传播效果中的各种理论
传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论
一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）
霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论
这是有限效果论体系的经典理论。1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）
是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）
预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。其基本观点包括:他
在研究中发现:当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。
因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。
五、使用与满足理论
1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程:
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件:
a 接触媒介的可能性
b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用
（4）接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。
意义:
（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，
该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准
（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论
（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"
局限
（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
（2）受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的
（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
六、创新与扩散理论
1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对"两级传播"理论做了重要的补充并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广的。
1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
2）认为"创新扩散"过程至少包括四个环节:知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。
3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来
4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。评价：
1）提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。
2）但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。
七、议程设置理论
1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。
观点：
1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
应用：
1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
意义:
1） "议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。
2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大
众传播过程背后的控制问题。
3） "议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
局限:
1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
八、教养理论（涵化理论、培养理论）
它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因与防范委员会"的支持和赞助下开始了"培养分析"的研究。
1）对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。
2）在现代社会，大众传媒提示的"象征性现实"对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而时一个长期的潜移默化的"教养"过程，它在不知不觉中制约着人们的显示观
3）传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以"报道事实""提供娱乐"的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中
4）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的"主流"中，发挥着重要作用但是这种"主流"作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。
5）人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的"共鸣"。
评价：
1）强调大众传播在形成社会成员对社会的"共识"中的巨大作用。
2）指出大众传媒所提供的"象征性现实"与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。
在研究中发现:当说服对象接触到对于基本信息的攻击；因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法；五、使用与满足理论；1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用；（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需；（2）人们接触和使用传媒的两个条件:；a接触媒介的可能性；b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印；（3）受众选择特定的媒介和内容开
在研究中发现:当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。
因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。
九、知识沟假说
20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。
1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出"知识沟"的概念:"随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。"
