市场营销基础知识
目录
第一节市场营销概述
第二节市场营销计划
第三节市场调查
第四节市场预测
第五节市场细分
第六节目标市场营销
第七节市场定位
第八节客户关系管理
第九节合同
第一节市场营销概述
一、市场营销的作用
所谓市场营销，是指企业在不断变化的营销环境中，通过变潜在交换为现实交换，围绕企业任务与企业目标所进行的与市场有关的一系列管理活动和业务活动。
企业的整个市场营销活动过程，包括三个互相联结的阶段，即在产品生产过程开始之前进行的产前活动、在流通领域内进行
的活动，以及在流通过程结束后进行的售后活动。
一般来说，市场营销具有以下几个方面的作用：
（一）帮助企业实现经营目的
市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但却是其中最关键的因素。市场营销是企业的基础。从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业经营的外在表现。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。
从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业把消费者需求和市场机会结合起来的最有效方法，也是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。
（二）促进社会经济健康发展
生产是根本，它决定着交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的产品。在市场经济社会中，生产出来的产品如果不通过交换，没有市场营销行为，就不可能自动传递到广大消费者手中。
从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区上的平衡，从而促进社会总供需的平衡，起着重大作用。
二、市场营销管理
（一）市场营销管理的实质
所谓市场营销管理，实质上是指为达到个人和机构的交换目标，规划和实施理念、产品或服务构思、定价、分销和促销的过
程。市场营销管理是一个包括分析、规划、执行和控制的过程，其管理对象包含理念、产品或服务。市场营销管理的基础是交换，其目的是满足各方的需求。
（二）市场营销管理的任务
任何市场都有自己的需求状况。根据需求水平、时间和性质不同，可以归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。
1.经营循环的安全
是指某种产品或服务的需求水平、需求时间等于期望的需求，这是最理想的一种需求状况。在现实情况下，市场是动态的，消费者的需求会不断变化。在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量，不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现时需求。
2.过度需求
是指顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，也即产品供不应求的一种需求状况。此时，企业营销管理的任务是减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要量不大的市场的需求水平。
3.负需求
是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品，重新定价，更加积极地促销，或者设法改变顾客对某些产品或服务的信念。
4.无需求
是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。一般来说，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；
（2）人们认为有价值但在特定市场却无价值的东西；
（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需求和兴趣联系起来。
5.下降需求
是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。在此情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效地沟通方法再行刺激需求，集创造性地再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
6.潜在需求
是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而
现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。此时，市场营销管理的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效地产品和服务，即开发市场营销，将潜在需求变为现实需求。
7.有害需求
是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害需求或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的危害性，大幅提高价格，甚至停止生产供应等。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者和采取措施消灭需求。
8.不规则需求
由于季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，会造成生产和商品的闲臵或过度使用。此时，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
三、市场营销控制
所谓市场营销控制，是指市场营销主管经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实绩是否一致。如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
营销控制是企业有效经营的基本保证。营销控制包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种不同的控制过程。
（一）年度计划控制
年度计划控制主要检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。
年度计划控制的目的，是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。
1.销售额分析
销售额分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
（1）销售差距分析方法，一般用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。如是售价下降造成的差距还是销售量减少造成的差距。再进一步分析原因。
（2）地区销售量分析方法，一般用来衡量导致销售差距的具体地区。并查明原因，加强对该地区营销工作的管理。
2.市场占有率分析
销售分析不能反映出企业在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才能揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。分析时应考虑下列状况：
