浅谈电视广告中的间接信息
［摘要］本文论述了间接信息在广告传播中的作用,以及如何有效运用间接信息(色彩、音乐、情节等)拓展广告信息内涵,使其在有限的时段传达更为丰富的内容，更好的占据市场先机。
［关键词］电视广告；间接信息；抢占市场；信息增值；传播效果
［中图分类号］C93［电视广告已经成为电视媒体不可或缺的部分。只要打开电视,我们很快就会被无数广告湮没其中。如何在众多广告中脱颖而出,占据市场先机呢？电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统,通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统,利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素,使受众形成感觉信息。一般而言,人们往往注重直接信息的传播,忽视间接信息的挖掘。其实,正是这些间接信息扩大了电视广告的信息张力。在直接信息平台化的当下,只有调动好间接信息才有可能营造出更为广阔的信息空间。因此,挖掘广告间接信息潜能,实现信息增值,对增加有效传播具有重要的现实意义。
1 间接信息具有增值作用
回顾电视广告不难发现,有些广告让受众感到单调、乏味,有些广告却显得生动、形象,甚至能够激发人们联想,达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸置疑,直接信息是否明晰、准确,直接影响广告的传播效果,然而,间接信息的合理使用,却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵,丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增值,是因为在传播领域,不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素,会在自身知识、经验、情感基础之上,运用联想赋予广告新的内容,产生了信息的增值作用。中央电视台曾经播过一则飞利浦音响的广告,其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐,如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体,传递一种多意蕴的新内涵,在不同听众的内心深处生发开来,挥之不去。将人们通过解读广告音乐,得到商品之外的信息,领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧,产品同质化严重时,独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。而间接信息具有的较强涵盖力,在激发人们产生联想的同时,能够拓展广告信息的外延空间,满足人们深层欲望,从而充分发挥电视广告的潜能。
2 间接信息的扩展运用
2.1 字体
电视广告的设计,离不开字体选择。不同字体反映不同风格,有的飘逸潇洒,有的圆浑敦厚,有的刚劲有力,它们传递着不同的信息。广告文字和字体是广告的重要组成部分。一方面,观众是通过广告文字来了解广告内容。而广告文字是决