销中的作用。 17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作 用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。 18.服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服 务营销。 19.服务专业化：经过对服务人员的专业培训，使其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水 平，并以这样的水平开展服务。 20.市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。 21.市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。 22.关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方 的目标。 23.财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。 24.社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。 25.结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。 26.互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操 作中的关系营销，或者说，是关系营销的实际操作。 27.服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变 成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系，也称角色营销。 28.顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
《金融营销学》期末复习题 一、单项选择题 1、市场营销学就是发源于( )的一门应用科学。 A.中国B、日本C、美国D、德国 2、( )以常规营销为基础,强调把消费者需求与企业利益与环保利益三者有机地统起来。 A、绿色营销 B、关系营销 C、网络营销 D、定制营销 3、当企业面临环境威胁时,通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展,这就就是( )策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 4、面对产品或服务的需求超过企业的供应能力时,企业应采取( )策略。 A,保持性营销B、开发性营销 C、限制性营销 D、抵制性营销 5、经纪人与代理商属于( )。 A,批发商B售商C、供应商D、实体分配者 6、当市场调研人员分析问题时,除了亲自收集的资料外,先前为了一定的目的而收集的资料也就是一个重要的消息来源,这些资料被称为( )。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据 7、对问题类产品中有希望转为明星类的单位,可供选择的投资战略应就是( )。 A、拓展战略 B、维持战略 C、收割战略 D、放弃战略 8、一个企业若要识别其竞争者,通常可从( )方面进行。 A、产品与市场 B、分销渠道 C、目标与战略 D、利润 9、市场营销组合就是指( )。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种因素的组合
10、收入、种族、性别与年龄就是消费者市场细分变数中的( )。 A、人口与社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 11产品在其基本模型与功能之外的附加功能与配件,称之为( ) A、产品特色 B、产品定位 C、附加产品 D、核心产品 12、某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的( )阶段。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、某企业在推出新产品时往往把价格定得较低,以后,随着产品知名度的提高,再逐步提价,这家公司采用的就是( )策略。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、感受价值定价 14、品种规格复杂挑选性强,在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选与比较才能决定购买的产品被称为( )。 A、耐用品 B、选购品c、特殊品D、便利品 15、某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量, 策略对下列( )类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品 16、一般情况下,下列哪类商品适宜采用铁路与水路运输?( ) A、鲜花、药品、首饰 B、煤炭、木材、石油 C、化学产品、鲜鱼、活虾 D、服装、技术仪器 17、在以下几种类型的零售商店中,产品线深而长的就是( ) A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 18、“推动”型促销策略就是以( )为主要对象。 A、中间商 B、最终消费者 C、批发商D零售商 19、产品处于成熟时,效果最佳的促销方式首推( )。
扬州市职业大学 毕业作业 作业题目：Principle of Marketing （英译汉） 系别:外国语学院1 专业：商务英语1 班级：10商务英语（1） 姓名：翁云霜1 学号：101101129 指导教师：沐卫萍 完成时间：2013年5月
提纲 一、前言 二、市场营销的定义 1．市场营销包含的内容 2．市场营销产生的条件 3．市场营销是一种交换活动 4．市场营销的变化因素 三、为什么学习市场营销 1．营销行为促进活动的产生 2．市场营销创造利润 3．市场营销提高生活质量 四、市场营销概念 1．营销理念的主要目的 2．市场营销是一种管理观念 3．市场营销的理念是获利 五、结语
市场营销学原理 摘要：市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。市场营销在不断演变并且逐步在现代贸易中扮演着越来越重要的角色，它对促进交易和合作关系都至关重要。而且，市场营销包含了比大多数人能意识到的更多的活动。除了一般的广告宣传和销售，它还必须开发和管理产品以此来满足某种需求。随着经济的发展，市场营销这一概念在生活中也变得越来越普及。本文就通过对市场营销的概念、实现条件及其发展的论述引出与之有关的一些理论知识，并呼吁企业能够更加透彻地理解这些原理。 关键词：市场营销,营销概念,交换,市场定位,顾客需求,理念 Abstract:Marketing is the process of creating,distributing,promoting,and pricing goods, service and ideas to facilitate satisfying relationships in a dynamic environment.Marketing is constantly evolving and taking a more and more important part in modern trade.It is very essential to promote the exchange and cooperation.What is more,marketing contains many more activities than most people can realize.It must develop and manage a product to satisfy certain needs besides advertising or selling.With the development of economy,the concept of marketing becomes more and more popular in daily life.Through the accounts of the marketing concept,its realizing conditions and development,this article deals with some theoretical knowledge related to marketing.Meanwhile,enterprises are required to further understand the principle of marketing. Key words:marketing;marketing concept;exchange;market orientation;principle of marketing,exchange,marketing positioning,customer’s demand;concept