（1）外界环境因素对于所有参与竞争企业的影响方式和程度是否保持不变；
（2）是否有新的企业加入本行业的竞争；
（3）是否系企业为提高利润而采取的某种措施不当，导致
市场占有率下降等。
3.营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在达到销售计划时营销费用无超支。管理者应对各项费用加以分析，并将其控制在一定限度内。如果费用比率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取措施。如果变化幅度过大，或上升幅度过快，以致接近或超出控制上限，则应采取有效措施。有时，即使费用比率在安全控制范围之内，也应加以注意。
4.年度计划控制的工作流程
年度计划控制流程：确定目标——评估执行情况——诊断执行结果——采取纠正措施。
（二）营利控制
营利控制室为了确定企业在产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
除年度计划控制外，企业还需衡量产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力。获利能力的大小与营销组合决策有直接关系。
1.营利能力分析
营利能力分析，就是通过对财务报表和数据的一系列分析，把所获利润分解至诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献。
营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点
和类别，利用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，并对各表进行具体分析。
2.选择最佳调整措施
营利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。可供采用的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后作出最佳选择。营销主管应当深入研究，依据具体情况作出适当的决定。
（三）市场营销战略控制
市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中按照总体策划过程拟定可能采用的一连串行动方案。市场营销战略控制，是指营销主管采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过评审和信息反馈，不断修正战略。
市场营销战略控制的目的，是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。在复杂多变的市场环境中，原来制定的目标和战略往往会过时，因此企业可以利用“营销审计”，定期重新评估企业的营销战略及其实施情况。
营销审计，是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立、系统、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。营销审计一般由以下六大部分组成：
（1）营销环境审计；
（2）营销战略审计；
（3）营销组织审计；
（4）营销制度审计；
（5）营销功能审计。
营销审计不应只审查出问题的地方，而且要覆盖整个营销环境、内部营销系统以及具体营销活动的所有方面。
第二节市场营销计划
一、市场营销计划的内容
为了使企业的营销有效地为整体战略规划服务，应当制订更为具体的营销计划，使得企业目标、资源和各种机会之间保持一种适应性，最终实现企业的市场战略目标。市场营销机会的内容一般由以下八个部分组成：
1.内容提要：对主要营销目标和措施予以概括。
2.当前营销状况：市场情况（市场范围多大，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近两年的营业额，客户需求状况，影响客户行为的各种环境因素等）、产品情况（产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等）、竞争情况（主要竞争者是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面采取了哪些策略，其市场份额多大，变化趋势等）、分销渠道情况（各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等）。
3.威胁与机会：即营销环境中存在的不利和有利因素，要对其进行理性评估。
4.营销目标：本计划期内要达到的目标，主要包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。
5.营销策略：即达到目标的途径或手段。包括目标市场（即准备服务于哪个或哪几个细分市场以及市场定位）选择、营销组合（采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销方面的策略）、营销费用（根据营销策略确定营销费用水平）。
6.活动程序：要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？
7.预算：各项收支的预算，在收入方说明预计销售量及平均单价，在支出方说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支差额即预计利润（或亏损）。
8.控制：对计划执行过程的控制。可以将计划规定的目标和预算按月度或季度分解，便于监管部门监督检查。
二、营销计划的编制原则
1.年度营销计划由财务部门和营销部门联合制定；
2.营销部门按年度计划自行制定月营销计划；
3.市场营销计划以年度为单位，由企管部门、财务部门、营销部门联合制定；
4.营销部门负责按月落实公司的营销计划；
5.计划控制阶段，营销部门都必须按哟啊去出具书面报告。
三、市场营销预算的制定
市场营销预算是市场营销计划中的重要内容。通常，企业制定营销预算的方法主要有：
（一）目标利润计划法
1.预测下一年产品的市场销售总额，其方法是用今年的销售总额乘以近几年的增长率，结果为明年的市场规模。
2.估计下一年的产品变动成本，这种成本主要包括固定成本、利润和营销费用在内的贡献毛利。
3.将营销预算分配在各项营销活动中，其分配方法是在今年分配比例的基础上，根据实际情况的变化进行调整，制定出明年的分配方案。
（二）最大利润计划法
1.利用销售—反应函数
最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售—反应函数来表示这种关系。所谓销售—反应函数，是指一定时间内营销组合中一种或多种因素的变化与销售量变化之间的关系。销售—反应函数的曲线可呈现出多种形状，但较为常见的是S状。在营销预算较小时，广告和人员推销等活动都因经费不足而受到限制，产品难以达到起码的知名度，因此销售增长速度较慢。随着营销预算的增加，销售增长速度开始加快，但当营销预算增加到一定水平时，销售增长速度又开始下降。
2.应用销售—反应函数的方法
（1）统计法，即由管理人员过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售—反应函数。