基本观点：
（1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。
导致"知识沟"原因分析1）传播技能:由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。2）已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。3）社会交往:经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快4）选择性心理机制:社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。5）大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。
发展与改进：1）信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。2）因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出"传播效果沟"3）这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。
传播学专业英语词汇表第一部分：基本传播学理论词汇 传播Communication 内向/自我传播Intrapersonal Communication 人际传播Interpersonal Communication 群体传播Group Communication 组织传播Organization Communication 大众传播Mass Communication 单向传播One-Sided Communication 双向传播Two-Sided Communication 互动传播Interactive Communication 媒介Media 大众传播媒介Mass Media 新媒介New Media 新闻洞News Hold 新闻价值News Value 传播者Communicator 主动传播者Active Communicator 受传者/受众/阅听大众Audience 受众兴坤Audience Interest 受众行为Audience Activity 信息Information
信号Signal 讯息Message 信息熵Entropy 冗余/冗余信息Redundancy 传播单位Communication Unit 奥斯古德模式Osgood Model 编码Encoding 解码Decoding 信源Source 传播的数学理论Mathematical Theory of Communication 传播渠道Communication Channel 有效传播Effective Communication 传播效果Effects 知识沟Knowledge-Gap 使用与满足模式Uses and Gratifications Model 使用与依从模式Uses and Dependencys Model 口传系统System of Oral Communication 地球村Global Village 内爆Implosion 全球化Globalization 本土化Localization 电子空间Cyber Space 数字化Digitalization
第三章 理论和研究范式 3.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、理论与范式 1．理论 （1）含义 理论，是指为解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系。 （2）特点 ①理论的目标是对某个现象做出解释。 ②理论是一个概念体系。理论由两个部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。概念 理论 理论与范式 库恩和范式理论 三种范式对比 大众传播理论的三种范式 客观经验主义范式 诠释经验主义范式 批判理论范式 理论研究的逻辑 理论研究的程序与工具 实证研究的程序 关于因果性 获取数据的具体方法 一般评估标准 如何评估理论 客观经验主义范式的评估标准 诠释经验主义范式和批判理论范式的评估标准 理 论 和研 究 范式
是为帮助人们思考而对某些现象或现象的集合所赋予的标签。 ③理论的建立必须遵循规范的程序。 （3）概念 一类是具体的概念，一类是抽象的概念。 ①具体的概念，是指人们能够直接观察到的，比如身高、商品购买等。 ②抽象的概念，是指无法直接观察的现象，比如智商、态度等。 （4）命题 命题是对概念之间的关系的判断。概念之间的关系很多，比如相关、因果关系等。 （5）假说 在没有得到完全证明之前，这些命题只能称为假说。假说是提出来供人们思考的命题，有关其真与假的判定要到这种思考完成后才能做出。 2．库恩和范式理论 （1）范式的概述 ①含义 库恩把不同的学者之间所持有的，这种不可通约的研究范例称为范式。 ②特点 a．它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，它指导人们发现问题、解决问题。 b．范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”。范式本身没有绝对的优劣之分，如果一个范式的拥护者压倒多数，那么这个范式会成为主流范式。 c．不同学术共同体之间的范式不可通约，它们相互矛盾、针锋相对。
传播学的主要流派 一．法兰克福学派 法兰克福学派是欧洲批判学派的理论渊源之一，是马克思主义与弗洛伊德理论的一种理智结合。1932年成立于德国，代表人物有马克思.霍克海默，西奥多.w.阿多诺等。这一学派从马克主义理论出发，从哲学和社会学的角度研究和批判现代资本主义社会中的文化危机和现代西方文明。德国法西斯势力上台后，社会研究所迁至美国。因此，法兰克福学派最终对美国的社会研究形成了直接的影响。二战后又迁回法兰克福，成为欧洲新马克思主义和新左翼运动的研究据点。 1)法兰克福学派基本学说的形成： 1.批判实证主义，声称社会科学是一种虚伪意识 2.批判马克思主义，因为它没有完全摆脱实证主义 3.批判社会，因为社会具有引导个体对其状况采取虚假接受的态度的非理 性因素 在最近几十年中，法兰克福大学的社会研究所的思想影响逐渐暗淡。随着早先一批法兰克福学派的学者的退休和去世，批判理论的精神力量延伸开来，吸引不同国家的众多学者。 二．芝加哥学派 20世纪起一二十年代，芝加哥大学的社会学家开始研究城市，移民，犯罪等一系列偏离常规的亚文化。 1）芝加哥学派对于传播理论与研究的影响： 1.芝加哥学派的学者构建了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论体系 2.认为大众传播是美国民主社会面临各种城市问题而能继续生存下去的一个可 能手段 3.芝加哥学派构筑了后来一媒体效果为重点的大众传播的研究模型 2）代表人物： 1.杜威：实证主义倡导者，后出于愤怒离开芝加哥大学前往哥伦比亚任教 2.帕克：最能代表芝加哥学派的学者，大众传播的第一个大学研究者 3）芝加哥学派为何衰落？哥伦比亚学派为何兴起？ 1.它的博士生离开，到其他大学教书，造就了它的竞争者 2.芝加哥社会学系的教师不和，偏离了学术工作 3.社会领域本身发生了变化 4.诸如M.韦伯等欧洲学者来到美国 5.1935，职业社会学家的反叛结束了芝加哥学派对于主导性的社会杂志和专业 协会总部的垄断控制 三．哥伦比亚学派 产生于哥伦比亚大学的应用社会研究所。在美国旧的社会学中心舞台上，芝加哥学派衰落而哥伦比亚学派兴起了。应用社会研究所是迄今为止最有影响的形成定量研究方法的研究机构。它还是大众传播研究的诞生地。 应用社会研究所的鼎盛时期出现在20世纪40年代末期直至60年代中期，在这一期间，拉扎斯菲尔德带领研究者对人们在选举中如何决定投票给谁的问题研究，首次提出了意见领袖等观点。哥伦比亚大学应用社会研究所的社会科学家在40年代也开始关注媒介对个人的直接效果，以及这些效果可能给民主进程带来的得失。