服务营销学 【名解】 1、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 2、总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 3、技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 4、多重属性伦：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 5、顾客满意理念（CS）：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 6、经纪人：是指依照经纪人管理办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成其他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。 7、关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
8、内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所以辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 9、服务：是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 10、服务产品：是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象范畴要素综合构成的。 【简答】 1、请解释一下顾客满意服务的内涵：P.73 （1）顾客满意理念即CS理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 （2）客户满意服务的内涵： 三个纵向递进层次： 1、物质满意层次 2、精神满意层次 3、社会满意层次 五个横向递进层次： 1、企业的经营理念满意 2、企业的营销行为满意 3、企业的外在视觉形象满意 4、产品满意 5、服务满意 2、服务业的发展有哪些重要因素？ 1．科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 2．社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外 3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
市场营销学（第二版）》2011年10 月考试考前练习题 一、辨析题 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 2. 竞争者都发生在同行业中。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。 5. 市场营销就是推销。 6. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 附：参考答题思路 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 解答:正确。 不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素： （1）引起反垄断活动的可能性。 （2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 （3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。 2. 竞争者都发生在同行业中。 解答:错误。 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。
上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 解答: 正确。 在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。 消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式 解答: 正确。 一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 5. 市场营销就是推销。 解答: 错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
2020-21学年第一学期《营销学原理》平时作业 问答题 （1）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？ 答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程，具体可以分为以下四个阶段： ①导入期，是新产品投入市场的初始阶段，销售量增长缓慢。 ②成长期，是销售量迅速增加的阶段。 ③成熟期，市场销售量达到顶峰，但增长率较低。 ④衰退期，销售量下降，产品即将退出市场。 （2）产品生命周期成长期有什么特点？在这阶段的营销策略应注重什么？ 答：产品生命周期成长期，产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有： ①购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。早期采用者继续购买该产品，其他消费者也追随购买。 ②生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。 ③企业的利润增加。 ④竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。 在成长期，企业的主要营销目标是进一步扩大市场，提高市场占有率，实现市场占有率的最大化。在这阶段的营销策略应注重以下几个方面： ①进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。 ②广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特色，树立形象，争创品牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。 ③开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。 ④在大量生产基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多的购买者。 （3）什么叫市场定位，市场定位有什么作用？ 答：市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 市场定位的作用主要有下面三点： ①定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象。
《市场营销学原理》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。 教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。 二．课程内容 采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。 ［教学内容］ 一.21世纪营销的任务 1.营销的基本观念与内容 2.企业营销导向的演变 3.迎接新经济时代的营销任务 4.新产品的采用过程 二.扫描市场环境 1.企业的宏观环境 2.企业的微观环境 3.竞争环境的分析 4.消费者购买行为 5.商务购买行为 三.寻找市场机会和定位 1.辨认细分市场 2.目标市场选定 3.市场差异化的工具 4.制定定位策略 四.顾客满意和关系营销 1.实现顾客满意 2.关系营销的内容与实施 五.管理产品与服务 1.产品计划中的决策因素
2.服务与服务营销 3.管理产品生命周期 六.定价目标与方法 1.商品价格的客观依据 2.确定定价目标 3.设计定价方法 4.研究定价策略技巧 5.价格折扣和补贴 七.导入整合营销传播 1.设计整合传播 2.开发整合传播 3.策划广告传播 4.策划营业推广 5.策划公共关系 6.设计因特网营销 八.营销活动的管理 1.建设营销组织 2.计划营销活动 3.控制营销活动 九.走向世界和国际营销 1.国际市场特点和发展 2.国际营销环境分析 3.国际化进程 4.国际营销组合决策 5.国际营销方式 《组织间市场营销》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里? 二．课程内容
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务