（2）实验法，即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果的差异。
（3）判断法，即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系作出判断。
3.找出最佳营销支出点
（1）销售反应用货币额表示，而不是用销售单位表示，以便于找出导致利润额极大化的营销支出。
（2）销售—反应函数起点高于原点，表示有时在没有任何营销支出的情况下仍有一定的销售额。
为了找出最佳营销支出点，可将营销支出外的所有费用从销售—反应函数中扣除，得到毛利函数，再用一条直线表示营销支出函数。该直线起自原点，向右上方倾斜，并假设该直线上每一点横坐标与纵坐标之比为10：1。然后，将营销支出函数从毛利曲线中扣除，即可得出净利曲线。
四、市场营销企划书的格式
一份完整的营销企划书，分为两大部分，即市场状况分析和企划书正文。
（一）市场状况分析
要想了解整个市场的规模以及竞争对手的情况，市场状况必
须包含以下内容：
1.整个产品市场的规模；
2.各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析；
3.各竞争品牌市场占有率的比较分析；
4.消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构等的分析；
5.各竞争品牌产品优缺点的比较分析；
6.各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析；
7.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析；
8.各竞争品牌促销活动的比较分析；
9.各竞争品牌公关活动的比较分析；
10.各竞争品牌定价策略的比较分析；
11.各竞争品牌销售渠道的比较分析；
12.公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文主要由以下项目构成：
1.公司的主要政策：企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策；
2.销售目标：是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标；
3.推广计划：其目的是协助实现销售目标，具体包括目标、
策略、详细计划等三大部分；
4.市场调查计划：市场调查在营销企划案中是非常重要的内容，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据，市场调查也应包含目标、策略以及详细计划等三大项；
5.销售管理计划：销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等；
6.损益预估：损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用，即可获得该产品的税前利润。
第三节市场调查
一、市场调查及其分类
所谓市场调查，是指企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面情报资料的活动。市场调查有助于掌握市场的现状语发展趋势，以便对经营方面的问题提出方案和建议，供企业决策人员进行科学决策时参考。市场调查的类型有：
1.探测性调查：是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。目的是发现和提出问题，以便确定调查重点。
2.描述性调查：对已经找出的问题作如实的反映和具体的回
答，着重回答用户买什么、何时买、如何买等问题，并提出相关问题。
3.因果关系调查：是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。
4.预测性调查：是对未来市场的需求变化进行估计，帮助企业制订有效地经营计划，避免较大的风险和损失。
二、市场调查的内容
1.宏观经济调查
具体内容有：工农业总产值、国民收入、积累与消费的比例、发展速度、基建规模、基建投资、社会商品零售总额、人口增长、就业率、主要产品产量等。调查这些内容的目的是：
（1）未来判断和确定企业的服务方向；
（2）通过调查主要产品产量，按相关比例测算对本企业产品的需求量。
2.科学技术发展动态调查
主要调查与本企业产品有关的科技现状和发展趋势。其具体内容有：世界科学技术现状和发展趋势；国内同行业科学技术状况和发展趋势；本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。进行该项调查的目的在于：
（1）未来掌握同行业的科技动态，以确定本企业的科研方向；
（2）为了正确地进行产品决策，以便确定发展什么样的新产品、什么质量水平的产品。
3.用户需求调查
就是要了解和熟悉用户，掌握用户需求的变化规律，千方百计地去满足用户的需求。内容有：
（1）对用户的特点进行调查；
（2）对影响用户需要的各种因素进行调查；
（3）对用户的现实需要和潜在需要进行调查。
4.产品销售调查
企业经营，只有把产品顺利地销售出去，商品的价值才能得以实现，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金重新购臵生产资料进行再生产。因此，对产品的销售调查，实际上就是对产品的销路、产品的价值能否实现的调查，这对企业至关重要。产品销售的调查内容，主要包括：
（1）产品销售情况；
（2）企业的各种产品处于产品生命周期的哪个阶段的调查；
（3）价格调查；
（4）销售渠道调查。
5.竞争对手调查
内容包括：
（1）竞争对手的实力调查；
（2）竞争对手的市场占有率调查；
（3）竞争对手的市场策略调查。
三、市场调查方法
市场调查方法选择得合理与否，直接影响调查结果。市场调查的基本方法可分为如下三种：
（一）询问法
询问法首先由调查者拟定出调查提纲，然后以提问的方式请被调查者回答，用以收集信息。询问法主要包括;
1.面谈调查法
2.电话调查法
3.邮寄调查法
4.留臵问卷调查法
（二）观察法
调查者可以通过到现场观察被调查者的行动来收集资料，也可以安装仪器进行录音和拍摄。观察的方式有：到顾客购买现场观察；到产品使用单位的使用现场观察。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。
（三）实验法
某种产品在大批量生产之前，先生产一小批投放市场，进行销售试验，观察和收集用户对产品的评价信息。实验目的主要有：
1.观察本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎及受欢迎的程度；
2.了解产品的价格十分为用户所接受，常见的产品展销会、新产品试销门市部等，都属于实验调查法。
（四）全面调查
全面调查，又称普查。就是对调查对象所在的全部单位，都要逐一地毫无遗漏地进行调查统计。这种调查，能够搜集到全面、细致、精确地资料，但缺点是工作量大，花费的人力、物力、财力多，时间过长。
（五）非全面调查
非全面调查就是对调查对象的一部分进行调查。这种调查方法，可以节省人力、物力、财力和时间。非全面调查又包括以下两种：
1.重点调查法