1.O pinion Leaders Active in information networks, have many information channels ,so they can often provide information and advice for others and can influence others. 2.T he Spiral of Silence For a controversial issue, people will watch the "climate of opinion" before they make comments . judging their opinion whether the "majority opinion", when people feel that their views are "majority" or in the "advantage" , it will tend to boldly express this opinion; when found his views are "a few" or in a "disadvantage" they often remain "silent." The more people remain silent, the more feel that their views are not well accepted, thus a result, the more they tend to remain silent. Repeated several times, they form representing "dominant" status views and more powerful, while holding "inferior" opinions of people sound more and more weak, such a cycle, forming a "one more loudly, and the other more and more silent spiral down the process. " 3.Gatekeeper Lewin was first proposed this idea. The information was screened and filtered by communicator. Communicators decide what we can see and how we can see . 4.Selective exposure hypothesis Audience in the contact information of the mass media is not
一、传播学者 （一）三位欧洲大师： 达尔文、弗洛伊德和马克思说19世纪三位最重要的社会理论家，进化论、精神分析理论、马克思主义间接地影响了20世纪在美国崛起的传播学：芝加哥学派中的社会学家为进化论所吸引；法兰克福学派将马克思主义和精神分析法相结合；互动传播的帕洛阿尔托学派通过研究相关传播来反对弗洛伊德的内心理论；拉斯韦尔热衷于精神分析的思考；霍夫兰的说服研究则在弗洛伊德理论那里找到了间接的基础。 1、查理·达尔文（Charles Robert Darwin）： 对于传播学者来说，《人类和动物的表情》是达尔文的重要著作之一，这部著作创建了非语言传播领域。 达尔文的进化论对社会科学思想和传播学产生的重要影响表现在： （1）它系统阐述的辩证唯物主义直接影响了马克思；而马克思主义又是传播学批评学派的主要思想来源； （2）赫伯特·斯宾塞的社会达尔文主义将库利、帕克等美国早期的社会学家引向了社会学领域；库利、帕克说芝加哥学派的领袖，帕克关于城市生态学的著作直接受到了达尔文进化论的影响； （3）达尔文的理论有助于非语言传播研究的开展； （4）进化论的许多重要概念和机制都被研究群体生态学的学者们所使用。 2、弗洛伊德（Sigmund Freud）： （1）弗洛伊德的精神分析理论假定人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。今天许多重要的传播学理论都在个体当中寻求推动行为变化的力量，如海德的平衡理论、费斯廷格的认知不一致理论、佩蒂和卡尔奥普的态度变化的详尽可能性模式等。这些理论都假定，个体失衡的、不一致的或不和谐的状态，会产生不舒服的感觉，因而导致了个体行为的变化。 （2）霍夫兰所开创的人格研究的学术传统是从C·赫尔德学习理论发展而来的，而赫尔德学习理论又是受到了弗洛伊德理论的影响。弗洛伊德的理论对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析的研究产生了影响。 （3）法兰克福学派在20世纪三四十年代将弗洛伊德精神分析理论和马克思主义结合起来，进行了批评的传播研究。例如，对于偏见的研究，在阿多诺等人的《权威人格》中有所论述，它代表了一种以量化心理学的方法来研究人格问题的精神分析理论。 (4)深受弗洛伊德影响的帕洛阿尔托小组（Palo Alto group）： 帕洛阿尔托小组的研究的是交往传播，他们重视作为理解个体行为的手段的个人与他人的传播关系，完成了从关注个体内在动力向关注个体交往或关系模式的转向。【见传播学派—批判学派】 3、卡尔·马克思：“在任何社会，获取维持生活所必需的基本资源方面的不平等不可避免地造就了一种文化，这一文化引起了某种类型的重大社会冲突。”这里包含了马克思主义的重要的批判性，即社会是不完美的，需要加以改变。 而在马克思主义理论中被视为社会上层建筑的大众媒体，经常受到西方马克思主义者的批判，他们认为，在西方工业社会中，大众媒体的内容为社会阶级关系所控制，媒体成立巩固社会统治的工具。 （二）四大先驱：
《传播学概论》课程期末考试（2011—2012学年 第1学期） 本科 专科□ A 卷□ B 卷 （考试时间90分钟） 题号 一 二 三 四 五 六 总分 分数 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均不得分。 得分 评阅人 1.个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动通常被称为（ ） A.群体传播 B.人际传播 C.自我传播 D.组织传播 2.著名的“三论”当中，控制论的创始人是下面哪位（ ） A. 香农 B.库利 C. 威纳 D.米德 3. 传播学研究的内容很多，其中最主要的一个分支是（ ） A.大众传播学 B.人际传播学 C.自我传播学 D. 组织传播学 4. “媒介即讯息”这一著名论断是谁提出的（ ） A.拉斯维尔 B.麦克卢汉 （密封线内勿答题） 姓名 学号 学院（系） 专业 年级 班（密封线内勿答题）
C.施拉姆 D.香农 5.拉斯韦尔模式的第1个环节是（） A.谁 B.对谁 C.通过什么渠道 D.说了什么 6. 最早提出来“把关人”理论的是（） A.拉斯维尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆 7.小米对小李说：“明天周末，我们去看电影吧？”这句话中，小米是一个基本传 播过程中的哪个环节（） A.反馈 B.媒介 C.传者 D.受传者 8.在《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德等提出一个重要概念是（）。A．拟态环境的环境化B．“意见领袖” C．主我与客我理论D．休眠效果 9.下面哪个理论是由德国社会学家诺依曼提出来的（）。 A．“传播流”B．“信息流” C．“沉默的螺旋”D．“媒介即讯息” 10. 最早提出“两级传播”这一观点的是（）。 A.拉斯维尔 B.拉扎斯菲尔德 C.库尔特·卢因 D.卡尔·霍夫兰 11. 在香农—韦弗的传播过程模式中，提出了一个很重要的概念是（） A.反馈 B.噪音
大众传播理论 绪论 1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视 点）构成要素： ①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。 ②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 ④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 ⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行 信息处理的活动。 人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）
群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。 组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临 群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。 美国经验主义传播学 1.四大先驱（传播学四大奠基人）： 拉斯韦尔宣传与传播研究美国现代政治科学的创始人之一 宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。 传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。 卢因“把关人”研究德国社会心理学家
1.Opinion Leaders Active in information networks, have many information channels ,so they can often provide information and advice for others and can influence others. 2.The Spiral of Silence For a controversial issue, people will watch the "climate of opinion" before they make comments . judging their opinion whether the "majority opinion", when people feel that their views are "majority" or in the "advantage" , it will tend to boldly express this opinion; when found his views are "a few" or in a "disadvantage" they often remain "silent." The more people remain silent, the more feel that their views are not well accepted, thus a result, the more they tend to remain silent. Repeated several times, they form representing "dominant" status views and more powerful, while holding "inferior" opinions of people sound more and more weak, such a cycle, forming a "one more loudly, and the other more and more silent spiral down the process. " 3.Gatekeeper Lewin was first proposed this idea. The information was screened and filtered by communicator. Communicators decide what we can see and how we can see . 4.Selective exposure hypothesis Audience in the contact information of the mass media is not
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
二〇〇四年 传播 名词解释 1、拉斯韦尔5w 2、文化规范论 3、传播情景与情景意义 4、培养理论关于社会传播的基本观点 简答 1、组织传播的功能 2、受众选择媒介时主要考虑的因素 3、批判学派研究的主要特点 新闻理论 名词解释 1、时效性原则 2、新闻传播的舆论导向 3、新闻自律 4、新闻传播的权能控制 简答 1、新闻学与传播学异同 2、新闻价值标准相对性 3、新闻受众心理的基本特征 4、新闻舆论监督的对象和范围 二〇〇五年 新闻 一、名词解释 新闻功能 新闻敏感 报纸编辑工作流程 二、简答 1.新闻评论常见结构形式 2.选择新闻稿的标准 3.新闻事实与采访对象的心理定势 传播 名词解释 1，符号互动
2、把关人 简答 简述大众传播者与信源的三种关系 新闻实务 简答 1、为什么记者采访要到现场观察 2、选择确立新闻报道主题的标准 3、华尔街日报体的文本结构 2006年 新闻理论部分 一、概念题： 1、新闻学（广义） 现代意义上的新闻学是指研究新闻，新闻事业，新闻传播活动规律的科学．它有广义和狭义之分。广义上的新闻学是指新闻学这个独立学科的完整知识体系，包括理论新闻学，应用新闻学，历史新闻学，管理新闻学。 2、新闻受众的物质功利需求 新闻受众对新闻信息内容的需求分为物质功利需求和精神满足需求，其中物质功利需求包括1234 3、新闻舆论的特点 新闻舆论是指通过新闻传播活动而表现出来的舆论。它有三个特点，一是形态多样性，二是组织性，三是权威性。（然后详细介绍三个特点） 4、影响新闻传播效果的主要因素 影响新闻传播效果的主要因素包括传播者、受传者、传播内容、传播媒介、社会环境五个方面，五个方面共同作用力决定了新闻传播效果其中传播者是主体因素。受传者是最权威的评价者。传播内容是决定传播效果最本质的因素。 5、媒介产业市场 媒介作为一种特殊产业要得到发展，关键是进入市场。媒介产业市场分为受众市场、广告市场和一般消费者市场。其中受众市场是指……广告市场是指…… 二、简述题： 1、为什么说新闻价值是相对的 社会环境不同，新闻价值不同123 媒体不同，新闻价值标准不同123 受众对新闻价值来说也是一个变量。12