重点调查法是在对被调查对象进行全面分析的基础上，有目的、有计划地选择几个具有代表性的典型单位，做系统的、周密的调查研究。具体而言，就是通过调查具有代表性的典型单位，做系统的、周密的调查研究。具体而言，就是通过调查具有代表性的用户或地区，以达到对全部用户需求的基本认识，了解市场的大体趋势。这种调查方法的好处是：调查的单位少，情况摸得准，情报汇总得快，节省人力、物力、财力。它适用于专业生产比较强、能比较准确掌握供应面、产品供应比较稳定的企业。
2.抽样调查法
抽样调查法是从被调查对象的总体中，抽取一部分样本单位进行调查，用以推算总体。它适用于一些使用量大、涉及面广的产品。
第四节市场预测
一、什么是市场预测
简单说，市场预测就是对商品供需发展状况的预计。市场预测的根本要求就是预测的准确性。为了提高预测的准确程度，应尽量减少预测的误差。市场预测的要求主要包括：
1.确保原始资料的可靠性和完整性；
2.正确确定市场预测项目的数目和预测时间；
3.适当选择市场预测方法；
4.符合市场预测法则；
5.估计可能发生的误差；
6.进行预测期实际值的比较。
二、市场预测的内容
（一）市场供给状况的变化
就是预测未来市场上有多少可供用户选择使用的产品。
1.预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况
这是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划，国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况和从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素。
2.预测宏观决策对供给的影响
各级经济领导部门为保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策。这些决策对产品未来的供
给会发生什么样的影响，需要采取预测的手段去探讨。
（二）市场需求的发展变化
市场需求的发展变化，是市场预测的主要内容。对于各级经济领导部门，是预测它们所管辖范围内总体需求的变化趋势或需求量；对于生产企业，是预测本企业产品的销售变化趋势或销售量。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是不断发展变化的，因此，为了预测市场需求的变化，需要对这些影响因素的变化也加以预测。需要用预测手段探讨的影响因素包括以下三个方面：
1.社会商品购买力的变化
购买能力是决定用户实际购买的主要因素，预测时应注意三点：社会集团购买力，城乡居民购买力，购买力的转移。
2.产品销售领域的变化
用户状况的变化和企业推销工作的开展，会使产品的销售领域发生变化。这种变化会使市场需求发生较大的变化：用户构成的变化，市场区域的变化，试用到普及的变化。
3.社会的消费结构与用户消费倾向的变化
这种变化主要是：消费结构的变化，用户消费倾向的变化。
（三）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代
1.销售生命周期发展阶段的变化
预测产品销售生命周期发展的变化，不论是对各级经济领导部门从宏观角度控制生产与需求，还是对企业制定生产与销售决策，都有着重要的参考价值。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销专业基础知识 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
目录 第一章市场营销的基本理论2 1.1市场和市场营销2 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点4 1.4市场营销学的新发展7 1.5学习本课程的目的、意义及方法7 1.6案例阅读8 第二章市场营销经管9 2.1企业战略规划9 2.2市场营销计划12 2.3市场营销经管的实质和任务14 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织16 2.6案例阅读16 第三章市场营销环境分析20 案例阅读20 企业如何适应营销环境的几则经验和教训20 第四章市场购买行为研究22 4.1 消费者市场及购买行为模式22 4.2 影响消费者购买行为的主要因素24 4.3 消费者购买的决策过程24 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读26 第五章市场调查与预测28 5.1 市场调查概述28 5.2 市场调查的程序与方法28 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述31 5.5 当前市场需求的测量33 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考39 第六章市场细分与目标市场选择42 农村市场海阔天空42 第七章产品策略44 7．1 产品的整体概念及分类44 7．2 产品生命周期45 7．3 新产品开发45 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策46 7．6 包装决策46 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法50 8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争51 第九章分销渠道决策57
9．1 分销渠道的概念、类型及作用57 9．2 分销渠道的设计、评估和经管57 9．3 产品实体分配决策57 9．4 批发商与零售商57 第十章促销决策59 10．1 促销的实质及作用59 10．2 广告59 10．3 人员推销59 10．4 营业推广59 10．5 公共关系59 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销63 11．1 国际市场营销任务与特征63 11．2 国际市场营销环境63 11．3 国际市场调研和目标市场选择63 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 2.市场营销学中的“市场”
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论： 关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：