麦奎尔大众传播理论笔记整理 第一部分理论 第一章早期理论 一、大众媒介的重要性 大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。 尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。 大众媒介的重要性 一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。 二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境； 三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。 二、媒介与社会的关系 媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。 三、方法的基本差异 批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。 实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。 另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图见书P6页 四、不同类型的理论 社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。 规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。 操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。 四、传播科学和大众传播研究 传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9 在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。 五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析 结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。
传播学考研英文常见词汇 传播 Communication 内向/自我传播 Intrapersonal Communication 人际传播 Interpersonal Communication 群体传播 Group Communication 组织传播 Organization Communication 大众传播 Mass Communication 单向传播 One-Sided Communication 双向传播 Two-Sided Communication 互动传播 Interactive Communication 媒介 Media 大众传播媒介 Mass Media 新媒介 New Media 新闻洞 News Hold 新闻价值 News Value 传播者 Communicator 主动传播者 Active Communicator 受传者/受众/阅听大众 Audience 受众兴趣 Audience Interest 受众行为 Audience Activity 信息 Information 信号 Signal 讯息 Message 信息熵 Entropy 冗余/冗余信息 Redundancy 传播单位 Communication Unit 奥斯古德模式 Osgood Model 编码 Encode 解码 Decode 信源 Source 传播的数学理论 Mathematical Theory of Communication 传播渠道 Communication Channel 有效传播 Effective Communication 传播效果 Effects 知识沟 Knowledge-Gap 使用与满足模式 Uses and Gratifications Model
论传播效果的层级性
论传播效果的层级性 ----------------------------------------------------------------------------------- 林之达郭晴(2006-01-14 11:55:37.0) 传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据，因而成为传播理论界研究得最多的课题。在传播学理论中有关传播效果的理论是比较多的。在以传者为本位的信息短缺时期，相继就有“靶子论”、（1）“个体差异”、（2）“社会分类论”、（3）“社会关系论”、（4）“两级传播论”；（5）在由传者本位向受众本位过渡直至信息爆炸时期，又提出了“顽固受传者论”、（6）“使用与满足理论”（7）等；不仅有微观的个体受传效果理论，还有传播的宏观社会效果理论，如“沉默的螺旋理论” （Noelle-Neumann,1974）、“议程设置理论”(McCombs/Donalnd Shaw,1976)、“知识沟理论”(Tichenor et al. 1970)、“大众传播效果依赖模式论”(Ball-Rokeach DeFleur,1976)等等。这些传播效果理论有一个共同的特点，或者可以说有一个共同的缺点，那就是它们乃是直观的产物，是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象而不是
从传播作用于人的生理、心理机制上去考察所得的结论。由于不是从深层的内在机制去考察，就看不到心理系统是传播致效过程中一个不可或 缺的关键工序，是传播向传播效果转变的能量转换器，看不到传播和心理的互为依存、相依为命的特殊关系，就很难揭示传播效果的层级性，因而对传播效果的描述是笼统的。传播效果的笼统描述不仅影响传播效果测评的全面、正确、系统，还会造成包括传媒运营在内的各种传播决策的 失误。为了突破对传播效果笼统描述的局限，为了消除对传播效果笼统描述给传播实践带来的 负面影响，笔者近年对传播效果的层级问题进行了考察。下面将考察及其结果汇报如下，敬请各位同仁指教。 一、传播作用于人的生理、心理机制 既然对传播效果的笼统描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制考察的结果，那么，我们就从传播作用于人开始考察。 为了避免不必要的歧义和误会，在考察之前我们特别强调：这里所说的传播既不是动物传
1.哈罗德·拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell) 美国政治学家论文<<世界大战的宣传技巧>>1927年出版,对两次世界大战之间以宣传为题的传播研究影响尤大,至今仍然与美国名记者李普曼的<<舆论>>(1922)一起,被人推崇为早期传播研究的两部经典之作。《社会传播的结构与功能》可谓传播学的开山之作或奠基之作。1980年，又出版了三卷巨作《世界历史上的宣传与传播》。 在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，他最早考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素（即著名的“5 W”、谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果），并总结了社会传播的三项基本功能（环境监控、）（社会协调）（文化传承）。 这个过程模式虽然带有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。 拉斯韦尔对传播学的贡献主要表现在五个方面。 第一，他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论发展的先驱”。 第二，他提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”，前者比较完善地描述了传播的过程，明确了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受 众研究和效果研究五个基本内容，为当代传播学研究指明了方向。后 者则为赖特、宣伟伯等学者以后对传播功能作出进一步的理论阐述， 奠定了基础。 第三，他提出＂社会传播＂的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题． 第四，倡导并亲身实践＂内容分析法＂，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋． 第五，他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有 益的经验。 2.库尔特·卢因（Kurt Lewin） 最早研究传播学的心理学家之一。率先将类似自然科学的实验方法应用于社会心理学,被誉为"实验社会心理学之父". 卢因对传播学的一个重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”（gatekeeper）概念。后来这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。 卢因对传播学的贡献主要表现在三个方面。 一是,他把心理学的实验方法引入社会学研究的同时，实际上也给传播学研究提供了一种有效的手段。
沉默的螺旋理论 1、提出 2、观点 3、评价 1、提出 该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋" 2、观点 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。 （2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a．对何者是主导意见形成印象 b．对何种意见正在增强形成印象 c．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 3、评价 意义： 1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。 3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境" 局限： 1）其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。 2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。 3）"多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。 4）过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。 知识沟假说 1、背景 2、提出 3、基本观点 4、导致"知识沟"原因分析 5、发展与改进 6、现实意义 1、背景
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/5610458399.html, 基于传播学视角下的城市外宣英译研究 作者：刘阳 来源：《西部论丛》2019年第13期 摘要：城市外宣的英译是向世界展示博大精深的中华文化的一扇窗。于当地政府部门的招商引资、文化输出、形象构建意义非凡。本文基于翻译传播学理论视角，探讨芷江在举行和平文化节期间存在的翻译问题：直译、句子歧义、冗余信息过多，中英文意思不一致等，因其忽视了中西方文化的空缺与差异，从而造成理解上的误差，在此基础上分析出现这一现象的原因及解决措施，對原文信息进行重构，从而体现源语文化的价值观，实现文化传递的传播目的。 关键词：外宣翻译传播学芷江国际和平文化节 一引言 顾名思义，外宣翻译是要完成对外宣传材料的翻译任务。一般来说，外宣翻译的主要任务就是要将中文译成外文，向世界传播来自中国的声音和文化。近年来，随着“和平文化节”的每两年举行，同时也吸引着全球二十多个国家在内许多的政要名人以及和平人士慕名前来，一度使“和平”与“文化”这两个词成为芷江驰名中外的代名词。然而，在外宣材料英文翻译方面，却有些不知所云，艰涩难明，品质差强人意。本文以翻译传播学理论为指导，以芷江国际和平文化节为主要研究对象，摘取一些典型的翻译误例进行剖析和讨论，目的在于提高外宣文本的翻译质量，帮助城市文化形象构建。 二传播学视角下的外宣翻译 翻译传播学认为翻译行为是“与语言行为和决定紧密相关的一种特殊的语际信息传递方式”，具有传播学特质。传播学的介入将翻译行为放置在动态开放的文化语境内进行考量，为翻译学研究提供了崭新的视角。它要求译者关注翻译过程中影响信息传播的外部环境因素，正视翻译传播过程的选择性，克服由审美取向、价值观和文化背景差异造成的噪音干扰;注重翻译的目的性和反馈调控，对原语信息进行适当处理使翻译活动靠近预定目标。 三芷江和平文化节外宣翻译存在问题及解决方案 作为应用型翻译一种，外宣文本翻译的文本传递过程不是封闭静态的，而是一个动态且开放的跨文化交流过程。自芷江和平节举行以来，和平、发展、合作、共赢的理念在我省同各国的合作中均显现出来。但在外宣材料的处理当中也存在着很多问题亟待我们解决。 1. 英文与中文意思前后不一
大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2
目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境
1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍： 马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景： 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容： （一）媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 （二）媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三）热媒介与冷媒介 （1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 （2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 （四）地球村 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例： 以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们
1．子弹理论： 早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。 2．传播流： “传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等 3．有限效果论 其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 4．议程设置功能 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 5．沉默的螺旋 如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。 6．培养理论 大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。 7．知沟理论 ，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。” 8．第三人效果 它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。9．媒介霸权了论 媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。