（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道 （Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品 或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核 心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为 产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时 真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品 则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保 护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量 就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环 境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产 品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品 体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需 求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高 档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企 业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、 品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的 集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规 格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本 价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得
大于局部功能之和的整体效应。 二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他 提出了整体营销的概念， 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关 联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种 营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通 顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需 求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要 是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括 企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费、 体力和精力耗费以及风险承 担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更 重视服务环节， 在销售过程中强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到 商品，购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买 方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的 准确信息。 售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意 见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件 商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。 消费者指消费者的需要和欲望。 企业要把重视 提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本，或 本。
1.市场营销的定义（P4）5星 2007年AMA公布的新定义：市场营销是____、____、____和____对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。 市场营销概念从管理角度： （1）基本目标是“___________________________” （2）____是市场营销的核心 （3）交换过程的实现在于营销者创造的产品和____能满足顾客的____。 2.市场营销管理实质（P25-26）5星 市场营销管理是指企业选择____________，通过创造、传播和传递优质的____________，建立和发展与_______________________________而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是____________。常见的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。 3.两种观念（P27） （1）以________为中心的观念是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括________观念（口号：我们生产什么，就卖什么），_________观念（口号：质量比需求更重要），________观念（口号：我们卖什么，就让人们买什么）。 （2）以___________为中心的观念（P29）是指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。市场营销观念（口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么）
补充——以社会长远利益为中心的观念 1、社会营销观念（全位营销观念） 2、核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 4.市场营销管理哲学（P27）3星 核心是正确处理______、_______和_______三者之间的利益关系 划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全位营销观念 5.市场营销组合（P68）5星 营销组合是指 _________________________________________________________________ ____ _________________________________________________________________ ____。 营销组合具有以下特性（P69）：________性、________性、_______性、整体 性 麦卡锡的“4P”组合（P69）
《市场营销基础知识》期末考试卷与答案 (2011-06-16 12:59:56) 转载▼ 标签： 杂谈 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（）。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 2.下列（）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境 3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。 A.社会文化因素 B.心理因素 C. 个人因素 D. 以上三个因素都是 4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化 5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（）折扣。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（）。A．性格特征不同B．价值观念不同C．消费习俗不同D．社会阶层不同 9.下列（）的需求弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。 A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。 A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（）。 A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 15.市场营销学最早产生于（）。 A．美国B．英国C．中国D．日本
目录 第一章市场营销的基本理论3 1.1市场和市场营销3 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点5 1.4市场营销学的新发展8 1.5学习本课程的目的、意义及方法8 1.6案例阅读9 第二章市场营销经管10 2.1企业战略规划10 2.2市场营销计划13 2.3市场营销经管的实质和任务15 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织17 2.6案例阅读17 第三章市场营销环境分析21 案例阅读21 企业如何适应营销环境的几则经验和教训21 第四章市场购买行为研究23 4.1 消费者市场及购买行为模式23 4.2 影响消费者购买行为的主要因素25 4.3 消费者购买的决策过程25 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读27 第五章市场调查与预测29 5.1 市场调查概述29 5.2 市场调查的程序与方法29 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述32 5.5 当前市场需求的测量34 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考40 第六章市场细分与目标市场选择43 农村市场海阔天空43 第七章产品策略45 7．1 产品的整体概念及分类45 7．2 产品生命周期46 7．3 新产品开发46 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策47 7．6 包装决策47 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法51
8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争52 第九章分销渠道决策57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用58 9．2 分销渠道的设计、评估和经管58 9．3 产品实体分配决策58 9．4 批发商与零售商58 第十章促销决策60 10．1 促销的实质及作用60 10．2 广告60 10．3 人员推销60 10．4 营业推广60 10．5 公共关系60 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销64 11．1 国际市场营销任务与特征64 11．2 国际市场营销环境64 11．3 国际市场调研和目标市场选择64 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
市场营销基础知识和基本技巧.txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？市场营销基础知识和基本技巧 （一）市场营销人员的职责 ⑴客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。因为客户拜访量与成交量是成正比的。 ⑵具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。 （二）素质要求和工作要点 ⑴敏捷：当你带着公司的各种资料向客户介绍时，将会碰到客户提出的各种问题，有些问题不能一成不变地公式化回答，这样会事倍功半，达不到效果。商务代表面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。一般会见客户的时间相当短暂，客户有自己的工作，很不容易放下身边的工作跟你谈。此时，作为商务代表就得把握机会在短暂的时间内将甲骨文科技公司防伪技术和产品及其网络优势清楚地介绍给客户，引起客户注意。同时注意客户的反应、客户的态度，很能说明自己公司的产品能否满足客户的需要：假如客户很忙无法专心听你介绍，这时你必须要作进退考虑，提出下次再拜访的建议。你能否获得下次机会，关键在于此时表现的好坏与你是否诚恳。要具备这些素质，除了在平时的工作中去体验外，还需要平时不断地训练，在员工间进行交流与演练。 ⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。往往就是这多一层的考虑，会打动客户。 ⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销基本知识 一、定义 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 普遍接受的定义就是营销大师菲利普?科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。 美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略（或4Ps），包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。 通俗的来说：就是制造卖的出去的产品。 二、市场营销的重要性 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 通俗点来说，就是通过研究，发现顾客的需要，顾客需要什么你就生产什么。当然生产多少以及生产了怎么去卖，这也都是需要研究的对象，就是说要科学的做生意。 市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。这就是最重要的一点。 三、目前企业所处环境 当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境(一)消费者收入与支出1．收入(1)人均国内生产总值(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入2．支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二)经济